Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы моделирования экономической оценки брендовой политики в индустрии программного обеспечения 11
1.1 Принципы и подходы к моделированию брендов 11
1.2 Методология моделирования брендов программного обеспечения 38
1.3 Экономическая оценка моделей брендов 55
2 Современное состояние брендов на рынке программного обеспечения 66
2.1 Ранговые оценки стоимости бренда 66
2.2 Исследование возможностей современных инструментальных средств для моделирования брендов 83
2.3 Особенности жизненного цикла брендов программного обеспечения и информационных систем 97
3 Анализ и моделирование силы бренда программного обеспечения 112
3.1 Анализ показателей силы бренда программного обеспечения 112
3.2 Модель взаимосвязи базовых факторов бренда программного обеспечения 133
3.3 Моделирование силы бренда программного обеспечения 142
Заключение 147
Список использованных источников 149
Приложение а 163
Приложение б 178
Приложение в 180
- Методология моделирования брендов программного обеспечения
- Экономическая оценка моделей брендов
- Исследование возможностей современных инструментальных средств для моделирования брендов
- Модель взаимосвязи базовых факторов бренда программного обеспечения
Введение к работе
Актуальность исследования. Компьютерные системы и информационные технологии стали инструментами обеспечения, а также развития экономических процессов. Информационно-коммуникационные системы и созданные программные комплексы доказали свою эффективность, способствовали сокращению затрат в бизнесе и в отношениях между компаниями, трансформации процесса создания добавочной стоимости.
Развитие информационных технологий и их интеграция с экономическими сферами деятельности стимулирует активность компаний-разработчиков программного обеспечения (ПО), и порождают конкуренцию их продукции и брендов на рынке информационных систем. Исследование конъюнктуры российского рынка программных и аппаратных средств (на 219 ведущих компаний) в 2005-2006 годах и анализ их брендов позволило выявить, что, предпочтения представителей российской индустрии информационных технологий завоевали: Intel, HP, Nokia, Kingston, NVIDIA, Seagate, ATI, AMD, Canon, APC - мировые бренды рынка информационных технологий.
Исследования способов и механизмов реализации брендинг-политики компаний-производителей программного обеспечения, мотивации потребителей, отдающих предпочтения программным продуктам конкретного производителя, являются актуальными в сложившихся условиях функционирования рынка информационных технологий. Очевидно, что важнейшую роль играет брендинговая политика, успешное проведение которой позволяет обеспечить рост и развитие компаний и трансформирует бренд компании из средства идентификации товара в объект собственности. Недостаточная степень разработанности теории и методологии экономико-математического моделирования, исследования возможностей брендинг-политики, диапазонов ее применения с учетом специфики рынка программного обеспечения, обуславливает актуальность данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В научной литературе проблема формирования концепций брендинга нашла отражение в трудах зарубежных и отечественных маркетологов. Представители современных теорий маркетинга и менеджмента зарубежом (Д.А. Аакер, Э. Иохимштайлер, Ф.Д. ЛаПла, Л.М. Паркер, и д.р.), а также отечественные маркетологи (А.В. Будник, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, Л.И. Карданова, Н.П. Кетова, Н.К. Моисеева, О.Л. Чернозуб и др.) в своих трудах определяют важность процедуры формирования бренда в процессе становления компании.
Анализ общих принципов создания бренда отражен в трудах таких ученых, как А. Бадьин, М. Данн, С. Дэвис, М. О. Макашев, М. МакДональд, Э. Нобис, Л. Самуэльсон, Ш. Стамбо, К. Стерджилл, В. Тамберг, Л. Чернато-ни, А. Уиллер и др.
Роль рекламы как инструмента создания сильного бренда исследовали К.Т. Ален, И. Архипова, Д. Дайер, Ф. Далзелл, Ф. Джоунс, Т.С. ОТуинн, Р.Дж. Семенник, Р. Олегарио, М. Шеррингтон.
Анализу бренда как элемента маркетинговой коммуникации и компонента культуры организации посвящены исследования Д. Д'Алессандро, Ж. Капферера, Л. Раиса, Э. Раиса В. А. Ткачева, Д. Траута, Д. Уинзора, Ф. И. Шаркова, и др.
