Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические проблемы современной российской эргонимии 11
1.1 Эргонимия как объект ономастических исследований. Лингвистический статус эргонима 11
1.2 Место эргонимов в ономастическом пространстве 25
1.3 Структурная организация эргонима .36
Выводы .40
Глава 2. Современные процессы в российской эргонимической терминологии .45
2.1 О новых тенденциях в сфере эргонимической терминологии .45
2.2 Роль иноязычных заимствований в формировании современной российской эргонимической терминологии 62
2.2.1 Роль иноязычных заимствований в формировании эргонимической терминологии в сегменте предприятий общественного питания и сферы услуг 69
2.2.2 Влияние интернациональных словообразовательных морфем на формирование эргонимической терминологии торговых предприятий 77
2.2.3 Эволюционные процессы в сегменте эргонимических терминов торговых предприятий, осуществляющих продажу товаров по сниженным ценам 81
2.2.4 Влияние заимствований на формирование нового корпуса наименований коммерческих объектов 85
2.2.5 О функционировании заимствованных эргонимических терминов в современном российском бизнес-пространстве 88
2.2.5.1 Аудиторские компании 89
2.2.5.2 Консалтинговые компании 90
2.2.5.3 Функционирование иноязычных заимствований в эргонимической терминологии рекламных компаний 92
2.2.5.4 Мерчендайзинговые компании .98
2.2.5.5 Брендинговые и нейминговые компании 100
Выводы 105
Глава 3. Функционирование иноязычных средств в российском эргонимическом пространстве .111
3.1 Лексические иноязычные средства: экзотизмы, варваризмы, иноязычные вкрапления 112
3.1.1 О понятии «экзотизм». Функционирование экзотизмов в российской эргонимии 113
3.1.2 К вопросу о разграничении понятий «иноязычное вкрапление» и «варваризм» 123
3.1.3 О понятии «иноязычное вкрапление». Функционирование иноязычных вкраплений в российской эргонимии 125
3.1.4 О понятии «варваризм». Использование варваризмов при создании российских эргонимов .135
3.2 Иноязычные графические средства 147
3.2.1 О понятиях «графические средства», «графическая игра» в современной лингвистике 147
3.2.2 О функционировании иноязычных графических средств в российской эргонимии 150
3.3 О функционировании иноязычных словообразовательных средств в российской эргонимии 161
Выводы .174
Заключение 178
Список литературы 181
- Место эргонимов в ономастическом пространстве
- Структурная организация эргонима
- Роль иноязычных заимствований в формировании эргонимической терминологии в сегменте предприятий общественного питания и сферы услуг
- К вопросу о разграничении понятий «иноязычное вкрапление» и «варваризм»
Введение к работе
Процессы глобализации, охватившие мир в конце ХХ века, развитие деловых и культурных контактов между разными странами сказались на состоянии языка, нашли отражение на всех уровнях его бытования, в том числе и в сфере эргонимии. Под эргонимией понимают совокупность собственных имён деловых объединений людей (союзов, организаций, учреждений, корпораций, предприятий, обществ, заведений, кружков). Другим характерным процессом, необычайно активизировавшимся в конце ХХ – начале XXI вв., является процесс заимствования иноязычных единиц.
Диссертационная работа посвящена актуальной и недостаточно изученной проблеме влияния иноязычных заимствований на современную российскую эргонимию, находящуюся с конца ХХ века в состоянии «ономастического бума». Актуальность работы обусловлена тем, что современная российская эргонимия недостаточно подробно изучена в современном языкознании, не определена терминологическая база, обслуживающая сферу эргонимии (в частности, дискуссионным является вопрос о лингвистическом статусе и структуре эргонима, не определено общепризнанное обозначение термина в составе эргонима), малоизученными остаются аспекты, связанные с анализом влияния иноязычных заимствований на формирование новой эргонимической терминологии и базы современных российских эргонимов.
Целью работы является выявление причин заимствования тех или иных иноязычных единиц в сфере эргонимии, а также определение степени влияния иноязычных заимствований на формирование новой эргонимической терминологии и новых имён собственных – наименований различных объектов.
Для реализации данной цели потребовалось решение следующих задач: определить лингвистический статус и место эргонима в ономастическом пространстве; описать структурную организацию эргонима, определить роль эргонимического термина в составе эргонима; выявить и описать новые тенденции в сфере эргонимической терминологии; определить роль иноязычных заимствований в формировании современной российской эргонимической
терминологии; описать функционирование иноязычных лексических, графических, словообразовательных средств в российском эргонимическом пространстве. Решению данных задач посвящены соответствующие разделы диссертационного исследования.
