Содержание к диссертации
Введение
I. Имидж торговой марки в поле социальной перцепции теоретическая модель и социально-психологические методы изучения 14
1.1. Торговая марка как объект социальной перцепции 15
1.2. Теоретическая модель имиджа торговой марки 26
1.3. Социально-психологические методы объективации представлений потребителей о торговой марке 41
II. Исследование представлений потребителей о торговой марке 66
2.1. Социально-психологическая модель имиджа торговой марки как необходимое условие ее развития 66
2.2. Исследование социально-психологической ценности, приписываемой марке ее потребителями 67
2.3. Разработка социально-психологической модели имиджа торговой марки.. 72
III. Методика социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки 78
3.1. Структура методики 79
3.2. Организационно-техническое обеспечение глубинных интервью и групповых дискуссий 80
3.3. Процедура объективации социально-психологической ценности, приписываемой торговой марке ее потребителями 81
3.4. Процедура разработки социально-психологической модели имиджа торговой марки 86
3.5. Проблема надежности методики социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки 92
Заключение 94
Список литературы 106
Приложения
- Торговая марка как объект социальной перцепции
- Теоретическая модель имиджа торговой марки
- Социально-психологическая модель имиджа торговой марки как необходимое условие ее развития
- Организационно-техническое обеспечение глубинных интервью и групповых дискуссий
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Понятия "торговая марка" и "имидж торговой марки" являются относительно новыми в нашем разговорном и научном лексиконе. Вместе с тем, они быстро обрели популярность. Актуальность проблематики, связанной с созданием целесообразного имиджа торговой марки и управлением имиджем торговой марки, возрастает с развитием рыночных отношений в России. Это обусловлено тем, что для современного рынка характерна тенденция к выравниванию потребительских свойств товаров. Эквивалентная технико-технологическая база производственных компаний позволяет выпускать продукты одинаково высокого качества. Поэтому конкурентная борьба за потребителя перемещается из области физических и потребительских характеристик продуктов в область конкуренции между имиджами торговых марок. В такой ситуации торговые марки, не обладающие выразительным и релевантным для потребителей имиджем, не могут рассчитывать на успех. Создание торговых марок, характеризующихся оригинальным имиджем, становится приоритетной задачей современных российских менеджеров.
О важности данной тематики и проблематики говорит и следующий факт. Российские филиалы крупных мультинациональных компаний, - Procter & Gamble, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Nestle, - создали неформальную организацию для защиты своих торговых марок от подделок: "Brand Protection Group". Руководство компаний осознает, что поддельная продукция наносит не только экономический ущерб, но и ущерб психологический - имиджу марки.
Вместе с тем, единых, общепринятых определений понятий "торговая марка" и "имидж торговой марки", которые с одной стороны раскрывали бы их социально-психологические основы, а с другой стороны, создавали бы смычку с социально-психологической практикой в различных областях, пока не выработано. Овладение способами разработки имиджа торговых марок зачастую идет методом проб и ошибок.
Таким образом, можно констатировать разрыв между обширной практикой, связанной с работой над построением имиджа торговых марок в различных компаниях (как правило, эти работы разрознены и закрыты), и отсутствием общезначимых, культурно заданных теоретико-методологических основ этих разработок. Очевидно, что неотъемлемая составная часть этих исследований и разработок имеет социально-психологическую природу. Научная проработка понятий "торговая марка" и "имидж торговой марки" как социально-психологических феноменов требуют не только методологической рефлексии имеющихся на этот счет теоретических представлений, но и анализа практического опыта разработки имиджа торговых марок.
Объект исследования
Объект исследования задан на двух уровнях.
На теоретическом уровне объектом исследования являются потребители товаров повседневного спроса.
На эмпирическом уровне объектом исследования являются потребители торговых марок сигарет облегченного типа, представленных в продаже на российском табачном рынке, а именно: женщины из возрастной группы 21-29 лет.
Предмет исследования
Предметом исследования и разработок являются представления потребителей о торговой марке: образ торговой марки или ее имидж как социально-психологический феномен.
Цель исследования
Социально-психологическое обеспечение имиджа торговой марки.
