Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования маркетинг-менеджмента корпоративной марки в рамках социологической науки 16
1.1. Маркетинг-менеджмент в структуре современного социологического знания 16
1.2. Социальное управление маркетинг-менеджментом корпоративной марки 34
1.3. Корпоративная марка и управление имиджем компании 60
Глава 2. Социологические аспекты управления социальным капиталом корпоративной марки (на примере крупной российской компании) 79
2.1. Формирование социального капитала корпоративной марки 79
2.2. Отношение корпоративной аудитории к корпоративной марке: социальные ожидания и предпочтения 101
2.3. Маркетинг-менеджмент корпоративной марки в системе социального управления компании «Норильский Никель» 120
Заключение 140
Библиография 146
Приложение
- Маркетинг-менеджмент в структуре современного социологического знания
- Социальное управление маркетинг-менеджментом корпоративной марки
- Формирование социального капитала корпоративной марки
- Отношение корпоративной аудитории к корпоративной марке: социальные ожидания и предпочтения
Введение к работе
В современных условиях особую актуальность и социальную значимость приобретает проблема формирования позитивного имиджа и высокой корпоративной репутации российского предпринимательского сообщества, как в стране, так и за рубежом. Это вызвано рядом причин.
Во-первых, в течение 90-х годов, когда становление рыночных отношений носило, во многом, не цивилизованный характер, у российского населения, представителей органов власти, общественности объективно сложился неоднозначный образ российского бизнеса и ведущих корпораций. Аналогичное восприятие российского бизнеса сложилось и в мировом бизнес-сообществе. До сих пор многие иностранные бизнесмены полагают, что «российский бизнес - это криминальный бизнес», где налицо полное отсутствие «цивилизованного менеджмента и маркетинга», а обращение с акционерами выходит за рамки нормальных деловых и партнерских отношений. Такой социальный образ российского бизнеса стал следствием как объективных причин, связанных с криминализацией социально-экономических отношений на начальном этапе рыночных реформ, так и следствием постоянного воспроизводства отечественными и зарубежными СМИ негативных социальных стереотипов о российских корпорациях в целом. Подобный социальный имидж российских предпринимателей не способствует привлечению как внутренних, так и внешних инвестиций. Многие западные бизнесмены рассматривают российскую экономику как «черную инвестиционную дыру», в которой исчезают огромные капиталовложения. Подобная оценка уже во многом не соответствует реальному положению дел.
Во-вторых, с началом периода экономического роста стало очевидно, что Россия обладает мощным промышленным потенциалом, эффективность использования которого возросла с развитием крупных отечественных корпораций. В России появились крупные компании, которые способны конкурировать с ведущими транснациональными корпорациями. Отечественный
корпоративный бизнес начинает все активней вторгаться на мировые рынки, принимать участие в глобальных процессах перераспределения мировых ресурсов. В настоящее время идет активный процесс быстрого эволюционирования российских компаний в направлении формирования эффективной организационно-управленческой структуры, продвинутых технологий маркетинга-менеджмента и общей транспарентности ведения бизнеса. В тоже время, имея сопоставимый с мировыми корпоративными гигантами технологический и финансовый потенциал, отечественные компании пока заметно проигрывают им в нематериальных активах, составляющими которых являются корпоративный имидж и деловая репутация. Несмотря на то, что в реальности большинство преуспевающих российских компаний управляются высокопрофессиональным менеджментом, зачастую как внутри страны, так и за рубежом к российским бизнесменам относятся как к «выскочкам» и «политически ангажированным олигархам», что серьезно препятствует эффективному бизнесу.
В-третьих, в настоящее время проводится государственная политика на быструю и полноценную интеграцию России в мировое сообщество путем вступления в международные экономические и политические союзы и организации. Особое стратегическое значение придается вступлению в ВТО. Условия вхождения в эту организацию во многом зависят от восприятия экономики России мировыми экономическими элитами, ее имиджа как страны-партнера и деловой репутации крупных, прежде всего, бизнес-структур.
В-четвертых, особую актуальность задача формирования позитивного имиджа и репутации российского бизнеса приобретает внутри страны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и общества способствует дальнейшему развитию и укреплению российской экономики и формированию цивилизованных рыночных отношений.
Появившись в России сравнительно недавно, корпорации обнаруживают довольно высокую динамику своего количественного роста. В целях глобализации экономики этот процесс будет развиваться и дальше.
Корпоратизация российской экономики ведет к существенным изменениям системы социальных отношений, актуализирует вопросы качества корпоративного управления. Необходимость адаптации богатого мирового опыта к условиям российской действительности при учете тех ценностных установок, которые характеризуют российскую ментальность заставляет все большее и большее число исследователей обращаться к глубокой сути процессов, происходящих в корпоративном секторе российской экономики.
В связи с вышеуказанными аспектами проблема формирования имиджа и репутации российского бизнеса, маркетингового управления корпоративными марками, являющимися своего рода иитегративным и синтезированным социальным образом компании среди разных групп корпоративной аудитории, вызывает особый теоретический и практический интерес. Существует неразрывная связь между взаимопересекающимися понятиями «корпоративный имидж», «корпоративная репутация» и «корпоративная марка». Современные технологии маркетинг-менеджмента открывают широкие возможности для управления корпоративным имиджем и репутацией, которое нацелено на повышение ценности корпоративной марки с точки зрения разных групп, включенных в маркетинговые коммуникации. В то же время сегодня эти возможности используются недостаточно эффективно.
Причиной слабой социальной эффективности апробированных в других странах управленческих технологий по формированию имиджа и укреплению репутации корпоративной марки является в числе других причин недостаточное социологическое изучение реальной ситуации, которая определяет факторы, влияющие на корпоративный имидж. Зачастую это приводит к тому, что управленческие технологии, которые учитывают главным образом психографические, социальные и социально-демографические особенности западной корпоративной аудитории, при попытках использования их в современных российских условиях не всегда дают адекватный ожиданиям и поставленным задачам эффект.
