Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Экономико-статистический анализ развития конкуренции на российском рынке упаковки 8
1.1. Экономико-статистический анализ состояния и развития мирового и российского рынков упаковки 8
1.2. Понятие и прикладные задачи анализа конкуренции в маркетинге... 19
1.3. Методологические направления комплексного статистического исследования конкуренции методами сравнительного анализа 30
1.4. Характеристика содержания современных статистических методов анализа конкуренции 36
1.5. Характеристика и классификация упаковки 40
Глава 2. Статистическая методология сравнительного анализа положения товаров и предприятий на рынке потребительской упаковки 49
2.1. Статистический анализ распространенности продуктов в товарных ассортиментах предприятий 49
2.2. Сравнительный анализ товарных ассортиментов предприятий 57
2.3. Комплексный анализ конкурентного положения взаимозаменяемых видов тары универсального применения для напитков 63
2.4. Статистический анализ многопрофильности конкурирующих предприятий на рынке праздничной упаковки 69
Глава 3. Статистическая методология анализа конкурентного преимущества предприятий на рынке праздничной упаковки 89
3.1. Особенности понятий конкурентоспособности продукта, предприятия и товарного ассортимента 89
3.2. Статистический анализ конкурентоспособности предприятий по параметрам ассортимента 100
3.3. Группировка бизнес-единиц диверсифицированного предприятия по их конкурентоспособности 104
3.4. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия по экспертным данным 111
3.5. Сравнительный статистический анализ предприятий по присутствию на рынке праздничной упаковки 117
Заключение 124
Литература 132
Приложение 140
- Экономико-статистический анализ состояния и развития мирового и российского рынков упаковки
- Статистический анализ распространенности продуктов в товарных ассортиментах предприятий
- Особенности понятий конкурентоспособности продукта, предприятия и товарного ассортимента
Введение к работе
Актуальность темы исследования. По объему производства и по наукоемкости упаковочная отрасль во многом определяет состояние и развитие национальной экономики. По данным Всемирной ассоциации упаковщиков доля упаковки составляет до 1,5% от общего объема валового продукта. В России рынок упаковки стремительно развивается. По экспертным оценкам товарооборот некоторых видов упаковки увеличивается на десятки процентов в год. Развивается производство современной упаковки на территории России.
Упаковка используется практически во всех отраслях экономики и является важным фактором развития производства, торговли и экономики в целом. Потребительская упаковка - составная часть продукта, а ее свойства непосредственно влияют на конкурентоспособность товара. Качество упаковки во многом определяет предпочтение потребителя. При насыщенности рынка большим количеством близких по качеству товаров упаковка становится существенным фактором конкурентной борьбы. Сегодня в нашей стране практически оформился самостоятельный рынок упаковочных товаров и услуг с достаточно сложными конкурентными отношениями.
Для отечественной статистики конкуренция представляет собой новое направление исследований. Анализ конкуренции охватывает различные рыночные явления и процессы. Важными современными тенденциями в предпринимательской деятельности на рынке товаров и услуг являются многопрофильность предприятий и разнообразие их товарного предложения. При исследовании конкуренции необходим углубленный анализ факторов и построение показателей конкурентоспособности как отдельных продуктов, так и предприятий в целом.
Сложность рыночных явлений и процессов требует решения новых
задач, применения адекватных методов экономико-статистического анализа, разработки новых методик исследования. Широкое применение статистической методологии является условием повышения уровня маркетинговых исследований. Все это в комплексе и определило тему диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование методологии комплексного статистического исследования конкуренции на примере рынка потребительской упаковки. Цель работы определила характер поставленных и решенных задач:
выявить особенности конкуренции товаров и предприятий на рынке потребительской упаковки;
разработать и апробировать методику статистического анализа конкуренции на рынке с широким товарным ассортиментом;
предложить алгоритм исследования многопрофильности конкурирующих предприятий по видам их деятельности;
усовершенствовать методологические подходы к многофакторному моделированию конкурентоспособности;
разработать методику оценки конкурентного преимущества диверсифицированных предприятий на неоднородном рынке;
провести комплексный экономико-статистический анализ конкуренции на рынке праздничной упаковки.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются предприятия и продукты на рынке упаковки. Предметом исследования являются характеристики деятельности конкурирующих предприятий на рынке потребительской упаковки.
Теоретическая и методологическая база исследования.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по рыночной экономике, статистике, маркетингу. В качестве
исследовательского инструментария были использованы статистические методы группировки и классификации, индексный метод, методы главных компонент и многомерного шкалирования, а также табличные и графические методы представления статистических данных.
