Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Паблик рилейшнз и социальная среда 13
1.1. Паблик рилейшнз как социальный институт 13
1.2. Социальная среда как коммуникативное пространство 36
1.3.Общественное мнение в индикации состояний социальной среды 64
ГЛАВА 2 Паблик рилейшнз как социальная практика 91
2.1. Санация социальной среды (антикризисные ПР) 91
2.2. Гармонизации социальной среды 116
2.3 Институционализация паблик рилейшнз в регионе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 162
ЛИТЕРАТУРА 166
ПРИЛОЖЕНИЯ 176
- Паблик рилейшнз как социальный институт
- Санация социальной среды (антикризисные ПР)
- Гармонизации социальной среды
Введение к работе
Актуальность темы.
Проблемы социального управления и управляемости общественной жизни актуальны для всей истории человечества. Но никогда эти проблемы не обозначались так резко, как в XX в., характерной чертой которого является противостояние режимов, форм, стилей и культуры управления. Возникновение паблик рилейшнз (ПР) направлено на создание благоприятной социальной среды и связано с появлением инновационной модели диалогового управления, идущей на смену институтам и механизмам, действующим на принципах монологизма в ситуации диктата воли.
Утверждение паблик рилейшнз на российской социальной почве -явление сравнительно новое, насчитывающее лишь десятилетие существования. Здесь, как и в других странах мира, появились профессиональные группы и сообщества ПР - РАСО, гильдия специалистов ПР, ВОСТ, в соответствии с международными стандартами создаются и активно обсуждаются кодексы и хартии профессионального поведения, складывается и действует система профессиональной подготовки в области ПР.
Но особая сложность пиаризации российского общества состоит в том, что в отличие от стран Запада, где институт паблик рилейшнз давно сложился и успешнб функционирует в нескольких моделях, становление ПР у нас сопровождается недоверием, связанным с восприятием его в качестве системы изощренных манипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой области, использующих "грязные технологии", тогда как цивилизованная практика ПР не только увязывается с современными технологиями, но и предполагает их применение с жесткой регламентацией, соблюдением особых профессиональных норм.
Актуальность темы настоящего диссертационного исследования обусловлена социальным заказом, формулирование и выявление которого находит воплощение в работах современных российских авторов: социологов, философов, психологов, политологов, экономистов. Наряду с практическим значением темы также актуальны и ее теоретические аспекты, разработка которых связана с применением средоведческого и институционального подходов в социологии, исследованием потенциала принципов диалогизма, толерантности в гуманитарном и социальном знании, конструированием инновационных моделей социального управления, определяющих стратегии цивилизованного общения, влияющих на конфигурацию коммуникативного пространства.
Степень научной разработанности темы. Современное состояние информационного пространства российского общества характеризуется повышенным вниманием к феномену паблик рилейшнз. Это находит подтверждение в появлении на книжном рынке большого количества изданий, посвященных ПР, - как переводных, так и отечественных работ научно-теоретического и прикладного характера.
Современный Запад уделяет паблик рилейшнз исключительное внимание, о чем можно судить по издаваемым там энциклопедиям и огромному количеству монографий. Первая книга, посвященная ПР-практике, принадлежит Э. Бернейзу. Она вышла в свет в 1923 г. под названием «Кристаллизация общественного мнения». В 1952 г. этот автор издает первое учебное пособие по ПР для университетов, а в 1965 г. публикуются его мемуары как основоположника паблик рилейшнз. В 1965 г. издается биография Айвора Ли - первого практика ПР. В середине 80-х гг. только в США список изданий по ПР занимал сотни страниц.
На российском рынке идей знакомство с паблик рилейшнз связано прежде всего с именем С. Блэка, книга которого под названием "Паблик рилейшнз. Что это такое?" была издана на русском языке впервые в 1989 г. (она переиздавалась в 1990, 1996 и 1999 гг.). В этот период появилось множество работ по ПР, издаваемых на русском языке как российскими авторами, так и их коллегами из стран СНГ.
В целом существующие по теме ПР работы выдержаны в соответствии с тремя основными подходами: генетическим, теоретическим и прикладным (технологическим). Во многих работах эти подходы применены комплексно, в определенном сочетании.
Генетический подход наиболее последовательно реализован в диссертационном исследовании А. Ф. Векслер, посвященном истории становления паблик рилейшнз, а также в работах Т. Ю. Лебедевой, сочетающих анализ доктрин и тенденций развития ПР во Франции, С. Блэка, Г. В. Иванченко и Г. Г. Почепцова, характеризующих мировой опыт ПР, и др..
