Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические вопросы развития управленческого анализа 11
1.1. Генезис управленческого анализа и дифференциация его видов... 11
1.2. Эволюция взглядов на роль анализа в управлении 28
1.3. Идентификация конкурентного управленческого анализа 46
Глава 2. Концептуальные основы конкурентного анализа 69
2.1. Цели, принципы и методы конкурентного анализа 69
2.2. Конкурентная разведка как метод информационного обеспечения конкурентного анализа 87
2.3. Система показателей конкурентного анализа 97
Глава 3. Оценка уровней конкурентоспособности предприятия и формирование его конкурентной стратегии 112
3.1. Исследование подходов к оценке уровня конкурентоспособности. 112
3.2. Дифференцированный подход к оценке уровня конкурентоспособности 127
3.3. Использование результатов конкурентного анализа для формирования краткосрочной конкурентной стратегии предприятия.. 140
Заключение 151
Библиографический список 160
- Эволюция взглядов на роль анализа в управлении
- Идентификация конкурентного управленческого анализа
- Конкурентная разведка как метод информационного обеспечения конкурентного анализа
- Дифференцированный подход к оценке уровня конкурентоспособности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В промышленно развитых странах особенные знания о соперниках, уверенно превращаются в законный источник конкурентного преимущества. Его содержание состоит в том, что позиционирующаяся на рынке компания предлагает всем желающим особую покупательскую ценность, определяемую по отношению к предложениям конкурентов. Данное свойство превращает конкурентную информацию в подлинный компонент корпоративной стратегии. Это дает основания считать конкурентный анализ самостоятельным видом экономического анализа, обслуживающим как текущие потребности поддержания на высоком уровне конкурентоспособности фирмы (вместе с маркетинговым анализом), так и, в особенности, потребности стратегического менеджмента.
Концептуальная основа анализа конкурентов базируется на общей методологии экономического анализа и приемах проведения маркетинговых исследований. К общеметодологическим вопросам экономического анализа обычно относят принципы и способы организации теоретической и практической деятельности в той или иной сфере общественного производства. В число методов и приемов проведения маркетинговых исследований включают: способы получения информации (наблюдение, опрос и интервью, эксперимент, панельное исследование и др.) и приемы обработки информации (упорядочение, масштабирование, интерпретация и элементарные приемы статистического анализа).
Конкурентный анализ специфичен по ряду характеристик:
целевому назначению (всестороннее изучение конкурентов для предвидения их дальнейшего поведения на рынке);
его идеологии (переход от пассивного созерцания конкурентной среды к уверенному, агрессивному и активному отношению к конкурентам);
творческому восприятию персоналом фирмы его уникальных свойств, позволяющих выявить даже латентные резервы;
возможностям вскрыть зависимость между оценкой индивидуальных характеристик конкурентов и конкурентными преимуществами фирмы;
методам сбора исходной информации, среди которых возрастающую роль играет конкурентная разведка.
Конкурентная разведка - это инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса. При этом обычно рекомендуется осуществлять конкурентную разведку в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа).
Если западный мир принял конкурентную разведку как полезный инструмент анализа, скромно умалчивая о неэтичных сторонах этого явления, но достаточно активно применяя и сомнительные способы получения информации, отношение к конкурентной разведке в России продолжает носить явно негативный оттенок.
Вероятно, именно это обстоятельство является одной из причин того, что конкурентный анализ в нашей стране не включен пока в общую систему управленческого анализа (в трактовках последнего доминируют представления о нем как преимущественно внутрифирменном анализе - производственных затрат, потенциала фирмы, инновационной деятельности и т.д.).
Между тем, по нашему мнению, в условиях гиперконкуренции (резкого обострения конкурентной борьбы) и геоэкономической конкуренции (глобального соперничества), адекватным решением было бы интегрирование конкурентного анализа со стратегическим и другими видами внешнего и внутреннего управленческого анализа. Для этого следует продолжить разработку соответствующих теоретико-методологических вопросов управленческого анализа и концептуальных основ конкурентного анализа, что актуализирует проблему, рассматриваемую в нашей работе.
