Содержание к диссертации
управления торговой маркой
1.3.1 Персонализированность бренда как способ выражения 58 его ценностей и социальной значимости
ГЛАВА 2
Роль ценностей в позиционировании брендов 2.1. Типология и функции ценностей 2.1.1 Ценностные ориентации
ГЛАВА 3. 84 Методика эмпирического исследования влияния ценностей бренда на его позиционирование.
3.2. Характеристики выборки 86
Мотивации посещения японских ресторанов. 91 3.3. Критерии выбора ресторанов 93
3.4. Атмосфера как ключевой фактор при выборе ресторана 99 японской кухни.
3.5. Отношение к ресторанам японской кухни. Восприятие, 101 марки-заменители.
Сегментация ресторанов по соотношению цены и 102 качества
3.7. Рекомендации к выбору каналов коммуникации для 114 размещения рекламы ресторанов японской кухни.
Заключение 115
Список использованных источников и литературы 118
Введение к работе
Социально-экономические преобразования в России 90-х годов послужили импульсом к расширению предметных областей многих наук, в том числе и социальной психологии. В условиях рыночной экономики общественно значимой функцией социальной психологии стало обеспечение успешной деятельности человека в изменившейся ситуации. В частности, в условиях высокой динамики в сфере социально-экономических и политических процессов, возникает интерес к проблемам массовой коммуникации и способам влияния на общественное сознание. Одним из важнейших аспектов этого направления является изучение социально-психологических закономерностей восприятия брендов товаров и услуг, а также влияния на них системы ценностей потребителя.
Для современного российского рынка характерна следующая основная особенность формирования брендов товаров и услуг: построение структуры брендов и всей системы коммуникаций, исходящих от них, зачастую происходит беспорядочно и соответствует только бизнес-задаче производства, не принимая во внимание систему ценностей человека, в соответствии с которой строятся все его предпочтения и осуществляется выбор того или иного бренда. Очевидно, что в настоящее время «производственный» подход уже полностью исчерпал себя, необходимо качественно новое направление в позиционировании брендов, построенное на управлении потребностями человека посредством воздействия на его личностные ценности. Этим определяется актуальность темы диссертационного исследования.
Несовершенство традиционного маркетингового подхода уже не является секретом для многих специалистов в этой сфере, и современная рыночная среда дает все больше подтверждений этому факту. Особенно явно это проявляется в брендинге - в США, по статистике, успешными становятся лишь 10% торговых марок, и ситуация как в Америке, так и в России имеет четкую тенденцию к ухудшению. Ситуация усугубляется еще и тем, что важность брендинга постоянно растет - становится все больше рынков, на которых наличие бренда является не только конкурентным преимуществом, а непременным условием успешного функционирования и развития компании.
Несмотря на обилие концепций, в настоящее время отсутствует общее понимание того, что есть бренд для потребителя и как создать нужное, а главное - прогнозируемое отношение потребителя к объекту потребления. Эти знания сугубо интуитивны, но интуиция создателя является слишком субъективным фактором, поэтому инвестировать средства в создание и продвижение бренда на основании этого - нерационально.
Исходя из этого, существует необходимость углубления теоретических знаний о свойствах восприятия брендов потребителями и совершенствования методического аппарата для измерения этих свойств.
Проблемная ситуация диссертационной работы заключается в противоречии между потребностью в понимании социально- психологических особенностей восприятия брендов потребителями и нехваткой достаточных для обеспечения этого понимания данных. Фактором, затрудняющим получение необходимой информации, является отсутствие в маркетинговой и рекламной практиках методик для изучения восприятия брендов в специфичной категории товаров и услуг.
Степень научной разработанности проблемы
Социально-психологические проблемы восприятия отражены в монографиях, диссертациях, статьях, многочисленных публикациях. В них рассматривается достаточно широкий круг вопросов, прямо или косвенно затрагивающих влияние системы ценностей индивида на особенности его восприятия.
Изучению проблем социальной и личностной перцепции посвящены работы Г.М.Андреевой, Дж.Брунера, Л.С.Выготского, Дж.А.Келли, В.Н.Князева, А.А.Леонтьева, Б.Ф.Ломова,
А.В.Филиппова и др.
Изучению теории и методологии брендинга посвящены труды таких ученых, как В.Н.Домнин, Д.А.Аакер, С.Кумбер, Б.Е.Барнс, Дж.Ф. ЛеПла, С.М.Девис, Д.Траут, Т.Нильсон, Л.М.Паркер, Д.Е.Шульц, Эл Райе, П.Темпорал, S.Fournier, K.L.Keller и др. Положения имиджеологии изучались такими российскими учеными, как Ю.Д.Красовский, С.С.Владимиров, Г.Г.Почепцов. С.К.Сергиенко, Э.П.Утлик, Д.А.Аакер, M.Korchia, T.Poiesz, R.P.Morgan и др.