Теоретический подход, раскрывающий сущность и структуру ПР, специфику функционирования моделей этой научной дисциплины и ее социальное предназначение, доминирует в работах С. Блэка, В. Т. Ганжина, Л. Б. Невзлина, Е. А. Блажнова, А. Н. Чумикова, А. М. Шишкиной, И. П. Яковлева и других авторов. Так, Дж. Грюниг и Т. Хант предложили схему, включающую четыре основных этапа в развитии ПР в следующих моделях: ПР как паблисити; ПР как информирование публики; в качестве двусторонней асимметричной модели ПР; и двусторонней симметричной модели ПР (1984).
В. Т. Ганжин (1998) определил паблик рилейшнз в качестве автономной научно-практической дисциплины, ориентированной на создание благоприятной среды и названной им ПР СБС. Он выделил три монодисциплинарные модели ПР (коммуникативную, политико-социологическую и управленческую), и четыре комплексные модели (теория человеческой природы, медиа-модель, теория рекламы и теория маркетинга).
В книге М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления» (СПГУ, 1999) впервые дается обоснование институциональной трактовки ПР, выделяются социальные функции и механизмы включения связей с общественностью в системе социального управления. Автор также дает имя новой науки - «пиарологии», предметом которой являются социальные практики, направленные на производство и воспроизводство эффективных публичных коммуникаций и оптимизацию информационного взаимодействия между социальными субъектами и их целевыми группами.
Важное место на стыке генетического, теоретического и технологического подходов к ПР занимают работы А. Н. Чумикова. Его книга «Креативные технологии "паблик рилейшнз"» (1998) удостоена Национальной премии России в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» в номинации «Лучшая теоретическая работа по ПР». В своих работах А. Н. Чумиков дает анализ определений «паблик рилейшнз», норм и принципов ПР-деятельности, лежащей в ее основе «корпоративной философии». Он обосновывает миссию ПР-деятельности, реализуемую в гармонизации социальной среды, и раскрывает содержание процедурных технологий ПР (фасилитацию и медиацию).
Прикладной или технологический подход является наиболее распространенным в литературе, посвященной практике ПР. В этом плане характерны работы И. В. Алешиной, И. Л. Викентьева, В. Н. Волковой, Д. Доти, Т. Ю. Лебедевой, В. Л. Музыканта, В. А. Моисеева, Г. Г. Почепцова, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинского, Р. Хэйвуда и других авторов. Так, например, И. Л. .Викентьев опирается на разработанную в России и Белоруссии методику создания рекламы и акций ПР от постановки задачи до приемов ее решения. Г. Г. Почепцов анализирует избирательные (гуманитарные) технологии, основные модели информационных и психологических войн, основы деятельности менеджера ПР, спиндоктора, имиджмейкера, специалиста по слухам, спичрайтера и других специалистов в системе ПР-деятельности.
В диссертации также исследовались труды российских авторов, посвященные проблемам коммуникативного и информационного пространства. Эта тема получила развитие в работах Д. А. Авраамова, A. Г. Здравомыслова, П. Н. Киричка, Г. С. Осипова, А. И. Ракитова, Ж. Т. Тощенко, С. Ф. Фролова и других авторов.
Комплексный характер проблем развития и функционирования социальной среды, социального пространства, управления социальными процессами обусловил внимание к ним со стороны представителей различных наук: социологии, философии, политологии, психологии, менеджмента.
Понятия "социальная среда", "жизненная среда", "социальное пространство" имеют широкое применение в социологии благодаря работам О. Конта, Г. Зиммеля, Э. Дюркгейма, П. А. Сорокина. В современной литературе эти понятия находятся в зоне внимания П. Бурдье, Р. Коллинза,
B. Г. Виноградского, Г. Е. Зборовского, В. И. Ильина, В. А. Писачкина, А.Ф.Филиппова, В. Г. Черникова. Понимание среды как многофакторного поля внешнего воздействия на те или иные социальные общности у авторов последнего поколения сменилось более определенными пространственным, топологическим подходами, фиксирующими системный характер организации среды, ее структуры и конфигурации.
В бистеме социальной организации среды важнейшее место принадлежит такому ее элементу, как общественное мнение, которое является объектом хлубокого интереса философов и социологов различных поколений - от Ж. Ламетри, Ф. Вольтера, Г. Гегеля, О. Конта до современных исследователей: Э. Ноэль-Нойман, В. Прайса и др. Социология общественного мнения получила развитие у отечественных авторов Л. П. Буевой, Д. П. Гавра, Б. А. Грушина, А. К. Уледова, Л. С. Дилигенского,
И. С. Кона, В. С. Коробейникова, Л. Г. Титаренко и др. В Республике Мордовия проблемы общественного мнения изучаются НИИ регионологии под руководством А. И. Сухарева.
Проблема создания благоприятной среды как стратегическая миссия паблик рилейшнз стала предметом исследования В. Т. Ганжина. В диссертации использованы работы, имеющие отношение к состояниям среды, принадлежащие Ф.А. Айзятову, В. С. Егорову, В. И. Кемкину, С. Ф. Фролову. Автор придерживается концепции двух стратегий нормализации среды: санации и гармонизации. Поэтому в диссертации задействованы труды, связанные с указанными направлениями (А. И. Сухарева, А. Н. Шевцова, В. Н. Алексина и других авторов).
Цель и задачи исследования. Целью исследования является изучение процесса санации и гармонизации социальной среды посредством развертывания потенциала современных коммуникативных технологий на примере ПР. В соответствии с намеченной целью в работе ставятся следующие задачи:
определить социальное предназначение паблик рилейшнз в современном обществе;
выявить место ПР в системе трансформации качественных состояний социальной среды;
рассмотреть общественное мнение в качестве индикатора состояний социальной среды и при переходе от одного состояния к другому;
выявить сущностные отличия ПР от других коммуникативных технологий;
выделить специфику применения ПР-технологий в ситуации преодоления кризисных состояний социума и обосновать принципы санации и гармонизации социальной среды;
проанализировать процесс институционализации паблик рилеишнз в
региональном социуме на примере Республики Мордовия.
Объектом исследования является паблик рилеишнз как новейший социальный институт, формирующийся в современном российском обществе.
Предметом исследования служит институционализация ПР как фактор гармонизации и санации социальной среды.
Теоретическая и методологическая основа диссертации. В основе диссертационного исследования лежат принципы системного подхода, в соответствии с которыми паблик рилеишнз рассматривается как целостное и системное образование, имеющее внешние и внутренние ресурсы развития. Для изучения внутренней структуры этого социального феномена использован структурно-функциональный анализ, применяемый к исследованию общественных явлений.
Одним из основных в данном исследовании был институциональный подход, позволяющий выделять и рассматривать достаточно устойчивые социальные процессы и отношения, в которых участвуют определенные организации, выполняющие социально значимые функции, а также действуют нормы и предписания, регулирующие определенные области деятельности людей.
В работе активно задействован сравнительный метод, позволяющий сопоставить однотипные явления возникновения паблик рилеишнз как на российской почве, так и в других регионах мира, а также раскрыть связь различных динамических состояний жизненной среды социума. В работе использованы концепции отечественных и зарубежных авторов, раскрывающие содержание и форму современных коммуникативных технологий создания благоприятной среды.
Наряду с общим анализом проблем, опирающимся на достигнутые знания в области исследования жизненной среды социума, динамики общественного мнения и коммуникативных технологий, в данной работе используются результаты экспертных опросов руководителей и специалистов Республики Мордовия, занятых в сфере государственной и муниципальной службы, бизнесе и некоммерческих организациях. Всего опрошено 70 респондентов.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
? в диссертации паблик рилейшнз рассматривается в качестве социального института;
? выявлен динамический ряд качественных состояний социальной среды (кризис, предкризисное состояние, тяжелое состояние, неблагоприятное состояние, благоприятное состояние, оптимальное состояние) в аспекте коммуникативной культуры социума;
? обоснована роль общественного мнения как индикатора состояний социальной среды и дана классификация стратегий воздействия на общественное мнение;
в работе выявлена сущностная специфика ПР-технологий в качестве диалогического механизма гармонизации социальной среды региона и общества в целом;
? определена специфика стратегий санации и гармонизации социальной среды региона;
? выявлены тенденции в институционализации ПР в России и Республике Мордовия.
Положения, выносимые на защиту. 1. Становление, паблик рилейшнз первоначально было связано с обеспечением корпоративных интересов организаций, но обнаружило свойства, позволяющие рассматривать его в качестве новейшего социального института, предназначение которого в создании благоприятной среды и гармонизации общественных отношений.
2. Институциональный и средоведческий подходы, примененные к исследованию ПР, направлены на выявление потенциала этого института, связывающего организации и социальную среду в единую систему.
3. Трансформация социальной среды при переходе из одного состояния в другое регулируется в направлении стратегий: санации - при переходе от состояния кризиса до неблагоприятного ее состояния; гармонизации - при переходе от неблагоприятного до благоприятного состояния.
4. Важнейшим индикатором состояний социальной среды является общественное мнение, которое четко реагирует на воздействие внешних факторов и изменение условий общественного бытия. Поэтому эффективность функционирования ПР в качестве механизма взаимодействия организаций и среды обеспечивается с помощью мониторинга общественного мнения.
5. В отличие от монологических технологий воздействия на массовое сознание и общественное мнение (пропаганды и рекламы) паблик рилейшнз использует, как правило, технологии диалогического характера.
6. Институционализация ПР в Республике Мордовия насчитывает лишь около десяти лет. За это время в регионе появились отдельные структурные подразделения и специалисты, занятые в области ПР. Современная ситуация требует специальных мер поддержки и развития ПР как социального института, способствующего гармонизации социума.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
В работе подробно охарактеризованы тенденции и факторы становления и развития паблик рилейшнз как новейшего социального института в России и в Республике Мордовия. Разработанная методологическая схема исследования и прогнозирования основных тенденций развития ПР может быть полезной и необходимой для мониторинга функционирования СМИ в регионе, а также служб, структурных подразделений и специалистов государственных организаций, коммерческих предприятий, фирм и некоммерческих организаций (НКО), задействованных в области паблик рилейшнз. Практическая значимость исследования также определяется тем, что результаты проведенного исследования и экспертного опроса позволяют выработать конкретные рекомендации по развитию и совершенствованию в регионе новых технологий управления информационным и коммуникативным пространством в целях санации и гармонизации социальной среды.
Материалы диссертации можно использовать при разработке специальных учебных курсов и спецкурсов по паблик рилейшнз, а также для совершенствования общего курса социологии, курсов социологии управления, социологии общественного мнения, регионологии, политологии, социологии журналистики и других учебных дисциплин.
Выводы и рекомендации, предложенные в результате исследования, могут быть использованы при организации на базе высших учебных заведений, а также учреждений послевузовского образования системы подготовки и переподготовки специалистов в области связей с общественностью.
Апробация работы. Основные положения диссертации вошли в доклады и научные сообщения автора на научно-практических конференциях ученых, аспирантов и соискателей, студентов Мордовского государственного педагогического института, XXXIV и XXXV Евсевьевских чтениях, на XXVII Саранских международных Огаревских чтениях (декабрь 1998 г.), на межвузовской конференции "Динамика состояний социума" (март 1999 г.). Основное содержание диссертации отражено в 4 публикациях.
Паблик рилейшнз как социальный институт
Паблик рилейшнз как особый социальный феномен появился сравнительно недавно. В начале XX века он заявил о себе в качестве специфической практики управления общественным мнением, у истоков которой был американский репортер Айвор Ли. Технологии воздействия на общественное мнение он связывал с неукоснительным соблюдением некоторых общих правил, базирующихся на принципах искренности и доверия во взаимодействии корпораций и общественности.
Успешное применение технологий паблик рилейшнз (ПР) в интересах отдельных фирм и корпораций выявило колоссальный потенциал возможностей эффективного управления общественными отношениями в разных сферах социальной жизни (экономике, политике, культуре). Современная практика организации общественной жизни наиболее цивилизованных стран широко использует возможности ПР в целях социального управления.
Развитие паблик рилейшнз было связано со сменой различных состояний, форм и способов функционирования, моделей организации коммуникативного пространства социума (9; 12; 20; 55; 118). Специалисты характеризуют и оценивают ПР многопланово: как научно-прикладную дисциплину, искусство, особый вид профессиональной деятельности, систему социальных технологий и т. д. (9; 35; 84; 106). В целом насчитывается около 500 различных определений ПР, в которых фиксируется множество характеристик, свойств и форм этого социального феномена.
На наш взгляд, важно отметить некоторые особенности сложившейся системы взглядов на паблик рилейшнз в литературе, посвященной этому феномену. Прежде всего авторы акцентируют внимание на процессах дифференциации и усложнения функций ПР. При этом из внимания большинства исследователей выпадают наиболее существенные для данного образования те интегративные тенденции, которые определяют его социальную роль и характер дальнейшего развития. Дело в том, что паблик рилейшнз все более интенсивно проникает в систему социального управления и образует особый социальный институт.
Социальные институты представляют собой относительно устойчивые типы социальной практики, с помощью которых обеспечивается стабильность общественных связей и организуется жизнь социума. Понятие "социальный институт" характеризуется Я.
Щепаньским как система учреждений, где определенные люди, "избранные членами групп, получают полномочия для выполнения определенных... функций ради удовлетворения существующих индивидуальных и общественных потребностей индивидов и ради регулирования поведения других членов групп"(123. С. 96 - 97).
Однако не только совокупность лиц и учреждений, выполняющих конкретные общественно значимые функции, характерна для социальных институтов. Для них свойственно также наличие «целостной системы стандартов поведения, обязательных для осуществления функций данного института» (124. С. 227) В качестве основополагающих ценностей, формирующих каркас этоса паблик рилейшнз, можно выделить: толерантность, диалогизм, согласие, универсализм и др.
Консолидируясь в социальный институт, ПР предстает как сложное многофункциональное социальное явление, представляющее собой особый способ профессиональной деятельности людей, осуществляемой в организованных формах (организациях и учреждениях). Это особая научная дисциплина и сложившаяся на ее базе система профессиональной подготовки, а также особая система институциональных норм и принципов, выраженных в профессиональных кодексах, регулирующих социальные отношения и взаимосвязи; кроме того, это и система особых технологий информирования общественности и манипуляций общественным мнением.
Сложившись в качестве социального института ПР обретает возможность использования своей внутренней, глубинной энергии, подпитывающей саморазвитие, в том числе и на собственной основе. Поэтому понимание ПР как саморазвивающейся системы, как динамичного социального организма, постоянно меняющего формы саморегуляции и ценности может, и должно занять важное место в разных направлениях исследования этого феномена.
Таким образом, иституциональная трактовка ПР синтезирует нормы и организацию, социологические и аксиологические измерения специальных знаний. В этом плане ПР предстает как социальная инфраструктура, крепящаяся на воплощении политико-юридических, гражданско-нравственных и технологических императивов деятельности. Подобная трактовка, на наш взгляд, позволяет более четко определить характер внутренней регуляции и регламентации в системе производства и использования социальных технологий ПР.
Как и всякая социальная практика, функционирование паблик рилейшго лишено стерильности. Оно часто и во многом сопряжено с издержками, ошибочными действиями, даже и прямыми злоупотреблениями («черный пиар») в использовании ПР-средств и возможностей, что служит основанием для негативного восприятия общественным мнением некоторых социальных технологов, именуемых «пиарщиками». Подобные издержки функционирования социокультурных феноменов требуют определенных мер социальной коррекции. Но они не могут служить причиной их полной дискредитации. В период преодоления системного кризиса, переживаемого нашей страной, исключительно актуален поиск эффективных практических средств для решения политических, социально-экономических и духовных проблем, обеспечения национальной безопасности и прорыва из создавшейся ситуации в условия жизнедеятельности, достойные современного человека. В этой связи особенно важными становятся создание, теоретическое развитие и продвижение дисциплин, которые позволяют корректировать разработку и применение социальных технологий, внедрение социальных практик, наиболее адекватных целям и задачам преодоления кризиса и обеспечения устойчивого развития социума.
Новейшей для российского общества дисциплиной такого назначения является паблик рилейшнз. Ее объектом в современной литературе часто называют создание и сохранение благоприятной среды для какого-либо субъекта (организации, фирмы), находящегося в этой среде (2; 8; 13; 20; 75; 84).
ПР как особый вид социальной практики вырастает из умения делать публичными необходимые человеческие реакции. Поэтому поиск средств по созданию благоприятной среды обусловлен рядом объективных причин. Исследователи связывают появление ПР прежде всего с поиском особых способов выживания экономических субъектов в быстроменяющемся экономическом пространстве. Но это обстоятельство базируется на более глубинной основе, связанной с созданием определенной жизненной философии. Кроме того, "понятие среды как будущего обиталища человечества все равно, ближайшего или весьма отдаленного стало само по себе в настоящее время колоссальным "вызовом эпохи", исключительным по драматизму поиском средств и способов планетарного самоопределения человека, проблемой проблем современной жизни людей"(20. С. 8). ПР как научная дисциплина получила интенсивное развитие и широкое признание в высокоразвитых странах мира. Ей посвящено большое количество научных исследований. В системе высшего и послевузовского образования подготовка в области паблик рилейшнз считается одной из наиболее престижных, а специалисты, занятые в сфере "связей с общественностью" или "общественных коммуникаций", принадлежат к категории высокооплачиваемых.
Как известно, выражение "паблик рилейшнз" впервые использовал Т.Джефферсон. В 1807 г. он написал его вместо вычеркнутой им фразы "состояния мысли" в черновике "Седьмого обращения к конгрессу" (106. С. 11). Но прошло еще столетие, прежде чем это понятие стало обозначать определенный вид деятельности. Это произошло тогда, когда интенсивная рыночная среда с жесткой конкуренцией производителей товаров и услуг в США заставила продавцов ожесточенно бороться за внимание и благосклонность покупателя. Первым начал употреблять это понятие А. Ли, которого принято считать одним из основателей ПР и создателем ПР-технологий.
