Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Понятие репутации, имиджа и репутационного менеджмента в политической науке 16
Глава 2. Электоральная практика репутационного менеджмента 67
Глава 3. Репутации политиков Свердловской области глазами граждан (по результатам эмпирического исследования 1998-2002 гг.) 111
Заключение 135
Библиографический список литературы 141
Приложения 158
- Понятие репутации, имиджа и репутационного менеджмента в политической науке
- Электоральная практика репутационного менеджмента
- Репутации политиков Свердловской области глазами граждан (по результатам эмпирического исследования 1998-2002 гг.)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последние 4-5 лет термин «репутация» стал настолько широко использоваться в выступлениях политиков и в аналитических материалах СМИ, что интерес к проблеме формирования репутации отдельного человека, фирмы, государства стал стремительно возрастать. При этом в массовом сознании всё более закрепляется представление о репутации как об определённой ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех. Так, в судебной сфере наблюдается тенденция к росту количества судебных исков о защите чести, достоинства и деловой репутации физических и юридических лиц. В рвшочной экономике репутация является базовой категорией, поскольку многие российские компании осознали, что положительная репутация призвана помочь им повышать свои нематериальные активы, завоёвывать новые рынки и долго, успешно существовать в бизнес-среде. И, наконец, в политике репутация стала выделяться как одна из важных составляющих политического успеха или провала, как имиджевая характеристика и «знак качества» того или иного субъекта (политического лидера, партии). При этом наблюдается тенденция к зависимости исхода выборов от репутации: при прочих равных условиях побеждает политик с преобладанием позитивных характеристик в глазах общественности, и особенно по знаковым для политика качествам, таким как «хороший организатор», «лидер», «умный», «гибкий», «дальновидный» и др. В этом плане репутацию вполне можно рассматривать как социально-политическую категорию, поскольку она способствует формировани позитивного или негативного отношения к тому или иному политическом^ лидеру, властной структуре, партии.
То, что понятие «репутация» выдвинулось на острие общественног внимания, по-видимому, не случайно и связано, в первую очередь, очередными проблемами российского общества: необходимостью борьбы разрастающейся коррупционностью, усилением идеи государственног
служения, важностью роста профессионализма политиков. Репутация стала своеобразным индикатором поступков, озвучиваемых инициатив российских политиков и чиновников. Отсюда тот акцент, который сделан в данной диссертационной работе - акцент на проблеме формирования позитивной, качественной репутации, способной принести её носителю не только популярность и престиж, но и голоса избирателей на выборах.
Особенностью современной политической ситуации является то, что власть (в частности, политические лидеры), стала приобретать виртуальный, фантомный характер, т.е. зачастую граждане имеют дело не с реальными политиками, а с их образами, имиджами. В связи с этим изучение «реальных» и «виртуальных» образов, их' динамики, устойчивости становится актуальным, поскольку во многом те образы, которые сложились в массовом сознании, объясняют реальное взаимодействие политиков и граждан, да и сам политический процесс. Феномен репутации публичной личности стал предметом внимания ещё в древности. Из дошедших до наших дней источников видно, что в Древней Греции каждый взрослый гражданин обращал внимание на мнение, которое составляли о нём другие. Общественное мнение оказывало огромное влияние на поведение людей и являлось своеобразным регулятором этого поведения. Поэтому проблема формирования публичной репутации в той или иной степени была интересна многим этикам, моралистам, философам, независимо от того, в какую эпоху они жили и размышляли. Так, А. Шопенгауэр выделял в образе человека три компонента. Первое - то, что можно назвать личностью в широком смысле слова. Это всё, что дано индивиду природой: телесность, красота, сила, здоровье, темперамент, ум и степень его развития. Второй компонент - это то, что человек приобрёл в качестве члена общества — чины, богатство, имущество. Но есть и ещё одно слагаемое, — каким выглядит человек в глазах других \ Это и есть репутация.
Шопенгауэр А. Афоризмы для усвоения житейской мудрости // Афоризмы и истины. М., 2000.