Степень изученности проблемы. Теоретико-методологические вопросы экономического и управленческого анализа получили свое развитие в последние годы в трудах Баканова М.И., Басовского Л.Е. и Луневой A.M., Бахрушиной М.А., Гиляровской Л.Т., Ендовицкого Д.А., Ковалева В.В. и Волковой О.Н., Любушина Н.П. и Лещевой В.Б., Мельник М.В., Савицкой Г.В., Чернова В.А., Шеремета А.Д. и других авторов.
Концептуальные основы конкурентного анализа и конкурентной разведки рассматривались в работах следующих зарубежных и российских ученых: Attanasio D.B., Meyer Н.Е., Romer P.M., Shaker S. и Gembicki M., Азоева Г.Л. и Челенкова А.П., Гордона Я., Котлера Ф., Логинова Е.Л.,
Портера М.Э., Фляйшера К. и Бенсуссан П., Юданова А.Ю., Ющука Е.Л., Ярочкина В.И. и Бузановой Я.
Подходы к измерению и оценке уровня конкурентоспособности предприятий охарактеризованы в трудах Азоева Г.Л., Криворотова В.В., Лифица И.М., Поповой Е.В., Фасхиева Х.А., Фатхутдинова Р.А. и др.
Вместе с тем, в настоящее время еще не разработан ряд теоретико-методологических вопросов управленческого анализа: определение его видового состава, места и роли в экономическом анализе, реализации принципов системного подхода к комплексному экономическому и интегральному управленческому анализу. За рамками научных исследований оказался ряд методологических аспектов конкурентного анализа: установление взаимосвязей с экономическим и управленческим анализом, уточнения его целей, принципов, методов и системы показателей. Отсутствует научная теория метода конкурентной разведки. Подходы к оценке уровня конкурентоспособности фирмы характеризуются чрезмерной пестротой и несовместимостью.
В диссертации сделана попытка восполнить некоторые существенные пробелы в методологии и концептуальных основах конкурентного управленческого анализа, что определило цель работы, ее теоретические и практические задачи.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке наиболее важных теоретико-методологических и концептуальных вопросов конкурентного управленческого анализа деятельности фирмы.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:
идентифицировать конкурентный анализ как один из видов управленческого анализа внешнего окружения предприятия;
усовершенствовать концептуальные основы конкурентного управленческого анализа деятельности предприятия;
идентифицировать технологическую основу, цели, задачи конкурентной разведки, ее отличия от промышленного шпионажа, а также методы получения информации;
разработать дифференцированный подход к измерению уровня конкурентоспособности предприятия.
Объектом исследования являются учения и теории, раскрывающие сущность и методологию анализа.
Предмет исследования - процессы анализа, оценки деятельности конкурентов и измерения конкурентоспособности предприятия для обоснования управленческих решений.
Области исследования:
методологические основы и целевые установки бухгалтерского учета и экономического анализа (1.4);
инвестиционный, финансовый и управленческий анализ (1.12).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются системный подход и базовые положения научной методологии изучения социально-экономических явлений.
В диссертации использованы многие положения современной экономической теории, обобщен зарубежный и отечественный опыт в сфере конкурентного анализа и конкурентной разведки. Рассмотрены научные позиции российских и иностранных ученых, работающих в этой области.
Информационную базу диссертационной работы составили материалы сборников Росстата, результаты исследований российских и зарубежных ученых, действующее федеральное законодательство в этой области. Была также использована информация, содержащаяся в массовых периодических изданиях, сети Интернет, электронных СМИ.
Наиболее важные научные результаты, полученные лично автором, и их новизна:
Идентифицирован конкурентный анализ (как один из видов интегрального управленческого анализа внешнего окружения предприятия), базирующийся на оценках индивидуальных характеристик конкурентов, их сильных и слабых сторон, что позволяет: предвидеть дальнейшее поведение конкурентов на рынке; перейти от пассивно-созерцательного взгляда на конкурентную среду к уверенному, агрессивному и активному отношению к соперникам; обеспечить творческое восприятие персоналом фирмы уникальных возможностей анализа конкурентной среды; вскрыть тесную зависимость между оценкой индивидуальных характеристик конкурентов и возможностями достижения конкурентных преимуществ фирмы.
Усовершенствованы концептуальные основы конкурентного управленческого анализа (определены его целевые установки и методологические принципы; идентифицированы объект и предмет анализа; определены мето-
ды его проведения, формы, способы и источники получения исходной информации; предложена система аналитических показателей), что дает возможность повысить эффективность разработки и реализации текущих и стратегических управленческих решений.