А. Ли пришел к социальному открытию через практику, когда работал с общественным мнением и прессой, специализируясь на проблемах железнодорожных катастроф. Это было в начале века, когда сложилось публичное мнение о повышенной опасности железных дорог и многие стали избегали пользоваться ими. Стало также сложно получить землю для прокладки новых дорог. Однако репортеру удалось существенно изменить общественное мнение. Для этого А. Ли предложил отказаться от сокрытия фактов по инцидентам на железных дорогах вопреки сложившейся практике. Наоборот, он давал точные сведения о всех происшествиях, связывался с родственниками пострадавших. В аналитических статьях об авариях на железных дорогах репортер сравнивал число погибших в катастрофах с числом погибших пешеходов на улицах городов на милю дороги. Эффект от проведенной газетным агентом целенаправленной работы был очень высоким.
Первая служба ПР (первоначально Комитет по общественной информации) была создана после Первой мировой войны при правительстве США президентом Т.Вильсоном. В конце 30-х гг. стали появляться аналогичные службы в коммерческих структурах этой страны. В Европе институционализация ПР состоялась после окончания Второй мировой войны.
Санация социальной среды (антикризисные ПР)
Процесс пиаризации социальной среды развивается посредством все более широкого внедрения маркетинговых технологий, информирования общественности, формирования консалтинга, организации диалоговой коммуникации и проникновения других новейших технологий в общественную практику. При этом общество выбирает ПР как диалогическую модель регламентации социальных отношений, систему специфических мер и принципов управления, отдавая ей предпочтение более жесткими моделями.
Опыт применения этой модели свидетельствует о широком диапазоне ее использования и высокой эффективности при воздействии на состояние массового сознания как в процессе гармонизации социальной среды, так и при санации кризисных ситуаций, их преодолении, создании благоприятных условий отдельным организациям и обществу в целом.
При профессиональном использовании технологий ПР положительный эффект достигается применительно к различным состояниям социальных систем, организаций, предприятий, находящихся как в благоприятных условиях, так и в тяжелой или кризисной ситуации. На этом фоне мировая практика свидетельствует об углубляющейся специализации в области ПР и появлении новых профессий, например спиндоктор, кризис-ник, специалист по слухам (85; 86; 87). Целесообразность внедрения данных профессий связана с их востребованностью на рынке социальных технологий и характеризует процесс институционализации ПР.
Характеризуя работу спиндоктора, Г. Г. Почепцов отмечает, что информационное пространство любой страны особо чувствительно к негативным контекстам. А поскольку привычным к работе с положительной информацией специалистам приходится сталкиваться с проблемой управления конфликтной, скандальной, острой ситуацией, то они часто испытывают затруднения. "Информационное пространство должно уметь либо предотвращать возникновение отрицательных ситуаций, либо направлять тем или иным образом развитие подобных ситуаций в случае их возникновения. Спиндоктор является одним из профессионалов в сфере управления отрицательными ситуациями" (87. С. 41).
Специфика применения технологий ПР по сравнению с другими видами управленческой практики определяется тем, что ПР не оказывает влияние на положение дел в той или иной области, а изменяет представление о ней в сознании людей, создает образы событий, корректирует восприятие кажущейся реальности. При этом ПР не только и не столько обеспечивает информационное сопровождение управленческой практики, сколько подготавливает и изменяет массовое сознание, которое может принимать кризисные, панические, нормальные, конструктивные, оптимистические состояния.
В теоретической социологии сложилось понятие о "кризисном сознании" как особом социально-историческом феномене, состоянии умов и характере социального мышления. Феномен кризисного сознания связывается с постулатом о радикальной несостоятельности западной культуры и цивилизации (94. С. 143 - 144). Однако предметом практики ПР является кризисное состояние не теоретического, а массового сознания, что далеко не адекватно теоретическому феномену "кризисного сознания". Тем не менее между этими понятиями существует элемент сходства, обусловленный их функциональной тождественностью, реализуемый в первом случае на филогенетическом, а во - втором на онтогенетическом уровне. Для того чтобы проследить эволюцию кризисного сознания как теоретического феномена, необходимо обращение к социально-философской литературе, и прежде всего к концепции глобального кризиса. У истоков кризисного сознания находится идея о "гибели богов", связанная с творчеством Р. Вагнера, а рационализация этой идеи в форме "декаданса" была привнесена в культуру Ф. Ницше. На протяжении XX в. популяризация кризисного сознания была связана с творчеством О. Шпенглера, М. Хай-деггера, Г. Марселя, М. Хоркхаймера и Т. Адорно. Пессимистические воззрения оставались популярными практически на протяжении всего столетия. Однако их популярность стала спадать в 70-х гг., когда наметилась перспектива предотвращения глобальных катастроф, новых мировых войн, экологического кризиса. Эта перспектива социального оптимизма стала возможной как следствие достижений социальной теории и практики.
На рубеже XXI в. человечество пытается выбрать форму социального мышления", с одной стороны, это кризисное мышление, связанное с тупиком цивилизационного развития и пессимизмом, а с другой - конструктивное, оптимистическое и антикризисное, мобилизующее сознание, чувства и волю людей на путь конструктивных шагов по оздоровлению окружающей природной и социальной среды.
