Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Основные концепции избирательного процесса 15
Глава 2. Организационное и информационное обеспечение избирательной кампании 45
Глава 3. Стратегическое планирование избирательной кампании 102
Глава 4. Электоральная коммуникация 168
Заключение 198
Список использованной литературы 204
- Основные концепции избирательного процесса
- Организационное и информационное обеспечение избирательной кампании
- Стратегическое планирование избирательной кампании
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Процесс демократизации политической системы современной России, утверждение в политической практике механизма свободных выборов на альтернативной основе ставит перед отечественной политологией проблему поиска оптимальных методов и приемов управления избирательным процессом, эффективных технологий подготовки, организации и проведения избирательных кампаний.
В условиях открытой политической борьбы успех претендента на выборную должность зависит уже не только от решений элитных группировок, но и от способности самого политика на основе понимания и учета требований, ориентации и настроений избирателей предложить понятную для большинства предвыборную программу, разъяснить свои позиции представителям различных социальных групп, увлечь их своими идеями, вселить в людей уверенность в своей способности добиться решения поставленных задач, убедить своих сторонников принять участие в голосовании.
Уже стал хрестоматийным пример Е. Гайдара, все предвыборные выступления которого в ходе думской избирательной кампании 1993 года были выдержаны в присущем ему академичном стиле: пускаясь в пространные научные рассуждения о макроэкономических условиях финансовой стабилизации, непонятные и неинтересные большинству избирателей, лидер "Выбора России" не разъяснял людям в доступной для их понимания форме свои позиции и цели. В результате такого подхода к электоральной коммуникации Е. Гайдар, являвшийся фаворитом предвыборной гонки, проиграл партийные выборы популисту В. Жириновскому. Этот пример наглядно демонстрирует, что в условиях публичной политики, не завоевав симпатии и поддержку избирателей, политический деятель не сможет добиться успеха на выборах и не получит возможности проводить свою политическую линию, какой бы прогрессивной и правильной с точки зрения дальнейшего развития общества она ни была.
Зрелые демократии Запада, в отличие от нашей страны, имеют значительный опыт проведения альтернативных выборов и изучения феномена избирательного процесса, разработки технологий избирательных кампаний. Достижения мировой электоральной теории и практики следует проанализировать и учесть, исходя из реалий современной политической жизни России. Важно подчеркнуть, что для отечественной политологии наибольшую ценность представляют не только и не столько конкретные методы и приемы ведения предвыборной борьбы, используемые в других странах, сколько профессиональный, не дилетантский подход к технологиям подготовки и организации
4 избирательных кампаний, методам работы с избирателями и средствами массовой информации.
Актуальность темы исследования усиливается также тем, что в российской политической науке накоплен уже значительный эмпирический материал по проблемам организации и проведения предвыборных кампаний, который требует систематизации и теоретического осмысления. Характерный для современной политической действительности практически непрекращающийся процесс выборов в органы власти различных уровней или подготовки к ним увеличивает потребность в научном обеспечении предвыборной деятельности.
С учетом всего вышесказанного в диссертации ставится задача исследовать феномен избирательного процесса на основе анализа и интеграции различных концептуальных подходов к изучению выборов. Поскольку избирательный процесс представляет собой широкую, многоплановую проблему, всестороннее исследование которой невозможно осуществить в рамках одной работы, главное внимание в диссертации концентрируется на изучении избирательной кампании как важнейшей составляющей избирательного процесса. При этом избирательная кампания понимается как определенная последовательность стадий, этапов, совокупность взаимосвязанных действий по разработке и применению оптимальных электоральных технологий. В центр внимания ставится проблема поиска форм, методов, приемов технологического обеспечения предвыборной деятельности, осуществляемой конкретными кандидатами и, особенно, политическими лидерами.
Достаточно распространенным среди политиков-практиков является представление о том, что наиболее важный элемент избирательной кампании - это непосредственный процесс предвыборной борьбы за голоса избирателей в ходе официального, установленного законом периода. Однако электоральная коммуникация - лишь верхушка айсберга, поскольку она представляет собой результат длительной подготовительной работы, которая начинается порой за год или за несколько лет до выборов и заключается в тщательном изучении социально-политической и экономической ситуации в стране и округе, исследовании предвыборной конъюнктуры - нужд и потребностей избирателей, их интересов и ценностей, ориентации и убеждений, надежд и волнующих их проблем, особенностей восприятия и мотивов голосования, а также в выработке отвечающей настроениям электората концепции имиджа кандидата, детальном планировании предвыборной деятельности. Технологии организационного и информационно-аналитического обеспечения избирательной кампании, ее стратегического планирования имеют определяющее значение для эффективности электоральной коммуникации,
поэтому именно данным вопросам уделяется в диссертационном исследовании приоритетное внимание.
