Содержание к диссертации
Введение
1. Социально-психологические аспекты восприятия рекламного сообщения 10
1.1. Анализ соотношения понятий «восприятие», «перцепция» и «социальная перцепция» 10
1.2. Социальная перцепция рекламного сообщения как структурно-содержательного коммуникативного феномена 16
1.3. Формирование имиджа продукта как результат восприятия рекламного сообщения 40
Выводы по исследованию I главы 43
2. Специфика социальной перцепции рекламного сообщения 45
2.1. Анализ социально-психологических моделей рекламной коммуникации 45
2.2. Анализ содержательных элементов рекламного сообщения 68
2.3. Коммуникативная эффективность как результат перцепции рекламного сообщения 84
2.4. Анализ социальной перцепции мнимого коммуникатора как структурного элемента рекламного сообщения 98
Выводы по исследованию II главы 118
3. Структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения 121
3.1. Методологические основания разработки структурно динамической модели социальной перцепции рекламного сообщения 121
3.2. Выявление характеристик мнимого коммуникатора, определяющих коммуникативную эффективность рекламного сообщения 123
3.3. Разработка структурно-динамической модели социальной перцепции рекламного сообщения 126
Выводы по исследованию III главы 140
Заключение 142
Список использованных источников 147
- Социальная перцепция рекламного сообщения как структурно-содержательного коммуникативного феномена
- Формирование имиджа продукта как результат восприятия рекламного сообщения
- Анализ социальной перцепции мнимого коммуникатора как структурного элемента рекламного сообщения
- Выявление характеристик мнимого коммуникатора, определяющих коммуникативную эффективность рекламного сообщения
Введение к работе
Актуальность темы данной диссертационной работы заключается в том, что на сегодняшний день возможности прямой рекламы становятся все более ограниченными. В связи с этим рынок диктует потребность в разработке оригинальных технологий и моделей, применение которых способствует повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Рекламное сообщение, соответственно, необходимо рассматривать с социально-психологических позиций как социальный объект, обладающий определенной спецификой.
Актуальность обусловлена и тем, что на сегодняшний день недостаточно исследованы образы героев рекламного сообщения с точки зрения их перцепции и влияния на коммуникативную эффективность рекламы, что требуется для качественного изменения подходов к созданию рекламной продукции. Очевидна необходимость создания теоретико-методологической базы исследования рекламного сообщения с позиции восприятия его героя -коммуникатора, транслирующего основные смыслы и убеждающего аудиторию приобретать определенные товары. Необходимо социально-психологическое обоснование и описание образа ведущего - мнимого коммуникатора рекламного сообщения, являющегося символическим посредником между производителем товара и его потребителем.
Степень научной разработанности проблемы
Рекламная коммуникация в настоящее время рассматривается в ряде российских и зарубежных работ, в том числе И.Ю.Александровой, У.Ф.Аренса, К.Л.Бове, Ю.Ю.Бровкиной, Л.Ю.Гермогеновой, И.А.Гольмана, А.Дейяна, И.С. Добробабенко, Дж.Дэвиса, В.Г. Зазыкина, Г.Картера, Х.Кафтанджиева, Ф.Котлера, И.В. Крылова, А.Н.Лебедева, В.Л.Музыканта, Д.Огилви, Л. Перси, Е.Ромата, Дж.Р.Россистера, Л.Н.Федотовой, О.А. Феофанова. Рекламная коммуникация и ее продукт - рекламное сообщение - рассматривается в данных работах преимущественно в гуманитарной и естественнонаучной парадигмах.
С позиции психологии и социальной психологии как отрасли психологической науки рекламная деятельность, рекламная коммуникация и сообщение изучаются в трудах А.А. Вугмана, П.С. Гуревича, В.Г. Зазыкина, А. Лебедева, Р.И. Мокшанцева, В.И. Шуванова и др.
Проблема социальной перцепции является одной из центральных в современной социальной психологии. Социально-психологическое понимание и генезис перцепции заложены в ряде современных работ (Г.М. Андреева, В.С.Агеев, В.А. Буров, А.И. Донцов, О.И. Матюхина, Р.С. Немов, И.Г. Рузин , Н.В. Сыров и др.). С позиции социальной перцепции рекламная коммуникация рассматривается в работах М.Буковской, И.Ю.Агаповой, А.Лебедева-Любимова. Однако процессы социальной перцепции в рекламе все еще недостаточно изучены, отсутствует целостное системное понимание социальной перцепции рекламного сообщения, которое представлено в данной работе.
