Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА СУЩНОСТИ И СОДЕРЖАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1. Сущность, роль и место социальной коммуникации в функционировании и развитии общества 18-34
1.2. Связи с общественностью как социальный феномен 35-49
1.3. Многообразие современных форм связей с общественностью 49-66
ГЛАВА II ОСОБЕННОСТИ ИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИИ ПРЕСС-СЛУЖБ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА
2.1. Современная модель организации и деятельности пресс-служб 67-87
2.2. Практика институциализации пресс-служб в современной российской действительности 88-115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 116-123
БИБЛИОГРАФИЯ 124-151
ПРИЛОЖЕНИЯ 152-171
- Сущность, роль и место социальной коммуникации в функционировании и развитии общества
- Связи с общественностью как социальный феномен
- Современная модель организации и деятельности пресс-служб
Введение к работе
Проблематика коммуникации давно переросла рамки традиционных исследований естественных и гуманитарных наук, и представляет особый интерес, практически, для всей системы научного познания. XX век, наполненный драматическими катаклизмами во многих сферах нашей цивилизации, динамизмом жизни человечества, на первый план выдвинул проблемы не столько важности общения, сколько важности искусства диалогического взаимодействия. Новое качество развитости современной цивилизации, в основе которой одно из центральных мест занимают коммуникационные процессы, требует теоретического осмысления их места в общественной жизни.
Созданная во второй половине XX века социологическая парадигма «постиндустриального» общества, стала основой для принципиально новых направлений исследований обществоведческих наук. В рамках данной теории происходило дальнейшее конкретизирование сущностных черт современной цивилизации, постепенно принимающих вид определенных структурированных концепций общества: «технотронное», «постэкономическое», «посткапиталистическое», «сетевое», «программированное». Именно в это время на Западе рождается чрезвычайно популярная теория - концепция «информационно-коммуникационной» системы общества.
Всё отмеченное выше относится к проблемам научного познания социальной коммуникации, объектом которой является организованная и структурированная форма общества, т.е. — социальные институты и социальные практики. Высказанная еще в 30-х годах XX века идея о том, что «общество только кажется статичной суммой социальных институтов: в действительности оно изо дня в день возроэюдается или творчески воссоздается с помощью определенных актов коммуникационного характера, имеющих место меоюду его членами» , актуальна и в современный период.
1 Сепир Э. Коммуникация // Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. М.: Издат. группа «Прогресс-Универс», 1993. 152.
В системе связей с общественностью (паблик рилейшнз, PR), выступающих в качестве института социальной коммуникации, ключевое место занимают пресс-службы. В отличие от зарубежной практики, где преобладающей организационной формой являются PR-агентства и консалтинговые фирмы, в российской действительности наибольшее распространение получили именно пресс-службы, за короткое время прошедшие путь от первых форм их организации в высших эшелонах власти до массового распространения, практически, во всех сферах жизни общества.
Пресс-службы играют ключевую роль в государственной информационной и коммуникационной политике, в органах местного самоуправления, в коммерческих структурах и общественных организациях. В условиях глобализации информационного пространства владение информацией приобретает экономическое и политическое значение. Удовлетворение потребности общества в достоверной информации обосновывают роль и место современных пресс-служб в основных сферах жизни общества: социальной, экономике, политике, гражданских отношениях. Однако исследований, посвященных вопросам их институциализации, в социологической науке явно недостаточно.
Степень разработанности темы. Особенностью разработки основных понятий, создания категориального аппарата и обобщающих теорий коммуникации являлись исторические рамки западноевропейской социологии второй половины XIX века. Разрабатывалась тематика, преимущественно, речевых и письменных каналов коммуникационного воздействия, а сам процесс коммуникации понимался как факт передачи, восприятия, переработки и понимания сообщения, что в дальнейшем использовалось как основа для консолидации или деструкции общественных отношений. Основные теоретические конструкции социальной коммуникации были заложены в работах классиков социологии". К началу XX века коммуникация, в основном, определялась как «общение», «понимание», и «смысл».
' См.: Копт О. Дух позитивной философии // Тексты по истории социологии XIX-XX вв. Хрестоматия / Сост. и отв. ред. В.И. Добреньков, Л.П. Беленкова. М.: Наука, 1994; Спенсер Г. Основания социологии // Там же; Дюркгегш Э. Метод социологии // Там же; Зшшель Г. Социальная дифференциация: социологическое и С 30-х годов центр мировых исследований коммуникации перемещается из Западной Европы в США, где они получают значительную государственную поддержку, и превращаются в достаточно влиятельное научное направление по изучению конкретных изменений в жизни американского общества, распространяя затем этот опыт на другие государства.
Задачи рационализации производства, повышения производительности труда путем перехода к «конвейерному» принципу организации производственного цикла, поиск путей стимулирования труда, создание эффективной системы организации управления, - все это приводит к появлению отдельной отрасли коммуникации — организационной, в ее основной форме — управления (^менеджмента), то есть к «научному управлению». Основная идея состояла в обеспечении максимальной прибыли для предпринимателя в соединении с максимальным благосостоянием каждого работника . Классическая «административная» школа управления дополняется в 30-е годы созданием «школы человеческих отношений», с применением научных разработок социологов, психологов4. Их основной заслугой становится определение универсальных принципов, функций управления и назначения коммуникации.