Изучению математических методов и моделей в экономике, финансах, бизнесе и других областях посвятили свои труды следующие ученые: В.Ф. Минаков, В.В. Кузьменко, Е.Л. Торопцев, СИ. Шалобаев, А.В. Солопахо, Н.Ш. Кремер, И.М. Тришин, М.Н. Фридман, В.В. Федосеев, СМ. Архипен-ков. Синтезом формализованных сценариев и структурной устойчивости сложных экономических систем занимались F.S. Roberts, В. В. Кульба, С С. Ковалевский, Д. А. Кононов, С. А. Косяченко, теорию графов как инструмент моделирования экономических процессов применяли В.В.Белов, Е.М. Воробьев, В.Е. Шаталов.
В целом, больше внимания уделяется общим принципам создания и развития бренда на основе оценки их восприятия покупателями. Широко ис-
следованы принципы организации маркетинговых коммуникаций и роль рекламы как способа общения компаний-производителей с потребителями товара. Вместе с тем отметим, что недостаточно исследованы экономико-математические методы оценки силы бренда, влияние экономических факторов на процессы жизненного цикла бренда, а также не учитывалась важность специфики производимой компаниями продукции, в частности, программного обеспечения, и оценка потенциала особенностей программного обеспечения в процессе формирования жизненного цикла его бренда.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.13 -Математические и инструментальные методы экономики, в соответствии с паспортом специальности п. 1.2 - «Теория и методология экономико-математическою моделирования, исследование его возможностей и диапазонов применения: теоретические и методологические вопросы отображения социально-экономических процессов и систем в виде математических, информационных и компьютерных моделей», а также соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п. 3.27 - «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга».
Объектом исследования диссертационной работы являются бренды на рынке программного обеспечения.
Предметом исследования являются экономические процессы формирования бренда, методы экономико-математического моделирования его количественных и качественных характеристик.
Целью исследования является развитие методологии экономико-математического моделирования силы брендов программного обеспечения и компаний-разработчиков.
Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру:
провести анализ существующих принципов и подходов к экономико-математическому моделированию показателей эффективности брендов, исследовать модели их экономической оценки;
исследовать запросы пользователей современных программных продуктов для моделирования брендинг-политики и управления формированием, развитием и поддержанием бренда;
проанализировать модели жизненного цикла программного обеспечения; определить этапы жизненного цикла брендов программного обеспечения с учетом особенностей рынка программных продуктов;
разработать матрицу для оценки состояния бренда программного обеспечения по этапам жизненного цикла;
обосновать подходы к моделированию силы брендов программного обеспечения и информационных систем;
построить граф взаимовлияния факторов, определяющих силу бренда программного обеспечения;
разработать математическую модель силы бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования знакового орграфа, а также методику ее количественной оценки по факторам, предопределяющим силу бренда;
получить количественные показатели стоимости брендов на российском рынке программного обеспечения.
Методологическая и теоретическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, экономической статистике, математическому моделированию, а также законодательные и нормативные акты РФ об информатизации и информационных ресурсов. Обработка информации, её анализ и получение результатов производились с применением математических пакетов прикладных программ Microsoft Office Excel 2003, Microsoft Office Visio 2003, системы компьютерной математики Maple 9.5.
Информационной и эмпирической базой исследования явились данные Федеральной службы государственной статистики, материалы международных, всероссийских и региональных конференций, отчеты компаний работающих по проблемам совершенствования брендинг-политики, сведения маркетинговых компаний, законодательные акты Российской Федерации, материалы интернет-порталов, специализирующихся на составлении рейтингов различных секторов рынка информационных технологий, а также данные, полученные автором при анкетировании пользователей программного обеспечения.
Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии методологии экономико-математического моделирования брендинг-политики с формированием стоимости и силы бренда программного обеспечения для повышения его конкурентоспособности.
