Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Постановка социально-психологической проблемы изучения потребителей и их типологизации 10
1.1. Предпосылки возникновения проблемы изучения потребительского поведения 10
1.2. Типологический анализ в социальных науках. Основные понятия, используемые в типологическом анализе 18
1.3. Характеристики, традиционно используемые в качестве типообразующих признаков при типологизации потребителей 23
1.4. Подходы к прогнозированию социального поведения личности в социологии й социальной психологии 29
Глава 2. Методологические основы построения социально-психологической типологии потребителей 34
2.1. Диспозиции личности как социально-психологические факторы, определяющие ее социальное поведение 34
2.2. Психографические типологии потребителей... .44
2.3. Социо-культурные тенденции как типообразующие признаки для построения типологии потребителей. ..48
2.4. Описание исследования российских потребителей ...91
2.5. Использование анализа соответствия для построения типологии потребителей 96
Глава 3. Социально-психологическая типология российских потребителей. Основные социо-культурные тенденции российского общества . 103
3.1. Описание социально-психологических типов потребителей 103
3.2. Анализ основных изменений ценностных ориентации социальных установок россиян 116
3.3. Рекомендации по использованию результатов исследования 132
Заключение 135
Библиографический список использованной литературы 141
Приложения 151
- Предпосылки возникновения проблемы изучения потребительского поведения
- Типологический анализ в социальных науках. Основные понятия, используемые в типологическом анализе
- Диспозиции личности как социально-психологические факторы, определяющие ее социальное поведение
- Описание социально-психологических типов потребителей
Введение к работе
Актуальность темы и проблема исследования
В России за очень короткий период времени произошли значительные перемены в экономической, политической и социальной сферах. Переход России к рыночной экономике, проявившийся в ослаблении государственной монополии на производство и продажу целого ряда товаров, в развитии свободного предпринимательства и во включении России в европейское экономическое пространство, привели к насыщению рынка товарами, увеличению доли импортной продукции, что неизбежно повлекло за собой усиление конкуренции.
В настоящее время наличие у производителей высококачественных товаров и услуг уже не является гарантией успеха. Вьіжить в условиях
жесткой конкуренции могут те компании, которые сориентированы на
і і
удовлетворение разнообразных потребностей потребителей. Сегодняшних потребителей уже невозможно удовлетворить товарами, (рассчитанными на "среднего" покупателя. Они осуществляют поиск не товаров, а решений определенных проблемы, которые могут обеспечить товары.
Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу стратегий, ншравленных на узкие целевые группы потребителей. 1990-е годы были названы "эрой супер-сегментации и микромаркетинга"1. Микромаркетинг означает: знание своих
потребителей, предоставление им тех товаров и услуг, в которых они
і І
нуждаются, продвижение товаров, ориентированных на очень узкие целевые группы потребителей с использованием специфическіїх для этих целевых групп каналов коммуникации [129, С. 1].
При решении задач микромаркетинга встает проблема комплексного изучения потребителей, выявления и описания как можно большего количества их характеристик, влияющих на потребительское поведение.
Так в 60-70-е годы возникает новая область исследований, которая занимается изучением потребительского поведения. гПотребительское поведение представляет собой "процесс, когда индивиды или группы выбирают, покупают, используют или владеют товарами, услугами, идеями или опытом с целью удовлетворения своих потребностей и желаний" [135, С.7]. Этот процесс может быть рассмотрен как на "микро"- іуровне (изучение личности потребителя), так и на "макро"- уровне (изучение структуры потребления, разделяемой членами определенных культур и субкультур).
Потребительским поведением занимаются такие области знания как экспериментальная психология, клиническая психология,! микроэкономика, социальная психология, макроэкономика, демография, история, культурная антропология, следовательно, изучение потребительского поведения носит междисциплинарный характер.
Основные цели, ради которых привлекаются все вышеперечисленные области знания, - это объяснение и предсказание поведения человека как потребителя различных товаров и услуг, а также определение механизмов влияния на его поведение.
Для достижения этих целей необходима типологизация потребителей. На практике, выделив и описав типы потребителей, а также эмпирические критерии их классификации, можно прогнозировать поведение и реакцию сегментов рынка потребителей, а также планировать создание и продвижение товара. .
