Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сайт как сетевое представительство издательства 12
1. Понятие сайта. Классификации сайтов 12
2. Преимущества корпоративного сайта 24
3. Цели создания корпоративного сайта 33
Глава II. Специфика проектирования корпоративного издательского сайта ..42
1. Модель процесса проектирования корпоративного издательского сайта 42
2. Сегментирование аудитории корпоративного издательского сайта.53
3. Особенности книги как товара 71
4. Анализ специфических характеристик издательства 88
5. Оценка конкурентного окружения издательского сайта 95
6. Издательский сайт как инструмент брендинга 106
Глава 3. Роль редактора в проектировании корпоративного издательского сайта 131
1. Участие книжного редактора в проектировании издательского сайта 131
2. Специфические черты веб-редактирования 144
3. Сетевой семплинг как инструмент отбора изданий читателем 167
Заключение 178
Библиография 188
- Понятие сайта. Классификации сайтов
- Преимущества корпоративного сайта
- Модель процесса проектирования корпоративного издательского сайта
- Участие книжного редактора в проектировании издательского сайта
Введение к работе
Актуальность исследования заключена в том, что данная работа впервые освещает проблемы проектирования корпоративных издательских сайтов. Лавинообразный рост сетевых представительств, в том числе издательских, потребовал осмысления накопленных эмпирических данных, а также создания удовлетворительной модели эффективного сайта книжного издательства.
За последнее десятилетие издательские сайты, как и Всемирная паутина, претерпели существенную трансформацию, связанную с появлением новых парадигм мышления читателей, ставших пользователями. Изменения, происходящие в экономике и в сфере культуры, также оказывают влияние на характер сайтов издательств. Сейчас книжному издательству нужен не просто сайт, а эффективное многофункциональное сетевое представительство. В ходе исследования было рассмотрено 206 современных корпоративных сайтов как универсальных, так и специализированных книжных издательств разной тематической направленности.
Особенностью работы является рассмотрение процесса проектирования сайтов с учетом специфических характеристик книги, которые напрямую оказывают влияние на разработку сайта издательства. Поскольку издательское дело выделено в особый вид деятельности, появилась необходимость адаптации базового процесса проектирования сайта именно для книжных издательств. Основная сложность разработки сайта и анализа его эффективности связана с тем, что по отношению к книге он является вторичным источником информации. Получается, что необходимо оценивать как издательский репертуар, так и формы его представления на сайте.
Второе направление исследования связано с определением роли книжного редактора в процессе разработки и развития издательского сайта. У традиционного редактора, который работает с книгой, появляются новые обязанности, связанные с ведением сайта: создание и поиск информации для
4 размещения на сетевом представительстве, общение с читателями, оценка рекламных и маркетинговых мероприятий в Сети и др.
Также предпринята попытка определить обязанности нового вида редактора - всб-редактора, который, по нашему мнению, является ключевой фигурой в процессе проектирования издательского (и любого другого) сайта. Несмотря на большое количество исследований, касающихся интернет-технологий, статус редактора сайта по-прежнему не определен.
Нам представлялось важным не только оценить роль книжного редактора в формировании содержания издательского сайта, но и выявить направления взаимодействия интернет-технологий с традиционным книгоизданием. Совершенно обоснованно можно говорить о наличии точек соприкосновения сетевых ресурсов и печатных изданий, что позволяет адаптировать наработки теории и практики редактирования к новым информационным ресурсам, существующим в виртуальной среде.
В ходе исследования были выделены основные тенденции развития глобальной сети интернет, а также сделана попытка оценить перспективы развития интернета и издательского присутствия в нем.
В исследовании сайты книжных издательств рассмотрены не только с точки зрения их экономической эффективности, но также в более широком культурном аспекте. Представляется актуальным отразить миссию издательства на сетевом представительстве. Причем это касается как коммерческих, так и некоммерческих издательств.
Цель работы заключается в многоаспектном теоретическом осмыслении процесса проектирования издательского сетевого представительства, а также адаптации сайтов применительно к потребностям издательских организаций, исходя из особенностей их деятельности и специфических черт их основного продукта - книги. В основу исследований положен систематический анализ причин, по которым издательству необходимо создать свой сайт, что позволяет оценить преимущества и недостатки представления книжной продукции и издателя в Сети. На основе
5 анализа существующих сайтов книжных издательств были выявлены наиболее эффективные модели бытования издательской организации в интернете.
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
выявить преимущества и недостатки сетевых представительств книжных издательств;
проанализировать и классифицировать существующие издательские сайты, определить их сильные и слабые стороны для формирования рекомендаций по повышению эффективности взаимодействия всех участников издательского процесса посредством сайта;
выделить основные этапы проектирования издательского сетевого представительства;
исследовать специфические черты издания, издательского репертуара и издательской деятельности, а также влияние этих особенностей на процесс разработки сайта книжного издательства;
провести анализ аудитории издательского сайта;
определить роль книжного редактора в разработке и развитии издательского сайта;
выявить статус веб-редактора, его основные обязанности и специфику работы исходя из основных отличий печатных и сетевых ресурсов;
установить зависимость содержания сетевого представительства книжного издательства от видо-типологических особенностей изданий, представленных на сайте.
