Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ВЕЛИКОБРИТАНИИ КАК НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ В РАБОТЕ ПАРТИЙ С ИЗБИРАТЕЛЯМИ
1.1. Модель политического маркетинга в британской политологии .14
1.2. Британские СМИ в политическом маркетинге 29
ГЛАВА II. МОДЕРНИЗАЦИЯ ЛЕЙБОРИСТСКОЙ ПАРТИИ ВЕЛИКОБРИТАНИИ
П. 1. Политический маркетинг лейбористов при Н.Кинноке 46
П.2. Уроки избирательной кампании 1992 года 60
ГЛАВА III. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ФОРМИРОВАНИИ И СТАНОВЛЕНИИ «НОВОГО ЛЕЙБОРИЗМА»
III. 1. Итоги реформирования Лейбористской партии Великобритании при Т.Блэре. Особенности избирательной кампании 1997 года 73
Ш.2. Средства и методы формирования имиджа «новых ' лейбористов» 95
Ш.З. Политический маркетинг в первый срок правления «новых лейбористов» 111
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 126
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 134
- Модель политического маркетинга в британской политологии
- Политический маркетинг лейбористов при Н.Кинноке
- Итоги реформирования Лейбористской партии Великобритании при Т.Блэре. Особенности избирательной кампании 1997 года
Введение к работе
Актуальность исследования. Одной из важнейших тенденций современного мира стала глобализация. Бурное развитие и распространение новых информационных технологий приобрело характер глобальной информационной революции, которая оказывает возрастающее влияние на все сферы жизнедеятельности общества как в рамках национальных границ, так и в мире в целом. Глобальное информационное общество формируется в результате взрывного развития и конвергенции информационных и телекоммуникационных технологий. Их революционное воздействие затрагивает государственные структуры и институты гражданского общества, экономическую и социальную сферы, науку и образование, культуру и образ жизни людей. Мы являемся свидетелями того, как в ходе его становления постепенно стираются информационные границы между странами и людьми.
Как указывает профессор А.И.Соловьев , по мере перехода западных стран к постиндустриальному этапу развития начали выявляться существенные преобразования, сигнализирующие о качественных изменениях в механизмах формирования нормативно-символической среды и, как следствие, политического пространства в целом. Речь, в частности, идет о принципиальном повышении роли информационных ресурсов, связанном с техническим перевооружением социальных коммуникаций, а также о массовизации общества, которая привела к снижению важности былых групповых источников политической
идентификации и возвестила об усилении значения индивидуальных запросов граждан в отношениях с государством.
Главным критерием отношения к политической действительности становится прагматизм, привязка к контексту, конкретным субъектам и способам их деятельности, причем такое отношение характерно не только для отдельных индивидов, но и для государства.
Поскольку основой нормативно-символических средств в пространстве политики выступает уже не столько групповая идентификация, сколько конкретные интересы граждан, пропаганда идеологий как систем идей уступает место политическим технологиям воздействия на электорат.
Стремительные изменения социальных, экономических, политических и иных условий всей общественной жизни, происходящие по мере становления глобального информационного общества, вызвали острую необходимость в приспособлении политического руководства государств, партий к новым реалиям мирового масштаба. Перед ними встала задача уловить эти перемены и сообразно с ними пересмотреть формы и методы работы с избирателями.
Эти тенденции привели к тому, что политические партии стали укреплять обратную связь с избирателями, полнее учитывая их нужды и политические предпочтения. Они больше не могут рассчитывать, на поддержку со стороны традиционной социальной базы, а напротив, пытаются привлечь на свою сторону широкие массы избирателей путем идентифицикации запросов; различных категорий электората и их удовлетворения в случае прихода к власти. Партии становятся ориентированными на электоральный рынок.
Великобританию, равно как и многие другие западные страны, эти процессы не оставили в стороне. Лейбористская партия Великобритании (ЛПВ), одна из ведущих и ныне правящая партия страны, смогла осознать
значение этих перемен раньше, чем консерваторы. Лейбористы во главе с Н.Кинноком, а затем Т.Блэром смогли провести серьезную реорганизацию партии, включая пересмотр идейно-политической платформы - стать «новыми лейбористами», превратившись в партию, ориентированную на электоральный рынок. После 18 лет пребывания в оппозиции она одержала победу с подавляющим перевесом голосов в парламенте (на 179 больше, чем у оппозиции).
