Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Основные теоретические посылки описания грамматических особенностей рекламного текста 11
1. Прагматическая ориентация текста пресс-рекламы 11
2. Текст как единица коммуникации 19
3. Стилевая принадлежность текстов пресс-рекламы 24
4. Роль вопроса территориальной дифференциации испанского языка при выборе исследуемой темы 27
ГЛАВА II. Морфологические и словообразовательные характеристики рт 30
1. Морфологические особенности РТ 34
1.1 У потребление временных форм глагола и их синтаксические функции 34
1.2 Употребление неличных форм глагола и их синтаксические функции 48
1.3 Употребление прилагательных и наречий 52
1.4 Употребление существительных и артиклевых форм 55
1.5 Использование местоимений и числительных 58
2. Особенности словообразовательных процессов 61
2.1 Аффиксальное словообразование 61
2.1.1 Префиксальное словообразование 61
2.1.2 Суффиксальное словообразование 74
2.2 Особенности сложных слов 78
2.3 Аббревиация в рекламных текстах 81
2.4 Заимствование и конверсия в РТ 90
3.Средства создания экспрессивности на морфологическом и словообразовательном уровнях 92
Выводы по II главе
ГЛАВА III. Синтаксические характеристики РТ 104
1. Синтаксические особенности предложений 105
2. Прагматические особенности синтаксических единиц в РТ. 115
3. Функции знаков препинания в оформлении РТ 120
4. Синтаксические особенности организации РТ 124
5. Средства создания экспрессивности на синтаксическом уровне 131
Выводы по III главе 139
Заключение 143
Список использованной литературы 150
Словари и справочники 173
Использованные тексты 176
Приложение 177
- Прагматическая ориентация текста пресс-рекламы
- Роль вопроса территориальной дифференциации испанского языка при выборе исследуемой темы
- Морфологические особенности РТ
- Синтаксические особенности предложений
Введение к работе
В предлагаемой работе рассматриваются грамматические особенности рекламных текстов (РТ) коммерческой пресс-рекламы Испании. Исследование проводится на словообразовательном, морфологическом и синтаксическом уровнях современного испанского языка.
На морфологическом уровне целью исследования является анализ частотности использования различных частей речи в РТ с учетом выполнения ими синтаксических функций в предложении.
При изучении словообразовательных процессов в РТ внимание акцентируется на продуктивности различных способов словообразования в данном речевом подстиле.
С точки зрения синтаксиса, внимание сосредоточено на композиционном, структурном и пунктуационном своеобразии РТ в системе коммуникативной лингвистики.
Выбор рекламного текста в качестве объекта исследования продиктован той особой прагматической значимостью, которой обладают рекламные тексты в структуре и организации современной речевой коммуникации. Доводом в пользу выбора текстов коммерческой рекламы в качестве материала исследования может служить следующее высказывание В.Г.Костомарова: "... следует с самого начала отмежеваться от точки зрения на язык рекламы как нечто негативное. Непременной предпосылкой исследования языка рекламы должна быть мысль, что язык рекламы - это одна из многих функциональных разновидностей литературного языка, которая, как и всякая другая функциональная разновидность, может давать повод для критики с позиции литературной нормы, но которая в гораздо большей степени заслуживает пристального и доброжелательного рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального использования языка" (Костомаров, 1974,C.80-8I). :
Актуальность работы определяется что реклама, наряду с искусством, является универсальным инструментом интеграции культур, особенно сейчас, когда культурные связи в Европе с каждым днем становятся теснее. Реклама в настоящее время представляет собой один из основных пластов культуры, участвующих в формировании информационной среды современного человека. Кроме того, актуальность работы связана с малоизученностью морфологического своеобразия РТ и роли его составляющих в осуществлении воздействующей функции рекламы, а также необходимостью дальнейшей разработки теории функциональных стилей на материале средств массовой коммуникации.
Изучение теоретических и практических проблем рекламы, эволюция самой рекламы с точки зрения форм и методов ее распространения заставили нас серьезно отнестись к исследованию ее языковых особенностей.
На материале русского языка особенности рекламы нашли отражение в трудах таких лингвистов, как В.Г.Костомаров (Костомаров, 1974), Е.Ф.Тарасов (Тарасов, 1987), Т.М. Дридзе (Дридзе, 1980), Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев (Розенталь, Кохтев, 1981), ГЛ.Солганник (Солганник, 1981), А.Н.Васильева (Васильева, 1982), Г.В.Колшанский (Колшанский, 1984), С.ГШопов (Попов, 1986), Г.П.Панкратов (Панкратов, 1998).