По специальности 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики:
предложена математическая модель силы бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования знакового орграфа с вершинами-субъектами: престижность разработчика, удобство интерфейса, функциональность, стоимость продукта, повышение производительности труда при использовании продукта, знание системы, уровень модернизации, а также декомпозиция цены программных продуктов, отличающаяся выделением следующих компонентов: себестоимости тиражирования, инноваций, стоимости бренда;
разработан графический образ взаимосвязи базовых факторов, влияющих на формирование бренда программного обеспечения на Российском рынке, а также выполнена идентификация параметров их влияния на силу бренда программного обеспечения для функционала преобразования орграфа;
на основе авторских моделей разработана методика, позволяющая с помощью брендинг-политики регулировать стоимость бренда и программ-
ного продукта в целом, и, следовательно, оказывать влияние на конечные результаты деятельности компаний-разработчиков программного обеспечения. По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:
дано определение силы бренда как показателя, отражающего не только внутренние свойства бренда, но и их внешние проявления на рынке, во-первых, в качестве предпочтений покупателей, во-вторых, в качестве добавочной стоимости в цене товара или услуги; определение брендинг-политики;
выполнено обследование рынка программных продуктов, получены его количественные характеристики, выполнено сегментирование данного рынка по признаку экономической эффективности применения пользователями различной компьютерной квалификации.
усовершенствована методика оценки стоимости и силы бренда в части системного учета факторов формирования брендов ПО, что позволило выявить перспективные для Российского рынка направления брендинг-политики в информационных сферах деятельности;
проведена декомпозиция жизненного цикла брендов программного обеспечения, учитывающая специфику рынка информационных ресурсов, разработана матрица, позволяющая оценить, на каком этапе жизненного цикла находится бренд программного обеспечения;
Практическая значимость результатов исследования.
Полученные в ходе диссертационного исследования результаты позволяют объективно оценить влияние экономических, технологических, инновационных факторов на позиционирование брендов в условиях рынка ПО в России и использовать такие оценки для формирования эффективной брен-динг-политики.
Разработанная экономико-математическая модель бренда программного обеспечения дает возможность руководителям компаний-разработчиков
ПО управлять распределением ресурсов для обеспечения требуемых брендо-вых позиций программных продуктов на Российском рынке.
Определены количественные показатели влияния на силу бренда таких факторов, как престижность разработчика, удобство интерфейса, набор функций ПО, стоимость ПО, повышение производительности труда за счет использования ПО, знания ПО, уровень модернизации (и обновлений).
Методические материалы, разработанные в процессе диссертационного исследования, внедрены в научный педагогический центр НОУ «Инфа-образование», а также использованы в учебном процессе Ставропольского государственного университета при подготовке специалистов по специальностям «Прикладная информатика в экономике», «Менеджмент организации», и используются в дисциплинах «Математические методы в маркетинге», «Основы брендинг-политики».
Обоснованность и достоверность научных положений выводов и результатов подтверждается применением системного и экономического анализа, компьютерных моделей, статистических методов, инструментальных средств, признанных научным сообществом. На основе метода декомпозиции, выполнено разграничение в стоимости программных продуктов следующих компонентов: себестоимости тиражирования, инноваций, стоимости бренда программного обеспечения на Российском рынке.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на международных, всероссийских, региональных научно-методических и научно-практических конференциях (2004 - 2006 гг.): «Молодежь и наука. IV межвузовская научная студенческая конференция» (Ставрополь, 2004 г.), «Новая экономика: реалии XXI века, проблемы и перспективы» (Ставрополь, 2004 г.), «50 научно-методическая конференция «Университетская наука - региону» (Ставрополь, 2005 г.), «Ломоносов - 2005: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых» (Москва, 2005 г.), «Молодежь и экономика: новые взгляды и решения» (Волгоград,
2005 г.), «Всероссийская научно-практическая конференции «Экономическая безопасность Юга России» (Ставрополь, 2005 г.), «Проблемы развития мировых информационных ресурсов, электронного бизнеса, инфотелекоммуника-ционных систем и технологий в экономике», Всероссийская научно-практическая конференция (Ставрополь, 2005 г.), «Ломоносов - 2006: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых» (Москва, 2006 г.).
Публикации. Основные результаты, полученные соискателем, опубликованы в 11 работах общим объемом 2.2 п.л., в том числе авторских 1.6 п.л.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений. Исследование выполнено на 148 страницах основного текста, содержит 52 рисунков, 12 таблиц и 3 приложения, библиографический список включает 180 источников.