Специфику нововведений в формах и методах работы ЛПВ с
з электоратом отразил термин «политический маркетинг» как применение и
дальнейшее развитие методов коммерческого маркетинга в политических
целях.
Объект исследования — внутриполитические процессы в Великобритании, вызванные социально-экономическими изменениями в стране в последней четверти XX века, новые явления и тенденции в межпартийной борьбе в условиях снижения социальной и политической; детерминированности электората.
Предметом исследования выступает политический маркетинг и опыт применения его методов в работе Лейбористской партии Великобритании с электоратом в период модернизации партии и становления «нового лейборизма», функционирование его модели в рамках британской демократической политической системы.
Цель диссертации состоит в том, чтобы продемонстрировать, что политический маркетинг сыграл ключевую роль в работе Лейбористской партии Великобритании с электоратом в период модернизации партии и становления «нового лейборизма». Для: достижения поставленной цели предполагается решить следующие исследовательские задачи:
- уточнить смысловое и функциональное содержание понятия «политический маркетинг»;
проследить соответствие форм и методов деятельности Лейбористской партии Великобритании по привлечению электората (в период модернизации партии и становления «нового лейборизма») рассматриваемой в работе модели политического маркетинга;
- описать роль СМИ Великобритании в политическом маркетинге, в частности во время избирательных кампаний;
- описать феномен «спин-докторов» как тип политических консультантов, раскрыть их роль и значение для политической жизни современной Великобритании в целом и для Лейбористской партии Великобритании в частности.
Обзор источников и литературы. При написании работы автором были использованы несколько групп источников и литературы.
Первая группа представляет собой монографии, сборники и коллективные труды российских и зарубежных исследователей в области политического маркетинга.
В конце 1960-х - начале 1970-х годов появляются первые научно обоснованные труды по политическому маркетингу. Так, в своих ранних работах известный американский политолог А.Шама4 указывает на схожесть концепции и приемов политического и коммерческого маркетинга. В более поздних работах А.Шама определяет политический маркетинг как выявление основных политических потребностей и запросов избирателей. Он говорит о «процессе, который выводит политических кандидатов с их идеями на избирателей с тем, чтобы удовлетворить запросы последних и таким образом получить поддержку для соответствующих кандидатов и их идей»5. По мнению британских
политологов Э.Локка и Ф.Харриса6, политический маркетинг как дисциплина изучает процессы обратной связи между политическими организациями и их окружением с акцентом на определение места указанных организаций на линии политического спектра и на методы их коммуникационной политики, с помощью которых стратегия и тактика политической организации могут быть реализованы, включая подбор информации об отношении, осведомленности и реакции со стороны целевых групп электората.
Один из основоположников политического маркетинга во Франции М.Бонгран дает следующую трактовку данному феномену: «Политический маркетинг представляет собой совокупность технических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь, кандидата с его потенциальным электоратом, сделать кандидата известным максимальному числу избирателей и каждому избирателю в отдельности; подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, добиться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы» J
Указанные выше авторы подчеркивают, в основном, только два аспекта маркетинга - коммуникационную политику и саму предвыборную кампанию. По мнению британских политологов П.Батлера и Н.Коллинза , такая позиция ограничивает сферу применения политического маркетинга: его применяют для единоразового продвижения политического товара (партии, кандидата, политических идей) на электоральный рынок, причем непосредственно во время выборов. Эта мысль находит поддержку у Э.Локка и Ф.Харриса, хотя, как отмечалось выше, они также отмечают то обстоятельство, что «концептуальное развитие политического маркетинга
по-прежнему находится в зачаточном состоянии, и большая часть работ сфокусирована на узком понимании этого явления, его роли непосредственно во время избирательной кампании»9.
Среди отечественных авторов заслуживают внимания труды А.И.Ковлера, К.С.Гаджиева, Е.Г.Морозовой, В. Л.Музыканта10 и др. Указанные политологи также рассматривают политический маркетинг в узком смысле, ограничивая рамки его применения избирательной кампанией. К.С.Гаджиев говорит о политическом маркетинге как об определенной организации избирательной кампании, которая включает исследование конъюнктуры политического рынка, проблем и интересов избирателей и следующую за этим корректировку платформы кандидата, его имиджа.11 Более глубокую и развернутую дефиницию предлагает Е.Г.Морозова. По ее мнению, политический маркетинг - сложносоставной и многоаспектный феномен, интегрирующий философию, теорию и практику рыночно ориентированного политического управления, проведения эффективных и рациональных политических кампаний на основе определения потребностей политического рынка, адаптации политического продукта к потребностям последнего и: оказания интенсивного убеждающего воздействия на поведение граждан.12
Подводя итог анализу различных концепций политического маркетинга, можно сказать, что на сегодняшний день не существует устойчивого общепринятого определения политического маркетинга. Большинство из существующих дефиниций дают одностороннюю
трактовку этого явления, фокусируясь лишь на одном или нескольких из его аспектов.