Таким образом, исследование характерных особенностей формирования отношения разных групп аудитории к российским корпоративным маркам в условиях современного российского общества приобретает особую актуальность.
Проблема исследования состоит в наличии противоречий между насущной необходимостью поиска эффективных управленческих решений в целях повышения репутации российских корпораций, защиты и продвижения в конкурентную среду глобализирующегося мира их брэндов и недостаточной разработанностью многих теоретических, методологических и практических аспектов меркетинг-менеджмента корпоративной марки, управления социальным капиталом корпорации с учетом российской ментальное.
В первую очередь это касается многих вопросов, непосредственно связанных с социологическим анализом и социодиагностикой ситуации в корпоративной среде, особенностями формирования корпоративной культуры и развитием корпоративных коммуникаций в разных социальных группах, а также другими социальными факторами, влияющими на процесс управления корпоративной маркой. Социологическое изучение данных вопросов является крайне важным для понимания сути проблемы и позволяет более полно увидеть и раскрыть как новые возможности в управлении российскими корпоративными марками, так и новые риски на этом пути.
Важным аспектом решения проблемы является поиск на основе социологического и управленческого анализа ситуации в развитии корпоративного имиджа и репутации российских марок адекватных механизмов маркетинг-менеджмента. Это предполагает, в частности, создание необходимых условий и организационных форм управления данным процессом, активизирующих мотивационную основу деятельности разных корпоративных аудиторий по поддержке российской марки.
Степень разработанности проблемы
В российской и зарубежной научной литературе накоплен достаточно обширный материал, касающийся как общих фундаментальных проблем маркетинга и менеджмента корпоративной марки, так и отдельных аспектов
стратегии и практики управления марочным капиталом, социальным капиталом корпорации. Существующие разработки можно сгруппировать в несколько тематических направлений.
Для социологического осмысления темы исследования большое теоретико-методологическое значение имеют работы общесоциологического плана. Это, прежде всего, научные труды П.Бурдье, М.Вебера, Э.Дюркгейма, О.Конта, а также работы российских ученых Г.В. Осипова, М.Н. Руткевича, Ж.Т. Тощенко, В.А. Ядова и других.1
Важное значение в разработке темы принадлежит теоретическим работам, затрагивающим фундаментальные проблемы изучения маркетинговых коммуникаций и менеджмента. Вопросы управления в рыночных условиях освещались в трудах таких видных социологов, как Раймон Арон, Карл Поппер, Даниел Белл.2 Эти ученые видели в современном управлении силу, способную избавить общество от социальных недугов.
Важнейший вклад в развитие общей методологии маркетинг-менеджмента корпоративной марки внесли труды Филиппа Котлера, С.Рэппа, Томаса Л.Коллинза, Элла Раиса, Джека Траута, Кевина Лейна, Келлера и др.3 В этих работах нашли отражение многие вопросы, связанные с формированием корпоративной марки и брэндингом, а также выбором необходимого маркетингового комплекса для формирования капитала марки и разработки системы фирменного контроля над источниками пополнения ее репутации и корпоративного веса. Среди отечественных специалистов важную роль в исследовании и изучении проблем корпоративного имиджа и репутации торговой марки внесли труды Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова, А.Н. Чумикова, П.С.
1 Бурдье П. Социология политики, М., 1993; Рынок символической продукции//Вопросы социологии. 1994, №1,
2, 5; Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. - М., 1990; Дюркгейм Э. Социология и теория познания
// Новые идеи в социологии. - СПб, 1914; Конт О. Дух позитивной философии. - СПб., 1910; Осипов Г.В.
Принципы социологии. - М., 1988; Руткевич М.Н. Общество как система: социологические очерки. - СПб., 2001;
Тощенко Ж.Т. Социология: общий курс. - М., 1994; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М.,
1998;
2 Арон Р. Пристрастный зритель. - М., 1992; Поппер К. Открытое общество и его враги. - М., 1992; Белл Д.
Грядущее постиндустриальное общество. - М., 1998;
3 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб., 2001; Рэпп С, Коллинз Т. Новый маркетинг. - Челябинск, 1997;
Райе Э. и Траут Д. Позиционирование - битва за узнаваемость. - СПб., 2001; Келлер К. Стратегический брэнд-
менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - СПб., 2005;
Завьялова, В.Е. Демидова, Г.Г. Почепцова, Г.Л. Тульчинского, Ф.И. Шаркова и
др.4
Практические вопросы маркетингового управления корпоративными и торговыми марками нашли свое отражение в работах Тима Амблера, Дэвита Д'Александре, Скотта М.Дэвиса, Грэма Даулинга и др.5 Среди отечественных специалистов важную роль в изучении этих проблем сыграли работы А.А. Мещанинова, М.В. Томиловой, А.Ульяновского и др.6 В работах этих специалистов нашли свое развитие многие идеи, связанные с продвижением имиджа и развитием репутации российского бизнеса с помощью использования современных PR-технологий, составляющих важную основу управления маркетинговыми коммуникациями.
Отдельного внимания заслуживают работы, связанные с прикладными методическими аспектами маркетингового исследования восприятия брэнда, представленные в работах Е.Дмитриевой, СМ. Катлипа, А.Х Сентера., Г.М. Брума, Д.Ньюсома, Д.Крукебергера, Н. Малхотра и др. В этих работах рассматриваются проблемы измерения и качественно-количественной оценки коммуникативных и маркетинговых мероприятий, а также основные методы социологических исследований в маркетинге.
