Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ состояния и перспективы развития коньячного производства в Российской федерации 14
1.1 .Классификация коньяков 14
1.2.Анализ состояния коньячного производства в России 16
1.3. Зарубежные производители коньяков, чья продукция представлена на российском рынке 27
1.4. Повышение качества коньячной продукции на основе удовлетворения потребностей потребителя 31
1.5. Интенсификация процессов повышения качества коньячных изделий 45
1.6. Пути повышения конкурентоспособности отечественных коньяков 49
1.7. Сенсорный анализ - эффективный инструмент контроля качества коньяков 61
1.8. Структурирование функции качества при создании и совершенствовании коньячной продукции 74
Глава 2. Создание методологии процессно-ориентированного развития и управления предприятием по производству коньячной продукции и разработка стратегии выхода коньячного предприятия на лидирующие позиции 94
2.1. Методология процессно-ориентировочного развития и управления — 4і научный базис стратегических направлений деятельности коньячного предприятия 94
2.2. Стратегия выхода коньячного предприятия на лидирующие позиции 97
2.3 Ситуационный анализ рынка коньяков в России 99
2.4 Формирование бренда коньяка ПО
2.5. Медиа-политика предприятия, выпускающего алкогольную продукцию 113
2.6. Позиционирования коньячной продукции на основе бенчмаркинговых исследований 116
Глава 3. Формирование стратегии продвижения на рынок коньячной продукции 133
3.1. Стратегия продвижения на рынок коньяков 133
3.2. Исследование предпочтений потребителей в зависимости от влияния различных факторов 1 3.3. Сравнительная оценка качества конька, .разработанного на Дербентском коньячном комбинате обученной и необученной панелями потребителей на базе теста на приемлемость и динамического рейтингового шкалирования 149
3.4. Исследование органолептических характеристик ординарных коньяков, разработанных Дербентским коньячным комбинатом, и построение профилей сенсорного качества 159
Глава 4. Концептуальные основы создания и совершенствования коньячной продукции 170
4.1. Формирование стратегии разработки и совершенствования коньяков и создание структурно-логической модели функциональных признаков новых марок коньяков на основе концепции развертывания функции качества 170
4.2 Приоритизация требований потребителей коньяков 183
4.3. Определение технических характеристик создаваемого коньяка на базе полученных приоритетов потребителей 193
Глава 5. Стратегия улучшения качества коньяков. Разработка технологии использования в процессе перегонки спирта-сырца 205
5.1. Стратегия улучшения качества коньяков 205
5.2. Методы и средства исследований изменений показателей качества коньячного спирта при задаче спирта-сырца во время перегонки 208
5.3. Экспериментальные исследования в лабораторных условиях влияния изменений качества коньячных спиртов при задаче спирта-сырца во время перегонки 215
5.4. Исследование влияния обработки дрожжевых осадков ферментальными препаратами на химический состав и органолептические показатели коньячных спиртов 229
5.5. Проверка предложенных технологических режимов, использованных в процессе перегонки спирта-сырца, полученного из дрожжевых осадков в производственных условиях 237
Глава 6. Улучшение качества коньячных спиртов посредством их обогащения компонентами древесины дуба в процессе дистилляции 245
6.1 Методы и средства исследования 245
6.2. Обогащение коньячных спиртов компонентами древесины дуба в процессе дистилляции 246
6.3. Исследование влияния способа предварительной обработки древесины дуба на химический состав и органолептические показатели коньячных спиртов 251
Глава 7. Реализация в производственных условиях комплексной технологии, улучшающей качество коньячных спиртов 260
Выводы 264
Список использованной литературы
- Интенсификация процессов повышения качества коньячных изделий
- Стратегия выхода коньячного предприятия на лидирующие позиции
- Сравнительная оценка качества конька, .разработанного на Дербентском коньячном комбинате обученной и необученной панелями потребителей на базе теста на приемлемость и динамического рейтингового шкалирования
- Экспериментальные исследования в лабораторных условиях влияния изменений качества коньячных спиртов при задаче спирта-сырца во время перегонки
Введение к работе
Актуальность темы. За последние годы динамика роста отечественного коньячного производства значительно повысилась. Российские производители постоянно увеличивают объемы выпуска коньяков, занимая нишу зарубежных поставщиков. Успех конкурентной борьбы на отечественном рынке коньяков зависит от многих факторов. Важнейшей задачей является решение проблемы непрерывного совершенствования процессов на протяжении всей цепочки производственного цикла коньячной продукции. Научным базисом этой проблемы является методология развития и управления винодельческим предприятием, осуществляющим производство коньяка.