Гипотеза исследования
В процессе демократизации политической системы российского общества необходимым условием оптимизации предвыборной деятельности, эффективности электоральной коммуникации кандидатов с населением и, в конечном итоге, успеха на выборах становится научный подход к изучению избирательных кампаний, к разработке технологий их организации и проведения. Представляется, что предлагаемая модель анализа электоральных технологий обеспечит комплексный подход к исследованию феномена избирательной кампании и позволит эффективно решить указанную проблему.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационной работы является выявление и всестороннее изучение основных концептуальных подходов, методологических принципов, методов и приемов анализа, разработки и реализации электоральных технологий. При этом электоральные технологии рассматриваются автором через призму маркетингового подхода к современной избирательной кампании: не только как совокупность методов, средств и приемов ее организации и проведения, а в тесной взаимосвязи с основными этапами кампании. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:
выделить и проанализировать основные концепции избирательного процесса и избирательной кампании как важнейшей составляющей избирательного процесса;
разработать собственную концепцию избирательной кампании в рамках методологии политического маркетинга;
выявить и провести анализ основных этапов избирательной кампании, определить их содержание и особенности, цели и задачи;
проанализировать набор электоральных технологий, применимых на каждом из этапов избирательной кампании;
выявить наиболее оптимальные методы и средства достижения цели каждого отдельного этапа кампании, наиболее эффективные электоральные технологии;
адаптировать методы, средства, исследовательские процедуры, разработанные в других отраслях гуманитарного научного знания (социологии, психологии, маркетинге и др.) для целей выявления, анализа, разработки и применения электоральных технологий.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования в диссертации является избирательная кампания как составной элемент избирательного процесса. Предмет исследования - электоральные технологии, определяемые как совокупность методов и приемов, используемых для решения задач различных этапов избирательной кампании.
Степень научной разработанности проблемы
В зарубежной научной политологической литературе проблема изучения избирательного процесса, благодаря своей актуальности для эффективного функционирования современной демократии, стала одной из классических тем второй половины XX века. Первые научные исследования электоральных процессов проводились в США в Колумбийском университете группой социологов под руководством П. Лазарсфельда , а также сотрудниками исследовательского центра при Мичиганском университете А. Кэмпбеллом, В. Миллером, Д. Стоуксом и др.2 и были посвящены изучению особенностей электорального поведения различных групп и слоев американских избирателей, выявлению факторов, определяющих их электоральный выбор.
Огромное влияние на развитие исследований феномена избирательной кампании
оказали работы специалистов в области политической коммуникации, таких как Р. Бауэр,
Д. Грэбер, Е. Катц, К. и Г. Лэнг, Р. МакКлюэр, Т. Паттерсон, М. Рей, М. Ротсчайлд, С.
-і Чаффи и др. , первые из которых появились в конце 1950-х - 60-х гг. Несмотря на большое
разнообразие методологических подходов, которое продемонстрировали специалисты
коммуникационного направления, работавшие в различных областях: политологии,
1 Lazarsfeld P.F., Berelson B.R., Gaudet Н. The People's Choice. N.Y.: Columbia University Press, 1944;
Berelson B.R., Lazarsfeld P.F., McPhee W.N. Voting. Chicago: University of Chicago Press, 1954.'
2 Campbell A., Converse Ph.E., Miller W.E., Stokes D.E. The American Voter. N.Y.: Wiley, 1960;
Campbell A., Converse Ph.E., Miller W.E., Stokes D.E. Elections and the Political Order. N.Y.:Wiley[
1966; Campbell A., Converse Ph.E., Miller W.E., Stokes D.E. The Voter Decides. Evanston, III: Row!
Peterson, 1954.
Bauer R.A. The Obstinate Audience: The Influence Process from the Point of View of Social Communication II American Psychologist, 1964, v. 19. P. 319-328; Chaffee S.H. Political Communications: Issues and Strategies for Research II Sage Annual Reviews of Communication Research, vol. IV, Beverly Hills, Calif: Sage Publications, 1975; Graber D.A. Mass Media and American Politics. Wash., DC: Congressional Quarterly Press, 1980; Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal influence. N.Y.: The Free Press, 1955; Lang K., Lang G. Politics and Television. Chicago: Quadrangle, 1970; Patterson T. The Mass Media Election. N.Y.: Praeger, 1980; Patterson Т., McClure R.D. The Unseeing Eye: The Myth of Television power in National Elections. N.Y.: G.P. Putham's Sons, 1976; Ray M.L. et al. Marketing Communication and Hierarchy of Effects II Clarke P. New Models of Mass Communications Research. Sage Annual Reviews of Communications Research, v. II, Beverly Hills, Calif: Sage Publications, 1973; Rothschild M.L. Political Advertising: a Neglected Policy Issue in Marketing II Journal of Marketing Research, 1978, February, v. 15. P. 58-71.
7 психологии, социологии, маркетинге и журналистике, общим для них является представление о том, что главной особенностью избирательной кампании является возможность влияния на ориентации и предпочтения избирателей через средства массовой коммуникации.
В этот же период в политической науке получает распространение новая концепция электорального процесса, разработанная в рамках теории рационального выбора. Представители данного направления (Дж. Бьюкенен, Э. Дауне, Г. Таллок и др.), многие положения которого восходят еще к теории рыночной демократии, разработанной Й. Шумпетером2, предложили в качестве инструмента для анализа политики и избирательного процесса экономический подход. Избирательная кампания рассматривалась представителями данной теории как вид рынка, на котором конкурирующие между собой политические партии и кандидаты предлагают избирателям определенный набор электоральных товаров и услуг в обмен на их голоса, играя при этом роль предпринимателей, а избиратели, покупающие эти товары и услуги, являются потребителями. В качестве основного мотива электорального выбора избирателей рассматривался эгоистичный расчет, направленный на максимизацию экономической выгоды граждан.
