Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 15
1.1. Политический маркетинг: концепция и технология 15
1.2. Политический маркетинг в системе политического управления 45
1.3. Политический рынок и его специфика в современной России 79
ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 95
2.1. Электоральный маркетинг как разновидность политического маркетинга 95
2.2. Имиджелогия и PR в условиях демократизации РФ 118
2.3. Информационно-коммуникационные технологии в политическом маркетинге 141
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 159
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 162
- Политический маркетинг: концепция и технология
- Политический рынок и его специфика в современной России
- Электоральный маркетинг как разновидность политического маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие ознаменовалось широкомасштабными радикальными изменениями, преобразившими социальный, политический и экономический облик нашей страны. Российская политика неумолимо становится частью мировой политики, которая, в свою очередь, характеризуется все более ускоряющимися темпами глобализации и интернационализации. Происходит постепенное формирование гражданского общества. Государство стремится найти оптимальную меру сочетания правового и социального принципов.
Происходящие в России изменения сопровождаются возрастанием роли государственного управления в жизни общества, изменением взглядов на его сущность и механизмы реализации. Всё более возрастает потребность в выяснении характера, специфики, вариантов развития государственного управления на современном этапе российской государственности.
Третья волна демократизации привнесла в политику ряда стран, в том числе и в российскую, дух соревновательности, плюрализма и породила особую социально-экономическую, культурную и политическую среду, в которой рождаются альтернативные концепции государственного строительства и управления. Конкурентная борьба вышла за рамки сугубо экономических явлений и стала неотъемлемым атрибутом политической жизни современного общества. Для более успешного продвижения в массы политического «товара», для оптимизации деятельности политических структур необходим всесторонний теоретический и практический анализ сегментов политического рынка.
Процессы демократизации, протекающие в России, привели к осознанию того факта, что управление этими процессами невозможно без применения политического маркетинга. В ситуации правовой неопределенности многих сфер жизнедеятельности россиян, экономической нестабильности, поливариантности стилей и стратегий граждан только при помощи политического маркетинга, можно структурировать интересы граждан, понять их ценности и направленность действий.
4 Актуальность этого исследования обусловлена также тем, что сравнительный анализ российских и западных политических технологий, концепций политического маркетинга, определение специфики политического рынка в России, особенностей некоторых видов политического маркетинга позволят раскрыть основные тенденции развития политического маркетинга в России, выявить его возможности и ограничения.
Степень разработанности проблемы. Первые работы, посвященные возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60-х гг. XX в. Для их авторов - Ф.Котлера и Л. Слеви -цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.
В 60-70-е гг. XX в. П. Бурдье внёс весомый вклад в развитие теории политического маркетинга. Он ввёл понятие «политическое поле», исследовал специфические проблемы распределения руководящих и подчинённых позиций власти, а также механизмы распределения легитимированного насилия политических сил.
В 70-е гт. XX в. в западной научной литературе складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Сторонники первого подхода (Р. Вагнер, Ф. Котлер, теоретики Общественного выбора)1 обосновывали прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждении .
В рамках другого подхода маркетинг рассматривается как одна из технологий менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности3. Так, Г. Маузер4 определил маркетинг как один из способов
1 См.: Котлер Ф.Основы маркетинга. Пер. с англ. - М: Издательство «Рудомино», 1995;
Макарычев А.С. Принципы и параметры общественного выбора (исследования вирджинской
школы) // Политические исследования. - 1995. - № 4.
2 См.: Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Пер.
с англ./Сост. Б. М. Энис и др. - СПб: Микма, 2001.
3 См.: Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Пер.
с англ./Сост. Б. М. Энис и др. - СПб:Микма, 2001
4 См.: Современная буржуазная политическая наука. - М.: РАГС, 1979. - С. 79.
5 менеджмента. Цель маркетинга он видел в решении отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом ситуации состязательности.
Данный подход наблюдался в работах российских авторов, написанных в 90-х гг. XX века. Так, В. Халипов и Ф. Ильясов1 определяют политический маркетинг как разновидность политической технологии целенаправленного воздействия на целевую аудиторию.
Тесно связана с теорией политического маркетинга теория политического управления. Вопросы формирования особых структур и механизмов управленческой деятельности специально разрабатываются уже Ф. Бэконом, Д. Локком, Т. Гоббсом, Ш. Монтескье. Позже Ф.С. Г. Гегель, К. Маркс для характеристики наиболее важной структуры политического управления - чиновничьего этоса - ввели специальный термин "бюрократия".