Проблемы формирования имиджа торговой марки нашли также свое развитие в работах Е.В. Ромата, М.Айзенберга, Д.С. Добробабенко и др.
4 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М., 2005; Чумиков А.Н. Связи с общественностью.
- М., 2000; Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., 1991; Почепцов Г.Г. Паблик
рилейшинз для профессионалов. - М., 2000; Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.,
2000; Шарков Ф.И. Магия брэнда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М, 2006;
5 Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб., 2001; Д'Александро Д. Война брэндов. - СПб.,2002; Дэвис С.
Управление активами торговой марки. - СПб., 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и
оценка эффективности. - М., 2003;
5 Мещанинов А.А. Образ компании. - М., 2001; Томилова М.В. Модель имиджа организации: детальный анализ
структуры имиджа компании // Корпоративный менеджмент, № 1, 2002; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы.
- СПб., 2000;
6 Мещанинов А.А. Образ компании. - М., 2001; Томилова М.В. Модель имиджа организации: детальный анализ
структуры имиджа компании // Корпоративный менеджмент, № 1, 2002; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы.
- СПб., 2000;
7 Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М., 1998; Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М.
Паблик рилейшнз: теория и практика. - М., 2000; Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукенбергер Д. Все о PR. Теория и
практика паблик рилейшинз. - М., 2001; Малхотр H.K. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство.- М., 2002;
8 Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1995; Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М., 1993;
Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. - М., 1986.
Несмотря на значительное количество научных разработок, посвященных разным сторонам управления корпоративным имиджем, корпоративной репутацией и корпоративной маркой, специальных исследований, акцентирующих эти проблемы в контексте социальной науки в целом и в рамках социологии управления, в частности, применительно к конкретным условиям современной российской действительности фактически нет.
Недостаточно изученными остаются те аспекты маркетинг-менеджмента
корпоративной марки, которые обеспечивают эффективность корпоративного
управления социальным капиталом в российских компаниях. Речь, прежде всего,
идет о корпоративных отношениях внутри и вне фирмы. Исследования,
посвященные определению критериев эффективного маркетинг-менеджмента
корпоративной марки в современных российских компаниях, не оформились еще
в самостоятельное научное направление. Не сложились и теоретико-
методологические подходы к изучению процессов демократизации
внутрифирменных корпоративных отношений, отвечающих потребностям
развития социального капитала компаний, особенно тех его элементов, которые
обеспечивают повышение имиджа, перманентный рост авторитета
корпоративной марки.
Мало изученными в российских социологических исследованиях остаются вопросы воздействия норм корпоративного поведения на конкурентоспособность корпоративной марки. Приобретает особую актуальность выработка обоснованных рекомендаций по совершенствованию управления социальным капиталом российских компаний, обеспечивающего эффективность маркетинг-менеджмента корпоративной марки. На международных рынках сегодня побеждают компании не столько по причине своих технических преимуществ, сколько благодаря авторитетности своей корпоративной марки. Завтрашние победители - это те, кто способен поддерживать высокий уровень развития своего социального капитала, олицетворяющего собой брэнд и репутацию компании. На мировом рынке залогом успеха становятся не материальные (технические) ценности, а эмоциональное отношение к
фирме, включающее имидж, авторитет и качество социального капитала компании.
Вследствие недостаточной научной проработки социологических аспектов проблемы корпоративного имиджа отечественных компаний, возникают \ серьезные организационные и функциональные разрывы и противоречия в различных звеньях маркетингового управления российской корпоративной маркой. Актуальность данной проблемы, ее недостаточная научная проработанность обусловили предмет и объект настоящего диссертационного исследования, его цель и основные задачи.
Объект исследования - система управления корпоративным брэндом, комплекс методов формирования, сохранения и развития социального капитала, обеспечивающего имидж и репутацию компании.
Предмет исследования - маркетинговое управление корпоративной марки и социальным капиталом компании в условиях корпоративного развития современной России.
Цель исследования - проанализировать процесс маркетинг-менеджмента корпоративной марки и социального капитала, выявление и анализ факторов этого процесса в условиях российских корпораций.
Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:
- рассмотреть маркетинг-менеджмент корпоративной марки как сложную
социальную систему, определить его социальные свойства и концептуально
обосновать главные закономерности формирования социального капитала марки
в процессе управления;
- обосновать понятие социального капитала корпоративной марки,
рассмотрев капитал марки как форму проявления социального капитала;
- изучить основные тенденции и особенности формирования социального
капитала корпоративной марки в основных группах корпоративной аудитории,
определить факторы, влияющие на корпоративный имидж и репутацию компании
в разных группах целевой аудитории;
проанализировать основные достижения, сложности и проблемы в управлении корпоративным имиджем и репутацией компании в современных российских условиях, определить дальнейшие перспективы развития корпоративных марок в нашей стране;
идентифицировать социальные механизмы управления корпоративной маркой, определить особенности продвижения и восприятия образа компании в разных социально-демографических и психографических группах корпоративной аудитории;
выявить основные социальные противоречия, возникающие в процессе управления корпоративной маркой, а также рассмотреть возможности инновационного развития корпорации на основе современных социальных технологий маркетинг-менеджмента корпоративной марки.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили общенаучные принципы познания социальных явлений и, прежде всего, теория социальной организации и функционирования общественных систем, лежащая в основе методологии социального управления. Важное значение при написании работы имели научные труды российских и зарубежных специалистов, изучавших проблемы формирования и управления корпоративными марками на основе разработки разных маркетинговых стратегий и программ управленческой деятельности . Особое место и значение в концептуальном осмыслении предметной области исследования отводилось концепциям маркетинга партнерских отношений, социально ответственного маркетинга, маркетинга событий. Исследовались возможности творческого применения этих концепций в практике брэндинга посредством использования новейших приемов и методов работы с корпоративной аудиторией.