Конкретные социологические исследования выявили важность и перспективность пропагандистских кампаний с помощью инструментов массовой коммуникации и привели к появлению теоретических работ в этой области коммуникации. Наибольшее влияние на теоретические представления о коммуникации оказала Чикагская школа социологов5.
Представляется излишне оптимистичным утверждение американских коллег относительно времени формирования социальной коммуникации в ее институциализированной организационной форме — PR (связей с общественпсихологическое исследование // Там же; Теннис Ф. Эволюция социального вопроса // Там же; Веблен Т. Теория праздного класса. В кн.: Агапова И.И. История экономической мысли. Курс лекций. М.: Изд-во ЭКМОС, 1998. Гл. VIII.
3 См.: Тейлор Ф. Научная организация труда//Управление-это наука и искусство. М., 1992.
4 См. подробнее: Мескон М.Х., Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2002. 67-70.
5 См.: Мозолин А.В. Исследования пропаганды в теориях массовой коммуникации [Электронный ресурс] / Режим доступа: www.rc-analitik.ru/teoriya_i_metody/; Обремко О.А. Чикагская традиция и политическая наука Гарольда Лассуэлла // Социологический журнал. 1994. № 1; Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2005.; Джефкинс Ф., ЯдинД. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТА-ДАНА, 2003.
ностью), выводящих ее становление к периоду XVIII-X1X веков, а также преувеличение в этом смысле периода начала XX века6. Речь идет об институциализации массовой коммуникации, хотя отрицать постепенное осознание необходимости перехода к социальной коммуникации путем создания новой модели коммуникации и появления первых организационных форм PR (паблик рилейшнз) также нет оснований.
Рубеж 20-30-х годов XX века представляется истинным началом современной социальной коммуникации. Системный кризис классического империализма, основанного на абсолютном всевластии монополий, завершившийся знаменитым «крахом 1929 года», глубоко затронул внутреннюю жизнь американского общества. Выход из этой ситуации был найден на пути утверждения новой модели мирового развития, получившей в исторической науке название - «модель государственного регулирования». Созданная система новых общественных отношений, предложенная администрацией президента Т. Рузвельта и получившая название «Новый курс», потребовала создания принципиально новых отношений всех социальных институтов с общественностью. Характерной чертой этих взаимоотношений становится взаимодействие, своеобразный диалог общества и бизнеса, когда бизнес принимает на себя конкретные общественные обязательства, что приводит к формированию «социальной ответственности» бизнеса за собственные действия. Создаются определенные правовые основы для установления новых отношений (антимонопольное законодательство).
Все эти процессы активизируют научные исследования в социологической науке. В 30-50 годах широкое распространение получает количественный метод обработки документов — контент-анализ. В Колумбийском университете создается Бюро прикладных социальных исследований, ставшее образцом для десятков аналогичных исследовательских центров США. 6 См.: Берпейз Э. Паблик рилейшнз. М., 1994.; Китчеи Ф. Дж. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. М.: Юнити, 2004.; Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд.: Уч.
пособие. М.: Изд. дом «Вильяме», 2001. 143-174.; Более подробно вопросы становления PR в США рассматривается: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: «Паллада-медиа», 2002. 198-260.
Эмпирические работы подкрепляются теориями: «социального действия», «феноменологического действия», «этнометодологии», «символического интеракционизма» , созданных еще в начале века «теории кодов», «семиотической концепции» и других .
В середине XX века появление кибернетики, а затем создание сложных систем искусственного интеллекта приводит к теоретическому оформлению категорий «информация», «коммуникация», «социология коммуникации», «социальная коммуникация», «паблик рилейишз». Появившаяся в конце 40-х годов теория коммуникации, в 70-е годы дополняется «петлей обратной связи», а сам термин «коммуникация» понимается как результат достижения соответствия между исходным и конечным «значением». Тем самым преодолевались однонаправленность и линейность, фиксировалось наличие обратной связи в коммуникации10.
Переход к «неклассическим» концепциям коммуникации совершался на основе системного подхода, вошедшего в арсенал мировой социологии11. Основной задачей теоретических построений становится поиск ответа на вопрос: «каким образом возникает новый тип эффекта овеществления, и почему эти эффекты сегодня проявляются, прежде всего, в коммуникационно структурированных сферах действия» . В процессе коммуникации субъекты постигают правила и способы достижения взаимопонимания, а условия Блумер Г. Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная социальная психология.
Тексты. М.: Изд-во Московского ун-та, 1984. 173-179.; Мелентъева Н.В. Джордж Герберт Мид // Современная американская социология. М., 1994. 32-50.
8 Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2000.; Соссюр Ф. Курс общей лингвистики. М., 1998.; Пирс Ч. Логические основания теории знаков. СПб., 2000.; Давыдова И.В. Формирование этнометодологии // Социологический журнал. 2002. № 1.; Шюц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии. М.: «Общественное мнение», 2003.
9 Берталанфи Л. История и статус общей теории систем // Системные исследования. М., 1973.; Шеннон К. Работы по теории информации и кибернетики. М., 1963.; Винер Н. Кибернетика и общество. М.: Наука, 1958.; Эшби У.Р. Введение в кибернетику. Изд-во: Едиториал УРСС, КомКнига, 2006.; Бейтсон Г. Шаги в направлении экологии разума. Эволюция и эпистемология. М.: Смысл, 2005.
10 Грачев М.П. Политическая коммуникация // Вестник Российского университета дружбы народов. - Серия: Политология. - 1999.-№ 1.-С. 31-32.
11 Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения // Теоретическая социология: Антология: В 2-х частях. М.: Книжный дом «Университет», 2002. Ч. 2.; Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. 1995. № 3. 114-125; его же. Невероятность коммуникации [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.soc.pu.ru/publications/pts/luman_c.htmI; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.; Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториал УРСС, 1999.
12Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма// wvvw.2nl.boom.ru/bibl/Hbrms.html взаимопонимания заложены в структуре речи. Тем самым, цель коммуникации задает нормы коммуникационного взаимодействия, чтобы достичь взаимопонимания, субъекты используют различные средства языка.
Усложнение структуры социальных институтов общества, содержание общественной жизни, переход к новому качеству коммуникации, формирование нормативной и правовой базы, наличие социально значимых функций PR, интегрирующих их в социальную систему и обеспечивающих участие PR в социальных процессах, потребности государственного управления, востребованность PR-специалистов, а также достигнутый уровень теоретических новаций, интенсивный научный поиск в социологии, других дисциплинах второй половины XX века - стали объективной основой для позиционирования паблик рилейшнз в качестве социального института.
Был пройден путь от организации первых курсов по PR-деятельности начала 20-х годов до появления в конце 80-х годов специальных курсов или программ получения ученых степеней в 212 колледжах и университетах США, Канады, Австралии, Австрии, Англии, Германии и Франции .
В 1948 году создается Американское общество паблик рилейшнз (ACPR), объединившее более 20 тысяч специалистов. Организация имела 113 отделений, и ежемесячно выпускала специальный журнал, содержащий теоретические и практические работы по PR. Аналогичные профессиональные организации были созданы в Канаде и Великобритании. В 1955 году в Лондоне оформляется первая международная организация — Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA) — объединяющая в настоящее время около 80 государств мира и действующая под патронатом ООН в качестве консультанта по экономическим и социальным вопросам.
К началу 70-х годов XX века количество теоретических, а в большей степени, практических работ по различным аспектам социальной коммуникации увеличилось в два раза и достигло 10 тысяч . Особенностью этих пуб13 Катлип М. Скотт, Сентер X. Ален, Бру.м М. Глен Указ. соч. 188.
14 Катлип М. С, СентерХ.А., Брум МЛУказ соч. 193.
ликаций являлось обращение авторов к проблемам «микроуровня» на основе выяснения проблем межличностного общения, организационной идеологии, деятельности по поддержке имиджа . Создаются работы, имеющие основополагающие теоретические концепции социальной коммуникации и убедительные научные обоснования PR-деятельности16.
Раскрывая вклад отечественных ученых в разработку коммуникативных теорий, нужно иметь в виду, что на Западе существует утверждение, что до начала 90-х годов XX века в России по проблемам* социальной коммуникации был «полный научный вакуум» .
Если подходить формально, с точки зрения существования самой дефиниции «социальная коммуникация», то, действительно, надо учитывать это мнение. Однако, на самом деле, роль и сущность социальной коммуникации рассматривалась в нашей стране в рамках исторического материализма, а в социальной практике использовалась в идеологической работе правящей партии.
По-существу, речь идет о специфической форме коммуникации, носящей в западной социологии название «пропагандистская модель» коммуникации. В этой сфере, имевшей жесткую марксистско-ленинскую терминологию, велись достаточно плодотворные исследования, в том числе и в области массовой коммуникации.
В научной терминологии исследований советского периода синонимом «коммуникации» выступали термины: «взаимодействие, взаимосвязь, взаимоотношения, влияние, процесс развития». В этих рамках активно разраба1 См. реферативное сообщение, выполненное в рамках проекта «Онлайновые ресурсы и журналы ICA для РКА»: Писаревская Д. Организационная коммуникация: вызовы нового века. Материал расположен на сайте: http://russcomm.ru/rca_projects/ica/ 16 См.: БернейзЭ. Паблик рилейшнз. М., 1994.; Ктплип С, СешперА., БрумГ. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., 2001.; Маклюон М. Понимание медиа: Внешние расширения человека. М., 2003.; Блок Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998; его же. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1990.; Бодуан Ж.- П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001.; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003.; Grunig J, Hunt Т. Managing Public Relations. New York, 1984. и др.
17 См.: Толстикова-Маст Ю., КейтопД. Коммуникация о коммуникации: Исследование развития дисциплины «коммуникация» в России // Теория коммуникации и прикладная коммуникация. Вестник Российской коммуникативной ассоциации. Вып. 1 / Под общей ред. И.Н. Розиной. Ростов н/Д, 2002. 185-192.; Матъяш О.И. Что такое коммуникация и нужно ли нам коммуникативное образование? // Теория коммуникации и прикладная коммуникация. Вып. 2. Ростов н/Д, 2004. 103-122.
тывались, по своей сути, коммуникационные процессы в области психологии и социальной психологии, биологии и физиологии, лингвистики и языкознания, зарождающейся культурологии. В России само понятие «коммуникация» начинает входить в научный оборот на рубеже 50-60-х годов XX века, что было связано, как и на Западе, с развитием кибернетики, а затем информатики. Первоначально этот термин использовался в математике, физике, в конце
60-х годов коммуникация становится центральным понятием внутренних и внешних системных процессов науки в целом18.
В отечественной социологии вопросы изменчивости и эволюции общественных отношений все больше входили в научный оборот, создавая теоретическое и практическое поле для научного дискурса19.
В конце 60-х годов ученые пришли к современному пониманию коммуникационных проблем, применив методологию системного подхода в исследованиях природы человеческой деятельности, культуры, в создании новых методологических принципов построения современной онтологии (синергетики)" .
Новейший период отечественной истории привел не только к отказу от прежней идеологии, но и к радикальной смене дефиниций, активному проникновению в российскую науку новейших, прежде всего, англоязычных словосочетаний. На этом фоне создавалось впечатление отставания от мировых достижений российской науки, в том числе и социологии. Появившиеся переводные книги, работы, насыщенные англоязычной терминологией, привели, практически, к отказу от изучения или пренебрежению использования 18 См.: Мирский Э.М. Системный подход в изучении науки // Системные исследования. Ежегодник 1973. М.: Наука, 1973. 187-202.; Горохов ВТ. К проблеме рассмотрения науки как системы // Там же. 211-217.; Маршакова И.В. Система коммуникации в области знания // Системные исследования. Методологические проблемы. Ежегодник 1980. М.: Наука, 1981. 354-371.
19 См.: Бореев В.Ю., Коваленко А. К. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.; Ненашев М.Ф. Газета, читатели, время (социологический анализ). М., 1986.; Бестужев-Лада И.В. Свожу счеты с жизнью. Записки футуролога о прошедшем и приходящем. М.: Алгоритм, 2004.; Бурлацкий Ф.М., Галкин А.А. Социология.
Политика. Международные отношения. М., 1974.; Коган В.З. Человек в потоке информации. Новосибирск, 1981.; Горшков М.К. Общественное мнение: История и современность. М.: Политиздат, 1988.; ИонинЛ.Г. Понимающая социология. М., 1978.; Груишн Б.А. Массовое сознание. М., 1987.; Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. M., 1973. и др.
2 0 Каган М.С. Морфология искусства. Л.: Искусство, 1972.; Его же. Человеческая деятельность: Опыт системного анализа M., 1974.; Его же. Системный подход и гуманитарное знание. Избр. статьи. Л., 1991. и др.
опыта предшествующего периода. Исследователи, сталкиваясь с огромным количеством научной информации, зачастую оказываются в ситуации, получившей в ряде публикаций название — «методологическая травма социолога»21. Усиливают данный научный «фон» попытки западных ученых кардинально сменить социологическую концепцию, ставящей вопрос о бесперспективности изучения «общества», оно* объявляется* «эпифеноменом», имеющим только имя и лишенное объективного содержания.".
Трансформация современного российского общества привела к качественным изменениям- его социальной структуры, а развитие отечественной социологической науки показывает, как трудно она завоевывала научный авторитет и влияние на систему управления-государством и обществом.
Отечественные ученые и практики- активно разрабатывают общетеоретические и практические представления о коммуникации23, проблемах социальных институтов, их генезиса применительно к коммуникационным процессам24. Так в работах уральских социологов, философов, историков, поли21 Специалистами в области информатики установлена динамика роста информации. К 1800 году объем информации удваивался каждые 50 лет. С 1950 года- каждые 10. С 1970 года — каждые 5 лет, с 1990 годаежегодно. См.: Татарова Г.Г. Методологическая травма социолога. К вопросу интеграции знания // Социс.
2006. № 10.; ЕляковЛД. Информационная перегрузка людей // Социс. 2005. № 5.
2 2 Гофман А.Б. Существует ли общество? От психологического редукционизма к эпифеноменализму в интерпретации социальной реальности // Социс. 2005. № 1.
23 См.: Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: учебное пособие. СПб.: Роза мира, 2005.; Грушевицкая Т.Г. Основы межкультурной коммуникации. М.: ЮНИТИ, 2002.; Курлов Л.Б. Основы теории коммуникации: Учеб. пособие. Уфа: БГУ, 2002.; Основы теории коммуникации: учебник для вузов / Под ред. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2006.; Васшик М.А. Наука о коммуникации или теория коммуникации? К проблеме теоретической идентификации // Актуальные проблемы теории коммуникации. Сб. науч. трудов. СПб., 2004.; Володина Я.В., Карпухина O.K. Деловое общение и основы теории коммуникации. СПб., 2002.; Федотова М.Г. Основы теории коммуникации: учебное пособие. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005.; Шишкина М.А. История публичной коммуникации. СПб., 2005.; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.; Поченцов Г.Г. Теория коммуникации. М.-Киев, 2001.; Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. СПб.: «Аквалон», 2006.; Кузнецова М.А. Социальные системы и процессы: методология исследования. Волгоград, 2004.; Савруцкая Е.П. Феномен коммуникации в современном мире // Актуальные проблемы теории коммуникации. Сб. науч. трудов. СПб., 2004.; Кашкин В Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.; Переверзев В.Н. Методологические аспекты теории коммуникации // Теория коммуникации и прикладная коммуникация: Сб. науч. трудов. Вестник Рос. коммуникативной ассоциации. Вып. 1. Ростов н/Д, 2002. и др.
24 См.: Гаера Д.П. Понятие социального института// Социально-политический журнал. 1998. № 2.; Макеев А. Социальные институты: классические трактовки и современные подходы к изучению // Социология: теория, методы, маркетинг. 2003. № 4.; Чудиовская И.Н. Категории системности в коммуникащш // Россия и социальные изменения в современном мире. Ломоносовские чтения -2004. Сб. науч. докладов. М.: МАКС Пресс, 2004.; Черныш М.Ф. Социальные институты и мобильность в трансформирующемся обществе. М.: Гардарики, 2005.; Быченков В.М. Институты: Сверхколлективные образования и безличные формы социальной субъективности. М.: Рос. акад. соц. наук, 1996.; КлеГшер Г.Б. Эволюция институциональных систем. М.: Наука, 2004.; Глотов М.Б. Социальный институт: определение, структура, классификация // Социс, 2003, № тологов, филологов есть интересные исследования, касающиеся'современных социальных институтов и институциализации новых социальных практик25.
Происходит теоретическое оформление особой прикладной интегрированной дисциплины — «связи с общественностью, пиар, PR, паблик рилейшнз». Библиографический список работ в области PR занимает первое место, значительно превысив .популярную тему «массовая коммуникация». Библиографический каталог на 2007 год насчитывал свыше 1000 названий только книг . В» 1991 году создается профессиональное сообщество. РАСО'(Российская^ ассоциация! по связям с общественностью), а в 2005 году образовывается Пермское представительство PAGO.
Ключевым компонентом PR становится этическая составляющая^ профессиональной- деятельности, ценностная^ и мотивационная* суть. И с этим трудно* не согласиться. В* то же время в новейшей истории слабо используется накопленный теоретический и социологический материал, созданный, отечественными учеными" . За период с 2000 года'появилось множество^диссертационных исследований по различным типам коммуникации" , проблемы социальной коммуникации отражены в 20'диссертациях, но рассматриваютсяони, в основном, на философском, экономическом (организационном), филологическом уровнях, в политической области" . Теме «паблик рилейшнз, PR) пиар» посвящено более 60 диссертационных работ .
Коган Л.Н. Социология культуры. Екатеринбург, 1992.; Андреев Ю.П., Коржевская Н.М., Костина Н.Б. Социальные институты: содержание, функции, структура. Свердловск: Изд-воУрал. ун-та, 1989.; Олешко В.Ф. Журналистика как творчество. Екатеринбург, 2002.; Баразгова Е.С. Нетрадиционная социология в России? // Социс. 1997, № 10.; Орлов ГЛ. Категории социологии: проблема классификации // Социс. 1997, №
10.; Корпоративная культура и корпоративные ценности современной фирмы: международный опыт и российская практика / Под ред. Д.Л. Стровского. Екатеринбург, 2003.; Дьякова Е.Г., Трахтенберг А Д. Массовая коммуникация: модели влияния. Как устанавливается повестка дня? Екатеринбург: Изд-во Гуманитарного ун-та, 2001. и др.
26 Сведения взяты с сайта: http://sumer.narod.ru/DK/PR/ 2 7 Каган М.С. Философская теория ценности. СПб., 1997.; Коган Л.Н. Цель и смысл жизни человека. М., 1984.; Стегний В.Н. Личность и будущее. Пермь, 1970.; Его же. Осознание личностью своего социального будущего. Пермь, 2007.; Вишневский Ю.Р., РубинаЛ.Я. Социальный облик студенчества 90-х годов // Социс. 1997, № 10.; Гении Л.В., Вишневский В.Ю., Кораблева Г.Б. Кадровый потенциал работы с молодежью // Социс. 1997, №10.
2 8 По сведениям фонда авторефератов РГБ за период с 2000 по 2007 годы защищено 365 только кандидатских диссертаций, относящихся к коммуникативной тематике: http://www.sigla.rsl.ru/ 2 9 См.: Гармаева С. Социальные коммуникации в управлении организацией: автореф. дис....к. социол. н., СПб, 2002; Громова Т.Н. Социальная коммуникация в системе государственного управления: региональный аспект: автореф....к. социол. н. Казань, 2002; Сметана В.В. Социальная коммуникация: (социальноВместе с тем, институциализация пресс-служб в системе связей с общественностью, практически, не исследована. Проблемы ключевого звена PR — пресс-служб рассредоточены по массам работ, где им отводится подчиненное положение, и не выделяются новые существенные современные социальные аспекты их деятельности. В то время как именно пресс-службы осуществляют социальную коммуникацию между элементами социальной системы.
Пресс-службы, оружие которых - информация, своими специфическими методами обеспечивают систему отношений, организующих общество в единое целое. На сегодняшний день удалось обнаружить только три монографии и два методических совета, специально посвященных пресс-службам, защищено лишь две диссертации31. Анализ современной научной литературы и социальной практики выявил, что проблема институциализации пресс-служб в системе связей с общественностью является недостаточно разработанной в социологическом ключе и требует своего научного осмысления. Таким образом, определился объект и предмет исследования, постановка цели и задач диссертационной работы.
Объектом данного исследования является система связей с общественностью. Предмет исследования — институциализация пресс-служб в системе связей с общественностью.
Цель диссертационной работы — раскрыть сущность и особенности институциализации пресс-служб в системе связей с общественностью.
философский анализ коммуникативных отношений н коммуникативного дискурса): автореф....к. филос. Н. Ростов н/Д, 2004; Боев Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореф....к. социол. н. Курск, 2005; Соколов И.Н. Структурная модификация общественных связей (паблик
рилейшнз) в системе социальной коммуникации: автореф....к. филол. Н. Минск, 2002. и др.
3 0 См.: Травин ALIO. Паблик рилейшнз как инструмент снижения дивергенции внутрифирменных интересов: автореф....к. э. н. Тамбов, 2004; Демащова Н А. Социально-экономические особенности формирования паблик рилейшнз (PR) в сфере бизнеса: автореф....к. социол. н. М., 2003; Дмитриева А.К. Влияние PR- коммуникаций на восприятие модной одежды: на примере восприятия джинсовой одежды: автореф....к. социол. н. М., 2005; Апфельбаум СМ. Связи с общественностью в театральном деле: автореф. ...к. искусствоведения. М., 2005. и др.
31 См.: Тарасов А.С Современная пресс-служба: принципы, методы, практика. М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000.; Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2005.; Невоструева А.Ф. Современная пресс-служба. Учебное пособие. Пермь: Изд-во ПГТУ, 2007.; Кривоносое АД., Ильченко СИ. Современная пресс-служба: Методические советы. СПбГУ, 2005; Пешкова И.О. Прессслужба политической партии в современной России: автореф....к. полит. Н. М., 2001; Ростов В.Н. Взаимодействие следователя и органа дознания с пресс-службой УВД и средствами массовой информации при расследовании преступления: автореф....к. ю. н. Волгоград, 2002.
Предполагается решение следующих исследовательских задач:
• выявить место, роль, значение социальной коммуникации в современном российском обществе;
• раскрыть содержание, структуру, многообразие форм связей с общественностью (пиар, PR, паблик рилейшнз) как института социальной коммуникации;
• выделить и дать характеристику модели (структуры) организации и деятельности современных пресс-служб, выявить специфику их институциализации в системе связей с общественностью;
• проанализировать особенности работы пресс-служб в базовых социальных институтах;
• оценить перспективы дальнейшей институциализации пресс-служб в системе связей с общественностью в современной России.
Теоретико-методологическую основу исследования составили системный метод познания в оценке сущности и внутренней логики социальной коммуникации и коммуникационных процессов, выявление противоречий, как источника непрерывного совершенствования и развития, а также институциональный подход к исследованию социальных явлений, отношений, процессов и взаимодействий. Сложность и новизна объекта исследования потребовали использование преимуществ междисциплинарного подхода. Работа выполнена на стыке нескольких научных парадигм: структурнофункциональной теории социальных систем, коммуникативной теории, теории социальных организаций и ряда других теорий. При анализе сложных процессов коммуникационного характера автор использовал методологические принципы: объективности, историзма, проблемно-хронологический, структурный, аналитический, сравнительный, статистический, что позволяло осуществлять обобщение достигнутых результатов, их научное абстрагирование и моделирование.
Эмпирической базой диссертации явился: а) эмпирический анализ, осуществленный с помощью конкретно-социологических исследований, проведенных диссертантом с 2002 по 2007 годы по направлениям работы прессслужб на промышленных предприятиях, в органах местного самоуправления, подготовки специалистов в области связей с общественностью. Исследованиями было охвачено 459 человек; б) дедуктивный теоретический анализ, опирающийся на установленные в научной литературе факты; в) ретроспективный анализ материала (по литературным источникам). Ответы респондентов обработаны с помощью программного пакета SPSS 12.0.2.для Windows. В ходе работы использовались также результаты социологических опросов, наблюдений других исследователей, материалы официальной статистики федерального, регионального и местного уровня.
Качественные методы представлены по результатам работы с фокусгруппами. Было сформировано две группы (25 человек) из руководителей пресс-служб районных и городских муниципальных образований Пермского края. Методы «кейс-стади», контент-анализ использовались при анализе конкретной деятельности пресс-служб ОАО «Уралсвязъинформ», «ЛУКОЙЛПЕРМЬ», «РАО-ЕЭС», ряда федеральных государственных структур, а также пресс-служб губернатора Пермского края и администрации города Перми.
Основные результаты исследования, выносимые на защиту и определяющие научную новизну работы:
1. Дано новое определение «коммуникации» как неотъемлемого свойства всех объектов и процессов в обществе и природе, источнике развития и взаимодействия.
2. Разработаны и доказаны критерии различия основных типов коммуникации: на уровне диалога (межличностная), больших групп людей (массовая), социальных институтов (социальная), где социальная коммуникация определяется как функция и непременный атрибут взаимодействия всей структуры базовых институтов организованного общества.
3. Раскрыто содержание деятельности института социальной коммуникации - связей с общественностью (PR, паблик рилейшнз), выступающего проявлением общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества социальных субъектов.
4. Раскрыт объективный процесс постепенного перехода связей с общественностью от попыток манипуляции общественным сознанием или идеологического давления на человека к осознанию важности и необходимости взаимодействия «всего со всем». Сделан вывод о том, что ведущими в этом процессе стали организационные структуры связей с общественностью первоначально в государственных и экономических институтах общества, а затем в культурной, социальной, религиозной и других сферах.
5. Установлено, что преобладающей организационной формой связей с общественностью являются пресс-службы, в ходе генезиса которых формируются основные черты, свойственные социальному институту.
6. Разработана модель оптимизации деятельности пресс-службы.
7. Раскрыты особенности институциализации пресс-служб в системе экономических и политических институтов общества.