В основе методологии лежит процессно-ориентированный подход и концепция, основанная на структурировании функции качества при разработке и производстве коньяка, полностью отвечающего требованиям потребителя и в первую очередь целевой аудитории.
Методология развития и управления коньячным предприятием содержит несколько структурных составляющих, отвечающих общей идеологии, базирующейся на постоянном совершенствовании системы взаимосвязанных процессов, определяющих все стороны деятельности предприятия.
Большой вклад в развитие проблемы управления предприятиями и совершенствования качества продукции внесли Гиссин В.Н., Гличев А.В., Глудкин О.П., Кантере В.М., Малхотра Н.К., Матисон В. А., Civille G., Cooper R., Gacula M., Kleishmidt P., Marlow R., Moscowitz P., Sidel J.L и другие. Ключевым элементом методологии является совершенствование технологических процессов производства коньяков. Несмотря на то, что технология коньячного производства имеет давнюю историю, и практически постоянно совершенствовалась, тем не менее, есть еще ряд процессов и операций, которые могут быть улучшены, что в результате обеспечит повышение качества и конкурентоспособность готовой продукции.
В этой связи особую научную значимость и интерес представляют работы Агабальянца Г.Г., Гаджиева М.С., Джанполадяна Л.М., Егорова И.А., Кишковского З.Н., Личева В.И., Малтабара В.М., Мартыненко Э.Я., Мнджояна Е.Л., Начевой Т.А., Оганесянца Л.А., Саришвили Н.Г., Скурихина И.М., Хиабахова Т.С., Chatonnet P., Piggot J., Puech J.-L. и других исследователей.
В настоящее время российское производство коньяков развивается по двум направлениям. Первое, традиционное, включает полный цикл производства от выращивания винограда и приготовления виноматериалов, их дистилляции, выдержки, купажирования и розлива готовой продукции. Второе, которое сейчас активно развивается, это использование готовых коньячных спиртов при купажировании, что значительно упрощает производственный процесс. Однако второе направление, получившее большое распространение в период становления рыночной экономики в России, не всегда позволяет получить конечный продукт высокого, стабильного качества и приемлемой стоимости.
Данная работа посвящена актуальной проблеме - созданию методологии развития и управления коньячным предприятием, которая базируется на основных этапах жизненного цикла от маркетинга, брендирования и потребительской оценки до перегонки и выдержки коньячного спирта и коньяков, выпуска конкурентоспособной готовой продукции повышенного качества.
Известно, что для обеспечения конкурентоспособности винодельческого предприятия необходимо повышать его инновационную активность. В первую очередь это связано с созданием ориентированных на потребителя новых марок коньяка. Для успешной реализации этой цели нужно разработать научно обоснованную методологию развития и управления коньячным предприятием, включающую комплекс ключевых стратегических направлений и апробировать ее на примере российского винодельческого завода.
Цель и задачи исследований. Целью работы являлось совершенствование технологии коньячного производства, обеспечивающей повышение качества и конкурентоспособности готовой продукции. Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:
Определить важнейшие направления совершенствования деятельности коньячного предприятия;
Разработать и научно обосновать методологию развития и управления комбинатом по производству коньяков и составляющие ее ключевые стратегии;
Разработать эффективные средства, процедуры и критерии для создания стратегии выхода коньячного комбината на лидирующие позиции;
Провести комплексное исследование предпочтений покупателей коньяков и определить необходимые инструменты для формирования исходных требований потребителей;
Научно обосновать и разработать стратегию создания и совершенствования коньяков, адаптированную к условиям коньячного комбината;
Провести процессно-ориентированный и системный анализ современного состояния научных положений структурирования функции качества и выявить взаимосвязи между требованиями потребителей и общими характеристиками коньячной продукции;
Исследовать влияние на качество молодых коньячных спиртов введения в виноматериал перед дистилляцией спирта-сырца, полученного из дрожжевых осадков и выявить рациональные режимы;
Исследовать влияние продуктов деструкции винных дрожжей на улучшение качества коньячных спиртов и определить рациональные концентрации ферментных препаратов;
Обосновать целесообразность использования нагретого коньячного спирта, отобранного после дефлегматора, для обеспечения экстрагирования необходимых компонентов древесины дуба;
Изучить влияние различных режимов обработки дубовой щепы на компонентный состав и органолептические характеристики коньячных спиртов;
Выявить рациональные режимы введения спирта-сырца, полученного из дрожжевых осадков, в перегоняемый виноматериал и пропускания нагретого коньячного спирта через реактор, заполненный специально обработанной дубовой щепой;
Разработать комплексную технологию и аппаратурно-технологическую схему производства коньяков с использованием коньячных спиртов, обогащенных компонентами древесины дуба и деструкции дрожжей.