Объектом исследования выбран массив корпоративных сайтов книжных издательств.
Предметом исследования выступает процесс проектирования корпоративного сайта книжного издательства, а также участие книжного редактора в разработке и функционировании сайта.
Методологическая и теоретическая основа. Работа предполагает междисциплинарность исследования на стыке книговедения, теории и практики редактирования, маркетинга, в частности интернет-маркетинга, менеджмента, теории рекламы, социологии чтения, веб-дизайна. В целом работа представляет собой концептуальное осмысление издательского присутствия в Сети, а также рассмотрение редакторской деятельности как процесса управления интернет-проектом.
В работе использованы подходы и методы современных исследователей в области теории и практики книжного дела и книговедения. Поскольку в работе рассматривается издательский сайт, в основе которого лежит представление книги и издательства в Сети, то, безусловно, методологической базой для диссертации стали книговедческие исследования А.А. Беловицкой, А.А. Гречихина, М.П. Ельникова, Б.В. Ленского, И.Е. Баренбаума И.Г. Моргенштерна, Е.И. Григорянца и др1.
При работе над проблемами взаимодействия издателей и глобальной сети мы обращались к исследованиям Л.В. Зиминой, P.P. Измайлова, A.M. Ильницкого, Е.С. Кожевниковой, В.И. Перлова, Н.С. Солошенко и др2.
В разработке и функционировании сайта непосредственное участие должен принимать редактор - он лучше всех знает книгу и свою аудиторию. Поэтому в диссертации особое внимание уделяется роли редактора в работе
Беловицкая А А. Общее книговедение. М., 1987. 393 е.; Беловицкая А А. Общее книговедение. М„ 2007. 393 с; Гречихии А.Л. Книжное дело как система. М., 2004. 424 с; Гречихин А.А. Библиотипология как научное направление: Особенности становления и развития в роскниговедении: моногр. М., 1990. 80 с; Ленский Б.В.Книгоиздательская система современной России. М., 2001.; Баренбаум И.Е. О соотношении теории, истории, методики и практики книжного дела: Историко-прогностич. обзор // Книга. Исслед. и материалы. Вып. 68. 1994. С.5-18; Григорянц Е.И. Книга в контексте современной культурной коммуникации // Книга. Исслед. и материалы. 2004. Сб.82. С. 51-60; Ельников М.П. Методология книговедения // Книга, Исслед. и материалы. 1993. Сб. 66. С. 39-56; Моргенштерн И.Г. Книга и книжное дело в информационном обществе // Книга. Исслед. и материалы. 1994. Сб. 67. С. 16-32.
Зимина Л.В. Современные издательские стратегии. От традиционного книгоиздания до сетевых технологий культурной памяти. M.: Наука, 2004. 274 с; Измайлов P.P. Основные виды существующих Интернет-проектов // Изв. вузов. Пробл. полиграфии и издательского дела. № 3. М., 2004. С. 182-188.; Ильницкий A.M. Издатели и Интернет // Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика. М., 2003. Вып.7. С. 116-118; Кожевникова Е.С. Читатель и Интернет. Основы формирования информационного общества // Книга. Исслед. и материалы. Вып. S3. М., 2005. С. 26-42; Общество и книга: От Гутенберга до Интернета. M., 2000. 280 с; Перлов В.И., Измайлов В.Р. Использование Интернета в маркетинговой деятельности предприятий отрасли печати // Изв. вузов. Пробл. полиграфии и издательского дела. № 1. М., 2002. С. 97-104; Солошенко Н.С. Анализ книжных потоков, отражаемых в издательских, книготорговых и библиотечных Интернет-каталогах // Изв. вузов. Пробл. полиграфии и издательского дела. №4. М., 2004. С. 103-123.
7 корпоративного издательского сайта. Теоретической базой для анализа данной проблемы стали исследования по теории и практике редактирования С.Г. Антоновой, И.А. Жаркова, А.Э. Мильчина, В.И. Соловьева, Н.М. Сикорского, И.К. Свешниковой и др3.
Поскольку сайт рассматривается в нашей работе как инструмент брендинга, при написании были задействованы исследования по маркетингу и рекламе, в том числе и в интернете4.
Кроме того, в ходе исследования было привлечено большое количество электронных ресурсов. Базой изучения послужил массив современных корпоративных издательских сайтов, а также персональных авторских сайтов и сайтов, посвященных отдельным издательским проектам. Использованы также материалы статистических и социологических исследований, аналитические отчеты и обзоры, характеризующие дифференциацию интернет-ресурсов, специфику читательской и пользовательской аудиторий, динамику книжного рынка и особенности пользовательского поведения.