В указанных выше положениях научной новизны работы осуществлен теоретический уровень социологического анализа. Эмпирический уровень социологического анализа реализован в разработке новой методики исследования деятельности пресс-служб в системе связей с общественностью.
Научно-практическая значимость работы состоит в выявлении особенностей институциализации пресс-служб в системе связей с общественностью в органах государственной власти, местном самоуправлении, промышленности и бизнес-структурах, учреждениях культуры, организациях гражданского общества, разработке конкретных социальных технологий работы с различными целевыми аудиториями и общественностью, средствами массовой информации.
Созданные социальные технологии могут использоваться при оптимизации деятельности современных пресс-служб, быть полезными при становлении новых знаний, разработке учебных дисциплин, программ, курсов по организации работы пресс-служб, структур, обеспечивающих социальную коммуникацию и связи с общественностью, а также в системе подготовки и переподготовки работников этой сферы. Социологическая информация исследования может применяться для работы современной пресс-службы в экономических, политических, культурных и других институтах общества, как на макро, так и на микроуровнях.
Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации нашли свое отражение в публикации в рецензируемом издании, определенном ВАК РФ, монографии «Современная пресс-служба», материалах научно-практических конференций по вопросам развития коммуникативного пространства России: Всероссийских (Березники, 1999; Сочи, 2001; Пермь, 2008), региональных (Пермь, 1998), статей в научных сборниках и специализированных журналах, в авторском курсе для студентов «Современная прессслужба».
Основные положения диссертационной работы были обсуждены на заседании кафедры социологии и политологии Пермского государственного технического университета (Пермь, 2009).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 5 параграфов, заключения, библиографического списка, образованного из 319 наименованиях и 5 приложений. Работа содержит — 4 схемы, 2 таблицы, 12 диаграмм.
Сущность, роль и место социальной коммуникации в функционировании и развитии общества
На начальном периоде любого исследования важным этапом является выяснение и определение основных понятий (дефиниций) объекта и предмета научного анализа. Для нас таким понятием, бесспорно, выступает «коммуникация». Сам термин, имеющий латинскую основу (communication - сообщение, передача, связь) начинает проникать в научный дискурс с первых десятилетий XX века, благодаря осознанию более сложного процесса взаимодействия не только в природе, но и в социуме.
В коммуникационном отечественном сообществе и в западном до сих пор не сформировалось единое определение «коммуникации». Практически все исследователи отмечают множество подходов к данной дефиниции, осознавая тот факт, что речь идет о многоаспектном и многогранном социальном феномене, особенно в условиях интенсивно меняющихся информационных и коммуникационных технологий. По данным зарубежных источников, при анализе только семи учебников по теории коммуникации, насчитывается 249 различных теорий, в работах американских специалистов дается 126 определений коммуникации32. Отечественные ученые также находятся в процессе поиска приемлемой дефиниции коммуникации на теоретическом уровне.
Изучением содержания коммуникации занимаются многие дисциплины гуманитарного и естественно-научного профиля, внося представления о содержании коммуникации, в соответствии со своим предметом33. Их можно классифицировать в виде семи основных направлений в соответствии с коммуникационными практиками: риторическое; семиотическое; феноменологи ческое; кибернетическое; социопсихологическое; социокультурное и критическое .
К наиболее распространенным определениям «коммуникации» можно отнести следующие: «передача информации», «процесс взаимодействия», «создание и передача смыслов», «социальный процесс», «смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия», «создание и передача символов», «конструирование реальности», «взаимосвязь», «информационное общение», «деятельность», «передача знания», «способ сообщения», «взаимопонимание» и др.
Связи с общественностью как социальный феномен
Сам термин — «связи с общественностью», «PR», «паблик рилейшнз», «ПИАР» - в нашей стране вошел в общественный дискурс сравнительно недавно, с начала 90-х годов XX века. Он быстро завоевал не только высокий индекс упоминания в коммуникационном пространстве (уже в 1999 году термин попадает в список «самых популярных слов года»), но и создал основу для появления организационных структур, обеспечивающих гармонизацию существования и деятельности организаций, учреждений в условиях новой политической, экономической и культурной парадигмы.
Современные исследователи, не только отечественные: М.А. Шишкина, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, И.А. Алешина, И.П. Яковлев, В.А. Моисеев, Е.Ф. Коханов, В.Г. Королько, Г.Н. Татаринова и др., но и зарубежные: С. Блэк, Э. Бернейз, Ф. Джефкинс, С. Катлип, А. Сентер, К. Бо-тан, В. Хазлтон, Д. Грюниг, Ф. Сейтел, К. Салмон, Дж. Павлик, К Слоан и др., при всем многообразии мнений, сходятся в одном — связи с общественностью, как научная дисциплина, находится в начале своего перспективного становления. Убедительным аргументом служит мнение Д. Грюнига: «Паблик рилейшнз является юной областью научных исследований, хотя как со-циальная практика она существует, по крайней мере, 100 лет, а возможно, и тысячи, что зависит от того, как мы определяем происхождение этой деятельности»1 . Трудность теоретических обобщений и создание научной концепции заключается в том, что эта современная отрасль научного знания выросла из социальной практики, и сохраняет свой прикладной характер.
Лексическое проникновение нового понятия в русский язык происходило по двум направлениям. Первое — употребление в англоязычном варианте, а второе - использование аббревиатуры «PR» в буквенном смысле — «пиар», «ПИАР». Насчитывают 12 вербальных конструкций, обозначающих данный феномен80.