Для обработки исходной статистической информации и представления результатов исследования были использованы пакеты прикладных статистических программ "Statistica" и "SPSS", а также программный продукт "Microsoft Excel".
Информационная база исследования. Информационную базу исследования составили данные, содержащиеся в официальных статистических сборниках Госкомстата РФ, в периодических изданиях и интернет-сайтах по рынку упаковки, а также внутренняя маркетинговая информация предприятий.
Научная новизна. В результате проведенного исследования сформулированы и обоснованы следующие положения, составляющие научную новизну работы и выносимые на защиту:
предложены основные направления статистического исследования конкуренции с анализом взаимного позиционирования объектов и многофакторной оценкой их конкурентного преимущества;
предложен методический подход к анализу конкуренции предприятий с применением метода многомерного шкалирования;
разработана комплексная методика анализа рынка с выявлением типичного ассортимента и основных конкурентов;
предложена совокупность показателей, характеризующих многопрофильность конкурирующих предприятий с позиций формирования и использования ими товарных ресурсов;
усовершенствована методика многофакторного моделирования конкурентоспособности предприятий с широким товарным ассортиментом, основанная на экспертных оценках;
разработаны факторные индексные модели для анализа рыночной доли предприятий по нескольким сегментам или по товарным рынкам.
Практическая значимость результатов исследования. Методические результаты работы применены в практике аналитической работы службы маркетинга предприятия "Гранд-Кайман Гифт", а также в учебном процессе в МЭСИ в курсах "Статистика рынка товаров и услуг" и "Основы коммерции".
Результаты исследования могут быть применены в практике работы Госкомстата РФ, а также использованы для разработки управленческих решений как органами государственного управления, так и предприятиями - участниками рынка упаковки при бизнес-планировании и формировании конкурентных стратегий развития. Предложенные методики могут быть распространены на многие рынки товаров и услуг.
Апробация результатов работы. Результаты исследования доложены на семинаре "Маркетинг в открытом образовании" (Москва, 2000 г.), на IV Всероссийской научно-практической конференции "Проблемы совершенствования механизма хозяйствования" (Пенза, 2002 г.), на научных семинарах кафедры Маркетинговых исследований МЭСИ.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 5 работах общим объемом 1,1 п.л.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Экономико-статистический анализ состояния и развития мирового и российского рынков упаковки
Мировой рынок упаковки стремительно развивается. Основными потребителями упаковочных материалов и упаковок являются: пищевая промышленность, производство хозяйственных товаров, производство средств личной гигиены, химическая и нефтехимическая промышленность, машиностроение.
Формирование самостоятельной подотрасли машиностроения, производящей специальное оборудование для упаковки товаров началось в середине XX века. В настоящее время потребление упаковки на душу населения составляет в США 300-350$, в Японии - 455$, в Европе 400$ за год. Упаковка используется практически во всех отраслях экономики от производства до потребления. По ряду макроэкономических показателей -удельный вес в валовом национальном продукте страны, стоимость продукции, количество занятых, влияние на уровень и качество жизни и др. - упаковка входит в число важнейших отраслей экономики некоторых стран. По стоимости объема производства и по степени использования науки и техники эта отрасль в некоторых странах выдвигается уже в первые ряды и во многом определяет состояние и развитие национальной экономики1. По данным Всемирной ассоциации упаковщиков объем производства упаковки в мире составляет около 500 млрд. долл. США. В развитых странах упаковочная отрасль по капиталовложениям опережает машиностроение. В мировой экономике для развития отрасли создана и действует сеть программ, научные и общественных организаций по упаковке. Среди них: Всемирная ассоциация упаковщиков, Институт упаковки Великобритании (IOR); программа К. Марша "Упаковочная наука" в Клемсоновском университете (США); Высшая школа инженеров упаковки (ESIEC) Реймского университета (Реймс, Франция); различные ассоциации, среди них - Ассоциация производителей картонных коробок ЕСМА, Ассоциация производителей металлической упаковки - Metal Packaging Manufacturere Association и другие.
В России также набирает темпы процесс создания организаций для научного и организационного обслуживания отрасли - существуют специализированные кафедры по упаковке в вузах; создана Ассоциация производителей упаковки; действует музей упаковки; выпускаются специализированные журналы: "Индустрия упаковки", "Пакет", "Тара и упаковка"; выпускается информационный бюллетень "Школа упаковки"; существуют интернет-сайты. В декабре 1999 года при Торгово-промышленной палате РФ создан комитет по предпринимательству в области упаковки.