Автор данного исследования склонен придерживаться определения политического маркетинга в широком смысле, не ставя знак равенства между политическим маркетингом и собственно избирательной кампанией (или процессом «продажи» политического товара). По мнению автора исследования, политический маркетинг описывает политическую деятельность партии, кандидата на протяжении всего политического цикла и фокусируется на нуждах «покупателя» политического товара (т.е. избирателей), в то время как «продажа» сводится к удовлетворению потребностей «продавца» (политической партии или кандидата), что снижает значимость обратной связи с электоратом.
Вторую группу составляют страноведческие монографии, сборники, статьи российских политологов по Великобритании. (Е.В.Ананьева, Ал.А.Громыко, С.П.Перегудов, В.И.Попов, Е.С.Хесин и др.)13. Среди зарубежных авторов заслуживают внимания труды Д.Батлера и Д.Кавана, П.Вебба, Ф.Гоулда, Н.Джоунса, П.Сейда14. Например, В.И.Попов и С.П.Перегудов подробно описывают феномен «тэтчеризма», Ал.А.Громыко - «тэтчеризм» и «новый лейборизм». Большинство из работ российских авторов охватывают период до всеобщих выборов в
Великобритании 2001 года, поэтому существует потребность в политологических работах на русском языке о современном этапе деятельности ЛПВ.
Третью группу образуют научные труды, сборники, статьи российских и зарубежных авторов, посвященные СМИ Великобритании (Е.В.Ананьева, В.Л.Артемов, С.И.Беглов, Ю.Б.Кашлев, В.А.Матвеев, Дж.Элдридж, Б.Ингэм, Б.Макквейл, П.Оборн и др.)15. Имеющиеся труды указанных выше авторов охватывают, в основном, период до 1995 года (Е.В.Ананьева, В.А.Матвеев, С.И.Беглов) и фокусируют внимание на пропагандистской составляющей деятельности отдельных СМИ Великобритании, например теле- и радиокорпорации Би-Би-Си (В.Л.Артемов, Ю.Б.Кашлев, С.И.Беглов).
Четвертую группу формируют периодические издания, прежде всего ежедневные широкоформатные британские газеты, материалы радио- и телекорпорации Би-Би-Си, к которым автор имел неограниченный доступ, поскольку работал в 1998-2001 годах в пресс-группе Посольства России в Великобритании. Кроме того, автор обращался к российским специализированным журналам, периодическим изданиям РАН.
Пятую группу образуют официальные документы Лейбористской и Консервативной партий Великобритании; избирательное
законодательство; данные электоральной статистики; исследования общественного мнения, проведенные авторитетными институтом Гэллапа,
службами МОРИ и НОП (от англ. National Opinion Polls - Е.Б.). В исследовании были также использованы материалы кандидатских и докторских диссертаций.
Важным источником информации, позволяющим также лучше понять специфику рассматриваемой темы, были личные беседы с официальными лицами, политологами, журналистами в стране.
Научная новизна работы. Во-первых, новизну данной работы автор видит в том, что в ней впервые предпринята попытка на: основе существующей модели политического маркетинга для «ориентированной на электоральный рынок политической партии» проанализировать деятельность Лейбористской партии Великобритании в период ее модернизации, а также становления «нового лейборизма». Проводится исследование ее эффективности в свете задач установления обратной связи с электоратом, адаптации к его интересам и потребностям в целях завоевания и удержания политической власти.
Во-вторых, впервые за последние 10 лет в российской политологии дается развернутый анализ британских средств массовой информации, а также определяется их роль в политическом маркетинге.
В-третьих, впервые в российской политологии дано описание феномена «спин-докторов» и их роли в современной политической жизни Великобритании.