В отечественной лингвистике вопросам рекламы в различных европейских языках посвящен ряд исследований.
Особенностям рекламы в немецком языке посвящены работы В.М.Аврасина (Аврасин, 1985), Т.Т.Железановой (Железанова, 1982), С.П.Козловой (Козлова, 1988).
В области английского языка вопросы рекламы рассматриваются в работах Н.А.Гурской (Гурская, 1975), Г.Д.Гриллехс (Гриллехс, 1978), Г.А.Абрамовой (Абрамова, 1980), Г.Н.Кузнецовой (Кузнецова, 1984), Л.А.Барковой (Баркова, 1983), Г.Д.Лочмеле (Лочмеле, 1988), О.А.Ксензенко (Ксензенко, 1996).
Своеобразие рекламы во французском языке исследуется в работах А.ЮАвеличева (Авеличев, 1973), Н.А.Поповой (Попова, 1977), Л.С.Винарской (Винарская, 1995), С.А.Семеницкого (Семеницкий, 1996), Ю.И.Стариковой (Старикова, 1996), Ю.Б.Корнева (Корнева, 1998).
К сожалению, в отечественной лингвистике лишь незначительное количество работ посвящено языковой проблематике испаноязычной рекламы. Одной из первых работ является диссертация Л.С.Харченко (Харченко, 1972), которая посвящена грамматическому анализу именных предложений в РТ. Необходимо также отметить диссертацию НВ.Попок (Попок, 1991), в которой рассматриваются лингво-стилистические источники создания экспрессивности рекламных текстов. Частично грамматические и синтаксические аспекты испаноязычных рекламных текстов освещаются в работах Т.Н.Петровой (Петрова, 1977), С.И.Канонич (Канонич, 1979), Н.М.Фирсовой (Фирсова, 1981; Фирсова, 1988).
В Испании в последние годы также наблюдается значительный интерес к РТ. Данному аспекту посвящен ряд работ как практического, так и теоретического характера известных испанских лингвистов. Так, значительный вклад в разработку отдельных вопросов лингвостилистики рекламных текстов внесли труды, прежде всего, таких лингвистов, как Д.Кардона (D.Cardona, 1979), Э.Куадрадо (H.Cuadrado, 1984), Э.Родригес (Е. Rodriguez, 1989), С.Корраль (S.Corral, 1991), И.Баскес (I.Vazques, 1991), Ф.Мартинес (F. Martinez, 1993), М.Конехеро Лопес (M.Conejero Lopez, 1994).
В социологическом, прагматическом и семиотическом аспектах реклама рассматривается в работах М.Конехеро Лопес (M.Conejero Lopez, 1994, 1995) и Э.Родригеса (Е. Rodriguez, 1989). Роль риторических фигур в рекламных текстах исследуется в работе Санчеса Корраля (S. Corral, 1991). Безусловно значительной является работа мексиканского социолога Э.Феррера, которая посвящена истории рекламы, ее социальным, психологическим и философским аспектам (Е. Ferrer, 1985).
Следует отметить, что большинство работ чаще всего трактуют рекламу как социальное явление в теории коммуникации и рассматривают прежде всего стилистические особенности рекламных текстов.
Что же касается грамматического анализа рекламных текстов, то к специальному изучению данного вопроса в испанистике практически не приступали. Большое число неологизмов, заимствований, оригинальный синтаксис, особенности морфологии - это те аспекты, которые не нашли должного теоретического и практического анализа в отечественной и зарубежной лингвистике.
Цель исследования состоит в раскрытии закономерностей грамматических механизмов языка, обусловливающих эффективность коммерческой рекламы. Основная цель работы предполагает решение нескольких конкретных задач:
изучить прагматическую специфику РТ;
определить место РТ в системе функциональных стилей;
исследовать функционирование и дистрибуцию различных частей речи вРТ;
описать словообразовательные характеристики текстов коммерческой пресс-рекламы, рассмотреть наиболее продуктивные способы словообразования для данного типа речевой деятельности;
5) выявить основные функционально - синонимические типы
предложений, функционирующие в РТ, применяя понятие синтаксической
парадигмы;
6) проанализировать роль и функцию знаков препинания;
7) осуществить классификацию РТ, учитывая их структурно-
композиционное членение;
8) описать морфологические, синтаксические и словообразовательные
способы создания экспрессивности в РТ.
