Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Аргументативные модели рекламных объявлений в газетном дискурсе; риторический аспект 14
1-1. Речевой жанр газетного рекламного объявления как объект исследования в риторическом аспекте 14
1 2. Аргументативная модель газетного рекламного объявления 33
13. Диспозиция газетного рекламного объявления 55
Выводы 83
ГЛАВА 2. Реализация аргументативной модели в дискурсе газетного рекламного объявления 86
2.1. Эффективность средств аргументации дискурса газетного рекламного объявления 86
2,2- Вербальные средства аргументации газетного рекламною объявления
2-2-ГРечевые штампы и стандарты как средства аргументации дискурса газетного рекламного объявления 105
2.2.2. Языковые аномалии как средства аргументации дискурса газетного рекламного объявления 123
2. 3. Невербальные средства аргументации газетного рекламного объявления. 141
Выводы 154
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 158
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 163
ПРИЛОЖЕНИЕ
- Речевой жанр газетного рекламного объявления как объект исследования в риторическом аспекте
- Аргументативная модель газетного рекламного объявления
- Эффективность средств аргументации дискурса газетного рекламного объявления
Введение к работе
Направление диссертационной работы детерминировано
исследованиями с позиций риторики, прагмалингвистики, коммуникативной и функциональной лингвистики, связанными с изучением организации и функционирования рекламных текстов. В реферируемой диссертации рассматривается газетное рекламное объявление - продукт взаимодействия вербальной и графической знаковых систем, представляющий собой разновидность речевого жанра объявления, сформировавшуюся на стыке газетной и рекламной парадигм. Данная работа имеет интегральный характер.
Актуальность исследования определяется устойчивым вниманием лингвистики к коммуникативно-прагматическому, антропологическому и функциональному направлениям, а также возрождением научного интереса к риторике, НеорігіЬрика как комплексная наука, имеющая лингвистические основы [Граудина 1996; Дюбуа 1986; Зарецкая 1998; Клюев 1999; Мейзерский 1991; Перельман 1987; Рождественский 1997; Сопер 1998; Хазагеров 1994; Чудинов 1996; Эко 1998; Яковлева 1998 и др.], рассматривает наравне с устным и письменный дискурс с точки зрения возможностей его прагматического воздействия на аудиторию.
Актуальность изучения газетного рекламного объявления как речевого жанра связана также с потребностями в осмыслении и интерпретации современной филологической теорией и практикой разных типов и видов текста в их многообразных характеристиках [Барт 1978; Гальперин 1981; ван Дейк 1978; Жинкин 1982; Кузьмина 1999; Лосева 1980. Лузина 1990; Милованова 1998; Мурзин, Штерн 1991; Пищальникова 1992; Севбо 1969; Человеческий фактор в языке 1992; Шрейдер1975 и др.].
Сложность и противоречивость коммуникативной ситуации в
современной России повышает рост комплексных интегральных
исследований материала, в том числе регионального (Колтаков 1998; Русский язык конца XX столетия 1996; Стернин 1998; Чувакин 1999 и др.]. В ближайшем будущем прогнозируется увеличение доли региональной печатной рекламы по сравнению с общенациональной, что совпадает с мировыми тенденциями [Крылов 1996],
Газетная реклама давно привлекает к себе внимание лингвистов. Ещё Г. О. Винокур признавал язык рекламы одним из объектов, достойных лингвистических исследований. Он писал, что языковой системой, которая функционально не отличается от повседневной речи и вместе с тем осознаётся именно как система, является «нехудожественная литература в самом широком смысле этого слова, т. е. литература газетная, журнальная, научная, язык канцелярии, писем, наконец, язык рекламы» [1925, с. 25],
Значимость, которую за последние десять лет приобрела реклама в
жизни российского общества, вызвала появление большого количества
разнообразных исследований и закономерный интерес к рекламной
деятельности и её результатам. Изучение рекламных текстов развивается в
русле многих лингвистических дисциплин, в том числе прагмалингвистики,
лингвостилистики, психолингвистики, теории коммуникации,
функциональной лингвистики, социолингвистики, семантики, семиотики, риторики и т. д. [Ваганов 1999; Винарская 1995; Волкова 1997; Второва 1991; Гуарамиа 1997; Корнилова 1997; Кохтев 1997; Ксеняенко 1996; Лазарева 1998; Подчасова 1998; Попок 1991; Старых 1993; Стриженко 1991; Толкунова 1998; Тульсанова 1995; Ульяновский 1995; Фомин 1999; Халатян 1996; Четвертакова 1996; Шестакова 1991; Шишигин 1998 и др.]. Однако исследования не дают достаточных представлений об отдельных распространённых рекламных жанрах, в частности, газетном рекламном объявлении.