Существуют многочисленные типологии потребителей, в основу которых положены разные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики; характеристики, связанные с проведением свободного
времени и потребительскими предпочтениями. На наш взгляд! не последнюю роль в популяризации именно этих характеристик при І типологизации потребителей сыграла относительная легкость Их операционализации и эмпирической интерпретации.
Однако на практике роль этих характеристик часто переоценивается. Поведение человека как потребителя далеко не всегда однозначно определяется его демографическими параметрами. Возникает необходимость изучения более глубоких личностных характеристик, в j первую очередь мотивов, ценностных ориентации, социальных установок, лежащих в сфере интересов социальной психологии.
Одним из ключевых понятий, используемых в социальной психологии
для объяснения поведения, является понятие "диспозиций личности",
понимаемых как разнообразные состояния готовности личности к
определенному способу действий. В настоящее время исследования
диспозиционных характеристик личности достаточно широко ведутся в
социальных науках. В то же время, поскольку существует различное
понимание исследователями таких диспозиционных] образований как
і ценностные ориентации й социальные установки, требуется, на наш взгляд,
рассмотреть, во-первых, различные подходы к Их изучению и определению,
во-вторых, современное состояния исследований диспозиционной системы
личности и, в-третьих, подходы к определению влияния различных
диспозиций на потребительское поведение.
Изучение социально-психологических аспектов потребительского
поведения, особенно в динамике, имеет не только научную, но и
практическую ценность, поскольку позволяет отвечать на вопросы о
причинах поведения потребителей и находить способы влияния на него.
Проследить направление изменений ценностных ориентации и роциальных
установок жителей России важно не только для решения потребностей
современного рынка, но и для определения места России ;в европейском социо-культурном пространстве.
Наконец, развитие глобального (международного) маркетинга и
включение России в европейское экономическое пространство, породило
потребность в выявлении специфики российских потребителей в сравнении с
потребителями других стран.
Таким образом, актуальность темы диссертационной работы
і определяется необходимостью разрешить противоречие (между, с одной
I
стороны, объективной потребностью современного российского рынка в знаний о ценностных ориентациях и социальных установках россиян в принципиально новых й специфических социально-экономических условиях России, с другой стороны, недостаточными теоретическими и эмпирическими разработками и исследованиями в этой области.
Данное исследование было инициировано; практическими
потребностями российского рынка, прежде всег;Ь потребностями
[ маркетинговых и рекламных отделов компаний, продвигающих свои товары
и услуги на российском рынке. I
Разработанность проблемы
Анализируя научные труды отечественных и зарубежных ученых,
можно выделить следующие группы работ, представлязЪщих определенный
интерес в свете поставленной проблемы исследования: j
1. Работы отечественных историков, философов и социологов, посвященные анализу специфики российского менталитета. За последнее время значительно пополнилась литература, посвященная этой проблематике. К
этой группе работ можно отнести классические труды ученых конца XVIII
і
- начала XIX веков; интересные и весьма глубокие исследования, выполненные в послереволюционный период отечественными историками,
f
философами и социологами, жившими в эмиграции; наконец, ряд работ, написанных в годы перестройки и пост перестроечного периода [9,14,72].
При всем различии методологических и идеологических позиций, целей научных поисков, многообразии выводов, к которым пріиходят авторы, можно назвать два важнейших обстоятельства, объединяющих большинство исследований. Во-первых, они в целой недостаточно эмпиричны, не опираются на хорошо организованную совокупность научных измерений и, во-вторых, недостаточно компаративны. Зачастую специфичность российского менталитета и характера выводится только из анализа российской истории и культуры.
2. Работы в области социологии, посвященные анализу типических проявлений активности больших социальных общностей, где в качестве прогнозируемого объекта социального поведения выступает социальный Тип личности. Особый интерес в этой области представляют работы Р.Линтона, Р.Дарендорфа и Д.Рйсмана [105,118,129].
3. Ряд работ в области социальной психологии, направленных на объяснение и предсказание особенностей поведения индивида исходя из его
предрасположенности, или диспозиции к восприятию или оценке
f некоторой ситуации, готовности действовать в ней определенным образом
[17,22,29,32,33,54-56,64,73,74,80,81,84,85,88,89]. Большинство этих работ
направлено на изучение роли диспозиций в таких сферах деятельности как
труд и досуг. Проблема влияния ценностных ориентации и социальных
установок на потребительское поведение остается за рамками
рассмотрения.
