Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы концепций управления маркетинговыми исследованиями 7
1.1. Анализ эволюции концепций маркетинговых исследований... 7
1.2. Особенности концепций маркетинговых исследований в сфере услуг 17
1.3. Анализ опыта отбора моделей для проведения маркетинговых исследований 25
Глава 2. Совершенствование маркетинговых исследований в сфере услуг с использованием экономико-математических методов 35
2.1. Разработка алгоритма отбора экономико-математических моделей для проведения маркетинговых исследований 35
2.2. Адаптация модели сегментации рынка услуг с использованием многомерной классификации потребителей для сферы услуг 51
2.3. Разработка системы оценки эффективности маркетинговых исследований 62
Глава 3. Реализация элементов экономико-математического моделирования маркетинговых исследований предприятия оао "балтсоцкомбанк" 71
3.1. Исследование внешней среды и постановка задачи маркетингового исследования банка оао "балтсоцкомбанк" 72
3.2. Расчет элементов маркетингового исследования для банка оао "балтсоцкомбанк" 86
Заключение 106
Список литературы выходных источников
- Особенности концепций маркетинговых исследований в сфере услуг
- Анализ опыта отбора моделей для проведения маркетинговых исследований
- Адаптация модели сегментации рынка услуг с использованием многомерной классификации потребителей для сферы услуг
- Расчет элементов маркетингового исследования для банка оао "балтсоцкомбанк"
Введение к работе
В настоящее время, по мнению руководителей многих компаний, наиболее приоритетными являются задачи увеличения доли компании на рынке товаров и услуг. По экспертному мнению владельцев компаний последующие приоритеты, в порядке их убывания расположились следующим образом: привлечение квалифицированных специалистов, сокращение затрат, повышение качества товаров и услуг.
Одним из наиболее важных элементов рыночной экспансии являются маркетинговые исследования, позволяющие принимать обоснованные решения в отношении рынка и потребителей. Однако сфера услуг предъявляет ряд специфических требований к организации и проведению маркетинговых исследований.
В частности, маркетинговые исследования услуг затруднены из-за того, что сама услуга не является материальным объектом, а это исключает возможность использования различных данных объективного сравнения. В своих выводах исследователи вынуждены основываться на мнениях потребителей услуг, что делает информацию об услуге субъективной.
Другой сложностью, обусловленной спецификой услуг, является их большой динамизм и отсутствие серийных партий. Если для товаров или изделий можно определить удельный вес брака в партии и другие качественные характеристики, оказывающие влияние на спрос и поведение потребителей, то услуга не является тиражным продуктом, что заставляет поставщика услуги искать другие способы и подходы к продвижению своих услуг на рынке.
Эти проблемы являются существенными и при определении параметров маркетингового исследования. Таким образом, проблема экономико-математического моделирования маркетинговых исследований выходит за рамки использования различных математических моделей для обработки маркетинговой информации. По нашему мнению, проблема моделирования
маркетинговых исследований гораздо шире. Она затрагивает такие составные части исследования, как выбор и обоснование моделей для их использования в конкретном исследовании, учет указанных специфических особенностей услуг как объекта исследования, оценку эффективности исследований.
Необходимо отметить, что оценка эффективности исследования в настоящее время проводится безотносительно субъекта эффективности. То есть при расчете эффективности зачастую не ясно, кто заинтересован в эффективном исследовании, и зачем измерять эффективность. Для понимания ситуации приведем пример. Зачастую компании заказывают маркетинговые исследования, не понимая, какую задачу или проблему они хотят решить на основе результатов исследования, кто является заинтересованным лицом и пользователем результатов исследования. В этой связи целесообразно выделение таких субъектов исследования, которые имеют собственные интересы и, соответственно, у каждого из них должны быть собственные инструменты оценки эффективности.