Работа выполнена на материале эргонимов, полученных путём выборки из изданий «Жёлтые страницы: Москва и Московская область», «Адрес Москва», рекламных каталогов и справочников, ресурсов сети Интернет, уличной рекламы и вывесок, личной картотеки автора. В общей сложности было проанализировано около 4000 эргонимов, 2000 из которых нашли отражение на страницах диссертационного исследования.
На защиту выносятся следующие положения, определившие новизну работы:
-
На сегодняшний момент существует проблема определения понятия «эргоним», о чём свидетельствует терминологическое разнообразие в обозначении данной единицы в ономастических исследованиях.
-
В структурном отношении эргоним представляет собой неразрывное единство двух компонентов: термина, предшествующего имени собственному (эргонимического термина) и являющегося неотъемлемой частью эргонима, и имени собственного (наименования объекта).
-
Важнейшей тенденцией, характерной для современной эргонимической терминологии, можно считать изменение и расширение корпуса российской эргонимической терминологии за счёт использования заимствованных иноязычных элементов.
-
В сфере эргонимии иноязычные средства различной степени освоенности активно участвуют в образовании эргонимов: наряду с хорошо освоенными русским языком заимствованиями употребляются заимствованные «иноязычные средства», под которыми понимаются лексические (экзотизмы, варваризмы, иноязычные вкрапления), а также графические и словообразовательные средства, пришедшие из иностранных языков.
Объектом данного исследования являются современные российские динамично развивающиеся эргонимические единицы, возникшие под влиянием иноязычных заимствований.
Предметом исследования являются процессы, происходящие в современной российской эргонимии, с точки зрения заимствования иноязычных элементов.
Основными методами исследования стали описательно-классификационные методы, сравнительно-сопоставительный метод, количественный метод, метод компонентного анализа, метод экстраполяции.
Гипотеза исследования состоит в том, что современный российский эргоним, представляющий собой неразрывное единство двух компонентов: имени собственного и сопровождающего его апеллятива (эргонимического термина), – подвергается значительной трансформации под влиянием иноязычных заимствований.
Научная новизна работы заключается в рассмотрении эргонима как неразрывного единства двух компонентов: онима, составляющего ядро эргонимической структуры, и сопровождающего его апеллятива – эргонимического термина; установлении причин заимствования тех или иных иноязычных единиц в эргонимии; описании современных тенденций в российской эргонимической терминологии; выявлении роли различных иноязычных средств в формировании новой эргонимической терминологии и нового корпуса российских эргонимов.
Теоретическая значимость исследования заключается в комплексном исследовании современных тенденций в сфере российской эргонимии, уточнении некоторых концептуально значимых терминов («эргоним», «эргонимический термин», «иноязычное вкрапление», «варваризм», «экзотизм»). Данное исследование вносит определенный вклад в дальнейшее изучение современной российской эргонимии в аспекте иноязычных заимствований.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут найти применение в практике вузовского преподавания таких
дисциплин, как лексикология, психолингвистика, прагмалингвистика, язык и межкультурная коммуникация, психология рекламы. Кроме того, данный материал может быть использован номинаторами в практике создания эффективных наименований.
Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались на следующих конференциях: VI научно-практическая конференция с международным участием «Одинцовские научные чтения – 2010. Муниципальная система образования: вызовы XXI века» (апрель 2010 г.); I, II и III Всероссийская научно-практическая конференция «Слово – образ – текст – контекст» (Одинцово Московской области, май 2011, 2012, 2013 гг.); II, III и IV научная интернет-конференция с международным участием «Филология – культурология: диалог наук» (декабрь 2011 – январь 2012; декабрь 2012 – январь 2013, декабрь 2013 – январь 2014); Международная научная конференция «Гуманитарные науки и современность» (г. Москва, 2012 г.); Международная заочная научная конференция «Современное русское языкознание и лингводидактика», посвящённая 90-летию со дня рождения академика РАО Н.М. Шанского (Москва, ноябрь 2012 г.); V Международная научно-практическая конференция «Европейская наука и технологии» (Мюнхен, Германия, октябрь 2013). Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры истории русского языка и общего языкознания Московского государственного областного университета. Автором опубликовано 14 статей общим объёмом 4,7 п.л., раскрывающих основные положения диссертационного исследования, 3 из которых опубликованы в изданиях, рецензируемых ВАК Министерства образования и науки РФ.