Особую категорию источников составляют блоги и сайты издателей, литераторов, критиков, бизнес-консультантов, исследователей в области книжного дела и интернет-технологий, специалистов по маркетингу и рекламе, а также квалифицированных читателей5.
Антонова С.Г., Соловьев В.И., Ямчук К.Т. Редактирование: Общий курс. М., 1999. 256 с; Редакторская подготовка изданий: Учебник / Под ред. С.Г. Антоновой. М., 2002. 468 с; Жарков И.А. Жанр как категория редакционно-издатсльского знания. М., 2005. 178 с; Сикорскин Н.М. Лекции по теории и практике редактирования. М, 1978. 267 с; Свешникова И.К. Технология редакционно-шдательского дела: Учеб. пособие. М., 1995; Мильчин А.Э. Методика редактирования текста. М.: Логос, 2005. 524 с.
Гэд Т. 4D Брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2002. 230 с; Гэд Т., Розснкрейц А. Создай свой бренд. СПб., 2006. 478 е.; Андерсон К. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. М., 2008. 272 с; Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. М., 2008. 152 с; Интернет и семантический WEB. М, 2008. 104 е.; Йордон Э. Управление сложными Интернет-проектами. М., 2002. 344 с; Калмыков А.А., Калмыкова Л.А. Интернет-журналистика. М., 2005. 342 е.; Кафтанаджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005. 368 е.; Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тесгерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003.640 с; Скбрук Дж. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М., 2005. 304 с; Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. М., 2003.264 с.
Фиолетовая корова: [Блог]. URL: ; Блог Сета Година URL: ; «Журнал одного медиахудожиика»: [Блог Сергея Тетерина]. URL: http-7/teterm.livejournal.com; Текст Эксперт: [Открытый литературный блог]. URL: httpy/; ПТегга. Писатели и книги: [Литературный блог]. URL: . Блог про блогк от Дмитрия Донченко. URL: ; Блог в помощь: [Блог-книга про блогосферу и маркетинг в социальных сетях]. URL: ; «Азбука» для малышей: [Блог детской редакции издательства «Азбука»]. URL: ; «Блог издателя»
Научная новизна обусловлена самой постановкой темы - целостным системным рассмотрением параметров, которые предопределяют особенности процесса проектирования корпоративного издательского сайта. Впервые обозначены специфические особенности книги как факторы, лежащие в основе концепции издательского сайта. Теория и практика издательского дела адаптирована применительно к электронным ресурсам.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Проектировать корпоративный издательский сайт необходимо с учетом специфических особенностей деятельности издательства, а также отличительных признаков уникального издательского продукта - книги. Видо-типологические характеристики изданий, особенности репертуара и специфика самого издательства непосредственно обусловливают структуру и содержание издательского сайта, поэтому сетевое представительство издательства требует особого подхода на всех этапах проектирования, разработки и развития.
В идеале издательский сайт должен представлять собой портал, объединяющий всех участников книжного дела, и читателей в том числе. Он призван формировать социокультурный контекст вокруг издания, и шире -всего репертуара.
Сайт рассматривается как полноценный интернет-проект издательства и поэтому требует особого видения и управления со стороны всех участников
«BestBusinessBooks» Маргариты Адаевой-Датской. URL: ;
ІлуеЬоок\Гаятри. Книги для «новых взрослых»: [Блог]. URL: га;
Блог детского издательства «Розовый жираф». URL: ; Блог издателей
деловой литературы. URL: ; Блог издательства «Амфора». URL: ; Блог издательства «Гелеос». URL: ; Говорит и
показывает «Фантом Пресс»: [Блог]. URL: ; Издательство «Ад
Маргинем»: [Блог]. URL: ; Издательство «Азбука»: [Блог]. URL:
; Издательство «ВАГРИУС»: [Блог]. URL: ; Личный блог главного редактора издательства «Манн, Иванов и Фербер» Михаила
Иванова. URL: http^/ivanov.mann-ivanov-ferber.ru; Новости издательства «Астрель-СПб»: [Блог]. URL:
; Официалыгый блог издательства «Эксмо». URL:
>. «Судовой журнал Доктора Ливси»: [Блог Сергея Лухьхненко]. URL: >; Авторский проект Алекса Экслера: [Блог]. URL: ; Блог детского писателя-фантаста Дмитрия Суслика. URL: ; Блог Дмитрия Галковского. URL: ; Блог Евгения Гришковца. URL: .
9 процесса разработки и развития издательского сетевого представительства. Кроме того, необходимо соотносить все параметры издательского сайта с общей концепцией брендинга компании, поскольку сайт может выступать крайне эффективным инструментом брендинга, управления имиджем, общения с партнерами, а также обратной связи с потребителями и создания условий для общения посетителей между собой.