В конце 60-х годов в отечественной инженерной психологии возникла концепция инженерно-психологического обеспечения, согласно которой психология обеспечивает проектные разработки арсеналом психологических средств и методов [51]. Аналогично, под социально-психологическим обеспечением имиджа марки понимается комплекс социально-психологических средств и методов, позволяющих проектировать имидж торговых марок.
Задачи исследования
Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:
На основе систематизации подходов к определению понятий "торговая марка" и "имидж торговой марки" выработать определение понятия "имиджа торговой марки" как социально-психологического феномена.
Разработать социально-психологическую модель имиджа торговой марки.
Разработать социально-психологическую методику изучения представлений потребителей о торговой марке.
Основные гипотезы исследования
1. В основе имиджа торговой марки лежат базовые социально-психологические ценности, которые приписываются торговой марке ее потребителями.
6 2. Спонтанные, часто неосознаваемые представления потребителей о торговой
марке могут быть объективированы с помощью арсенала интерактивных
методик и использованы в качестве социально-психологического обеспечения
разработки имиджа торговой марки.
Теоретико-методологическая база исследования
Теоретико-методологическую базу исследования составляют: о концепция психического отражения (Л.М. Веккер, В.В. Давыдов,
А.Н. Леонтьев, С.Д. Смирнов, С.Л. Рубинштейн и др.); о теория социальной и межличностной перцепции (Г.М. Андреева, А. Бандура,
А.А. Бодалев, Дж. Брунер, А.И. Донцов, Б.Ф. Ломов, Н.Н. Обозов,
Б.Д. Парыгин, А.В. Петровский, М.А. Робер); о теория "Я-концепции" личности (Р. Берне, У. Джеймс, И.С. Кон, Ч. Кули,
Дж. Мид, К. Роджерс, Е.Т. Соколова, В.В. Столин, Т. Шитбутани и др.); о теория и методология клинической психологии (Л. Абт, Л. Беллак, Г. Роршах,
Л. Франк, 3. Фрейд, К. Юнг и др.); о теория и методология рекламы (Д. Аакер, Р.Батра, Дж. Майерс и др.); о положения имиджеологии (Ю.Д. Красовский, Г.Г. Почепцов, С.К. Сергиенко,
Э.П. Утлик); о теория и методология социально-психологических исследований
потребителей (И.В.Алешина, С.А. Белановский, Э. Ноэль, Г. Фокскол,
Ф. Энджел, R.A. Krueger, N.K. Malhotra, D.L. Morgan и др.); о методология маркетинга (П. Диксон, Е. Дихль, В.Г. Зазыкин, Ф. Котлер,
М. Мескон, В.Е. Хруницкий, J. Comfort, W.H. Cunningham и др.).
Методы исследования
Использованные в работе методы подразделяются на две группы.
Теоретические методы: анализ и синтез, проблематизация, критика, схематизация, категоризация.
Методы сбора и анализа социально-психологической информации: групповые дискуссии, глубинные интервью, группировка атрибутов (attribute sorting), многоступенчатый анализ (laddering), наблюдение, экспертная оценка, проективные техники (незавершенные предложения, персонификация, свободные ассоциации).
Состояние научной разработанности проблемы
Область науки и практики, оперирующая понятиями "торговая марка" и "имидж торговой марки" и т.п., находится на стыке социальной психологии, психологии поведения потребителей, маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна, управленческого консультирования и даже финансового менеджмента. В ней можно выделить три составляющих подобласти: изучение восприятия торговой марки и разработка модели имиджа марки; формирование имиджа марки на основе разработанной модели; продвижение марки на рынке, продажи (см. рис.1).
продвижение марки на рынке, продажи
Область маркетинга Процесс: управление
формирование имиджа марки
Область рекламы, PR, промоушена Процесс: коммуникации
изучение восприятия торговой марки и разработка модели имиджа марки
Область социальной психологии Процесс: исследования и разработки
Рис.1. Область оперирования с торговой маркой
Изучение восприятия торговой марки и разработка социально-психологической модели имиджа торговой марки попадает в предметную область социальной психологии. Разработка социально-психологической модели имиджа марки опирается на изучение поведения потребителей, где используется арсенал социально-психологических методик и техник для объективации представлений потребителей о торговой марке. Этот этап является базовым, неотъемлемым для осуществления остальных этапов. Следующий этап попадает в предметную область рекламы, паблик рилейшнз, промоушена. Основной процесс здесь - коммуницирование спроектированного имиджа в психику целевой аудитории. Основной задачей этого этапа, как правило, является формирования узнавания и предпочтения марки, поддержание имиджа марки в заданных рамках. Эти этапы подчиняются задаче продвижения торговой марки на рынке с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей потребителей. Соответственно, последний этап попадает в область управления маркой, включает координацию всех маркетинговых стратегий.