Ф. Ницше ставил репутацию даже выше совести: «Легче справиться со своей нечистой совестью, - отмечал он, — нежели со своей нечистой репутацией» . В другом месте он пишет: «Прочная репутация прежде была вещью полезной; и даже теперь всюду, где общество управляется ещё стадным инстинктом, каждому отдельному человеку целесообразнее всего создавать впечатление о своём характере и своих занятиях, как о чём-то неизменном, - даже если они, в сущности, не являются таковыми. «На него можно положиться, у него ровный характер», - вот похвала, которая во всех опасных ситуациях общества значит больше всего» 3.
«Письма к сыну» английского писателя Ф. Честерфилда - наглядный пример того, как отец, наставляя сына в отношении светских манер, не забывает о репутации, зная, что в высшем свете той эпохи по внешнему поведению часто создавали репутацию умного, интересного собеседника или глупца, пошляка. «Куда бы мы ни шли, репутация наша - неважно, хорошая ли, дурная — нас обязательно опередит», - писал он сыну4.
Как видно, представители любой эпохи обращались к проблеме формирования личностной репутации. Знаменательно, что на сегодняшний день интерес к этой теме проявляется и в практическом, и в теоретическом плане. Это обуславливает актуальность, теоретическую и практическую значимость диссертации.
Степень научной разработанности проблемы. К собственно научному изучению проблемы репутации впервые обратились западные исследователи в 40-50-е гг. XX в., что было связано с институциональным оформлением данного феномена в западных государствах. Первые научные исследования проблемы личностной репутации появились в работах американских социологов Дж.Ландберга, К.Шрега, О.Ларсена «Стратификация: распределение ответственности и возможностей» 5 и Ф. Хантера «Структура власти в
2 Ницше Ф. Сочинения в 2-х томах. Т.1. М., 1990. С. 547.
3 Ницше Ф. Указ. соч. С. 635.
4 Честерфильд Ф. Письма к сыну// Энциклопедия афоризмов. Минск, 1999. С. 680.
5 См.:
6 обществе»6. Заметную роль в теоретической разработке проблемы формирования и функционирования личностной репутации сыграли труды западных политологов и политических психологов. Среди них работы Д. Киндера, С. Фиске, Ф. Гринстайна, А. Миллера, посвященные вопросам восприятия политических лидеров массами; исследования А. Кэмпбела, Д. Винтера, Н.Ная, С. Вербы, Д. Маклелланда и Дж. Аткинсона, прояснившие проблему мотивации политического участия; работы Г. Олпорта, Э. Богартуса, Ю. Дженингса, занимающихся поиском черт, которые необходимы лидеру.
В отечественной социально-политической традиции отдельные аспекты понятия «репутация» исследовались, прежде всего, в рамках теории политического лидерства 7 и изучения восприятия образов политических лидеров 8.
В настоящее время в отечественной политической науке только появляется интерес к углублённому изучению политических репутаций государственных деятелей, к методам их формирования, отсюда и недостаточное количество монографических исследований, освещающих эту проблему. Изучение репутации как психологической категории представлено в исследованиях П.Н. Шихирева. Автор выделяет одну из главных функций репутации, которая заключается в том, чтобы реализовать человеческую потребность в признании со стороны окружающих 9. Наиболее системную теоретическую трактовку понятия «репутация» предложил А. Шабельник в статье «Имидж и репутация — две большие разницы» 10. Главный вывод, сделанный автором, заключается в
6 См.: Ледяев В.Г. Социология власти: исследование Ф. Хантера /
7 Шестопал Е. Б. Личность и политика. М., 1988; Парыгин Б.Д. Руководство и лидерство. Л.,
1973; Егорова-Гантман Е. В. Психологические методы исследования личности политических
лидеров капиталистических стран. М., 1988; Ашин Г. К. Критика современных буржуазных
концепций лидерства. М., 1978.
8 Агеев B.C. Механизмы социального восприятия // Психологический журнал. 1989. № 2;
Андреева Г. М. Психология социального познания. М., 2000; Егорова-Гантман Е.,
Косолапова Ю., Минтусов И. Восприятие власти. Поиск явных образов // Власть. 1994. № 6;
Нестерова СВ. Политико-психологический анализ восприятия российских политических
лидеров (1996-1999): Автореферат...канд. полит, наук. М., 2001; Шестопал Е. Б.
Психологический профиль российской политики на рубеже 90-х гг. М., 2000.
9 Шихирев П. Н. Возможна ли этика бизнеса? // ОНС. 1997. С. 17.