Теорией и практикой редактирования печатных периодических и непериодических изданий накоплен богатейший опыт, выработаны методики и эффективные способы организации произведений в издание. Они успешно могут применяться при соответствующей адаптации для разработки сетевых ресурсов с целью повышения качества последних. Способ оргаїшзации сайта во многом близок к структуре газет, журналов и книг, хотя и имеет принципиальные отличия.
Значение книжного редактора в разработке и развитии издательского сайта постоянно возрастает, поскольку редактор является ключевой фигурой издательского процесса, лучше других знает читательскую аудиторию и специфику издания.
Издательский сайт выступает как эффективный инструмент не только рекламы, но и оптимизации всех бизнес-процессов издательства, а также создания неповторимого имиджа в сознании потребителей. Следствием правильно организованной работы издательского сайта является увеличение прибыли издательства и, что не менее важно, установление прочных связей с потребителем, а также достижение важнейшей цели - соединения читателя с автором, донесения до читателей именно той информации, которая им нужна и интересна. С помощью хорошего сайта книга имеет гораздо больше шансов найти своего читателя, и, соответственно, читатель получает возможность отыскать свою книгу, а автор выразить себя и получить читательский отклик.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в ее ориентации на реальную издательскую практику. Ключевые положения исследования могут стать основой для объединения всех участников
10 процесса разработки издательского сайта и позволят им общаться на одном языке. Предложенные подходы позволяют говорить об определенном вкладе в изучение развития книжного дела, теорию и практику издательского дела, в опыт применения информационных технологий в издательской деятельности. Отдельные положения исследовательской работы могут быть включены в разработку новых курсов, при подготовке учебников и учебных пособий по проблемам электронного издательского дела, издательского интернет-маркетинга и менеджмента. Основные результаты исследования используются автором при проведении практических занятий по дисциплинам «Книжный маркетинг» и «Электронные издания» для студентов факультета издательского дела и журналистики Московского государственного университета печати.
Апробация работы. Основные результаты работы были представлены на Международной научно-практической конференции «Чтение как стратегия жизни», Москва, 2006 г.; XI Международной конференции студентов и аспирантов «Друкарство молоде», Киев, 2009 г.; Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2008 году: Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ», Москва, 2009 г.; XII Международной научной конференции по проблемам книговедения «Наука о книге: Традиция и инновация: К 50-летию сборника «Книга. Исследование и материалы», Москва, 2009 г.
Публикации. Основное содержание работы опубликовано в девяти печатных работах, в том числе в пяти статьях в научных журналах, из них две статьи - в ведущем рецензируемом журнале, включенном в перечеіп. ВАК Российской Федерации, четырех тезисах докладов. Общий объем публикаций составляет 3 печл.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 217 страниц, 10 рисунков, 467 наименований литературных источников, Библиография в диссертации структурирована по нескольким разделам, где
11 различаются печатные теоретические работы и сетевые источники, которые, в свою очередь, подразделяются на электронные теоретические работы, блоги и издательские ресурсы.
Понятие сайта. Классификации сайтов
Развитие глобальной сети интернет привело к появлению новых возможностей в процессе коммуникации. Практически во всех сферах жизни ощущается влияние новых компьютерных технологий. Не остались в стороне и предприниматели, одними из первых начавшие использовать сетевое пространство в бизнес-процессах.
Как правило, практически любые формы представления информации в Сети сейчас принято называть сайтами. Определений сайта множество, но все они носят больше технический характер. Еще не произошло теоретического осмысления феномена интернета и его составляющих.
Чтобы очертить объект исследования, приведем несколько существующих, пусть не идеальных и не полных, определений сайта, а также некоторых связанных с ним терминов. Сайт (от англ. site - место; местонахождение, местоположение; позиция) — это «несколько веб-страниц, объединенных в одну структуру и имеющих общую часть адреса. Строгого определения сайта не существует -например, некоторые разделы больших сайтов и пользователи, и владельцы считают отдельными сайтами»8; «специальным образом структурированная информация, размещенная на сервере (компьютер, подключенный к сети) и открытая пользователям этой сети для свободного, авторизируемого или ограниченного доступа» ; «совокупность веб-страниц с повторяющимся дизайном, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном веб-сервере»10; «набор текстовой и графической информации определенной тематики, размещенной в интернете»11; «набор из нескольких десятков, сотен или даже тысяч веб-страниц (HTML- или XML-документов), связанных вместе единой темой, общим оформлением, взаимными гипертекстовыми ссылками и, как правило, близким по интернетовским меркам размещением (обычно в пределах одного домена)»12.
«Веб-сервер - сервер, обеспечивающий предоставление информации в службе глобального соединения. Веб-сервер хранит и предоставляет во внешнюю сеть данные, организованные в виде веб-страниц. Веб-страница -самостоятельная часть веб-сайта; документ, снабженный уникальным адресом (URL). Веб-страница может иметь статическое или динамическое построение. Обычно веб-страницы организуются в виде гипертекста с включениями текста, графики, звука, видео или анимации. В сети интернет просмотр веб-страниц осуществляется посредством браузера» .