Структура работы. Исследование состоит из введения, трёх глав с соответствующими параграфами и разделами, заключения, библиографического списка и приложения.
Место эргонимов в ономастическом пространстве
Процессы глобализации, охватившие мир в конце ХХ века, развитие деловых и культурных контактов между разными странами, взаимопроникновение языков и культур, как в зеркале, отразились в современном русском языке. Социально-экономические и политические изменения в жизни российского общества на стыке ХХ – ХХI веков неминуемо сказались на состоянии языка, нашли отражение на всех уровнях его бытования, в том числе и в сфере эргонимии. С 1990-х годов прошлого века процесс заимствования иноязычных единиц необычайно активизировался. Заимствование в современном русском языке стало одной из примет «языкового вкуса эпохи» [Костомаров, 1994].
Данное исследование посвящено актуальной и недостаточно изученной проблеме влияния иноязычных заимствований на современную российскую эргонимию, находящуюся с конца ХХ века в состоянии «ономастического бума».
Объектом данного исследования являются современные российские динамично развивающиеся эргонимические единицы, возникшие под влиянием иноязычных заимствований.
В данной работе используется определение эргонима, данное Н.В. Подольской: «эргоним – собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка» [Подольская, 1988, с. 151].
В исследовании анализируются лексические единицы, функционирующие в качестве наименований коммерческих и некоммерческих организаций. В статье 50 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ) «Коммерческие и некоммерческие организации» содержатся следующие пояснения: «1. Юридическими лицами могут быть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками (некоммерческие организации). 2. Юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий. 3. Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), учреждений, благотворительных или иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом. Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям. 4. Допускается создание объединений коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов» [ГК РФ. Статья 50].
В юридическом плане эргоним соотносится с такими понятиями, как «фирменное наименование» и «коммерческое обозначение». Суть понятия «фирменное наименование» раскрывается в статье 1473 ГК РФ: «1. Юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица. 2. Фирменное наименование юридического лица должно содержать указание на его организационно-правовую форму и собственно наименование юридического лица, которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности. 3. Юридическое лицо должно иметь полное и вправе иметь сокращенное фирменное наименование на русском языке. Юридическое лицо вправе иметь также полное и (или) сокращенное фирменное наименование на языках народов Российской Федерации и (или) иностранных языках. Фирменное наименование юридического лица на русском языке и на языках народов Российской Федерации может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции или соответственно в транскрипциях языков народов Российской Федерации, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно-правовую форму юридического лица» [ГК РФ. Cтатья 1473]. Помимо фирменного наименования, которое определяется в учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица, для индивидуализации предприятия может использоваться так называемое коммерческое обозначение, суть которого разъясняется в статье 1538 ГК РФ: «Юридические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность (в том числе некоммерческие организации, которым право на осуществление такой деятельности предоставлено в соответствии с законом их учредительными документами), а также индивидуальные предприниматели могут использовать для индивидуализации принадлежащих им торговых, промышленных и других предприятий коммерческие обозначения, не являющиеся фирменными наименованиями и не подлежащие обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц» [ГК РФ. Cтатья 1538]. Коммерческое обозначение может использоваться правообладателем «в качестве средства индивидуализации принадлежащего ему предприятия любым не противоречащим закону способом (исключительное право на коммерческое обозначение), в том числе путем указания коммерческого обозначения на вывесках, бланках, в счетах и на иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках, если такое обозначение обладает достаточными различительными признаками и его употребление правообладателем для индивидуализации своего предприятия является известным в пределах определенной территории» [ГК РФ. Cтатья 1539].
Предметом исследования являются процессы, происходящие в современной российской эргонимии, с точки зрения заимствования иноязычных элементов.
Актуальность работы обусловлена тем, что современная российская эргонимия недостаточно подробно изучена в современном языкознании, не определена терминологическая база, обслуживающая сферу эргонимии (в частности, дискуссионным является вопрос о лингвистическом статусе и структуре эргонима, не определено общепризнанное обозначение термина в составе эргонима), малоизученными остаются аспекты, связанные с анализом влияния иноязычных заимствований на формирование новой эргонимической терминологии и базы современных российских эргонимов.