4. Работы преимущественно зарубежных авторов, посвященные изучению социально-психологических аспектов потребительского поведения [106,135,137,145,149]. Поскольку потребительское поведение является относительно молодой областью исследований, в зарубежной науке идет процесс накопления теоретических знаний и эмпирического материала,
касающегося проблемы изучения потребителей. В отечественной
і
социальной психологии разработки в этой области практически отсутствуют.
Объект
По мнению В.А.Ядова, "соотношение ЛИЧНОСТНЫХ; диспозиций и реального поведения можно, в сущности, изучать на любых объектах и в любых сферах деятельности" [73, С.ЗЗ]. В качестве объекта исследования мы избрали взрослое (старше шестнадцати лет) городское население России, проживающее в городах с населением от 100 тысяч как потребителей различных групп товаров и услуг. Объект изучения был выбран не случайно, поскольку именно население крупных Городов является наиболее вероятными потребителями новых товаров и услуг,; выводимых на российский рынок, и представляет цель номер один для большинства компаний. Кроме того, в крупных городах проживает бо;лее 52 миллионов человек, что составляет примерно 1/3 населения России І в целом. Выбор в качестве объекта исследования взрослого населении объясняется тем фактом, что, как правило, именно в возрасте 16 лет человек становится потребителем в полном смысле этого слова: он может иметь собственные деньги и самостоятельно ими распоряжаться.
Предмет
Предметом исследования являются диспозициониые характеристики российских потребителей как факторы, определяющие потребительское поведение.
І !
Цель
Целью диссертационного исследования является разработка социально-психологической типологии российских потребителей, которая позволяла бы предсказывать поведение личности в сфере потребления.
Задачи
В соответствии с целью были определены следующие задачи исследования:
1) рассмотреть основные подходы к построению типологий потребителей, выявить их преимущества и недостатки;
2) проследить роль диспозиций личности как внутренних регуляторов потребительского поведения; рассмотреть основные подходы к определению понятий "социальная установка" и "ценностная ориентация";
3) обосновать целесообразность использования понятия "соцйо-культурная тенденция" в качестве тйпообразующего признака ; для Построения типологии потребителей;
4) выявить и описать типы российских потребителей;
5) определить основные направления изменений диспозиций россиян;
6) провести сравнительный анализ диспозиционных характеристик населения России и населения других европейских стран;
7) показать возможности применения полученной типологии на практике.
і
Гипотеза исследования ;
Динамические изменения диспозиционных характеристик личности
оказывают значительное влияние на потребительское поведение и могут быть
і использованы в качестве типообразующих признаков при типологизации потребителей.
Методы исследования В качестве эмпирических методов сбора информации выступают: анализ документов, анкетный опрос и формализованное [интервью.
При статистической обработке был использован подход к анализу неколичественных данных, разработанный французской школой статистики под руководством Бензекри - анализ соответствия! Методы обработки полученных данных - машинный.
Использовались следующие прикладные пакеты: программное обеспечение для обработки статистической информации SPSS 7.0;
специализированное программное обеспечение для анализа маркетинговой и
і
медиа информации Gallileo; специализированное программное обеспечение для обработки и графического представления данных MicroRlSC.
Научная новизна
До сих пор в научной литературе практически отсутствуют работы по изучению динамических изменений диспозиционных характеристик российских потребителей как факторов, определяющих! потребительское поведение. Безусловно, в социальной психологии накоплен немалый опыт изучения роли диспозиций в различных сферах деятельности, но в основном проведенные исследования касались таких сфер деятельности, как работа и досуг. В стороне оставались вопросы о связи диспозиционных характеристик личности с потребительским поведением. Это можно объяснить тем, что изучение потребительского поведения является относительно молодой областью исследований.
Новизна диссертационного исследования состоит їв том, что впервые было проведено комплексное мониторинговое исследование российских потребителей, в рамках которого изучались не только их социально-демографические, поведенческие характеристики и характеристики стиля жизни, но и социально-психологические характеристики. Была разработана типология российских потребителей, в качестве типообразующих признаков для построения которой были использованы социо-культурные тенденции (или тренды).
Практическая значимость
Выявленные в рамках диссертационного исследования основные направления изменений диспозиций российских по гребителей позволяют предсказывать изменения в их потребительском поведении.
