Содержание к диссертации
Введение
ГлаваІ. РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ 9
1. Сущность и специфика рекламной коммуникации 9
2. Понятийный аппарат описания рекламы 18
3. Семиотическая природа рекламы 26
4. Лингвистический аспект изучения рекламы 37
Выводы 65
Глава II ОПЫТ ОПИСАНИЯ СЕМАНТИКИ И ФУНКЦИЙ ЛЕКСИКО-ГРАММАТИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В ЯЗЫКЕ РЕКЛАМЫ 69
1. Стилостатистическое исследование языка рекламы 70
2. Имя существительное в языке рекламы 76
1. Семантика и функциональные свойства имени существительного 76
2. Описание частотных в языке рекламы имен существительных 81
3. Имя прилагательное в языке рекламы 131
1. Семантика и функциональные свойства имени прилагательного 131
2. Описание частотных в языке рекламы имен прилагательных 137
4. Глагол в языке рекламы 157
1. Глагол как часть речи 157
2. Особенности семантики и функционирования глаголов в языке рекламы 162
Выводы 187
Заключение 189
Список литературы 192
Список лексикографических источников 210
ПРИЛОЖЕНИЕ 212
- Сущность и специфика рекламной коммуникации
- Стилостатистическое исследование языка рекламы
- Имя существительное в языке рекламы
Введение к работе
Осмысление антропоцентрической сущности процессов, происходящих в современном, стремительно меняющемся, мире, предполагает обращение к разным формам репрезентации действительности. Изучение языка как феномена, определяющего когнитивную модель человеческого существования, является одним из приоритетных направлений науки.
Способность языка моделировать действительность была осознана уже древнейшими мыслителями, в современной философии это положение является общепризнанным фактом. Власть, которую человек с помощью языка обретает над природой, может обернуться и властью над людьми: по словам Платона, «способность убеждать может превратить в раба любого члена общества» [Жюлиа 2000: 534], в этом искусстве манипуляции - величайшая сила и величайшая опасность языка.
Наиболее ярко манипулятивные возможности языка проявляются в рекламной коммуникации. Уникальность рекламы заключается в том, что она, в отличие от иных сфер реализации языка, одновременно направлена на каждого отдельного человека и на все человеческое сообщество в целом; в рекламной коммуникации участвуют люди разного пола, возраста, вероисповедания, представители разных профессий и социальных слоев. Реклама окружает человека повсюду, относиться к ней можно по-разному, но игнорировать ее невозможно.
Для выполнения своей прагматической задачи реклама использует такие языковые и внеязыковые механизмы, которые позволяют осуществлять манипуляцию сознанием и поведением человека. Выявление и описание подобных механизмов - основная цель исследований рекламного феномена.
В отечественной действительности рекламная коммуникация -явление сравнительно новое, несмотря на это, язык рекламы активно изучается в современной лингвистике, на его материале иное осмысле-
ниє получают общелингвистические проблемы концептуализации и категоризации, семантики и прагматики, передачи информации и смыслов в тексте.
Актуальность диссертационного исследования определяется обращением к языку рекламы - новому, сравнительно недавно возникшему явлению в русской языковой действительности; актуальными являются принципы семантического описания языкового материала, применяемые в исследовании.
В последние десятилетия появилось много литературы, посвященной языку рекламы, что также свидетельствует об актуальности изучения данного вопроса. Существующая литература по проблеме изучения языка рекламы может быть дифференцирована следующим образом: книги, написанные создателями рекламы - копирайтерами, содержащие рекомендации по составлению слоганов (см. работы В.В. Кеворкова, В.В. Касаркина, И. Морозовой, В.Н. Ляпорова, О.А. Феофанова, Дж. Валладарес и др.) и лингвистические исследования, рассматривающие вербальную составляющую рекламы как языковой объект и описывающих лингвистическую специфику рекламы (см. работы Н.Н. Кохтева, А.В. Литвиновой, О.А. Ксензенко, Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина, А.Г. Дульянинова, Ю.В. Шатина и др.); язык рекламы описывается в кандидатских и докторских диссертационных исследованиях (см. работы О.А.Дмитриева, Е.В. Терпуговой, Н.Е. Копейкиной, П. Ондомбо, П.Н. Махнина, Е.С. Поповой и др.). Отметим, что лишь в некоторых произведениях наблюдается комплексный подход к языку рекламы, учитывающий как опыт авторов рекламных текстов, так и опыт языковедов (см., например, работы М.М. Блинкиной-Мельник). Кроме того, до сих пор, насколько нам известно, не существует глубокого фундаментального пособия по языку рекламы, в котором обобщаются и систематизируются сведения о семантике, прагматике, функционировании единиц различных языковых уровней в рекламе. Представляется,
что данное диссертационное исследование может послужить ба-
зой для создания подобного пособия.