Структурная организация эргонима
Необходимо отметить и противоположную тенденцию: в настоящее время в условиях московского региона описательные конструкции в терминологической части эргонима используются с целью различения коммерческих предприятий с идентичными условно-символическими именами, например, условно-символическое имя «Благовест» имеют несколько коммерческих объектов: Центр доктора Парфенова по восстановлению волос и лечению облысения «Благовест», медико-психологический центр «Благовест», компания «Благовест» (агентство недвижимости), ЗАО НПО «Благовест» (электротехнические изделия). Таких примеров можно привести множество: «Афина» - институт красоты и здоровья – агентство недвижимости – парикмахерская – страховая компания – кадровое агентство – магазин кормов для животных; «Бизнес консалтинг» - кадровое агентство – юридическая компания; «Апельсин» - салон-парикмахерская – студия красоты – ночной клуб; «Белль» - студия красоты – центр красоты; «Бьюти» - салон красоты – имидж-студия; «Вернисаж» - оздоровительный центр – салон красоты; «Вивьен» - студия красоты – центр красоты и здоровья; «Вирсавия» - салон красоты – израильский центр аппаратной косметологии; «Для тебя» - салон красоты – студия причесок Эдуарда Тришкина; «Галерея красоты» - парфюмерный магазин – салон красоты; помимо описательных конструкций информативного характера, в состав эргонимического термина может входить и рекламная составляющая: «терминологическая часть многих современных эргонимов всё больше напоминает слоган – концентрированное выражение торговой концепции фирмы» [Романова, 2006, с.80]: салон подлинных швейцарских часов «ТаймВест», салон элитной итальянской мебели Palladio Interiors, «Премиум магазин профессиональной косметики», элитный мебельный салон «Лоран мебель», салоны модной оптики Good Look, салон модной обуви и аксессуаров Kapricci, салон модной спортивной обуви The Athlete s Foot, салоны необычных подарков и стильных вещей «Брюссельские штучки», виртуальный салон-галерея стильных авторских подарков Gennie, «Студия уникальных миниатюр Ирины Графской», студии уникальных подарков ViMs, «Веда»; студия уникальных технологий «Парсек» (натяжные потолки), студия уникальных путешествий STK Travel. Характерной чертой современной эргонимии становится присутствие на вывесках и на интернет-страничках соответствующих предприятий рядом с собственным наименованием объекта рекламных дополнений: салон красоты «Лемар, осуществим Ваши мечты!»; салон красоты «Т.А.Т.У.».
Традиции авангарда творят успех; Media Markt. Мегамагазин электроники №1 в Европе (ранняя версия), Фантастиш маркт «Медиа Маркт» №1 в Европе (более поздняя версия); центр делового туризма «Красная площадь». От креативной идеи до реализации; мебельный магазин «Веста – самая дешевая мебель»; группа компаний «Иванов и партнеры». Мебель для клиента, а не клиент для мебели; магазин «Немецкая обувь. Мода и комфорт»; сеть магазинов «Финская одежда – мода нашего климата», сеть магазинов одежды для детей и подростков Rikki – Tikki. Мы компания, созданная родителями для родителей и детей; универмаг «Богатырь на Варшавке». Всё для БОЛЬШИХ людей; «Студия уникальных возможностей - сотвори свою судьбу!» (тренинги); студия интерьерного дизайна «Манго – ТМ» - дизайн для жизни и др.; 5) еще одной характерной чертой современной эргонимии является употребление эргонимических терминов в переносном значении, что позволяет номинаторам добиться эффекта привлекательности, необычности эргонима, то есть служит рекламным целям: ООО «Комбинат супермоделей» (салон красоты); салоны красоты «Ателье личности», «Лаборатория красоты», «Ногтевая студия»; имидж лаборатория «Персона Lab»; лаборатория красоты «Фабрика грёз»; «Стиль-бюро Александра Крашенинникова»; «Пицца фабрика»; магазин «Фабрика обуви»; цветочное ателье «Нескучный сад»; Дом цветочной флоры «Элита флора»; мебельный проект Domus Aurea (салон мебели); мастерская стильных букетов Stylebuket; ООО Текстильная комната «Велюр» (магазин тканей); ООО «Ателье плитки»; «Академия плитки» (магазин); ООО Оконный супермаркет «Панорама»; «Супермаркет валенок»; ООО Ателье мебели «Камилла»; стоматологическая студия «Стиль»; «Студия современной стоматологии»; салоны красоты «Студия философии тела», «Студия эстетики тела», «Студия стиля»; консалтинговая компания «Бюро ресторанных технологий»; «Ателье причесок Вадима Шевченко»; ООО «Магазин инвестиций», ООО «Магазин каникул», «Магазин круизов и путешествий», «Магазин отдыха», «Магазин жилья», «Магазин здоровья», «Лавка жизни», «Лавка здоровья», ООО «Магазин рекламы», «Магазин юридических адресов», магазин «Академия игры», типография «Фабрика рекламы» и др.; 6) в современной коммерческой терминологии существует ряд лексем, которые в силу высокой частотности употребления и утраты отчасти своего лексического значения в составе собственных имен приближаются к порогу терминологизации, приобретая значение «разнообразия, огромного выбора, совокупности товаров или услуг». Речь идет о лексемах мир, планета, галерея, империя, рай, двор, парк, сити и др. Интересно, что эргонимов, имеющих в своем составе начальный компонент – термин «дом», в справочнике «Желтые страницы» насчитывается 120 единиц [ЖС, с. 871], в то время как эргонимов, включающих начальный компонент «мир» - 220 [ЖС, с. 897], «планета» -48 [ЖС, с. 911], «галерея» - 40 [ЖС, с. 862], «империя» - 45 [ЖС, с. 877].