С начала XX в. проблемой государства и управления занимаются А. Вагнер, М. Вебер, О. Майер, Д. Муни, Г. Саймон, А. Стоун, Э. Тэйлор, Л. Урвик, А. Файоль и др . В современной российской политологической науке эта тема представлена такими авторами: Г. Атаманчук, В. Бакушев, И. Бачило, И. Василенко, А. Волкова, В. Голиков, В. Кобзоненко, В. Комаровский, Г. Купряшин, В. Лобанов, В. Макаренко, Е. Морозова, В. Рюмин, А. Сморгунов и др3.
См.: Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Политические исследования. - 1997. - № 5; Политологический словарь / Под ред. проф. В.Ф. Халипова. - М: Прогресс, 1995.
2 См.: Современная буржуазная политическая наука. - М.: РАГС, 1979. - С. 79.
3 См.: Атаманчук Г.В. Теория государственного управления. - М.: Фонд научных исследований
«Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002; Бакушев В.В.,
Безносиков В.И., Кот B.C. Административная реформа в России: предпосылки, системность и
механизмы. - М.: Издательство Михайлова В.А., 2000; Василенко И. А. Административно-
государственное управление в странах Запада: США, Великобритания, Франция, Германия. -
М.: Три Квадрата, 1998; Волкова А.В. Административные реформы в современной России //
Сравнительное государственное управление. Теория, реформы, эффективность. - СПб: Макет,
2000; Голиков В. Д. Социология управления. - Уфа: Восточный университет, 1999;
Комаровский B.C. Государственная служба и гражданское общество: модели взаимоотношений
и взаимодействия // Российская академия государственной службы при Президенте Российской
Федерации. Научные доклады. Российское государство и государственная служба на
современном этапе. - Вып.1. - М., 1999; Купряшин Г.Л., Соловьёв А.И. Государственное
управление. - М.: ЭКСМО-Пресс, 1996; Морозова Е.Г. Зарубежные модели федеративного
Поле, в котором в современной России функционирует политический маркетинг, - это политический рынок. Теория политического рынка тоже имеет свою историю. Теоретики Общественного выбора (К. Эрроу, Дж. Быокенен, Э. Дауне, М. Олсон, Дж. Стиглер, Г. Таллок и др.)1 рассматривали особенности функционирования политического рынка через анализ поведения индивидов (рациональных и эгоистичных акторов).
Проблемам функционирования современного российского политического рынка посвящены работы Г. Грачева, Г. Дилигенского, В. Дубицкой, В. Лапкина, Е.
-у
Морозовой, Д. Нежданова, В. Пастухова, С. Пшизовой, М. Тарарухиной и др .
Тема избирательного маркетинга как вида политического маркетинга сегодня достаточно популярна как для западных, так и для российских политологов. На Западе первые научные исследования поведения избирателей проводились в 40—50-х годах XX века при Колумбийском (Б. Берельсон, П. Лазарсфельд) и при Мичиганском (А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д. Стоукс) университетах. Рассуждения и выводы этих учёных можно встретить в работах современных авторов: от С. Финкеля, работающего над анализом стабильности позиций и предпочтений избирателей во время президентских кампаний, до Т. Паттерсона и Р. Мак Клюэра, исследующих влияние телевидения на избирательные кампании. Среди опубликованных на сегодняшний день исследований в области избирательного маркетинга можно выделить работы таких авторов, как М. Бонгран, Б. Криеф, Г. Маузер, А. Стейнберг и др. Их исследования посвящены анализу тактик и методов проведения успешных избирательных кампаний за рубежом.
устройства // Российский федерализм: опыт становления и стратегия перспектив / Под общ. ред. Р.Г. Абдулатипова. - М.: Прогресс-Академия, 1998 и др.
См.: Макарычев А.С. Принципы и параметры общественного выбора (исследования вирджинской школы) // Политические исследования. - 1995, -№ 4.
2 См.: Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе (I) // Политические исследования. - 2000. - № 2.; Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе (II) // Политические исследования. - 2000.- № 3; Делигенский Г. Г. О политическом рынке и рациональном выборе в российских условиях // Политические исследования. - 200v. -7ч» 2; Грачёв Г. В. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях // Политические исследования. - 2000. - № 3; Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии - М.: РОСПЭН, 1999; Нежданов Д. В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. - СПб.: Питер, 2004
В работах современных российских политологов (А. Балашовой, Г. Голосова, Е. Егорова-Гантман, О. Кудинова, Д. Левчик, А. Лобарева, А. Максимова, Н. Мальцевой, А. Мирошниченко, Е. Морозовой, П. Ордешук, В. Полуэктова, Г. Почепцова, Г. Пушкарёвой, С. Устименко, А. Цуладце и др.) на основе анализа российских избирательных кампаний формируются современные теории электорального маркетинга.