Объектом исследования является язык рекламы, предметом исследования - частотные лексико-грамматические единицы, функционирующие в рекламе.
Цель диссертационного исследования - выявить основные семантические характеристики частотных лексико-грамматических единиц, используемых в языке рекламы, и описать их функциональные особенности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Обозначить социальную и общефилософскую сущность рекламного феномена, определить его семиотическую природу, обобщить имеющийся опыт его описания.
Установить, какие лексико-грамматические единицы являются частотными в языке рекламы и выявить возможные причины частотности.
Описать семантические и функциональные особенности языка рекламы на примере трех основных для русского языка частей речи - имени существительного, имени прилагательного и глагола.
Определить когнитивные понятия, формирующие базовую составляющую языковой картины мира, представленной в рекламе.
Материал исследования составляют русские рекламные слоганы, представленные в языковой действительности начала XXI века. Под слоганом понимается автономная разновидность рекламного текста, обладающая всеми его прагматическими и стилистическими особенностями, состоящая из одного или нескольких предложений и находящаяся в отношениях взаимозависимости с товарным знаком (брендом), что способствует максимальному сжатию и концентрированию рекламной информации. Слоган представляет особый интерес для лин-
6 гвистического анализа, поскольку в нем актуализированы основные языковые механизмы, задействованные рекламной коммуникацией. В нашем исследовании к описанию привлекается 1257 слоганов.
Исследование опирается на общенаучные методы наблюдения, анализа, синтеза, аналогии, сравнения. Для анализа рекламных языковых единиц применяются стилостатистический метод, метод комплексного семантического анализа, прием лингвистического эксперимента.
Достоверность и верифицируемость результатов исследования обусловлена привлечением к анализу достаточно объемного корпуса текстов, а также применением стилостатистического метода и метода машинной обработки языкового материала.
Научная новизна исследования определяется актуальностью работы и заключается в следующем:
Применяется частеречный подход для комплексного семантического описания языковых единиц, функционирующих в рекламе.
Апробируется оригинальная методика комплексного семантического анализа на малоизученном языковом материале.
Определяются базовые когнитивные понятия, которыми оперирует рекламная коммуникация, описываются их семантические свойства и функциональные характеристики.
Выявляются внутренние смыслы, репрезентируемые в языке рекламы, и обозначаются механизмы их концептуального влияния на сознание и поведение человека.
Научной и методологической базой проведенного исследования явились работы по лингвистике, семиотике, философии, работы, посвященные практике составления слоганов, технике рекламы, всего 228 наименований, а также лексикографические источники.
Теоретическое значение. Диссертационное исследование опирается на теоретически значимые и актуальные в современной лингвистике аспекты семантики, прагматики и функционирования языковых
единиц, привлекаемый к описанию материал анализируется в русле основных положений когнитивной лингвистики, лингвокультурологии, семиотики. Реферируемое исследование вносит определенный вклад в разработку лингвистических методик описания языка рекламы, выявления и анализа культурных концептов, функционирующих в языковой действительности.
Практическая ценность работы заключается в возможности прикладного использования результатов исследования: выявленные особенности семантики и закономерности функционирования языковых единиц в рекламе могут учитываться при создании рекламных текстов и при определении критериев оценки эффективности конкретного рекламного продукта. Кроме того, материалы исследования могут применяться для преподавания таких дисциплин, как «Русский язык и культура речи», «Современный русский литературный язык: Морфология», а также для разработки спецкурсов по языку рекламы. Предполагается, что информация, содержащаяся в реферируемом исследовании, будет также полезна психологам, маркетологам, специалистам по рекламе, журналистам. Данные, представленные в исследовании, могут послужить основой для создания комплексного учебно-практического пособия по языку рекламы.