Идентифицирована конкурентная разведка (как совокупность специфических методов информационного обеспечения конкурентного анализа), т.е. определены ее технологическая основа, цели и задачи, выявлены отличия от промышленного шпионажа, классифицированы методы получения информации - по способу ее трактовки, степени доступа к конкуренту, уровню этичности используемых методов, - что позволяет повысить научный уровень применения методов конкурентной разведки.
Разработан дифференцированный подход к измерению уровня конкурентоспособности фирмы, складывающийся из: выделения трех уровней конкурентоспособности - потенциально возможного, фактически реализованного и прогнозного; раздельного рассмотрения уровней конкурентоспособности предприятия и коэффициентов ее общей эффективности (по объему проданных товаров и получаемой прибыли от реализации) - по всем рынкам в целом и по рынкам промышленно развитых стран; построения пятифактор-ной комбинированной модели формирования уровня конкурентоспособности предприятия, практическое применение которой дает возможность обеспечить получение более содержательных аналитических результатов.
Достоверность полученных результатов обусловлена системным подходом, использованием апробированной методологии экономического, управленческого и конкурентного анализа, применением методов и подходов конкурентной разведки, информационным массивом статистических данных по России и другим странам мира.
Практическая значимость исследования заключается в следующем:
внедрение рекомендаций по применению методов конкурентного анализа и конкурентной разведки (в рамках интегрированного управленческого анализа) в практику аналитической работы предприятий всех сфер деятельности дает возможность повысить научный уровень и качество подготовки текущих и перспективных управленческих решений;
использование дифференцированного подхода к измерению уровня конкурентоспособности позволяет более полно и всесторонне определить
конкурентные позиции предприятия, выявить и мобилизовать имеющиеся резервы их укрепления;
включение результатов конкурентного анализа в процесс формирования конкурентной стратегии предприятия дает возможность максимально учесть воздействие внешней среды (приоритетных и потенциальных соперников) на эффективность реализации стратегии.
Апробация результатов диссертации. Положения диссертационной работы докладывались на восьми научных и научно-практических конференциях и семинарах вузовского, общероссийского и международного уровней.
Структура и объем. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 198 наименований и 2 приложений. Основное содержания изложено на 176 страницах машинописного текста, работа включает 19 рисунков и 9 таблиц.
В первой главе «Теоретико-методологические вопросы развития управленческого анализа» рассмотрен генезис управленческого анализа и дифференциация его видов, прослежена эволюция взглядов на изменение роли анализа в управлении, а также определено содержание и место конкурентного анализа в интегрированном управленческом анализе.
Во второй главе «Концептуальные основы конкурентного анализа» уточнены цели, задачи и принципы конкурентного анализа, выполнена классификация его методов. Особое внимание уделено рассмотрению конкурентной разведки как совокупности специфических методов информационного обеспечения конкурентного анализа, разработана система его показателей.
В третьей главе «Оценка уровней конкурентоспособности предприятия и формирование его конкурентігой стратегии» представлены результаты исследования подходов к оценке уровня конкурентоспособности фирмы, предложен дифференцированный подход к измерению конкурентоспособности, раскрыты направления использования результатов конкурентного анализа для формирования краткосрочной конкурентной стратегии фирмы.
Публикационное обеспечение диссертационного исследования. Основные положения и выводы диссертации изложены в 14 публикациях (в том числе в монографии и 13 статьях) общим объемом 17,1 печатных листа (из них авторских - 8,5 печатных листа).
Эволюция взглядов на роль анализа в управлении
Генезис представлений о роли и месте управленческого анализа в системе информационного обеспечения менеджмента предприятия не может быть глубоко и полно осмыслен без рассмотрения основных этапов и направлений развития аналитической мысли вообще.
Экономический анализ берет свое начало в недрах политической экономии, история которой уходит в древние и средние века (Ксенофонт [89], Платон [117], Аристотель [23], У. Петти [114, 115], Д. Рикардо [125], С. Сисмонди [142] и др.). Становление экономического анализа как науки обычно связывают с возникновением бухгалтерского учета [27]. При этом указывается, что первые свидетельства о наличии контрольно-аналитической функции в бухгалтерском учете встречаются уже на рубеже XV и XVI вв. в труде Луки Пачоли «Трактат о счетах и записях» (1494 г.) [113].