Методология моделирования брендов программного обеспечения
Для экономической оценки маркетинговых решений по продвижению торговой марки применяется специальная методика, основанная на анализе данных специальных исследований. По результатам таких исследований определяется показатель устойчивости торговой марки и зависимость продаж от рекламы. Имея такие данные, компания может корректировать маркетинговые действия. Когда бренд имеет высокий показатель устойчивости и наименьшую зависимость от текущей рекламы - марка в большей степени защищена от внешних факторов, в том числе и от атак конкурентов.
В условиях отечественного рынка, когда лишь единицы из отечественных предприятий озабочены ростом собственной капитализации, для российских топ-менеджеров оценка бренда актуальной становится лишь в той мере, в которой бренд помогает предприятию зарабатывать деньги и отвечает на вопрос о том, стоит ли инвестировать в него дополнительные средства. При выборе объекта инвестирования в условиях ограниченности ресурсов в большинстве случаев выбор будет сделан в пользу покупки нового оборудования, но никак не в пользу инвестиций в развитие бренда (особенно учитывая высокую их стоимость) [50]. Причина такого выбора - непонимание главного вопроса при оценке бренда - в какой мере бренд влияет на конечный финансовый результат компании и насколько инвестиции в бренд способны на этот результат повлиять.
Очевидно, что на данном этапе необходимо иметь методологию оценки бренда, которая была бы одинаково понятна и доступна и для топ-менеджеров, и для финансистов, и для менеджеров по продажам, и для маркетологов-аналитиков.
На наш взгляд, таковым способом является оценка влияния бренда на результативность продаж. Продажи для отечественных компаний - один из базовых оцениваемых параметров. Язык продаж понятен большинству руководителей и специалистов любой компании. Оценивая вклад бренда в продажи компании в денежном эквиваленте, мы определяем, насколько бренд создает дополнительные финансовые потоки. При параллельной оценке затрат на создание и продвижение бренда можно рассчитать размер прибыли, приносимой брендом и ее долю в общих финансовых результатах деятельности.
Аспекты оценки бренда различны. В случае оценки бренда для целей купли-продажи бизнеса главной задачей является определение способности бренда приносить дополнительную прибыль [17].
Наиболее известным подходом, применяемым для оценки стоимости бренда является метод дисконтированных денежных потоков, разработанный в 1989г. компанией Interbrand, мировым лидером в области оценки бренда. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. Еще один подход к оценке брендов был предложен компанией The Boston Consulting Group. Разработанная на его основе технология оценки брендов предполагает расчет стоимости бренда по показателям: увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам); рост объемов продаж (объем продаж марочного товара выше, чем аналогичного немарочного); распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам) [14,18].
Другой подход к оценке бренда применяется, например, для выявления победителей при вручении премии «бренд года» - «ЭФФИ». В этом случае экспертная комиссия рассматривает программы позиционирования и продвижения брендов-претендентов и оценивает эффективность этих программ и успешность их реализации. Этот поход позволяет сравнить друг с другом не столько бренды, сколько команды бренд-менеджеров, а также возможности компаний по продвижению этих брендов.
Приведенная ниже методика позволяет оценить вклад брендов в общие коммерческие результаты компании в относительных величинах, что позволяет сравнивать эффективность брендов разного масштаба с разными бюджетами продвижения [36]. Результат оценки - мультипликативный коэффициент, смысл которого - определить, насколько бренд помогает достигать компании финансовых успехов на рынке. По нашему мнению, данный показатель в наибольшей степени отвечает понятию «эффективность» применительно к бренду.
Технология 3FM - универсальный инструмент оценки эффективности бренда. Оценка эффективности бренда может производиться по разным моделям показателей, но наиболее прозрачная и логичная модель - упомянутая выше концепция The Boston Consulting Group, выделяющая три фактора оценки бренда [158].
Экономическая оценка моделей брендов
Концепция финансовой оценки бренда довольно нова, и финансовые менеджеры опираются в такой оценке только на собственную интуицию. Существует несколько концепций, методов и средств оценки бренда, но стандартной процедуры до сих пор не выработано.
Мировой опыт еще более противоречив, так как различные страны пытаются следовать собственным финансовым правилам. Однако совершенно ясно, что необходимость отделения финансовой ценности бренда от другой собственности компании давно назрела. Это актуально в рамках глобализации современной экономики с растущим числом слияний и поглощений компаний.