Научная новизна.
В результате завершенного комплексного теоретического и экспериментального исследования создана и апробирована в производственных условиях научная методология процессно-ориентированного развития и управления коньячным предприятием, включающая стратегические направления:
выхода коньячного предприятия на лидирующие позиции;
продвижения на рынок коньяков;
совершенствования технологии коньяков, обеспечивающей повышение качества и конкурентоспособности готовой продукции.
Показано, что выход коньячного предприятия в лидеры отрасли базируется на научно-обоснованной и процессно-ориентированной маркетинговой, технологической, ценовой и дистрибуционной политике;
В рамках разработанных методологии, стратегии выхода предприятия в лидеры и ситуационного анализа рынка коньяков в России сформированы политика брендирования коньячной продукции и направления совершенствования медиа-деятельности. С целью позиционирования продукции, произведенной ОАО «Дербентский коньячный комбинат», проведены бенчмаркинговые исследования, в результате которых определены критерии оценки производителей коньяка и выявлены направления совершенствования процессов и продукции;
Разработка стратегии продвижения на рынок коньячной продукции и исследование предпочтений потребителей в зависимости от влияния различный факторов позволили сформировать психографический портрет целевой аудитории потребителей ординарных и марочных коньяков, произведенных ОАО «Дербентский коньячный комбинат»;
На основе полученных в результате исследований диаграммы желательности, гистограммы частот ответов респондентов по данным динамического рейтингового шкалирования, сенсорных потребительских профилей и диаграммы оценки параметров внешнего вида коньяков сформулированы исходные данные предпочтений потребителей, необходимые при разработке и совершенствовании коньячной продукции;
Созданы концептуальные основы и структурно-логическая модель функциональных признаков разработки новых марок коньяков, базирующаяся на принципах развертывания функции качества;
В результате комплексного теоретического и экспериментального исследования разработаны процедура выявления и систематизации требований потребителей, диаграммы «голоса» потребителей коньяков и афинности, что дало возможность выявить приоритеты и сгруппировать требования с помощью древовидной диаграммы;
Создана стратегия разработки и совершенствования технологии коньячной продукции, дано научное обоснование и определены технические характеристики создаваемых коньяков, при этом использованы разработанные корреляционная матрица выявления взаимосвязей между приоритетами потребителей и характеристиками коньяков и матрица приоритетов ключевых параметров коньячной продукции;
Предложена научная концепция совершенствования технологии российских коньяков, включающая в себя регулируемое обогащение молодых коньячных спиртов летучими и нелетучими компонентами, влияющими на качество готовой продукции;
Научно-обосновано и экспериментально подтверждено заметное улучшение качества молодых коньячных спиртов за счет увеличения содержания в них энантовых эфиров при введении в виноматериалы перед дистилляцией продуктов деструкции дрожжей;
В результате экспериментальных исследований вскрыта взаимосвязь и установлена общность в комплексе влияния технологических факторов на качество коньячных спиртов при добавлении в коньячный виноматериал спирта-сырца, обогащенного продуктами деструкции дрожжей и пропускании нагретого коньячного спирта через специально обработанную дубовую щепу.
Практическая значимость и реализация результатов исследований. Разработана и апробирована в производственных условиях методология развития и управления комбинатом по производству коньяков, включающая ключевые стратегии, процедуры, критерии оценки и технологические приемы. Создана политика брендирования и процедура формирования бренда, на примере коньяка «Дербент». Разработан комплекс статистических инструментов, включающих: диаграмму желательности, гистограмму частот ответов потребителей, диаграммы «голоса» потребителей и афинности, древовидные диаграммы, корреляционную матрицу выявления взаимосвязей между приоритетами потребителей и характеристиками коньяка, матрицу приоритетов ключевых параметров коньячной продукции, которые позволили определить общие характеристики создаваемых коньяков.
Научно обоснованы и экспериментально подтверждены технологические приемы и режимы получения молодых коньячных спиртов при дистилляции виноматериалов, обогащенных спиртом-сырцом, полученным из дрожжевых осадков;
Разработана комплексная технология введения в перегоняемый виноматериал спирта-сырца, полученного из дрожжевых осадков, и пропускания нагретого коньячного спирта, отобранного от дефлегматора, через реактор, заполненный специально обработанной дубовой щепой. Предложенная технология, как показали хромато-масс-спектрометрические и органолептические исследования, позволила значительно улучшить качество молодых коньячных спиртов и приблизить их по показателям к трех – четырехлетним. Оригинальность предложенной технологии, способов и установок защищены патентами РФ.