В диссертации рассматривается в основном только область изучения восприятия торговой марки и разработки социально-психологической модели ее имиджа.
Исторически понятия "торговая марка" и "имидж торговой марки" возникли за рубежом как ответ на естественные потребности развития конкурентной рыночной экономики. В зарубежной литературе, в основном в англо-американской, этими понятиями оперируют две области знаний: область управления маркетингом и область маркетинговых исследований.
В области управления маркетингом торговая марка является объектом управления с применением таких инструментов, как реклама, промоушен, дистирибъюция, ценообразование. Изучению этой области посвящены работы таких авторов, как Р. Батра, П. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, М. Мескон, W.H. Cunningham, J. Comfort, J.E. McCartby, и др. [3; 17; 18; 24; 31; 73; 75; 91].
При исследовательском подходе акцент смещается с управления маркой на исследования социально-психологических феноменов восприятия марки потребителями. Здесь, как правило, акцент делается на изучении приверженности марке, оценки потребителями названий, упаковки, рекламы, восприятия потребительских характеристик марочных продуктов, оценке материальной стоимости торговой марки. Разработкой этой области занимаются Г. Фоксол, Г. Чармэссон, Ф. Энджел, L. Chernatony, Р.Н. Defechereux, I.L. Dolich, P. Dover, P. Dyson, J. Kapferer, S. Mehotra, M. Rokeach и др. [60; 64; 67; 72; 76; 77; 78; 79; 87; 93; 96]. Обсуждение различных исследовательских подходов, как правило, ведется в рамках специализированных ассоциаций ученых и практиков, - American Marketing Association, European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR), Market Research Society (MRS), Qualitative Research Consultants Association (QRCA), - и на страницах узкоспециализированных изданий, - Advertising Age, The Journal of the European Society for Opinion and Marketing Research, Journal of Marketing Research, Marketing and Research Today, Journal of Marketing.
Однако ни в области управления торговыми марками, ни в сфере маркетинговых исследований потребителей еще не выработалась единая теоретико-методологической база, задающая социально-психологические основы имиджа марки.
В отечественной литературе в отношении трактовки и оперирования понятиями "торговая марка" и "имидж" прослеживаются две тенденции.
Россия при вхождении в рыночные отношения была крайне политизирована, прежде всего, столкнулась с необходимостью функционально-организационной перестройки предприятий.
Поэтому оригинальные отечественные публикации и разработки по теме имиджа, как правило, посвящены имиджу предпринимателя, лидера, политика, фирмы, организации (Ю.Д. Красовский, Ф.А. Кузин, А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, С.К. Сергиенко, Э.П. Утлик).
Поскольку рыночная экономика в России имеет более короткую историю по сравнению с западным миром, то работы по управлению маркетингом и социально-психологическим исследованиям потребительского поведения, как правило, являются адаптации и/или простым переводом западных публикаций (И.В. Алешина, В.Е. Хруницкий). В этом случае мы сталкиваемся с теми же проблемами интерпретации понятий "торговая марка" и "имидж торговой марки", которые характерны для западной литературы. Публикации в тематических периодических изданиях, - "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", , , , сводятся к решению частных исследовательских проблем. Специальных оригинальных изданий, посвященных проблеме разработки имиджа торговых марок, в отечественной литературе мы не встретили. Более того, часто из-за лингвистических нюансов не совпадают значения, вкладываемые в понятия зарубежными и российскими авторами в сам термин "торговая марка": о "Brand", исторически имеющее дословное значение как "клеимо", часто переводится и мыслится в отечественной литературе как "товарный знак", "торговое наименование", "логотип". Однако сейчас это понятие давно вышло за свои исторические рамки и приобрело более широкое значение.