Таким образом, существительное «мир» в современной эргонимии ближе других подходит к терминологическому порогу. На наш взгляд, эргонимы, включающие в свой состав компонент «мир», утратили свежесть метафоры и воспринимаются адресатом номинации как рядовые, привычные сочетания, обозначающие «большой выбор товаров»: мир ковров, штор, обоев, сумок, обуви, плитки, сантехники и т.п.; 7необходимо отметить, что расширение состава эргонимической терминологии в последние годы произошло и за счет включения в неё старых, дореволюцинных терминов и возрождения дореволюционных номинационных моделей: «Рузский торговый дом», «Мебельная фабрика Фокина» (г. Владимир), Мебельный дом «Чеховъ», «Торговые ряды», «Обувной двор», «Обувные ряды», «Лавка книголюба», ООО «Лавка художника», «Обжорный ряд», «Цирюльня», «Новинский пассаж», «Мясная лавка», «Русская ювелирная мануфактура», «Одинцовское подворье», трактиры «Два шмеля», «Ёлки – палки» и др.; купеческий клуб «На мельнице», ООО Центральный книжный двор «Книгомания» (в данном случае произошел не совсем удачный с точки зрения языкового вкуса микс старой номинационной модели «центральный книжный двор» с современным, модным условно-символическим именем
Роль иноязычных заимствований в формировании эргонимической терминологии в сегменте предприятий общественного питания и сферы услуг
Рассмотрим в качестве примера тип предприятия общественного питания караоке-бар (тип предприятия общественного питания - это вид предприятия с характерными особенностями обслуживания, ассортимента реализуемой кулинарной продукции и номенклатуры предоставляемых потребителям услуг [ГОСТ 30389-95 / ГОСТ Р 50762-95 Общественное питание]. Караоке ( яп. kara пустой + kesutora оркестр ) - это вид развлечения - исполнение популярных песен под музыкальную фонограмму и видеоклип с субтитрами текста, а также электронно-музыкальное устройство, предназначенное для такого развлечения. Первая караоке-установка появилась в Японии во второй половине ХХ века, а в России - в 1993 году, когда открылся японский ресторан «Саппоро» в Москве, изюминкой которого стало наличие караоке [Ли А. Электронный ресурс].
Учитывая популярность такого развлечения, в Москву стали завозить профессиональные караоке-установки для ресторанов, кафе, клубов, баров, которые выделяли отдельные помещения для этой цели. Со временем стали открываться специальные заведения - караоке-бары, караоке-клубы, в которых создавались целые концертные площадки со всеми атрибутами настоящего концерта: сцена, профессиональный свет и звук, звукорежиссер и бэк-вокал. Таким образом, с появлением в России нового предмета (караоке-установки), вошло в обиход и заимствованное слово караоке для наименования этого предмета, а затем с появлением нового типа объектов общественного питания, предлагающих проведение досуга с использованием профессиональной караоке-установки, появился специфический различительный критерий, позволявший выделить такие заведения из общей типовой единицы бар. Добавим, что заимствованное слово караоке активно используется при создании собственных имён – названий объектов, например: «Караоке – Крик – Бар», «Караоке Бум», Арт-клуб «Караоке на Плющихе», «Караоке сауна» и др.