і
Полученная типология российских потребителей позволит маркетинговым и рекламным отделам компаний, продвигаюгцих свои товары и услуги на российском рынке, решать следующие задачи:
• осуществлять стратегическое планирование, принимая во внимание специфику российских потребителей по сравнению с потребителями других стран,
• более точно позиционировать свои товары и услуги на российском рынке,
• выделять однородные по составу целевые Группы потребителей для оптимизации маркетинговой стратегии и стратегии коммуникации.
Апробация
і Результаты данной работы обсуждались на международной научно-практической конференции, организованной институтом RISC S.A (Франция), и проводимой 28-29 августа 1997 года в Париже. Апробация работы проводилась на конференции "Система RISC в России - новый подход к сегментированию потребительского рынка", которая была организована исследовательскими компайиями Gallup Media (Россия), MDC/RISC International (Финляндия) и RISC S.A. (Франция), и проводилась
26 сентября 1997 года в Москве. Основные положения и результаты
і диссертационной работы обсуждались на заседании кафедры "Социологии и
і
психологии управления" Государственной академии управления им. Серго Орджоникидзе (1997). І
Методологические принципы, использованные ; в исследовании, и
•.. _ . і
основные результаты диссертационной работы Легли в основу маркетинговых и рекламных стратегий нескольких российских и западных компаний.
Предпосылки возникновения проблемы изучения потребительского поведения
Проблема изучения поведения потребителей первоначально рассматривалась преимущественно в рамках экономических наук, при этом основное внимание уделялось акту покупки как обмена денежных средств на товар, а также экономическим показателям распределения товаров и услуг между членами общества. Таким образом, понятие "потребитель" сужалось до рамок понятия "покупатель", а поведение последнего рассматривалось лишь как дополнительный третьестепенный фактор экономической системы. В США на рубеже XIX-XX веков возникает маркетинг как одно из направлений экономических исследований и форма управленческой деятельности, хотя некоторые элементы маркетинга были внедрены в практику еще в середине 17 века в Японии. В середине XIX века С.
Маккормик впервые сформулировал основные принципы маркетинга, в частности, его нацеленность на удовлетворение существующих у потребителей потребностей, хотя сам термин "маркетинг" был введен позднее.2
В 1920-30-х годах маркетинг как дисциплина вводится в ряде университетов США. Появляются первые публикации СІ маркетинге, в которых он рассматривается главным образом как особая организация сбытовой и коммерческой деятельности предприятия на рынке в условиях конкуренции. Примером подобного подхода к пониманию Маркетинга может служить следующее определение: "Маркетинг представляет собой осуществление хозяйственной деятельности, связанной j с направлением потока товаров (услуг) от производителя к потребителю" [12, С.16].
Представления о сущности маркетинга и его функциях изменялись по мере развития рынка. Можно выделить три последовательно сменявших друг друга концепции маркетинга: концепцию производства, концепцию реализации и концепцию потребителя.
Первая концепция - концепция производства - доминировала до того момента, пока имелся достаточный рынок сбыта для Товаров, поскольку спрос превышал предложение. Эту рыночную модель называют "рынком продавца". В этих условиях усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения товаров, функции маркетинга сводились к снабженческо-сбытовым. Фирмы были ориентированы на увеличение выпуска продукции и снижение ее себестоимости, производство в целом носило экстенсивный характер.
Постепенно-.рынок оказался перенасыщен товарами, что привело к ужесточению конкуренции. В экономике шел процесс освоения новых рынков за счет разработки, производства и реализации новых товаров, на которые предъявлялся спрос. Поиск новых ниш на рынке способствовал переходу к серийно-массовому производству, совершенствованию его организации и технологии, Основной ориентацией предприятий становится не безграничное производство, а продажа товара. Существенно расширяется сфера интересов маркетинга, возникшая в этот период концепция реализации товара включает в нее мероприятия, связанные с рекламой товара, улучшением его качества, совершенствованием торгового обслуживания.
В начале 50-х годов рыночное предложение уже намного превышало спрос. Эту рыночную модель называют "рынок потребителя] . Экономическое положение характеризуется преимущественно интенсивным типом расширенного воспроизводства, происходит так называемая "демассификация"3 производства. В этот период развивается новый маркетинговый подход - концепция потребителя, который предусматривает всестороннее изучение его потребностей.
В определении маркетинга, принятом Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1960 году, прослеживается его двойственная природа: с одной стороны, маркетинг рассматривается как предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, а с другой стороны - как социальный пррцесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары через их разработку, продвижение и реализацию [100, C.I j.