Эмпирической базой исследования послужили результаты социологического исследования, проведенного с участием диссертанта Институтом социально-политических исследований РАН (далее - ИСПИ РАН) и Центром социологических исследований при ОАО «Горно-металлургическая компания «Норильский Никель» в 2004 году.
Для сбора информации использовались разные методики, в том числе:
экспертные опросы по стандартизированной анкете «Норильчане о жизне и о себе» на основе стратифицированной вероятностной выборки (опрошено 2620 респондентов);
экспертный опрос (120 человек);
- неформализованные интервью с представителями менеджмента
российских корпораций, отвечающих за брэндинг;
фокус-группы, проведенные среди разных представителей корпоративной аудитории по исследуемым в диссертации вопросам.
На защиту выносятся следующие основные положения диссертации:
1. Курс России на полноценную интеграцию в мировое экономическое
сообщество резко актуализирует проблему качества корпоративного
управления, выведение его на уровень мировых стандартов. Все это требует
адаптации мирового опыта корпоративного управления к российской
действительности, учета ценностных установок корпоративной аудитории.
Современные технологии маркетинг-менеджмента только тогда открывают широкие возможности для управления корпоративным имиджем и репутацией корпоративной марки, когда они учитывают социологические аспекты возникающих проблем.
2. Социология маркетинг-менеджмента выступает в качестве нового
научного направления, формирующегося на стыке социологии и маркетинга.
Стержневую основу маркетинг-менеджмента составляет социология маркетинг-менеджмента корпоративной марки.
3. Корпоративная репутация и имидж составляют основу марочного
капитала, который выступает главным социальным капиталом компании. Под
социальным капиталом компании понимается определенный тип социальных
отношений, отличающихся доверием, заинтересованностью и готовностью к
взаимовыгодному сотрудничеству со стороны разных групп корпоративной
аудитории.
4. Одним из основных способов управления социальным капиталом
компании является маркетинг-менеджмент корпоративной марки,
представляющий собой специфическую социальную сеть, через которую
формируется и реализуется социальный капитал фирмы посредством обмена
материальными, эмоциональными и символическими ценностями. Важными
методами наращивания социального капитала марки являются имиджевая
реклама, PR, спонсорство, участие в социальных программах, которые в
настоящее время широко используются в маркетинговом управлении.
Субъектом и объектом маркетинг-менеджмента корпоративной марки являются такие социальные акторы как руководство компании, трудовой коллектив, корпоративные клиенты, представители органов власти, журналистское сообщество, а также другие группы корпоративной аудитории, которые в своей совокупности представляют определенное социальное поле, т.е. многомерное пространство социальных позиций, где социальный капитал марки компании конвертируется в другие виды капиталов - экономический, политический, культурный, символический и т.п.
Наиболее важную роль в маркетинг-менеджменте корпоративной марки играют следующие факторы: социальная позиция, принципы отношения со служащими, принципы ведения бизнеса, предыдущий опыт общения с компанией, спонсорство, развитость маркетинговых коммуникаций, ценовая политика. В социальном и социально-психологическом плане просматривается прямая зависимость ценности корпоративного имиджа от степени интегрированности аудитории в новую систему социальных ценностей и их адаптированности к рыночным условиям и современным реалиям.
Более четкое дифференцирование и позиционирование корпоративной марки с учетом социально-демографических и психографических характеристик разных групп корпоративной аудитории на основе социодиагностики сложившейся ситуации является ключевым условием повышения качества управления корпоративным имиджем и репутацией компании в целях увеличения и сохранения марочного капитала.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
- рассмотрены социологические проблемы управления марочным
капиталом и корпоративным имиджем в условиях социально-экономической
трансформации российского общества в контексте реально проводимой
маркетинговой политики одной из ведущих российских компаний;
- уточнен понятийный аппарат исследования, концептуализированы такие
категории анализа как «корпоративный имидж», «маркетинг-менеджмент»,
которые позволили рассмотреть процесс управления марочным капиталом как
сложную социальную систему с определенными свойствами и закономерностями
своего развития и функционирования;
- операционализированы и эмпирически проинтерпретированы такие
основные понятия исследования как «марочный капитал» и «социальный
капитал», которые легли в основу методического инструментария, позволившего
изучить социологическими методами основные тенденции и особенности
формирования ценности корпоративной марки в разных аудиториях;
определены основные факторы, влияющие на корпоративный имидж и репутацию компании, проанализированы основные проблемы в управлении корпоративной маркой и пути их решения;
изучены социальные механизмы управления корпоративной маркой и возможности инноваций в сфере повышения ценности марочного капитала как основной формы социального капитала компании.
Теоретическая значимость исследования
Концептуализированы понятия «социальный капитал корпоративной марки», «социальное управление маркой». Дана системная проработка маркетинг-менеджмента марки.
Концептуально рассмотрены проблемы улучшения имиджа и репутации российского корпоративного бизнеса, определены основные цели, направления и перспективы повышения качества управления марочным капиталом как социальным капиталом. Работа содержит комплексные теоретические представления о таких элементах маркетинга-менеджмента корпоративной марки
как «корпоративная репутация», «корпоративный имидж», «корпоративная аудитория», «корпоративная коммуникация».
Практическая значимость работы
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в выработке конкретных рекомендаций и решений в области социальных аспектов корпоративного управления марочным капиталом и отдельных аспектов развития маркетинговых коммуникаций и менеджмента.
Материалы диссертации могут быть также применены при подготовке к проведению социологических и маркетинговых исследований, а также в практике преподавания курсов социологии управления и социологии маркетинга в учебных заведениях.