В последние годы в России можно наблюдать становление новых жанров массовой коммуникации, в том числе рекламы, но не все они изучены и описаны в научной литературе, В сфере рекламной коммуникации до сих пор не существует чётко обоснованной классификации жанров, нет единства в терминологии. Развитие речевой практики создаёт потребность теоретического осмысления условий успешности коммуникации ГРО В связи с этим констатируем необходимость комплексного системного подхода к исследованию ГРО, занимающего особое место среди рекламных и газетных жанров, интегрирующего традиции, заложенные в частных объявлениях, и традиции, сформировавшиеся за последнее десятилетие активной рекламной деяйльности.
ГРО как речевой жанр массовой коммуникации обладает возможностями лингвистического воспитания аудитории. В связи с этим особое значение приобретает анализ его вербального содержания.
Объект исследования - речевой жанр газетного рекламного объявления, рассматриваемый в риторическом аспекте. Риторический аспект состоит в исследовании эффективности структурно-содержательной переработки первичной информации и основывается на признании особой риторической/ структурной организации дискурса ГРО. Отличие между риторическими и нериторическими дискурсами мы производим на основании следующего положения Ю, М Лотмана: «риторические тексты отличаются от общеязыковых существенной особенностью: образование языковых текстов производится носителем языка стихийно, эксплицитные правила актуальны здесь лишь для исследователя, строящего логические модели бессознательных процессов В риторике процесс порождения текстов имеет «учёный», сознательный характер. Правила здесь включены в самый текст не только на метауровне, но и на уровне непосредственной текстовой структуры» 11996, с, 48] Так как риторическая структура находится в сфере содержания,
а не в сфере выражения, риторическое высказывание нельзя выразить нериторическим образом [Лотман 1996, с. 73].
В широком смысле риторика понимается как наука о целесообразной
речи [Зарецкая 1998, с. 12; Клюев 1999, с, 4]. Эта целесообразность
обусловливается не только коммуникативно, но и прагматически.
Риторические исследования в современном научном мире развиваются по
многим направлениям. В русистике существует дискурсивная риторика
[Клюев 19991, риторика как теория мыслеречевой деятельности [Яковлева
1998]. Различна глубина понимания риторики; от теории красноречия
[Александров 1999] до означающей стороны идеологии [Барт 1989]. Под
риторическим аспектом подразумевается анализ механизма воздействия на
адресата, включающий определённые речевые приёмы и тактики [Дементьев
1998, с. 341, риторической считается функция целенаправленного
воздействия на адресата речи [Кузьмина 1998, с, 51]. Исходя из понимания риторики как теории и мастерства эффективной (целесообразной, воздействующей, гармонизирующей) речи [Михальская, Основы риторики 1996, с. 34], основной составляющей риторического исследования мы считаем анализ дискурса с точки зрения его коммуникативной и прагматической эффективности.
В риторическом аспекте реклама рассматривается в работах Р Барта, Н К Кохтева, А, К, Михальской, Ф. С, Рагимовой, Ю. В. Рождественского, А. В, Ульяновского, У, Эко, Под рекламной риторикой понимается совокупность приёмов, способствующих выявлению, выделению и принятию информации определенных фрагментов акта массовой коммуникации в соответствии с замыслом адресанта [Ульяновский 1995, с. 189],
Полагаем, что путь к созданию частной рекламной риторики уже намечен в специальной литературе, имеющей прикладное значение, где рекламный текст рассматривается с точки зрения технологии его создания,
даются практические рекомендации, ориентированные на повышение эффективности текста, выявление средств, способных оптимизировать речевое общение [Викентьев 1998; Картер 1998; Кафтанджиев 1995, Кохтев 1997; Кромптон 1995; Литвинова, Литвинов 1998; Мишин 1997; Огилви 1994 и др.]. Наблюдения показывают, что создатели ГРО часто опираются на рекомендации, содержащиеся в таких работах.