Составной частью политического маркетинга являются PR-технологии. Тема паблик рилейшенз популярна среди западных политологов. Э. Бернейс, С. Блэк, Ф. Джефкинс, П. Джексон, А. Сентор и др. рассматривают PR-технологии как прикладную деятельность. Большинство российских исследователей также определяют PR-деятельность как практическую (В. Королько, А. Мирошниченко, Е. Пашенцев, Г. Почепцов, А. Чумиков и др.)3
Рассмотрением вопросов функционирования имиджелогии на Западе сегодня занимаются Дж. Баркет, Л. Браун, С. Катлип, Д. Крукерберг, С. Мориарти, Д. Ньюсом, Д. Тёрк и др. Российские исследователи характеризуют это явление как руководство для имиджмейкеров по построению имиджа для тех или иных
См.: Аростон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневное использование и злоупотребление. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002; Егорова-Гантман Е, Плешаков К. Политическая реклама. - М.: ЭКСМО-Пресс, 1999; Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. - Калининград: ГИПП «Янтарный сказ», 2000; Максимов А. А., Румянцев О. Г. Как победить на выборах: опыт и методология восьми успешных избирательных кампаний в России. - М.: Триада - ЛТД, 1995; Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии - М.: РОСПЭН, 1999; Наполитаи Д. Электоральная игра. - «Никколо М», 2002; Голосов Г. В., Мелешкина Е. Ю. Политическая социология и современная российская политика. - СПб: Питер, 2000.
2 См.: Блэк С. Введение в PR. - Ростов-на-Дону: РГГТИ, 1998; Jefkins F. Public relations. -
London, 1992. - 317 p.; Bernays E.L. The later years. - Rhinebeck, 1986/ 438 p.; Center A.I I. Public
relations practices. Manegerial case studies and problems. - Englewood Cliffs, 1990.385 p.
3 См.: Почепцов Г. Г. Имидж и выборы. - Киев: Деловая книга, 1997; Почепцов Г. Г. Имидж: от
фаронов до президентов. - Киев: АДЕФ - Украина, 1997; Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшенз.
От бизнеса до политики. - М.: Изд-во «Финпресс», 2000; Мирошниченко A. A. Public relations
в общественно-политической сфере. - М.: ИФРАН, 1998; Королько В. Г. Основы паблик
рилейшенз. - М.: Издательство МГУ, 1999; Чумиков А. Н. Креативные технологии паблик
рилейшенз. - М.: Лабиринт, 1998; Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000.
См.: Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб: Академический проект, 1996; Катлип С. М. Эффектный PR. - М: Издательская группа НОРМА - ИНФА'М, 1994; Ньюсом Д., Тёрк Д. В., Крукеберг Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. -7-е изд.: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ- Контакт»: ИНФРА-М, 2001.
8 определенных целей (В. Маркин, Р. Ромашкина, А. Федоркина, И. Федоров и др.)'; как комплексную практическую дисциплину, целью которой является создание методологаческого и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа (Г. Почепцов, В. Шепель, Б. Ребус и др.)2
Рассмотрению роли коммуникационно-информационных технологий посвящены работы западных учёных (П. Бурдье, Т. Питерсона, Ф. Сиберта, У. Шрамма), которые исследуют манипулятивные возможности СМИ в политической сфере и их воздействие на массовое сознание электората. Для раскрытия манипулятивных возможностей российских СМИ существенное значение имеют труды В. Ворошилова, М. Грачева, Я. Засурского, С. Корконосенко, Т. Мусиенко, Е. Прохорова3.
В последнее время в российской политической науке начинает появляться интерес к не только к практическим аспектам политического маркетинга, но и к его теоретическому осмыслению, хотя комплексного исследования особенностей функционирования политического маркетинга в современной России не проводилось. Это обстоятельство повышает актуальность, научно-познавательную и политико-практическую значимость политологического исследования, специфики функционирования политического маркетинга в современной России предопределило выбор темы, объекта и предмета диссертационного исследования.