Одной из причин отсутствия стандартных правил определения финансовой ценности бренда является то, что очень сложно определить ценность нематериальных активов. Во-первых, нужно прояснить концепцию ценности бренда для компании и для потребителя.
Ценность бренда определяется совокупностью ключевых характеристик, помогающих отличить и защитить бренд от брендов-конкурентов. Существует ряд методов, позволяющих провести количественный анализ брен-довой ценности. Они делятся на несколько категорий, охватывающих бухгалтерскую практику и экономический прогноз [164].
Все компании обладают материальными и нематериальными активами, которые помогают создать брендовое предложение. Компании, относящиеся к различным категориям, имеют различное соотношение между материальными и нематериальными активами собственности. Производящие компании, как, например Panasonic, British Steel и Boeing, обладают большим количеством материальных ценностей - заводами, оборудованием, складом запасных частей и выпускаемой продукции. В то же время компании, занимающиеся изготовлением товаров постоянного и быстрого потребления или программного обеспечения, как, например, Microsoft, Borland и «1С», обладают большим количеством нематериальных ценностей - патентов, ноу-хау и брендо-вых названий. Способы, которыми компании определяют ценность двух видов активов, различны. Оценить материальные активы довольно легко, они отражаются в финансовых документах компании. Нематериальные активы оценить гораздо труднее, а порой и невозможно, так как, не обладая четко определенной стоимостью, они представляют собой возможность получения прибыли в будущем.
Довольно легко подсчитать ценность компании, сложив финансовую стоимость материальных активов, составляющих большую часть имущества компании, особенно если фирма занимается производством. Нематериальные активы часто присутствуют в балансах компаний как переменная величина.
Однако в современном бизнесе соотношение между материальными и нематериальными активами компаний радикально меняется. Это происходит по ряду причин, в том числе из-за распространения брендов и товаров, доступных на рынке, из-за повышения интереса к символической идентичности в среде потребителей, развития виртуального бизнеса и индустрии услуг, а также из-за привлечения акционеров к управлению компаниями [142].
По мере облегчения международной коммуникации возможность экспорта существенно увеличивается и объемы перемещаемых товаров возрастают. Это означает, что среда обращения товаров становится более конкурентной, вследствие чего компании вынуждены искать новые способы дифференциации своих товаров. Брендинг - это основное средство выражения дифференциации товара в глазах потребителя простым и соблазнительным способом. Бренд становится навигатором, помогающим потребителю сделать выбор между множеством предложений. В таком случае бренд существенно сокращает время и усилия потребителя, затраченные на поиск нужного товара на полке, а также помогает потребителю приобрести товар гарантированного качества.
Потребители все сильнее осознают собственную значимость, так как они чувствуют, что могут влиять на менеджмент и брендовую идентичность. Так ли это, до сих пор неясно, но потребители принимают решение о покупке, основываясь именно на таком ощущении. Они все сильнее полагаются на визуальный брендовый имидж, а не на физические характеристики товара. Например, потребитель может купить антивирусную программу MCcafee за разумную цену. Но некоторые покупатели предпочитают переплатить в два или даже в три раза, покупая антивирус Касперского. По уникальным характеристикам последний ничем не отличаются от своих более дешевых собратьев. Единственным различием является брендовая марка.
Привлечение мелких акционеров к управлению компанией повышает ее финансовый потенциал. Для таких компаний, как «1С», ценность брендо-вого портфеля значительно превышает стоимость материальных ценностей. Если этот фактор не учитывать, компанию легко недооценить.
Многие компании проходят через слияние и (или) поглощение в целях создания мощного, конкурентоспособного на международном рынке бизнеса. В таком случае необходимо точно знать истинную цену поглощаемой компании, особенно если ее активы по большей части являются нематериальными [89]. Продавец не должен недооценивать свой бренд, а покупателю невыгодно завышать его цену. Полная цена должна включать в себя стоимость материальных и нематериальных активов, рассчитанную взаимоприемлемыми методами.
