Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Современное состояние научного знания о рекламной коммуникации 14
1.1. Концептуализация понятия «рекламная коммуникация» в современной философской мысли 14
1.2. Философские и общенаучные основания знаний о рекламной коммуникации 35
1.3. Эпистемологический анализ рекламной коммуникации как семиотической системы 44
1.4. Семантические и когнитивные аспекты рекламной коммуникации 68
ГЛАВА II. Скрытые смыслы рекламной коммуникации как фактор формирования наивного реализма 82
2.1. Познавательные функции рекламной коммуникации 82
2.2. Роль рекламных коммуникаций в формировании обыденного познания 93
2.3. Воздействие рекламных коммуникаций на аксиологичесеую и когнитивную деятельность человека 111
2.4. Проблема понимания и интерпретации скрытых смыслов рекламной коммуникации 130
Заключение 143
Список литературы
- Философские и общенаучные основания знаний о рекламной коммуникации
- Семантические и когнитивные аспекты рекламной коммуникации
- Роль рекламных коммуникаций в формировании обыденного познания
- Проблема понимания и интерпретации скрытых смыслов рекламной коммуникации
Философские и общенаучные основания знаний о рекламной коммуникации
Для того чтобы характеризовать понятие «рекламная коммуникация», следует прояснить более общий термин -«коммуникация».
В настоящее время коммуникация выступает важнейшим инструментом изменений и управления в жизни современного человека. Этим объясняется интерес к современным коммуникациям (и рекламным коммуникациям, в частности) со стороны философии. Действительно, философия последнего столетия была тесно связана с исследованиями, посвященными проблемам коммуникаций, что связано, в первую очередь, с революционными изменениями в сфере коммуникационных технологий, повлекшими за собой социокультурные изменения.
Принудительная передача информации становится нормой, так как при помощи слова достигается успех в коммерческих и иных жизненно важных делах. Визуальные образы, суждения, силлогизмы порождают в массах цели, обусловливают деятельность и ее результативность. Определенная частота повторений сообщения и радиус охвата дают общий эффект по усвоению информации и заведомо-продуманной интерпретации. Зачастую целью является новое знание, в частности, этим знанием может являться суждение, отношение к чему-либо, определенное действие или сознательное бездействие1.
Понятие «коммуникация» (лат. communicatio - «делаю общим, связываю») появляется в научной литературе в начале XX века. А наиболее активно процессы общения начали изучаться с середины XX века. Введение в научный обиход понятия коммуникации связано с многочисленными исследованиям в области кибернетики и теории информации.
Идеи математиков Клода Элвуда Шеннона и Норберта Винера, связанные с процессами трансляции и обмена информации способствовали возникновению теории коммуникации, её выходу за пределы точных наук.
Подход К. Шеннона и Н. Винера базировался на новой трактовке понятия знания и привел к пересмотру многих традиционных представлений в этой области. Заслуга математиков заключается в том, что они смогли придать понятию знания квантифицируемый и операционализируемый математический вид. Так, Шеннону удалось связать информацию с теорией вероятности и математической интерпретацией теории энтропии. Математическое понятие информации было определено путем вычисления измерений в степени неопределенности разных состояний системы. Благодаря серьезному переосмыслению понятия знания социальная теория смогла выйти за рамки традиционной гносеологической проблематики, сменить парадигмальные установки в познании общества. В частности, идеи Никласа Лумана, которые будут обстоятельно раскрыты далее, почерпнуты непосредственно из математических кибернетических теорий.
Следует отметить, что концепции (теории) коммуникации разрабатывались и ранее, в частности в лингвистике. Так, Р. Якобсон, выделяет шесть компонентов в коммуникативном акте . Это адресант (отправитель), адресат (получатель), сообщение, контекст, код и контакт. Каждому из этих компонентов, по Якобсону, свойственна особая коммуникативная функция. Степень проявления той или иной функции, которые присутствуют в каждом акте общения, отличает один коммуникативный акт от другого.
Якобсон выделяет эмотивную, конативную, когнитивную, фатическую, метаязыковую и поэтическую функции. Хотя первые три функции еще выделил немецкий лингвист и психолог К. Бюлер. В его терминологии эмотивная функция называлась изъявлением или экспрессией и заключалась в действии языка, связанным с отправителем. Конативная функция называлась побуждением или апелляцией и была ориентирована на получателя. Когнитивная же функция в терминологии Бюлера наименовалась репрезентацией, она заключалась в указывании языкового знака на предметы и ситуации, которые осмысливали участники коммуникации . Функция фатическая, по Якобсону, связана с направленностью в коммуникативном акте на контакт, функция толкования (метаязыковая) - на код, поэтическая функция на само сообщение4. Ценность рассматриваемой модели заключается в том, что в ней учитывается не только сам язык, но и пользователь языка, и включенный наблюдатель.