Возвращаясь к типу предприятия общественного питания бар, нужно сказать, что по специфике обслуживания потребителей можно выделить и другие разновидности баров, в наименовании которых заимствованные слова используются с целью специализации понятий, например: шоу-бар (бар, отличительной чертой которого является проведение вечерних развлекательных программ), диско-бар (бар, оборудованный танцполом для проведения дискотек), варьете-бар (бар, где проходят представления, сочетающие в себе жанры театрального, музыкального, эстрадного и циркового искусства), видеобар (бар, предлагающий просмотры кинофильмов), спортбар (бар, в котором посетители могут смотреть телевизионные трансляции спортивных соревнований в прямом эфире). Различаются бары также по ассортименту реализуемой продукции и способу приготовления блюд. В данном случае речь снова идёт об употреблении заимствований, служащих для специализации понятий, например: гриль-бар (бар, в котором еда готовится на грилях. Гриль ( фр. griller жарить на решетке grille решетка ) – жарочный шкаф, служащий для жарки мяса или птицы на решетках или вращающихся вертелах [СИСВ, с. 164]); барбекю-бар (бар, в котором жарят мясо на открытом огне. Барбекю ( фр. barbecue) – целиком зажаренная туша быка, свиньи и т.д.; жаркое на вертеле типа шашлыка [СИСВ, с. 83]); коктейль-бар (бар, специализирующийся на приготовлении коктейлей ( англ. cocktail) – охлажденных смесей различных напитков [СИСВ, с. 290]), суши-бар (бар, в котором предлагаются блюда традиционной японской кухни, приготовленные из риса и морепродуктов). Заметим, что заимствованное слово суши, а не суси, которое более точно соответствует японской фонологии, указывает на то, что и блюдо, и мода на него, и название пришли в Россию с Запада, а не из Японии, то есть это заимствование из английского (англ. sushi), а не из японского языка. В публичной лекции, прочитанной 12 января 2006 года в литературном кафе Bilingua в рамках проекта «Публичные лекции “Полит.ру”», искусствовед, японист Е.С. Штейнер заметил, что «в этой диковинной транскрипции проглядывает очень важная особенность восприятия японских вещей в России. Они часто приходят не напрямик, а через Запад, поскольку суши – это транскрипция кириллицей обозначения японского слова «суси» латинскими буквами» [Штейнер. Электронный ресурс].
Хотелось бы отметить особую продуктивность модели построения языковых единиц типа гриль-бар, коктейль-бар, спорт-бар и др. в современном русском языке. Такие образования разные исследователи классифицируют как словосочетания, сложные слова, составные слова. М.В.Костромина, отмечая распространение промежуточных между словами и словосочетаниями образований типа ракета-носитель, имидж-центр, бизнес-клуб, попкорн-аппарат, предложила особое название – биномины [Костромина, 1992]. Заметим, что по этой модели недавно образовалось название пельмень-бар (пельмень-бар «Берёзка» в Москве), очевидно, с рекламной целью – «повысить статус» заведения (пельменная пельмень-бар). Учитывая продуктивность данной словообразовательной модели можно предположить появление в ближайшем будущем таких наименований, как чебурек-бар, шашлык-бар и др.
Наряду с существующим типом наименования предприятия общественного питания пивной бар (пивная) появилось новое – паб, заимствованное из английского языка ( англ. pub сокр. от public house общественный дом ) и обозначающее в англоязычных странах род пивной, бара [СИСВ, с. 438]. Таким образом, для обозначения пивной употребляются оба наименования – пивной бар и паб. Интересно сочетание этих слов в названии пивной «Пив-Паб», где используется языковая игра для привлечения внимания потребителей. Можно предположить, что по модели «public house» построены новые наименования рыбных и мясных ресторанов в Москве: стейк-хаус (например, стейк-хаусы «Гудман», «Биф & Риф», «Строганофф») и фиш-хаус (например, фиш-хаус «Филимонова и Янкель»).
Благодаря заимствованиям из английского языка стало возможным дифференцировать бары и по местоположению, так например, лобби-бар ( англ. lobby вестибюль, коридор ) – это бар, расположенный рядом со стойкой администратора в холле отеля; скай-бар ( англ. sky небо ) – бар на верхних этажах отеля. Заимствованные англицизмы, таким образом, заменяют собой описательные русские обороты, экономя речевые средства, и одновременно служат для специализации понятий.