Начало 1960-х - 70-е годы ознаменовали собой появление подхода к изучению избирательных кампаний, ориентированного на разработку эффективных технологий их организации и проведения, который получил название политического маркетинга. Первоначально исследования в области политического маркетинга проводили, главным образом, специалисты-практики: профессиональные журналисты3, либо сами организаторы избирательных кампаний4. Вследствие этого данный подход к изучению избирательных кампаний хотя и отличался хорошим знанием реального избирательного процесса, однако первое время страдал некоторой поверхностностью: многие авторы
1 Buchanan J.M., Tollinson R.D., eds. The Theory of Public Choice. Ann Arbor, 1984; Buchanan J.M.,
Tullock G. The Calculus of Consent. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1965; Downs A. An
Economic Theory of Democracy. N.Y.: Harper & Row, 1957.
2 History of Economic Analysis. Ed. E. Schumpeter. N.Y., 1954; Шумпетер Й. Капитализм, социализм
и демократия. Пер. с английского. М.: Экономика, 1995.
3 Crouse Т. The Boys on the Bus. N.Y.: Ballantine, 1973; Schram M. Running the President: The Carter
Campaign. N.Y.: Pocket Books, 1976; Thompson H.S. Fear and Loathing on the Campaign Trail 1972.
San Francisco, Calif: Straight Arrow, 1973; White Т.Н. The Making of the President 1960. N.Y.:
Atheneum, 1961; и др.
4 Agranoff R. The Management of Election Campaigns. Boston: Horbrook Press, 1976; Baus H.M., Ross
W.B. Politics Battle Plan. NY.: McMillan, 1968; Greenfield J. Playing to Win: An Insider's Guide to
Politics. NY.: Simon and Schuster, 1980; Napolitan J. The Election Game and How to Win It. Garden
City, NY.: Doubleday, 1972; Shadegg S. How to Win an Election: The Art of Political Victory. N.Y.:
Taplinger, 1964; Shadegg S. The New How to Win an Election. N.Y.: Taplinger, 1972; и др.
8 просто описывали происходящее в течение кампании, не предлагая теоретического анализа электорального феномена. Реалии современного политического процесса, насущная потребность в разработке научной основы организации избирательных кампаний, эффективного влияния на электорат, доказали необходимость более углубленных исследований в области электоральных технологий. Были опубликованы работы таких специалистов в области политического маркетинга, как Б. Криеф, Д. Линдон, Г. Маузер, Л. Сабато, А. Стейнберг и др.1, которые явились серьезной заявкой на комплексное и глубокое изучение предвыборной практики на основе теорий маркетинга, менеджмента, социальной и политической коммуникации.
У отечественных политологов интерес к области научных исследований, связанной с изучением электоральных технологий, появился сравнительно недавно. При фактически безальтернативной избирательной системе советского периода отсутствовал социальный заказ на изучение вопросов технологии избирательной кампании, не существовало проблемы завоевания власти путем предвыборной борьбы. Поэтому отечественные политологи до конца 1980-х гг. не уделяли достаточного внимания этим вопросам. Выборы народных депутатов СССР в 1989 году, когда у избирателей появилось реальное право осмысленного выбора депутата из нескольких претендентов, способствовали изменению сложившейся ситуации. По их результатам была опубликована серия научных статей и несколько монографий, посвященных изучению особенностей электорального поведения и формирования политической культуры российских избирателей .
Изучение особенностей электорального поведения российских граждан оформилось в отдельное направление отечественных исследований. Здесь необходимо упомянуть работы таких авторов, как Г. Голосов, Б. Капустин, В. Колосов, В.
1 Krief В. Le Marketing en Action. Concepts, Strategies, Techniques. Paris: Fayard - Мате, 1970;
Lindon D. Le Marketing Politique et Social. Paris: Dalloz, 1976; Luntz F.I. Candidates, Consultants and
Campaigns: The Style and Substance of American Electioneering. Oxford: Basil Blackwell, 1988;
Mauser G.A. Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy. Praeger: Praeger Special Studies,
1983; Pool Ithiel de S., Abelson R.P., Popkin S. Candidates, Issues and Strategies. Cambridge, Mass.:
MIT Press, 1964; Sabato L.J. Campaigns and Elections: A Reader in Modern American Politics.
Glenview, 111.; Boston; L.: Scott, Foresman and Co., 1989; Sabato L. The Rise of Political Consultants:
New Ways of Winning Elections. N.Y.: Basic Books, 1981; Steinberg A. The Political Campaign
Handbook. Media, Scheduling and Advance. Lexington, Mass.: Lexington Books, 1976.
2 Выдрин Д. Предвыборная борьба и политические технологии // Коммунист, 1990, № 2;
Иванченко А. Избирательная кампания - уроки на завтра // Коммунист, 1990, №11; Комаровский
B.C. Типология избирателей // Социс, 1990, № 1; Леванский В.А., Оболонский А.В., Токаровский
Г.Д. Избирательные кампании по выборам народных депутатов СССР 1989 года // Советское
государство и право, 1989, № 7; Время выбора. Ред. Комаровский B.C. М., 1989; Весна-89.
География и анатомия парламентских выборов. Под ред. Колосова В.А. и др. М., 1990.
Комаровский, Ю. Левада, А. Страхов, Р. Туровский и др.1.
В начале 1990-х гг. российские политологи начинают разрабатывать маркетинговый подход к выборам. Проведенный анализ специальной литературы позволяет сделать вывод о том, что первоначально избирательный маркетинг в России как одно из направлений отечественной политологии страдал тем же недостатком, что и на Западе: многие авторы - практические организаторы избирательных кампаний, публиковали свои рекомендации по их проведению, исходя из собственного опыта, без глубоких теоретических обобщений. Поэтому большинство работ носило скорее событийный, чем научно-аналитический характер, и фактически представляло собой методические пособия по организации избирательных кампаний2.