Таким образом, ГРО как РЖ исследуется в работе в аспекте частной риторики, а именно риторики рекламного дискурса. Центральной категорией частной рекламной риторики, как и прагматики и неориторики, является эффективность как результат коммуникации.
Предмет исследования - базовая для ГРО как РЖ характеристика -аргументация - и её репрезентация в дискурсе.
Цель - выявление и описание аргументативных моделей ГРО и их реализации.
В соответствии с данной целью выделяются следующие задачи исследования:
Выявление жанрообразующих признаков ГРО
Разработка принципов риторического анализа ГРО как РЖ.
Построение аргументативных микро- и макромоделей ГРО.
4. Функциональный анализ компонентов диспозиции ГРО с точки зрения
риторики.
5- Рассмотрение коммуникативной и прагматической эффективности вербальной и невербальной реализации микромоделей аргументов ГРО:
а) установление эффективности средств речевой реализации ГРО: речевых
стандартов и штампов, языковых аномалий, речевой агрессии,
б) определение участия в достижении эффективности аргументов ГРО,
оформленных посредством параязътковой знаковой системы.
Гипотеза исследования основана на положении Т. В. Шмелёвой о том, что «языковая компетенция связана в первую очередь с владением РЖ, а уже во вторую с овладением языковыми нормами... первично умение решать различные коммуникативные задачи в рамках РЖ, а вторично умение их аранжировать с помощью языковых средств» [1997, с, 31]. Считаем, что модельный способ описания аргументации ГРО позволяет представить с точки зрения коммуникативной и прагматической эффективности картин)' того, какие аргументы выбирает адресант ГРО, как затем реализует их в вербальной и невербальной форме.
Общетеоретическую и методологическую основу диссертации составляют диалогические концепции М М Бахтина и О. Розенштока-Хюсси, анализ языковых аномалий Ю Д. Апресяна, теория информатива -разновидности иллокутивных актов - Г. Гг Кларка и Т. Б. Карлсона, исследование смешанной коммуникации А. А. Чувакина, работы Г. В. Колшанского по изучению контекста и параязыка, методика лингвистических исследований рекламы Э, А- Лазаревой, теории речевых жанров М- М. Бахтина, В В, Дементьева и Тг В, Шмелёвой, рттторические исследования F_, Н. Зарецкой, Е, В, Клюева, А. П. Чудинова, Е. А. Яковлевой и др.
Применяемая в данной работе методика обусловлена спецификой интегрального характера работы и включает не только традиционные компоненты риторического исследования - последовательное определение инвенции (аргументации), диспозиции (расположения аргументов) и элокуции (вербальной реализации аргументов), - но и теоретический анализ научной и специальной литературы, метод сплошной выборки при сборе эмпирического материала, методы наблюдения, моделирования., графической обработки данных, индукции. Эти общенаучные и обшелингвистические методы служат основой комплексной методики риторического анализа. Последовательность этапов исследования соответствует преобразовательному
движению от мысли к слову в риторике. Методика данной работы обусловлена системным подходом к изучению объекта.
Фактический речевой материал, используемый в работе, представляет собой тексты газетных рекламных объявлений, опубликованные в следующих газетах Алтайского края за 1994-2000 годы: «Алтайская правда», «Атгайская неделя», «Купи-Продай», «Свободный курс», «Спутник телезрителя», «Маркер», «Авторынок»- Из центральных газет («Аргументы и факты», «МК на Алтае») были выбраны только ГР03 опубликованные в региональных приложениях, то есть рассчитанные на аудиторию Алтайского края. Для большей репрезентативности выборки материал отобран как из специализированных рекламных, так и из неспециализированных газет
Объем отобранного материала - около трёх тысяч единиц, включая ГРО, созданное автором работы.
При анализе материала ГРО алтайских рекламопроизводителей и ГРО, созданные за пределами края, не разделяются. Это связано с анонимным авторством ГРО. Неизвестно, кто фактически является автором: заказчик рекламопроизводитель, рекламораспространитель и др. Таким образом, критерием при отборе является рекламоноситель - газета,
В приводимых в диссертационном исследовании примерах ГРО сохранена оригинальная орфография и пунктуация. Это связано, во-первых, со стремлением передать специфику исследуемого объекта, а во-вторых, с тем, что один из аспектов риторического исследования - анализ дискурса с позиции нормативности.
Специфика региональных ГРО заключается в устойчивом наборе преобладающих денотатов: продукты питания, производимые в крае, сельхозмашины и запасные части, услуги, определяемые географическим положением Алтая и т.д.; низкая покупательная способность населения обусловливает акцент на невысоких ценах.
Выбор материала исследования связан главным образом с его неизученностью и о&ъективной потребностью в повышении эффективности ГРО.
Научная новизна и теоретическая значимость работы заключаются в разработке модели и методики комплексного анализа и изучении возможностей его применения для исследования вторичных РЖ как специфических коммуникативных систем. ГРО выделено в самостоятельный речевой жанр; его аргументативные особенности изучаются системно. Предложено разделение всех аргументов, содержащихся в дискурсе ГРО, на эксплицитные и имплицитные в зависимости от материальной выраженности. Произведён отбор элементов, необходимых и достаточных для структурирования микро- и макромоделей; найдены основания для создания аргументативных моделей ГРО и характеристик их вербальной и невербальной реализации. Разработан терминологический аппарат для описания ГРО как РЖ. Предложены недостающие риторическому анализу понятия; внутренние аргументы, аргументативная константа, микромодель аргумента и макромодель аргументации ГРО. Расширены представления о диспозиции рекламного объявления с точки зрения функциональности, расположения и материального содержания входящих в неё компонентов. Коммуникативная и прагматическая эффективность ГРО рассматривается не только с позиции адресанта» как это обычно принято, но и других коммуникативных сторон: нададресата, адресата и участника. На основании классификации языковых аномалий Ю. Д. Апресяна построена классификация аномалий, присущих дискурсу ГРО.
Практическая значимость определяется методической новизной исследования и состоит в том, что его результаты уже были использованы на практических занятиях по курсу «Основы рекламы» и в рамках спецсеминара «Текст рекламы» в Алтайском государственном университете.
Результаты могут быть использованы на спецкурсах и спепсеминарах по риторике, прагмалингвистике и культуре речи, а также в филологическом обеспечении рекламной деятельности для выработки методических рекомендаций рекламистам.
Апробация работы. Основные положения диссертации были представлены на международной, трех всероссийских, краевой научных конференциях и семинарах (Екатеринбург, 1997 г, Пенза, 1998 г., Барнаул, 1997-1998 гг.), аспирантских семинарах и заседаниях кафедры русскою языка и стилистики Алтайского государственного университета. По теме диссертации опубликовано семь работ.
Структура работы. Диссертация состоит ні введения, двух глав, заключения, библиографии, насчитывающей 254 наименования, и приложения. Структура работы оіражаег основные этапы доказательства гипотезы в теоретическом и экспериментальном анализе эмпирического материала.
На зашиту выносятся следующие положения:
1, ГРО как объект частной рекламной риторики - самостоятельный РЖ
смешанной коммуникации,
2. Риторическая организация ГРО основана на аргументации, которая
включает эксплицитные и имплицитные аргументы. Имплицитные
аргументы имеют в дискурсе ГРО свои особенности. Например,
аномальность с точки зрения языковой нормы в дискурсе ГРО -
дополнительный имплицитный эмоциональный аргумент, который
накладывается на эксплицитный аргумент.
3, Базовые средства вербального оформления аргументации - речевые
штампы и речевые стандарты,
4. Анализ языковых аномалий позволяет их классифицировать в
зависимости от особенностей функционирования в дискурсе ГРО
5 Аргументативная константа («сертифицировано» и т. п.) - обязательно реализуемый имплицитно или эксплицитно аргумент ГРО.
6. Тезис ГРО, ориентированного на реализацию товаров/услуг, может быть имплицитным; в этом случае маркером тезиса является имя денотата.
Речевой жанр газетного рекламного объявления как объект исследования в риторическом аспекте
Газетное рекламное объявление в данной работе рассматривается как самостоятельный речевой жанр.
По мнению Т. В, Шмелёвой [1999], жанровый состав массовой коммуникации наиболее подвижен. Особенно это касается рекламной коммуникации - интенсивно развивающейся сферы.
Среди многочисленных жанров рекламы объявление является наиболее простым вилом. Его обшепринятого определения на сегодняшний день не существует: рекламное объявление может пониматься как любое рекламное сообщение, реклама в периодических изданиях и синоним рекламы. ГРО часто называют объявлением или рекламным текстом. Ситуация усложняется благодаря неконкретным определениям, например; «Объявление - относится к числу важнейших и наиболее распространённых рекламных средств. Основной отличительный признак объявления заключается в том, что это оплаченное печатное сообщение, которое отличается от общего содержания периодического издания» [Реклама от «А» до «Я» 1992, с, 75].
В зарубежной литературе понятия «реклама» и «рекламное объявление» являются синонимичными [Бове, Арене 1995; Кромптон 1995] Российские исследователи определяют рекламное объявление как вид рекламы [Викентьев 1998], простейший вид рекламы [Маяковский 1978]. К функциям объявления относятся стимулирование сбыта, оперативное информирование, формирование имиджей, мнений, потребностей [Розенталь, Кохтев 1981J, Традиционность и распространённость - наиболее часто упоминаемые особенности рекламных объявлений [Розенталь, Кохтев 1981 и др.]. Ю В. Рождественский называет объявления о товарах и услугах «классической рекламой»? имеющей нулевой уровень коммуникации, и считает, что современная реклама отличается более высоким уровнем коммуникации [Рождественский 1997, с. 561].
Рекламный текст, по мнению Л, и С- Литвиновых [1998], - сложный с точки зрения автора литературный жанр: необходимо создать эффективный выделяющийся на фоне других газетных публикаций небольшой текст о том, что в большинстве случаев совсем не интересно рекламопронзводителю. Эта проблема особенно актуальна для ГРО. В последние годы идёт дискуссия о том, считать ли рекламными объявления без креативного (творческого) начала, например: «Сахар. Тел.. ». Некоторые исследователи (И. А. Гольман, И. Морозова и др.) утверждают, что творчество в рекламе нужно не всегда. Креатив - всегда риск; пытаясь отойти от шаблона, можно создать неэффективный вариант, В то же время удачное использование креативных возможностей способно сделать рекламу очень эффективной
Газетное рекламное объявление («профессиональные» синонимы: блочное рекламное объявление, рамочная реклама, рамочное объявление, оригинал-макет, модульная реклама, модуль, прямая модульная реклама, краткая модульная реклама) - разновидность речевого жанра объявления. ГРО, являющееся объектом нашего исследования, определяется тремя взаимопересекающимися парадигмами: рекламного, письменного и газетного дискурсов.
Речевые жанры, родственные ГРО: среди газетной рекламы - статья, среди печатной рекламы - объявления в журналах, среди объявлений -частные газетные, настенные и т, д.; в других рекламоносителях существуют также аудио-, аудиовизуальные, щитовые, плакатные и прочие рекламные объявления. Различия между ними более всего связаны со спецификой средств распространения. Так, печатная реклама отличается усиленной коммуникативно-прагматической нагрузкой на вербальный текст, возможностью более продолжительного контакта с адресатом, статичностью, отсутствием аудио- и видеовозможностей, вероятностью повторного прочтения
Особенность журнальных объявлений, в отличие от газетных, связана с меньшей оперативностью информирования, а также с высоким качеством полиграфического исполнения, позволяюшим использовать большее количество невербальных элементов.
Жанр объявления неоднократно рассматривался лингвистами [Второва 1991, Осетрова 1999 и др.]. Классификация А, Г. Второвой включает следующие виды текстов газетных объявлений; агитирующие, то есть направленные на запрос и/или предложение товара/услуги, ритуальные, то есть поздравления, благодарности и некрологи, и институциональные. По её мнению, агитирующие функционально близки рекламным текстам, но представляют более широкий класс. В частности, тексты газетных объявлений, содержащие запрос товаров/услуг, А. Г, Второва не причисляет к рекламе [1991]. Мы же относим подобные объявления к сфере рекламных, так как они способствуют получению рекламодателем прибыли.
Понятие рекламного объявления обусловлено близостью к таким жанрам газеты, как рекламная статья и частное объявление, а также к жанрам настенного объявления и плаката. А. Кромптон считает, что хорошее рекламное объявление может выполнять роль плаката [1995, с. 68].
Настенное объявление как РЖ рассматривается Е. Д. Фатеевой и А. М. Комаровой [1996]. Они определяют настенное объявление как «особую типизированную форму массовой коммуникации, используемую в ситуациях повседневной социально-регламентированной практической деятельности в целях стимулирования, коррекции и регулирования целесообразных в тех или иных обстоятельствах и общественно одобряемых способов действия» [Там же, с, 81]; «текст, частный коммуникативный контекст которого характеризуется прямой обращённостью адресата» [Там же, с, 73-74], Значимой характеристикой данного РЖ является следующее: адресант и адресат расположены асимметрично относительно временной оси речевого акта, то есть между отправлением сообщения и его получением может пройти большой срок, а предполагаемая реакция адресата незамедлительна [Там же, с. 74]. Экспрессивность - глобальное свойство текста объявления, не ограничивающееся использованием экспрессивно и эмоционально окрашенных единиц [Там же, с. 78]. Для этого РЖ характерно соблюдение конвенций, коммуникативных норм и социокультурных традиций. Небольшое количество слов и минимальная избыточность текста объявления обусловлены его конвенциональностью.
На основании функционально-прагматического исследования Е. Д Фатеевой и А, М. Комаровой можно сделать вывод о том., что ГРО с одной стороны, обладает признаками, присущими настенному объявлению, с другой - имеет отличительные признаки, определяемые рекламной функцией и спецификой носителя - газеты. Так, например, рекламное объявление призвано нести только позитивную информацию, в то время как настенное объявление может содержать информацию негативную.
Аргументативная модель газетного рекламного объявления
Риторика традиционно понимается как исследование тропов и фигур и как искусство убеяедения. «Когда риторику считают убезвдением, она оказывается исполнением (performance), но, когда её рассматривают как систему тропов, она деконструирует собственное исполнение. Риторика - это текст, поскольку она допускает две взаимно несопоставимые саморазрушительные точки зрения и потому помещает непреодолимое препятствие на пути всякого прочтения или понимания» [де Ман 1999, с. 157].
Риторика как исследование способов убеждения понималась еще Аристотелем, который определял её следующим образом: «возможность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета» [Аристотель 1998, с. 751]. Это положение актуально и для современной науки.
Аргументация (убеждение) относится к тому разделу риторики, который иначе именуется изобретением (инвенцией); «Изобретение есть собрание разных идей, пристойных к предложенной материи, о которой ритор говорить или писать хочет» [Ломоносов 1986, с, 156]. Е. А. Яковлева отмечает, что этот раздел риторики «способствовал становлению таких современных понятий, как образ оратора, образ содержания, образ слушателя, жанр речи, связанный с «техническими» и «нетехничеекими» (Аристотель) способами аргументации, которые призваны вызвать прогнозируемую реакцию конкретной аудитории» [Яковлева J 998, с. 10].
Мы репрезентируем аргументацию ГРО в виде модели.
Существуют различия между прагматическим (когнитивным) и логическим подходом к аргументации [Баранов 1990; Сергеев 1987]. Логический подход связан с истинностью, соответствием действительному положению дел, прагматический - с использованием наиболее эффективных - в зависимости от ситуации - средств для убеждения адресата, причем различие этих двух подходов зависит от точки зрения на аргумент, а не от выделения средств аргументации. Противопоставление логической и прагматической аргументации восходит к различению знания и мнения в диалогах Платона. Таким образом, прагматическая аргументация в рамках риторического подхода не тождественна теории аргументации в её распространённом понимании, представленной, например, в работах А. А, Ивина и Г. И. Рузавина
Прагматическая аргументация ГРО рассматривается в диссертационном исследовании с позиции эффективности убеждения.