К вопросу о разграничении понятий «иноязычное вкрапление» и «варваризм»
Устойчивой тенденцией можно считать употребление в российской эргонимии англицизмов, отражающих национально-культурную специфику англоязычных стран, так называемых «лингвокультурем» – комплексных межуровневых единиц, которые в плане содержания соотносятся как с языковым значением, так и с культурным смыслом [Воробьев, с. 49]: ООО «Замок Айвенго» (ресторан), «Баскервиль клуб» (ресторан), «Джон Донн» (ресторан), «Львиное сердце» (ресторан) (в данном случае используется приём перифраза), «Король Артур» (агентство недвижимости), «Король Артур и Ланселот» (агентство недвижимости), ООО «Ланселот» (магазин мужской одежды), ООО «Голливуд» (стоматология), «Шерлок Холмс» (отель / паб / ресторан), Пензенский литературный клуб «Шерлокъ Холмсъ», «Доктор Ватсон» (караоке-клуб), «Ватсон» (ресторан), «Доктор Ватсон ретро-театр», «Миссис Хадсон» (мини-отель). Употребляя лингвокультуремы в эргонимии, номинаторы во многих случаях стараются связать реалии иностранной культуры с русским менталитетом и традициями: ресторан «Миссис Хадсон» – «новая столичная пироговая, которая исповедует английский взгляд на выпечку» [http://prazdnik.eda.ru]; паб «Миссис Хадсон» I Mrs Hudson s Pub -«настоящий британский паб с русским гостеприимством и великолепной кухней ... Поговаривают, иногда сюда заглядывает сам великий сыщик Холмс...» [http://shgs.ru/org/company/l 32.htm].
Подробнее стоит остановиться на употреблении экзотизма «чайхана» в современной российской эргонимии. Чайхана [тюрк. aihana ai чай + перс. папе дом ] - чайная в Средней Азии, Иране [СИСВ, с. 704]; в свою очередь чайная - род столовой, где посетители могут напиться чаю и закусить [ТСРЯ, с. 702]. Данный экзотизм, являющийся по сути эргонимическим термином, может выступать как в своем прямом назначении, обозначая тип предприятия общественного питания (например, чайхана «Принц»), так и входить в состав наименования -имени собственного, например, сеть известных в Москве chill out ресторанов называется Lounge cafe «Чайхона №1». Рассмотрим данный эргоним, в котором эргонимическими терминами являются «lounge cafe» и «сhill out ресторан» - новые модные заимствованные понятия, пришедшие из сферы одноименных музыкальных направлений lounge и chill out, характеризующихся спокойной медитативной музыкой, и означающие создание особой атмосферы спокойствия, расслабленности, легкого отношения ко всему, приятного времяпрепровождения и т.п. Собственное имя «Чайхона №1», в котором намеренно или по незнанию допущена орфографическая ошибка, существует на вывесках заведений, в рекламе, в справочниках и в сети Интернет уже более десяти лет, и плоды данного небрежного отношения к русскому языку налицо: многочисленные обращения посетителей интернет-сайтов с просьбой разъяснить, как правильно: чайхана или чайхона, создание новых наименований предприятий общественного питания по безграмотному образцу. В качестве примера можно привести выдержки из интернет-сайта предприятия общественного питания «Хлопок». На логотипе компании значится: Хлопок чайхана; в разделе «О нас» (о заведении): подзаголовок – ресторан Чайхона – Хлопок (дефисное написание без кавычек, слово чайхана с буквой о), далее по тексту – приглашение «прийти в чайхану «Хлопок» на Большой Семеновской» (раздельное написание, собственное имя взято в кавычки, чайхана с буквой а); в разделе «Контактная информация» читаем: чайхона «Хлопок» (раздельное написание, собственное имя взято в кавычки, чайхана с буквой о) [http://www.chaihanahlopok.ru]. Отметим, что безусловной орфографической нормой является написание слова «чайхана» с буквой а во втором слоге, истоки же неверного написания можно, видимо, искать в отличающемся от русского написании данного слова в узбекском и таджикском языках (дело в том, что в подавляющем большинстве случаев данные заведения предлагают блюда именно узбекской и таджикской кухни и отражают колорит и национальные особенности этих стран). По данным русско-таджикского и русско-узбекского словарей, существительное чайхана в данных языках пишется: чойхона (по-узбекски) и choyxona / чойхона (по-таджикски) [http://sahifa.tj] (ср. названия государств: Узбекистон, Тоджикистон). Таким образом, можно предположить, что вариант «чайхона» – смешение русского и таджикско-узбекского написаний, некий «интернациональный микс»: первый слог – из русского варианта, второй – из таджикско-узбекского. В любом случае номинаторам следовало бы выбрать или русскую форму написания – чайхана (что предпочтительней на русской почве: данный экзотизм присутствует в русском языке давно именно в такой форме, кроме того, второй слог данного слова образован от персидского hne с гласной ), или писать по-таджикски / узбекски – чойхона.