Если преобладавшие ранее концепции были нацелены на совершенствование производства, товара или интенсификацию коммерческих усилий, то в 60-х - 70-х годах выдвигаются новые концепции, определяемые Ф.Котлером как концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Концепция маркетинга, в отличие от концепции интенсификации усилий, переносит акцент с получения прибыли за счет продажи товара (и, таким образом, удовлетворения потребности продавца), на (удовлетворение потребности покупателя "в качестве основы для достижения целей организации" [39, С.64].
Социально-этичный маркетинг ориентирован на достижение высокого качества жизни и связан с экологией, социальной защищенностью, безопасностью продукции и т.д. Это еще более развитая ферма маркетинга, поскольку она ориентирована не только на удовлетворение потребностей производителей или потребителей товара, но и на долгосрочные цели всего общества.
В 1985 году АМА принимает новое определение маркетинга, в котором отмечается, что маркетинговая деятельность не ограничивается областью предпринимательства, а включает также функционирование некоммерческих организаций, маркетинга отдельных личностей, идей и услуг.
Под маркетингом услуг понимается такой вид маркетинга, когда в качестве продукта выступает услуга. Он используется как коммерческими, так и некоммерческими организациями, деятельность которых не связана с производством (больницы, банки, службы быта, учебные заведения и т.д.).
"Маркетинг отдельной личности - это деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения (поведения) общественности к конкретным лицам" [19, С.57]. Эта)форма маркетинга широко используется политическими деятелями, артистами, бизнесменами для создания имиджа, поддержания популярности и т.п. ;
Маркетинг идей направлен на выработку и продвижение различных идей. В том случае, если эти идеи влияют на отношение к социальным явлениям, они являются объектом социального маркетинга.
Типологический анализ в социальных науках. Основные понятия, используемые в типологическом анализе
Прежде чем перейти к постановке проблемы разработки типологии потребителей, представляется необходимым ввести основные понятия, обычно используемые в социальных науках, когда речь заходит о типологизации.
Литература, посвященная проблематике типологизации, весьма обширна. Некоторые работы носят теоретический характер и связаны с конструированием типологий без эмпирической проверки их существования
[2,31,73], другие содержат примеры построения типологий на основе анализа эмпирической информации [10,20,34,50,62,71]. Существуют работы, связанных с созданием и применением математических методов типологического анализа [3,34].
В "Рабочей книге социолога" приводится следующее определение понятия "типологизация": "Типологизацию можно охарактеризовать как поиск устойчивых сочетаний свойств социальных объектов (или явлений) в целостной системе переменных, относящихся к этому объекту (или явлению)" [68, С.484].
Большинством авторов типологизация рассматривается только как процедура анализа данных, их обобщения с фмощью сложных математических методов, а методические аспекты реализации типологического метода как метода познания социальной действительности остаются за пределами рассмотрения. Эта проблема особо подчеркивается в работе Г.Г.Татаровой5.
В литературе проводится разделение типологизации на эмпирическую и теоретическую. Под эмпирической типологизацией понимается поиск "устойчивых сочетаний свойств социальных объектов (или явлений), рассматриваемых в соответствии с описательными гипотезами в нескольких измерениях" [95, С. 183-186]. Теоретическая типологизация представляет обобщение признаков социальных явлений на осцове идеальной теоретической модели и по теоретически обоснованным критериям. Важным отличием эмпирической типологизации от теоретической является то, что теоретическая типологизация служит цели объяснения, тогда как эмпирическая позволяет только описывать социальные явления. Иногда вместо термина "эмпирическая типологизация" употребляются такие термины, как "построение типологии", "проведение типологических группировок", "типологизация" и "типологический анализ", имеющие сходный смысл [20,30,50,52,62,71]. Перейдем теперь к рассмотрению определений понятия "тип". В "Философском энциклопедическом словаре" это понятие трактуется как "результат сложной реконструкции исследуемого множества объектов, объединяемых с помощью методов типологий" [59]. В данном случае "типология" тождественна теоретической типологизации. Обобщая различные определения понятия "тип", Г.Г. Татарова выделила следующие основные положения, относящиеся к данному понятию.