На наш взгляд, при этом несколько в тени оказывается направление развития экономического анализа, связанное с возникновением и развитием социально-экономической статистики как науки, которая обеспечивает системный подход к сбору, обобщению, анализу и интерпретации массовых явлений и процессов в жизни общества. Так, собирание статистических данных началось в нашей стране и за рубежом в самой глубокой древности, а их обработка и анализ - в XVII в.
Именно в рассматриваемый период времени в Европе сложились две основные школы: в Англии - математическая школа статистики, в Германии - описательная школа статистики. Ярким представителем математической школы статистики был У. Петти (1623-1687), который по праву считается основоположником статистической науки, впервые широко применившим математику для экономического анализа. Его «политическая арифметика» основывалась на точном наблюдении и подсчете экономических явлений [115].
Известными представителями описательной школы статистики были немецкие ученые Г. Конринг (1606-1681) и Г. Ахенваль (1719-1772). Основной целью социально-экономической статистики они считали описание политического состояния и достопримечательностей государства, где числовые характеристики были частью предмета статистики [24, 85].
Дальнейшее развитие статистики связано с именами А. Кетле (1796-1874) [70], Ф. Гальтона (1822-1911) [4], К. Пирсона (1857-1936) [116], В. Госсета (1876-1936) [5], Р. Фишера (1890-1962) [2, 3]. Именно А. Кетле положил начало третьему направлению статистической науки -статистико-математическому. Ему принадлежит термин «социальная физика» - так он называл науку, изучающую закономерности массовых общественных явлений, к анализу которых могут быть применены математические методы [70]. В целом представители статистико-математического направления внесли существенный вклад в развитие методологии статистической науки (ряды распределения, теория корреляции).
Отечественная статистика прошла путь от описательной статистики (И.К. Кириллов (1689-1737) [72] и В.Н. Татищев (1686-1750) [150]) до статистики как науки о «категорическом исчислении» (Д.П. Журавский (1810-1856) [63]). Видные представители русской академической школы статистики А.А. Чупров (1874-1926) [175], Ю.Э. Янсон (1835-1893) [197], А.А. Кауфман (1874-1919) [68, 69], П.П. Семенов-Тян-Шанский (1827-1914) [139] и другие оказали большое влияние на развитие статистической науки. Особенностью развития статистики в России было создание после отмены крепостного права земской статистики, которая отличалась высоким профессионализмом.
К концу XIX в. Россия была признана одним из центров научной статистической мысли. Такому признанию способствовали периодические издания «Статистический журнал», «Вестник Императорского Русского Географического общества» и др. С 1914 по 1919 гг. регулярно издавался журнал «Статистический вестник», с 1919 по 1929 гг. - «Вестник статистики», переименованный в 1995 г. в «Вопросы статистики».
Можно сказать, что история формирования и развития статистики как науки свидетельствует о том, что она сложилась в ходе научного обобщения накопленного учетно-статистического опыта, обусловленного потребностями эффективного управления массовыми явлениями в обществе. Таким образом, экономико-статистический анализ и используемые при его проведении все более совершенные методы постоянно обогащают теорию, методологию и практику экономического анализа вообще.
Возвращаясь после сказанного к рассмотрению «нестатистических» истоков экономического анализа, следует отметить, что структуризация и формализация подходов к нему на протяжении многих столетий традиционно занимала умы лучших мыслителей многих стран и народов. Например, стали классическими четыре общих правила, которым должен следовать аналитик, - правила, сформулированные великим французским философом и математиком Р. Декартом (1596-1650) в его знаменитом труде «Рассуждение о методе» [59].
Вместе с тем необходимо признать, что в течение последних 90 лет развитие экономического анализа в нашей стране происходило несколько автономно по отношению к другим странам мира. И хотя осознание этого факта имеет место у большинства отечественных ученых-аналитиков, глубинные причины такого «изоляционизма» обычно не называются. На наш взгляд, они таковы: о во-первых, затянувшееся на многие десятилетия своеобразное дистанцирование наших ученых и специалистов от опыта стран с другой институциональной основой хозяйственной жизни (опыт этих стран долгое время представлялся малопригодным для России); о во-вторых, особо важная роль высокого уровня централизации управления экономикой в нашей весьма протяженной стране с невысоким уровнем развития коммуникаций, инфраструктуры и специфическим комплексом «отдаленности от центра», присущим большинству ее населения (естественно, что значение централизованного контроля и анализа хозяйственных процессов в этих условиях резко возрастает); о в-третьих, своеобразие путей развития отечественного экономического и управленческого анализа (и, добавим, их трактовок) в советский и постсоветский периоды нашей истории.