На защиту выносятся следующие положения:
Язык рекламы является актуальной для лингвистического описания областью, представляющей особый интерес для когнитивной лингвистики.
При описании семантической и функциональной специфики языка рекламы целесообразно опираться на языковой материал, представленный в слоганах, поскольку в них сконцентрированы основные особенности вербальной составляющей рекламного феномена.
Стилостатистическое исследование языкового материала позволяет обозначить тип речи, репрезентируемый рекламой, как
именной, а ведущий тип мышления, на который опирается реклама в процессе достижения прагматических целей, как образно-конкретный.
4. Выявленные семантические и функциональные особенности частотных языковых единиц в рекламе способствуют интерпретации механизма языкового манипулирования поведением человека, вскрывают способы языкового влияния на сознание, на формирование ценностных установок в обществе. В ходе семантического анализа лексико-грамматических единиц и интерпретации слоганов выявлены основные смыслы, которые лежат в основе рекламных манипулятивных тактик: 'изменение', 'улучшение', 'глобальность', которые лежат в основе рекламных манипулятивных тактик.
Апробация работы. Основные положения работы содержались в отчетах, предоставляемых на кафедру русского языка Северодвинского филиала Поморского государственного университета в 2002 - 2006 гг., результаты исследования получили апробацию в докладах, выполненных на конференциях «Филологические чтения студентов, аспирантов и преподавателей» (Северодвинск, апрель 2005); Международная научная конференции «Семантика и прагматика слова и текста» (Северодвинск, октябрь 2005); «Ломоносовские чтения преподавателей и студентов Северодвинского филиала Поморского государственного университета» (Северодвинск, 2005 - 2006 гг.), Международная конференция «Изменяющаяся Россия: новые парадигмы и новые решения в лингвистике» (г.Кемерово, август 2006 г.); главные аспекты работы обсуждались на семинаре аспирантов (декабрь 2005)
Структура работы.
Исследование включает следующие разделы: Введение; Глава I «Реклама как объект изучения»; Глава II «Опыт описания семантики и функций лексико-грамматических единиц в языке рекламы»; Заключение; Список литературы; Список лексикографических источников; Приложение.
Сущность и специфика рекламной коммуникации
В современном мире реклама перестала быть просто «двигателем торговли». Став неотъемлемой частью существования цивилизованного человека, реклама диктует модели поведения, пропагандирует определенный образ жизни, навязывает адресату жизненные идеалы и стереотипы. Реклама сегодня становится общественным институтом, который, наряду с религией и культурой, участвует в создании национального менталитета, служит своеобразной идеологией. Главная черта рекламы как культурного феномена - это ее амбвивалентность (внутренняя противоречивость), то есть она существует вне желаний субъекта, но в конечном итоге подчиняет себе его сознание [Шатин 2003: 32]. Именно социальная значимость привлекает к рекламе пристальное внимание ученых самых разных направлений: филологов, культурологов, философов, психологов, социологов, лингвистов.
Осмысление сущности рекламы предполагает, прежде всего, изучение этимологии этого слова, уточнение содержания его денотативной базы, сопоставление дефиниций термина реклама в различных научных дисциплинах, определение специфики представлений о рекламе в современном понимании.
В самом общем виде рекламу можно обозначить как призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой. Этимологически слово реклама восходит к французскому «reclame - реклама, от reclamer - настойчиво просить, требовать лат. reclamare - громко выкрикивать, звать, от re - опять, снова и clamare - кричать —» призывать —» объявлять» [Баш, Боброва 2001: 658].
Толкования слова реклама в разных лексикографических источниках практически идентичны по объему и содержанию, ср.: (1) «Реклама - 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. 2. Объявление с таким оповещением» [Ожегов, Шведова 1997: 675]. (2) «Реклама - (в знач. «род журнального объявления»; совр. знач. - кон. XIX - нач. XX в.). 1. Широкое оповещение о ком-л. или чем-л. с целью создания известности, популярности, для привлечения потребителей, покупателей, зрителей, слушателей и т.п. 2. Плакат, объявление, табло, содержащее такого рода оповещение» [Баш, Боброва 2001: 658].
Представленные лексикографические толкования, разъясняя природу значений слова реклама, тем не менее, не отражают основных особенностей современной рекламы как общественного института, а потому, на наш взгляд, не могут считаться исчерпывающими.