Теоретическая значимость работы состоит в обосновании доминирующей роли прагматического аспекта в процессе отбора словообразовательных,
8 морфологических и синтаксических ресурсов испанского языка для создания рекламных текстов. На конкретном материале ставится задача доказать зависимость эффективности данного речевого воздействия от умения "моделировать" новые слова и синтаксические конструкции.
Научная новизна настоящего исследования заключается в комплексном теоретическом исследовании грамматических характеристик рекламных текстов с точки зрения морфологии, синтаксиса и специфики словообразовательных процессов. Впервые предпринят словообразовательный анализ рекламных текстов с целью определения наиболее продуктивных моделей образования неологизмов в данной сфере речевой деятельности. Исследуются объективные особенности употребления различных частей речи и их синтаксическая реализация в текстах данной функциональной направленности. Анализируется роль пунктуации в РТ и синтаксическое разнообразие предложений.
Задачи настоящей работы определили выбор таких методов исследования, как: непосредственное наблюдение и аналитическое описание языковых фактов, лингво-прагматический анализ текста и предложения, количественный анализ.
Материалом для данного исследования послужили тексты коммерческой пресс-рекламы из испанских журналов и газет, изданных в период с 1990 по 1999 год, рекламирующие не только товары повседневного потребления, но и предметы роскоши, виды сервиса. Такой широкий тематический диапазон позволяет проследить и выделить характерные особенности организации рекламных текстов вообще (включая и те, которые отличаются своей спецификой).
Объем исследованного материала составил 1300 рекламных текстов. Тексты брались по принципу сплошного отбора из газет и журналов Испании (см. список в конце работы) за период с 1990г. по 1999г.
Поставленными исследовательскими задачами обусловлена структура работы.
Во введении обосновываются актуальность выбранной темы и научная новизна работы, определяются цели, задачи и методика исследования, его теоретическая значимость и практическая ценность, излагаются положения, выносимые на защиту,
В первой главе дается описание необходимых предпосылок и понятий исследования, определяется специфика рекламной коммуникации и ее основные цели и стилевая принадлежность.
Вторая глава посвящена описанию вопроса дистрибуции частей речи в РТ и их синтаксической реализации в предложении, а также способам словообразования, наиболее типичным для РТ. В данной главе изучаются также основные экспрессивные характеристики грамматических средств, присущие РТ.
В третьей главе РТ рассматриваются как совокупность синтаксических единиц, используемых с прагматической установкой. Анализируется роль пунктуации в РТ.
Завершают работу краткие выводы, изложенные в заключении.
Приложение представляет собой набор рекламных текстов, наиболее типичных для испанской прессы.
Практическая значимость работы состоит в возможности использовать данные, полученные в результате исследования, в курсах лекций по теоретической грамматике, функциональной стилистике и интерпретации текста испанского языка, а также на практических и семинарских занятиях по практике испанского языка. Результаты исследования могут найти применение в области развития рекламного бизнеса, а также при переводе иностранной рекламы.
Исследование носит синхронный характер.
10 Апробация работы проводилась на кафедре иностранных языков филологического факультета Российского университета дружбы народов и на кафедре иностранных языков Академии культуры Латвии в Риге (Латвия). Отдельные аспекты работы были изложены в докладах на Международных конференциях в Москве: «Степановские чтения» в 1996 г. и «Современная разговорная речь и методика её преподавания» в 1997 г., а также на 58-ой научной конференции Латвийского государственного университета в феврале 2000 г. По теме диссертации опубликовано 3 статьи.
Прагматическая ориентация текста пресс-рекламы
Коммуникативный подход к языку, несомненно, выступает ведущим в современной лингвистике, поскольку "... только в коммуникации реализуются все качества языка, начиная от его звучания и кончая сложным механизмом однозначного выявления смысла конкретных речевых актов" (Колшанский, 1984, С.З).
Одним из направлений изучения языка как феномена, обладающего коммуникативной функцией, является признание прагматического аспекта языка1. Обращение к прагматической стороне языкового функционирования объясняется в первую очередь тем, что только учет прагматического измерения позволяет рассматривать языковое общение в связи с социальными и психологическими аспектами жизнедеятельности людей, пользующихся языком.