Теоретические исследования таких политологов, как В. Амелин, М. Анохин, И. Гомеров, Ф. Ильясов, А. Ковлер, В. Комаровский, Ю. Коноплин, О. Кудинов, В. Лобанов, Е. Морозова, С. Устименко, Г. Шипилов и др., подняли проблему изучения избирательных кампаний на качественно новый уровень, утвердили теорию политического и избирательного маркетинга как важнейшее направление отечественной политологии3.
В 1990-х годах также появились работы, посвященные проблеме изучения имиджа
Голосов Г.В. Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и результаты региональных выборов // Полис, 1997, № 4; Капустин Б.Г., Клямкин И.М. Либеральные ценности в сознании россиян // Полис, 1994, № 1,2; Колосов В.А., Туровский Р.Ф. Электоральная карта современной России: генезис, структура, эволюция // Полис, 1996, № 4; Комаровский B.C. Политический выбор избирателя // Социс, 1992, № 3; Кузнецов В.А., Мелешкина Е.Ю. Электорат провинциальной России. По материалам Самарской обл. // Полис, 1999, № 3; Левада Ю. Структура российского электорального пространства // Экономические и социальные перемены. Мониторинг общественного мнения, 1996, № 3; Страхов А.П. Особенности политического поведения российских избирателей: политико-культурный аспект // Вестник МГУ, Серия 12, 1998, № 5; и др.
2 Дубов И.Г., Русова Ю.О. Как победить на выборах в России. М., 1993; Левчик Д.А. Наука
побеждать на выборах. Рекомендации по организации агитационной работы в ходе предвыборной
кампании. М., 1991; Максимов А.А., Румянцев О.Г. Как победить на выборах: опыт и методология
восьми успешных избирательных кампаний в России. М., 1995; Цветнов А.В. Управление
социально-политическими процессами. Технология избирательных кампаний, лоббирования,
общественной деятельности. М., 1995.
3 Амелин В.Н. Социология политики. М., 1992; Амелин В.Н., Устименко СВ. Технология
избирательной кампании. М., 1993; Анохин М.Г., Комаровский B.C. Политика: возможность
современных технологий. М., 1998; Гомеров И.Н. Архитектура выборов. Маркетинговый подход.
Материалы к курсу политологии. Новосибирск, 1993-94; Дубицкая В.П., Тарарухина М.И. Какого
политика можно "продать"? // Социс, 1998, № 10; Ильясов Ф. К. Политический маркетинг, или как
"продать" вождя // Полис, 1997, № 5; Ковлер А.И. Избирательные технологии. Зарубежный и
отечественный опыт. М., 1995; Ковлер А.И. Основы политического маркетинга (Технология
организации избирательных кампаний). М., 1993; Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый
анализ политического рынка и формирование имиджа политического товара. М., 1995; Кудинов
О.П, Колосова СВ., Точицкая Н.Н. Комплексная технология проведения эффективной
избирательной кампании в российском регионе. М., 1997; Кудинов О.П., Шипилов Г. Диалектика
выборов. М.. 1997; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции,
модели, технологии. М., 1999; Технология и организация выборных кампаний. Редактор-
составитель Комаровский B.C. М., 1993; Устименко СВ. Выборы в современной России. М., 1996.
политического лидера, что явилось следствием осознания отечественными политологами важности данного явления для успеха любой избирательной кампании1. Самой серьезной и комплексной работой этого направления является книга "Политиками не рождаются: Как стать и остаться эффективным политическим лидером", вышедшая в 1993 году под редакцией Е. Егоровой-Гантман. На тему исследования процессов формирования и функционирования имиджа политического лидера был защищен ряд кандидатских диссертаций2.
Сегодня интерес к проблеме электоральных технологий в отечественных политологических кругах достаточно высок. В последние годы появилось большое количество публикаций, посвященных выборам. Несмотря на обилие литературы по этой модной на сегодняшний день теме, многие работы, к сожалению, продолжают носить описательный характер и не поднимаются на уровень подлинного научного анализа. Действительно серьезных комплексных исследований в данной области отечественной политологии на данный момент все еще недостаточно. Накопленный по итогам российских предвыборных кампаний последнего десятилетия практический опыт и эмпирический материал в области электоральных технологий требуют научного обобщения и представляют существенный теоретический и практический интерес.
Научная новизна исследования
Диссертация представляет собой первую в отечественной политологической литературе работу, в которой предпринята попытка осмысления и обобщения результатов существующих теоретических исследований в области электоральных технологий и эмпирических данных избирательной практики в России и в ряде западных стран и разработки на их основе собственной концепции избирательной кампании как важнейшей составляющей избирательного процесса. В работе выделены основные концепции избирательного процесса, оказавшие значительное влияние на развитие данного направления политической науки.
1 Амелин В.Н., Левчик Д.А., Устименко СВ. Воюют надписи. Имидж кандидата и способы его
актуализации. М, 1995; Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании //
Технология и организация выборных кампаний. М., 1993. Стр. 158-171; Гринберг Т.Э.
Политическая реклама: портрет лидера. М, 1995; Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз
для политиков и бизнесменов. Киев, 1995; Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России.
М., 1999; Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера // Полис, 1997, № 6; Шестопал Е.Б.,
Новикова-Грунд М. В. Восприятие образов двенадцати ведущих политиков России
(Психологический и лингвистический анализ) // Полис, 1996, № 5.
2 Манякина Е.И. Политический лидер: процесс формирования имиджа. Дис. канд. полит, наук. М,
1994; Ромашкина Р. Ф. Формирование и функционирование имиджа политического лидера. Дис.