Разработаны два двухстадийных рациональных режима, полученные на основе обобщения и анализа экспериментальных исследований и применения предложенной технологии в коньячном производстве. Органолептический анализ, проведенный по 100-бальной системе оценок показал, что коньячные спирты, выработанные по новой технологии по качественным характеристикам на 7 -10 баллов превосходили образцы, полученные по традиционной технологии.
Годовой экономический эффект от внедрения новой технологии составил 18,2 млн. руб.
Созданная методология и составляющие стратегии, процедуры и критерии оценки, комплексная технология и предложенные рациональные режимы внедрены на ОАО «Дербентский коньячный комбинат».
Апробация работы. Основные положения и результаты работы доложены на Международной конференции, г. Одесса, 1982 г., Всероссийской научной конференции с международным участием, г. Махачкала, 1989 г. Всероссийской научно-практической конференции «Научно-прикладные аспекты дальнейшего развития и интенсификации виноградо-винодельческой отрасли в связи со вступлением России в ВТО», г. Махачкала, 2006 г., Всероссийской научно практической конференции, посвященной 75-летию Дагестанской Государственной сельскохозяйственной академии «Образование. Наука. Инновационный бизнес сельскому хозяйству», 22-23 ноября 2007г., г. Махачкала, Международной научно-практической конференции, посвященной 180-летию НИИВиВ «Магарач», 28-30 октября 2008, г.Ялта, 2008г.
Публикации. Основные результаты изложены в 37 публикациях, включая две монографии и 4 патента.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 7 глав, выводов и приложений. Основная часть работы изложена на 287 страницах, содержит 35 таблиц, 74 рисунка. Список цитированных источников составляет 376 наименований из них 104 иностранных.
Интенсификация процессов повышения качества коньячных изделий
Коньяк «Московский KB» Имеет срок выдержки 6 лет; цвет -насыщенно - янтарный прозрачный; аромат - интенсивный коньячный с тонами благородного дуба, сухофруктов, ореха; вкус - мягкий с легкими сливочными тонами, косточки абрикоса и шоколада. Разливается в бутылки емкостью 0,7 и 0,5 л, имеет подарочную упаковку на одну бутылку из картона.
«Московский КС». Имеет срок выдержки 10 лет; цвет - насыщенно -янтарный прозрачный; аромат - интенсивный коньячный с тонами благородного дуба, легкие цветочные тона и оттенки свежих фруктов; вкус -истинно французский энантовый тон, переплетается с оттенками благородного дуба и сливочной карамели. Разливается в бутылки емкостью 0,7л, имеет сувенирную упаковку.
Коньяк торговой марки «КиНовский» имеет срок выдержки 3 года; цвет - насыщенный янтарный; аромат - цветочно-фруктовый; вкус — гармоничный, с легкими шоколадно-сливочными тонами. Разливается в бутылки емкостью 0,5; 0,35; 0,25 и 0,1 в форме фляжки. Особое место в линейке коньяков занимает пятилетний «Старый город». Он разливается в классическую французскую бутылку с утяжеленным дном. Емкости розлива 0,7; 0,5; 0,25 и 0,1 (фляжка) литров. Для бутылок 0,7 и 0,5 литров выпускается подарочная упаковка из картона. Цвет - насыщенный янтарный; аромат — ярко выраженный; вкус — легкие цветочные оттенки, тона вяленого, чернослива и засахаренных фруктов.
Коньяк «Старый город КВВК». Имеет срок выдержки 8 лет; цвет -насыщенно - янтарный, прозрачный; аромат — медовые нотки, тона засахаренных фруктов, садовых цветов, лилии; вкус - оттенки дуба, шоколада и ванили. Разливается в бутылки емкостью 0,7 и 0,5 л, завод также выпускает подарочную упаковку на одну бутылку из картона.
Марочный коньяк «Старый город КС». Имеет срок выдержки 10 лет; цвет — насыщенно - янтарный прозрачный; аромат - медовые нотки, тона засахаренных фруктов, садовых цветов, лилии; вкус — оттенки дуба, шоколада и ванили. Разливается в бутылки емкостью 0,7 и 0,5 л, также выпускается подарочная упаковка на одну бутылку из дерева в форме тубы.