В-четвертых, автор вводит в научный обиход новую англоязычную литературу, ранее недоступную российскому читателю.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют соответствующие теоретические разработки в области политологии, специальные работы по политическому маркетингу, элементы компаративного анализа. В своей работе автор также использовал эмпирические наблюдения за современными процессами и явлениями политической жизни Великобритании, нашедшими отражение в
периодической печати. Исследование содержит элементы политического прогнозирования.
Практическая значимость работы. Во-первых, изучение опыта политического маркетинга в Великобритании позволяет дать оценку тем глубинным процессам, которые происходят сегодня в британской политической жизни, что способствует не только их более глубокому пониманию, но и открывает новые возможности для прогнозирования их развития и адекватного реагирования, исходя из национальных интересов России. Правильная расстановка акцентов в российско-британских отношениях, выработка адекватных представлений о тенденциях в них представляется весьма важной задачей.
Во-вторых, политическая система Великобритании с ее многовековыми демократическими традициями являет собой поистине неисчерпаемый источник опыта, который с учетом национальных особенностей и внесения должных корректив может быть использован практически в любой стране, включая Россию.
В-третьих, полезным представляется как положительный, так и отрицательный опыт использования политического маркетинга в Великобритании. Последний, в частности, показывает, что злоупотребление манипулированием общественным сознанием ведет к контрпродуктивным последствиям.
В-четвертых, положения и выводы диссертации могут быть использованы как при проведении научно-теоретических исследований, так и в практической деятельности, в частности при подготовке и проведении различного рода избирательных кампаний и выборов.
В-пятых, материалы исследования могут также найти свое применение в преподавательской деятельности.
Апробация работы. Во время работы в Посольстве России в Великобритании автор постоянно использовал получаемые по
исследуемой проблеме данные в информационно-аналитической работе. Собранный и проанализированный в диссертации материал также использовался в работе соответствующих подразделений МИД России.
Полученные в ходе работы над диссертацией результаты были представлены на научных конференциях (конференциях молодых ученых Дипломатической Академии МИД России, «круглых столах» Центра британских исследований Института Европы РАН и т.п.).
Структура диссертационной работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Модель политического маркетинга в британской политологии
На всеобщих выборах 1997 года Лейбористская партия Великобритании одержала внушительную победу (419 мест в парламенте). Лейбористам удалось получить широкую поддержку электората, включая даже голоса некоторых «твердых» сторонников Консервативной партии. Тори, одержав победу на предыдущих четырех выборах, остались со 165 местами в парламенте, не завоевав ни одного места от Шотландии и Уэльса, и деморализованными рядовыми членами партии.
Модернизация Лейбористской партии началась еще в 1980-е годы, но до 1997 года лейбористы не могли одержать победу ни на одних выборах в течение долгого времени. К факторам, способствовавшим победе лейбористов в 1997 году, относятся и психологическая усталость от долгого правления консерваторов, очевидные провалы в их внутренней (экономической) и внешней политике (раскол по вопросу об отношениях с Европой), и идейная переориентация лейбористов на средний класс, что потребовало перестройки организационной структуры партии и методов ее работы с массами.
Мы же обратимся к фактору политического маркетинга, проводимого лейбористами, поскольку в непосредственной работе с избирателями отразились новые веяния в партии, смена стратегии4 и тактики лейбористов, способствовавшие их успеху.
Как указывает политолог Е.Г.Морозова16, политический маркетинг функционирует в рамках демократической политической системы при наличии следующих базовых условий:
- трансформация социальной структуры общества, переходящего в постиндустриальную фазу своего развития;
- ослабление классической для западных стран партийно политической системы, появление новых и гибких посредников интеракции общества и государства;
- использование новых информационных технологий (электронных средств коммуникации, информатики, телематики и т.п.).
До наступления эры новых технологий и усиления их роли в политической коммуникации избиратели в Великобритании приобщались к политическим идеям под воздействием семьи, через газеты, посещая различного рода партийные мероприятия. С точки зрения партий, подобные источники политической информации были не просто надежными — они обеспечивали долгосрочную поддержку соответствующей партии, над которой сама она имела некоторый контроль. Электорат не просто принимал участие в голосовании, он поддерживал ту или иную партию благодаря сложившимся за многие годы традициям культурного и социально-психологического характера.
Начиная с 1960-х годов социально-экономические изменения в Великобритании лишили партии возможности привлекать на свою сторону избирателей, используя указанные выше традиционные способы. Британское общество сильно изменилось.