Также в указанных работах недостаточное внимание уделяется вопросам социальной перцепции рекламного сообщения, отсутствует системное видение образа ведущего - мнимого коммуникатора рекламного сообщения, способствующего повышению коммуникативной эффективности рекламной колммуникации.
Объект диссертационной работы - рекламная коммуникация.
Предмет диссертационной работы - рекламное сообщение как объект социальной перцепции.
Цель диссертационной работы - выявление специфики социальной перцепции рекламного сообщения.
Задачи диссертационной работы:
Проанализировать понятие перцепции как социально - психологического феномена.
Проанализировать структурные элементы рекламного сообщения как объекта социальной перцепции.
Выявить социально-психологические характеристики мнимого коммуникатора и соответствующие им психологические реакции целевой аудитории, оказывающие влияние на эффективность рекламной коммуникации.
Разработать структурно-динамическую модель социальной перцепции рекламного сообщения.
Гипотезы диссертационной работы:
Основная гипотеза: наиболее коммуникативно эффективным является рекламное сообщение, которое предполагает актуализацию социально-психологического механизма идентификации целевой аудитории с мнимым коммуникатором.
Рабочие гипотезы:
Актуализация механизма идентификации возможна в том случае если мнимый коммуникатор рекламного сообщения воспринимается целевой аудиторией как референтная личность.
Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности его социально-психологических характеристик.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют:
1. Социально-психологическая теория (Г.М Андреева, Э. Аронсон, В.Н.
Воронин, Б.А. Душков, В.Г. Крысько, Д. Майерс, Б.Д. Парыгин, А.В. Филиппов и
ДР-)-
2. Разработки в области теории социальной и межличностной перцепции
Г.М. Андреевой, А.А. Бодалева, Л.С. Выготского, А.И. Донцова, А.Г. Ковалева,
А.Н. Леонтьева, Б.Ф. Ломова, Б.Д. Парыгина, Дж. Брунера, Дж. Келли и др.
3. Положения теории имиджа (Г.В.Довжик, М.В.Ионцева,
Е.Ю.Огородова, Е.А.Петрова, К.С.Сергиенко, Е.В. Смирнова, Э.П. Утлик).
4. Теория рекламной деятельности (В.Г. Зазыкин, А. Лебедев, Р.И-
Мокшанцев, В.И. Шуванов, И.Л Викентьев, Л.Н. Федотова и др.).
5. Теоретические разработки концепции ведущего - мнимого коммуникатора (Дж. Росситер, Л. Перси, И.Ю. Александрова).
Методы исследования.
В процессе исследования применялись следующие методы сбора и анализа эмпирической информации: контент-анализ, опрос, в том числе с применением техники частного. семантического дифференциала, статистическая обработка данных с применением программы SPSS 16.0 for Windows, факторный и логический анализ.
Основные положения диссертационной работы, выносимые на защиту:
Восприятие мнимого коммуникатора как референтной личности целевой аудиторией предполагает актуализацию социально-психологического механизма идентификации, что приводит к повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения.
Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности следующих его характеристик: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность.
Восприятие мнимого коммуникатора как референтного предполагает последовательную актуализацию локальных психологических эффектов, каждый из которых соответствует определенной характеристике мнимого коммуникатора: узнавание, позитивное эмоциональное восприятие, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, идентификация с коммуникатором.
Структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения представляет собой семь иерархических уровней, каждый из которых отражает взаимосвязь определенной характеристики мнимого коммуникатора и соответствующей ей локальной психологической реакции целевой аудитории. Каждый более высокий иерархический уровень модели включает в себя качества предыдущего. Переход на более высокий иерархический уровень модели усиливает коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Таким образом, максимальный уровень коммуникативной эффективности достигается при восприятии мнимого коммуникатора как референтой личности, с которой у целевой аудитории происходит идентификация.