Из приведенных определений можно вычленить, что сайт — это информация, определенным образом структурированная, размещенная в Сети в одном месте (на одном веб-сервере). Данные сведения объединяются общей идеей и целью, а также дизайном.
4 «Содержимое сайта, так же как текст журнала и, в меньшей степени, книги, выходит из плоскости отдельной страницы в новое, третье измерение. В этой объемной композиции объекты могут образовывать друг с другом контрастные или поддерживающие связи не только на плоскости страницы, но и поперек сайта, взаимодействуя с элементами, расположенными в той же позиции на соседних страницах»14.
Правда, в отличие от журнала, в котором невозможно добраться до середины, не бросив хотя бы беглый взгляд на обложку и какие-то из внутренних страниц, составные части сайта связаны друг с другом не физически, а исключительно виртуально. Пользователь может сразу попасть на одну из страниц сайта по ссылке из любого места Сети, не увидев никаких других страниц этого сайта и не оценив даже приблизительно его масштабов.
Поэтому каждая страница должна представлять собой цельную, законченную структуру, а вертикальные связи элементов могут играть только вспомогательную роль. В первую очередь, это относится к начальной странице, на которой знакомство с сайтом заканчивается примерно у половины посетителей.
Другое принципиальное отличие интернет-сайта от материальных носителей информации - нелинейность. Это значит, что отдельная страница сама по себе не имеет фиксированного положения в пространстве сайта, а набор из нескольких страниц не обязан складываться в линейную (или любую другую) последовательность. Гипертекстовые ссылки внутри сайта — это «не ветви, на которых висят листья-страницы, а скорее переплетаемые нити, которые автор волен протягивать от одной подвешенной в пространстве страницы к любой другой»15.
Существует множество классификаций сайтов, которые носят преимущественно прикладной, нежели теоретический характер, поскольку разрабатываются интернет-компаниями16 для внутреннего использования. Они ориентированы в первую очередь на установление взаимопонимания между всеми участниками процесса разработки и продвижения сайта.
Очевидно, что подобные классификации напрямую зависят от специфики работы каждой компании.
Тем не менее, в данном разделе делается попытка осветить основные классификации сайтов, которые могут претендовать на теоретическое осмысление.
Томас Пауэлл предлагает разделение всех сайтов на группы, исходя из общих задач сайта. По его мнению, следует определить, в первую очередь, ориентирован ли сайт на получение информации или на выполнение задачи. По данному параметру Т.Пауэлл выделяет документо-ориентированные и
проблемно-ориентированные сайты .
Документо-ориентированные, или информационные сайты предоставляют пользователям информацию, но при этом обеспечивают весьма ограниченный уровень интерактивности (кроме наделения пользователя возможностями просмотра, поиска и сортировки предоставленной информации).
Проблемно-ориентированные, или прикладные сайты позволяют пользователю так или иначе взаимодействовать с информацией. Посетители таких сайтов могут выполнять какую-либо задачу, например, переводить денежные средства с банковского счета или осуществлять покупку товара.
На гибридных сайтах есть понемногу от обоих видов. По мере того как разделительная черта между информацией и прикладной задачей размывается, этот тип сайта становится все более распространенным .
Сейчас все большее распространение получают именно прикладные, более интерактивные программные сайты, потому что документо-ориентированные уже не выполняют поставленных перед сетевым представительством задач.
Преимущества корпоративного сайта
У корпоративного сайта, в том числе и издательского, масса преимуществ и возможностей. К универсальным достоинствам всех сайтов (в первую очередь сайтов-офисов) можно отнести следующие: Круглосуточная работа Сайт доступен пользователям 24 часа в сутки 365 дней в году, в отличие от офиса или магазина. Поэтому посетителю, желающему получить необходимые сведения, не нужно дожидаться понедельника или прихода менеджера. Кроме того, пользователям не приходится стоять в очереди, пытаясь что-то выяснить или купить. Сайт позволяет обращаться к нему большому количеству человек в один и тот же момент времени. Максимально широкий охват аудитории Фактически сайт может одновременно посетить несколько тысяч человек из любого уголка земного шара. Даже если издательству и не нужна такая глобальная аудитории, компания все равно получает преимущество.
Успешное партнерство - обязательное условие успешного бизнеса. Поэтому поиск компаний, готовых сотрудничать с издательством - очень важное направление деятельности. Корпоративный сайт может не только увеличить эффективность этой работы, но и снизить ее стоимость.
Действительно, вся информация о фирме и предлагаемом сотрудничестве расположена в интернете, где она доступна из любой точки земного шара. Так что достаточно через глобальную сеть найти компании, занимающиеся подходящей деятельностью, и посредством электронной почты связаться с их руководством. Причем довольно велика вероятность того, что издательский сайт тоже кто-то найдет и предложит взаимовыгодное сотрудничество.