В центре внимания коммуникативной лингвистики находится текст, представляющий собой, по признанию большинства исследователей, работающих в русле названной науки и смежных с ней дисциплин, единицу общения и, таким образом, являющийся объектом изучения работ, посвященных языковому общению, взятому в том или ином аспекте.
Прагматический аспект общения целесообразно рассматривать как категорию оценки эффективности текста, включающую в себя как интра-, так и экстралингвистические факторы1, способствующие достижению определенной цели, присутствующей в каждом акте коммуникации (Колшанский, 1984, С.131).
В связи с вышесказанным, объектом данного исследования является рекламный текст, взятый в аспекте эффективности воздействия на реципиента при учете экстралингвистических (в основном социопсихологических) факторов, обусловливающих успешность достижения цели рекламного воздействия. "Торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы" (Кениг, 1925, С.39).
Э. Феррер, крупный мексиканский специалист в области рекламы, даёт ей следующее определение: "Реклама есть средство массовой коммуникации, цель которого - воздействовать на поведение покупателей, чтобы получить максимальную экономическую прибыль" (Ferrer, 1985, р.31).
Другой специалист в мире рекламы - Г.Н. Лич - предлагает следующую дефиницию: "Реклама состоит в использовании средств массовой коммуникации с тем, чтобы информировать, убедить, а затем и облегчить продажу" (Leech, 1972, р.ЗЗ).
Все три определения в сущности совпадают по содержанию, в большей или меньшей степени концентрируя внимание на психологическом моменте.
Но в такой же степени, как психолога и социолога, реклама интересует и лингвиста, так как прежде всего это лингвистическая система, и все социопсихологические задачи решаются в ней в основном языковыми средствами: "... реклама, в современном понимании, невозможна без языка..." (Cardona, 1972, p.21).
Вслед за известным испанским лингвистом А. Феррасом Мартинесом (Ferraz Martinez Antonio, 1993, р.23) мы придерживаемся точки зрения, что основными в рекламном сообщении являются 5 функций языка: референтивная, фатическая, эмотивная, конативная и эстетическая.
Применительно к рекламному тексту референтивная функция представляется исходной в иерархии функций. Ссылка на рекламируемый объект, в конечном счете, считается основным условием для достижения поставленной цели. Данная функция может рассматриваться в узком и широком смысле. В первом речь идет об указании на объект рекламы, во втором она касается контекста сообщения.
Эмотивная функция связана с фактором адресанта в модели коммуникативного акта. В схеме рекламного сообщения адресантом выступает фирма-производитель рекламируемого товара или услуги. Однако в результате семантической пресуппозиции с адресантом может идентифицироваться и персонаж рекламного сообщения: "Si Usted cree que en el mundo solo hay siete maravillas, vuelva a contar. Lepanto. Sin comparacion. Gonzalez Diaz." (реклама обуви).
В данном примере формальные признаки адресанта скрывают за собой роль адресата, но в то же время вербальное сообщение создается, в конечном счете, адресатом - производителем объекта рекламы через посредничество автора сообщения. Таким образом, если на эксплицитном уровне адресант имеет определенные формальные признаки, то его роль с учетом имплицитного содержания оказывается менее однозначной.
Роль вопроса территориальной дифференциации испанского языка при выборе исследуемой темы
Влияние языка на поведение человека находит яркое отражение в сфере рекламы, где текст непосредственно влияет на своего адресата. Таким образом, реклама является активным участником процесса социальной регуляции, создавая часть картины социума посредством рекламных объявлений, центральная часть которых отводится тексту.
В основе отечественного языкознания лежит всеобъемлющее обоснование понимания социальности языка, которое состоит в признании его тесной связи с действительностью, обществом, цивилизацией. Подобный подход свойственен трудам таких известных ученых, как В.И.Абаев, И.К.Белоед, Р.А. Будагов, В.В. Виноградов, К.Н. Державин, Ю.Д. Дешериев,В.М. Жирмунский, A.M. Иванов, С.Д. Канцельсон, Б.А. Ларин, И.И. Мещанинов,Е.Д. Полива нов, A.M. Селищев, М.В. Сергиевский, Ф.П. Филин, Н.С. Чемоданов, P.O. Шор, Л.П. Якубинский и др.1
В зарубежной лингвистике роль социальных факторов в языке исследовали в разное время Г. Шухардт, А. Мейс, А. Соммерфельт, члены Пражского лингвистического кружка, Ж. Вадриес, К.Л. Пайк, Э. Косериу, Ж. Мунен, Дж. Герцлер, Дж. Фишман и др.