Эмпирической базой исследования послужили материалы социологического исследования в Норильском промышленном районе. В разработке программных положений и методологических документов, затрагивающих вопросы имиджа компании, ее брэнда, перспектив развития социального капитала компании участвовал диссертант. Наряду с этим, диссертант, исходя из целей своего диссертационного исследования, провел вторичный анализ данных социологического опроса работников компании «Норильский никель», а также данные экспертного опроса ее менеджмента.
Апробация работы
Большинство выводов и положений диссертации нашли свое отражение в выступлениях автора на научных конференциях, методологических семинарах и круглых столах, проводимых в ИСПИ РАН по проблемам развития корпоративного бизнеса, и в МПГУ, а также в публикациях диссертанта.
Структура диссертации
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения. Структура работы обусловлена предметом диссертации, определена в соответствии с целью работы и необходимостью решения поставленных научных задач и направлена на обоснование выдвигаемых в диссертации положений и выводов.
Маркетинг-менеджмент в структуре современного социологического знания
Социология маркетинга - новое научное направление, формирующееся на стыке социологии и маркетинга. Для понимания теоретической и эмпирической базы этого научного направления важное значение имеет анализ того, что объединяет социологию и маркетинг и чем обусловлено возникновение на их основе самостоятельной отрасли научного знания социологии маркетинга.
Социология выступает в качестве теоретического фундамента исследований общества в целом, закономерностей и тенденций возникновения, становления и развития социальных общностей, механизмов их взаимосвязей и взаимодействия в разных сферах социальной практики. Ее основные прикладные функции состоят в научном анализе социальной действительности, диагностике социальных процессов, получении информации о реальном состоянии социальных субъектов, их социальном статусе, связях, степени удовлетворенности, согласования их интересов, ценностных ориентациях, мотивах деятельности, ожиданий.
Развитие социологического знания в последние годы идет по пути прогрессирующей дифференциации и систематизации. Расширение проблематики социологических исследований, востребованность знаний о социальной жизнедеятельности определенным образом организованных индивидов, определяющих содержание и вектор происходящих в обществе социальных изменений, прогноз их исследований, ведет к появлению и развитию новых ответвлений социологической науки, специализирующихся на исследовании определенных типов социальных процессов, явлений и проблем.
Социальные изменения, заявившие о себе в последней трети XX века, ставшие продуктом индустриального этапа развития общества, во многом предопределили значимость роли потребителя как члена социума, как элемента социальной системы. В связи с этим возникла необходимость глубокого исследования мотивации его поведения. Возникла также потребность соединения возможностей науки социологии и маркетинга, которое бы обеспечивало системное исследование потребителя, а также рационально организовывало деятельность, нацеленную на предпринимательский успех, обеспечение конкурентоспособности, наращивание прибыли, удовлетворение спроса, потребности индивида и общества.
Исходя из этого, формирование социологии маркетинга в качестве самостоятельной отрасли научного знания есть ответ на необходимость учета «человеческой составляющей» в деятельности, обеспечивающей приспособление производства к рыночному спросу в целях возрастания роли поведенческих установок потребителя, влияния на их формирование социальных связей и социального самочувствия субъектов управленческой деятельности и социальных отношений в обществе.
Развитие социологии маркетинга не идет «с нуля». Наряду с социологией используется серьезный базис теории маркетинга, прикладных маркетинговых исследований, наработанных прежде всего зарубежными исследователями, а также российскими учеными, обеспечивающими интеграцию маркетинга в российскую экономическую и социальную жизнь.
Хотя границы исследований, проводимых в рамках социологии маркетинга до конца еще не обозначены, она использует в исследованиях свои методологические подходы и собственный понятийный аппарат. Социологи, подчеркивая, что социология маркетинга в той или иной мере связана с функционированием субъектов производства и управленческой деятельностью, влияющей на них функционирующих в обществе социальных отношений, концентрируют внимание на восприятии социологии маркетинга как поведенческой по своему предмету и социальной по своему характеру научной деятельности, обеспечивающей искусство социального управления людьми.
В сфере управленческой деятельности ценность социологии маркетинга проявляется прежде всего через его прикладную направленность, что обеспечивает такую важную тенденцию в развитии социологического знания как интеграцию социологической науки и практики. Таким образом, как ветвь социологической науки социология маркетинга раскрывает влияние социальных отношений на систему управленческой деятельности, ориентирующейся на потребительские интересы, потребности предпочтения индивидов, социальных групп общества в целом.
Для понимания механизма взаимодействия маркетинга и социологии важное значение имеет раскрытие сущности маркетинга, рассмотрение его как фактора социального развития. В переводе с английского слово маркетинг означает «акт покупки или продажи на рынке».
В управленческой сфере термин «маркетинг» обозначился в США в 1905-1910 годах. Возможно, именно в связи с этим классическими считается те определения, которые дали ему американцы. На сегодняшний день существует около 2000 определений понятия «маркетинг». В 1986 г. Совет директоров Американской Ассоциации маркетинга принято официальное определение маркетинга, согласно которому «маркетинг-это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения индивида и организации».9
Сегодня маркетинговой . классикой считается фундаментальные исследования Ф.Котлера,10 обосновывающего тезис о том, что ядром маркетинга как деятельности является ориентация на потребителя. Исходя из этого тезиса, Ф.Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».
Анализ многочисленных работ по маркетингу, его природе и сущности как виду деятельности показывает, что одни авторы отождествляют маркетинг со сбытом, выборов каналов реализации11, другие со стимулированием потребительских запросов, рекламой товаров и услуг12, третьи с формированием спроса, рыночными исследованиями.13
Современные исследователи К.Л. Бове и У.Ф. Арене отмечают, что «термин «маркетинг» является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе»14.