Классическую позицию в русле преодоления кризисного сознания выразил А. Печчеи, основатель "Римского клуба", изучающего перспективы развития человечества перед лицом современных глобальных проблем: "Истинная проблема человеческого вида на данной стадии его эволюции состоит в том, что он оказался неспособным в культурном отношении идти в ногу и полностью приспособился к тем изменениям, которые сам внес в этот мир" (76. С. 43). Следствием этой неприспособленности, по мнению автора, явились беспорядки и переживаемый человечеством период острого кризиса. Возник тупик, выход из которого А. Печчеи видит в кардинальной смене "человеческих качеств7 .
В завершающей четверти уходящего века эволюция кризисного сознания свойственна многим пессимистически мыслящим авторам. Так, проповедник пессимизма, социальный этолог лауреат Нобелевский премии К. Лоренц в своей работе "Восемь смертных грехов цивилизованного человечества" сформулировал своеобразный манифест катастрофических идей. В нем он обозначил в качестве наиболее опасных (катастрофических) следующие процессы: перенаселение Земли, опустошение естественного жизненного пространства, бег человечества наперегонки с собой, исчезновение (тепловая смерть) всех сильных чувств и аффектов вследствие изнеженности, генетическое вырождение, разрыв с традицией, возрастающая индоктринируемость человечества (распространение массовой культуры) и ядерное оружие. Этим явлениям "обесчеловечивания", по его мнению, соответствует и псевдодемократическая доктрина, согласно которой "общественное и моральное поведение... складывается исключительно под действием "кондиционирования" человека в течение его онтогенеза той или иной культурной средой" (58. С. 59).
Однако столь пессимистическая позиция была скорректирована К. Лоренцем в "Оптимистическом предисловии", написанном в 1972 г., после того как автор понял, что обрел многочисленных и вполне понимающих слушателей, а также увидел, что "повсюду принимаются меры против опустошения жизненного пространства" и, наконец, осознал, что "эпидемия бездуховности постепенно угаснет" (58. С. 4). Формирование элементов оптимизма во взглядах К. Лоренца стало возможным, когда ученый увидел желанный результат - ростки социальной практики, направленной на оздоровление среды, и поверил в возможность ее санации. В настоящее время термин "санация", т. е. оздоровление широко используется в социальной лексике (57. С. 19). Само по себе такое явление связано не только с осознанием условий кризисного состояния социальной среды, но и с необходимостью найти должный ответ социума на вызов времени, а также верой в способность общества решить стоящие перед ним задачи.
Проблемы анализа, оценки и преодоления кризисных ситуаций в обществе занимают значительное место в научной литературе, что обусловлено характером социального заказа, предъявляемого науке и вызванного практическим интересом. Социальный опыт в преодолении кризисного сознания как на локальном, так и на более масштабном, цивилизаци-онном уровне находит воплощение в философии и идеологии ПР.
Гармонизации социальной среды
Гармонизация как процесс сближения интересов и позиций социальных субъектов выражает механизм разрешения противоречий, согласования отношений сторон и преодоления конфликтных ситуаций на основе консенсусов и компромиссов. Это процесс, характеризующий паритет ценностей единения и разъединения, общего, особенного и единичного.
Современное российское общество переживает сложный процесс взаимодействия различных социальных сил. Он имеет широкий диапазон, который, как отмечает А. И. Сухарев, "может простираться от "полной гармонии" до конфликта, "социального взрыва""(102. С. 8). Поэтому гармонизация социальной среды как общественная практика представляет собой ряд специальных действий, мероприятий, направленных на перевод социальных систем из неблагоприятных состояний в благоприятные и оптимальные. ПР, являясь неотъемлемой частью института управления, играет важную роль в решении этой задачи, поскольку социальная среда конструируется, создается и воспроизводится обществом как искусственное образование и для ее жизнеобеспечения требуются особые целерациональные действия. В системе этих действий современное общество важное место отводит ПР как особому институту общественных отношений.
В качестве одного из элементов управленческой деятельности ПР участвует в гармонизации среды с помощью различных технологий, посредством использования функций связей с общественностью, маркетинга, кризисных методов, мер, связанных с рекламой имиджа организаций, фирм и индивидов. Целевыми видами деятельности ПР выступают: регулярное информирование общественности о деятельности организаций; коррекция общественного мнения по отношению к ним; консалтинг -выработка рекомендаций для фирм, организаций, учреждений; деятельность по выстраиванию коммуникативного пространства, организация диалоговой коммуникации; организация согласования.