Во второй половине XX века в Великобритании постепенно происходит размывание традиционной социальной структуры общества, в результате чего возрастает численность средних слоев населения. Снижается численность работников, занятых в тяжелой промышленности, и увеличивается — в сфере услуг. Например, в 1961 году в промышленной сфере было занято 36% населения (47% - в сфере услуг).. К 1991 году количество занятых в промышленности снизилось до 22%, в то время как в сфере услуг возросло до 71%.17 Соответственно, изменения в социально-классовой структуре вызвали сдвиг в политических предпочтениях и в поведении электората.
Технологические нововведения привели к тому, что избиратели совершенно иначе стали получать и воспринимать информацию. По мнению британских политологов П.Вебба18 и П.Макнэйра19, для населения Великобритании телевидение превратилось в основной информационный ресурс. Таким образом, политические сведения уже поступали к реципиентам из источника, который партии или слабо контролировали, или не могли контролировать вообще. Новостное телевещание превратилось в критическую силу в политической среде: оно предлагало «арену для анализа деятельности правительства и срывало скрытую вуаль, которая некогда защищала действия правительства от ока народа».20
Изменение социально-классовой структуры общества, а с ней и политического поведения граждан, воздействие СМИ на политический процесс вызвали изменение форм и методов работы партий с электоратом.
Как было отмечено автором во введении, на сегодняшний день нет устойчивого определения понятия «политический маркетинг». Политологи предлагают разное толкование этого феномена. Тем не менее, из всего многообразия определений становится очевидным, что в политическом маркетинге обязательно присутствуют три составляющих: 1) политический продукт, 2) его «продажа» и 3) ориентация на электоральный рынок. Партия может сконцентрировать свое внимание на какой-нибудь одной составляющей, что уменьшит ее шансы добиться электорального успеха, если только данный выбор не наиболее приемлем для конкретного рынка.
«Ориентированная на продукт партия». Такого рода партия полагает, что весь электорат должен признать ее идеологию и, соответственно, голосовать за нее. «Ориентированная на продукт партия», или партия, придерживающаяся жестких идеологических позиций, могла действовать наиболее эффективно в рыночных условиях, характерных для европейских государств начала XX века, когда партии имели тесные связи с отдельными группами электората (в основном по классовому признаку), что обеспечивало организации этого типа поддержку со стороны традиционных категорий своих избирателей.
Во время всеобщих выборов в 1983 году «полевевшая» к тому времени Лейбористская партия Великобритании представляла из себя «партию, ориентированную на продукт». Она подготовила манифест без учета интересов и нужд широких слоев населения. Предвыборный манифест партии охарактеризовали тогда как «самую длинную в истории записку самоубийцы».. Когда электорат не поддержал его, руководство партии во главе с М.Футом усмотрело причину провала партии на выборах в невежестве избирателей.
Политический маркетинг лейбористов при Н.Кинноке
В 1983 году лейбористы потерпели второе подряд поражение на выборах. Они получили всего 209 мест в парламенте. Как прокомментировал политолог П.Берд, «в парламентской оси координат лейбористы ушли на периферию»55.
В период 1979-1983 годов партию раздирала острая внутренняя борьба между левым и правым крылом. Левое крыло лейбористов подчинило себе партию как идеологически, так и в организационном плане, не считая насущной задачу изменения «дизайна» своего «продукта» в соответствии с новыми запросам избирателей. По мнению большинства наблюдателей, исход выборов был предрешен еще задолго до самой избирательной кампании.
В интервью британской телекорпорации Би-Би-Си в 1995 году Т.Блэр сказал: «Проблема лейбористской партии 1970-1980-х годов заключалась в том, что общество изменилось, а партия нет. Появилось совершенно новое поколение людей с иными вкусами и амбициями, мир стал другим, а мы все поем те же самые старые песни, которые люди пели в 1940-1950-х годах».56
В 1983 году ЛПВ представляла из себя партию, «ориентированную на продукт», отстаивавшую точку зрения о том, что если избиратель не / покупает «продукт», то следует оказать воздействие на политические установки избирателя; проблема не в политическом курсе партии, а в необходимости менять общественное мнение в соответствии с идейными позициями партии. По мнению Ф.Гулда, нежелание лейбористов модернизировать партию объяснялось причинами, скрытыми глубоко в ее истории, а также связанными с ее финансированием. Он указывает, что «лейбористы были слишком тесно связаны с тред-юнионами, признавали только общественную собственность на средства производства, были одержимы своим прошлым»57.