См.: Маркин В. М. «Я» как личностная характеристика государственного служащего // Имидж гос. службы. М.:Эксмо-прссс, 1996; Федоркина А. П., Ромашкина Р. Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж государственной службы. - М: ЭКП+, 1996; Фёдоров И. А. Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества: Диссертация на соиск. уч. степени к.филос. и. - . Тамбов: Изд-во Тамбовского государственного университета, 1998
См.: Шепель В. М. Управленческая психология. - Ростов-на-Дону: Прадко, 1999; Почепцов Г. Г. Имидж и выборы. - Киев: Деловая книга, 1997; Почепцов Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ - Украина, 1997; Ребус Б. М. Психологические основы делового общения. - Ставрополь, - «Ставрополь-сервис-школа». - 2001
3 См.: Четыре теории прессы / Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т.-М: Вагриус, 1998; Бурдье П. О телевидении и журналистике: Пер. с фр. - М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002; Засурский Я.П. Средства массовой информации постсоветской России - М.: Аспект-Пресс, 2002; Ворошилов В.В. Журналистика -М, 2004; Корконосенко С.Г. Журналистика в мире политики - М: Издательство Михайлова В.А., 2004.
9 Объектом исследования является политический маркетинг в политическом пространстве современного общества.
Предметом диссертационного исследования является функционирование
" политического маркетинга в современной России.
Цель исследования заключается в выявлении особенностей функционирования политического маркетинга в условиях трансформации российского общества. В связи с поставленной целью обозначены задачи исследования:
уточнить понятие политического маркетинга;
выявить основные виды политического маркетинга, которые получили наибольшее развитие в России;
определить роль политического маркетинга в системе политического управления;
показать характерные особенности российского политического рынка, в котором функционирует политический маркетинг;
- проанализировать специфику электорального маркетинга в России как вида
* политического маркетинга;
- рассмотреть особенности развития в России имиджелогии и паблик рилейшенз
(PR) как видов политического маркетинга;
раскрыть роль коммуникационно-информационных технологий в функционировании политического маркетинга.
Теоретико-методологическую основу диссертации составили общенаучные
*, принципы системно-структурного и структурно-функционального анализа в
сочетании с конкретно-историческим методом исследования, дающие возможность
проследить процесс генезиса, становления и развития исследуемого объекта в его
взаимосвязи с другими феноменами социально-политической сферы.
При изучении особенностей развития основных направлений исследований в
области политического маркетинга применялись сравнительный и диалектический
л методы, позволяющие в своем сочетании выделить общие и особенные черты в
подходах представителей различных научных школ к теоретическому анализу
10 процессов и явлений политического маркетинга с учетом менявшихся конкретно-исторических реалий.
В решении поставленных задач использование системного подхода позволило
* описать объект как системное целое с точки зрения его структуры, элементов,
функций и целей. Этот подход позволил с одной стороны, отобразить внутреннюю целостность политического маркетинга как феномена, обладающего своим местом в социально-политической действительности, с другой стороны - раскрыть специфику его отдельных составляющих. Применение функционального и институционального подходов дало возможность рассматривать политический маркетинг в современном \4 обществе как особый вид управления и средство достижения политического консенсуса.
В основу исследования была положена концепция Общественного выбора Э.
Даунса, Дж. Бьюкенена, Г. Таллока, теория «политического поля» П. Бурдье, теория
маркетинга Ф. Котлера, политического маркетинга Е. Морозовой, Д. Нежданова.
Научная новизна исследования выражается в следующем:
w - уточнено понятие политического маркетинга как сложносоставного и
многоаспектного феномена, объединяющего стратегию общественного развития, политическую теорию и технологию;
- выявлено, что основными видами политического маркетинга, получившими
наибольшее развитие в России, стали электоральный маркетинг, политический PR и
имиджелогия;
^ - определено, что в системе политического управления политический маркетинг
является стратегией взаимодействия элементов политической системы и одновременно технологией, позволяющей реализовывать определённые цели;
- обосновано, что характерной особенностью российского политического рынка
является то, что он далек от модели политического рынка «свободной конкуренции» и
больше тяготит к командно-административной системе регулирования политических
- ресурсов;
- проанализировано, что специфика электорального маркетинга в России
определяется высоким уровнем абсентеизма и тем, что главным инструментом
достижения электорального успеха становится административный ресурс;
- показано, что особенностью имиджелогии и паблик рилейшенз (PR) в России
является то, что на смену программам как предметной основе создания
положительного образа политика или политической партии приходят политические
имиджи;
- раскрыто, что в настоящий момент коммуникационно-информационные
технологии в России становятся основным инструментом политического маркетинга.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Процесс становления и развития политического маркетинга в России
нуждается в современном теоретическом обосновании и уточнении этого понятия.
Под политическим маркетингом понимается многоаспектный феномен,
представляющий собой, во-первых, стратегическое направление общественного
развития, своеобразную идеологию, трактовки основных понятий, задающих
ориентиры политического процесса, закреплённые в нормативных актах и признанные
как политическими институтами, так и обществом в целом; во-вторых, теорию,
позволяющую на основе научных методов и политического анализа изучать
политический рынок, планировать и контролировать эффективность политической
деятельности; в-третьих, технологию, представляющую собой комплексную систему
методов и приемов целенаправленного воздействия на аудиторию.