Упаковка явилась важным фактором развития торговли и экономики в целом. Во многом благодаря упаковке развивалась система самообслуживания в торговле. Упаковка позволила перейти к новым формам организации общественного питания. Упаковка позволяет облегчить транспортировку, повысить производительность труда в торговле, снизить потери продуктов. Существуем много технологических процессов, особенно в пищевой и фармацевтической отраслях, где понятие упаковки неотделимо от производства и потребления конечного продукта.
Упаковка занимает особое место в маркетинге. Во-первых, она -составная часть понятия "продукт" комплекса маркетинга наряду с ассортиментом, объемом производства, маркой, характеристиками продукта и поэтому является объектом внимания маркетологов практически на любом товарном рынке. Упаковка фактор конкурентоспособности продукта - она играет все большую роль в решении потребителя о том, какому товару отдать предпочтение. Производители поняли, что при насыщенности рынка большим количеством товаров, не уступающих друг другу по качеству, именно упаковка становится весомым фактором в борьбе за рынок и за известность на нем [106, с. 96]. Во-вторых, упаковка часто сама является материально-вещественным продуктом - результатом производства, предназначенным для внешнего потребления. В настоящей работе данному направлению уделено основное внимание. Важно отметить, что от производителя упаковки требуется умение осуществлять свою маркетинговую деятельность, в соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, поскольку общественность предъявляет серьезные требования к экологии упаковки.
Развивается отечественная индустрия упаковки. Пищевые продукты и напитки используют 70% общего объема потребительских упаковок в России. Остальная часть приходится на хозяйственные товары и товары личной гигиены. Повышенные требования к сохранности продукции вывели упаковочную отрасль в разряд одной из ведущих за 10-15 лет. Многолетнее отставание российской упаковочной отрасли от мировой преодолевается. Президент Всемирной ассоциации упаковщиков Серджио Хаберфельд считает, что тенденции развития упаковочной отрасли в России совпадают с мировыми. Производители упаковываемой продукции начинают понимать важность значения упаковки как инструмента маркетинга на рынке собственной продукции. Упаковочная отрасль уже имеет современные технологии, оборудование, материалы.
Статистический анализ распространенности продуктов в товарных ассортиментах предприятий
Характеристиками продуктового ассортимента предприятия являются его широта (ширина), глубина и сопоставимость. Характеристики ассортимента формируются в результате деятельности предприятия по управлению ассортиментом, или иначе, по управлению портфелем продукции, если рассматривается производственное предприятие.
Формирование ассортимента должно быть основано на сбалансированном сочетании двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов - стратегической гибкости и синеризма или различия и сходства продуктов. Принцип стратегической гибкости основан на конгломератном построении товарной номенклатуры с использованием различных технологий, с различными степенями риска. Принцип синеризма или внутренней взаимосвязи означает, что отдельные товары должны дополнять и поддерживать друг друга. На практике этот принцип может быть реализован в выборе ширины ассортимента. Расширение ассортимента позволяет повысить конкурентоспособность предприятия, поскольку потребитель часто предпочитает комплексную покупку или, иначе, - покупку "по списку", т.е. желает все необходимое приобрести в одном месте.
Итоговая графа содержит данные по частоте встречаемости продукта у рассмотренных предприятий. Проанализированы предприятия, информация о товарном ассортименте которых содержится на интернет-сайтах. Как следует из таблицы, каждое предприятие предлагает несколько различных видов продукции - ассортиментных групп праздничной упаковки. Среди рассмотренных нет ни одного предприятия, которое специализировалось бы всего на одной-двух ассортиментных группах.
Под распространенностью конкретного продукта понимается степень его присутствия у предприятий. В качестве статистического показателя распространенности можно рассматривать частоту присутствия, повторений или встречаемости в ассортименте у предприятий. Распространенность - характеристика уровня конкуренции на данном рынке или субрынке - чем выше частота, тем выше уровень конкуренции. Фактически - это число участников на данном рынке. Возможные направления исследования - анализ частоты повторений отдельного продукта и анализ встречаемости сочетаний продуктов в товарных ассортиментах у предприятий.
Анализ частот повторения товарных позиции, проведенных в итоговой графе табл. 2.1, позволяет провести сравнительный анализ. Среди рассматриваемых шести предприятий в ассортименте наиболее часто встречаются следующие ассортиментные группы: 6 раз - бумага и пленка, 5 раз - банты, коробки, лента, пакеты, 4 раза - аксессуары, сумочки, 3 раза - картон, цветочная упаковка, 2 раза - мешки, наклейки, сетка, фетра, 1 раз - салфетки, соломка, сувениры, татуировки, фотографии, шары, шнур, фольга. На рис. 2.1 представлены частоты присутствия продуктов в ассортиментах нескольких продавцов.