Известный американский теоретик рекламы К. Хопкинс определяет рекламу как совокупность инструментов для «выражения четко определенных идей неотразимым способом, призванных привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа ... и мотивировать их к конкретной реакции» [Хопкинс 2000: 83]. Это определение, сформулированное автором в 1923 году, содержит указания на основные компоненты рекламы: идея, оригинальность, привлекательность (аттрактивность), целевая аудитория, мотивация (побуждение). Такое определение сущности рекламы отвечает современной теории рекламы, и появившиеся сравнительно недавно иные толкования этого понятия принципиально не новы. Так, отечественный исследователь рекламы, социолог О.А. Феофанов приводит следующее определение: «Реклама - это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имижда фирмы, организации» [Феофанов 2004: 55]. Данное определение отражает, наряду с основной спецификой рекламы, ее социальную роль - воздействие на сознание потребителей (людей), однако ограничивает инструменты рекламного воздействия, сужая их многообразие до «комплекса психологических мер».
Реклама как средство массовой информации понимается в качестве «коммуникативно - информационно - воздействующего инструмента торговли (шире - коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы - утилитарно-приземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию - покупке рекламируемого товара» [Максимов 2005: 157]. В этом определении отражена важная, на наш взгляд, составляющая рекламы - ее прагматическая направленность, однако, считаем нецелесообразным в рамках определения разграничивать собственно рекламу и пропаганду, поскольку эти понятия находятся скорее в иерархических взаимоотношениях (пропаганда первична, реклама содержит пропаганду в широком смысле), кроме того, спорным представляется утверждение, что реклама не влияет на мировоззрение адресата.
Стилостатистическое исследование языка рекламы
Язык рекламы представляет собой совокупность функционирующих в действительности рекламных текстов, каждый из которых можно рассматривать как особый знак. Вместе с тем, общий пласт рекламных текстов также является своего рода знаком, репрезентирующим специфику вербальной составляющей рекламного феномена. Задачи семантического анализа единиц, функционирующих в рекламных текстах, имеют как общетеоретический, так и прикладной характер. Представляется, что понимание семантических закономерностей функционирования языковых единиц будет способствовать выработке механизмов создания слоганов и критериев их.оценки; кроме того, выявление семантической специфики языка рекламы позволит существенно продвинуться в решении вопроса о месте рекламы в типологии функциональных стилей русского языка.
Лингвистический анализ может проводиться на уровне отдельного текста или слогана, и в этом случае возможно обнаружение функциональных и структурных особенностей языковых единиц, характерных именно для этого текста. Однако для того, чтобы выявлять закономерности, характерные для языка рекламы в целом, считаем возможным отнестись к совокупности рекламных текстов как к единому тексту, репрезентирующему особенности языка рекламы в целом. Такой подход позволяет обратиться к использованию статистических методов анализа. Подобного рода исследования известны в языкознании, в частности, они применяются в функциональной стилистике. Так, И.И. Меньшиков, изучая синтаксическую структуру коммуникативной единицы, обращается к «модели контаминированных образов, которые позволяют обработать и обобщить большой языковой материал, объективно классифицировать такие явления, которые при избирательном подборе фактов остаются обычно в тени» [Меньшиков 1982: 10]. Для исследования стилевой дифференциации структурных моделей привлекаются к анализу тексты разных стилей, при этом выборка из каждого стиля, содержащая по 1000 фраз, условно принимается в качестве единого текста и анализируется. В.Г. Коваленко, в свою очередь, использует подобный метод для описания стилевой дифференциации субстантивных групп, рассматривая по 5000 фраз разных стилей [Коваленко 1982:20].
Полагаем, что подобный метод, опирающийся на большое количество текстов, может быть применен и в анализе языка рекламы.
Материалом для нашего исследования служат 1257 русских рекламных слоганов, функционирующих на различных рекламных носителях в течение 2000 - 2006 годов. Картотека русскоязычных слоганов создавалась нами с учетом материалов, представленных на специализированных страницах в сети Интернет (см., например, www.divo.ru ).
Итак, описывая семантические характеристики рекламного текста, мы сочли возможным рассматривать всю совокупность привлекаемых к описанию слоганов в качестве единого языка рекламы (ЯР).