Теперь издатель без лишних затрат материальных и временных ресурсов может связываться с партнерами по крайней мере по огромной России, а также общаться с читателями и информировать их о книгах вне зависимости от места их проживания.
Данный фактор чрезвычайно актуален именно для издательского бизнеса, учитывая тот факт, что подавляющее большинство издающих организаций находятся в Москве-, а книги читают и покупают по всей России.
Кроме того, использование сайта позволяет посетителям сэкономить время и усилия. Не выходя из дома, они могут получать необходимую информацию и решать многие проблемы, от заказа книг до скачивания иллюстраций.
Интерактивность Сайт является не просто средством передачи информации о фирме и ее товарах. Использование специально разработанных программ, позволяющих организовать активное взаимодействие с пользователями, в том числе в реальном времени, повышает эффективность этого виртуального инструмента. Именно возможность обратной связи и является основным отличием и преимуществом интернета перед другими средствами массовой информации.
Различные форумы, гостевые, живые журналы, переписка, используемые в целях установления контакта с потребителем, значительно расширяют возможности издательства по многим направлениям деятельности. Прямое, оперативное общение с посетителями позволяет постоянно совершенствовать не только корпоративный сайт, но и большинство сфер деятельности фирмы.
Для устранения технических неполадок на многих издательских сайтах, например, издательства «Гаятри» и др., есть окно для электронного письма веб-мастеру. На сайте издательства «Символ-Плюс» используется удобный интерфейс для сообщения авторам об ошибках на веб-страницах. Так, выделив ошибку и нажав сочетание клавиш Ctrl+Enter, пользователь может ввести в специальное окно комментарий, либо просто отправить выделенный фрагмент разработчикам. На вопросы читателей и авторов обычно отвечают в форумах. На сайте издательства «Питер» работает система помощи через общение по программе ICQ в режиме онлайн. . Обновляемость
Помещать новые материалы на сайт при наличии определенных технических средств не составляет большой сложности. Непосредственное размещение информации происходит достаточно просто, особенно если процесс налажен. Главную проблему составляет создание этой самой информации в наиболее привлекательном виде.
Однако если фирма постоянно занимается подготовкой различных рекламных и PR-материалов, то сайт просто станет еще одним, более удобным и экономичным способом донесения сведений до потребителей. Если у издателя есть желание, то он может размещать новые блоки хоть каждый час.
В отличие от печатных материалов, «производство» электронных документов занимает гораздо меньше времени. Чтобы выпустить бумажный каталог изданий, издательству необходимо сделать макет и заказ в типографии, потом ждать его исполнения. Оперативные дополнения и исправления в данном случае вносить весьма проблематично. Кроме того, приходится организовывать транспортировку материалов, хранение и т.п. Сайт, существующий в виртуальном пространстве, лишен этих недостатков и позволяет вносить малейшие изменения очень быстро и практически не затрачивая лишних ресурсов.
Эффективный маркетинговый инструмент Сайт позволяет проводить различные маркетинговые исследования. Виртуальное представительство дает возможность как открытых исследований, так и скрытого наблюдения. Так, в открытой форме пользователю может предлагаться заполнить различные опросные формы. Это могут быть как демографические сведения о посетителях, так и информация об их предпочтениях, недовольстве сервисами или продуктом.
Чаще всего на издательских сайтах встречают простые формы опросов с небольшим количеством вопросов и готовыми вариантами ответов. Иногда существует рубрика на подобие «Вопрос дня», где пользователи голосуют за тот или иной вариант ответа. Демографические данные собираются обычно при регистрации на сайте или оформлении подписки на рассылку.
Не имеет смысла заставлять посетителя в обязательном порядке заполнять различные формы, чтобы получить доступ на сайт, если его функционирование не связано напрямую с предоставлением платных информационных услуг через интернет. Такой жесткий подход к посетителям лишь отпугивает их. Если пользователь еще не знает, нужно ли ему хоть что-нибудь из представленного на сайте, скорее всего он- не будет тратить время на заполнение сомнительных анкет.
Мотивировать посетителей к участию в маркетинговых исследованиях можно, только пообещав какую-то даже небольшую выгоду или просто попросив о помощи с целью улучшения качества сайта или товара, что в конечном итоге будет выгодно и заинтересованным потребителям.
Люди гораздо охотнее участвуют в интернет-опросах, нежели в тех, которые проводятся лично или посредством почты. Заполнить анкету в Сети гораздо легче, чем на бумаге, которую потому нужно складывать в конверт и нести отправлять на почту. На такой подвиг способны только самые преданные потребители или те, кто не относится к целевой аудитории продукта, но очень любит высказывать свое мнение или получать за это подарки.