11 о Напротив, "trade mark" переводится и мыслится как "торговая марка", в то время
как точным переводом было бы "товарный знак", что имеет более узкий смысл и
стоит ближе к занижению понятия "логотип". Возникает терминологическая путаница, что ведет к отождествлению понятий "торговая марка" и "товарный знак", подмене социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки дизайнерскими разработками или выбором марочного наименования.
Таким образом, при потоке публикаций и массе эмпирических исследований, на сегодняшний момент в известных нам отечественных и зарубежных источниках не приводится четкого определения понятий "торговая марка" и "имидж торговой марки", отсутствуют социально-психологические модели имиджа торговой марки (в явном виде, как целостные системы понятий). Диссертация в определенной степени восполняет этот пробел.
Основные положения, выносимые на защиту
Имидж торговой марки является не столько образом самого продукта, отражающего его физические и функционально-потребительские характеристики, сколько обобщенным идеализированным образом потребителей данной торговой марки.
В основе восприятия торговой марки лежат базовые социально-психологические ценности, которые в неотрефлектированном виде представлены в психике потребителей и могут быть объективированы с помощью специально разработанного арсенала интерактивных методов.
Социально-психологическая модель имиджа торговой марки представляет имидж как систему образов "Я - идеального" потребителей данной марки.
Научная новизна исследования
Систематизированы понятия, используемые в социально-психологических исследованиях поведения потребителей: продукт, марочный продукт, товарный знак, брэнд, торговая марка, имидж торговой марки. Дано новое определение имиджа торговой марки как обобщенного идеализированного образа ее потребителей.
Разработана социально-психологическая модель имиджа торговой марки, в которой имидж представлен как система "Я - идеальное" образов потребителей данной марки, основанной на базовой ценности, приписываемой марке, и раскрываемой посредством рядов ассоциаций потребителей с торговой маркой.
Разработана, апробирована и внедрена социально-психологическая методика изучения восприятия торговых марок потребителями, обеспечивающая разработку имиджа торговой марки.
Практическая значимость исследования
Разработанная социально-психологическая модель имиджа торговой марки может использоваться при создании коммуникативных стратегий продвижения торговой марки.
Представленная социально-психологическая методика изучения восприятия потребителями торговых марок может применяться для систематизации представлений потребителей о торговой марке и разработки модели имиджа торговой марки.
Достоверность научных положений и выводов
Достоверность научных положений и выводов обеспечивается применением комплекса процедур и методов, адекватных целям и задачам исследования.
Надежность полученных данных обеспечивается эффективностью выбранных методов исследования и, в частности, разработанной в диссертации особой процедурой отбора респондентов.
Апробация результатов исследования
Теоретическая модель имиджа торговой марки и методика изучения восприятия торговых марок потребителями применяется в социально-психологических исследованиях потребительского рынка, проводящихся агентством маркетинговых исследований MASMI Research. В частности, разработанная методика использовалась в 2000 - 2001 гг. при проведении исследований потребительского рынка табачной продукции. Теоретическая модель имиджа применяется при анализе и интерпретации эмпирических данных, полученных в ходе указанных исследований.
Материалы исследования были представлены на международной научно-практической конференции "Актуальные проблемы управления - 99".
Диссертационные материалы использовались при проведении занятий со студентами Государственного университета управления.
Структура работы
Диссертация состоит из введения; трех глав (первая глава - "Имидж торговой марки в поле социальной перцепции: теоретическая модель и социально-психологические методы изучения", вторая глава - "Исследование представлений потребителей о торговой марке", третья глава - "Методика социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки"); заключения, списка литературы и приложений. Список литературы включает 109 наименований работ отечественных и зарубежный авторов.
*
Торговая марка как объект социальной перцепции
В широком смысле в центре внимания настоящего диссертационного исследования находятся отношения в системе "потребители - торговая марка". По нашему мнению, ткань отношений в этой системе является социально-психологической по своей сути. Однако, прежде чем перейти к подробному рассмотрению данной системы, изучить социальную природу отношений в ней, чтобы выработать инструментарий социально-психологического обеспечения разработки имиджа торговой марки, необходимо заняться систематизацией представлений о самом понятии "торговая марка" и понятиях, используемых с ним в одной связке, - "товарный знак", "марочный продукт", "брэнд", "имидж брэнда", "имидж торговой марки". Конечно, не все из перечисленных выше терминов принадлежат к предметной области социальной психологии. Тем не менее, их изучение и систематизация позволит задать такую интерпретацию ключевого для нас понятия "торговая марка", которое адекватно цели нашего исследования.