Анализ ЯР осуществлялся в несколько этапов.
1. Составление словника-тезауруса ЯР. При составлении словника-тезауруса за единицу принимаются как самостоятельные, так и служебные слова. Цель данного этапа - выявление количественного состава лексико-грамматических единиц ЯР. Процедура составления словника-тезауруса осуществлялась с помощью компьютерной программы MS Excel 2000, которая позволяет сортировать слова по различным основаниям, ранжировать их по алфавиту или любым другим признакам, определять количество встречающихся единиц и производить математические расчеты (определять сумму, процентное соотношение и под.). На данном этапе было установлено, что анализируемый рекламный текст состоит из 9292 слов и словоформ, исходя из чего можно определить, что слоган в среднем состоит из 7-8 слов.
Имя существительное в языке рекламы
Имя существительное по праву занимает важнейшее место в составе морфологических ресурсов русского языка. Это обусловлено его семантическими свойствами, количественным преобладанием над другими частями речи в русском языке и потенциальными изобразительно-выразительными возможностями. «Существительные заключают в себе предметные значения, без которых невозможно выражение мысли, поэтому использование существительных является обязательным условием всякой речевой деятельности» [Голуб 1997: 213].
Одной из задач изучения имен существительных является их семантическая классификация.
Опыт разграничения имен существительных на семантические категории слов в истории лингвистической науки представлен во многих исследованиях (см., например [Уфимцева 1974; Степанов 1981; Плотников 1984; Денисов 1993; Апресян 1995 и др.]). Обобщая принципы существующих классификаций, А.А. Уфимцева пишет, что «основанием семантических группировок слов внутри одной части речи служат два пересекающихся, но далеко несовместимых друг с другом принципа: 1) предметная сфера, категории обозначаемых предметов, явлений реальной действительности; 2) тип знакового значения» [Уфимцева 1974: 101]. Таким образом, существительные могут классифицироваться по различным основаниям. А.А. Уфимцева предлагает разделение существительных на отдельные типы по виду связи между сигнификатом и денотатом в прямом номинативном значении слова: существительные, в которых доминирующую роль играет денотат, имеют конкретное значение и подразделяются на «конкретные имена» и «имена конкретных предметов». Слова, в которых определяющим является сигнификат, являются абстрактными и образуют собственно «абстрактный» и «абстрактно-конкретный» подклассы существительных [Уфимцева 1974: 117].
Сущность абстрактного имени в сопоставлении с конкретным анализирует Л.О. Чернейко: «Максимальная степень конкретности присуща реалиям (именам), информация о которых передается пятью органами чувств. Минимальная степень конкретности характерна для тех реалий, которые невозможно представить наглядно и можно лишь помыслить» [Чернейко 1997: 317]. Следуя этому принципу, Л.О. Черней-ко разработала шкалу конкретности-абстрактности, разделяя все предметы и явления на мир физический и метафизический, мир видимый и невидимый. Автор отмечает зыбкость и прозрачность границы между именем абстрактным и конкретным, подчеркивая, что ни грамматический, ни референциальный критерий не являются универсальными для отнесения имени к разряду абстрактных или конкретных, это объясняется характером самой действительности, ее неоднородностью и линейностью [Чернейко 1997: 6].
Определение количества абстрактных и конкретных имен считаем важным для семантического анализа ЯР, поскольку «преобладание в тексте слов с абстрактным или конкретным значением позволяет говорить о стилистической принадлежности данного текста: так, в научном стиле преобладают лексемы с абстрактным значением, в художественной и разговорной речи - с конкретным, что говорит об активизации в процессе создания текста отвлеченно-обобщенного либо образно-конкретного типа мышления» [СЭС: 90]. Представляется, что определение соотнесенности рекламных текстов с каким-либо типом мышления позволит существенно продвинуться в поисках ответа на вопрос о месте ЯР в системе русских функциональных стилей.
«В функциональной стилистике доказана строгая количественная зависимость употребления языковых единиц определенной семантики от обусловливающих это употребление экстралингвистических факторов. ... Эта закономерность проявляется, в частности, в зависимости между абстрактностью содержания текста (с проявляющимся в нем типом мышления) и абстрактностью речи, то есть между частотой употребления слов и грамматических форм абстрактного же значения» [СЭС: 90].