Новизна и теоретическая значимость данной работы состоят в следующем:
Выявлены и систематизированы характеристики мнимого коммуникатора рекламного сообщения.
Выявлен феномен референтности мнимого коммуникатора рекламного сообщения.
Выявлена специфика перцепции мнимого коммуникатора рекламного сообщения, предполагающая последовательную актуализацию локальных психологических реакций целевой аудитории.
4) Выявлен феномен идентификации мнимого коммуникатора с
целевой аудиторией, который ведет к повышению коммуникативной
эффективности рекламного сообщения.
5) Разработана структурно-динамическая модель социальной
перцепции рекламного сообщения.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что содержащиеся в ней выводы и предложения направлены непосредственно на повышение эффективности рекламной коммуникации. Основные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности специалистов по рекламе, а также в учебных заведениях при чтении ряда курсов по психологии рекламы.
Надежность результатов диссертационного исследования
обеспечивалась репрезентативностью выборки и применением комплекса процедур и методов сбора и анализа эмпирических данных, адекватных целям и задачам данной работы.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на конференции «Актуальные проблемы управления», проводимой в Государственном университете управления (г. Москва, 2006 г.) и получили одобрение. Рекомендации по совершенствованию рекламного продукта приняты к реализации банком «Русский стандарт».
По теме исследования в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, опубликованы четыре статьи
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Социальная перцепция рекламного сообщения как структурно-содержательного коммуникативного феномена
Социальная перцепция, являющаяся одним из самых сложных и важных понятий в социальной психологии, не исчерпывается процессом познания одного человека другим. Таким образом, под социальной перцепцией понимается как процесс восприятия и понимания человека человеком, так и восприятие социальных объектов, отражение реальности органами чувств. Объективная реальность, которая преломляется и отражается под воздействием перцептивных механизмов, запускающих общение, видоизменяется и становится субъективной в сознании воспринимающего субъекта. Воздействие является одним из важнейших понятий социальной психологии. Так, Д. Майерс определяет социальную психологию как науку, изучающую, «как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу» [Майерс 1999, С. 29].
Исследования восприятия как основного механизма отражения окружающей действительности человеком берут свое начало в античном мире, когда гипотезы восприятия были сформулированы в рамках изучения восприятия величин и пространственной протяженности. В психологии одним из центральных предметов исследования восприятие стало во второй половине XIX века. Так, теории восприятия, сформировавшиеся в рамках традиционной ассоциативной психологии (Т.Браун, Д.Миль, Г.Геймгольц и др.), потеряли актуальность в связи с развитием рефлекторной концепции психики И.М. Сеченова, а также гештальтпсихологии, выявивших обусловленность феномена восприятия отношениями между компонентами воспринимаемого образа (М. Вертхеймер, В. Келлер, К. Коффка, Ф. Хайдер). Понятие «восприятие» в психологии означает, кроме субъективного образа предмета, явления или процесса, непосредственно воздействующего на анализатор или систему анализаторов, еще и процесс создания названного образа. Следовательно, восприятие является целостным отражением предметов и явлений в коре головного мозга. Восприятие как процесс является специфической познавательной деятельностью сопоставления, соотнесения возникающих чувственных качеств воспринимаемого объекта [Рубинштейн 2009]. Однако нужно отметить, что восприятие, хотя и является чувственным отражением воспринимаемого объекта, выражается и в выделении данного объекта из окружения, а не только в построении чувственного образа. Таким образом, возможность восприятия предполагает у субъекта способность осознавать чувственное качество как свойство определенного предмета. Для этого предмет выделяется как относительно устойчивый объект [Рубинштейн 2009].
В результате восприятия сформировывается образ, основными свойствами которого являются предметность, целостность, константность и категориальность [Немов 2009].
Так, способность воспринимать мир в форме отдельных друг от друга предметов выражается предметностью; обеспечение возможности достраивания образа воспринимаемого объекта до некоторой целостной формы на основе небольшого набора его элементов - целостностью восприятия; относительная статичность восприятия объекта вне зависимости от изменений физических условий восприятия характеризуется константностью. В обобщенном характере восприятия проявляется свойство категориальности, причем всякий воспринимаемый объект обозначается словом-понятием и относится к определенному классу, соответственно которому в воспринимаемом объекте находятся и видятся признаки, свойственные всем предметам данного класса и выраженные в объеме и содержании данного понятия [Немов 2009]. Поэтому в процессе восприятия необходимо формировать понятийный аппарат, а возникающий в процессе восприятия образ воспринимаемого объекта приобретают предметное значение.