Термин "торговая марка" пришел в современный российский разговорный, деловой и научный лексикон из англо-американской культуры. Термин "торговая марка" очень тесно связан с другими понятиями - "продукт / product", "товарный знак / trade mark", "брэнд / brand". По нашему мнению, основные проблемы и интерпретацией смысла этих терминов проистекают из-за отсутствия русского эквивалента термина "brand".
Поэтому представляется целесообразным провести изучение содержательного наполнения понятия "торговая марка" в соотношении с другими обозначенными выше терминами в четырех областях знания: лингвистической, исторической, юридической, а также маркетинговой, консультационной и социально-психологической.
Прежде всего, зафиксируем значение этих понятий при прямом переводе с английского языка, чтобы затем проследить историю развития их содержательного наполнения и соотношения с термином "торговая марка". Вот что говорит компьютерный вариант Оксфордского словаря: о "Product" - дословно переводится как продукт, результат, плод, произведение. С точки зрения социальной психологии продукт - это результат любой человеческой деятельности. о "Brand" - переводится как клеймо, тавро, печать. В современном
разговорном языке употребляется просто как "брэнд". о "Trade mark" - переводится как фабричная марка, фабричная клеймо. Английское слово "mark" в словосочетании "trade mark" означает отличительную черту, отметину, - особый знак. Поэтому буквальным адекватным современным переводом термина "trade mark", опускающим слово "фабричная", скорее будет "товарный знак", а не "торговая марка". Таким образом, содержание терминов "brand" и "trade-mark", полученное в результате прямого дословного перевода с английского языка, весьма близко по смыслу и несет идею особой отличительной маркировки продукта.
Оставим пока обсуждение термина "торговая марка" и обратимся к истории. Возможно, первое известное человечеству использование отличительных знаков практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика.
Также существуют свидетельства появления отличительных символов на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Подобные знаки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры и активно применялись в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркировкой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появлялись разные кузнецы, каменщики, сапожники или плотники. Этимология английского термина "brand" восходит к слову "горение" или "выжигание". Действительно, ковбои в Америке времен Дикого Запада использовали так называемое маркировочное брэдинговое клеймо ("branding iron") для выжигания специальных меток на скоте, как знак того, что этот скот является собственностью определенного ранчо. Изначально брэнд служил отличительным защитным и дифференцирующим знаком [76].
Итак, краткая историческая ретроспектива и прямой перевод показывают, что за терминами "брэнд / brand" и "товарный знак / trade mark" закрепляются конгруэнтные смысловые области. Оба термина обозначают особые отметки на продукте, помогающие выделить его из ряда других продуктов. Причем, принципиально важно, что эти отметки являются скорее "отметинами", - имеют реальный физический характер клейма, печати.
Юридические нормы закрепляют именно этот вещественный признак, который помогает оспаривать права на продукт. Так, закон "Lanham Act", принятый в США 1946 году, гласит, что брэндом может являться товар, защищенный юридически в режиме товарного знака [91]. Российское законодательство по сути также закрепляет исторически сложившуюся трактовку брэнда и товарного знака как отличительных признаков продукта: "Товарный знак...это обозначение, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации" [34].
Этот же взгляд отражен в самом раннем определении брэнда, выработанном Американской Маркетинговой Ассоциацией в 1960 году: "Брэнд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов" [108].
Теоретическая модель имиджа торговой марки
Прежде всего, приведем традиционное определение имиджа: "Имидж -сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо" [42,134]. Рассмотрим ряд определений понятия "имидж", встречающихся в литературе в логических связках типа "имидж человка", "имидж организации", "имидж марки".
о Имидж - это психологическая характеристика, то есть мнение определенного сегмента потребительского рынка, других категорий партнеров, контрагентов, избирателей относительно товара, организации, личности бизнесмена, менеджера, политика. Имидж - это психологическая модель объекта, которая управляет покупательским, кредиторским, избирательным, политическим и другими видами поведения [57,84]. о Имидж - это способ подачи, представления или презентации себя окружающим. Через свой имидж мы показываем, какое место в этом обществе отводим самим себе. В любой конкретный отрезок времени общество имеет конкретную систему ценностей. И тот образ, который мы демонстрируем, показывает, насколько эти ценности соответствуют нашим убеждениям [16]. о Имидж фирмы отражает прежде всего тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов - покупателей товаров и услуг, а также у поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров [25, 108]. о Имидж - это образ, созданный в сознании потребителей марочным названием [74].
Все эти подходы отражают различные особенности и свойства имиджа. В целом анализ социально-психологической и маркетинговой литературы показывает, что в настоящий момент в социальной психологии пока что не сформировалась единой позиции по поводу содержательной интерпретации понятия имиджа торговой марки [2;28;35;39;48;74]. Существуют различия в интерпретациях данного понятия - стихийность и целенаправленность его формирования, позитивность и негативность, естественность и искусственность, субъективность - объективность. Все эти разнообразные и противоречивые черты присущи данному феномену и уживаются в нем. В общем виде имидж можно определить как это совокупность образов, представлений, впечатлений, эмоций, возникающих в сознании людей в связи с некоторым объектом.
Имидж формируется в психике человека в процессе взаимодействия с объектом восприятия как совокупность образов и представлений, являющихся отражением воспринимаемого объекта. Однако имидж и образ не вполне тождественные понятия. Образы сопровождают любой акт восприятия, и далеко не все из них устойчивы во времени и структурированы. Имидж имеет ряд отличительных свойств. 1) Имидж динамичен. Он способен изменяться с течением времени в зависимости от разных обстоятельств. Один и тот же объект способен по-разному восприниматься в зависимости от текущего состояния самого объекта или группового сознания реципиента. 2) Имидж константен во времени, это не сиюминутный акт восприятия, не моментальное впечатление, которое тут же затирается новым впечатлением. Он устойчив в основных своих характеристиках. Таким образом, учитывая первые две полярные характеристики, можно сделать вывод, что имидж отличается пластичностью. 3) Имидж имеет ассоциативную природу. Сама феноменология имиджа основана на механизме ассоциаций. При помощи ассоциаций в сознании человека происходит образование некоторой цепочки явлений, потянув за одно звено которой, всегда можно вытянуть ее всю. Такая природа имиджа объясняется тем, что ресурсы человеческого сознания не безграничны, и поэтому происходит подсознательная связка, объединение, одних явлений с другими. Так формируется цельная картина восприятия. 4) Имидж с одной стороны, проще объекта-носителя, который он представляет, с другой - имеет незавершенный характер. Его место где-то между воображением и чувствами, между реальностью и мечтой, между действительным и желаемым. 5) Имидж является социально-психологическим феноменом, который на понятийном уровне может быть описан через ряд противопоставлений: о "объективное - субъективное"; о "внешнее - внутреннее"; о "искусственное - естественное"; о "рациональное - эмоциональное".
Следуя логике этих противопоставлений, имидж задается как объекто-субъектное образование, и облик, и образ одновременно. Он может целенаправленно формироваться и в этом плане являться объектом деятельности; с другой стороны - субъективно отражаться в сознании воспринимающей аудитории [48].
Задавая имидж торговой марки через ряд категориальных противопоставлений, мы отметили, что с одной стороны образ субъективно отражается в сознании субъекта восприятия и в этом плане является естественно возникшим, внутренним, спонтанным; с другой стороны, - формируется целенаправленно, вводиться искусственно, извне и в этом плане является объектом деятельности.
Еще в 1951 году Дэвид Огилви, классик рекламного дела, подчеркивал важную роль, которую играет имидж торговой марки. Однако до недавнего времени разработка имиджа марки оставалось на периферии теории и практики социально-психологических работы в области маркетинга [81]. За последние десятилетия на потребительском рынке появилось большое количество продуктов, похожих по своим функциональным свойствам, устройству, структуре, потребительским качествам. Современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Одних лишь внешних различий, задаваемых товарными знаками, уже не достаточно. При наличии множества объективно одинаковых продуктов, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними. Значит, восприятие потребителей основывается не только на свойствах самого продукта, но и на образах, сформировавшихся в связи с этим продуктом. Часто одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор ассоциаций, связанных с торговой маркой. Эти ассоциации, приписываемые потребителями торговой марке в процессе ее восприятия, составляют имидж торговой марки. Значение имиджа марок в том, что потребители используют эти представления для того, чтобы отличить одну марку от другой.