В тех случаях, когда экзотизм «чайхана» выступает в роли эргонимического термина, создатели наименований в большинстве случаев стараются подбирать имена собственные, «гармонирующие» с экзотическим колоритом термина. Соответственно среди названий чайхан встречается немало экзотизмов: чайхана «Джейран» (джейран [казах. ijrn]. Вид газели, обитающий в пустынях и полупустынях Передней, Средней и Центральной Азии, в Закавказье и Казахстане [ТСИС, с. 249]), хивинская чайхана «Урюк кафе» (урюк [ тюрк. дгик]. Мелкие сушеные абрикосы с косточками [ТСИС, с. 808]), чайхана «Учкудук» (Учкудук [узб. Uchquduq / Учкудук три колодца ]. Город, Бухарская обл., Узбекистан [ССИРЯ] - данный топоним-экзотизм стал популярен в России после выхода в 1980-е гг. песни «Учкудук - три колодца» группы «Ялла» на слова Ю. Энтина), чайхана «Пиала» (пиала [ перс. peyale] - сосуд для питья в Средней Азии и сопредельных областях - небольшая фарфоровая или фаянсовая чашка, расширяющаяся кверху, без ручки [СИСВ, с. 464]), чайхана «Пахлава» (пахлава [иран.] - восточная сладость - пирог с ореховой начинкой [СИСВ, с. 456]), чайхана «Хурма» (хурма [тур. hurma перс. хигтй финик ]. Южное дерево сем. эбеновых с оранжево-красными сладкими плодами, а также сами эти плоды [ТСИС, с. 865], чайхана «Чинар» (чинар / чинара [тур. dinar перс. anar]. Дерево рода платанов, восточный платан [ТСИС, с. 878]), ЧАЙ-ХАН «Бархан» (бархан [ тюрк. baijan идущий, подвижный холм ]. Песчаный наносный холм в спепях, пустынях, передвигаемый ветром [ТСИС, с. 118]) - данный эргоним интересен и необычным графическим оформлением эргонимического термина: благодаря приему дефисации и отсутствию окончания получается интересная рифма - хан - бархан, кроме того, приобретается дополнительный смысл за счет выделения лексемы «хан» (хан [тюрк./ал]. Титул феодального правителя у тюркских и монгольских народов, а также лицо, носящее этот титул [ТСИС, с. 854]).
Эргоним чайхана «Павлин-мавлин» интересен тем, что здесь с целью языковой игры и воспроизведения особенностей разговорной речи используется так называемый «фокус-покус прием» (или «прием 22 рифмованного эха», «повтор-отзвучие») - «прием рифмовки созвучных слов, одно из которых является искаженным двойником другого» [Ильясова, 2009, с. 199]. Данный прием распространен в разговорной речи: «В современной РР существует незначительный набор устойчивых эхо-конструкций: фокус-покус, штучки дрючки, штучки-мучки, страсти -мордасти, гоголь-моголь, хурды-мурды, фигли-мигли и нек. др. Более интересны, однако, случаи, когда говорящий не просто использует известную ему эхо-конструкцию, но строит новую по действующей модели. В таких случаях слово-эхо чаще всего содержит в начале сочетание шм или м, заменяющее начальный согласный слова (перец -шмерец, йога-шмога, телевизор-малевизор, шпроты-моты, фрукты-мукты)» [Русская разговорная речь, 1983, с. 193]. «Фокус-покус прием» использован и в другом эргониме, содержащем экзотизм, - ресторан кавказской кухни «Шашлык-машлык» (шашлык [тюрк. ilik i вертел ]. Блюдо из кусочков баранины (а также говядины, свинины), зажаренных над огнем (на вертеле, шампуре) [ТСИС, с. 882]).
Итак, современные российские номинаторы активно используют экзотическую лексику для создания эргонимов. Экзотизмы в составе эргонимов позволяют достичь эффекта свежести, необычности наименования, создают особый национальный колорит, привлекая внимание потребителей. За счет использования экзотизмов эргонимы выделяются на фоне других наименований, что, безусловно, служит рекламным целям и продвижению предприятия на рынке. Активное употребление заимствованной, в частности экзотической, лексики (при условии бережного отношения к родному языку) благотворно сказывается на развитии российской эргонимии, расширяя её языковые и игровые возможности, способствуя обогащению её состава.