10 См.: журнал Советник, 2002. № 2. С. 20-21.
том, что управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных имиджей.
Специфика изучения современного репутационного менеджмента
заключается, с одной стороны, в наличии большого количества аналитических работ, посвященных паблик рилейшнз, имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых так или иначе всплывают отдельные аспекты репутационной тематики, с другой стороны, в отсутствии целостных концептуальных исследований о феномене репутации. Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разработкой репутационного менеджмента, можно выделить К. Ремчукова, А. Кошмарова, Л. Сухотерина, И. Юдинцева и др.
Остальную научно-популярную литературу, в той или иной степени относящуюся к проблеме формирования и функционирования репутации, условно можно разделить по следующим основным направлениям. В отдельную группу можно выделить общие работы, посвященные изучению имиджа п. Особенно ценными для нашего исследования стали выводы, сделанные в диссертационных работах по проблеме формирования и функционирования имиджа в политическом процессе 12. Их использование помогло нам изучить роль имиджа в политической жизни, провести анализ структуры политического имиджа и факторов, определяющих процесс его формирования, выявить основные закономерности и связи между установками избирателей и образом политического лидера, осуществить анализ приёмов и методов актуализации имиджа и каналов его транслирования, что очень важно для понимания многих аспектов проблемы репутации и репутационного менеджмента.
Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М., 2002; Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. М, 1999; Почепцов Г. Имидж и выборы. Киев, 1997, Имидж: от фараонов до президентов Киев, 1997; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М, 2000.
Орлова. Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект). Дисс. ... канд. псих. наук. М., 1997; Малаканова О. А. Имидж политического института как предмет социологического исследования. Дисс. ... канд. соц. наук. М., 1999; Трошина Н. В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе: Автореф... дис. канд. полит, наук. М., 2001
Большое значение для нашего исследования имели работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам массовой коммуникации и связям с общественностью (public relations - «паблик рилейшнз», ПР) 3. В данной литературе анализируются основные подходы, общие и конкретные стратегии, инструментарий паблик рилейшнз, необходимые для формирования политической репутации.
Значительная группа работ посвящена проблемам менеджмента. В разной степени в них отражены особенности менеджмента в бизнесе и, в политике ,5.
Особое значение для прогнозирования эффективности репутационного менеджмента имеют исследования, посвященные политическому консультированию, стратегии и тактике ведения избирательных кампаний. Наиболее серьёзными заявками на комплексный подход к проблеме электорального маркетинга и менеджмента автору представляются работы таких отечественных исследователей, как Ф. Ильясов, А.И. Ковлер, Е.Г. Морозова, О.Ф.Русакова, С. Фаер и других 16. В поле зрения авторов — мониторинг общественного мнения, материалы избирательных процессов и их итоги, зафиксированные «по горячим следам». Вместе с тем, тема репутации
Почепцов Г. Паблик рилейшнз. Киев, 1996; Дмитриев А. и др. Неформальная политическая коммуникация. М., 1997; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М, 1996; Катлип С, Сентер А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., 2000; Викентьев И. А. Приёмы рекламы и паблик рилейшнз. СПб., 1995.
14 Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М., 1999; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996; Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Новосибирск, 1999; Мэскон М. и др. Основы менеджмента. М., 1998; Велесько Е., Логинов П. Технология рационального управления // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 5. 5 Пушкарёва Г. В. Политический менеджмент. М., 2002; Василенко И.А. Административно-государственное управление в странах Запада. М, 1998; Пронкин СВ., Петрунина О.Е. Государственное управление зарубежных стран. М, 2001; Купряшин Г.Л., Соловьёв А.И. Государственное управление. М., 1996; Государственное управление: основы теории и организации/ Под ред. В.А. Козбаненко. М., 2002.
1 Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999; Русакова О.Ф., Спасский А.Е. Что такое политический маркетинг? Екатеринбург, 2004; Фаер С. Приёмы стратегии и тактики предвыборной борьбы. СП., 1998; Ильясов Ф. Политический маркетинг: Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000; Амелин В.Н., Устименко СВ. Технология избирательной кампании. М., 1993.
лишь частично раскрыта в политической науке и поэтому нуждается в дальнейшей научной разработке и конкретизации.
Объектом исследования являются образы политиков, сформированные в массовом сознании россиян.