Исходя из вышесказанного, становится ясно, что компания должна четко представлять собственную финансовую ценность, включая и ценность своих брендов. Связь между брендовой ценностью и материальными активами является важным критерием при покупке или продаже брендов, а также при принятии решений относительно инвестиций. Например, в 1999 году стоимость бренда Coca-Cola составила 60% общей стоимости компании [150]. Это означает, что бренд и брендовое имя стоят больше, чем процесс производства напитка и бутылок, офисные помещения и дистрибьюторская сеть, вместе взятые. Основным достоянием компании является именно бренд, поэтому оценивать фирму следует только с этой точки зрения. Ценность бренда может существенно различаться в зависимости от того, покупается компания или продается, включена ли ценность в баланс компании или используется лишь как основание для принятия решений относительно будущих инвестиций. Если исходить из предположения о том, что бренд является активом, обещающим будущие прибыли, то нужно проанализировать состояние бизнеса и рынка. Компания, обладающая разветвленной сетью дистрибуции, может максимизировать эту прибыль. Ценность бренда для такой компании существенно выше, чем для той, которая сети распространения не имеет. Это следует учитывать в цене, по которой покупается бренд.
В настоящее время все бухгалтерские методы страдают от отсутствия международной стандартизации законов и способов, от различного налогообложения и многочисленных исключений. Попытки рассматривать деятельность по созданию и продвижению бренда как вложение, а не расходы во многих странах караются налоговыми штрафами. Различие подходов в ближайшем будущем сохранится.
Исследование возможностей современных инструментальных средств для моделирования брендов
На российском рынке ряд компаний занимается разработкой программных продуктов для оценки бренда компании на различных этапах жизненного цикла бренда. Наиболее интересными для анализа являются комплексы программ, которые позволяют проводить широкомасштабные исследования, начиная от этапа составления анкет, заканчивая разработкой стратегий дальнейшего развития брендов. К таким компаниям можно отнести: фирму КонСи [37], компанию КОМКОН-Медиа, агентство Wunderman. Фирма КонСи разработала ряд программных продуктов, которые позволяют поэтапно исследовать потребительский рынок, способы позиционирования бренда(ов), оценить силу бренда и его конкурентоспособность относительно других, представленных на сегменте рынка, брендов. К таким программам относят следующие: Anketter for Positioning Brands и КонСи - Сегментирование и рынки [121]. Данные программные продукты помогают решить следующие задачи по определению позиций брендов: - разработать модель описания потенциальных потребителей изучаемых продуктов (брендов) для последующего выделения сегментов рынка; - разработать модель описания «идеального» продукта, в котором огражены лучшие свойства изучаемых брендов; - разработать модель описания сопоставляемых брендов; - представить созданные модели потенциального потребителя, идеального продукта и сопоставляемых брендов в виде анкеты; - разработать методику проведения опроса респондентов с учетом особенностей созданной анкеты (числа вопросов), условий, при которых респондентам приходится отвечать на вопросы анкеты; - разработать программную среду для ввода в компьютер заполненных анкет (экранную форму ввода и базу для хранения введенных анкет); - провести необходимые преобразования накопленной информации согласно модели позиционирования и подготовить исходные данные для выделения сегментов рынка и анализа позиций брендов; - выделить сегменты рынка и относительно них установить позиции брендов и идеального продукта, то есть построить карты восприятия брендов; - подготовить статистический и графический материал для оформления отчета о проведенном маркетинговом исследовании.
Далее проанализируем модели и методы, используемые данной компаний. В первую очередь необходимо понять, какая цель ставиться исследованием и, исходя из этого, выбрать соответствующую стратегию и реализовать ее с помощью представленных программных продуктов. Программа Anketter for Positioning Brands позволяет решить задачи позиционирования брендов, использующие следующие модели: - модель «Идеал и Все бренды»; - модель «Идеал и Один бренд из многих»; - модель «Лидер и Все бренды»; - модель «Лидер».
В модели «Идеал и Все бренды» каждый респондент отвечает на вопрос об идеале и о каждом сопоставляемом бренде. Каждый вопрос соответствует потребительскому свойству товара. При ответе на вопросы об идеале респонденты высказывают свое мнение о том, каким бы они хотели видеть идеальный товар, то есть тот, который они готовы купить. Задают уровни достижения каждого потребительского свойства из предлагаемого списка. Кроме вопросов об идеале респондент отвечает на вопросы о реальных брендах. Семантика вопросов о реальных брендах схоже с семантикой вопросов об идеале.