Широкое использование в политическом пространстве предвыборных баталий на всех уровнях технологий нового направления: от президентских до региональных и местных, применение «грязных» технологий скомпрометировали понятие «PR» для обыденного сознания. При введении в государственный образовательный стандарт 2000 года, новая специальность 350400 получила нормативное название «связи с общественностью». Причем методологическое обеспечение обучения базируется на комплексе социальных наук, где центральное место отводится социологии. В 2003 году в общероссийский квалификационный справочник типовых штатных расписаний вводится должность «специалист по связям с общественностью». Это название более соответствует строению русского языка и лучшему распространению понимания сути дела PR не только общественности, но и специалистов других направлений, а также руководителей. В содержательной стороне понятия «связи с общественностью» присутствует определенная двусмысленность в слове «связь», имплицирующего однонаправленность процесса на уровне подчиненности субъекта коммуникации со стороны некоему противостоящему объекту, инициирующему эту связь. Поэтому, более соответствующим новым реалиям социальной коммуникации было бы понятие «взаимодействие с общественностью». Здесь учитывается не просто принцип «обратной связи», но и суть, определенная известным французским ученым и практиком Ж.-П. Бодуаном как «комплицитностъ» (причастность): «Это означает демонстрировать свою деятельность вокруг общественности и работать так, чтобы эту деятельность не только узнавали, но и принимали»8 . С нашей точки зрения, введение определения специальности в смысловом понимании «взаимодействие с общественностью» будет способствовать более лояльному отношению общественности к сути PR, более точно выражать содержание этой специальности, и открывать новое поле для теоретиче ских обобщений в рамках общесоциологической теории. Поэтому мы в дальнейшем будем применять в исследовании двойное понятие — «связи (взаимодействие) с общественностью».
Большие споры продолжают вызывать онтологические проблемы паб-лик рилейшнз. Определение предмета исследования наталкивается на обильное число определений. Их количество с начала XX века давно превысило 500. Можно выделить основные подходы, вокруг которых группируются остальные. Функциональный подход, - его придерживается самая многочисленная группа авторов. В качестве определяющего признака здесь на первый план выводится функция управления. Ярким примером может служить комплексное определение, данное на основании анализа существующих определений к середине 70-х годов XX века американскими специалистами: «Паб-лик рилейшнз — это особая функция управления (выделено — А.Н.), которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает главный упор на главной задаче руководства — служить интере-сам общественности...» . К этой точке зрения приближаются определения таких авторитетных исследователей, как С. Катлип, А. Сентер , Р. Харлоу . К ним близки определения отечественных авторов: И.А. Алешиной, А.Ф. Векслера, Г.Л Тульчинского, Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баян-даевой, Г.Г. Почепцова и др.
Современная модель организации и деятельности пресс-служб
Анализ истории становления и развития института социальной коммуникации - связей (взаимодействия) с общественностью, его организационной модели, норм и правил функционирования показывает, что в составе этого института или обособленно существуют пресс-службы, занимающие, практически, всегда устойчивую ключевую позицию, обеспечивающие ведущую содержательную суть PR-деятельности: формирование общественного мнения и взаимодействия со СМИ; позиционирование миссии и брэнда организации; производимого продукта (услуги); формирование информационной и коммуникационной политики; обеспечение самой коммуникации; поддержка положительного имиджа и репутации организации и ее руководителя; установление доверительных партнерских отношений с общественностью; обеспечение интеграции в социальную систему, открытости, социальной составляющей деятельности организации и др. Поэтому не случайно существует представление о пресс-службе как своеобразном «мостике» между организацией, общественностью, СМИ и ее целевыми аудиториями.
Вырастая из практической потребности идеологии, политической, экономической, социальной жизни российского общества, в период начавшейся перестройки во второй половине 80-х годов XX века, возникавшие пресс-службы представляли собой специфический тип социальной практики, призванной заполнить организационный вакуум терявшей идеологическое влияние правящей партии — КПСС. Затем начался объективный процесс, получивший название «институциализация». С. Хантигтон, которого в западной литературе называют «отгрм» этого понятия, дает классическое определение: «институциализация — это процесс, посредством которого организации и процедуры приобретают ценность и устойчивость» ". При этом американский ученый понимает под институтами устойчивые, значимые и воспроизводящиеся формы поведения. Известный немецкий специалист в области конфликтологии Р. Дарендорф дает следующую интерпретацию этого процесса: «...институциализация — механизм правильного регулирования конкретных социальных явлений», призывая к созданию специальных институтов, обеспечивающих правовую основу для проведения дискуссий и принятия решений133. По мнению П. Бергера и Т. Лукмана «институциализация имеет место везде, где осуществляется взаимная типизация опривыченных действий (хабитулизация — А.Н.) деятелями разного рода» , и социальная активность становится «сферой само собой разумеющихся рутинных дейст-вий» . Можно выделить две основные функции институциализации: поддержание порядка и изменение порядка. С одной стороны институциализация выступает как закрепление, укоренение и стабилизация уже существующих институтов, а с другой стороны - как учреждение, создание, формирование новых институтов. Тем самым фиксируется общественный смысл, форма и оценка способа действия постоянно повторяющегося и воспроизводящегося, как образа жизнедеятельности особого рода социального субъекта. Результатом институциализации, как процесса, является появление института как социальной реальности.