Социально-психологическая модель имиджа торговой марки как необходимое условие ее развития
К моменту проведения исследования марка X в течение нескольких лет была представлена на российском рынке и хорошо известна потребителям. Однако никаких специальных мероприятий по поддержке марки X, как-то наружная реклама, реклама в прессе, на радио и в кинотеатрах, распространение рекламных материалов в местах продаж, мероприятия по стимулированию сбыта, не проводилось. Тем не менее, заказчик оценивал марку X как стратегически перспективную на рынке легких сигарет для женщин, и принял решение разработать маркетинговую стратегию развития марки X. Разработка маркетинговой стратегии требовала анализа текущего положения марки X на рынке. В контексте этой аналитической работы требовалось провести исследование спонтанного восприятия марки X, сложившегося у потребителей за период присутствия марки X на рынке, и разработать социально-психологические основы имиджа марки X, которые можно было бы использовать для генерирования творческих идей рекламной кампании.
Объект исследования В качестве объекта исследования выступали 6 женщин 21-29 лет, потребляющих регулярных марку X на регулярной основе. Респонденты были отобраны по двухстадийной процедуре отбора, в соответствии общими критериями отбора при проведении социально-психологических исследований потребительского рынка и по специальным критериям, заданным заказчиком.
Предмет исследования Предметом исследования являлся стихийно сложившиеся имидж марки X. Цель исследования Целью первого этапа исследования являлось выявление базовой ценности, задающей восприятие потребителями марки X.
Задачи исследования
Для достижения поставленной цели требовалось выполнить следующее: 1) выявить образ марки X, который сформировался у потребителей; 2) сформулировать ключевые ассоциации, задающие образ марки X; 3) Собственно объективировать по ключевым ассоциациям базовую ценность, приписываемую марке X. Гипотеза исследования В основе восприятия и отношения регулярных потребителей к марке X лежит базовая социально-психологическая ценность, которая в неотрефлектированном виде отображена в их психике.
Метод исследования Метод глубинных индивидуальных интервью был выбран в качестве основного метода исследования на первом этапе осуществления проекта. Такой метод был выбран, так как техника многоступенчатого анализа (laddering) показала наибольшую эффективность в ситуации глубинного интервью. Беседа "один на один" полностью погрузиться в тему и выявить все возможные цепочки ассоциаций, полный спектр представлений потребителя о марке.
В ходе интервью применялись следующие техники сбора данных: 1) техника персонификации марки X; техники незавершенных предложения и свободных ассоциаций, помогающие произвести персонификацию марки X; 2) группировка атрибутов (attribute sorting) для выявления ключевых ассоциаций; 3) многоступенчатый анализ (laddering) для объективации базовой ценности марки X по ключевым ассоциациям. Место проведения исследования Все интервью поводились в Москве как на основном рынке сбыта марки X. Процедура отбора респондентов
Отбор респондентов производится методом случайного уличного опроса в различных районах города в местах продажи табачной продукции с применением процедуры двухстадийного отбора.
Специальные критерии, заданные заказчиком, определяющие потребителей данной товарной категории и регулярность потребления и марки X, таковы. 1) Пол: женский; 2) Возраст: 21-29 лет, 3) Критерий регулярности потребления марки X: 5 сигарет в день. 4) Критерий регулярности потребления продуктовой категории: не мене 1 года Отбор проводится в течение 1 дня 6 интервьюерами. Обще количество респондентов, удовлетворяющих данным критериям отбора, составило 30 человек. Согласились принять участие в исследовании 18 человек, их них на интервью были приглашены 9 человек. В итоге были поведены 6 интервью.
Метод анализа данных Особенность анализа данных при проведении интервью с помощью перечисленных выше техник сбора социально-психологической информации заключается в том, что он происходит уже в процессе самого интервью. Техника персонификации, завершения предложений и свободные ассоциации позволяют наработать фактический материал, который здесь же систематизируется с помощью техники сортировки атрибутов. Техника laddering позволяет по завершении интервью выйти на заданную цель исследования.
Таким образом, анализ данных сводится к логическому сопоставлению результатов серии интервью и формулировке обобщенного вывода.