канд. психол. наук. М.э 1995; Фуре Р.Ф. Имидж политического лидера: психологическая структура
и пути оптимизации. Дис. канд. психол. наук. М, 1996; и др.
Проведенное исследование в определенной степени восполняет пробел в отечественной политологии в области изучения избирательной кампании, связанный с отсутствием развитого комплексного подхода к анализу данного явления политической жизни. В разработанной в рамках методологии избирательного маркетинга авторской концепции избирательная кампания предстает как комплексная система, состоящая из взаимосвязанных структурных элементов, как определенная последовательность предвыборных действий и процедур, осуществляемых отдельным кандидатом и его командой по различным направлениям электорального процесса в соответствии с поставленными целями кампании.
В избирательной кампании отдельного кандидата выделено пять основных стадий, или этапов:
определение целей и ресурсов избирательной кампании;
формирование организационной структуры избирательной кампании;
изучение предвыборной ситуации;
стратегическое планирование кампании;
официальная избирательная кампания.
Таким образом, представление об избирательной кампании, предложенное в диссертации, шире традиционного взгляда на предвыборную кампанию как официальную стадию избирательного процесса, включающую выдвижение и регистрацию кандидатов, их предвыборную борьбу с целью завоевать поддержку максимального числа избирателей и повлиять на их электоральный выбор, длительность которой определяется действующим законодательством. В этой связи автор предлагает отличать термин "избирательная кампания" от понятия "официальная избирательная кампания". Последняя является лишь одной из стадий избирательной кампании.
В работе дано определение понятия "электоральные технологии", которые рассматриваются как совокупность методов, средств, приемов и рекомендаций, разрабатываемых в политической науке и направленных на обеспечение организации и проведения результативной избирательной кампании. При этом в диссертации постулируется, что каждый этап предвыборной кампании требует использования определенного набора электоральных технологий, соответствующего его основным целям и задачам. В работе предложены наиболее оптимальные электоральные технологии для каждого этапа избирательной кампании с целью их возможного использования в российских условиях. Данное исследование не ставит целью охватить все многообразие методов, средств и приемов ведения предвыборной борьбы, но предлагает научный подход к технологическому обеспечению избирательного процесса, рассматривающий
особенности управления и организации предвыборной кампании под системным углом зрения.
Исследование осуществлено на стыке политологии, социологии, маркетинга, психологии и других научных дисциплин. Некоторые методы, разработанные в указанных дисциплинах, были с определенными модификациями применены к исследованию избирательной кампании и использованы для выработки технологий ее организации и проведения.
Теоретико-методологические основы исследования
При формировании концепции изучения избирательной кампании автор опирался, прежде всего, на принципы системного анализа, разработкой которых в политической науке занимались Д. Истон, К. Дойч, Г. Алмонд, У. Митчелл и другие американские исследователи, и структурно-функционального подхода, представленного Т. Парсонсом, Р. Мертоном, Дж. Хомансом и др. Проблема изучения электоральных технологий в избирательном процессе раскрыта на основе работ отечественных и зарубежных политологов, экономистов, психологов, социологов, таких как В. Амелин, Л. Гозман, Е. Егорова-Гантман, А. Ковлер, В. Комаровский, Е. Шестопал и М. Вебер, Ф. Котлер, А. Кэмпбелл, П. Лазарсфельд, X. Лассвелл, Г. Маузер, А. Стейнберг, М. Херманн и др.
Исследованию избирательной кампании как важнейшего элемента избирательного процесса, проведенному автором, присущи следующие характерные черты системного подхода:
Целостность - важнейший методологический принцип изучения избирательной кампании. Системный подход предполагает движение от системы в целом к ее компонентам, поскольку сумма свойств компонентов не тождественна свойствам системы. Компоненты системы можно вычленять и подвергать научному анализу. Избирательная кампания представляет собой целостную систему, все компоненты которой органически связаны между собой, изменение одного компонента влечет за собой изменение других. Поэтому избирательная кампания как система должна рассматриваться не только через ее составляющие, но через всю совокупность структурных связей и взаимодействий между ними.
Функционирование и т развитие избирательной кампании как целостной системы осуществляется в рамках более широкой социально-политической среды, в тесной взаимосвязи и взаимодействии с окружающей средой. При этом избирательная кампания имеет определенные границы, отделяющие ее от окружающей среды.
Избирательная кампания как система должна находиться в состоянии
динамической стабильности, то есть являться устойчивой к внешним и внутренним дестабилизирующим воздействиям и одновременно обеспечивать собственное развитие, быть восприимчивой к политическим и другим изменениям внешней среды.
Можно выделить несколько функций управления избирательной кампанией как целостной системой:
функция целеполагания - обоснование и выбор целей деятельности, а также разработка механизма реализации поставленных целей;
функция интеграции - формирование четкой организационной структуры управления избирательной кампанией как целостной системой, которая должна обеспечивать сохранение целостности организационных действий внутри нее, включая контроль за функционированием отдельных составляющих системы;
функция адаптации - способность адаптировать систему к изменениям окружающей среды, быстрое реагирование системы на постоянно изменяющиеся внешние условия.
Таким образом, избирательная кампания рассматривается как сложно организованная, открытая система, находящаяся в непрерывном взаимодействии с окружающей социально-политической средой, оказывающая влияние и, в свою очередь, подверженная влиянию окружающей среды. Избирательные технологии - это не просто совокупность определенных методов и приемов влияния на электоральный выбор граждан. В основе их изучения должно лежать глубокое понимание сущности избирательного процесса, отдельных его составляющих.