Убеждение является модальной целью дискурса ГРО. Эффективное рекламное объявление - результат убеждающей речи. Реклама ставит перед собой цель убедить адресата в необходимости совершения действия, что следует из многих ее определений, например: «Реклама - это неперсонифипированная передача информации обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [Бове, Арене 1995, с. 5]. Под убеждением в широком смысле понимается успешное интеллектуальное воздействие на сознание адресата, в результате которого он сам приходит к мнению, что поступок, который требует от него адресант, необходим [Зарецкая 1998].
Мы понимаем риторическую речь как убеждающую. Степень необходимости в убеждающей речи определяется уровнем несоответствия между коммуникативными установками оратора и аудитории [Хазагеров, Ширина 1994, с. 111]. Смысл убеждающей речи состоит в том, что аудитория должна изменить (или подтвердить) свои прежние мнения именно в результате акта убеждения, причём в том направлении, в каком оратор ориентирует данную аудиторию, даже если это нарушает общепринятые иравила. «Предложение о подтверждении или изменении указанных установок, которое делается в открытой (эксплицитной) или скрытой (имплицитной) форме, - это и есть коммуникативная установка оратора» [Хазагеров, Ширина 1994, с. 6]. Различаются три типа установок адресанта убеждающей речи; наблюдение (было - не было), рассуждение (истинно -ложно), действие (надо сделать - не надо сделать) [Там же]. Доводы подбираются в соответствии с коммуникативной установкой.
Возможности прямых (открытых) и косвенных (непрямых) тактик речевого воздействия, по мнению Е. В. Клюева, связаны с проблемами искренности и эффективности высказывания- Пользуясь открытой тактикой, говорящий непосредственно сообщает слушателю, что имеет в виду [Клюев 1999, с. 149]. Прагматический характер аргумента ГРО принято скрывать от адресата [Сергеев 1987, с. 13]. С одной стороны, адресант не сообщает: купите этот товар (качественный или некачественный) потому что я хочу заработать, потому что мне его негде хранить и т. д. Однако аудитория знает об истинном положении дел. и в этом состоит прагматический недостаток ГРО. С другой стороны, если бы адресант решил раскрыть в рекламном дискурсе свои истинную цель, то в данной ситуации вряд ли был бы понят; «высказанное косвенно по причинам собственно семантического свойства часто не может быть «переведено» на язык прямых формулировок» [Клюев 1999, с. 150].
Понятие «убеждение» связано с понятиями «доказательство», «агитирование», «аргументирование» и «воздействие».
Эффективность средств аргументации дискурса газетного рекламного объявления
Дискурс ГРО - продукт реализации в вербальной и невербальной форме аргументативной модели, созданной адресантом Эффективность убеждения зависит от использования функций вербальных и невербальных компонентов аргументации исходя из ситуативной целесообразности Адресат видит и воспринимает лишь «верхушку», вербальную/невербальную реализацию аргумента, и не может соотнести её с замыслом адресанта. Поэтому адресант должен выбрать такие средства аргументации, которые не только адекватно передавали бы его замысел, но и вызывали желаемые ассоциации и эмоции, влияющие на принятие решения и в конечном итоге, совершение действия. Все компоненты эффективного ГРО комплексно воздействуют па аудиторию: привлекают внимание внешними способами с помощью, например, иллюстрации и заголовка, потом сообщают информацию, убеждают, закрепляются в памяти адресата и побуждают его к совершению действия.
Об эффективности рекламной коммуникации принято говорить, когда адресат совершает задуманное адресантом действие. Традиционно выделяют два взаимосвязанных критерия эффективности рекламы: экономический и неэкономический (социально-психологический). Второй критерий, к которому относят уровень эмоционального воздействия, привлечение внимания потребителей, информационное содержание, запоминаемость, доступность, изменение потребительских привычек, традиций, взглядов, отношение к моде [Семаан 1998], обусловливает первый - увеличение продаж. Рекламная эффективность сегодня рассматривается как показатель, подлежащий вычислению [Мартынова 1994]. Естественно, для определения экономической эффективности ГРО недостаточно рассматривать его в отдельности, нужно учитывать такие факторы, как среднее чтение одного номера газеты, размер объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым материалам, день выхода номера и т. д. [Крылов 1998, с. 2].
Эффективность - сложная категория Ф Жюльен отмечает, что эффективность исключает насильственное принуждение и не поддается моделированию; «феноменология эффекта связана не с видимой эффективностью, а с её невидимой частью» [Жюльен 1999, с, 150]. Повышенная риторичность дискурса может привести к результату, обратному ожидаемому; «Избыток эффективности убивает эффективность» [Там же, с, 129].
Так как ГРО - речевой х анр, его эффективность базируется на эффективности речи, зависящей от реализации коммуникативных качеств, к которым относят правильность, точность, логичность, чистоту, богатство, разнообразие, выразительность, уместность, образность, доступность, действенность [Головин 1988], Коммуникативное намерение должно быть интерпретировано адекватно замыслу адресанта, поэтому реализация указанных качеств подчинена основному принципу коммуникативной целесообразности. «Целесообразность,,, «задаётся» сознанием говорящих и пишущих людей, субъективно понимающих и оценивающих объективную необходимость каждого (помимо правильности) из коммуникативных качеств хорошей речи. Норма одинакова для всех членов языкового коллектива, целесообразность имеет широкую полосу различии и колебаний, вызываемых инвариантами функционирующего языка (стилями), и социальными различиями человеческих коллективов внутри единого общества, , и многообразием меняющихся коммуникативных задач и условий» [Головин 1988? с. 21] Исследования коммуникативЕЕЫХ качеств ведутся в первую очередь в рамках культуры речи. Но эта наука «обеспечивает лить удобопонятность речи, её теоретико-информационную помехоустойчивость, но ничего не говорит об отборе аргументации, и содержательной ценности речи, о речевом содержании как таковом» [Рождественский 1996, с, 56], поэтому исследование ГРО ведётся в рамках риторики Основные задачи риторики, по мнению Ю. В Рождественского, опираются на культуру речи общества.
Для достижения эффективности дискурса ГРО важно гармоничное объединение коммуникативных и прагматических целей. Коммуникативные цели реализуются в иллокутивном акте (понимание слушающим говорящего), прагматические - в перлокутивном (воздействие, вызывающее реакцию, побуждающее к последующему действию) [Остин 1986], Е. Н, Ширяев отмечает, что общение эффективно только в том случае, если «иллокуция соответствует перлокуции: адресант спрашивает - адресат может и хочет ответить, адресант информирует - адресат нуждается в информации и усваивает её и т. п,» [Ширяев 1996, с. 30] Коммуникативная эффективность ограничивается передачей понятийно-логической информации о денотате, декодированием и пониманием её. А, А. Потебня считает, что только в слове «сходятся» мысли говорящего и понимающего [1993 с. 94], но «взаимное понимание не есть перекладывание одного и того же содержания из одной головы в другую, но состоит в том, что лицо а, связавшее содержание своей мысли с известным внешним знаком (движением, звуком, словом, изображением), посредством этого знака вызывает в лице б соответственное содержание,., парадокс, что всякое, даже самое полное, понимание есть в то же время непонимание. Человек не может выйти из круга своей личной мысли» [Там же, с. (60]. Эффективная речь допускает минимум потерь информации и помех в процессе коммуникации.
О прагматической эффективности можно говорить тогда, когда адресант в процессе убеждения добивается от адресата принятия конкретного решения. Если представления о коммуникативной эффективности (при различии коммуникативных ролей) для адресата и адресанта ГРО совпадают (информация должна быть передана и получена в неизменённом виде, при минимуме помех), то их прагматические цели могут различаться, В частности, если цель адресанта - при использовании всех возможных средств убедить адресата купить именно его товар (воспользоваться именно его услугой и так далее), то цель адресата -получить правдивую информацию о том, где купить именно тог товар, который нужен, по наиболее приемлемой цене. Лингвопрагматика изучает функционирование языка в коммуникативном контексте [Арутюнова, Падучева 1985; ван Дейк 1978; Дэйвисон 1986; Иссерс 1999; Столнейкер 1985, Ширяев 1996]. Успех речи определяется знанием ситуации: речь должна быть адекватна ситуации, уместна.