Модель процесса проектирования корпоративного издательского сайта
Предложенная в данном разделе модель процесса проектирования издательского сайта соединяет в себе достижения маркетинга и проектного менеджмента. Она создана на основе описания базового процесса разработки сайта Келли Готто40. Существенным отличием предложенной нами модели можно считать приоритет маркетинговых решений над программными, а также взгляд на процесс создания сайта с точки зрения заказчика, а не с точки зрения разработчика.
Описанная модель успешно внедрена автором и применяется на практике при разработке проектов различных сайтов, а также при обучении сотрудников и клиентов. Первоначально она существовала как схема для заказчика, которая позволяла всем участникам процесса разработки разговаривать на одном языке, ставить общие цели и успешно управлять проектами корпоративных сайтов.
В диссертации базовая модель адаптирована к реалиям российского книжного рынка и может стать основой процесса управления проектом «Издательский сайт» при последующей модификации с учетом специфики конкретного издательства. Обобщенно можно представить модель процесса проектирования практически любого корпоративного сайта состоящей из следующих этапов: Идея сайта Определение проекта, анализ информации Создание концепции Разработка сайта Продвижение сайта Развитие сайта
Следует отметить, что эти этапы не совсем равнозначны, поэтому их нельзя представить как линейную последовательность. Ниже будет дана кратная характеристика каждого этапа.
Очевидно, что первоначально появляется идея сайта. Она описывает общий замысел сетевого представительства и определяет основные цели создания проекта сайта. Идея обязательно должна быть обусловлена стратегическими задачами издательства и ее миссией. Чаще всего она связана с общей концепцией брендинга.
По сути, издатель, определяющий идею сайта, должен ответить на главный вопрос: «Для чего?». Готовая идея, т.е. определенные цели позволяют переходить к следующему этапу. Правда, следует отметить, что идея может претерпевать изменения в ходе работы над сайтов. Чаще всего это случается после анализа собранной информации. Идея не носит конкретного характера в том смысле, что не включает в себя описание всех процедур создания сайта.
Определение проекта; представляет собой сбор и обработку информации по четырем главным направлениям: потребитель — продукт -компания - внешняя среда. Легче всего описать эти позиции, задав четыре вопроса: для кого? что? кто? где?
Под потребителем в случае с издательским сайтом понимаются не только читатели, но и пользователи сайта, которые могут включать в себя партнеров, случайных посетителей, представителей СМИ, авторов и пр. В соответствующем разделе будут рассмотрены причины несовпадения читательской аудитории и аудитории издательского сайта, а также даны рекомендации по выявлению точек пересечения этих групп. В любом случае, сайт должен создаваться в первую очередь с ориентацией на потребности пользователей, иначе он просто не сможет выполнять свои функции.
От сегментирования пользовательской аудитории зависит выбор программных решений, навигационных систем, структуры сайта, стилистики контента, дизайна, а также мероприятий по продвижению сайта. Некоторые сайты изначально проектируются с учетом принципиальных различий аудитории. Поэтому на таких сайтах можно встретить разделы «Партнерам», «Читателям», «Авторам».
В случае с издательским сайтом продуктом выступает издание, а также книжный репертуар в целом. Специфические черты книги как товара требуют особого способа подачи информации о них на сайте. Соответственно, данное утверждение относится и ко всему репертуару. Причем следует обратить внимание на то, как представлены издания не только обособленно, но и в окружении других книг. От грамотно составленных каталогов и аннотаций напрямую зависит эффективность издательского сайта.
Под компанией понимается издательство, которому принадлежит сайт. В параграфе рассматривается влияние таких важнейших характеристик деятельности издательства как миссия и стратегия на общую концепцию сайта и способы ее реализации. Специфика издательского репертуара также накладывает отпечаток на содержание и структуру сайта.
Еще одной сложностью в книжном деле, связанной с элементом модели «компания», является- низкая узнаваемость издательской марки. Этим свойством обусловлены особенности продвижения издательского сайта в глобальной сети, а также необходимость четкого определения целей посетителей сайта.
Под внешней средой понимается не только конкурентное окружение и экономическая ситуация, но и социокультурный контекст вокруг издания, репертуара и компании в целом.
Участие книжного редактора в проектировании издательского сайта
Редактор является ведущей фигурой в издательском процессе. Именно он лучше всего знает особенности каждого издания, специфику личности автора, читательские предпочтения. Поскольку в данной работе представлена концепция издательского сайта как сетевого офиса и клуба, то в соответствии с ней, разработкой интернет-представительства необходимо заниматься практически всем сотрудникам фирмы, особенно редактору. Он должен принимать активное участие в наполнении содержания сайта по следующим причинам.
Редактор по специфике своей работы взаимодействует прямо или косвенно с двумя большими категориями целевой аудитории сетевого офиса: авторами и читателями. Именно редактор может найти лучший подход в общении с данными группами пользователей веб-представительства издательства.