В модели «Идеал и Один бренд из многих» каждому респонденту предлагается ответить на вопросы об идеале и на аналогичные вопросы об одном реальном бренде. Данная модель применяется для изучения многих реальных брендов относительно идеала. Выбор бренда для конкретного респондента выполняет интервьюер. Такая модель применяется обычно, тогда когда вопросов очень много и условия опроса не позволяют выяснить мнение респондента по всем сопоставим брендам, то есть применить модель «Идеал и Все бренды». При проведении опроса целевая аудитория разбивается на равные группы респондентов. Число групп равно числу изучаемых конкури рующих брендов (сопоставляемых образцов). Каждой группе ставится в соответствие один бренд (изучаемое изделие, образец).
В отличие от модели «Идеал и Все бренды» в модели «Лидер и Все бренды» идеал заменяется брендом-лидером. Данная модель применяется, когда респонденты затрудняются ответить на вопросы о том, какими значениями свойств должен по их мнению обладать идеальный товар. Другими словами, у респондентов не хватает воображения, общего культурного уровня, чтобы представить идеал и сформулировать свои представления о нем. Сам респондент, не может сказать, что представляет собой идеал, он может сопоставлять реальные объекты, и выделить среди них лучший с его точки зрения. Респонденту предлагается выделить из предлагаемого перечня сопоставляемых брендов только одного лидера. Оценки свойств у товара-лидера принимаются за идеальные. Респондент также оценивает по предложенному списку свойств все остальные бренды.
В модели «Лидер», в отличие от модели «Лидер и Все бренды», респондент из предложенного набора сопоставляемых брендов выделяет только один товар, который по его мнению отвечает его, респондента, потребностям и представлениям. Затем он оценивает уровень реализации каждого потребительского свойства у выбранного товара.
Далее рассмотрим технологию позиционирования брендов на примере модели «Идеал и Все бренды» как наиболее общего случая. Анкетирование (опрос респондентов) проводится для целевой аудитории. Перед выполнением опроса формулируются требования к респондентам. Опросу подвергаются только те респонденты, которые включены в целевую аудиторию. Возможен предварительный отбор респондентов. При этом не следует вводить каких-либо более жестких предположений о существовании сегментных признаков на этапе определения целой аудитории опроса [166].
Каждому респонденту предъявляется для заполнения анкета, которая содержит три группы вопросов: - описательные (дескриптивные) вопросы; - вопросы об отношении к «идеальному» изделию; - вопросы о восприятии конкретных брендов. С помощью описательных (дескриптивных) вопросов собираются параметры для того, чтобы понять внутренние свойства самих респондентов. Анализ этих параметров позволит выделить группы схожих респондентов, для которых необходимо найти подходящее изделие. Группы схожих респондентов рассматриваются как сегменты целевой аудитории. Создаваемое изделие должно быть спозиционировано на выделенных сегментах рынка. Процедура выделения сегментов в дальнейшем проводится в программе КонСи-Сегментирование рынка.
Далее респонденту предлагается выразить свое отношение к «идеальному» изделию. Респондент должен сказать, каким уровнем конкретного потребительского свойства должно обладать идеальное, лучшее изделие. Это изделие может еще не существовать в реальности, но респондент «в мечтах» может представлять желаемый уровень каждого свойства такого идеального изделия. Вопросы об идеале обычно задаются перед вопросами о реальном бренде.
Модель взаимосвязи базовых факторов бренда программного обеспечения
Формирование модели силы бренда должно базироваться, в первую очередь, на оценке предлагаемых структур и взаимосвязей базовых факторов по степени их соответствия принципу соразмерности ее элементов, предусматривающему сбалансированность различных составляющих силы бренда и его развитие. Выбор точек и характера воздействия на формирование силы бренда являются исключительно сложными задачами, решение которых должно базироваться на комплексе методов многофакторного моделирования. Анализ текущих и рассмотрение будущих траекторий развития силы бренда и составляющих ее элементов на основе оценки тенденций экономического развития на определенный период, является важнейшей задачей для компаний-разработчиков программного обеспечения [104,107].
Для решения данной задачи должна быть разработана модель, позволяющая моделировать взаимовлияние базовых факторов силы бренда друг на друга, а также оценивать их комплексное влияние на показатели развития бренда (силу бренда).