Предметом исследования выступают политические репутации, технологии их создания, информационного продвижения и закрепления в массовом сознании.
Цель данной диссертационной работы состоит в изучении роли репутации в современном российском политическом процессе, выявлении её сущности и особенностей формирования.
Реализация указанной цели предполагает решение таких исследовательских задач, как:
проведение категориального анализа понятий «имидж» и «репутация», исследование их структурных компонентов, системного соотношения друг с другом;
выявление иерархии факторов, влияющих на формирование и разрушение репутации;
изучение особенностей репутации политика как субъекта политической деятельности;
изучение на основе анализа отечественных избирательных кампаний 2000-2004 гг. формирующейся в нашей стране версии политического репутационного менеджмента, его сопоставление с зарубежными аналогами;
- анализ основных технологий формирования политической репутации.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования
составили идеи представителей гарвардской школы структурного
функционализма (Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Р. Мертона, Н. Лумана,
А.Гоулднера, В. Бюля), теории школы символического интеракционизма,
представленные Дж. Мидом, Ч. Кули, И. Гофманом, Г. Блумером. В работе
также отражены идеи разработчиков концепций государственного управления
(Г.Саймона, Дж. Марча, И. Олсена, Г. Питерса и др.)
Кроме того, в процессе исследования значимыми ориентирами стали
монографии и статьи таких современных российских учёных, как
Г.Г.Дилигенский, Ю.А.Ермаков, Е.Г.Морозова, Е.Б.Перелыгина,
Г.В.Пушкарёва, Л.В. Сморгунов, В.М.Соковнин, А.И. Соловьёв, Е.Б. Шестопал и других исследователей.
Методологической основой диссертации является комплексный подход к исследованию репутации, позволяющий выделить понятие «репутация», проанализировать средства, влияющие на её формирование и, соответственно, разрушение, а также показать, насколько чётко могут быть выявлены социологическими методами репутации политических деятелей.
В первую очередь, следует отметить, что для диссертанта научный интерес представляла не только публичная сторона деятельности политика, но и те её аспекты, которые скрыты от массового внимания: личная жизнь политиков, их не основная деятельность, т.е. то «второе дно», где политик функционирует вне политической деятельности: семья, досуг, личное окружение. Определение грани между «публичностью» и так называемой «не публичностью» того или иного политика вызывало некоторые трудности, поскольку его образ, как правило, представляет собой миф, успешно внедрённый в сознание людей. Тем не менее, изучение этого «второго дна» позволило нам составить целостную картину о сущности данного политического деятеля, понять, почему в определённой ситуации он действует так, а не иначе, спрогнозировать его дальнейшее поведение, эмоционально-психическую реакцию на происходящие события.
Методы исследования. Диссертационное исследование проведено на основе базовых принципов научного анализа. Для решения поставленных задач использовались следующие методы:
структурно-функциональный метод: в теоретической части исследования основной акцент сделан на рассмотрении сложности и проблем динамики политической репутации, т.е. из чего, кем и как она складывается, как влияе на политическую карьеру, на продвижение политика в социуме. Эт
11 рассмотрение во многом способствует более детальному пониманию репутации не только как личностного (т.е. оценочная характеристика политического деятеля: нравственные, интеллектуальные, психологические стороны его образа), но и как коммуникативного феномена политической деятельности (т.е. взаимодействие политика со своими коллегами, с общественностью); - метод сравнительного анализа, основанный на сравнении параметров репутации и имиджа, их соотношения между собой;
метод «оценки репутации», основанный на определении места человека в социальной иерархии. Данный метод, предложенный американским социологом Ф. Хантером, позволил определить субъектов политической власти на основе их репутации. Этот метод широко использовался в 50-60-х гг. XX в. и был едва ли не самым популярным способом определения субъектов власти. Ранее он применялся только для изучения социального статуса отдельных групп (в частности, в исследованиях Дж. Ландберга). В России метод «оценки репутации» используют, в основном, при составлении списков наиболее влиятельных российских политиков и бизнесменов.
Эмпирическую базу исследования составили результаты личного наблюдения диссертанта за деятельностью политиков российского и регионального уровня, данные контент-анализа средств массовой информации с целью выявления рейтингового престижа того или иного политического деятеля.