Эмпирическая база исследования
Эмпирическую базу диссертации составляют материалы общероссийских и региональных исследований отечественных избирательных кампаний 1991-2000 гг., а также публикации в специальных журналах, средствах массовой информации и сети Интернет. В работе использованы результаты социологических опросов, проведенных Всероссийским центром изучения общественного мнения, Фондом "Общественное мнение", Независимым исследовательским центром РОМИР, Агентством региональных политических исследований и др.
Практическая значимость работы
Предложенная автором концепция исследования избирательной кампании и разработки ее технологии может быть использована в учебном процессе на гуманитарных факультетах вузов РФ для чтения лекций по курсу политологии, разработки спецкурсов по проблемам теории и практики организации и проведения избирательных кампаний, для
продолжения дальнейших научных исследований электоральных технологий, а также при подготовке кандидатов на выборах различных уровней, в деятельности организаций, принимающих участие в избирательном процессе.
Апробация работы
Диссертация обсуждена на заседании кафедры политологии Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова и рекомендована к защите.
Отдельные положения диссертации были изложены автором в ряде научных публикаций.
Некоторые аспекты авторской концепции были апробированы диссертантом в процессе работы в отечественных избирательных кампаниях 1990-х гг., в том числе в 1993 г. - в отделе региональной политики Центра оперативной информации по предвыборной ситуации в РФ при блоке "Выбор России"; в 1996 г. - в Московском городском штабе избирательной кампании кандидата в Президенты РФ Явлинского Г.А.
Структура диссертации
Работа в соответствии с поставленными целью и задачами исследования состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы.
Положения и выводы диссертации нашли отражение в следующих публикациях:
Технология избирательной кампании в западной политической науке // Вестник Московского университета. Серия 12. Политические науки. 2000, № 2. Стр. 62-79. -1,1 п.л.
"Пределов роста" теория // Политическая энциклопедия. В 2-х т. Рук. проекта Г.Ю. Семигин. Том 2. М: Мысль, 1999. Стр. 262. - 0,1 п.л.
Электоральная коммуникация и средства массовой информации. М, 2000. Рукопись деп. в ИНИОН РАН № 55712. - 0,9 п.л.
Основные концепции избирательного процесса
В первой главе диссертации будут проанализированы основные концептуальные подходы к исследованию избирательного процесса и избирательной кампании как важнейшего элемента избирательного процесса, существующие в современной политической науке, и представлена авторская концепция избирательной кампании. Мы не ставим своей целью охватить весь объем теоретических подходов к изучению феномена избирательного процесса, поскольку количество и разнообразие трудов в этой области не позволяет провести такой анализ в рамках одной работы. Кроме того, исследование будет базироваться на изучении теорий, разработанных в западной политической науке, поскольку именно на Западе закладывались основы современных концепций электорального процесса. Отечественные политологи обратились к проблеме исследования выборов сравнительно недавно, и в основном их теоретические разработки не выходят за рамки важнейших концептуальных подходов к изучению избирательного процесса, сформировавшихся на Западе.
Проблема изучения электорального феномена попала в центр внимания специалистов в середине XX века. Первые научные исследования поведения избирателей проводились в 1940-50-х гг. в Колумбийском университете американскими социологами П. Лазарсфельдом, Б, Берельсоном и их коллегами. Направление, начало которому положил П. Лазарсфельд, получило в политологии название социологической концепции избирательного процесса. Представители данного подхода работали в рамках бихевиористской методологии.
Внимание исследователей группы Лазарсфельда было сконцентрировано на изучении особенностей электорального поведения различных групп и слоев избирателей, определении факторов, оказывающих решающее влияние на электоральный выбор американских граждан. Для этой цели американскими социологами в качестве модели электората отбирались небольшие группы зарегистрированных избирателей, которые в течение президентских кампаний 1940-х гг. ежемесячно интервьюировались для выявления динамики изменения их политических предпочтений. В кампании 1940 г. в качестве такой модели был выбран округ Айри, штат Огайо, в выборку попало 600 респондентов. Во время выборов 1948 года количество респондентов составило уже около 1000 человек, представлявших, как и в первом исследовании, один небольшой округ. На этот раз был выбран округ Элмира, штат Нью Йорк. Поль Лазарсфельд и его коллеги были, таким образом, первыми исследователями, которые положили в основу изучения политических позиций и предпочтений избирателей во время предвыборных кампаний обширные панельные опросы общественного мнения.
Главными переменными, на основе которых объяснялся электоральный выбор, для группы Колумбийского университета являлись социально-демографические характеристики избирателей, их принадлежность к той или иной социально-демографической группе. По итогам проведенных исследований был сделан вывод о том, что в зависимости от трех социально-демографических переменных: религиозной принадлежности, социальной группы и сельского или городского места жительства, избиратели предрасположены голосовать либо за демократов, либо за республиканцев. Например, католики, рабочие и городские жители продемонстрировали явную тенденцию голосовать за представителей демократической партии, в то время как протестанты, средний класс и сельские жители предпочитали отдавать свои голоса республиканцам.