Анализируя стратегии бизнеса, Б.Карлоф приходит к заключению, что «маркетинг — это деятельность, направленная на создание спроса»15. Нам такое сравнение представляется неправомерным. С той же уверенностью можно утверждать, что и товарное предложение создает спрос. Следовательно, определение Б.Карлофа чрезмерно сужает рамки маркетинга и не раскрывает его сущности.
Социальное управление маркетинг-менеджментом корпоративной марки
В настоящее время в маркетинговом управлении все большую роль начинает играть не столько экономический, сколько символический капитал. Это связано, в первую очередь, с постиндустриальным типом развития общественного производства. Ярким выражением символического капитала является капитал корпоративной марки. Символический капитал - это одно из ключевых понятий общесоциологической теории социального капитала П.Бурдье, в рамках которой, по нашему мнению, можно наиболее адекватно нынешней социальной и социально-экономической ситуации российского общества концептуализировать основные подходы к изучению маркетинг-менеджмента корпоративной марки.
Важное значение для целей диссертационного исследования имеет также выдвижение П.Бурдье теории социального поля. Исходя из нее исследование социальной действительности наиболее целесообразно вести через анализ социального пространства, состоящего, по мнению П.Бурдье, из реального положения (позиции) в нем индивида (агента) и его представлений о своем положении (диспозиции), в соответствии с которым он организует и преобразует это пространство. Социальное пространство включает в себя множество полей и индивид (агент) может занимать позиции одновременно в несколько из них. Поле, согласно концепции П.Бурдье, есть место соотношений сил и борьбы, направленной на трансформацию этих отношений, и, как следствие, это место непрерывного изменения.
Такой подход к социальной,действительности позволяет, с учетом темы диссертационного исследования, рассматривать маркетинг-менеджмент как процесс организации и преобразования социального пространства, направленный на завоевание рынка через воздействия на него с целью достижения предпринимательского успеха, конкурентноспособности компании.
Стремясь поменять мотивацию действий индивидов в социальной поле, в добавление к понятию «экономический капитал», широко введенному в научный оборот К.Марксом, П.Бурдье вводит в социологический категориальный аппарат термин «символический капитал», объясняя это тем, что первый в чистом виде существует только в обществах индустриального типа.42 В то же время понятие «символический капитал» можно применить ко всем типам обществ. Вместо того, чтобы рассматривать суть происходящих в обществе изменений с точки зрения экономического поля, предложенного К.Марксом, П.Бурдье рассматривает социальные процессы и общество в целом с точки зрения социального поля. Последнее представляет собой в рамках данной концепции совокупность разных автономных полей (экономическое, политическое, культурное и др.). Особое значение в современном обществе, и с этим нельзя не согласиться, имеет культурное поле, называемое полем символического производства.43 В каждом поле действует особый вид капитала.
В жизни социальных индивидов (агентов), так же как и в деятельности социальных субъектов стратегии, направленные на поддержание символического капитала не менее важны, чем стратегии, нацеленные на выживание. Специфическая власть агентов поля символического производства заключается в способности выявить имплицитно существующие принципы мышления и практики, сформулировать их и навязать всему обществу в качестве легитимных. Это с методологической точки зрения принципиально важно для понимания социального механизма формирования и продвижения корпоративной марки, как способа завоевания фирмой своего места в социальном поле.
Любое поле можно рассматривать в терминах соотношения сил между разными субъектами социального взаимодействия, где агенты борются за изменение или сохранение своего положения. Очень важно, с нашей точки зрения, отметить то положение, что в функционировании общества в целом поле символического производства (капитала) начинает приобретать ключевое значение.
Символический капитал, которым обладает социальный агент, напрямую зависит от его позиции в социальном поле. Он выражает степень признания его заслуг со стороны группы (при рассмотрении этого вопроса применительно к деятельности российских компаний - соответственно, со стороны разных групп корпоративной аудитории). Таким образом, символический капитал олицетворяет влияние социального агента на соотношение сил в группе: чем больше социальный капитал, тем оно значительнее. Важно отметить, что нет абсолютной автономии поля символического производства от других социальных полей. Определенная независимость данного поля указывает только на наличие специфических законов («правил игры») в этом поле. При определенных условиях символический капитал может конвертироваться в политический и экономический капитал. Через социальный капитал социальные агенты приобретают доступ к экономическим и культурным ресурсам.44
В методологическом плане, применительно к диссертационному исследованию, это положение П.Бурдье можно считать основополагающим в нашей концептуальной схеме. Именно такие ключевые элементы и характеристики социального капитала, как характер социальных отношений, позволяющих социальным субъектам иметь доступ к ресурсам, являющимся собственностью других социальных агентов, а также общее количество и качество этих ресурсов, позволяет концептуализировать социальную сущность корпоративной марки, и рассмотреть ее в общей системе маркетинг-менеджмента.
Соотношение ресурсов и способность их получать зависят, по концепции социального капитала П.Бурдье, от принадлежности социального агента к определенным социальным структурам. Все возрастающую роль в современных социальных структурах, способных формировать и управлять социальным капиталом, занимают современные корпорации. Это в полной мере относится и к современной России, где корпорации начинают играть ключевую роль в развитии социально-экономических и социальных отношений, устанавливать определенные «правила игры», которые во многом определяют характер социальных взаимодействий между разными социальными субъектами по поводу обмена социальными благами и ресурсами.