Социальный философ и теоретик Николас Луман считает, что «общество - это коммуникативно закрытая система». Как утверждает Луман, «всякая открытость основывается на закрытости системы» и представляет социальную систему как оперативно закрытую, состоящую из собственных операций. Общество порождает коммуникацию через коммуникацию. Его динамика состоит в воздействии коммуникации на коммуникации и в этом смысле - в трансформации тех или иных актуальных различений и обозначений; она никогда не выражается в преобразованиях окружающего мира. Разделяя научные взгляды нейробиологов Франциско Варелы и Умберто Матурвны на природу живых и социальных систем, Луман применяет в своих работах биологическую концепцию «аутопойезиса»5.
Аутопойетические системы, по мнению автора, представляют собой такие системы, которые в сети своих элементов порождают не только свои структуры, но и сами элементы, из которых они состоят. Эти элементы, из которых состоят аутопойетические системы, не существуют независимо от них. Они не просто связаны между собой и вступают в единое целое. Они порождаются самой системой именно благодаря тому, что признаются как различия6. Элементы - это информации, различия, которые производят различия в системе.
Коммуникация, предполагающая аутопойетическую операцию коммуникации, порождает общество, однако, считает Луман, из этого еще не вытекает, какое именно это будет общество. Тем самым он отказывается от онтологического способа объяснения системы, а вместе с ним и от дифференциации «субъект-объект».
«Общество является системой, определяющей себя - полностью и исключительно - при помощи себя самой». По мнению Лумана, все, что определяется как коммуникация, должно быть определено через коммуникацию. Все, что предстает в опыте в виде реальности, вытекает из противостояния одной коммуникации и некоей другой коммуникации, а не из принудительного характера как-то уже наличествующего окружающего мира. Являясь системой коммуникации, общество может коммуницировать только в себе самом, но никак не с самим собой и не со своим окружающим миром.
Семантические и когнитивные аспекты рекламной коммуникации
Нахождение и обозначение доминирующей функции сообщения даст понять практическое информативное значение конкретного изображаемого или вербального утверждения. Например, сообщение со слабо проявленной референтивной функцией, возможно является крайне информативным с фатической точки зрения. А образ, не несущий новое содержание, может является эстетически значимым. Кроме того, неправдоподобное, противоречивое, парадоксальное, а следовательно нейтральное с эмотической и фатической позиции сообщение может являться эстетически содержательным, например, в как смешная задумка62.
Но наиболее существенными в рекламной коммуникации могут быть, согласно У. Эко, эмотивная и эстетическая функции, так для того, что бы продать товар/услугу, необходимы использовать качества ловкости
Тимшин В.А. Феномен рекламы в контексте философии постмодернизма. Киров. 2007. С. 79. и смекалки. Эстетическая же функция коммуникативного сообщения выстраивает его убедительным, ярким, обращающим на себя внимание и запоминающимся. Как способ убеждения и эмотивного влияния, для привлечения внимания и улучшения остроты восприятия и более «информатизации» аргументации, не редко привлекаются в практике создания рекламного сообщения так называемые риторические фигуры или тропы. Однако, даже в этом случае почти каждый раз полагается, что целевая аудитория способна эстетически оценить качественную особенность рекламного сообщения.
У. Эко как и Р. Барт едины во мнении, что рекламные коды действуют двояко: словом и визуализацией. Но, по мнению У.Эко, вребальный ряд не каждый раз является лишь «пустым привеском» визуальному образа.
Исследуя визуальные коды, философ рассматривает тонический уровень. Он обозначает то, что человек принимает в изображении, не думая о причинах возникновения и развития. У. Эко выделяет «гастрономический» вид иконического знака, который обладает сильным эмоциональным влиянием. На него обращают внимание в тех случаях, когда особенные свойства изображаемого объекта преподносятся настолько реалистично и ярко, что провоцируют возникновения соответствующих желаний, при этом не ограничиваясь только означиванием: «теплое», «нежное».
В иконографической ступени присутствуют два вида кодификации. Первый - «исторический», т.е. рекламное коммуникационное сообщение относит к особенным значениям, которые присутствуют в классической иконографии (от нимба, понимающуюся как духовность, до соединения фигур, связанных с материнством и т.д.). Другая - сложившаяся в рекламе как таковой, т.е. реклама вводит в оборот некоторые иконограммы, представляющие не знак, а сему. Это визуальные эквиваленты вербальных тропов, которые могут быть неожиданными, обретать эстетическим значением, являться попыткой визуальной реализации словесной метафоры. С другой стороны, язык рекламы как инструмент использует такую тропу визуальной коммуникации, которую иногда трудно соотнести со словесной.