Для осмысления российской модели политического репутационного менеджмента диссертантом использовалась агитационная продукция, поступившая на свердловский и российский электоральный рынок в 1998-2004 гг.: листовки, плакаты, предвыборные программы и заявления политических партий и лидеров, и т.д.
Для обоснования и подтверждения теоретических гипотез в работе также нашли отражение результаты двух этапов социологического исследования «Репутации политиков Свердловской области», проведённого диссертантом в 1998-2002 гг. В проводимом опросе респонденты оценивали политическую
элиту Свердловской области по предложенным характеристикам позитивного и негативного спектра.
Источниковедческую базу диссертационного исследования составил широкий круг источников. По уровню обобщения информации, её характеру и формам отражения действительности эти источники можно разделить на несколько основных групп.
Первую из них составляют официальные правовые документы Российской Федерации, законодательные акты, регламентирующие предвыборную агитацию и освещение её в средствах массовой информации 17. Их анализ позволил определить степень разработанности нормативно-правового обеспечения российского электорального процесса.
Вторая группа источников отражает деятельность политических лидеров,
1 Я.
включает работы и публикации исследовательского и мемуарного
характера19. Исследовательские публикации, сбор исторических досье позволил изучить биографии разных правителей и политиков, помог определить, какие социально-значимые поступки и публично выраженные намерения формировали ту или иную репутацию, как выстраивалась репутация. Работы мемуарного характера позволили установить зависимость корректировки репутации от субъективных представлений самого политика о том, каким его воспринимают избиратели.
Наконец, последнюю группу источников составили электронные базы данных, размещённые в Интернете и свободные для пользовательского доступа.
Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ» от 20.12.2002; Федеральный закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ» от 15.01.2002; Федеральный закон «О выборах Президента РФ» от 31.12.1999; Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995; Уголовный Кодекс РФ от 13.06.1996.
1 Я
Плутарх. Сравнительные жизнеописания в 3-х томах. М., 1961; Радзинский Э. Сочинения в 7-ми томах. М., 2003, Загадки жизни и смерти. М., 2003.
19 Ельцин Б. Исповедь на заданную тему. М., 1990; Ельцин Б. Записки Президента. М., 1994; Лебедь А. За державу обидно. М., 1995 и др.
Научная новизна работы. Диссертация представляет собой комплексное теоретико-прикладное исследование политической репутации, особенностей её формирования в политическом процессе. Научная новизна диссертации проявляется в следующем:
Проведён категориальный анализ понятий «репутация» и «имидж», выявлены их общие и особенные характеристики. При этом репутация рассматривается как стихийно складывающийся в массовом сознании образ субъекта (человека, организации) в процессе его взаимодействия с другими субъектами. Имидж представляет собой целенаправленно и активно создаваемый образ, формируемый с учетом моды, конъюнктуры.
Предложена авторская трактовка репутационного менеджмента как деятельности, направленной на формирование, структурирование, информационное продвижение и закрепление репутации субъекта в массовом сознании.
Выявлены основные технологические особенности корректировки репутации политика через механизмы совершения им значимых, фасцинативных поступков.
На материалах эмпирического исследования выявлены особенности восприятия, оценки и динамики репутаций политиков в массовом сознании. Автору удалось показать, что репутация — явление динамичное. При наличии доминантных личностных характеристик некоторые параметры репутации могут меняться как в течение короткого промежутка времени, так и на протяжении всей жизни в зависимости от совершаемых поступков, от распространяемой о субъекте информации.
Основные положения, выносимые на защиту, можно сформулировать следующим образом:
1. Различия между понятиями «имидж» и «репутация» необходимо провести с точки зрения структурно-функционального подхода. Имидж - это образ, сформированный из внешних, психофизических, символических характеристик субъекта. Другими словами - это «маска», «политический макияж»,
создаваемый на определённое время (например, на период избирательной кампании). Репутация — образ, сформированный из внутренних (морально-этических) характеристик, определённых деловых, профессиональных качеств субъекта.
Имидж связан с категориями «ПР-кампания», «паблисити», «реклама»; репутация - с понятиями «стратегический менеджмент», «долгосрочное сотрудничество», «политическая ответственность». Имидж формируется путём скрытого, целенаправленного воздействия на подсознание объекта (например, через рекламу), поэтому его каждый раз можно создавать заново. Репутацию целенаправленно сформировать достаточно трудно, поскольку поступки носителя репутации оцениваются аудиторией рационально.