2. Особенности становления демократии в России привели к тому, что не все
виды политического маркетинга получили достаточное развитие. Институт выборов
сформировался в России быстрее других демократических институтов. С этим
связывается наибольшее развитие в российской политике таких видов политического
маркетинга как электоральный маркетинг, политический PR и имиджелогия.
Назначение электорального маркетинга - организация и проведение избирательных
кампаний. Главной задачей политического PR является формирование в массовом
сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения или
политической организации, партии. Основная цель имиджелогии - сделать
12 привлекательный для аудитории образ политика, что обеспечило бы поддержку населением его действий.
В настоящее время в российской политической жизни наблюдается тенденция к переходу технологий политического маркетинга в сферу государственного управления. Политический маркетинг в рамках государственного управления является: стратегией взаимодействия элементов политической системы, которая ставит целью те или иные изменения в конфигурации властно-общественных отношений; технологией, позволяющей реализовывать следующие цели: внедрение в социальную практику положительных идей, ценностей, поведенческих алгоритмов; оказание теоретико-методологической помощи в реформировании структур и содержания государственного управления; коррекция поведенческих моделей, представляющих угрозу для политического порядка.
Политический рынок - это поле, в котором в конкурентной борьбе между акторами рождается политическая продукция: проблемы, программы, концепции, события, из которых должны выбирать обычные граждане. В настоящий момент в России происходит огосударствление политического рынка. Основными признаками этого явления стали: превращение федеральных представительных институтов в придаток органов исполнительной власти; активная «зачистка» медиа-рынка, лишение общероссийских СМИ возможности информационно поддерживать оппозиционные политические фигуры и проекты; укрепление политической власти по линии центр-регионы; формирование партийной системы, «убивающей» любые общественно-политические импульсы к её развитию; жёсткая правоприменительная практика по отношению к политическим конкурентам; точечное использование технологий принудительного голосования; политический раскол бизнеса и создание структур управления гражданскими объединениями. Современный российский политический рынок далек от модели политического рынка «свободной конкуренции» и больше тяготит к командно-административной системе регулирования политических ресурсов.
Специфика электорального маркетинга в России как вида политического маркетинга определяется двумя основными особенностями. К первой из них можно
13 отнести высокий уровень абсентеизма - нежелание населения участвовать в электоральном процессе. Рост абсентеизма можно рассматривать как свидетельство глубокого отчуждения граждан от власти, как проявление протестных настроений, как отвержение утвердившихся способов политического действия. Второй особенностью является то, что главным инструментом достижения электорального успеха становится административный ресурс - комплекс дополнительных ресурсов (людских, политических, интеллектуальных, информационных, материальных), которыми обладает кандидат, находящийся у власти или поддерживаемый ею.
6. В настоящее время в России наблюдается быстрый рост виртуализации PR и
имиджелогии. На смену программам как предметной основе создания положительного
образа приходят имиджи. При этом особенностью российской версии виртуализации
выступает существенный разрыв между содержанием политического образа и его
инструментальным воплощением: в структуре имиджей добившихся электорального
успеха политиков и партий преобладают виртуальные, а не реальные дела.
Использование имиджей политиков и партий с идеей представительной демократии
невозможно, потому что в сложившейся ситуации имидж становится
преимущественно средством манипуляции, при котором институт выборов теряет
смысл.
7. В настоящий момент информационно-коммуникационные технологии
являются основным элементом инфраструктуры политического рынка России. На
политическом рынке они представлены медиа-холдингами, позволяющими оказывать
решающее воздействие на обеспечение поддержки населения властных решений.
Возможность информационно-коммуникационных технологий воздействовать на
политическое сознание и поведение граждан сделало их основным инструментом
политического маркетинга.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что положения и выводы диссертации могут быть использованы для уточнения политологической парадигмы, расширения понятийного аппарата политической науки; могут быть применены для дальнейшей разработки концепции политического маркетинга и для исследования динамики избирательных процессов в современной России. Результаты исследования
14 могут быть использованы для более детального изучения места и значения маркетинговых процессов в современной политике.
Практическая значимость. Основные положения диссертации могут быть использованы в деятельности по информационному обеспечению органов государственной власти, политтехнологами и политконсультантами при формировании избирательной кампании; при разработке учебных курсов и спецкурсов по политологии и политическому маркетингу.
Апробация результатов исследования осуществлялась посредством публикации 4 научных работ общим объемом более 1 п. л., а также выступлений на 3 региональных и других научных конференциях и семинарах.