На основании вышесказанного можно заключить, что проблема моделирования маркетинговых исследований является многоуровневой и многополюсной с точки зрения эффективности. Решение этой проблемы позволит усовершенствовать механизмы и методы моделирования маркетинговых исследований с учетом специфики услуг, а также с учетом интересов всех участников процесса исследования. Таким образом, тема диссертационного исследования является актуальной. В соответствии с доказанной актуальностью автором сформулирована следующая гипотеза исследования.
По нашему мнению маркетинговые исследования в сфере услуг могут быть формализованы, причем в формализации нуждаются все процессы и этапы маркетингового исследования, начиная с выбора моделей и заканчивая оценкой эффективности исследования для различных заинтересованных
сторон. В соответствии с гипотезой в диссертации сформулирована следующая цель и задачи.
Цель диссертации. Решение научной задачи по разработке и улучшению
элементов методики экономико-математического моделирования
маркетинговых исследований в сфере услуг. В соответствии с поставленной целью задачами диссертационного исследования являются:
анализ этапов развития и определение современного состояния маркетинговых исследований;
выявление основных особенностей услуги как объекта маркетингового исследования;
выявление специфических черт проведения маркетинговых исследований в сфере услуг;
выявление основных факторов, оказывающих влияние на процесс экономико-математического моделирования маркетинговых исследований в сфере услуг;
разработка методики выбора экономико-математических моделей для их использования в конкретном исследовании;
адаптация отдельных экономико-математических моделей с учетом специфики исследований в сфере услуг;
разработка системы оценки эффективности исследований с учетом требований различных заинтересованных сторон;
практическая апробация результатов исследования.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
В первой главе диссертационной работы проводится исследование эволюции концепций маркетинговых исследований, выявляются особенности проведения маркетинговых исследований в сфере услуг, проводит анализ моделей, использующихся при проведении маркетингового исследования..
Во второй главе автор проводит:
разработку перечня факторов, определяющих принципы проведения маркетинговых исследований в сфере услуг
разработку алгоритма выбора экономико-математических моделей для проведения маркетинговых исследований в сфере услуг;
разработку перечня критериев, необходимых для кластеризации клиентов предприятия сферы услуг;
разработку системы оценки эффективности маркетингового исследования.
В третьей главе автором проводится апробация методологических предложений описанных во второй главе с использованием данных конкретного предприятия банковской сферы. В рамках апробации проведены:
выбор перечня экономико-математических моделей для решения задач, стоящих перед конкретным банком с использованием предложенных критериев полезности;
сегментация существующих клиентов на основе предложенных автором признаков классификации;
оценка эффективности проведенного маркетингового исследования с использованием предложенных автором показателей.
Особенности концепций маркетинговых исследований в сфере услуг
Для выявления основных особенностей проведения маркетинговых исследований в сфере услуг, прежде всего по нашему мнению, целесообразно рассмотреть понятие услуги и определить основные особенности маркетинга услуг. Проведенные нами исследования показали, что в настоящее время теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.
Услуга - это результат деятельности, взаимодействия объектов и / или субъектов, а не сама деятельность. Деятельность - это оказание услуг, обслуживание, самообслуживание.
Следует заметить, что нематериальность так называемой "чистой" услуги, которая приобретается в результате взаимодействия субъектов (при обучении, лечении, сценической деятельности и т.п.), с точки зрения современных знаний и достижений науки в области физических и других эффектов, а также явлений материального мира, - понятие условное. Более того, можно сказать, что "чистой" услуги не существует. Ведь она воплощена в каком-либо товаре, является его свойством, и ее приобретают в процессе обслуживания или самообслуживания. Результат поездки на автомобиле - это достижение определенного места, получение определенных ощущений от быстрой езды или от окружающего ландшафта.
Четыре специфические характеристики услуг, которые, по мнению современных специалистов [81, стр 41] по маркетингу, отличают их от товаров: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость, -находили свое отражение еще у А. Смита и К. Маркса как характеристики сущности, свойства товара [44, стр 245]. Сегодня эти характеристики некоторые специалисты рассматривают и объясняют искаженно, поскольку искажено само толкование понятия "услуга".