Термин «корпорация» (от лат. corporation - объединение) - понятие неоднозначное. В экономической науке чаще всего этот термин употребляется как синоним понятия «компания» (такой подход широко используется в американской экономико-правовой системе), и в значении хозяйствующего субъекта, капитал которого образован долевым участием нескольких лиц (юридических и/или физических). Исходя из концепции диссертационного исследования, диссертант придерживается той точки зрения, согласно которой «корпорация - это объединение хозяйственных субъектов в организацию, представляющую структурированную группу членов - участников, вступающих в согласованные и скоординированные организационно-экономические и управленческие отношения по поводу формированию и использованию акционерной собственности для достижения желаемого результата как синергетического эффекта интеграционного взаимодействия.45
Формирование социального капитала корпоративной марки
Социально-экономические и социально-политические изменения в России, связанные с переходом к новым условиям функционирования всего общества в целом и с формированием иного типа социальных отношений в разных сферах общественной жизни, заставили по-новому взглянуть на многие проблемы социального управления. Диффузность и переходность социальных систем, их институциональная неопределенность и размытость, внутренняя противоречивость и рассогласованность структурообразующих элементов во многом ослабили механизмы социального управления и самоорганизации социальных связей и отношений. Это привело к серьезному кризису в развитии субъектно-объектных отношений между управляющими и управляемыми агентами, подорвало авторитет субъектов управления и доверие к управляющим структурам в целом. Вызванная общественными трансформациями эрозия многих традиционных социальных отношений, связей и ценностей значительно подорвала социальную эффективность всего общества в целом и значительно ослабила его социальный потенциал. В значительной степени это коснулось ресурсов социального управления. Пришедшие на смену так называемых «командно-административных» и планово-директивных методов управления либерально-рыночные способы регулирования социальных взаимодействий в значительной степени не оправдали общественных ожиданий, не повысили эффективность функционирования всей системы в целом, не привели к стабилизации и гармонизации социальных отношений в обществе. Наиболее серьезным негативным последствием всех этих процессов социальной трансформации, произошедших в течение последнего десятилетия прошлого века в России, стала с нашей точки зрения, значительная утрата социального капитала ведущих хозяйствующих субъектов российской экономики. Крупные российские корпорации традиционно были зонами притяжения социальных ресурсов общества, точками кристаллизации социальных устремлений и усилий разных поколений, своего рода структурообразующими элементами всего социального пространства России. Трудно переоценить роль и значение крупных предприятий и их объединений в освоении Урала, Сибири, Дальнего Востока, в появлении на карте страны новых городов и рабочих поселков. Многие крупные предприятия изначально были градообразующими и от их деятельности напрямую стала зависеть судьба жителей разных регионов страны. Все это накладывает определенную социальную ответственность на руководство российских компаний, которые должны ориентироваться не только на экономическую эффективность и финансовые затраты своей хозяйственной деятельности, но и учитывать многие социальные аспекты своего бизнеса. Не менее важной социальной миссией российского корпоративного капитала является поддержание социальной стабильности на территории, где осуществляется хозяйственная деятельность. Это предусматривает эффективное налаживание социальных взаимодействий с разными группами корпоративной аудитории и, в первую очередь, с наемными работниками, муниципальными органами управления и региональной властью, с местным сообществом. В противном случае - высока вероятность появления социального недоверия и необоснованных взаимных претензий, которые могут привести к росту социальной напряженности и конфликтности в территориальном социуме.
Совокупность социальных взаимодействий образует, своего рода, социальное поле, структуру которого определяет соотношение сил между агентами и институтами, вовлеченными в борьбу за ресурсы. Это положение является одним из центральных тезисов концепции социального капитала,79 в рамках которой открывается возможность попытаться проанализировать и понять не только те процессы, которые происходят сегодня в становлении нового образа российского корпоративного капитала в целом и ведущих российских компаний в частности, но и также выявить основные проблемные зоны в развитии ситуации и точки пересечения интересов разных социальных групп корпоративной аудитории, которые необходимо сгладить для высвобождения социальных ресурсов и их вовлечение в созидательную социальную деятельность.
Социальные связи и отношения, развитость каналов их осуществления, их качество и количество, общий вектор их направленности, характер и содержание социальных взаимодействий создают, в конечном счете, основные источники социального капитала компании, которые даже в большей степени, чем ее финансовое положение, свидетельствуют о стабильности ее положения и хороших перспективах развития. Таким образом, под источниками социального капитала компании (или, говоря другими словами, корпоративной марки) мы будем понимать в нашем исследовании, в первую очередь, механизмы сохранения, наращивания или потери социальной привлекательности, авторитета, репутации корпоративной марки, которые представляют собой определенные схемы восприятий и отношений, заключенные в сознании разных групп корпоративной аудитории, а также их поведенческих реакций в отношении разных аспектов социального взаимодействия с корпорацией.
Для оценки источников социального капитала корпоративной марки следует проанализировать, в первую очередь, как общую осведомленность корпоративной аудитории о компании и ее деятельности, так и имидж корпорации в целом, поскольку именно они определяют восприятие разных целевых групп (социальных агентов), формирующее общий капитал марки. В этой связи важное значение приобретает исследование данных характеристик сознания целевой аудитории. В то же время нельзя забывать, что многие аспекты социального поведения социальных предпочтений и оценок носят во многом неосознанный характер. Они обусловлены как социокультурными, так и историческими особенностями социальной практики разных корпоративных групп аудитории, их архетипами сознания, в которых заложены глубинные схемы отношения индивидов к происходящим процессам и явлениям. Именно поэтому целесообразно рассматривать и анализировать источники социального капитала корпоративной марки в более широком социальном контексте, который позволит более целостно и компетентно взглянуть на многие изучаемые вопросы. Говоря другими словами, при управлении социальным капиталом компании нельзя ограничиваться учетом и регулированием только отдельных аспектов деятельности компании, связанных, в первую очередь, с функциями PR. Здесь важен синергетический подход, позволяющий наращивать социальный капитал компании из множества взаимоотношений, возникающих в разных сферах и на разных ступенях социального взаимодействия основных групп корпоративной аудитории. В представленной диссертационной работе изучение источников формирования социального капитала компании основывалось на результатах комплексного социологического исследования, проведенного в Норильском промышленном районе.