Таким образом, наибольшая конкуренция имеет место на рынках бумаги и пленки. Поскольку эти товары как правило закупаются и доступны всем рассматриваемым предприятиям, то возможности неценовой конкуренции ограничены, но не исключены. Возможности дифференцирования заключаются в глубине предлагаемого ассортимента и условиях поставки заказчикам. Особенно широкие возможности в многообразии размеров и рисунков при неизменном качестве материала. Наименьшая конкуренция - на рынках салфеток, соломки, сувениров, татуировки, фотографий, шаров, шнуров, фольги. Предположение о том, что в данном случае предприятия, работающие с данными товарами, занимают соответствующую рыночную нишу, где конкуренция слаба или отсутствует, маловероятно, поскольку барьеры при вхождении на рынок невысокие. Наиболее вероятная причина в том, что- данные продукты непрофильные на рынке праздничной упаковки. Их присутствие в ассортименте вызвано стремлением предприятий к комплексному обслуживанию, к предложению не отдельных продуктов, а коллекций.
Особенности понятий конкурентоспособности продукта, предприятия и товарного ассортимента
В настоящее время понятие конкурентоспособности очень распространено в литературе и публикациях по статистике, маркетингу, в экономической литературе в целом. В качестве объектов конкуренции рассматриваются продукты, предприятия. Уже почти три десятилетия рассматриваются проблемы оценки и анализа национальной конкурентоспособности [26].
По мнению автора работы, необходимо выделять две стороны конкуренции - конкуренцию продуктов и конкуренцию предприятий, что согласуется с [50]. Предлагается также ввести в рассмотрение понятие конкурентоспособности бизнес-единиц или стратегических хозяйственных подразделений предприятия. Конкурентную деятельность осуществляет предприятие, участвуя в конкуренции продуктов и в конкуренции предприятий. Причем, конкурировать могут даже продукты одного предприятия.
Для характеристики конкуренции продуктов и предприятий важно провести различие потребителя от покупателя, потребления от покупки. Понятие покупателя шире, чем потребителя. Рассматривая всех участников рынка как покупателей, ими, кроме конечных потребителей, являются производственные предприятия и посредники в виде предприятий оптовой и розничной торговли (рис. 3.1).
Производственные потребители - это покупатели, которые приобретают продукт для переработки или включения в другой продукт, предназначенный для внешнего потребления. Сюда входят предприятия по производству товаров и по производству услуг (гостиницы, учебные заведения). Конечные потребители делятся на два основных вида -1) население и 2) массовые. К населению относятся индивидуумы и семьи. К массовым потребителям относятся организации, приобретающие товары для обеспечения своего функционирования без дальнейшей его реализации в каком-либо виде. Это непроизводственные предприятия, например: органы управления, государственные учреждения, биржи.
Особенность данной структуры в том, что в ней делается акцент на сходство между производством товаров и производством услуг. В результате, например, гостиница отнесена к производителям, а не к массовым потребителям. При этом, телевизор, приобретаемый гостиницей, рассматривается как приобретаемый для производства услуги, а не для массового потребления.
Приведенная схема, дающая соответствие между покупателями и конечными потребителями, может служить основанием для конкретизации понятия сегмента. В соответствии с определением, под сегментами понимаются однородные группы потребителей. На практике встречаются примеры, когда к сегментам относят предприятия торговли. Это не так -предприятия торговли не относятся к потребителям, а являются покупателями. Производственных потребителей можно рассматривать как сегмент. Практически сегменты всегда существуют по причине деления потребителей на массовых и индивидуальных.
Под конкуренцией продуктов в диссертации понимается состязательность продуктов за возможность быть потребленными производственными и конечными потребителями по назначению. Конкуренция продуктов означает конкуренцию предприятий за потребителя или конкуренцию на сегментах.
Конкуренция предприятий - относительно новый предмет исследования. Под конкуренцией предприятий понимается состязательность предприятий между собой за право продать продукт следующему звену в системе товародвижения или конечному потребителю. Под конкурирующими предприятиями справедливо понимать те предприятия, которые предлагают продукт одному и тому же покупателю.
Похожие диссертации на Методология статистического исследования конкуренции на рынке потребительской упаковки