Анализ текстов пресс-рекламы предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, т.е. основной единице коммуникации, взгляд на текст как на коммуникативную деятельность тесно связан с формированием смысла в речи (тексте)1, поскольку в процессе функционирования языка как системы наблюдается прирост качества информации и содержание речи представляет собой отнюдь не сумму значений составляющих ее языковых единиц (Дридзе, 1976, С.48).
Общение не может ограничиваться простой совокупностью изолированных высказываний, оно предполагает наличие единицы коммуникации, выступающей в качестве носителя полноценной информации и имеющей законченную структурную организацию. Такой единицей является текст, представляющий собой относительно завершенный отрезок общения, единицу, структурированную и организованную по определенным правилам, несущую когнитивную, информационную, психологическую и социальную нагрузку общения (Колшанский, 1984).
Коммуникативная модель РТ определяется спецификой рекламной коммуникации. Поскольку рекламный текст рассчитан на массовую и неоднородную аудиторию, адресант всегда общается с большим количеством адресатов, что и делает рекламную коммуникацию массовой. В то же время предполагает обращение одного индивида к другому, а не к группе. В этом также проявляется конативная функция рекламы - сделать своё сообщение более индивидуализированным, создавая впечатление обращения к отдельному человеку. Можно сказать, что реклама пытается создать иллюзию межличностного общения, а полиадресатный по своей природе рекламный текст направляется на одно лицо и становится моноадресатным. Специфика рекламной коммуникации состоит также в том, что адресант текста является полиадресантом, обладая рекламной компетенцией, которая позволяет правильно организовать рекламное сообщение. Адресат текста имеет семантико-прагматическую компетенцию, благодаря которой информация правильно декодируется. Принимая во внимание эти факты, Корнева Ю.Б. предлагает следующую схему рекламной коммуникации, в которой тексту в комбинации с невербальными средствами отводится центральная роль1: Схема рекламной коммуникации
Текст семантико Рекламная (вербальные+невербальные прагматическая компетенция средства) компетенция Адресант — Адресат /имплицитный/ предполагаемый перлокутивный эффект В тексте происходит интеграция значений отдельных предложений, в результате которой появляется новая информация. Это внутреннее семантическое единство, возникающее на основе связи отдельных предложений, создает тематическую2 основу текста или его целостную смысловую систему. При этом соотношение формально-языковых и смысловых свойств текста отличается той особенностью, что в нем доминируют смысловые критерии над формально-языковыми и, прежде всего, грамматическими способами организации текста как единицы общения. (Москальская, 1981, С. 21).
Морфологические особенности РТ
В разделе «Морфологические особенности рекламных текстов» рассматривается частотность употребления и дистрибуция основных частей речи в данной разновидности газетно-публицистического стиля, а также их основные синтаксические функции в предложении, морфологические и словообразовательные характеристики РТ.
Другой раздел данной главы - «Особенности словообразовательных процессов в РТ» - посвящен определению и изучению особенностей словообразования языка испанской рекламы как одного из важнейших источников лингвистической потенции. Поскольку язык рекламы рассматривается нами как одна из подсистем общелитературного языка, рабочей гипотезой является возможность коррелятивного описания некоторых способов образования неологизмов в языке рекламы и литературном языке в синхронном срезе.
В заключении главы выделяются основные экспрессивные характеристики РТ на данном уровне языка.
В нашем исследовании экспрессивность анализируется в функционально-стилистическом аспекте как доминантная стилевая черта подстиля рекламы, которая прямо связана с желанием автора (рекламодателя) произвести впечатление на адресата (потенциального покупателя), воздействовать на него, вызывая ответную реакцию (покупку товара), через выражение информации непредметного типа. Мы исследуем экспрессивность в тексте, что предполагает коммуникативный подход к этому явлению, т.е. рассмотрение во взаимосвязи с компонентами коммуникации - адресантом и адресатом.
В данном исследовании мы исходим из классификации частей речи испанского языка, предложенной в учебнике О.К.Васильевой-Шведе и Г.В.Степанова "Теоретическая грамматика испанского языка" и не исключающей полностью традиционную классификацию, так как "...установленные ей части речи в основном соответствуют реальной действительности и могут служить достаточно твердой отправной точкой для дальнейшего изучения этой проблемы" (Жирмунский, 1938, С.9).