Например, считают, что "любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является" [81, стр 123]. На наш взгляд, в этом утверждении произошла подмена понятий "услуга" и "обслуживание". Именно в результате обслуживания как взаимодействия получают фундаментальную пользу, благо, выгоду, которые можно выразить, по определению К. Маркса, одним обобщающим их понятием "услуга". По-существу, любой товар - это заключенная в, упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Подобное суждение о соотношении понятий "товар" -"услуга" использовал и Ф. Котлер, подчеркивая при этом, что услуга - это выгода. Ее производство может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Снимая комнату в отеле, мы приобретаем услуги в виде "упаковки" - комнаты в отеле [32, стр 35]. Таким образом, мы считаем, что услуга является специфическим объектом маркетингового исследования. В этой связи, нам представляется целесообразным подробнее рассмотреть специфические характеристики услуг как объекта маркетинговых исследований.
Неосязаемость. Известно, что услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Действительно, услуга - это свойство товара, его сущность. Можно видеть товар, можно ознакомиться с его свойствами по данным производителя или продавца.
Можно попробовать пылесос в работе, а мастерство учителя познать на первом занятии с ним. При этом следует отметить, что качество услуги зависит не только от характеристики пылесоса, но и от квалификации и добросовестности субъекта, который с помощью этого пылесоса чистит ковер. Здесь прослеживается цепочка взаимодействия трех товаров: субъект— пылесос—ковер. Результат, т.е. полученную услугу, например чистоту ковра, можно увидеть (осязать) только после этого взаимодействия.
Аналогично, результат обучения зависит от цепочки взаимодействия: учитель—ученик—учебные пособия. Этот результат зависит от мастерства учителя в совокупности со способностями ученика и от качества учебных пособий. И этот результат можно осязать только после процесса обучения как взаимодействия ученика с учителем и с учебными пособиями.
Таким образом, услуга как свойство, как потенциальная услуга, скрыта в любом товаре, в том числе в пылесосе, консультанте, учителе, и становится реальной услугой, осязаемой потребителем только после обслуживания. Распределять товары на множестве с различной степенью осязаемости тем самым нецелесообразно.
Неотделимость. Утверждение специалистов: "Неотделимость услуги означает, что услуги нельзя отделить от их источника независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной" [33, стр 37], несомненно, верно. Потенциальная услуга, как свойство источника - товара, находится в нем до тех пор, пока не будут исчерпаны полностью потребительные свойства последнего.
Анализ опыта отбора моделей для проведения маркетинговых исследований
В настоящее время разработаны удовлетворительные схемы маркетинговых исследований, включающие разработку концепции исследования, получение и анализ эмпирических данных, формулирование основных выводов [41, стр 30]. Более того, существуют отдельные алгоритмы исследований товарной и фирменной структуры рынка, изучения потребителей.
По мнению экспертов, наработан хороший аппарат по изучению первичных и вторичных источников маркетинговой информации [54]. В качестве первичных методов сбора данных удачно применяются опрос, наблюдение, эксперимент и панель [23, стр 25]. В качестве источников вторичной информации целесообразно использовать как внутреннюю информацию поставщика услуг, так и опубликованные материалы.
В качестве математических моделей маркетинговых исследований могут быть использованы модели поведения потребителей, основанные на марковских моделях выбора торговой марки, пуассоновских моделях покупок и моделях распространения новых услуг, которые не учитывают маркетинговой активности поставщика услуг и прогнозируют лишь пассивную реализацию новых услуг на рынке.
В качестве экономических моделей могут использоваться трендовые модели прогнозирования, основанные на различных предполагаемых аналитических зависимостях по удовлетворению спроса потребителей, а также имитационное моделирование, предполагающее некоторую субъективную корректировку выявленных зависимостей.
Как известно, результаты маркетингового исследования интегрируются в соответствии с выбранной маркетинговой моделью, объединяющей в себе информацию о целевых группах потребителей услуг, о конкурентах, о поставщике - объекте маркетингового исследования и его окружающей среде. В структуру информации в последнем случае включаются факторы, находящиеся вне сферы влияния поставщика [75, стр 56]. Огромное количество предлагаемых в настоящее время маркетинговых моделей позволяет с разной степенью точности и детализации представить ту или иную сторону положения поставщика на рынке конкретной услуги.