Изучением системы ценностных ориентаций занимались такие ученые, как Х.Кантрил, Г.Ховстед, Ч.Моррис, М.Рокич, Ш.Шварц, Г.Триандис, М.Жаволони, Г.Олпорт, Е.Вернон, Э.Шпранглер, Ш.Шварц и другие исследователи.
Анализ степени научной разработанности темы диссертационного исследования позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на обилие исследований по различным аспектам восприятия, а также по теории и методологии брендинга, проблема социально- психологического восприятия брендов практически не раскрыта в современной литературе.
Объект исследования
Система ценностей потребителя.
Предмет исследования
Процесс позиционирования ценностей в субкультуре потребителей. Цель исследования
Анализ социально-психологических процессов восприятия брендов на основе системы ценностей потребителя.
Задачи исследования
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
Проведение теоретического анализа накопленного опыта по проблеме позиционирования брендов и определение значения ценностей в позиционировании;
Анализ степени влияния системы ценностей потребителя на выбор им того или иного бренда;
Выявление особенностей восприятия брендов:
определение категориальной структуры восприятия брендов;
разработка структуры матрицы ценностей, формируемой в сознании реципиентов при восприятии того или иного бренда;
интерпретация влияния матрицы ценностей потребителя на особенности восприятия им бренда;
Особенности восприятия торговой марки зависят от индивидуальной системы ценностей.
При использовании бренда, индивид фактически реализует свою потребность в определенной ценности.
Теории социальной и межличностной перцепции (Г.М.Андреева, Дж.Брунер, Л.С.Выготский, Дж.А.Келли,
Н.Князев, А.А.Леонтьев, Б.Ф.Ломов, А.В.Филиппов и
Положения имиджеологии (Д.А.Аакер, С.С.Владимиров, Ю.Д.Красовский, Г.Г.Почепцов. С.К.Сергиенко, Э.П.Утлик, M.Korchia, R.P.Morgan, T.Poiesz, и др.)
Теория и методология брендинга (Д.А.Аакер, Б.Е.Барнс,
М.Девис, В.Н.Домнин, С.Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, Т.Нильсон, Л.М.Паркер, Эл Райе, П.Темпорал, Д.Траут, Д.Е.Шульц, S.Fournier, K.L.Keller и др.);
Концепции ценностей (Е.Вернон, М.Жаволони, Х.Кантрил, Ч.Моррис, Г.Олпорт, М.Рокич, Г.Триандис,Г.Ховстед, Ш.Шварц, Ш.Шварц, Э.Шпранглер и др.);
Методология маркетинга и маркетинговых исследователей потребителей (С.А.Белановский, Е.П.Голубков, Дж.Дэвис, Ф.Котлер, А.Н.Лебедев, Г.А.Черчилль, F.Hansen, R.D.Michman, R.P.Morgan и др.)
Теория и методология рекламной деятельности (А.Дейан, Дж.Дэвис, В.Г.Зазыкин, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев,
Теоретические методы: анализ и синтез, проблематизация, схематизация, категоризация.
Сбор и анализ социально-психологической информации посредством проведения количественного опроса представителей целевой аудитории методом личного интервью по формализованной анкете, содержащей преимущественно прекодированные и частично-открытые вопросы.
4. Выработка рекомендаций по повышению эффективности всех коммуникаций, исходящих от бренда.
Основные гипотезы исследования
Теоретико-методологическая база исследования.
др-);
Д.М.Огилви, Л.Н.Федотова, О.А.Феофанов, G.Gallup, F.Hansen, RJ.Lavidge, G.A.Steiner и др.)
Эмпирическая база исследования
Общий объем выборки составил 500 интервью.
Методы исследования
Научная новизна исследования диссертационного исследования
определяется разработкой научно-обоснованного методического подхода к позиционированию брендов товаров и услуг на основе комплексной оценки системы ценностей потребителя, а также анализа влияния ценностей потребителя на выбор им того или иного бренда.
Практическая значимость работы заключается в разработке методики выбора значимой ценности для бренда и создании модели системы ценностей индивида (выражена в работе в виде «матрицы ценностей»).
В разработанном виде методика применима в деятельности рекламных, маркетинговых и брендинговых агентств и является готовым инструментом, позволяющим осуществить выбор основной, значимой ценности для бренда (на основе изучения системы ценностей потребителя) посредством построения эффективной системы коммуникаций.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Список литературы включает 115 наименования работ отечественных и зарубежных авторов, в том числе 63 наименования - на русском языке и 52 - на английском языке. Основной текст диссертационной работы изложен на 130 страницах, сопровождается 23 рисунками и 4 таблицами.