Коньяк «А. Бержерак» Разработан в 1999 году - т.е.более поздний по сравнению с «Московским». Имеет срок выдержки 4 года; цвет -состарившегося золота с живым огненным блеском, прозрачный; аромат -интенсивный, с тонами сухофруктов и цветов жасмина; вкус - с оттенками благородного дуба, сливовой косточки и абрикоса. Разливается в бутылки емкостью 0,7; 0,5; 0,35 и 0,25л; выпускается также сувенирная упаковка.
Коньяк «Юбилейный» единственный из коньяков завода «КиН», имеющих «Южный» вкус. Купаж этих коньяков готовится как из российский так и из французских спиртов. Срок выдержки 5 лет; цвет - насыщенный янтарный; аромат - интенсивный, с цветочными и смолистыми тонами; вкус - с древесными и плодовыми тонами и смолистыми нотками. Разливается в бутылки емкостью 0,5 и 0,25л; имеется также и сувенирная упаковка.
Виноконьячный завод «Альянс - 1892» Сравнительно новый завод, основанный в 1997 году в городе Черняховск Калининградской области. Завод «Альянс 1982» выпускает следующие марки коньяков: «Старый Кенигсберг», «Трофейный», «Инстербург», «Франко-Российский Союз», «Век буржуазии». [371]
«Старый Кенигсберг четырехлетний». Обладает янтарным с золотистыми оттенками цвета; мягким гармоничным вкусом; ароматом фиалки, и ванили, послевкусием с нотами фруктов и пряностей. Разливается в бутылки емкостью 0,5 л.
«Старый Кенигсберг пятилетний» имеет янтарный с золотистыми оттенками цвет; легкий цветочно-фруктовый аромат с оттенком мягкой ванили; полный благородный вкус и послевкусие.
Коньяк «Старый Кенигсберг KB» имеет: срок выдержки более 6 лет; обладает глубоким янтарным цветом; ароматом спелого винограда с нотами цветущего дуба; вкусом лесного ореха и шоколада, долгим послевкусием.
Четырехлетний коньяк «Век Буржуазии» имеет глубокий янтарный цвет; аромат тонкий аромат спелых фруктов с оттенками нарцисса, жасмина» и старого дуба.
Для коньяка «Трофейный четырехлетний» разработана специальная маркетинговая стратегия к шестидесятилетию победы в Великой Отечественной Войне. Разливается в бутылки только в форме фляжек, что является как бы идентификатором данного напитка..
Коньяк имеет янтарный с золотистыми оттенками цвет; аромат насыщенный; слаженный и гармоничный вкус. В отличие от других калининградских коньяков, «Трофейный» имеет большой ассортиментный ряд, кроме того выпускаются бутылки 0,5 л.
«Трофейный пятилетний». Недавняя разработка завода. Этот коньяк обладает янтарным с золотистыми оттенками цвета; насыщенным ароматом; полным и гармоничным вкусом. Четырехлетний коньяк «Инстербург» назван так по немецкому названию города Черняховск, где расположен завод «Альянс 1982». В коньяке преобладают тона фруктов, ореха и шоколада. Ассортиментный ряд довольно большой: 0,04л, 0,1л, 0,25л, 0,375л, 0,5л.
Четырехлетний «Франко — Российский союз 1892». Этот коньяк, что в 1892 году Россия и Франция заключили договор, и в честь этого события дому Романовых был преподнесен особенный коньяк с отменными вкусовыми качествами. От этого напитка и берет свое начало история коньяка «ФРС - 1892».
Коньяк имеет: насыщенный вкус; аромат спелых фруктов, душистых трав, лесного ореха и фиалки. Разливается только в бутылки по 0,5л специальной уникальной формы.
Старейший в России ГУП «Кизлярский коньячный завод» находятся в республике Дагестан. Завод начал свою историю с производства водки «Кизлярки», которая после выдержки в дубовых бочках очень напоминала коньяк. В настоящее время это одно из немногих российских предприятий, где коньячные спирты получают на самом заводе из винограда, собранного на виноградниках близ г. Кизляр.
Стратегия выхода коньячного предприятия на лидирующие позиции
Процесс дегустации подразделяется на несколько этапов. Первоначально оценивают цвет прозрачность напитка и далее происходит оценка аромата и вкуса. Обращают внимание на послевкусие. Для исследования органолептических свойств коньяков используются описательные методы, которые основаны на словесном описании органолептических свойств продуктов. [280, 284, 290]
Описание органолептических показателей приводится во всех стандартах и других документах, устанавливающих требования к качеству продовольственного сырья, пищевых и вкусовых продуктов, широко используется при идентификации. продовольственных товаров- - одной из ответственных процедур в товарной экспертизе и сертификации: Однако, такие документы не всегда содержат полную информацию о возможных сенсорных характеристиках продукта, терминология может быть путанной или непонятной для применения. Поэтому одними из перспективных направлений исследований описательными методами является разработка и внедрение понятной и универсальной терминологии (дескрипторов) для. товароведения, оценки качества и безопасности продуктов питания и других сфер пищевой промышленности. [294, 298]
К описательным аналитическим методам относят профильной анализ и балловую систему оценки. В профильном" и балловом методах широко используются шкалы для количественной оценки качественных признаков продуктов. [307, 312, 324, 332, 361]
Профильный метод основан на том, что отдельные вкусовые, обонятельные и другие стимулы, объединяясь, дают качественно новое ощущение вкусности (флевора) продукта. Выделение наиболее характерных для данного продукта элементов вкуса и запаха позволяет изучить влияние различных факторов. [288, 330, 342, 360] Результаты, полученные профильным методом и статистически обработанные, представляются графически в виде: профилей прямоугольников, профилей полуокружностей или в виде профилей полной окружности. [294,301,302]
Этот метод можно применять для характеристики профилей отдельных показателей качества продуктов: внешнего вида, запаха, вкуса или консистенции. Этот метод наиболее удобен метод для оценки качества продуктов со сложной характеристикой признаков. [300]
Балловый метод используют для дифференцированного органолептического анализа, проводимого высококвалифицированными дегустаторами. Метод позволяет установить уровни частичного (по отдельным показателям) и общего (по комплексу показателей) качества. Результаты оценки выражают- в виде баллов условной шкалы с возрастающей последовательностью чисел, каждое из которых соответствует определенному уровню того или иного показателя качества. При использовании научно обоснованной балловой системы и соблюдении, других основных требований метод балловой оценки позволяет получать достаточно объективные, надежные, хорошо воспроизводимые результаты. [268, 344]
В отечественной практике органолептического анализа известны различные принципы построения балловых шкал. Существуют 3, 5, 7, 9, 10, 13, 20, 30, 50 и 100-балловые шкалы органолептического анализа пищевых продуктов. Дегустационная комиссия- на основании комплексной оценки присваивает определенный уровень качества испытываемому продукту. [201, 202]
Для поддержания постоянного сенсорного качества пищевых продуктов, выпускаемых предприятием, используются программы сенсорного контроля.. [88] В этих программах в большинстве случаев используются различительные и профильный методы. К различительным методам относятся: «А» - «не А» [322], парного сравнения [314], треугольника [311], дуо - трио [306], два из пяти [361]. Для мониторинга применяются контрольные карты [303, 304ъ и соответствующие шкалы [321, 332].
Постоянное новаторство в выпуске продукции - это обязательное условие выживания предприятия по производству коньяков в условиях рынка, в период его насыщения и ужесточения конкуренции.
Решающим условием успешной деятельности винодельческого предприятия является его способность разрабатывать новые конкурентоспособные изделия или, как их иногда называют, «продукты рыночной новизны»[ 15, 127].
Подобное деление необходимо для того, чтобы оценить потребительские перспективы продукта. Новизна должна восприниматься потребителем и быть значимой для него характеристикой, выделяющей продукт из ряда подобных. [118]
Многочисленные опросы показали, что преимущества над конкурентами, как правило, добиваются предприятия, эффективно использующие новые концепции, в частности структурирование функции качества и процессно-ориентированный подход. Новый продукт должен отвечать тем требованиям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При этом считается, что приоритет следует отдавать продуктам, позволяющим потребителю удовлетворить либо совершенно новую потребность, либо ту или иную традиционную потребность на более качественном уровне. [124, 125]
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет требованиям рынка и потребителей. Подобное соответствие получило название рыночной адекватности продукта. Наиболее известные модели рыночной адекватности продукта следующие [121]:
1. модель Розенберга (суть: потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей);
2. модель с идеальной точкой (суть: вводится добавочная компонента -идеальная величина характеристики продукта. Тогда продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше).
Модель Розенберга, рис. 1.8,1. представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей.
Сравнительная оценка качества конька, .разработанного на Дербентском коньячном комбинате обученной и необученной панелями потребителей на базе теста на приемлемость и динамического рейтингового шкалирования
Для поддержания широкой дистрибуции товара бренд нуждается в постоянной поддержке, а иногда и в ребрендинге, позволяющем выйти на новый уровень товарной стратегии.