Основной задачей политического имиджа является демонстрация репутационных характеристик, т.е. имиджи часто выдаются за «профессиональные», «деловые» репутации. В свою очередь, репутации, особенно негативные, «запятнанные», подменяются имиджами, мифами.
Репутационный менеджмент и паблик рилейшнз (ПР) являются разными видами деятельности. Если рассматривать репутационный менеджмент как долгосрочный, протяжённый во времени процесс по формированию «репутационных» (нравственных) поступков, то ПР, в современных российских условиях, скорее нацелен на рекламные, демонстративные акции субъекта.
Практическая значимость работы. Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке общих и специальных курсов в преподавании политического управления, маркетинга, консультирования.
Результаты исследования могут оказаться полезными для лидеров и аппаратных работников политических организаций, практикующих политиков, специалистов политического консультирования, исследователей и аналитиков.
Сформулированные в диссертации выводы и предложения могут привлечь внимание политических менеджеров, работников аппарата государственного и муниципального управления, заинтересованных в создании эффективных, вызывающих доверие, структур социального управления.
Апробацию работа прошла на заседаниях кафедры социально-политических наук факультета политологии и социологии Уральского государственного университета им. A.M. Горького. Теоретические обобщения и практические выводы диссертационного исследования легли в основу выступлений автора на международных и межрегиональных научно-практических конференциях и изложены в шести публикациях.
На основе материалов диссертации был прочитан курс «Связи с общественностью» для студентов Уральского государственного технического университета-УПИ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.
Понятие репутации, имиджа и репутационного менеджмента в политической науке
Многочисленные наблюдения, понятия, попытки концептуализации процесса формирования внешнего и внутреннего образа политика в изобилии представлены во всей дошедшей до нас литературе - от Библии и трудов философов Античности до Новейшего времени. Анализ отечественной и зарубежной литературы, исследующей различные аспекты имиджа и репутации, показал, что авторы рассматривают эти понятия в рамках двух научных традиций: «идеалистической», идущей от Конфуция, Платона, Аристотеля и «реалистической», представленной Н. Макиавелли, Т. Гоббсом. С точки зрения «идеалистов», образ политического деятеля необходимо формировать в соответствии с его морально-нравственными качествами, делая упор на сущностные характеристики личности. «Реалисты», в свою очередь, основное внимание уделяют прагматическим соображениям в деле формирования образа политика. С их точки зрения, данный образ должен строиться на основе внешнего облика человека, а также тех характеристик, которые популярны и востребованы в обществе. Основным недостатком первого подхода, по мнению большинства исследователей, является его идеализация и утопизм, так как следование только морально-этическим принципам в построении образа политика может привести к снижению его популярности и потере властных позиций. Поэтому второй, прагматический подход на практике оказывается более востребованным. Однако формирование образа политика по этому сценарию может привести к обратному эффекту: сиюминутные интересы борьбы за власть и её удержание конкретными политиками вызывают у многих граждан недоверие и негативное отношение к демократическим ценностям.
На наш взгляд, «идеалистическая» традиция, исследующая проблемы нравственности, авторитета личности, тесно связана с понятием «репутация», в то время как «реалистическая» традиция заостряет внимание на проблеме формирования внешнего образа личности, т.е. её имиджа.
В отечественной научно-популярной литературе, на сегодняшний день, нет единства понимания в необходимости разделять термины «репутация» и «имидж». Очевидно, что в научном плане понятия «репутация» и «имидж» не тождественны друг другу, хотя в обыденной практике часто употребляются во взаимосвязи, а порой и как синонимы. Так, следуя новейшим тенденциям в области стратегического менеджмента , в 2000-м г. одной из московских социологических служб проводился опрос специалистов по связям с общественностью, в котором, в частности, задавался вопрос: «Имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж» при определении рыночного положения фирмы, организации?». Самым распространённым оказалось мнение, что «...в принципе, в России эти понятия совпадают» 21. Уточним: термин «репутация» в 2000-м г. только входил в профессиональный оборот специалистов по информационному воздействию и точка зрения, выраженная большинством респондентов, лишь отражала сложившуюся ситуацию с путаницей понятий на рынке консультирования.