Эко отмечает, что почти каждый рекламный визуальный образ есть риторическая фигура, которая начинает доминировать. Поэтому в данном факте приобретается смысл примера, возникает доказательство от авторитета. В итоге девушка, пьющая лимонад, делает такие действия, какие «делают все девушки». Всякая отдельная вещь начинает мысленно предваряться логическим знаком (квантификатором), который если поставить перед символом «х», может значить «все х». Данный механизм, который опирается на психологические идентификации есть, по мысли У. Эко, основным в сфере рекламной коммуникации63.
Уровень энтимем и топосов - включает в себя области предпосылок и аргументов. У. Эко далее, предполагает: «большая часть визуальной рекламы рассчитывает не столько на экспликации предпосылок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную предпосылку».
Примером может служить образ молодой женщины, которая склонилась над колыбелью младенца, тянущегося к ней. Значение этого изображения на иконографическом уровне - «кормящая мать», одновременно вызывает несколько коннотаций вроде «самая сильная это материнская любовь», «все матери любят своих детей», «матери обожают своих детей», «мы вместе», «все дети любят своих мам» и др. Вместе с данными коннотациями, являющимися предпосылками, возникают цепи аргументов, например, «если все матери таковы, то будь и ты такой же». В подобном соединении топосов могут появиться следующие энтимемы,
Эко У. Отсутствующая структура: ведение в семиологию. С.71. например: «все матери стараются порадовать своих детей - все матери покупают своим детям товар X - тот, кто покупает товар X, доставляет радость своему ребенку». В следствии вышесказанного может родиться аргумент: «эта мать - образец матерей - она кормит его продуктом X -почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?».
У. Эко, объединяя все сказанное, замечал: первое, каждое рекламное коммуникационное обращение утверждает то, что хотел потребитель и что он отлично знал. Второе, предпосылки, в основном, принимаются без замечания и далее не пересматриваются. Третье, каждый раз адресат слабо улавливает усложненные поля энтимем, а аргументы воспринимается им только как коннотанты. Поэтому реклама не ставит перед собой цель объяснить, как надо себя вести - она продвигает единственное действие; в-четвертых, идея рекламной коммуникации заключается в идеологии потребления. Общество призывают приобретать определенный товар: «так или иначе вы потребляете товары в силу своих потребностей. Из большого ассортимента товаров и услуг мы предлагаем сделать выбор в пользу наших тем хорошо известным Вам способом».
У. Эко утверждает, что все подобные выводы могут вызвать сомнение по поводу эффективности рекламного дискурса. По его мнению, до сих пор не изучена тема: «потому ли приобретают ту или иную вещь, что она хорошо разрекламирована, или с аргументацией рекламы соглашаются по той причине, что вещь уже хотели приобрести?» Ученый склоняется скорее ко второму варианту.
По мнению У. Эко, реклама сама по себе не несет информативной ценности, поскольку ее возможности определены в большей степени экономическими реалиями, регулирующими жизнь рекламной коммуникации, нежели риторическим дискурсом, средства которого могут быть использованы в творческом плане64.
Роль рекламных коммуникаций в формировании обыденного познания
Структура обыденных знаний в современном социуме разнообразно: нравственные, политические, эстетические, философские, правовые представления. Но главной составляющей обыденных знаний - результат практического самосознания человека.
В методологии науки середины XX века утвердился антифундаментализм рассматривающий бессмысленной задачу поиска теоретических основ, которые обеспечивают достоверное знание . Это выражено в трудах М. Мамардашвили, А. Моля, К. Поппера, П. Фейерабенда и других представителей философско-методологической школы второй половины XX столетия.
Современная философия расширила сферу для гносеологии, в результате чего появились непонятные области и методологические ловушки. Сегодня, - говорит Бодрийяр119 - индивид не располагает сообщением, а сообщение располагает им. Возникает способ обращения с селективной расшифровкой - люди выстраивают свое бытование как «читатели» и «отбиратели» (lecteurs et selecteurs) информации. Вышеизложенное аппелирует к цитате Маклюэна: «Medium is message»120 - коммуникация - сообщение, которое означает доминирующее в настоящее время принцип социальной организации, выступающий как аккумулятор критериев общественного и личностного восприятия. Бодрийяр утверждает, что эмпирическая сфера своей социальной теории располагается в повседневности, которую организует потребление.