По мнению специалистов, в качестве основного пути повышения достоверности маркетинговых исследований может и должно рассматриваться комплексное использование маркетинговых моделей на всех этапах маркетингового исследования [39, стр 34]. Практика проведения многочисленных маркетинговых исследований позволяет сформировать комплексы маркетинговых моделей в соответствии с этапами проведения и целями маркетингового исследования. По данному критерию можно выделить:
модели анализа текущего положения поставщика (МАТП). В них выделяются две подгруппы: модели первого уровня (АТП I), которые используются для расчета отдельных показателей, таких, как показатель конкурентоспособности, емкость рынка, привлекательность рынка и др., и модели второго уровня (АТП II), которые позволяют провести комплексную оценку по нескольким показателям, например по показателям привлекательности рынка и конкурентоспособности услуги, емкости рынка и занимаемой на нем поставщиком доли рынка и т. д.;
модели постановки стратегических целей поставщика. Эта группа моделей служит для определения основных целевых установок поставщиков в части выбора сегментов рынка, программ ввода новых услуг и т. д.;
модели разработки стратегии поставщика услуги. Данная группа моделей позволяет сформулировать основные направления движения поставщика к стратегической цели в части использования сочетаний инструментов маркетинга микса (ценовой, продуктовой, коммуникационной и сбытовой политики).
На рис. 4 представлен комплекс маркетинговых моделей анализа текущего положения поставщика на рынке, на рис. 5 - комплекс моделей постановки стратегических целей поставщика, на рис. 6 - комплекс моделей для разработки стратегии поставщика услуги.
На приведенных рисунках, безусловно, отражены не все главные модели. В частности, можно отметить отсутствие модели SWOT-анализа, модели оценки влияния стратегий на величину анализа, влияния масштабного фактора анализа разрывов и др. Однако, как уже отмечалось выше, количество моделей не является единственным фактором, определяющим эффективность маркетингового исследования. Иногда для решения поставленных в маркетинговом исследовании задач бывает целесообразно использовать одну или две модели с условием, что для их расчета имеется достаточно исходных данных. В такой ситуации искусственное ограничение набора моделей может играть положительную роль, так как оно заранее ограничивает затраты по выбору моделей и концентрирует внимание исследователя на сборе и подготовке информации для расчета модели.
Адаптация модели сегментации рынка услуг с использованием многомерной классификации потребителей для сферы услуг
Как уже отмечалось выше отдельные модели, используемые в маркетинговых исследованиях, нуждаются в доработке и уточнении. По нашему мнению, наиболее важной и приоритетной для этой цели моделями является модель сегментирования потребителей услуги.
Рассмотрим эту модель подробнее.
Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.
В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию [102, стр 45]. В рамках первого метода, именуемого априорным, предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Априорный метод часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. Априорный метод допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого кластерным, подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к потребителю переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, потребители относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. Рассмотрим оба метода подробнее.
Для описания сегментирования с использованием априорного метода, прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг [5, стр 146]. Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, потребляющих услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес-сервису и т. п. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, приобретающие услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т. п.
Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок "доминирующего позиционирования", а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.
Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т. п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией -определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемой услуге. По мнению специалистов, количество сегментов не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков [47, стр 352].
Расчет элементов маркетингового исследования для банка оао "балтсоцкомбанк"
Для выбора моделей, используемых в ходе маркетингового исследования, проводимого в банке ОАО "Балтсоцкомбанк" мы будем использовать метод, описанный в параграфе 2.1 исследования. Согласно предлагаемой в данной работе методике необходимо сформировать 3 множества: X - {хк х?, ..., Хп} - множество моделей: Y = {уи у? - Vpi - множество признаков полезности модели: Z = {Zb z?, ..., zm - множество услуг, предлагаемых на рынок банком ОАО "Балтсоцкомбанк".