Использование разрабатываемой системы показателей в процессе моделирования даст возможность определения функциональных зависимостей между выбранными показателями и, как следствие, объективно оценить потенциал силы бренда. Из вышесказанного следует, что результаты моделирования процессов поведения факторов, формирующих силу бренда, определяются взаимодействием базовых социально-экономических процессов и факторов, действующих на процессе его формирования. При этом взаимовлияния базисных процессов могут образовывать циклы обратных связей, а взаимодействия циклов вызывать либо нарастающие колебания базовых факторов, либо резкое монотонное усиление их - резонанс.
К основным базовым факторам, которые необходимо учитывать в процессе моделирования траекторий развития силы бренда, выявленные в ходе диссертационного исследования, относятся: стоимость ПО, новые функции ПО, повышение производительности труда, уровень компьютерной подготовки, совместимость ПО, процент знаний ПО в цене, получение дополнительного заработка, обновление ПО, процент загрузки в процессе работы, набор функций, наличие интернета дома, наличие компьютера дома, престижность разработчика, конкуренция фирм на рынке, уровень модернизации ПО, использование лицензионного ПО, знание системы, материальная возможность приобретения лицензионного ПО, уклон на специализированное ПО, возраст, статус.
Таким образом, результаты формирование силы бренда определяются большим числом переменных, взаимодействующих друг с другом, реагирующих на изменение других переменной. Поэтому при математическом моделировании процесса функционирования такой системы с целью выработки предложений по его совершенствованию возникает необходимость нахождения компромисса между точностью результатов моделирования и возможностью получения достоверной информации о динамике изменения факторов, необходимой для построения адекватной модели.
Графический образ взаимосвязи базовых факторов, влияющих на формирование брендов программного обеспечения на российском рынке При создании моделей формирования и развития бренда достаточно удобно использовать аппарат знаковых, взвешенных знаковых и функциональных знаковых графов [20]. Аппарат позволяет работать с данными как качественного, так и количественного типа, причем степень использования количественных данных может увеличиваться в зависимости от возможностей количественной оценки взаимодействующих факторов в итерационном цикле моделирования. На первоначальном этапе происходит сбор сведений поддержка об изучаемой системе, который был реализован с помощью анкетирования и представлен в первой части третьего раздела. Во второй части третьего раздела проведен анализ приоритетных факторов, позволяющий оценить динамику развития силы бренда ПО. На основе полученных результатов были выявлены базовые факторы, предопределяющие силу бренда ПО.
Моделирование взаимовлияния базовых факторов силы бренда друг на друга рассматривается как попытка, во-первых, отобразить взаимовлияние базовых факторов, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на составляющие силу бренда параметры, во-вторых, дополнить данную модель факторами макроэкономического уровня. Для разработки модели взаимовлияния факторов, формирующих силу бренда ПО, использовался математический аппарат знаковых, взвешенных знаковых, функциональных знаковых орграфов [96], являющихся расширением математической модели орграфов.
Определим в терминах знаковых графов наступление экспертно значимых событий (ЭЗС). Наступление каждого ЭЗС характеризуется набором некоторых признаков выбранных факторов [90]. В нашем случае для каждого события выбирается множество вершин (вершины ЭЗС). Для каждой вершины определяется признак срабатывания (увеличения значения, изменения увеличения на понижение, колебания и т. п.). Таким образом, для каждой модели определяется множество ЭЗС.
Важным элементом процесса моделирования является определение базисных дуг (прямого и косвенного воздействия), под которыми понимаются дуга, фиксирующая наличие связей (односторонних и двухсторонних) [22].
Как уже отмечалось, специфика моделирования с помощью языка знаковых орграфов состоит в том, что, будучи средством моделирования структуры, динамических взаимовлияний элементов сложной системы [71], модели знаковых орграфов и импульсных процессов на них нацелены на получение скорее качественных, чем количественных результатов [174]. Следовательно, та априорная информация, которая использовалась для оценки адекватности, в данном случае носит качественный характер. Если модель строится с помощью выделенных базисных процессов, то для идентификации используется информация о соотношении между средними величинами их характеризующих параметров и о динамике относительного изменения последних. Если модель строится путем выделения базисных процессов, то информация должна относиться к определяющим параметрам этих процессов. В результате моделирования было выделено конечное число параметров, формирующих модель взаимовлияния базовых факторов силы бренда ПО.