Исследования представителей социологического подхода показали также, что уровень влияния организаторов избирательных кампаний на электорат через средства массовой информации был сравнительно низким: только половина опрошенных граждан читали предвыборные статьи в прессе, даже в течение последней недели избирательной кампании. Более того, электоральная пропаганда оказывала воздействие, в первую очередь, на избирателей, проявлявших наибольший интерес к выборам и уже занявших определенную политическую позицию, являвшихся на момент проведения выборов сторонниками той или иной партии, и редко влияла на изменение позиций не определившихся в своих политических предпочтениях граждан. По данным группы Лазарсфельда, лишь около 14% избирателей поменяли свои предпочтения поддержать того или иного претендента в течение предвыборной кампании 1940 года. В 1944 году большинство избирателей, опустивших бюллетень в урну для голосования в ноябре (69%), приняли решение о том, за представителя какой партии они будут голосовать, еще в мае или июне, и только 5% поменяли свои партийные предпочтения за время избирательной кампании .
В результате эффект избирательных кампаний сводился Лазарсфельдом и его коллегами к выявлению неявных, скрытых симпатий избирателей по отношению к тем или иным политическим партиям и к "усилению определенных, но нечетко выраженных электоральных предпочтений сторонников той или иной политической партии", а возможность влияния самих кандидатов и средств предвыборной агитации и пропаганды на электоральные предпочтения и политические позиции американских избирателей практически не учитывалась .
Приведенная аргументация представителей социологического подхода, в последствии получившая название модели "минимальных", или "ограниченных" эффектов ("minimal" или "limited" effects) до сих пор является предметом дискуссии среди политологов и социологов . В дальнейшем был выявлен, в частности, заметный спад в партийной приверженности среди американского электората, что поставило под вопрос многие положения, на которых строилась аргументация группы Лазарсфельда .
Организационное и информационное обеспечение избирательной кампании
Избирательная кампания, рассматриваемая под углом зрения электорального маркетинга, представляет собой систему скоординированных предвыборных действий, направленных на достижение поставленной кандидатом цели. Решение об участии в предвыборной борьбе за тот или иной пост кандидат, как правило, принимает задолго до официального начала предвыборной кампании на этапе предварительной предвыборной "прицелки". Чем раньше политический деятель определится со своим намерением принимать участие в выборах, тем больше времени будет в его распоряжении для проведения необходимой подготовительной работы. Постановка целей и выбор методов и средств их реализации является исходным моментом любой кампании; в зависимости от поставленных кандидатом электоральных целей строится вся дальнейшая предвыборная работа, разрабатываются стратегия и тактика избирательной кампании.
Кандидат может принимать участие в выборах с различными целями. Во-первых, собственно, ради победы на выборах и занятия той или иной должности. Во-вторых, он может нацелиться на избрание ради того, чтобы пробиться в политическую элиту, получить необходимые стартовые условия для продвижения дальше, на другие властные позиции, избрания на другую должность. Для реализации данных целей главным в избирательной кампании становится победа над оппонентами, получение наибольшего числа голосов избирателей. При этом важное значение приобретает необходимость повышения уровня участия избирателей в голосовании, чтобы выборы были признаны состоявшимися. Однако здесь хотелось бы высказать одно замечание: политический деятель, изначально нацелившийся на избрание ради дальнейшего продвижения по властной лестнице, вряд ли сможет адекватно представлять свой округ и защищать интересы своих избирателей.
Помимо главной цели - победы на выборах - политические деятели часто преследуют в ходе избирательной кампании и другие задачи. Кандидат может, например, задаться целью укрепления собственной известности, повышения рейтинга, не рассчитывая непосредственно на победу в ходе данной избирательной кампании. Это может быть нужно политическому деятелю для создания необходимого фундамента для победы на последующих выборах при более благоприятных условиях, либо для получения выгодного предложения занять определенную должность. Главным для наиболее эффективной реализации данной цели становится получение максимально большого процента проголосовавших за данного кандидата.
Новый, неизвестный избирателям политический деятель может стремиться заявить о себе в ходе предвыборной кампании, о своих идеях и целях, привлечь внимание общественности к своей персоне и предлагаемой программе. Например, целью В. Жириновского на выборах 1991 года была не победа (поскольку было очевидно, что Б. Ельцина он обойти на этих выборах не сможет - слишком велика была популярность последнего, а сам Жириновский был практически неизвестен широкой публике), а яркая и громкая заявка себя на политической арене как субъекта политической борьбы, своего имиджа и основных идей. Также новый политик (как, например, и деятель, работавший ранее в исполнительных органах власти) может преследовать цель приобретения опыта участия в предвыборной гонке.
Иногда решение об участии в выборах политического деятеля бывает обусловлено потребностью донести до широкой общественности ту или иную проблему, привлечь внимание к определенным вопросам, например, к экологическим проблемам, к роли женщин в социальной жизни, к проблемам национальных меньшинств и т.д. Например, в избирательной кампании 1970 года в американский конгресс принимало участие много так называемых "кандидатов, выступавших за мир" (peace candidates), единственной целью которых было привлечь внимание американской общественности к проблеме ведения войны в Юго-восточной Азии и таким образом воздействовать на политику администрации Никсона в отношении вьетнамской кампании. Многие из этих кандидатов были новичками в большой политике и прекрасно отдавали себе отчет в том, что их шансы на победу незначительны. Однако они приняли решение участвовать в выборах в силу своих убеждений по конкретному актуальному политическому вопросу.
В случае, если в предвыборной кампании принимает участие предприниматель, его намерение участвовать в выборах может быть обусловлено, например, желанием привлечь внимание к собственной фирме, провести ее "раскрутку". Для реализации данной цели главным в избирательной кампании становится эффективная электоральная коммуникация и предвыборная реклама. Кроме того, в некоторых случаях участие политика в избирательной кампании имеет определенный тактический расчет, который можно назвать "игрой на другого кандидата". Этот расчет реализуется в двух основных формах: "подыгрывание" более сильному политику с целью последующего снятия своей кандидатуры в его пользу или попытка "оттянуть" голоса у его основного конкурента, сыграв на "электоральном поле" противника.