Остановимся на этой последней причине подробнее. На наш взгляд, существует две полярные оценки отечественного опыта последних десятилетий: достаточно негативная и весьма позитивная.
Яркий представитель негативного отношения к нашему опыту - В.В. Ковалев, доктор экономических наук, профессор Санкт-Петербургского государственного университета. Наиболее полное изложение его взглядов содержится в монографии «Финансовый анализ: методы и процедуры» [77]. Их рассмотрение с нашими комментариями представлено ниже
Идентификация конкурентного управленческого анализа
Сложное положение с обеспечением принципа объективности усугубляется также следующими четырьмя специфическими обстоятельствами.
Во-первых, индивидуальные характеристики конкурентов (ведь именно их следует отнести к «базису» современного конкурентного анализа) чрезвычайно разнообразны: начиная с личности директора до коэффициентов финансовой устойчивости, от показателей движения денежных средств до социополитической информации и т.д.
Во-вторых, значительная часть данных конкурентной разведки представлена количественными, а другая - качественными признаками, что весьма затрудняет формирование обобщающей оценки.
В-третьих, в отличие от всех других видов экономического анализа, в которых явное предпочтение отдается усредненным оценкам, в конкурентном анализе доминируют индивидуальные оценки.
В-четвертых, и «конкурентный разведчик», и его информаторы достаточно субъективны в своих оценках индивидуальных характеристик конкурентов, а также в интерпретации полученной информации.
В практике конкурентного анализа промышленно развитых и новых индустриальных стран преодолению специфических трудностей в его обеспечении объективной информацией способствует комбинированное использование нередко достаточно аналитичной вторичной информации (т.е. результатов предварительного анализа индивидуальных характеристик конкурента, проведенного вне рамок конкурентной разведки) с первичной информацией, тщательно собранной и обработанной «конкурентным разведчиком».
Необходимость следовать принципу национально-ориентированного подхода обусловлена условиями возрождения российской экономики, при которой усиливается конкуренция как внутри страны, так и экономическая конфронтация на мировой арене. Поэтому при аналитическом обеспечении разработки стратегии ключевых сфер национальной жизни следует учитывать не только возможности и угрозы со стороны отечественных и зарубежных организаций-соперников, но и обострение конкурентной борьбы на международной арене. Таким образом, принцип национально-ориентированного подхода нужно включать в число принципов современного конкурентного анализа и также следовать ему.
При раскрытии содержания конкурентного анализа представляется целесообразным согласиться с С. Анурьевым и В. Сметаниным, которые справедливо полагают, что анализ конкурентов представляет собой процесс выявления основных соперников, оценки их целей, стратегий, сильных и слабых сторон, а также спектра вероятных ответных действий [22]. Кроме того, необходимо установить совокупность конкурентов, которых следует атаковать либо, наоборот, избегать.
Объект конкурентного анализа - это множество уже имеющихся и будущих конкурентов в соответствующем сегменте рынка. Чаще всего полагают, что та организация, исходя из интересов которой и выполняется конкурентный анализ, заведомо не может быть объектом конкурентного анализа. Но данная трактовка объекта анализа представляется достаточно дискуссионной и весьма уязвимой. Ведь при определении, например, относительного уровня конкурентоспособности целесообразно провести сравнение производственно-экономических и управленческих возможностей исследуемой организации (на основе которых был рассчитан абсолютный уровень конкурентоспособности данной организации) с возможностями организаций-соперников - уже имеющихся и планирующих в будущем выход на рынок.
Естественно, что абсолютные уровни конкурентоспособности всех без исключения организаций-соперников должны быть определены сугубо по единой методологии, т.е. исчислены в рамках проведения конкурентного анализа. Это не исключает того, что в качестве наблюдаемой единицы выступает именно отдельная организация с ее индивидуальными характеристиками, а не общая совокупность организаций-конкурентов. Предметом конкурентного анализа, на наш взгляд, является совокупность отношений соперничества, а также партнерского взаимодействия организаций рассматриваемой отрасли - отношений, рассматриваемых как в статике, так и в динамике. Данная трактовка предмета конкурентного анализа разделяется практически всеми специалистами.