Формирование множеств входит в задачу исследователя (независимое агентство, отдел маркетинга). На основе информации о возможных для использования в маркетинговом исследовании моделей составим множество X: X = (хь х? Xnl - множество моделей: Xi - модель измерения доли рынка; х2 - модель анализа покупательского поведения; х3 - модель оценки товара; Х4 - модель тестирования товаров; х5 - модель тестирования рынка; х6 - модель измерения предпочтений; х7 - модель сегментирования; Xg - модель отражения отклика на маркетинг; х9 - модель определения числа покупателей на основе жизненного цикла товаров. На основе выбранных в Главе 1 факторов полезности модели составим множество Y: Y = {уь, у?,..., yD - множество признаков полезности модели: у! - стоимость маркетинговых исследований; у2 - сроки проведения маркетинговых исследований; уз - глубина маркетинговых исследований; у А - количество и качество вопросов, сформулированных в задании на маркетинговое исследование; у5 - наличие и размер бюджета маркетинговых исследований; у6 - точность прогноза, рассчитываемого на основе результатов маркетинговых исследований; у7 - полнота отчета, формируемого по результатам маркетинговых исследований; уз - возможность решения проблем на основе использования результатов маркетинговых исследований; у9 - широта сбора информации для маркетинговых исследований; У10 - человеко-часы, необходимые для проведения исследований; уц - доступность информации в проблемном поле маркетинговых исследований; Уі2 - параметры исследования и используемые экономико-математические модели для маркетингового анализа; У в - стадия жизненного цикла услуги, по которой проводятся исследования; Ун - положение объекта исследования на рынке. На основе описания деятельности и перечня услуг рассматриваемого банка составим множество Z: Z = (zu ъ-и ..., ЪгЛ - множество услуг, предлагаемых на рынок банком ОАО "Балтсоцкомбанк" и потенциально возможных для включения в исследование: Ъ\ - пакет вкладов; z2 - услуги депозитария; z3 - услуги по векселям; z4 - расчетное обслуживание; z5 — кредит; z6 - зарплатные проекты; z7 - система клиент-банк; z8 - сотрудничество по обслуживанию пластиковых карт; zio - специальное предложение для 1Т-компаний; Zi і - специальное предложение для грузоперевозчиков. На основании этих множеств согласно разработанной в диссертации методике необходимо составить следующие матрицы:
Фл(х, у) - степень важности признака полезности по оценке модели при решении исследователя о включении модели в маркетинговое исследование измеряемая любым значением, принадлежащим множеству [0, 1] (1 - признак крайне важен при включении модели в исследование, 0 - признак абсолютно не важен при включении модели в исследование).
7is(y, z) - степень принадлежности или совместимости услуги с признаком полезности, также измеряемая любым значением, принадлежащим множеству [0, 1] (1 - услуга полностью совместима с признаком полезности, 0-услуга абсолютна не совместима с признаком полезности).
Как уже было определено в Главе 2 расстановка значений матриц R и S происходит на основе экспертных оценок группы экспертов-математиков, входящих в группу, проводящую исследование, которые формируются на основе поставленной заказчиком задачи на исследование.
Для расстановки значений матрицы R каждому эксперту-математику предлагалось оценить по шкале от 0 до 1 насколько сильно влияние каждого фактора у, при использовании модели Xj. Далее по формуле среднего арифметического была расчитана средняя оценка и заносена в матрицу R
Расстановка значений матрицы S происходила аналогично, только в качестве экспертов выступали заказчики исследования (группа из 5 человек). Экспертам предлагалось оценить насколько предлагаемые факторы у; важны при проведении исследования услуги Zj. Далее по формуле среднего арифметического также была считается средняя оценка и заносена в матрицу S. Числовые значения соответсвующих матриц для банка ОАО "Балтсоцкомбанк" приведены в Таблицах 10 и 11 соответственно.
Похожие диссертации на Экономико-математические методы в проведении маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг
