Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Информационный рынок и промоушн: методологические предпосылки исследования 10
1.1. Анализ ситуации на российском информационном рынке 10
1.2. Маркетинговые подходы в развитии СМИ 44
1.3. Помощь «связей с общественностью» (ПР) 56
1.4. Необходимость рекламы в промоушн: оценка рекламной деятельности изданий печатными СМИ 68
1.5. Продвижение изданий на рынке - основная стратегия 74
Глава 2. Продвижение изданий на рынке: средства и методы 85
2.1. Анализ средств и методов промоушн издания 85
2.2. Реклама и акции 103
2.3. Анализ газетно-журнальной рекламы: печатных текстов изданий 127
2.4. Сценарии промоушн изданий 148
2.5. Служба промоушн. Новая специальность - промоутер 168
Глава 3. Разработка плана промоушн-кампании для издания 181
3.1. Маркетинговые исследования 181
3.2. Рекламная кампания с точки зрения медиапланирования на основе маркетингового исследования 200
3.3. Практическая работа по проведению презентации в промоушн-кампании 211
Заключение 218
Литература 227
Приложения
- Анализ ситуации на российском информационном рынке
- Маркетинговые подходы в развитии СМИ
- Анализ средств и методов промоушн издания
- Маркетинговые исследования
Введение к работе
В процессе реформирования общества происходят существенные преобразования в его экономической, политической и духовной жизни, поэтому субъекты экономических, политических, правовых, нравственных, эстетических и иных общественных отношений, участвуя в этих изменениях, нуждаются в новой системе информационных связей.
Общественное переустройство порождает принципиально другую систему информационных потребностей, актуализирует на этой основе многие функции массовой информации. Те в свою очередь, требуют соответствующей реорганизации печати, перестройки принципов и методов ее функционирования, в том числе механизмов продвижения современных информационных продуктов на рынке прессы. В этой связи несомненный интерес представляет активное развитие экономических отношений между субъектами массовой информационной деятельности, а также обеспечение их адекватными структурно-функциональными механизмами.
Однако развитие экономических отношений в сфере СМИ отстает от требований современного рынка. Многие экономические методы пока еще слабо используются в журналистской практике или действуют не в полной мере. Это относится не только к функционированию всей системы СМИ, но и к отдельному изданию, к механизмам его взаимодействия с читательской аудиторией в сферах маркетинга, рекламы, спроса и предложения и др.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью активного развития экономических отношений в процессе взаимодействия печатного издания и его аудитории, особенно механизмов регулирования отношений спроса и предложения. Редакционная практика остро нуждается в исследовании закономерностей, разработке научно обоснованных методик, изучении современного .опыта продвижения информационных продуктов на рынке (промоушн). Эта проблема является актуальной и достаточно острой
для современных российских СМИ, однако до сих пор она еще не стала предметом всестороннего научного исследования. Сегодня в журналистике началось интенсивное освоение современных методов промоушн - нового явления для российской экономической практики СМИ, причем практика опережает процессы теоретического осмысления этих проблем. Каков этот опыт? Каковы его позитивные и негативные стороны? Как используются в российских условиях современные достижения международной журналистики? Сегодняшние реалии таковы: российскими СМИ, как правило, берутся на вооружение западные модели продвижения информационного продукта на рынке без учета отечественной специфики. Это, безусловно, сказывается на конечном результате - тираже того или иного издания и охвате его читательской аудитории. В большей степени это характерно для столичных СМИ. Следовательно, комплексным теоретическим исследованием методов продвижения московской прессы на информационном рынке, специфики российской модели промоушн, а также анализом элементов западных стратегий промоушн определяется актуальность данной диссертации.
Научная новизна диссертации. Впервые проведено комплексное исследование механизмов продвижения изданий (промоушн) на современном российском информационном рынке, даны системные характеристики структурных и функциональных элементов новой формы редакционной деятельности для российских СМИ. На примере московской прессы изучены продуктивные модели продвижения изданий на рынке информации с учетом его специфики, типологических особенностей газет и журналов. Разработана концепция продвижения издания на информационном рынке с учетом основных типообразующих факторов: характера аудитории, характера публикуемой информации, целевого назначения издания и др. Разработаны и предложены эффективные методики оптимизации механизмов продвижения
изданий с учетом специфики современных рыночных отношений и российской действительности.
Показана динамика и степень актуализации функций исследуемой новой формы редакционной деятельности в условиях дальнейшего развития информационного рынка и влияние этого процесса на структурные преобразования в сфере редакционного маркетинга.
Цель диссертации состоит во всестороннем исследовании основных функциональных и структурных элементов продвижения изданий на развивающемся инфцрмационном рынке, выявлении важнейших закономерностей и механизмов реализации промоушн в условиях становления нового вида деятельности в структуре редакции, условий и факторов эффективного осуществления промоушн в современной редакционной практике.
Цель работы определяет следующие ее задачи:
определить методологические предпосылки исследования механизмов продвижения изданий на информационном рынке в условиях реформирования общества на примере московской прессы;
проанализировать современные элементы западной модели продвижения издания на рынке с учетом российской специфики;
проанализировать основные составляющие промоушн российских периодических изданий на информационном рынке с учетом современного их состояния и тенденций развития;
провести сравнительный анализ основных приемов, средств и методов продвижения изданий на рынке;
дать анализ газетно-журнальной рекламы в сфере промоушн -печатных текстов изданий;
разработать теоретическую концепцию продвижения издания с учетом основных типообразующих факторов: характера аудитории, характера публикуемой информации, целевого назначения издания ит.д,;
- сформулировать формулу продвижения информационного товара или
услуги, дать ей характеристику и определить ее основные элементы;
- определить параметры новой специальности - промоутер издания и
дать ей характеристику.
Теоретическая и практическая ценность диссертации. Материалы диссертации могут быть использованы при чтении курса "Основы экономики СМИ" на факультетах и отделениях журналистских вузов, а также спецкурсов по редакционному менеджменту и маркетингу. Работу следует рекомендовать и редакционным промоутерам.
Объект диссертационного исследования - экономическая сфера СМИ в условиях реформирования общества. Предмет - продвижение издания на информационном рынке (промоушн), современное состояние и тенденции развития этой формы редакционной деятельности в системе московской прессы.
Теоретической и методологической базой исследования явились основополагающие труды по журналистике. Были привлечены труды по теории маркетинга, менеджмента, рекламы, паблик рилейшнз или связи с о бщественностью.
Среди трудов по теории и истории журналистики прежде всего отметим фундаментальные работы А. А. Грабельникова, Б. И. Есина, Я. Н. Засурского, Е. А. Корнилова, И. В. Кузнецова, Э. А. Лазаревич, Р. П. Овсепяна, Е. И. Пронина, Е. П. Прохорова1.
Грабельников А. А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. - Ы., 2000; он же. Работа журналиста в прес -М,, 2001; ЕсинБ. И. Русская газета и газетное дело в России. -М, 1981; он лее. История русской журналистики (1703-1917) в кратком изложении,- М, 2000; Есин Б, И, Кузнецов И. В. Три века московской журналистики. - М,, 1997; Засурский Я. Н. Власть, зеркало или служанка? В 2-х томах. - М., 1998; он оке. Система массовой информа России. - М, 2001; Корнилов Е. А. Журналистика на рубеже десятилетий. - Ростов-на-Дону, 1999; Кузнецов И. В Публицистика русского зарубежья. - М, 1999; Лазаревич Э. А. С веком наравне. Популяризация науки в России. Книга. Газета. Журнал,- М., 1984; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики.- М., 1999; он ж В лабиринтах истории отечественной журналистики,- М, 2000; Пронин Е. И. Материалы к изучению курса «Психология журналистского творчества»,- М., 2000; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики.- М, 2000 он же. Журналистика и демократия,-М., 2001.
Исследования в области типологии средств массовой информации наиболее полно представлены в работах А. И. Акопова, А. Г. Бочарова, Л. Л. Реснянской, И. Д. Фомичевой, М. В. Шкондина .
Сегодня российский информационный рынок претерпевает существенные изменения и выходит на новый уровень, качественно изменяя свою форму, которая требует введения новых правил и технологий. Логика исследования и логика современности заставили обратиться к принципиально новому для нас пласту литературы, связанному с понятиями маркетинга и менеджмента.
Особо следует обратить внимание на работы по экономике газетного дела. Прежде всего, значительную ценность для исследования промоушн в журналистике имеют труды С. М. Гуревича «Газета и рынок: как добиться успеха», «Основы редакционного менеджмента» и «Экономика средств массовой информации»3, а также работы других авторов4.
Определенный интерес для нас представляют работы по маркетингу и менеджменту А. Вайсмана, Е. Н. Голубковой, Д. Дебелака, К. Е. Задорожной, И. В. Крылова, И. Д. Ладанова, Г. Г. Почепцова, Э. Е. Старобинского, 3. Фегеле, Е. М. Феоктистовой и И. Н. Красюка и др.5
Акопов А. И. Методика типологического исследования периодических изданий. -Иркутск, 1985; он же. Периодические издания. - М, 1995; Бочаров А. Г. Типология журнальной периодики. - М, 1996; Реснянская Л. Л Фомичева И. Д. Газета для всей России. - М„ 1999; Шкондин М. В. Система средств массовой информации. - М,, 2000.
3 Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха, - М., 1998; он же. Основы редакционного
менеджмента. - Уфа-Туймазы, 1994; он же. Экономика средств массовой информации. -М., 2001.
4 Вартанова Е. Л. Национальная инфраструктура новых медиа в России // Журналистика в периходный
период: проблемы и перспективы. Материалы научной конференции. - М., 1998; Иваницкий В. Л. Бизнес-
план редакции. — М., 1999; он же. Практические методы достижения экономической стабильности
независимых СМИ. - М., 2000,
5 Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М., 1995;
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М., 2000; Дебелак Д. Магня маркетинга. Советы эксперта по
малому бизнесу. Пер. с англ. - К,, 1997; Задорожная К. Е. Промоушн как элемент маркетинга американской
телевизионной компании.// Вести, Моск. ун-та. Серия 10. Журналистика. - 1994. - № 4; Крылов И. В. Маркетинг.
М. 1998; Ладанов И. Д. Практический менеджмент. - М., 1995; Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации.
М., 1998; Старобинский Э. Е. Основы менеджмента на коммерческой фирме. -М., 1994; Фегеле 3. Директ
маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя, - М., 1999; Феоктистова Е. М. Красюк И. H.
Маркетинг: теория и практика. - М., 1993; Семь нот менеджмента. Издание третье, дополненное. - М., 1998.
В рамках настоящего исследования были изучены также труды зарубежных авторов по данной проблеме. Это прежде всего работы Ф. Котлера, С. Робинса, В. Стивенсона, А. Томпсона и А. Стрикленда6.
В процессе исследования автор обращался и использовал книги, связанные с понятиями рекламы, паблик рилейшнз. Среди таких трудов отметим работы И. В. Алешиной, С. Блэка, К. Бове и У. Аренса, Д. Доти, В. А. Евстафьева, В. Н. Леонова, С. Литвинова, И. Морозовой, В. Л. Музыканта и др.7
К числу трудов по вопросам предпринимательства относятся работы Д. Бормана, В. Р. Веснина, А. М. Омарова, Э. Песикова, Н. А. Саломатина, А. В. Феля, Е. А. Шишкина, Г. Торсдала, Р. Уотермена, В. Е. Хрупкого, С. Шмидхейни8.
Анализ использованной литературы еще раз подтвердил, что новое знание - в данном случае изучение понятия промоушн применительно к российской прессе - рождается на стыке разных научных дисциплин, когда журналистские исследования обогащаются работами из области экономики, маркетинга, менеджмента, рекламы, паблик рилейшнз и другими.
В диссертации для решения поставленных задач были использованы следующие методы работы: системный подход к анализу изучаемого объекта, методы социологического исследования, типологического анализа. На тему диссертации было проведено социологическое исследование: опрос
6 KotlerP. Marketing. Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. 1994; Robbins S. Organizational
Behavior. Concepts, Controversies and Applications, Plentice Hall. 1993; Stivenson W. J. Production, Operations
Management. IRWIN. 1993; Thompson. A. A. Strickland A. J. Strategy: Formulation and Implementation. Tasks of the
General Manager. IRWIN. 1992.
7 Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это
такое? - М., 1990; Бове К. Арене У. Современная реклама. - М., 1995; Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейш
- М., 1996; Евстафьев В. А., Ясонов В. H. Введение в медиалланирование. - М., 1998; Литвинов С Сколько весит
слово. - М., 1998; Морозова И. Слагая слоганы. - М., 1998; Музыкант В. Л, Реклама. Международный опыт и
российские традиции. -М., 1996;
8 Борман Д. Менеджмент: Предпринимательская деятельность в рыночной экономике. - Hamburg. Steuer u.
Wirtschofts, 1992; Веснин В. Р. Менеджмент для предпринимателей. -М., 1993; Омаров А. М. Предприимчивость
рыночной экономике. - М., 1990; Песиков Э. Расчет и риск. Система принятия решений. - М., 1997; Саломатин Н
А., Фель А. В., ШишкинЕ. А. Оперативное управление производством. -М„ 1993; ТорсдалГ, Бизнес исовремен
общество. - Кэмбридж, 1938; Уотермен Р. Факторы обновления. Как сохраняют конкурентноспособность лучшие
экспертов - руководителей, редакторов и ведущих журналистов газет и журналов. Собрано и обработано 34 комплексных и многоаспектных анкеты. Автор диссертации участвовал также в социологическом исследовании читательской аудитории, материалы которого использованы в диссертации.
Эмпирической основой исследования послужили массовые и специализированные периодические издания, выходящие в Москве.
В исследовании использованы данные опросов журналистов, редакторов и читательской аудитории, а также результаты экспериментов и исследовательских программ, в которых автор участвовал в качестве организатора или участника.
Научная достоверность диссертации обеспечивается применением научной методологии, использованием различных источников, обширного эмпирического материала, результатов анализа печатных СМИ на основе методов промоушн.
>
Материалы исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях, проводимых Ассоциацией преподавателей и исследователей журналистики, факультетом журналистики МГУ и Союзом журналистов России для преподавателей и исследователей вузов России и стран СНГ. Тезисы докладов, с которыми выступал автор диссертации, опубликованы в материалах данных конференций. Основные положения диссертации были отражены в статьях, опубликованных в журнале «Вестник Московского Университета» (Серия 10. Журналистика).
Структура работы. Цели и задачи исследования определили его структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Библиография и приложения дают представление о теоретической и экспериментальной базе исследования.
компании. -М., 1988; Как добиться успеха: Практические советы деловым людям. Под ред. В. Е. Хруцкого -М., 1992; ШмидхейниС, Смена курса. -М., 1994.
Анализ ситуации на российском информационном рынке
В системе средств массовой информации России происходят существенные преобразования. Одни печатные издания и телерадиопрограммы прекращают свое существование, другие меняют свой стиль, идеологию, «типологический облик: целевую направленность, учредителя, характер информации и даже аудиторию. Наряду с этим стремительными темпами идет создание новых органов средств массовой информации с иными типологическими и профильными характеристиками»9.
В новых экономических условиях активно переосмысливаются принципы журналистики как таковой. Иные обстоятельства жизни рождают принципиально другие подходы развития самих средств массовой информации. Обновление наблюдается практически на всех уровнях жизнедеятельности СМИ.
В нашем государстве переход к демократии и к рынку существенно изменения структуру, особенности функционирования и трансформации профессиональных стандартов журналистской деятельности.
Следует однако иметь в виду, что овладение новыми принципами функционирования и, может быть, даже профессионализма осуществляется в определенной мере и в международных средствах массовой информации, в глобальных СМИ. Иначе говоря, явления перестроечного периода характерны не только для России, но и для других государств. Их наличие наблюдается во многих странах, что связано с закономерными изменениями цивилизации, с новой технологией информационных процессов, обмена информацией. Это позволяет утверждать, что характер СМИ, как и форма доступа к информации сегодня меняются во всем мире, и это, несомненно, накладывает свой отпечаток на развитие журналистики в России.
Если говорить о структурных изменениях в российских средствах массовой информации, то, прежде всего, надо отметить уход от вертикали, которая была характерна для советской системы. Это был отказ от той структуры, вершину которой венчала центральная газета страны «Правда», за ней следовала другая периодика рангом пониже. Вся эта сеть изданий управлялась из единого центра - Центрального Комитета КПСС. «Правда», «Известия», «Комсомольская правда», «Труд» издавались в Москве огромными тиражами. Разовый тираж этих газет достигал 100 млн. экз. Информация контролировалась и дозировалась в столице. Не случайно декларировалось, что пресса служит интересам руководящей партии и является первым и надежным помощникам власти или, по крайней мере, выполняет свою основную функцию информирования общества. Существовало даже четкое определение прессы того времени - орудие партии, ее подручные .
Ныне вертикальное устройство претерпело существенные изменения, в принципе уступив место горизонтальным структурам, которые не имеют единого руководящего центра и действуют параллельно. Такая организация деятельности журналистики существенно преобразила картину средств массовой информации в России. Это привело, в свою очередь, к возникновению иных соотношений внутри самих СМИ с точки зрения удовлетворения потребности в информации, качественно изменив состояние информационного пространства в стране.
В одной только столице России современный рынок печати включает в себя сотни изданий различных направлений. Основной этап возникновения новых газет и журналов пришелся на последние пять лет (1996 - 2001гг.). В Россию пришли русскоязычные варианты известнейших зарубежных изданий: «Cosmopolitan», «Elle», «Playboy», «Harper Bazar,s», «Ридерз дайджест» и др. История некоторых их них насчитывает десятилетия. Появились совсем новые: «Geo», «Premiere».
Необходимо отметить, что в целом по России доминируют общественно-политические издания. В последнее время резко возросло количество развлекательных изданий, изданий деловой и экономической направленности, уменьшилось количество литературно-художественных и научно-популярных печатных СМИ.
По своим объемам российские издания преимущественно малотиражные. Практически половина изданий имеют реальный тираж до 10 тысяч экземпляров. Все многотиражные газеты, к которым относятся издания тиражом свыше 500 тысяч экземпляров, как правило, выходят в Москве.
Следует отметить, что объявленные тиражи во многих случаях превышают реальные, что делается для привлечения рекламодателей. Если говорить о тиражах бесплатных рекламных газет, то в среднем по стране они составляют 200-300 тысяч экземпляров. В Москве эти цифры достигают нескольких миллионов экземпляров.
Как показал предпринятый анализ прессы, по-прежнему основным критерием издания является периодичность его выхода. Если от него отталкиваться, то наиболее распространенным типом издания на сегодня следует признать еженедельник. Вторая по значимости группа - это издания, выходящие два-три раза в неделю.
По своей аудиторной направленности большинство периодических изданий России, по мнению своих руководителей и той политике, которую они ведут, считают себя универсальными, то есть, они ориентированы на все слои населения. Однако, судя по собранным данным, в последнее время увеличилось число специализированных изданий.
Неблагоприятное изменение экономической ситуации в стране привело российское общество к кризису. Не обошел стороной он и прессу (1998 г.).
Выросли цены на бумагу, полиграфические услуги и доставку. В то же время упала покупательская способность населения, что привело к тому, что многие издания стали не раскупаться, а затем и закрылись.
К настоящему времени ситуация несколько улучшилась, но не настолько, чтобы можно было говорить о самокупаемости прессы даже в столице. На сегодняшний день наиболее рентабельными печатными изданиями являются рекламные газеты, развлекательные издания и «желтая пресса». Общественно-политические издания сегодня вынуждены искать принципиально новые средства для привлечения читателя и рекламодателя, вплоть до изменения концепции издания.
Маркетинговые подходы в развитии СМИ
Возможно, одна из самых заметных и положительных перемен в этот период, свидетельствующая о движении к открытому обществу, - появление информационного рынка прессы. Рынка, наращивающего объем предложений, формирующего конкурентные отношения между изданиями. В условиях все более острой борьбы за место на информационном поле каждый журнал, любая газета вынуждены заботиться о своей специфике и аудиторной нише. На смену типу «массовой прессы», распознаваемой по малому числу изданий, стандартному набору ценностей и информации с некоторой разницей в виде подачи, приходит пресса с качествами, радикально отличными от вышеназванных.
Как следует из анализа сложившейся ситуации, информационный рынок сегодня перенасыщен различными изданиями. Появилась, еще недавно не свойственная российской прессе, жесткая конкуренция, иногда не дающая возможности «выйти в свет» изданиям, не имеющей мощной финансовой поддержки. Идет борьба за рекламодателя, и главное, за читателя.
Более того, все, что касается сферы бизнеса, в редакциях стало считаться коммерческой тайной. Даже информации и, тем более, литературы, дающей представление о стратегии и тактике поведения издания на рынке, практически не найти. Отсутствуют и какие-либо данные по поводу проведения подписных кампаний.
В таких условиях новому изданию крайне трудно соориентироваться в ситуации и правильно определить путь продвижения издания к читателю. В издательском бизнесе, судя по опросам респондентов, сложилось устойчивое представление: новое издание может появиться на свет либо за счет чьих-либо капиталовложений, либо с изначально утвердившимся большим объемом занятых рекламой площадей. Только принимая все это во внимание, детально анализируя действия большинства центральных изданий, можно достаточно объемно представить, чем «живет» российская печать и какие проблемы волнуют ее больше всего. Очевидный пример - появление новых изданий и сохранение своей аудитории у известных ранее.
Время предъявляет свои требования. Маркетинговые подходы, характерные для товарного рынка, стали необходимы для прессы в целом и для каждого отдельного издания в частности. Сегодня под влиянием тех или иных обстоятельств, таких как угроза банкротства или невнимание со стороны общественности, уходят старые издания, освободив дорогу новым. Как быть тем, кто пришел в издательский бизнес недавно и пытается остаться в нем, начиная зачастую свою деятельность практически с нуля? Как в то же время «старым» изданиям не потерять свое влияние и преданную ему аудиторию?
Порой ответы на эти вопросы многие, даже профессионалы со стажем, находят методом проб и ошибок. Оно и понятно: свой опыт, характерный только для настоящего времени, лишь нарабатывается, западный же у нас в стране практически не работает.
Чтобы быть объективным, необходимо отметить, что продвижением своего издания на информационный рынок занимались еще с советских времен. При этом применялись методы внедрения в сознание читателя данной временем идеологии. Все знали, что «Правда» - главная газета страны, что надо обязательно подписаться на нее и на другие партийные издания. В условиях сложившейся ситуации изданию требуется другой подход, способствующий его развитию и процветанию.
Учитывая тенденции, характерные для информационного рынка московской прессы, убеждаешься, что каждое издание уже стремится отличаться от других, подчеркнуть свою специфику. Следовательно, и схема его продвижения уже принадлежит только ему. При анализе в данной работе сценариев выхода изданий на информационный рынок и разработок их стратегий оказалось, что, при всем разбросе подходов, в них много общего.
Во многом этому способствовали маркетинговые исследования, деятельность паблик рилейшнз (ПР) и рекламы, с недавних пор применяющиеся в данной сфере. Именно они породили новое понятие «промоушн», что в переводе с английского языка значит «продвижение», В самом широком значении это слово означает «путь, пройденный изданием на информационном рынке».
Следует сразу отметить, что вопрос об этом понятии в отечественной современной литературе относится к числу дискуссионных. Единого термина не существует, так как в Росии исследования этой области, для которой на западе существует специальный термин «promotion», практически отсутствуют. Отечественные исследователи в области маркетинга рассматривают промоушн применительно к рынку товаров и услуг. И. В. Крылов трактует это понятие как систему продвижения товара на рынок с пятью ее составляющими, такими, как реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, паблик рилейшнз и участие в выставках-ярмарках. Промоушн, по его утверждению, есть маркетинговые коммуникации35. С ним солидаризуется Е. Н. Голубкова, говоря, что «преподаватели маркетинга предпочитают термин «управление продвижением» (промоушн), в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином «маркетинговые коммуникации» .
Р. Терри Элмор трактует промоушн следующим образом: «Методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т. д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом» .
Специалисты в области паблик рилейшнз определяют промоушн, как «один из инструментов маркетинга, совокупность действий по продвижению продукта (закрепление прежнего имиджа или приобретение нового, презентация нового оформления, новой программы, нового печатного издания, напоминание о выгодах и достоинствах продукта и т. д.) Цель промоушн - приобретение (сохранение) и увеличение числа потребителей продукта (в частности, путем формирования легко узнаваемого и явно предпочитаемого брэнда). В широком смысле включает в себя позиционирование, рекламу, стимулирование сбыта (sales promotion) и PR»38.
Анализ средств и методов промоушн издания
Анализ современной практики печатных средств массовой информации, подкрепленный опросами, позволяет определить эффективность их деятельности по продвижению на информационном рынке.
Этой цели служит эмпирическое исследование с применением выборочного анализа печатных СМИ. В ходе его анализировалась деятельность 50 изданий. Была специально разработана анкета для получения информации и выявления закономерностей в работе редакции по продвижению издания на рынке. По результатам опроса получено и проанализировано 34 ответа из разных газет и журналов, данные которых обработаны и использованы в диссертации. Это дало возможность проверить рабочую гипотезу о существовании и действии теории промоушн на практике и получить подтверждение ее концептуальных положений на основе полученных данных. Таким образом, во второй главе рассмотрена реальная ситуация продвижения периодических изданий на рынке прессы.
Согласно тематической классификации прессы, по которой она подразделяется на две группы, основное внимание в работе было сосредоточено на универсально-тематических и специализированных изданиях. Для выявления закономерностей их продвижения на рынке были отобраны некоторые представители каждого класса. «Однако существующие различия изданий - по набору функций, уровню проблемно-тематической специализации, целевым группам аудитории, характеру модели функционирования, - как отмечает исследователь Л. Л. Реснянская. - являются объективными критериями для внутригрупповой дифференциации»58. Таким образом, с учетом многослойное типологических групп была определена выборка, которую составили 20 изданий. Они являются яркими представителями политических, экономических, деловых, экологических, развлекательных, молодежных, женских газет и журналов и издаются в Москве. Именно эта периодика, лидируя на рынке страны, представляла наибольший интерес для исследования. В число анализируемых изданий вошли: 1. Универсально-тематические: «Известия», «Комсомольская правда», «Коммерсантъ», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты», «Собеседник», «Новая газета», «Московские новости», «Независимая газета»; 2. Специализированные , журналы - «YES», «ОМ», «Профиль», «VOGUE», «Cosmopolitan», «Семь дней», «Лиза» (ИД «Бурда»); газеты «Литературная газета», «Совершенно секретно», «Антенна», «Трибуна».
Если по каким-то параметрам то или иное издание не упоминается (заменено данными другого издания) в приведенных ниже таблицах, то это означает, что, либо информация по конкретному вопросу редакцией не распространяется, либо они не представляют интереса для анализа данного вопроса.
Также был обобщен опыт изданий, которые рассматривались в качестве частных примеров. Это - «GEO», «Ридерз дайджест», «ELLE», «Дорожный патруль», «Экономика и жизнь», «Частная архитектура», «Новые известия», «Финансовая газета», «Российская газета», «Новый мир», «Труд», «Мегаполис-экспресс», «Подробности» (г. Екатеринбург) и другие.
Основной задачей исследования стало выявление средств и методов продвижения на рынке каждого исследуемого издания.
Для определения параметров промоушн московской прессы, а также вариантов ее стратегии и тактики, необходимо было ответить на поставленные исследованием вопросы: Какой вид промоушн используют издания? Как они работают над своим имиджем? На кого в редакции возлагается ответственность за деятельность по продвижению издания? Имеются ли специальные структурные подразделения, отвечающие за эту деятельность? Какие функции они выполняют? Какие средства используют по продвижению своего издания? Какую рекламу предпочитают? Где они размещают ее? Какова специфика рекламного текста? Существует ли подробный сценарий продвижения на рынке у издания? и др.
Сегодня все большее количество представителей московской прессы готовы ответить на них, подкрепив рассуждения примерами из своей практики. Это стало возможным буквально в последние годы. До того только зарубежные издания использовали методы промоушн и имели удивительные результаты.
«Он - многолетний лидер на рынке прессы. Как удалось этому журналу завоевать и удерживать первенство в течение этих многих лет?» («Новости СМИ», № 14, 1998 г.) Речь идет как раз о таком издании - английском журнале «Ридерз Дайджест», который успешно освоил российский информационный рынок. Верно выбранная стратегия в области маркетинга сыграла ведущую роль в привлечении аудитории к этому журналу. Его аудитория постоянно растет, потому что кампании промоушн у него становятся все более утонченными.
Что касается отечественной прессы, то сегодня пришло осознание того, что издание само отвечает за свой имидж, активно участвует в общественной жизни своего города, проводит акции, размещает рекламу, выступает информационным спонсором того или иного мероприятия, проводит конкурсы и так далее. «Понятно, что эта деятельность нацелена на сохранение и увеличение тиража. Изданию необходимо вкладывать деньги в подписчика не только для получения прибыли от продаж, но и для выгодной рекламной работы с рекламодателем. Ведь связь очевидна: например, газета «Московский комсомолец» так и пишет: "На 54.092 подписчика стало больше у "МК" с 1 марта 1997 г. Всем нашим новым читателям - спасибо! Рекламодатели могут делать выводы "»
Безусловно, каждое издание находится на том этапе продвижения на рынке, который отвечает его характеристикам. Исходя из этого оно строит свою промоушн-кампанию. Об этом нельзя забывать.
Как уже отмечалось в первой главе, существует три вида промоушн в зависимости от задач, стоящих перед тем или иным изданием: привлекающий внимание аудитории, конкурирующий и удерживающий. Прежде чем рассмотреть какими средствами и методами пользуются российские издания на практике, следует определить какой вид промоушн лежит во главе их деятельности.
Маркетинговые исследования
Правильно поставленная задача означает, что дело сделано наполовину. Задачи, решаемые рекламой, могут быть достаточно разными, но, при этом, они всегда подчинены одной общей цели - «продать товар» читателю. Точной постановке задачи предшествуют разного рода исследования аудитории и сформированный план маркетинга.
«Если на базе эпизодических маркетинговых исследований осуществляется лишь краткосрочное стратегическое планирование сбытовой и рекламной деятельности, то на основании постоянно функционирующей системы получения, анализа и применения маркетинговой информации появляются возможности разработки долговременных стратегических целей и задач»81, столь важных для издания, работающего над разработкой промоушн-программы, одной из форм реализации которой является рекламная и ПР-кампания.
На самом деле постановка задачи именно в таком виде важна и для читателя, и для издания. Читателю дается возможность четко представлять себе свое положение на информационном рынке и его динамику. Кроме того, при такой постановке задачи, читатель реально может проверить, как издание справилось со своей работой. Изданию же это дает возможность соотнести исходную информацию с ожидаемым эффектом от проведения РК.
При определении рекламных задач огромное значение имеет изучение промоупш истории издания и его конкурентов. После изучения истории продвижения на информационном рынке, осуществляется переход непосредственно к определению целевого рынка, географии, структуры, продолжительности кампании и творческих концепций.
Определение целевого рынка - наиболее важный шаг промоупш в подготовке обзора маркетинговой ситуации. Эффективный маркетинг невозможен без понимания текущей и потенциальной потребительской базы (аудитории). Чем больше мы понимаем потребителя, тем лучше мы сможем удовлетворить его нужды.
На данном этапе мы должны разделить текущих и потенциальных потребителей на сегменты.
«Сегментирование необходимо на информационном рынке, а также большинстве рынков товаров и услуг, множество этих рынков подчиняются классическому закону маркетинга, который численно выражен в виде соотношений 20 на 80» . Речь идет о том, что 20 % практически любого рынка обеспечивают сбыт 80% товара (в данном случае газет и журналов). Сегментирование позволяет сгруппировать аудиторию в соответствии с общими демографическими и покупательскими характеристиками и в соответствии с общими способами использования товара. Это дает возможность нам выявить группу потребителей, наиболее выгодную для издания в настоящее время. Главным результатом сегментации является то, что оно может сосредоточить свои усилия на одном сегменте, вместо того, чтобы пытаться угодить всем сразу. Параметры, которыми может быть описан целевой рынок, могут быть следующие: - демография; - география; - стиль жизни; - психографические характеристики; - идеология; - возрастные характеристики и т. д.
Далеко не последнее место в разработке рекламно-маркетинговой политики занимает анализ продаж прессы. Здесь важно анализировать не абсолютные значения цифр продаж, а их тенденции и соотношения. В этом разделе определяют, сильна ли категория в целом, растет она или уменьшается, уровень раскупаемости издания, темпы роста, прогноз продаж на ближайшее будущее и т. д.
На следующем этапе переходят к характеристике знания логотипа (марки) и характеристике самого издания.
Есть мнение, что для издания увеличение знания логотипа (марки) приводит к увеличению продаж и подписки. Низкий уровень может означать необходимость создания более агрессивного плана рекламы и продвижения издания при сохранении позиционирования. Если знание марки падает, то это указывает на наличие там определенных проблем. Например, падение может быть вызвано усилением активности конкурентов. Возможно, надо создать индивидуальный план действий для этого рынка.
Характеристика издания определяется на основании данных о его восприятии читателем. Необходимо выяснить, какие характеристики издания важны для постоянного читателя и случайного покупателя, а затем сравнить свое издание с изданием конкурентов относительно этих характеристик.
Возможно, обнаружатся некие потребности, которые не удовлетворяются ни одним существующим изданием, - это отличный способ занять пустующую нишу. При этом особое внимание должно быть обращено на жизненный цикл газеты или журнала.
Четкое понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится издание, позволяет сделать предположения относительно целевого рынка, конкуренции, цены, дистрибьюции и рекламной стратегии. Это выглядит примерно так: Стадия внедрения - Целевой рынок : Основная цель - заставить аудиторию «попробовать почитать» издание. Без сомнения, очень тяжело подать новое издание массовому читателю на этом этапе. - Конкуренция: Не все знают о существовании нашего издания. - Цены: Выставляются достаточно свободно. - Дистрибьюция: Как правило, через специализированные каналы, т.к. необходимо уделять много внимания важности этого издания и в необходимости получения информации для читателя. - Реклама: Убеждающая людей «попробовать» это издание, объясняющая, как издание удовлетворит их потребности, которые, до сих пор на информационном рынке никто не удовлетворял. Стадия развития - Целевой рынок: Рынок растет за счет читателей, купивших первый номер газеты или журнала. Издание начинает восприниматься более широким кругом аудитории. - Конкуренция: Число конкурентов возрастает. - Цены: Подписка осуществляется «по сниженным ценам» для завоевания рынка. - Дистрибьюция: Расширяется на массовые сети распространения. - Реклама: Занимается позиционированием конкретного издания конкретными характеристиками по отношению к конкурентам. Стадия зрелости - Целевой рынок: Издание воспринято почти всеми читателями, на которых оно рассчитывало.
Похожие диссертации на Методы продвижения московской прессы на информационном рынке