Все теоретические трудности по выявлению природы обыденного знания означает то, что оно не имеет четко определенной структуры.121 Главное место в обыденном знании уделяется практическому знанию, источник которой содержится в массовом и индивидуальном жизненном опыте. Только «на основе обыденных знаний создается образ мира, общая картина мира, вырабатывается схема повседневной, практической деятельности» . Обыденное знание открыто, обладает неполнотой, но незаменимо в повседневности.
Обыденное знание из-за своего качественного и количественного многообразия, не может в достаточной степени быть вербализовано и оформлено в виде рационально выстроенной схемы.
По своей природе обыденное знание представляет собой весьма сложную, многоплановую систему.
Обыденное знание носит открытый характер, обладает неполнотой, но вместе с тем является незаменимым и необходимым в повседневной жизни. Именно в таком знании находят выражение повседневные феномены. Повседневность воспринимается часто как видимое, но не замечаемое.
К сущностным чертам обыденного знания, отражающим его специфику, относят: прагматичность (особая напряженность сознания, связанная с целедостижением), а, следовательно, рецептуальность и стандартность; интерсубъективность (повседневное знание возникает и формируется лишь в процессе коммуникации, в постоянно возобновляемом контакте между людьми); интерпретацию и реинтерпретацию (в нем все толкуемо, прочитывается и перечитывается, создаются различные варианты понимания, прибывают и убывают
Благодаря популяризации научного знания происходит повышение общей информированности, интеллектуализация обыденного знания ведет к его «онаучиванию», введению в обыденный язык наукообразных конструкций124.
Рекламная коммуникация выступает одним из проводников научного знания в массовую аудиторию. В этой своей функции, рекламная коммуникация ориентируется на обыденное знание, присущее массовой аудитории - потребителю. С другой стороны, она осуществляет популяризацию научного знания, в результате которой происходит трансформация научного знания в форму, приемлемую для сопряжения его с обыденным знанием.
Специалисты по рекламным технологиям утверждают, что рекламная коммуникация, в которой используются научные образы и термины, вызывает уважение и доверие потребителей, между тем, популяризация научных знаний имеет принципиальное значение в формировании обыденного знания, преображении внешнего облика последнего и наполнения его новыми смыслами.
По мере развития науки, философии, искусства сфера обыденного знания также расширяется и изменяется. В этом смысле уместно также говорить о динамической природе обыденного знания, которое изменяется в процессе своей реализации под воздействием конкретных условий, причем данное изменение очень часто опосредовано характером коммуникативных (в т.ч. рекламных) процессов.
Обыденное знание связано с принципом предварительного понимания, который заключается в том, что понимание всегда опирается на некоторые нерациональные и не вполне осознаваемые «предзнания» и «предсуждения», выступающие его основой. Предварительное понимание или предпонимание определяется традицией, предрассудками, личным опытом человека и т.п. В обыденном знании образы формируются в единстве рациональных и иррациональных компонентов.
Каналами передачи популяризированных знаний являются, в первую очередь, средства массовой информации, в особенности, телевидение и специальные периодические издания, где в анонсах, отдельных статьях или передачах и рекламе преподносятся особым образом оформленные, «упакованные» для неподготовленного потребителя знания. Сенсации научного мира, будучи поддерживаемы соответствующими кампаниями в СМИ, предполагают рекламу, а, следовательно, с необходимостью переводятся на язык обыденного сознания, ибо именно к этому последнему и апеллирует рекламный дискурс.
Итак, особенностью рекламной коммуникации является то, что она (рекламная коммуникация) из средства передачи информации, становится источником таковой125; она организует и структурирует обыденное знание, а также оказывает влияние на его формирование и развитие, и, как следствие - влияние на поведенческие стратегии воспринимающих рекламное сообщение субъектов.
Будучи одним из источников обыденного знания и средством его организации, рекламная коммуникация, оказывая влияние на поведение человека и существующие в его сознании установки, нормы, ценности и идеалы, модифицируя (и трансформируя) эти нормы, соответствующим образом влияет на восприятие им социальной реальности.
Проблема понимания и интерпретации скрытых смыслов рекламной коммуникации
В рамках второй главы были выявлены и структурированы познавательные функции рекламной коммуникации; раскрыта сущность обыденного познания и показана роль рекламной коммуникации в его формировании и организации.