Из учитываемых нами 10 частей речи существительное, прилагательное. глагол, наречие, местоимение, числительное, предлог, союз, междометие, артикль) непосредственным объектом исследования являются первые пять автосемантических единиц (исследуются части речи, могущие выступать в качестве членов предложения).
Поскольку части речи обладают лексическими, морфологическими и синтаксическими признаками, это, в свою очередь, порождает различные точки зрения в отношении определения критерия выделения частей речи.
Части речи как единицы словаря являются "своеобразным полуфабрикатом для осуществления акта речи" (Васильева, 1982, С.67), поэтому руководствоваться лишь семасиологическим принципом означает ограничить их определение только парадигматическими отношениями.
На уровне речи для контекстуального определения частей речи в первую очередь необходимо учитывать выполняемую словом синтаксическую функцию.
Таким образом, в данной работе части речи рассматриваются как функциональные классы слов, т.е. как конкретная синтаксическая реализация той или иной части речи при определенной координации форм и значения.
Так, существительное, обозначая предмет, выполняет свои "первичные" функции подлежащего и дополнения; прилагательное, обозначая качество предмета, является определением; глагол функционирует как сказуемое. Но иногда мы сталкиваемся с такими языковыми фактами, когда глагольное слово выполняет в предложении грамматические функции, свойственные существительному и прилагательному; существительное выполняет функцию прилагательного, а прилагательное выступает в функции существительного, то
есть функционируя в речи, в варьирующихся и меняющихся контекстах, части речи демонстрируют своеобразный изоморфизм, на основе которого создается реальная возможность транспозиции. Многие исследователи транспозиции подчеркивают, что условия для реализации подобного перехода, частотность которого в различных языках неодинакова, создаются только функционально, то есть в речи (Гурская, 1977, С.38-47).
При характеристике имени существительного учитывались основные позиции его как подлежащего и дополнения, также случаи утраты существительным своих субстантивных свойств, когда оно выступает в сочетании с предлогом "de" без артикля или же без предлога непосредственно за определяемым словом, или же в составе именного сказуемого с глаголом "ser". В сочетании с другими предлогами испанского языка при условии отсутствия детерминатива существительное функционирует как наречие.
При анализе глаголов отдельно учитывались глаголы "ser" и "estar" в составе именного сказуемого, так как первый передает в испанском языке оттенок постоянства, а второй - временности действия, признака, качества и является не самостоятельным сказуемым, а транспозитором имени (существительного или прилагательного).
Неличные формы глагола представлены инфинитивом, причастием и герундием. Первый учитывался в составе глагольного сказуемого, как самостоятельное сказуемое, что не характерно для инфинитива в испанском языке, и поэтому вызывает интерес его стилевая соотнесенность. В испанском языке инфинитив даже с большей легкостью, чем во французском, выполняет функции существительного и прилагательного (Criado de Val, 1957, p. 106).
Причастие исследуется как в глагольной функции, так и в функции определительной, а также как субстантиват; герундий не подразделяется нами по выполняемой в предложении функции.
Имя прилагательное учтено в определительной функции и в качестве именной части сказуемого.
Синтаксические особенности предложений
В синтаксических исследованиях все отчетливее проявляется стремление к определению и систематизации внутренних связей предложений в их различных изменениях и реализациях.
Изучение рекламных текстов затрагивает еще один весьма важный вопрос о предложении, его коммуникативной функции, а также о связи предложений между собой и объединение их в единое синтаксическое целое.
О роли предложения в рече-мыслительной деятельности пишет С.Д. Канцельсон, также акцентируя целесообразность изучения смысла и содержания предложения не отвлеченно от текста, а только в связи с контекстом, ибо, будучи извлеченными из текста, они могут вообще утратить всякий смысл или стать совершенно непонятными (Канцельсон, 1974, С.120).
В этой связи исключительно важную и интересную оценку взаимоствязи предложения и речевого высказывания дает В.А. Звегинцев, еще раз подтверждая необходимость признать наличие уровня выше предложения, в котором предложение является минимальной единицей, и тем самым еще глубже проникнуть в сущность предложений и познать их природу (Звегинцев, 1976, С. 157-158).
Здесь же, указывая на недостаточность определения языка как знаковой системы, В.А. Звегинцев предлагает иное определение, согласно которому над знаковым этажом располагается суперзнаковый этаж, а слоги и фонемы также включаются в систему языка, и подчеркивает необходимость изучения значения как «смыслового», так и грамматического (Звегинцев, 1976, С. 158).
Интересно отметить, что Дж. Лич (Leech, 1972, р. 256-264) отрицает правомерность анализа структуры предложения в рекламе с точки зрения ее полноты и считает, что синтаксические единицы в рекламе — это совершенно иные лингвистические элементы, принадлежащие к иному «дизъюктивному» стилю (disjunctive style), в противоположность «дискурсному» (discursive), утверждая, что анализ с позиции полноты и эллиптичности не может дать на данном языковом материале системных результатов. Мы не можем согласиться с этой точкой зрения ввиду того, что синтаксические структуры, функционирующие в рекламных текстах, являются характерными не только для данного вида коммуникации, а значит и не могут рассматриваться как изолированная система.
Исходя из вышесказанного, избранный нами материал, а именно — рекламные тексты, целесообразно исследовать как законченные речевые единства и предложения, как минимальные единицы речи и текста (как ее реализации), исключительно важно рассматривать не изолированно, а в их связи и взаимодействии в тексте. Исследуемый языковой материал позволяет изучать рекламные тексты как законченные речевые единства, материальные (экстралингвистические) цели которых достигаются посредством реализации взаимодействия составляющих эти тексты прагматически ориентированных предложений, а также определить особенности взаимосвязи этих предложений внутри рекламных текстов.
Предложение само представляет собой целую систему отношений, так как оно предстает не изолированным явлением, а находится в тесной связи со своими модификациями.
Такой подход к предложению открыл возможность применить к синтаксису понятие парадигматических отношений. Многочисленные исследования, проводимые учеными, еще не привели к однозначному решению вопроса о реализации синтаксической парадигмы. (Шведова, 1962, 1966; Арутюнова, 1969; Золотова, 1973; Москальская, 1974).
Г.А. Золотова принимает определение парадигмы как «совокупность вариантов некоторого инварианта, связанных тождеством и противопоставленных своими различиями» (Золотова, 1973, с. 200-201), и на основании признаков, по которым вариантные синтаксические структуры могут соотноситься с исходной, инвариантной моделью, выделяет три основные типа вариаций модели: грамматические модификации, структурно-семантические модификации, синтаксические синонимы.
Более подробно остановимся на определении синтаксических синонимов. Под синтаксическими синонимами подразумеваются модификации, где исходная структура составляет основу синонимического ряда, а ряд связан тождеством типового значения, опирающимся на смысловые константы, но единство модели не сохраняется и противопоставление идет по способам выражения данного значения с соответствующими смысловыми оттенками.
Как уже говорилось выше (см. стр.13), предложения в рекламных текстах выполняют пять функций, являясь минимальными коммуникативными единицами. Отсюда следует, что в определении параметров построения парадигматического ряда нельзя не принимать во внимание коммуникативную направленность и парадигматическую установку синтаксических единиц.
Экстралингвистические цели и условия функционирования рекламы, обусловливающие передачу того или иного типа информации в каждом отдельном тексте, предъявляют жесткие требования к синтаксическим структурам в рекламных текстах, что приводит к существованию большого количества различных по составу синтаксических структур, выполняющих одну прагматическую функцию в различных по построению текстах.
Построение парадигматических рядов синтаксических единиц, выполняющих одинаковые функции в рекламных текстах, позволяет систематизировать весь инвентарь синтаксических структур и проследить условия их взаимозаменяемости в текстах. Иными словами, функционирование каждого предложения в рекламном тексте обусловливается его прагматической нагрузкой.
Опираясь на идею, выдвинутую Г.А. Золотовой, что каждый из трех типов вариаций модели: грамматические модификации, структурно-семантические модификации и синтаксические синонимы может составить парадигму предложения, мы считаем возможным и целесообразным выделить и квалифицировать на базе синтаксической синонимии функционально-синонимические ряды.
Мы выделяем парадигму на основе синонимичности прагматической функции, выполняемой разноструктурными синтаксическими единицами. Однако для построения функционально-синонимической парадигмы предложения определяем весь набор синтаксических моделей предложений, функционирующих в рекламе, применяя традиционный анализ предложений по членам предложения. Объем материала составил 1300 текстов (10358 предложений).