Во-первых, редактор, занимающийся выпуском изданий определенного типа, обязательно держит в голове образ читателя, его интересы и запросы, иначе его книга просто не будут востребованы. Издание с размытым читательским адресом не находит своего потребителя, разочаровывает купивших книгу, что негативно отражается на имидже издательства.
Поэтому совместно с маркетологами редактор определяет потребности читательской аудитории и разрабатывает концепцию издания с точным читательским адресом. При взаимодействии с техническими специалистами редактор может вносить коррективы в способы представления на сайте той или иной информации о книгах и авторах, потому что лучше знает своего читателя.
132 Во-вторых, никто лучше редактора не знает его изданий, серий, их содержания. Редактор должен принимать активное участие в разработке концепции представления" изданий на сайте. Возможно, он сам пишет аннотации к книгам, выложенным на сайте. В некоторых случаях, автор занимается подготовкой дополнительных материалов по теме издания или заказывает их специалистам.
Даже если редактор не занимается непосредственной подготовкой материалов для выставления их на сайте, он должен активно взаимодействовать с отделом рекламы или специалистами, ведающими разработкой содержания сайта. Даже если редактор не знает приемов рекламирования товаров, особенностей их представления в Сети (что не входит в его должностные обязанности), он все равно излагает специалистам по рекламе основную идею издания, ее особенности, достоинства, новизну. Найденная редактором «изюминка» в содержании или аппарате, героях или сюжете позволяет другим специалистам, занимающимся непосредственно рекламой книг, представить издание наиболее ярко, соединив свою креативную идею с концепцией редактора.
В-третьих, редактор формулирует совместно со специалистами по маркетингу концепцию брендинга, особенно если это касается продвижения конкретного издания или серии, а не издательской марки. Хотя имидж издательства во многом зависит от качества выпускаемых изданий, нельзя говорить, что редактор не принимает участия в брендинге импринта в целом. Но здесь следует учитывать, что редактор лишь формирует концепцию брендинга, планирует в общих чертах рекламную кампанию, но не занимается ее непосредственной реализацией. То есть подготовка конкретных мероприятий по продвижению издания или серии, размещение рекламных материалов и другие функции, связанные с рекламой книги, ложатся уже не на редактора, а на других специалистов.
Концепция брендинга находит отражение в полной мере и на сайте издательства, поэтому редактор должен учитывать при ее разработке и возможности интернета. Возможно, какие-то инструменты веб-представительства будут удачно отражать имидж издательства или выгодно представлять подготовленное редактором издание. На них редактору необходимо обратить внимание при подготовке плана рекламной кампании и выстраивании общей концепции брендинга.
Наконец, сайт является великолепным средством осуществления обратной связи с читателями и партнерами. Редактор должен уметь использовать этот инструмент для повышения эффективности своей работы. Отслеживая на сайте пожелания, отзывы, критику пользователей, а также сферу интересов, по которым ведутся дискуссии, например, на форуме, редактор может составить представление о своем читателе. В дальнейшем при отборе произведений и их подготовке к изданию он сможет опираться на данную информацию.
В какой-то степени внимательный анализ ресурсов сайта, наполняемых пользователями, заменяет редактору дорогостоящие и не всегда эффективные маркетинговые исследования. Редактор может предложить разработчикам сайта дополнительные формы общения с посетителями, которые помогут получать нужную информацию о читателях, их потребностях и конкурентах.
Самым простым способом получения отзывов на ту или иную книгу, ответов на тот или иной вопрос является открытый опрос посетителей сайта, который активно сейчас используется на многих издательских и не только веб-страницах. Но гораздо больший эффект дает анализ «непрямой» информации, например, при обмене мнениями между несколькими читателями, а не ответы на вопросы представителю издательства.
Кроме того, голос редактора может быть интересен читателям не менее, чем голос автора. Опять же редактор может давать на сайте чисто технические разъяснения авторам или партнерам. В любом случае, активное использование редактором сайта как инструмента обратной связи позволяет повысить эффективность его работы, улучшить выпускаемые издания и участвовать в приближении созданного имиджа в сознании потребителем к идентификационным характеристикам, желательным для издательства. Сайт также помогает создать иллюзию реального человеческого общения, оживить книгу и ее производителя в лице потребителя. При успешном выполнении этой функции слоган «Книги - лучшие друзья» приобретает совершенно другое, почти буквальное значение.
Итак, редактор формулирует концепцию общения с авторами -настоящими и будущими через сайт. Не секрет, что многие авторы присылают свои произведения в издательство, воспользовавшись информацией с сетевого представительства. Только редактор знает, как лучше обратиться к авторам, как составить предложение для них, чтобы получить именно те авторские оригиналы, которые в наибольшей степени соответствуют политике издательства или конкретной серии. Таким образом, редактор, позаботившись о составлении продуманного, понятного и четкого обращения к авторам, с одной стороны, избавляет себя от лишней работы (рассмотрения неподходящих по тем или иным причинам рукописи), с другой - получает необходимый материал для пополнения издательского портфеля.