Установлено существование связи между восприятием, мышлением, памятью и вниманием. При этом восприятие направляется мотивацией и обладает определенной аффективно-эмоциональной окраской. Механизмами процесса восприятия и понимания являются идентификация, стереотипизация, рефлексия, обратная связь и эмпатия. Таким образом, в восприятии одновременно преломляется вся психическая жизнь воспринимающей личности и обычно каждая воспринимаемая часть зависит от того окружения, в котором она дана [Рубинштейн 2009].
Однако названные свойства восприятия складываются только в период приобретения индивидом жизненного опыта. На основе опыта и мышления происходит и восприятие сложных объектов, например, людей, организаций [Немов 2009]. В тоже время эмоциональное отношение как бы регулирует восприятие, выделяя одни черты и оставляя в тени другие [Рубинштейн 2009].
Понятие «перцептивные действия», представляющее собой структурные единицы процесса восприятия у человека, обеспечивающие сознательное выделение того или иного аспекта чувственно заданной ситуации, а также преобразование сенсорной информации, приводящее к построению образа, адекватного предметному миру и задачам деятельности, и взаимосвязанное с понятием «восприятие», было выдвинуто советским психологом А.В. Запорожцем в 1941 году. Как показало исследование онтогенетического развития перцептивных действий, они включены сначала во внешние практические действия. По мере усложнения практической деятельности и требований, предъявляемых ею к предметному отражению ситуации, происходит выделение данных действий в самостоятельный процесс, направленный на создание образа предмета или ситуации. В результате данного развития процесс восприятия приобретает форму одномоментного акта "усмотрения".
Формирование имиджа продукта как результат восприятия рекламного сообщения
В процессе решения задачи нашего диссертационного исследования разработать структурно-динамическую модель социальной перцепции рекламного сообщения - возникла необходимость проанализировать все существующие модели коммуникации, а для того чтобы выявить специфику социальной перцепции рекламного сообщения, на наш взгляд, необходимо, прежде всего, проинтерпретировать такие понятия как «коммуникация», «массовая коммуникация» и «рекламная коммуникация» и после этого приступить к анализу существующих в настоящее время социально-психологических моделей рекламной коммуникации.
Термин «коммуникация» ввел Ч. Кули, который определил его как «средство актуализации человеческой мысли».
В настоящее время существует множество интерпретаций понятия коммуникации через категории взаимодействия, общения, передачи информации; приведем некоторые из них:
«Коммуникация - одна из форм взаимодействия людей в процессе их деятельности, представляющая собой процесс обмена сообщениями, в которых содержатся результаты отражения людьми действительности» [Социальная психология 1975, с.154]. «Коммуникация - это способы общения, позволяющие передавать и принимать разнообразную информацию» [Конецкая 1997, с.5]. «Коммуникация - это передача информации, идей, оценок или эмоций от одного человека (или группы) к другому (или другим) главным образом посредством символов» [Theodorson, Theodorson 1969]. «Коммуникацией является социальное взаимодействие, осуществляемое с помощью сообщений» [Gerbner 1967, pp. 40-57]. По мнению Т. Шибутани, коммуникация выступает как способ деятельности, облегчающий взаимное приспособление поведения людей; обмен информацией, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию сложных действий.
В нашем понимании коммуникация является способом передачи или приема сообщения от одного индивида к другому главным образом посредством символов.
Говоря о коммуникации, нельзя обойти стороной вопрос «обратной связи». В целом под обратной связью понимают различные процессы, посредством которых коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким качеством предполагаемый адресат получил сообщение [Назаров 1999, с. 8].
В рамках данной диссертационной работы речь пойдет, прежде всего, о рекламной коммуникации, являющейся в свою очередь одним из видов массовой коммуникации, поэтому необходимо проинтерпретировать сначала понятие «массовая коммуникация».