Очевидно одно: если партия хотела представлять собой силу, внушающую доверие избирателю, партию, способную быть правящей, она не могла больше игнорировать электоральный рынок и его запросы.
Ставший новым лидером партии в 1983 году Н.Киннок взял курс на пересмотр идейных основ ЛПВ, а также применение различных предвыборных технологий с тем, чтобы привлечь на свою сторону избирателя. И если до 1980-х годов в платформе лейбористов присутствовали элементы, унаследованные от «традиционного британского лейборизма», то новое поколение руководства партии во главе с Н.Кинноком, а затем и нынешним премьер-министром Т.Блэром добилось коренной модернизации британского лейборизма.
Победа лейбористов во главе с Т.Блэром на всеобщих выборах 1 мая 1997 года стала завершающей ступенью процесса идейного и организационного реформирования партии. Основы же успеха были заложены лидером партии Н.Кинноком в период 1983-1992 годов. Несмотря на то что ЛПВ выборы 1987 года и 1992 года проиграла, по мнению известного британоведа Ал.Громыко, Н.Кинноку отдают должное в том, что он заставил партию, находившуюся «в состоянии гражданской войны, развернуться лицом к противнику, превратить ее из потерявшей надежду разношерстной толпы в партию, готовую стать правящей» . В этой связи автору представляется; целесообразным здесь и в следующих главах попытаться проанализировать соответствие форм и методов деятельности Лейбористской партии Великобритании по привлечению электората (в периоды модернизации партии, а также формирования и становления «нового лейборизма») рассматриваемой в работе модели политического маркетинга.
Первый этап: исследование рынка. Сразу после тяжелого поражения на выборах 1983 года и избрания на пост лидера лейбористов Н.Киннока руководство партии привлекло агентство МОРИ во главе с Р.Вурстером к исследованиям электорального рынка. Агентство проводило ежемесячные встречи с членами партии, отвечающими за стратегию и планирование избирательной кампании. Результаты работы указывали на «слабые стороны» ЛПВ: с точки зрения электората, в партии укоренились тенденции к экстремизму и расколу. Позже отчеты МОРИ стали одним из предметов; исследований вновь созданного «теневого» Коммуникационного агентства, которое, наряду с другими функциями, проводило свой собственный анализ рынка избирателей. Второй этап: «дизайн продукта». Н.Киннок воспринимался большинством ЛПВ как наиболее подходящий кандидат, способный объединить партию и избавить ее от серьезных разногласий. Некогда занимавший позиции на левом крыле партии, под влиянием поражений на выборах 1979 и 1983 годов он постепенно смещался вправо. Признавая необходимым менять «продукт» с тем, чтобы получить поддержку избирателя, Н.Киннок пересмотрел свою позицию по многим вопросам, за что даже соратники по партии обвиняли его в политическом оппортунизме. В результате в глазах электората он как лидер не внушал доверия и его действия не казались убедительными. На вопрос, можно ли М.Тэтчер и Н.Киннока характеризовать как лидеров, способных выполнить данные ими обещания в случае прихода к власти, 90% опрашенных (накануне выборов 1987 года) положительно высказались в адрес М.Тэтчер и только 45% в адрес Н.Киннока59.
Лейбористы потеряли поддержку избирателей на предыдущих выборах, в том числе из-за того, что в партии сложилось несколько группировок. Одна, например, была лагерем радикалов-лейбористов (движение «Милитант»), пропагандирующих внепарламентские методы борьбы с целью установления социалистического строя. В 1970-е годы это крыло проникло в партийные структуры. Используя поддержку последних, ему удалось провести своих представителей в парламент, равно как и в муниципальные органы власти. Наиболее сильные позиции они занимали в Ливерпуле. Другая крупная группировка состояла из представителей левого крыла партии, инициировавших известную забастовку шахтеров в 1984-1985 годах. Забастовка не получила поддержки у населения, поскольку лидер бастующих А.Скаргилл заранее не согласовал ее проведение с руководством тред-юнионов и отказался выступить с осуждением насилия, которое имело место. Тем не менее, партийная конференция приняла резолюции в поддержку бастующих.