"1. Понятие "тип" - идеальный образ, мысленная конструкция. При создании этого образа необходимо исходить из того, что понятие {"тип" может иметь три значения: типический, типологический, типовой по аналогии с категориями "частное", "особенное", "всеобщее". 2. Каждый объект изучаемой совокупности объектов (или явлений) является носителем типа, а возможно и нескольких типов. 3. Типологический анализ как исследовательская стратегия реализуется для проверки гипотезы о существовании типов объектов на основе і : конструирования (построения, выделения) классов (подмножеств, групп) объектов. 4. При создании мысленной конструкции понятия "тип" нео 5ходимо иметь в виду его познавательные возможности, обусловленные целью, ради достижения которой "ищется" знание о нем" [75, С.23]. Понятие "типология" трактуется разными авторами noj-разному. Можно говорить о нескольких подходах к определению этого понятия. В рамках одного из подходов типологией называют совокупность различных классов, то есть типология является результатом классификации. Классы представляют собой результат разбиения объектов на отдельные группы с помощью некоторых математических методов (в основном методов многомерного анализа) [75]. В философии под типологией понимается "классификация по существенным признакам" [82, С.200].
Второй подход основан на четком разделении понятий "типология" и "классификация". Под типологией понимаются только методы многомерной классификации6. Такое разделение было связано с достаточно бурным развитием этих методов, основанных на принципиально разных подходах.
Во многих работах типология понимается как совокупность типов. При этом особое внимание уделяется описанию типой без элементов эмпирического обоснования. В качестве примеров можно привести типологию образа жизни А.Г.Здравомыслова, в которой типы определяются направленностью и уровнем развития потребностей [31], а также типологию личности В.Г.Алексеевой, в которой тип личности определяется через тип поведения [2].
Диспозиции личности как социально-психологические факторы, определяющие ее социальное поведение
Предметом исследований Д.Узнадзе и представителей его школы главным образом является фиксированная установка, как [единица анализа действующего субъекта.15 Некоторые авторы используют понятие фиксированной установки для определения ценностной Ориентации, рассматривая последнюю как систему фиксированных установок личности [17]. Другие же соотносят ценностную ориентацию с социальной установкой. Под социальной установкой, с точки зрения грузинского психолога Ш.А.Надирашвили, понимается "установка, определяющая социальное поведение й представляющая собой его психологическую о[снову" [54-56].
Интерес Представляет позиция К.Д.Давыдовой, [которая пытается соотнести понятия "социальная установка" и "ценностная ориентация", вводя понятие "ценностных установок" личности [22]. Социальная установка, по К.Д. Давыдовой, - это фиксированная установка на социальные объекты, формирующаяся на основе единства потребности, среды и социальных ожиданий. В основу социальной установки положены прошлый опыт общества (группы) и личный опыт индивида. Ценностная установка - это социальная установка, направленная на значимую для субъекта и Общества ценность - объект материальной и духовной культуры общества.
Ценностная ориентация - это система ценностных установок личности, которая характеризует избирательное отношение личности к ценностям. Она составляет определенную иерархически организованную структуру и составляет направленность личности [73, С. 18]. психологическому содержанию представляют собой; фиксированные социальные установки.
Некоторые авторы отождествляют социальную установку с понятием "аттитюд", разработанным в американской социальной педологии. В.А.Ядов выделил пять аспектов в многочисленных определениях этого понятия: состояние сознания и нервной системы; выражение готовности к реакции на внешнюю среду; организованность такой готовности; ее связь с предшествующим опытом; направляющее и динамическое влияние на поведение [73, С 17].
Западные исследователи, работающие в той или иной традиционной ориентации, обращают внимание на такое свойство "аттитюда" как его трехкомпонентная структура, выделяя три основных компонента: эмоциональный (аффективный), познавательный і(когнитивньій) и поведенческий (конатйвный). Когнитивный компонент образуют сами ценностные представления, знания об объекте диспозиций. Экспериментально установлены различные свойства когнитивной подсистемы диспозиций: дифференцированность когниций, их логическая согласованность, их значимость, транзитивность, глубина охвата социальной действительности. ! Эти ценностные представления, образующие когнитивный элемент, связаны с эмоциями и переживаниями. Эмоциональные (аффективные) аспекты диспозиционной системы выступают в качестве "операторов" в отношении эмоциональных компонентов отдельных социальных установок, эмоциональное состояние предшествует организации когнитивных компонентов. Поведенческий компонент рассматривается как нацеленность) диспозиций на соответствующее поведение. Он структурируется и приводится в состояние устойчивой целостности в зависимости от когнитивных и эмоциональных подсистем [29].