Традиционно сфера паблик рилейшнз была ориентирована на систему действий по созданию, поддержанию и трансформации имиджа (фирмы, товара, руководителя и пр.). Введение в профессиональный оборот понятия «репутация», на наш взгляд, было связано с тем, что произошло постепенное осознание краткосрочности, искусственности, непостоянства имиджа, в то время как «репутация» ассоциировалась с чем-то стабильным, долгосрочным.
Итак, в рамках диссертационного исследования мы рассмотрим две основные проблемы: 1) действительно ли имидж, в отличие от репутации, -категория виртуальная, непостоянная, 2) возможно ли в сфере политики сформировать немифическую репутацию, основанную на реальных качествах и поступках человека.
Первый интересующий нас вопрос предполагает, прежде всего, проведение сравнительной характеристики понятий «репутация» и «имидж».
Проблема личностной репутации оказалась в фокусе внимания мыслителей ещё с древнейших времен. Так, древние римляне широко использовали слово «reputatio» - «обдумывание, размышление, созерцание» . Постепенно войдя в речевой обиход европейских народов, семантика слова «репутация» изменилась от философско-созерцательного содержания в сторону оценки качеств, достоинств и недостатков человека и его поступков обществом . Владимир Даль предложил определять репутацию как «славу, известность, добрую или дурную, как и чем кто слывет, общее мнение о ком» 24. Словарь по этике обозначает репутацию как «сложившееся у окружающих мнение о нравственном облике того или иного человека (коллектива), основанное на его предшествующем поведении и выражающееся в признании его заслуг, авторитета, в том, что от него ожидают в дальнейшем, какая мера ответственности на него возлагается, и как оцениваются его поступки» 25.
Электоральная практика репутационного менеджмента
В первой главе мы определили понятие «репутационный менеджмент», обозначили сферы его применения, выявили структуру политического репутационного менеджмента. Рассмотрим наиболее систематизированный и неоднократно опробованный на практике электоральный репутационный менеджмент как один из видов формирования репутации политика. Очевидно, что в ходе избирательной кампании политический деятель наиболее сильно подвержен вниманию, как со стороны общественности, так и со стороны конкурентов. Поэтому основной задачей для кандидата на выборный пост является проведение качественно спланированной политической кампании.
В специальной литературе понятие «политическая кампания» используется для обозначения отдельного управленческого процесса в политическом менеджменте. Так, Е.Г. Пушкарёва делает акцент на том, что «политический менеджмент как особый вид управленческих отношений всегда предстаёт перед наблюдателем, исследователем в виде отдельных политических кампаний, инициируемых политическим субъектом для достижения определённых целей» 101.
В основе электорального репутационного менеджмента лежит субъективная воля политического актора (политического деятеля, организации) достичь чётко обозначенной цели (занять выборный пост) путём завоевания и распространения о себе положительной репутации. Прежде, чем рассмотреть специфику электорального репутационного менеджмента, определим основные источники позиционирования репутаций.
Откуда люди получают информацию о политике вообще, и её субъектах в частности? Очевидно, что основным источником информации для большей части населения Российской Федерации является информационное пространство масс-медиа - виртуальная сфера осуществления политики. Именно здесь «живут» имиджи и репутации. Масс-медиа порождают, в первую очередь, именно символы. Современная информационная программа телевидения - это такая же мифопорождающая машина, как и детская сказка. «Одномерное мышление систематически насаждается изготовителями политики и их наместниками в сфере массовой информации», — таким видел в середине 50-х гг. XX в. западное «потребительское общество» немецкий философ Г. Маркузе . Современная Россия в этом плане не отличается от западного общества тех лет. Как замечает Д. Юрьев, «...в России нет общественного мнения, а его место занимает макет общественного мнения, который показывают по телевизору. В результате обществу всякий раз оказывается возможным всучить искусственно выстроенную, как любит выражаться Павловский (Г. Павловский - руководитель Фонда эффективной политики, главный редактор интернет-сайтов «СМИ.ру» и «Страна.ру». - Н.У.), информационную повестку дня. ... Отсутствие общественного мнения стало причиной безграничной манипулируемости российского массового сознания» .