Диссертация обсуждалась на кафедре политологии и социологии Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы. Общий объем работы 181 страницы машинописного текста. В библиографическом списке использованной литературы 244 источника.
Политический маркетинг: концепция и технология
Реальные политические процессы в любом сложноорганизованном обществе и государстве исключительно многообразны. С одной стороны, на них можно смотреть как на проявление специфической общественной сферы, обладающей социальными границами, внутренними и внешними взаимозависимостями, набором акторов, отличительными признаками и т.д. С другой стороны, эти властные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны государства и других политических субъектов, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов. Но тогда ситуация существенно меняется: все макросоциальные межгрупповые отношения в сфере власти преобразуются во взаимозависимость отдельных структур и институтов, в конкретные поступки и чувства действующих лиц, совершаемые в определенном месте и в реальное время. Таким образом, межгрупповая конкуренция в сфере власти предстает в качестве практических способов и процедур управления, принятия решений, урегулирования конфликтов, установления коммуникаций и других процессов, выявляющих иной уровень политических зависимостей и связей. В этом смысле процессы осуществления власти и управления обществом будут ориентироваться на факторы, фиксирующие сложное переплетение самых разнородных — психологических, материальных и прочих — явлений, реально воздействующих на ход событий.
Таким образом, решение конкретной проблемы означает не столько понимание человеком целей и средств их достижения, сколько выработку конкретных способов их воплощения на практике, т.е. применение определенных технологий решения задачи. В целом технологическое решение проблемы означает не понимание того, ЧТО она из себя представляет, а КАК разрядить конкретную ситуацию. Именно поэтому с помощью технологий выявляется новый смысл и суть власти. Технологии по-новому ставят проблему измерения политических событий, закладывают основу для специализированной деятельности по урегулированию (контролю) политических явлений. Образуя особый ракурс понимания политических процессов, технологии показывают, что от применяемых способов решения той иди иной задачи может кардинально зависеть сущность этого явления.
Например, массовая клевета, распространение дезинформации, отказ в предоставлении телеэфира представителям определенных партий могут превратить процесс формирования органов власти из свободного выбора гражданами своих представителей в навязывание им интересов и воли кругов, контролирующих СМИ.
Развитие управленческой мысли и практики в течение XX века, особенно второй его половины, привело к формированию управленческих технологий вообще, и политических технологий в частности. Обычно в обобщающее понятие технологии включается такой содержательный момент как социальная технология. Это определенный способ достижения поставленных общественных целей. Сущность этого способа состоит в пооперационном осуществлении деятельности, операции разрабатываются предварительно, сознательно и планомерно. Эта разработка проводится на основе и с использованием научных знаний, при разработке учитывается специфика области, в которой осуществляется деятельность.
Социальная технология выступает в двух формах: как проект, содержащий процедуры и операции, и как сама деятельность, построенная в соответствии с этим проектом; социальная технология — элемент человеческой культуры, она возникает двумя путями: вырастает в культуре эволюционно либо строится по ее законам как искусственное образование, главная функция которого сегодня — соединение науки и практики . Управленческая технология есть одно из проявлений социальных технологий, отражающее непосредственно управленческие процессы. Ее суть, кратко говоря, состоит в системном соединении научного знания, управленческих потребностей и интересов общества, целей и функций государственного управления, возможностей и элементов управленческой деятельности.
Не существует единого подхода к пониманию сущности политических технологий. В современных российских условиях мы являемся свидетелями становления новых и преобразования старых социальных технологий. Избавляясь от тоталитаризма и авторитарности, постепенно осваивая демократические нормы политической жизни, мы выходим к пониманию тех способов политической деятельности, которые сопровождают подлинно демократическое преобразование общества.
Как отмечает М. Г. Анохин , политическая власть и политическая система в целом реализует свои сущностные свойства выражения интересов, властвования, организации, подчинения и т.п. как через соответствующие функции, так и технологии. Они развиваются, трансформируются с учетом конкретно-исторической обстановки, отмирают одни, появляются новые и видоизменяются ранее существовавшие.
Функции, технологии политической системы находятся в динамике, обновлении. Некоторые авторы даже специально выделяют инновационные технологии как технологии нововведений .
Политический рынок и его специфика в современной России
В современной политической науке существуют два основных уровня исследований: теоретический и прикладной. В таком ее строении отражается ориентация этой отрасли знаний на решение практических политических задач. Если, к примеру, политическая теория относится к политике как к специфической сфере общественной жизни, с присущими ей противоречиями, закономерностями и т.д., то для прикладной политологии она представляет собой реальное пересечение волевых устремлений государственных институтов, партий, движений, групп интересов и иных субъектов.