Отношение корпоративной аудитории к корпоративной марке: социальные ожидания и предпочтения
Социальные позиции компании, измеряемые ее социальным капиталом, во многом проявляются через отношение разных групп корпоративной аудитории к корпоративной марке. Именно в характере общего восприятия корпоративной марки выражена квинтэссенция целой совокупности социальных отношений и взаимодействий с компанией разных корпоративных групп.
В ходе проведенного исследования отношение к корпоративной марке фиксировалось как в прямом, так и в переносном смысле. Это позволило подойти к изучению проблем воспроизводства социального капитала корпоративной марки с двух сторон: во-первых, с точки зрения эффективности маркетинговых решений, во-вторых, с позиций общесоциологического подхода, раскрывающего адекватность выстраиваемых отношений и их аутентичность социальным представлениям и ожиданиям разных целевых групп.
В прямом смысле под отношением к корпоративной марке понималось отношение к самому брэнду компании, к ее новому официальному названию «ОАО Горно-металлургическая компания «Норильский никель», а также к ее логотипу и иной символике компании, определяющей ее фирменный стиль и корпоративные ценности.
В широком (переносном) смысле под отношением к корпоративной марке в исследовании имелось в виду выраженное на уровне когнитивных, эмоционально-оценочных, вербально-поведенческих характеристик отношение к социально-экономическим и социально-политическим аспектам деятельности руководства компании в процессе его взаимодействия с внутренней и внешней корпоративной аудиторией по поводу распределения социальных ресурсов и благ.
В социологическом плане диссертанта больше интересовало в ходе исследования отношение корпоративной аудитории к корпоративной марке в широком смысле этого понятия. Хотя следует отметить, что стратегия брэндинга, применявшегося компанией в общей системе современных маркетинговых стратегий (социальный маркетинг, маркетинг событий), играла немаловажную роль в формировании нового капитала корпоративной марки и в этом плане представляла определенный интерес для научного исследования.
Действительно, перед руководством компании стояла непростая задача -связать деятельность корпорации в новых социально-экономических условиях с социальным капиталом ее марки, который формировался и накапливался в иную эпоху и в другой системе социальных и экономических отношений. Поэтому при анализе управленческой деятельности с точки зрения формирования нового брэнда необходимо было учесть целый ряд аспектов, которые определили переход от прошлого к будущему. В то же время важно было сохранить при этом уже имевшийся социальный капитал компании, не уронить доверие к ней и не подорвать ее авторитет и репутацию, завоеванные в предшествующие годы.
Помимо решения этих задач, также важно было, с одной стороны, снять негативные ассоциации, связанные как с прошлым, так и с настоящим компании, с другой, - сохранить и создать позитивные связи между различными представлениями о компании, которые затрагивали бы систему социальной мотивации людей. Говоря другими словами, при разработке новой корпоративной марки необходимо было осуществить синтез разных социальных полей, которые содержали бы значимые для корпоративной аудитории позиции и смыслы, ценности и символы. Это позволило бы интегрировать капитал корпоративной марки. При реализации брэндинговой стратегии были выбраны способы интеграции социального капитала марки путем объединения вспомогательных знаний о компании, в их числе: 1. Ассоциация на регион, которая заключалась в сохранении в названии компании слова «Норильский»; 2. Ассоциация на товар, который производит компания («никель»); 3. Указание на вид производства в форме аббревиатуры ГМК (горно металлургическая компания); 4. Указание на форму собственности (ОАО - открытое акционерное общество); 5. Ассоциация на историю предприятия, которая была достигнута за счет сохранения сокращенного названия корпоративной марки в том виде, к которому уже привыкла корпоративная аудитория (ГМК - «Горно металлургическая компания» сегодня и ГМК - «Горно-металлургический комбинат» - в прошлые годы).
Фактически стратегия брэндинга во многом шла по пути модификации существования корпоративной марки. В маркетинговом плане это был правильный ход, так как модификация марки была предпочтительней, чем создание новой, в силу сохранения важных диспозиций старой марки, которые служили своеобразными «точками всплытия» имиджа компании.
В дальнейшем была предпринята попытка определенного ребрэндинга путем сочетания существующей и новой корпоративной марки, которая должна была отразить важные перемены в статусе компании. Когда было принято решение вывести центры управления компанией из Норильска в Москву, где был создан головной офис корпорации, к норильскому брэнду предприятия прибавилась приставка «Заполярный филиал». В результате этого производство в г. Норильске вместо прежнего наименования ГМК «Норильский Никель» стало именоваться «Заполярный филиал ГМК «Норильский Никель». Это в значительной степени понизило статус основного предприятия, расположенного в Норильском промышленном районе, низведя его до уровня регионального филиала. Несмотря на то, что руководство компании заявило о своих амбициях стать транснациональной корпорацией с ориентацией на мировое лидерство в производстве цветных металлов, как показало исследование, проведенное в НПР, это не прибавило марке компании социального капитала. Более того, это в значительной степени подорвало имидж Комбината (данное название наиболее глубоко укоренилось в сознании норильчан) - «хозяина» города, от которого зависит решение фактически всех вопросов жизни и деятельности населения Норильска. Теперь основные вопросы, по мнению респондентов, решаются не в Норильске, а в Москве, так как полномочия руководства Заполярного филиала компании значительно сузились. Для того чтобы выявить эмоциональную значимость и окрашенность основных понятий, образующих капитал корпоративной марки, в ходе исследования респондентов просили оценить с помощью модифицированной шкалы семантического дифференциала ряд терминов.