Для политиков, крупных руководителей уже давно не секрет, что массовая коммуникация представляет собой мощный инструмент манипулирования и обеспечения массовой лояльности к существующей власти. На наш взгляд, главная особенность российских средств массовой информации, на сегодняшний день, заключается в том, что они являются каналом воздействия власти на население. В начале 90-х гг. в России сложилась такая ситуация, что практически все СМИ были либо убыточными, либо «сводили концы с концами». Так или иначе, лишённые прямых государственных дотаций, они стали лёгкой добычей корпоративного капитала, который стремился таким образом усилить своё экономическое и политическое влияние. В результате этого появилась, по мнению одних исследователей, «новая партийная пресса»104, по мнению других, «карманные СМИ» — т.е. средства массовой информации, принадлежащие разным финансовым и политическим группам элит. В регионах, как правило, они ориентировались либо на губернатора или полномочного представителя Президента, либо на мэра крупного города, реже и в меньшем объёме — на крупных предпринимателей, осуществляющих или финансирующих политическую деятельность. При этом на протяжении 90-х гг. многие печатные издания и электронные СМИ неоднократно меняли собственника, что сказывалось на их позиции вообще, и на формах подачи материалов, в частности.
Репутации политиков Свердловской области глазами граждан (по результатам эмпирического исследования 1998-2002 гг.)
В теоретической части исследования было отмечено, что основной задачей политического имиджа является демонстрация репутационных характеристик, то есть зачастую политикам создаются имиджи честных, некоррумпированных, социально ответственных людей, каковыми они не являются. И как следствие, политикам приходится совершать значимые репутационные поступки, чтобы соответствовать данным критериям. Этот процесс подмены одного образа другим привёл к тому, что общественность г. Екатеринбурга окончательно запуталась в выяснении «кто есть кто на политической арене Свердловской области?». Основная проблема заключается в трудностях определения грани между репутацией политика и его имиджем, поскольку гражданам демонстрируются реальные поступки, но совершаемые в популистских целях. В 1998 г. политологическая группа Академии социальной инженерии под руководством В.М. Соковнина предприняла попытку проанализировать социологическими методами репутацию того или иного политика и то, как репутация этого политика может повлиять на электоральный выбор в ходе избирательных кампаний. Было проведено эмпирическое социологическое исследование «Репутации политиков Свердловской области». Учитывалось, что наличие оппозиционно настроенных друг другу телевизионных каналов, постоянные дебаты по различным социально-экономическим и политическим вопросам, так или иначе, способствовали формированию оценок и мнений респондентов о деятельности местных политиков и образованию их достаточно эксплицитных репутаций.
Исследование проводилось с использованием следующих методов: - метод «оценки репутации», предложенный исследователем властных элит Ф. Хантером в 1953 году. Данный метод позволяет выделить правящую элиту в различных видах социальных общностей на основе их репутации в глазах экспертов. Так, используя метод «оценки репутации», Ф. Хантер пришёл к выводу, что в американском обществе власть распределяется на основе сложившихся репутаций представителей правящей элиты, по степени их влияния на процесс принятия решений ,58. Ранее, методом «оценки репутации» пользовались социологи Дж. Ландберг и У. Уорнер при изучении социальной стратификации общества. Так, Дж. Ландберг при изучении в 1940 г. небольшой деревушки в Новой Англии попросил местного банкира и местного сторожа проранжировать каждую семью в их деревне в терминах социально-экономического статуса. Речь шла о 196 семьях, которые им были известны: банкир приписал в целом более низкие рейтинги, а сторож ставил тем же семьям более высокие рейтинги, и это неудивительно: в терминах своей профессии банкир смотрел на деревню «сверху вниз», а сторож — «снизу вверх». Несмотря на это их рейтинги точно совпали в 61 случае, а в 99 других банкир ранжировал семьи ниже или выше по сравнению со сторожем, но даже и тогда расхождения не превышали одного пункта. Таким образом, банкир и сторож увидели в целом примерно одну и ту же социальную стратификации для этой деревни, хотя рассматривали явления с различных точек зрения 159; методы социологического исследования, в частности, анкетирование и наблюдение. Обработка анкетных данных велась с помощью методики шкалирования характеристик, а также с помощью политико-лингвистического анализа высказываний отдельных респондентов о деятельности того или иного местного политика.
Похожие диссертации на Политическая репутация: сущность, особенности, технологии формирования