Иными словами, главный предмет прикладной политологии — «конкретная ситуация во всем богатстве ее связей и отношений»1. В силу этого область ее интересов значительно уже, чем у теоретической политологии, и по преимуществу связана с различными аспектами деятельности определенных государств, партий, заинтересованных групп и граждан, причем рассматриваемых в конкретном временном контексте.
Таким образом, прикладная политология является составной частью и одновременно специфическим уровнем политической науки, непосредственно сфокусированным на решении практических задач. Ее основное назначение состоит в формулировании конкретных рекомендаций и краткосрочных прогнозов определенным политическим субъектам в целях повышения эффективности их деятельности.
Исходя из сказанного, сделаем вывод о том, политический маркетинг, являясь одновременно политической концепцией и технологией, является предметом изучения прикладной политологии.
Политический маркетинг, как и маркетинг экономический, является технологией регулирования отношений на ранке. В данном случае мы говорим о политическом рынке. Современный российский политический рынок имеет ряд особенностей. Рассмотрим их подробней.
Теория политического рынка имеет свою историю. Ещё теоретики Общественного выбора рассматривали особенности функционирования политического рынка. Во второй половине XX века развитие политической науки -прежде всего в США - отмечено формированием новой и влиятельной исследовательской парадигмы, базирующейся на идеях неоклассической экономической теории.
Как отмечает Е. Г. Морозова1, стартовый импульс развитию современного экономического анализа политики был сообщен вышедшей в 1951 г. книгой будущего нобелевского лауреата по экономике Кеннета Эрроу «Социальный выбор и индивидуальные ценности». Десятилетие спустя Джеймс Бьюкенен, также будущий нобелевский лауреат, и Гордон Таллок создают получившую ныне мировую известность вирджинскую школу Public Choice - школу Общественного выбора1. Важный вклад в теоретико-методологическое обоснование концепции Общественного выбора сделал Энтони Дауне, автор знаменитой «Экономической теории демократии» (1957 г.), первопроходец и классик современного политико-экономического анализа. Ныне идеи Public Choice питают исследования, проводимые и в других научных центрах - прежде всего, чикагской школе, представленной Манкуром Олсоном и Джорджем Стиглером.
Общественный выбор представляет собой одно из ответвлений теории рационального выбора, утверждающей, что политический анализ лучше всего осуществлять посредством изучения поведения индивидов, рассматриваемых как рациональные и эгоистичные акторы. «Общественный» характер теории определяется ее заинтересованностью, прежде всего проблемой так называемых общественных благ - благ, которые предоставляются преимущественно государством, а не рынком, потому что (как, например, в случае с чистым воздухом) от пользования ими нельзя отстранить индивида, решившего не участвовать в их оплате .
По мнению Д. Муэллера, общественный выбор может быть определен как экономическое изучение нерыночного принятия решений или просто как применение экономики к политической науке. Предмет общественного выбора тот же, что и у политической науки: теория государства, избирательные правила, голосовательное поведение, политика партий, бюрократия и т.д. Методология общественного выбора, считает он, та же, что и у экономической науки. Базовым поведенческим постулатом общественного выбора, как и у экономической науки, является то, что человек эгоистичен, рационален и стремится к максимизации собственной выгоды3.
Отцы-основатели Общественного выбора не отрицают того, что снабдили политическую науку экономическим инструментарием. «Теория общественного выбора, - писал ставший нобелевским лауреатом по экономике в 1986 г. Дж. Бьюкенен, — использует главным образом инструменты и методы анализа, разработанные на более сложных уровнях исследований в экономической теории, и применяет эти инструменты и методы к политическому и управленческому секторам, к политике и государственной экономике»1. Однако в отличие от тех, кто разводит процессы принятия решения экономического и решения политического, школа Общественного выбора их объединяет.
Подход к политике в «терминах рынка» означает, что полностью пересматриваются природа, правила взаимодействия между основными политическими акторами. Их мотивация и поведение рассматриваются с позиции так называемого «методологического индивидуализма». «Несмотря на то, что люди всегда действуют в определенном социальном окружении, подвергаясь влиянию поступков и мнений окружающих, - растолковывает позицию экономистов-неоклассиков П. Ордешук, - «методологический индивидуализм» объясняет любые общественные действия в терминах индивидуальной мотивации. Тем самым из рассмотрения исключаются коллективы людей (такие, как классы, общественные группы, законодательные органы и политические партии) как сознательно действующие на основании общепризнанной структуры предпочтений» . Если в литературе и говорят о выборе, предпочтениях законодательного органа или общественной группы - то это скорее дань журналистской традиции. Достойным науки «объяснением общественных событий является с точки зрения методологического индивидуализма анализ мотивов индивидуального поведения и признание их рационально-эгоистической природы».