Каждый из обозначенных видов деятельности ПР соответствует определенной ступени воздействия на общественное мнение и участвует в той или иной степени в гармонизации социальной среды. Но если реклама имиджа организаций и информирование общественности выполняют преимущественно технологические функции, то организация диалоговой коммуникации и согласований обеспечивает выполнение особой миссии ПР как общественного института, состоящей в гармонизации социума.
Рекламная деятельность ПР в технологическом плане практически не отличается от всякой иной рекламной деятельности. Целями этой работы служат: "а) формирование благоприятного имиджа организации; б) поддержка созданного благоприятного имиджа; в) восстановление благоприятного имиджа; г) "отстройка" от имиджа конкурента" (13. С. 23).
Имидж, согласно общепринятому определению, - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей (74. С. 26). Однако, как справедливо подчеркивает А. Некрашевич, существует и более узкий фокус целеполагающей деятельности специалистов ПР, определяемый интересами конкретной фирмы или организации. Эта цель в создании и поддержании имиджа (персоны, организации, события, места, идеи, проекта и т.д.) (74. С. 26). Назначение мероприятий ПР -"внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п."(15. С. 9).
Создание или поддержание имиджа в массовом сознании обеспечивается с помощью применения манипулятивных технологий и технологий сотрудничества и партнерства. Однако, несмотря на предпочтительность последних, их эффект значителен лишь в границах целевых аудиторий, но слишком слаб в границах массового сознания. Этот вывод специалистов (74. С. 26). На российской почве в ряду технологий манипуляции общественным мнением особо активно стали использоваться политические рейтинги. К такому мнению пришли социологи - участники обсуждения проблемы политических рейтингов и степени их достоверности на совещании, состоявшемся 15 октября 1999 г. в Москве.
Имидж в полновесном своем определении - понятие достаточно сложное. Концептуальная разработка имиджа, его формирование, поддержка, корректировка, а главное, функциональная результативность требуют участия самых различных специалистов: стилистов, журналистов, визажистов, политологов-аналитиков, специалистов по избирательным технологиям и т.д. Кроме того, имидж любой организации включает в себя такие понятия, как имидж сотрудников, производимого продукта, события, места,.идеи и т.д. Поэтому гармонизация всех этих и других составляющих, приведение всех структурных компонентов и имиджевых объектов к единому знаменателю должны быть, по мнению
А. Некрашевич, профессиональной заботой имидж-менеджера (74. С. 27).
Круг функциональной ответственности имидж-менеджера связан с формированием благоприятного имиджа организации и предполагает решение таких задач, как создание фирменного стиля, разработка логотипа, фирменных цветов, слоганов, текстов и т.д.; выбор и разработка методов информационного воздействия, медиагшанирование; планирование и организация информационного воздействия.
В структуре общественного сознания имидж функционирует на нескольких уровнях. Прежде всего, он действует в качестве информационного представления общественных кругов об организации. Кроме того, он всегда связан с эмоционально-чувственным отношением к сформировавшемуся представлению об организации, которое может быть положительным (положительно-спокойным, положительно-возбужденным, положительно-экзальтированным) или отрицательным (отрицательно-спокойным, отрицательно-возбужденным или отрицательно-ненавистническим). Профессиональная задача имидж-менеджера состоит в том, чтобы следовать "принципу информационно-мотивационного оптимума", то есть использовать разумный баланс между мотивационной и информационной стороной формируемого образа организации или индивида (14. С. 24).
С точки зрения процессов, протекающих в современной России и ее регионах, создание положительных образов политических руководителей в настоящее время испытывает исключительные сложности, связанные с общим состоянием массового сознания, претерпевшего потрясения и разочарования. Специалисты отмечают, что для достижения успеха в обретении политических пристрастий необходимы: общенациональная объединяющая идея; понятная и привлекательная экономическая модель будущего страны; экономическая и хозяйственная идеология, поэтому справедливо замечание, что "сегодня будут выигрывать те партии и кандидаты, которые смогут ответить на эти вопросы" (60. С. 105). И вряд ли успех будет сопутствовать уже надоевшим массовому сознанию политическим лидерам, репутация которых плохо вписывается в положительный образ по каждому из поставленных вопросов.
В регионах страны формируется новая когорта политических лидеров, нашедших свой свежий и оригинальный рисунок деятельности в соответствии с социально востребованными ценностями. Вполне состоятельную модель ценностей, отвечающую как глубинным чаяниям, так и лежащим на поверхности интересам подавляющего большинства населения, предложили авторы формулы-триады: "Согласие, порядок, созидание!". И не случайно движение, развернутое под этим лозунгом в Республике Мордовия имело большой успех на выборах в Государственную Думу РФ и Государственное собрание РМ.