Стратегическое планирование избирательной кампании
Процесс стратегического планирования направлен на выбор оптимальной стратегии и тактики избирательной кампании, которые позволят достичь поставленной кандидатом электоральной цели. Результатом планирования является план мероприятий, сбалансированная программа действий по различным направлениям кампании, направленная на достижение максимально эффективного уровня использования имеющихся в распоряжении кандидата ресурсов. План всегда включает систему целей и приоритетов и схему действий по их реализации.
Стратегическое планирование избирательной кампании основывается на следующих основных принципах маркетингового подхода:
принцип системности (в процессе разработки и принятия плановых предвыборных решений необходимо учитывать сложный характер функционирования и развития любого элемента избирательной кампании);
принцип компетентности (при принятии планового решения необходимо учитывать все возможные последствия его реализации как для собственной избирательной кампании, так и для политической системы в целом);
принцип оптимальности (разрабатываемый план должен быть ориентирован на достижение наибольшей эффективности избирательной кампании);
принцип рациональности (план должен быть ориентирован на рациональное использование ограниченных ресурсов кампании);
принцип адаптивности (гибкость плана, возможность его корректировки в зависимости от изменяющихся условий кампании).
Логика системного подхода к стратегическому планированию основывается на сочетании генетического и нормативного подходов. Схематично это показано на рис. 3.1.
Предвыборную стратегию можно определить как основную линию предвыборной деятельности, направленную на достижение поставленных электоральных целей, а также методы ее реализации, которые задаются в плане кампании. Г. Маузер определяет стратегию как "генеральный план, направляющий и интегрирующий все действия кандидата в течение кампании"1. Как пишет МЛ. Ланц, стратегия избирательной кампании должна дать ответы на следующие вопросы: "кто?" - избиратели, которых нужно завоевать; "почему?" - причины, по которым они будут голосовать за данного кандидата; "что?" - суть позиции политического деятеля, которую он хочет донести до избирателей; "как?" и "когда?" - тактика и сроки применения стратегии .
Тактика предполагает определение задач и конкретных способов достижения целей кампании, реализации предвыборной стратегии. Тактика более инструментальна, тактический план должен носить детальный характер. Возможность использования той или иной тактики определяется в общем плане при разработке стратегии кампании. Важным требованием к тактической линии кампании является требование ее согласованности, непротиворечия стратегической линии. Эффективно разработанная стратегия может привести предвыборную кампанию политического деятеля к провалу из-за неадекватных тактических приемов ее реализации.
Стратегическое планирование кампании невозможно без предварительного изучения предвыборной ситуации, включающего анализ как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы относятся к самому кандидату и его партийной организации, их имиджу в глазах населения. Ресурсы и возможности, а также общие цели и приоритеты данной кампании должны быть тщательно проанализированы перед формулированием стратегии. Предварительно цели кампании кандидат определяет для себя еще на первом этапе избирательной кампании, во время так называемой предвыборной "прицелки", однако текущая политическая обстановка и анализ предвыборной ситуации могут вносить коррективы в электоральные цели.
Фактические цели избирательной кампании политического деятеля следует отличать от публично заявляемых, провозглашаемых целей. Публичная заявка определенных целей участия в предвыборной борьбе является отдельным необходимым элементом стратегии кампании. Цели, артикулируемые кандидатом, должны способствовать завоеванию дополнительных голосов избирателей. Подчеркивание основных принципов и причин своего участия в выборах может проводиться в форме отдельного сюжета выступлений кандидата на начальных этапах избирательной кампании (типа "Почему я пошел на эти выборы", "Для чего я баллотируюсь").
Внешние факторы включают избирателей и особенности общественного мнения, конкурентов кандидата в данной кампании, все существенные элементы текущей социально-политической ситуации. Результаты исследований необходимо упорядочить и представить в виде концептуальной схемы, в которой все важнейшие элементы текущей ситуации должны быть соотнесены друг с другом. Концептуальная схема текущей предвыборной ситуации дает возможность систематичной оценки проблем и возможностей, позволяет группе принятия стратегических решений определить приоритеты кампании, адекватные сложившейся ситуации. Без такой базы данных руководители кампании рискуют упустить из виду существенные элементы предвыборного контекста, что может привести к принятию непродуктивных и малоэффективных решений.
Мы исходим из гипотезы о том, что решающее значение для разработки эффективной стратегии избирательной кампании имеет изучение имиджа политического деятеля и его соперников в данном округе. Кроме того, на результатах изучения представлений электората о кандидате и его оппонентах непосредственно базируется процедура стратегического позиционирования, с которой, на наш взгляд, необходимо начинать разработку стратегии. Именно поэтому нам представляется логически оправданным представить концепцию исследования кандидата и его оппонентов непосредственно в главе, посвященной стратегическому планированию избирательной кампании. Изложение концепции политико-психологического анализа также необходимо предварить замечанием о том, что исследование проведено, главным образом, в отношении самого кандидата, хотя многие из методов, которые будут представлены, могут применяться и для исследования оппонентов. Объем работы не позволяет провести более углубленное исследование применительно к особенностям изучения соперников кандидата.
Похожие диссертации на Анализ электоральных технологий в избирательном процессе : Концептуальный аспект