Итак, «массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей» [Философский энциклопедический словарь 1998, с. 344].
М.М. Назаров выделяет следующие особенности массовой коммуникации: - публичный характер и открытость сообщения; - ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи; - опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; - асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон; - множество реципиентов; - институциональные предписания влияют на отношения передающей и принимающей сторон [Назаров 1999, с. 10-11].
Отправитель сообщений массовой коммуникации является частью организованной группы и решает задачи, отличные от собственно коммуникации. В качестве принимающей стороны выступает индивид, который рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей общими характеристиками. Канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации. Эти системы включают в себя социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм, привычек и ожиданий аудитории. Сообщения в массовой коммуникации представляет собой результат массового производства, с повторяемой сложной структурой [Назаров 1999].
Бихевиористский подход к изучению массовой коммуникации основан на психологических и социологических исследованиях. Основным объектом анализа здесь является индивидуальное поведение, которое рассматривается в связи с выбором, восприятием и реакцией на сообщения массовой коммуникации [Назаров 1999].
В соответствии с бихевиористским принципом «стимул - реакция» эффекты массовой коммуникации представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Следовательно, можно предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S), принимающая сторона в качестве организма (О), а эффекты коммуникации - в качестве реакции аудитории (R). Отношения между элементами коммуникации изображаются следующим образом S - О - R [Назаров 1999, с. 84].
Структурно-функциональный анализ массовой коммуникации предполагает две взаимосвязанные плоскости изучения. Во-первых, это конкретный вид деятельности средств массовой коммуникации, во-вторых, ценность их деятельности с точки зрения потребителей. В массовой коммуникации выделяют два уровня: уровень социума и уровень индивида.
На индивидуальном уровне функции средств массовой коммуникации связаны с удовлетворением следующих потребностей:
I. Информационная функция: нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом; удовлетворение общих интересов и любознательности; обучение и самообразование; поиск советов, необходимой информации для принятия решений.
П. Функции личностной идентификации: подкрепление индивидуальных ценностей; получение сведений о моделях поведения; идентификация с ценностями других; достижения понятия самого себя.
III. Функции интеграции и социального общения: понимание положения другого, переживание; формирование основы для диалога и социального общения; помощь в реализации социальных ролей; возможность общения с семьей, друзьями, обществом.
IV. Функция развлечения: эмоциональная разрядка; заполнение сводного времени; эскапизм, уход от проблем; получение эстетического наслаждения; сексуальное возбуждение.
Здесь массовая коммуникация рассматривается как процесс передачи сообщения от отправителя к получателю. Модели передачи сообщения линейны и имеют несколько этапов [Назаров 1999, с. 16—17].
Если рассматривать массовую коммуникацию как явление, связанное с образованием значений, то главный акцент делается на том, как организовано сообщение, каковы его элементы: знаки и символы. Основными здесь являются текст и статус приемника сообщения, которому отводится более активная роль. Таким образом, в процессе массовой коммуникации необходимо учитывать активность принимающей стороны, ее установки, ценности, эмоции [Назаров 1999, с. 31].
Анализ социальной перцепции мнимого коммуникатора как структурного элемента рекламного сообщения
Второе условие, оказывающее влияние на распознаваемость рекламного сообщения, — длительность контакта.
По критерию распознаваемости оцениваются не только рекламное сообщение в целом, но и его содержательные компоненты: информативные заголовки, подзаголовки, иллюстрации, рисунки, изображения персонажей.
Так, по мнению Ю.К. Пироговой и П.Б. Паршина, наличие в рекламном сообщении иллюстраций и изображений известных личностей существенно повышает уровень распознавания рекламного сообщения.
Еще одним важнейшим критерием коммуникативной эффективности рекламного сообщения является запоминаемость. Запоминаемость рекламного сообщения — это свойство, позволяющее долгое время удерживать в памяти реципиента информацию о товаре или услуге. В основе использования этого критерия лежит предположение, доказанное Р. Ривсом и А. Политцем [1990] и сформулированное в принципе «Знакомая марка» о том, что запоминаемость ведет к предпочтению.
Так, А. Политц установил, что расширение знаний о товаре или услуге увеличивает доверие к ней в процессе восприятия рекламного сообщения представителями целевой аудитории.
В книге «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» Ю.К. Пирогова и П.Б. Паршин выделяют три основных приема, увеличивающих уровень запоминаемости рекламируемого товара или услуги в процессе перцепции рекламного сообщения: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Остановимся на этих приемах более подробно. Принцип информационного повтора является важнейшим принципом обучения вообще и в рекламной коммуникации в частности. Поэтому, для того чтобы рекламируемый товар или услуга лучше запомнился потенциальным потребителям, его название необходимо несколько раз в разных вариантах в рекламном сообщении повторить. Существенное позитивное влияние на уровень запоминаемости информации в рекламном сообщении оказывает «ясный визуальный образ» [Пирогова, Паршин 2000]. Под этим термином понимается образ авторитетной, референтной для данной целевой аудитории личности, наличие которой в рекламном сообщении повышает уровень его запоминаемости и, следовательно, увеличивает коммуникативную эффективность рекламного сообщения.
Еще одним важнейшим принципом, повышающим уровень запоминаемости рекламируемого товара или услуги в процессе рекламной коммуникации, является необычность информации, специально акцентированной в сообщении. В противном случае, согласно теории когнитивного диссонанса, информация в процессе перцепции рекламного сообщения может быть незамечена или искажена реципиентом. Как известно, существует три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями.
Цельность рекламы является также одним из важных показателей, влияющих на запоминаемость рекламы, основной смысл которой заключается в том, что в общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного - один факт, одну яркую деталь или одну авторитетную, референтную ему личность. Так, Р. Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» акцентирует внимание на так называемых «доводах-вампирах», каждый из которых отвлекает внимание от другого и в результате не запоминается ни один. Поэтому, для повышения уровня запоминаемости информации в рекламном сообщении необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет
шанс закрепиться в сознании человека.
Если в основном тексте рекламного сообщения использовать обобщающие фразы, то это придает целостность восприятия информации. Следовательно, реципиент, не заинтересованный в продукте, не запоминает информацию о нем, но сами фразы запоминаются хорошо, и в случае необходимости актуализируют все, что сказано в рекламе.
Понятие цельности необходимо учитывать в процессе разработки рекламного сообщения в ситуации поиска соотношения между текстовой информацией и визуальной частью рекламы (иллюстрацией, зрительным образом). Создатели рекламы в целях привлечения внимания к сообщению используют привлекательные зрительные образы, не имеющие отношения к рекламируемому товару или услуге. В рекламе изображения такого рода получили название образов-вампиров (Р. Ривс). Установлено, что образы-вампиры хорошо запоминаются, так как привлекают внимание реципиента, но при этом из области их внимания уходит сам товар и, следовательно, уровень запоминаемости товара снижается, что, в свою очередь снижает коммуникативную эффективность рекламного сообщения.
Следующим важнейшим показателем эффективности рекламной коммуникации является притягательная сила рекламы, зависящая от того, насколько удачно и оригинально креативное решение рекламного сообщения.
По мнению Б. Мэннинга, удачное творческое решение имеет три характеристики: согласованность с концепцией рекламирования, реакция удивление у потребителя, эмоциональная насыщенность. Значительное влияние на эмоциональное восприятие рекламного сообщения могут оказывать ассоциации и социальные стереотипы, поэтому перед началом рекламной кампании важно проверить, не вызывает ли сам объект или отдельные его свойства каких-либо отрицательных эмоций или суждений у целевой аудитории.
Выявление характеристик мнимого коммуникатора, определяющих коммуникативную эффективность рекламного сообщения
В заключении данной диссертационной работы отметим основные теоретические и практические результаты.
Термины «восприятие» и «перцепция» практически синонимичны, и являются не только результатом «отражения» в индивидуальном образе значимого социального объекта, но и всей совокупностью когнитивных процессов. Под термином «социальная перцепция» мы понимаем процесс восприятия, понимания и оценки субъектами других людей, социальных групп или социальных объектов и в соответствии с этим построение стратегии собственного поведения.