Электоральный маркетинг как разновидность политического маркетинга
Тема технологии избирательной кампании сегодня является одной из наиболее актуальных для отечественной политической науки и практики. Прежде всего это обусловлено особенностями современного этапа развития российского общества: переходом от тоталитаризма и административно-командной системы к обществу более демократическому, утверждением в практике отечественной политической жизни механизма демократических выборов на альтернативной основе. Необходимость эффективной организации и проведения избирательных кампаний кандидатов, претендующих на властную позицию, в изменившихся условиях поставила перед российской политической наукой ряд совершенно новых для нее проблем.
Сегодня важнейшей предпосылкой успешной деятельности политиков, прихода к власти путем победы на выборах сегодня становятся научный анализ и разработка технологии организации избирательных кампаний, выявление закономерностей поведения избирателей, способов влияния на их возможный выбор. Задача политической науки в такой ситуации состоит в том, чтобы разработать теоретическую базу отечественного избирательного маркетинга, помочь политическим деятелям ориентироваться и эффективно действовать в современном электоральном пространстве.
Точкой отсчета избирательных технологий в России стал опыт организации и избирательных кампаний в США и Западной Европе.
Зрелые демократии Запада, в отличие от нашей страны, накопили значительный опыт проведения альтернативных выборов. Что касается профессиональной организации избирательных кампаний, то она зародилась в начале 30-х годов в США. Первая в истории специализированная служба по проведению политических (в том числе избирательных) кампаний была организована в 1933 г. в Калифорнии журналистом К. Уайтекером и рекламным агентом Л Бакстером. За 1933—1955 гг. они провели 75 политических кампаний, 70 из которых закончились победой. К началу 30-х годов в центральном аппарате Республиканской партии США уже функционировал отдел «public relations», а в штаб-квартире демократической партии существовала должность пресс-секретаря1. Постепенно накапливались материалы в области изучения электорального поведения граждан и факторов, влияющих на электоральный выбор. Избирательные кампании стали рассматриваться специалистами как поддающиеся анализу, прогнозируемые и регулируемые комплексные мероприятия.
Начиная с 60-х годов, кандидаты на выборные должности, вступающие в предвыборную борьбу, все чаще проявляли тенденцию к сотрудничеству в проведении кампании не с собственными партийными организациями, а с независимыми специалистами по политическим коммуникациям — политическими консультантами.
Маркетинговые и консультационные службы стали постепенно дистанцироваться от породивших их партий, начали образовываться независимые фонды по обслуживанию различных политических сил. Следствием этого явилась относительная деполитизация центров политического консультирования, избирательный маркетинг в США начал превращаться в разновидность предпринимательской деятельности2.
В последние десятилетия участники предвыборной борьбы всё больше полагаются именно на частную помощь и услуги по управлению организацией и проведением выборных кампаний. Данное явление объясняется в первую очередь тем, что независимые маркетинговые службы предложили профессиональный подход к организации избирательных кампаний, ориентированный на практическую помощь кандидатам в принятии важнейших политических решений в ходе проведения кампании.
Накопленный на Западе опыт в области изучения и проведения предвыборных кампаний уже достаточно велик. Именно это и обусловливает необходимость обращения отечественных исследователей к знаниям, благодаря которым западное общество сегодня функционирует более эффективно. Однако это не означает, что западные методики должны слепо копироваться российскими политологами. Весь электоральный опыт, накопленный западной политологией, должен быть изучен, исходя из реалий российской социально-политической сферы.
Важно подчеркнуть, что для российской политологии наибольшую ценность представляют не только и не столько конкретные методы и технологии ведения предвыборной борьбы, используемые в других странах, сколько сам профессиональный, не дилетантский подход к организации избирательных кампаний, работе с избирателями и средствами массовой информации.
В зарубежной научной политологической литературе проблема избирательных кампаний, благодаря своей актуальности для эффективного функционирования современной демократии, является одной их классических тем второй половины XX в. Первые научные исследования поведения избирателей проводились в 40—50-х годах в Колумбийском университете под руководством американского ученого П. Лазарсфельда. Направление, начало которому положили П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и их коллеги, получило в политологии название социологического подхода к исследованию выборов. Представители данного подхода работали в рамках бихевиористской методологии, главным инструментом их исследований были социологические опросы общественного мнения .
Похожие диссертации на Политический маркетинг в современной России