Для того, чтобы, определить роль рекламных коммуникаций в формировании обыденного познания, необходимо было осуществить историко-философский анализ развития понятия «знание» и различных концепций классификации знаний, а также рассмотреть особенности обыденного знания, его место в классическом и неклассическом эпистемологическом горизонте.
Рекламная коммуникация выступает в качестве одного из факторов становления нового знания; посредством рекламной коммуникации упорядочивается знание об объектах, реализуется взаимодействие между несколькими интерпретациями объекта. Которое преобразует знание в целом.
Будучи одним из источников обыденного знания и средством его организации, рекламные коммуникации, оказывают влияние на поведение индивида и существующие в его сознании установки, нормы, ценности и идеалы. Трансформируя установки, нормы, ценности и идеалы, рекламные коммуникации влияют на восприятие человеком социальной реальности.
Рекламные коммуникации способствуют кардинальному изменению «экрана знаний» современного индивида. В результате чего его знания складываются из разрозненных обрывков, связанных простыми, чисто случайными отношениями близости по времени, по созвучию или ассоциации идей, формируя, таким образом, мозаичные представления об окружающем мире.
Рекламная коммуникация селективно визуализирует и вербализирует неявное знание и в целях рекламодателя адресует его получателю в закамуфлированном, доступным для усвоения виде. Таким образом, рекламная коммуникация транслирует неявное знание, которое участвует в глубоком нерефлексивном усвоении человеком ценностей, норм, стереотипов, правил, установок, клише, свойственных окружающему социальному и культурному миру.
В рамках данной главы сформулировано эпистемологическое представление о феномене рекламной коммуникации в контексте постнеклассической парадигмы, как являющейся наиболее релевантной объекту исследования, в рамках которой, как было показано, происходит стирание границ между объектом и субъектом познания и которая представляет процесс познания как процесс конструирования реальности (в т.ч. посредством рекламной коммуникации).
В рамках данной главы была выявлена структура когнитивных процессов, активируемых воздействием рекламной коммуникации, дан анализ рекламной коммуникации в контексте когнитивных теорий убеждения. Исследовано воздействие рекламных коммуникаций на аксиологическую и когнитивную деятельность человека.
Познание вещей в рекламной коммуникации не носит односторонний характер, а предполагает работу чувственной, психической, эмоциональной и рациональной сфер личности человека.
Если говорить о когнитивном процессе, то на первом этапе познания задействованы эмоции, интуитивные и иные иррациональные элементы, связанные с неявным (имплицитным) усвоением содержания рекламного сообщения. Впоследствии это имплицитное знание претерпевает различные стадии своего оформления, переходя на сознательный уровень.
В последнем параграфе диссертационной работы понимание исследуется как вид познавательной деятельности, анализируется проблема понимания скрытого смысла рекламного сообщения, выявляется специфика и вскрывается механизм понимания имплицитного смысла рекламного сообщения.
Скрытый смысл рекламы может возникать как в результате целенаправленной генерации (когда сознательно генерируется субъектом рекламной деятельности), так и спонтанно (когда он возникает независимо от воли и желания субъекта рекламной деятельности, в том числе в силу ассоциируемых и индуктируемых образов, незапланированно возникающих у потребителя рекламной информации). Имплицитность имманентно присуща рекламной коммуникации. При этом надо разделять имманентность образов (содержащихся в рекламной информации) и имманентность потенциала эксплицирования этих образов на основе контекста, фоновых знаний, ассоциаций и т.д.
Процесс декодирования имплицитного смысла рекламного текста спонтанно осуществляется адресатом рекламы в соответствии с правилами герменевтики. Этими правилами предусматривается, что процесс декодирования разворачивается как на основе осознаваемых логических принципов, так и посредством рационального оформления бессознательного, имплицитно присутствующего в содержании знаково-символических структур.
Компоненты имплицитной информации, содержащиеся в рекламном сообщении - пресуппозиция и импликация должны быть восстановлены адресатом в достаточной степени для полного или хотя бы частичного понимания имплицитного смысла рекламного сообщения.
Декодирование представляет собой процесс последовательных приближений, где в каждом цикле этого интегративного процесса происходит уменьшение «невязки» между истинным смыслом, заключенном в рекламном сообщении и смыслом, формируемым адресатом рекламного сообщения в данном цикле интегративного процесса.
Другим важным свойством рекламного сообщения, помимо наличия скрытого смысла, является его повторяемость. Эти свойства способствуют тому, что получатель в процессе восприятия и декодирования рекламного сообщения будет формировать новые смыслы благодаря субъективности этого восприятия. Иными словами, вследствие сочетания этих свойств возникает возможность реализации всего потенциала, заключенного в рекламной коммуникации.