Особенностью Дербентского коньячного комбината являются его традиции. Это традиции винодельческого предприятия, имеющего свою историю и традиции региона Южного Дагестана, славящегося своими природными условиями. [5, 7] Южный Дагестан является очагом естественного формообразования винограда. Устойчивость развития виноградарства в Южном Дагестане определяется выбором таких сортов, которые при засухе и переувлажнении, при значительных колебаниях температуры и количества солнечных дней, всегда дают хороший урожай, т.е. выбраны высокоустойчивые сорта, адаптированные к местным условиям. Дербентский коньячный комбинат ведет свою историю с конца XIX века, когда местный купец по фамилии Дадашев впервые в Дербенте организовал цех ректификации вина и выработки виноградной водки. [38,40]
С 1960 на Дербентском заводе начат выпуск коньяка, который зарекомендовал себя как продукция высокого качества, как в России, так и за рубежом, и не случайно в качестве слогана выбрано выражение «Традиционный коньяк символ высокого искусства Дербентских виноделов.» Дербентский коньячный комбинат выпускает большое количество наименований коньячной продукции, как ординарных так и марочных. Таким образом формирование бренда «Дербент», который подразумевает традиционные коньяки высочайшего качества, является заполнением ниши в товарной стратегии предприятия.
Медиа-политика- один из новых элементов деятельности предприятия России, который появился в процессе становления рыночной экономики. Медиа-политика, основной составляющей которой есть реклама, является ключевым процессом в совокупности бизнес процессов коньячного предприятия, т.к. от нее во многом зависят объемы продаж выпускаемой продукции.
Реклама алкогольной продукции зародилась еще издавна, когда водка продавалась в кабаках, а для того чтобы зазывать туда народ, существовали зазывалы, которые действовали по принципу - чем больше кричишь, тем больше шансов реализовать товар. из Наружной рекламы практически не было. В XIX веке основной уличной рекламой были вывески магазинов и существовали жесткие правила, которые устанавливали, где и как можно продавать спиртное. Нельзя было продавать водку ближе 40 саженей от церквей и гимназий.
Уважающие себя производители, создавая свой товар, давали ему свое имя, так появлялись на свет водка Смирнова, коньяк Сараджаева и т.д. Самым главным и действенным рычагом рекламы тогда считалось звание поставщика высочайшего двора. Производитель, получивший его, имел право изображать на своей продукции и на вывесках специальный знак. За получение звания шла гигантская борьба. Потому что потребители куда охотнее покупали напитки, которые пили в императорском дворце.
В настоящее время настолько выросла конкуренция , что даже самое успешное предприятие вынуждено регулярно пересматривать свою медиа стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. В алкогольной отрасли это куда как сложнее сделать, так как возможности донести информацию о своих товарах до потребителя ограничены законом «О рекламе».
Один из путей - это использование так называемого маркетингового зонтика. Примером является, например выпуск слабоалкогольного коктейля, внешний вид которого как брат-близнец одноименной водки, и только где- то в уголочке мелкими буквами написано, что это коктейль. А реклама алкоголя менее 15 градусов разрешена, таким образом рекламируется коктейль, а по сути рекламируется водка.
"Зонтики" являются спасителями участников алкогольного рынка и способствуют тому, что зритель запомнит рекламируемый логотип и увидев его в магазине на бутылке, автоматически купит продукт со знакомой этикеткой Производители обходят закон о рекламе, отстаивают свои интересы, пытаясь, продвигать продукцию в алкогольной отрасли. В" обход активно используются- зонтичные бренды. Как утверждают эксперты Федеральной антимонопольной службы, недобросовестные производители выпускают водку под зонтичными брендами и в рекламных роликах основное внимание уделяют именно торговой марке; а не конкретному товару.
В законе есть правило, что в наружной рекламе предупреждение о вреде алкоголя должно занимать не менее 50% площади щита. Это ограничение производитель тоже научился обходить. Для этого на щите мелкими буквами, которые сливаются с фоном рекламы, по периметру пишется предупреждение, а остальное пространство занимает целевая реклама.
Реклама алкоголя повсеместно размещается в прессе. Так, издательский дом "Hachette Filipacchi Shkulev" (HFS), выпускающий глянцевые журналы Maxim и Elle, нередко размещает в своих изданиях не завуалированную, а вполне открытую рекламу дорогих коньяков, виски, бренди и водок. Штрафные суммы, налагаемые контролирующими органами, баснословные, но рекламные бюджеты СМИ позволяют с относительной легкостью выдерживать такие штрафы.