Организационно-техническое обеспечение глубинных интервью и групповых дискуссий
Для проведения интервью и дискуссий необходимо специально оборудованное лабораторное помещение. Все интервью и дискуссии проводятся в студии из двух комнат: студии и комнаты для наблюдения.
Для проведения интервью в студии должна создаваться раскрепощающая обстановка. В этом случае в студии размещаются удобные кресла для ведущего и респондента, а также журнальный столик для вспомогательных материалов.
Для проведения дискуссий требуется большой стол, желательно овальной формы, за которым респонденты и ведущий ощущают себя частью единой творческой группы. При этом статус ведущего можно сформулировать как "первый среди равных": он не возвышается над группой, а лишь направляет ход дискуссии. Для проведения дискуссий также понадобятся удобные стулья для 8 респондентов, бумага формата А4, цветные маркеры, несколько ватманских листов и так называемый "flip-chart" стенд. При процедуре персонификации все высказывания записываются на листах бумаги. Группировка атрибутов происходит на столе, на ватмановские листы переписываются итоговые формулировки.
Студия должна быть оснащена видеокамерой и микрофонами. Комната для наблюдения должна быть оборудована односторонним зеркалом, видео и аудио записывающей аппаратурой, монитором, большим столом для нескольких наблюдателей. Монитор и зеркало позволяют ассистенту и представителям заказчика наблюдать за развитием интервью и вести протокол. Все интервью и групповые дискуссии протоколируются аудио и видеозаписью.
Интервью проходит в 6 стадий. На первой, вводной стадии ведущий устанавливает контакт с респондентом, в ходе которого снимается страх непривычной для интервьюера ситуации, формируется установка на конструктивную творческую работу. На второй стадии происходит знакомство. На третьей стадии с помощью свободных ассоциаций и завершения предложений техники производится персонификация марки, нарабатывается фактический материал, раскрывающий восприятие респондентом марки в ассоциациях. На третьей стадии для респондента объявляется короткий перерыв, а ведущий и наблюдатели производят сортировку ассоциаций и выделяют ключевые ассоциации с маркой. На четвертой стадии ведущий осуществляет многоступенчатый анализ (laddering) по ключевым ассоциациям. Пятая стадия завершает интервью. Продолжительность интервью от 2,5 до 3 часов.
Результаты интервью оформляются в виде ассоциативных рядов и цепочек причинно-следственными цепочками, полученными в ходе процедуры laddering (см. таб.4 и прил. 2). Анализ серии интервью заключается в логическом сопоставлении ассоциаций, выделения однотипных ассоциаций по критерию сходства и различия, логическому сопоставлению базовых ценностей, выявленных в ходе каждого интервью и обобщающей формулировки базовой ценности, резюмирующий всю серию интервью.
1. Введение Добрый вечер. Мы пригласили Вас принять участие в беседе о... [ведущий называет продуктовую группу, например, о средствах по уходу за волосами, шоколаде, напитках и пр.]. Это один из видов маркетинговых исследований. Нас интересуют мнения потребителей по различным вопросам: какие товары им нравятся, как они совершают покупки, что для них важно, например, при покупке шоколада или сигарет. Дело в том, что любая вещь может быть улучшена, усовершенствована, но для этого надо знать мнение людей, которые ей пользуются. Такая встреча - это оптимальный вариант выяснить существующее мнение потребителей с тем, чтобы понять, в каком направлении дальше двигаться. Для этого мы, как и сегодня, встречаемся здесь и обсуждаем подобные вопросы. Беседа длится около 2 часов и записывается на видеопленку. Эта рабочая запись ведется для меня, чтобы я ничего не забыл из того, что Вы мне скажите. Запись в дальнейшем будет анализироваться, в отчет информация попадает уже в обобщенном виде, таким образом, гарантируется конфиденциальность Ваших собственных высказываний.
Мне бы хотелось, чтобы вы рассказывали именно о своем жизненном опыте, о своих чувствах и наблюдениях. Здесь не существует верных или неверных ответов, нас интересует исключительно Ваше личное отношение к обсуждаемым проблемам.
Я буду задавать вопросы, уточнять то, что мы уже проговорили, многие вещи мы будем резюмировать и записывать на карточках, а потом мы займемся классификацией - сортировкой этих карточек.