Совокупность методов конкурентного анализа складывается из общенаучных, аналитико-прогаостических методов, а также методов, заимствованных из самых разных областей знаний. Состав различных групп методов отражена на рис. 2.2.
Конкурентная разведка как метод информационного обеспечения конкурентного анализа
Подход к оценке индивидуальных характеристик конкурентов на основе такого метода дает возможность представить комплексную оценку развития конкурента как с точки зрения экономической деятельности, так и с точки зрения маркетинговой, производственной, финансовой, управленческой и другой деятельности. Однако необходимо отметить, что для выявления конкурентных преимуществ соперников и соотнесения их с характеристиками рассматриваемой организации большее значение имеет дифференцированный подход к оценке индивидуальных характеристик конкурентов.
По нашему мнению, основными рекомендуемыми направлениями использования разработанной системы аналитических показателей являются: получение обобщающей оценки уровня конкурентоспособности анализируемого предприятия, тенденций и факторов ее динамики, неиспользованных резервов и возможностей роста; разработка совокупности экстраполяционных и изыскательских прогнозов роста конкурентоспособности анализируемого предприятия на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу; выработка базовой стратегии наращивания конкурентных преимуществ и управления конкурентоспособностью на обозримый период; разработка альтернативных генеральных стратегий развития предприятия, намеченных на перспективу; формирование целевых программ государственной поддержки уровня конкурентоспособности стратегически важных отраслей и предприятий (на основе приоритетных направлений в развитии инновационной техники и технологий); построение системы показателей-индикаторов для мониторинга конкурентоспособности, ее прогнозирования и планирования.
Полученные в результате проведения конкурентного анализа данные позволяют оценивать возможности конкурентов, рассчитывать собственную конкурентоспособность и давать рекомендации по ведению конкурентной борьбы. Иными словами, результаты конкурентного анализа необходимы как для принятия тактических решений в области рыночной деятельности предприятия (изменение ассортимента, снижение цен, формирование дополнительных каналов сбыта, более интенсивное продвижение продукции, повышение квалификации персонала и т.д.), так и для корректировки стратегий различных уровней - от конкурентной и маркетинговой до генеральной. Наиболее дискуссионный вопрос в конкурентном анализе -определение места оценок уровня конкурентоспособности в управленческой деятельности. Здесь возможны два подхода: 1) оценка конкурентоспособности - это необъемлемая часть маркетинговой деятельности, т.е. деятельности по исследованию и управлению рынком; 2) оценка конкурентоспособности входит в первый этап аналитических процедур, являясь обобщенной характеристикой возможностей фирмы в конкурентной среде.
По нашему мнению, более адекватным действительности является второй подход, при котором комплексную оценку уровня конкурентоспособности фирмы осуществляют ее аналитики, владеющие методами сбора, обработки и обобщения весьма разнородной исходной информации, необходимой для проведения оценки: технико-технологической, финансовой, производственной, организационно-управленческой, социально-трудовой, конкурентной разведки и т.д. В силу изложенного, заключительная глава диссертационного исследования посвящена рассмотрению вопросов оценки уровня конкурентоспособности предприятия и формирования его конкурентной стратегии.
Выводы из главы 2.
1. Концептуальная основа анализа конкурентов базируется на общей методологии экономического анализа и приемах проведения маркетинговых исследований. К общеметодологическим вопросам относятся принципы и способы организации теоретической и практической деятельности в той или иной сфере общественного производства. В число методов и приемов проведения маркетинговых исследований включают: способы получения информации (наблюдение, опрос и интервью, эксперимент, панельное исследование и др.) и приемы обработки информации (упорядочение, масштабирование, интерпретация и проч.).
2. Главная цель конкурентного анализа заключается в умении определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе преимущества изучаемой фирмы. Все усилия в сферах производства, сбыта и управления должны быть направлены на развитие именно тех качеств и свойств фирмы (или выпускаемой продукции, оказываемых услуг), которые выгодно отличают ее от потенциальных или реальных конкурентов.