Итоги реформирования Лейбористской партии Великобритании при Т.Блэре. Особенности избирательной кампании 1997 года
Комментарии, сопровождавшие выборы 1997 года, приводят, на первый взгляд, к выводу о том, что политический маркетинг никогда ранее не использовался в Великобритании, что это явление инновационно. В действительности, Т.Блэр во многом шел по стопам бывшего лидера консерваторов М.Тэтчер, которой удалось привести свою партию к трем последовательным победам на выборах (не без усилий компании «Саатчи энд Саатчи», успешно обеспечившей рекламу партии, в частности, на выборах 1983 года). Тем не менее, политическая история Великобритании еще не знала такого размаха, с которым лейбористы во главе с Т.Блэром использовали политический маркетинг в борьбе за электорат.
В период 1992-1997 годов, особенно после избрания в 1994 году Т.Блэра лидером партии, в Лейбористской партии произошли крупные изменения; руководство полностью признало необходимость ориентации на электоральный рынок, было проведено широкомасштабное исследование этого рынка, а многие пункты политической программы стали нацелены на удовлетворение запросов избирателей. Речь шла не просто о новом стиле ведения избирательной кампании, а об изменениях в «субстанции», т.е. в самой идейно-политической платформе, а также способах ее презентации и претворения в жизнь. Новый «продукт» партии был настолько эффективно преподнесен, что к началу избирательной кампании электорат уже знал, что ему продают. Первый этап: исследование рынка. Партия проводила различного рода исследования электорального рынка. Во-первых, Фабианское общество («мозговой центр» лейбористов, возникший еще до образования партии J111В) подготовило три детальных доклада по «колеблющимся» избирателям, которые на последних выборах проголосовали за тори. Большинство этих избирателей не доверяли лейбористам из-за их некомпетентности по многим вопросам, и в первую очередь, по вопросу управления экономикой. Заключение одного из докладов гласило, что партии нужно новое «политическое лицо».101 После выборов 1992 года Ф.Гулд опубликовал результаты работы фокус-групп (см. Таблицу 7), которые свидетельствовали о том, что избиратели не видят изменений в Лейбористской партии. Таблица 7 процесс модернизации — одна из главных причин поражения лейбористов. Во-вторых, лейбористы использовали качественный анализ состава избирателей. Ф.Гулд и С.Гринберг (главный эксперт президента Клинтона в области опросов общественного мнения в 1996 году) с ноября 1993 года участвовали вместе с Национальной службой опросов общественного мнения (НОП) в подготовке регулярного обзора общественного мнения.
В-третьих, лейбористы неоднократно прибегали к советам близким по идеологическим взглядам партий Австралии и США. Т.Блэр нанес визит советникам американского президента Б.Клинтона в январе 1993 года.
В-четвертых, руководство партии проанализировало реакцию избирателей (через фокус-группы) на проект манифеста «Новый лейборизм. Новая жизнь для Британии», который был обнародован в 1996 году. С учетом реакции общественности на проект из окончательной версии манифеста (опубликованной в 1997 году) были убраны все шероховатости и противоречивые пункты. В отличие от лейбористов, консерваторы полностью пренебрегли исследованием рынка.
Второй этап: «дизайн политического продукта». Программа и Устав партии. Еще на партийной конференции ЛПВ 1994 года был выдвинут лозунг «Новый лейборизм. Новая Британия». Добавление слова «новый» к «лейборизму» должно было подчеркнуть, что произошло обновление партии. О реальном обновлении партии свидетельствовали коренные изменения в политической программе лейбористов, с целью переориентировать ЛПВ на электоральный рынок. Они не просто продолжили процесс перемен, инициированный Н.Кинноком, но вывели его на качественно иной уровень. Как подчеркивает П.Сейд104, перемены, произошедшие при Т.Блэре, были «самыми фундаментальными с момента принятия Устава и программы в 1918 году».
Т.Блэру удалось добиться изменения ст. 4 Устава партии. Эта статья, в первоначальном варианте принятая еще в 1918 года, ставила целью обобществление средств производства. Новая редакция, одобренная на специальной конференции ЛПВ в апреле 1995 года, опиралась на приверженность рыночной экономике.
Реформа носила еще и символический характер, она должна была донести (до избирателя идею о том, что партия предлагает совершенно новый, радикально отличающийся от предыдущего, «товар». Как указывает Д.Кавана105, «изменения и формы их проведения были представлены как символы новой Лейбористской партии».