Рынок алкогольной продукции является достаточно сложным для продвижения продукции, в силу существующих запретов и ограничений. Постоянное противостояние законодательных органов и участников, рынка, которые пытаются отстаивать свои права и легально использовать обходные пути, например «зонтики», также может сказаться на репутации компаний и объемах их прибыли. В условиях, когда зонтичная стратегия на рынке алкогольной продукции выше 15 градусов становится не эффективной, компании начинают искать другие способы и методы увеличения- продаж. Такими методами являются:
Экспериментальные исследования в лабораторных условиях влияния изменений качества коньячных спиртов при задаче спирта-сырца во время перегонки
После структурирования осуществлено формирование требований в их окончательном варианте на основе уже имеющейся информации. Окончательные формулировки отличались от предварительных требований тем, что количество их было меньшим и сформулированы они были более четкими и понятными терминами.
В данном случае исходные утверждения были разбиты на несколько последующих. Иногда предварительная формулировка требования может быть сразу трансформирована в окончательную, ввиду невозможности её отнесения к какой-либо из указанных категорий. Однако в некоторых случаях возможна многовариантность сортировки предварительных требований, когда одно и то же утверждение может быть отнесено к различным категориям. Однако это не критично, так как реализация любой из указанных возможностей приведет к одинаковому набору окончательных требований.
Так как окончательные требования потребителей согласно диаграммы1 «Голоса потребителей» содержат большой список близких по смыслу утверждений, то далее был произведен выбор и составление небольшого по объему массива требований, которые значительно отличаются друг от друга. Была разработана диаграмма афинности, основанная на: компоновке утверждений в группы близких по смыслу; выборе формулировки требований, полноценно заменяющих собой всю группу или же её часть; переходе от исходной совокупности требований к новой, значительно меньшей по объему, но состоящей из существенно различающихся между собой требований.
Диаграмма афинности относится к так называемым семи новым статистическим инструментам качества. Она предполагает применение бумажных карточек, на каждой из которых написано одно из выявленных требований.
Предварительно на каждую карточку было занесено по одному пожеланию, составляющих колонку «Требования потребителей». При этом. использовалась бумага белого цвета, так как в дальнейшем предусмотрена необходимость в смене цвета карточек. Подготовленные таким образом карточки были хаотично выложены на стол.
Далее была осуществлена раскладка карточек в группы, состоящие из близких по смыслу утверждений. Причем группы были сформированы и по вертикали, и по горизонтали.
Формирование групп по вертикали было основано на том; что наиболее. равноценные, близкие по . смысловому содержанию утверждения располагались друг под другом., причем замена одной карточки другой не приводила к потере информации:
Формирование горизонтальных: групп осуществлялось по принципу существования близких по смыслу утверждений. В; схеме раскладке были применены следующие допущения: В случае наличия каких-то индивидуальных, оригинальных мнений потребителей, формировались одиночные карточки. В случае возможности отнесения одного мнения к различным группам, данная карточка дублировалась и вкладывалась в обе из этих группы.
Далее группам, образованным вертикально расположенными карточками, присваивалось обобщающее наименование, характеризующее всю группу в; целом. Формулировка могла; быть новой или дублировалась одно из имеющихся в группе утверждений. При этом итоговая заменяющая формулировка записывалась на карточке1 желтого цвета, так как она являлась результатом перехода к более новой модели и должна была; от неё по возможности отделена.
После этого все карточки белого цвета были собранны и выложены под карточку желтого цвета, которая характеризовала всю группу.
Затем осуществлялась аналогичная работа с горизонтальными рядами, составленными из белых и желтых карточек. Были одобрены термины, которые связывают по смыслу записанные на карточках утверждения, и затем термины нанесли на зеленые карточки, после чего их поместили над рассматриваемой горизонтальной группой. Обобщающее название группы могли дублировать уже имеющееся в группе утверждения. Таким образом, были заменены карточками зеленого цвета группы карточек, относящихся к характеристикам аромата, цвета и вкуса, внешнего оформления колпачка, этикетки, а также бутылки. Характеристики относительно цвета напитка («цвет напитка от чайно-янтарного до желто-коричневого» и «значительная насыщенность цвета») также были объединены в одну группу с обобщенной формулировкой требования «насыщенный янтарный цвет напитка».
После выполнения предварительной работы в окончательном варианте была простроена диаграмма афинности , представленная на рис. 4.1.5.
Эта диаграмма позволила выявить логическую структуру требований потребителей коньячной продукции, систематизировать и обобщить, что дало возможность осуществить дальнейшие шаги по развертыванию функции качества.
Похожие диссертации на Совершенствование технологии российских коньяков на основе системной методологии развития и управления коньячным производством