Совокупность наиболее важных в настоящее время задач конкурентного анализа включает в себя: о выявление будущих стратегий и планов конкурентов; о предсказание вероятных реакций конкурентов на стратегические инициативы организации; о определение того, насколько стратегия конкурентов действительно соответствует их возможностям; о выявление слабых сторон конкурентов и оценка реальных возможностей их использования базовым предприятием. 3. К наиболее важным программно-методологическим вопросам конкурентного анализа могут быть отнесены следующие вопросы: - определение целевых установок и методологических принципов анализа;
Дифференцированный подход к оценке уровня конкурентоспособности
Альтернативным вариантом применения лидирующей стратегии является расширение доли рынка, которое чаще всего приносит компании увеличение объемов продаж и прибыли. Однако применение этой стратегии отнюдь не означает автоматического роста прибыли, поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход.
Если фирме прямо угрожают претенденты на лидерство или другие лидеры, наиболее конструктивный ответ - продолжить нововведения, возглавить поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары.
В тех случаях, когда лидер рынка не имеет возможности для атаки, он должен применять оборонительные стратегии: бдительно следить за действиями противника на основных фронтах, главное внимание уделяя флангам, уметь поддерживать слабые места на границах так, чтобы их не смог использовать ни один атакующий. Цель оборонительной стратегии -уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий:
А) позиционная оборона, заключающаяся в возведении укреплений на границах своей территории, однако важно понимать, что любая статичная оборона обречена на неизбежное поражение.
Б) Фланговая оборона, при которой лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и концентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых участках границы; впоследствии их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на территорию конкурента.
В) Мобильная оборона: лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны; чаще это происходит за счет расширения и диверсификации рынков.
Г) Если лидера не устраивает пассивная позиция, он может опередить противника упреждающими ударами, используя различные способы: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них. Упреждающие оборонительные действия нередко носят чисто психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак.
Д) Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя (контратаку), используя набор различных тактических ударов: встречный бой, удар по флангам и отсечение передовых группировок противника от основных баз.
Е) Вынужденное сокращение применяется, когда имеющиеся ресурсы не позволяют эффективно защитить целостность территории, а противник активно наступает сразу на нескольких фронтах. Лучший выход из создавшегося положения - планируемое сокращение (стратегический отход) - шаг, направленный на консолидацию конкурентоспособных производств, концентрацию при выполнении четко поставленных задач.
Стратегии претендентов на лидерство При выборе стратегии ведения конкурентной борьбы первым важным действием претендента на лидерство должно стать четкое осознание объекта атаки и особенностей его поведения на рынке. Возможны следующие вариант выбора объекта: наступление на позиции лидера рынка представляет собой достаточно рискованную, но потенциально наиболее эффективную стратегия, особенно если лидер обладает явными слабостями.
Атака на близкие по размерам компании-конкуренты (других претендентов), которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.
Нападение на небольшие местные и региональные компании (последователей или нишеров), которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение.
После выбора объекта предприятие определяет характер действий по отношению к сопернику, используя наступательные или оборонительные стратегии. I. Наступательные стратегии бывают разных видов. A) Фронтальное наступление есть концентрированный удар основными силами по наиболее укрепленным позициям конкурента. Победу одерживает то предприятие, которое имеет больше ресурсов и превосходит соперника силой духа. Б) В качестве альтернативы фронтальному наступлению компания может избрать ее модифицированный вариант - ценовую войну, эффективную в тех случаях, когда лидер рынка не предпринимает ответных шагов, либо если предприятию удается убедить рынок, что его продукт не уступает по качеству товарам лидера, но продается по более низкой цене. B) Фланговая атака. Атакующая сторона может предпринять демонстративное наступление в центре обороны противника, чтобы оттянуть на себя его наиболее боеспособные части, а настоящий прорыв фронта подготовить на фланге. Фланговая атака может проходить по двум направлениям - географическом и сегментационном. Географическая атака подразумевает активизацию нападающей стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен. Другая фланговая стратегия заключается в определении неудовлетворенных лидером рынка нужд потребителей. Г) Попытка окружения противника подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом. Д) Цель обходного маневра — нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Е) Стратегия «партизанской войны» заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории, внезапных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов самого современного «оружия» и методов ведения «войны»: селективных снижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению товаров и др. Рассмотренные выше стратегии позволяют определить общее направление действий компании. Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка.