Роль подсистем в регуляции поведения не одинакова. Анализ исследований дает основание считать, что генетически более ранним является эмоциональное отношение к объекту ориентации. Авторы, трактующие аттитюд как преимущественно эмоциональную предрасположенность, выделяют в нем такие параметры, как направленность и интенсивность. Представители бихевиористского направления, рассматривающие аттитюд как поведенческую готовность,! сосредоточены на анализе поведенческих планов. Сторонники когнитивистского направления считают важными такие параметры, как численность когнитивных элементов и их иерархичность [73].
П.Н Шихерев, рассмотрев основные аспекты определения понятия "аттитюд" в американской социальной психологии, сформулировал следующее определение: "Социальная установка есть устойчивое, латентное состояние предрасположенности индивида к положительной или отрицательной оценке объекта или ситуации, сложившейся на основании его жизненного опыта, оказывающее регулятивное, динамическое, организующее влияние на перцептивные, эмоциональные и мыслительные процессы и выражающееся в последовательности поведения (как вербального, так и невербального) относительно данного объекта в данной ситуации"; [88, С.161].
Описание социально-психологических типов потребителей
В этом параграфе полученные типы российских потребителей будут подробно описаны не только с точки зрения их ценностных ориентации, мотивов и социальных установок, но и демографических характеристик, характеристик, связанных с проведением свободного времени и потребительским поведением.
Для выявления отличительных особенностей различных типов потребителей мы использовали показатель, который носит название Affinity Index (индекс соответствия)24. Этот индекс показывает, во сколько раз отличается процент людей, относящихся к определенному: типу потребителей, которым свойственна некоторая демографическая или поведенческая характеристика, от процента людей, которым свойственна эта же демографическая или поведенческая характеристика, среди всего населения. Среднее значение индекса равно100.
Например, индекс 139, расположенный на пересечении типа 1 (исследователи) и характеристики, связанной с потреблением вермута в приложении 6, свидетельствует о том, что среди "исследователей" процент потребителей вермута в 1.39 раз превышает среднероссийский уровень. Для удобства чтения таблицы индексы, ощутимо превышающие среднероссийский уровень, выделены красным цветом. Синим цветом выделены индексы, символизирующие низкий процент людей в данной типологической группе, обладающей определенным свойством. И, наконец, черным цветом обозначены средние значения индексов.
Итак, в результате типологизации потребителей было выявлено десять социально-психологических типов. Тип 1: Исследователи.
Сильные и независимые, эти люди открыты новым идеям, новому опыту и новым товарам. Они используют связи с другими людьми как источник подобных новшеств, оставаясь при этом независимыми. Их восхищает одновременно все прагматическое и творческое, интеграция, казалось і бы, противоречивых двойственностей: душа и тело, сон и реальность, мысли и чувства, общее и частное, традиционное и современное.
Эти люди имеют сильную внутреннюю структуру, самосознание, что позволяет им принимать неизбежные изменения в них самих и окружающих людях и получать удовольствие от этих изменений. В настоящее время их энергия направлена на расширение возможностей своей личности; они не воспринимают себя в качестве инноваторов или движущей силы социальных изменений. Стремление полнее выразить себя, большего достичь в будущем является отличительной чертой людей этого типа.
Особенно много "исследователей" среди российской молодежи 20-34 лет, руководителей и безработных. Чем выше уровень образования человека, тем больше у него шансов быть отнесенным к типу 1. Как не парадоксально, наибольшее число "исследователей" проживает на Северном Кавказе.
"Исследователи" ведут активный образ жизни, много путешествуют, предпочитают проводить свободное время за пределами родного дома. Практически все виды досуга относятся к сфере их интересов. Среди "исследователей" проценты людей, регулярно занимающихся спортом, посещающих театры и казино, и любящих читать журналы больше чем в два раза превышают среднероссийские показатели.
Как потребители, "исследователи" выделяются тем, что первыми начинают использовать новые товары и услуги, появляющиеся на рынке (например, такие экзотические для России бытовые приборы, как фритюрница, домашняя хлебопечь, посудомоечная машина, пылесос с влажной уборкой, кондиционер или электроэпилятор). Многие из них являются владельцами бытовой электроники последнего поколения. Они чаще, чем средние россияне являются обладателями видеокамер, музыкальных центров, летают на самолетах и путешествуют за границей.