Рекламное сообщение рассмотрено с точки зрения социально-психологического подхода. Выявлены и исследованы методологические основания социально-психологического исследования социальной перцепции рекламного продукта. Выявлено, что одним из основных направлений исследований социальной психологии является исследование закономерностей коммуникационного поведения людей в совместной деятельности. Выявлено, что основанием рекламной деятельности является взаимодействие и взаимовлияние коммуникативных сторон: рекламодателя, создателя рекламы и аудитории. Рассмотрен ряд современных психологических теорий (теория мотивации, психоанализ и др.) с позиции их реализации в процессе производства и восприятия рекламного сообщения. Показано, что основой рекламной коммуникации выступает социальная перцепция рекламного сообщения - сложный психологический процесс восприятия, понимания и познания, осуществляемый на основе коммуникации, - так как рекламное сообщение, включающее такой структурный элемент как мнимый коммуникатор, является социальным объектом. Проведен теоретический анализ социально-психологической специфики социальной перцепции рекламного сообщения.
Одним из результатов восприятия рекламного сообщения является формирование имиджа продукта вообще и имиджа компании, его выпускающей, в частности.
При этом рекламное сообщение является объектом социальной перцепции и процесс социальной перцепции рекламного сообщения является структурно-содержательным коммуникативным феноменом. Сущность перцепции рекламного сообщения, на наш взгляд, состоит в выявлении способов оптимизации восприятия потребителем того, что хотел передать ему рекламодатель посредством процесса коммуникации.
Таким образом, проанализировав существующие социально-психологические модели рекламной коммуникации, можно сделать выводы о том, что модель рекламной коммуникации в общих чертах повторяет известные модели социальной коммуникации, среди которых модель коммуникативного акта Г.Лассуэла; модель Осгуда-Шрамма, акцентирующей внимание на характеристиках коммуникатора сообщения; модель Малецке, в которой введено понятие посредника между коммуникатором и получателем, а также отмечено значение идентификации ними; модель Джона и Матильды Рилли, предусматривающая социологический подход, основная идея которой референтность коммуникатора с получателем сообщения; модель рекламной коммуникации как искажения объективной информации Б.Вестли и М.Мак-Лина и структурно-динамическая модель рекламной коммуникации И.Ю.Александровой.
Рекламное сообщение не должно содержать все упомянутые элементы. Главное, чтобы оно выполняло две основные функции: привлекало внимание и содержало достаточно полезной информации для целевой аудитории. Одним из методов привлечения внимания является использование мнимого коммуникатора в рекламном сообщении. Особенности его применения мы рассмотрим в следующих параграфах.
Итак, в современных условиях создатели рекламного продукта стремятся повысить его коммуникативную эффективность. Наиболее значимыми критериями оценки эффективности рекламы являются: осведомленность о марке, оцениваемая через узнавание и припоминание, а также отношение к марке, оцениваемое через степень вовлеченности. Как показывают результаты многочисленных исследований, перечисленные выше критерии, если в процессе создания рекламного сообщения придерживаться заранее выбранной стратегии значительно повышают показатели эффективности рекламной коммуникации.
Рассмотрев и систематизировав характеристики мнимого коммуникатора и психологические реакции целевой аудитории, далее мы привели эти данные в логическое соответствие и поручили следующий результат: воспринимаемые характеристики мнимого коммуникатора известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность, референтность; соответствующие им психологические характеристики представителей целевой аудитории: узнавание коммуникатора, позитивное эмоциональное восприятие коммуникатора, аттрактивность, авторитетность, искренность, доверие и идентификация.
Далее, систематизировав полученные данные и на основании выводов, полученных Дж. Россистером и Л. Перси, можно предположить, что коммуникативная эффективность рекламного сообщения находится в прямо пропорциональной зависимости от наличия характеристик мнимого коммуникатора, т.е., чем больше характеристик, тем выше коммуникативная эффективность. С другой стороны, характеристикам соответствуют психологические реакции целевой аудитории, наличие которых также оказывает влияние на эффективность рекламной коммуникации. По аналогии с характеристиками можно также предположить, что чем больше реакций у целевой аудитории вызывает рекламное сообщение, тем выше его эффективность. Таким образом, можно заключить, что такой структурный элемент рекламного сообщения, как мнимый коммуникатор, влияет на его коммуникативную эффективность.
