Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Языковая игра: понятийно-терминологические аспекты феномена. научные подходы к изучению языковой игры
1.1. Игра в человеческой деятельности и место в ней языковых игр .17
1.2. Языковая игра в рекламе: специфика креативных стратегий в игровом рекламном тексте 20
1.3. Исследования языковой игры в отечественной лингвистике 26
1.4. Философские и лингвосемиотические основы феномена языковой игры 38
1.5. Дискурс-анализ рекламного текста и проблема речевых актов .44
1.6. Функциональный аспект языковой игры в рекламном тексте 54
Выводы по главе 1 67
Глава 2. Языковая игра в поликодовом рекламном тексте
2.1. Поликодовый текст в рекламе 69
2.1.1. Проблема поликодового текста 69
2.1.2. Код и сообщение - соотношение понятий и феноменов 73
2.1.3.Реклама и художественное творчество: кодовые системы и специфика субъектно-объектных отношений 73
2.1.4. Теория поликодового текста 80
2.1.5. Поликодовый вербальный текст как поле языковой игры 88
2.2. «Нулевой уровень» языковой игры в поликодовом рекламном тексте
2.3. Системно-функциональная типология средств языковой игры в вербальной поликодовой рекламе 97
2.3.1. Фонологические доминанты языковой игры 99
2.3.2. Графические доминанты языковой игры 102
2.3.3. Морфологические доминанты языковой игры 106
2.3.4.Словообразовательные доминанты языковой игры 108
2.3.5. Синтаксические «игровые» средства в языке рекламы 111
2.3.6. Использование прецедентных текстов (феноменов) в рамках языковой игры: текст и контекст 113
2.4. Языковая игра в поликодовом рекламном тексте в контексте теории концептуальной интеграции 122
Выводы по главе 2 136
Заключение 139
Список использованной литературы
- Исследования языковой игры в отечественной лингвистике
- Код и сообщение - соотношение понятий и феноменов
- Системно-функциональная типология средств языковой игры в вербальной поликодовой рекламе
- Использование прецедентных текстов (феноменов) в рамках языковой игры: текст и контекст
Введение к работе
Реклама оказывает значительное воздействие на жизнь современного человека. Исследования рекламы важны как для членов бизнес-сообщества, поскольку позволяют им оптимальным образом выстраивать свои рекламно-маркетинговые стратегии, так и для широких слоев публики, которая должна научиться адекватно реагировать на рекламные продукты, понимать специфику воздействия последних и, следовательно, сознательно делать свой выбор в пользу того или иного рекламируемого товара или услуги. Умение разбираться в рекламе – качество цивилизованного человека.
Реклама – многоуровневое явление, а потому целостный анализ рекламной деятельности возможен только при условии привлечения специалистов многих и многих дисциплин. Вместе с тем приоритеты в изучении рекламы следует отдать лингвистике и смежным с лингвистикой наукам, поскольку именно последние способны анализировать процессы создания и восприятия рекламы, и именно лингвистический анализ может дать критике рекламы надежные ориентиры – в целях улучшения оптимизации, как рекламной деятельности, так и маркетинга в целом.
Изучение рекламы как поликодового текста интерсемиотической природы, в котором активно используются различные игровые приемы, также требует привлечения специалистов целого ряда областей. Вместе с тем лингвистике и здесь следует отвести приоритетную роль, так как разработанная в языкознании и семиотике теория текста может быть использована и при анализе тех составляющих рекламного текста, которые обычно изучались искусствоведением (пластика, звук и т. д.). Кроме того, именно лингвисты одними из первых обратились к проблеме игры как формы деятельности.
Как полифукциональный культурный объект реклама в науке рассматривалась с позиций философии [Ученова, Старых, 1999], экономики [Алтухова, 1997; Картер, 2000], психологии [Гребенкин, 2000; Доценко, 1996], связей с маркетингом [Козлов, 1990; Ромат, 1995], социологии [Буданцев, 1995 и др.].
В последнее десятилетие активизировался интерес к рекламе и со стороны лингвистов [Рекламный текст: Семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Балабанова, 2004; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Куликова, 2008; Лившиц, 1999; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010 и др.]. При этом изучение рекламы важно еще и потому, что на ее материале возможна постановка общетеоретических проблем. К таковым относятся проблемы поликодового текстообразования и языковой игры.
Общая теория поликодового текста может быть востребована в смежных с лингвистикой областях – литературоведении, искусствоведении, музыковедении и т.д. Поскольку большинство текстов культуры являются поликодовыми, а целостная законченная концепция поликодового текстообразования пока отсутствует, данный аспект диссертации следует признать актуальным. Также актуальным является обращение к феномену языковой игры в силу того, что значительный объем современных текстов – художественных, политических, рекламных и т. д. – основаны на реализации принципов языковой игры.
Реклама как интерсемиотический объект может быть исследована только на основе суммы методик, относящихся к различным сферам знания. Изучение рекламы позволяет разработать интегративный подход, который применим и к анализу иных типов текста, – в этом также состоит актуальность диссертации.
Таким образом, объектом исследования является языковая игра как речевая стратегия в рамках рекламного дискурса, порождающего поликодовый рекламный текст, а предметом, соответственно, функции языковой игры в поликодовом рекламном тексте и поликодовом рекламном дискурсе; при этом основное внимание в настоящем исследовании уделяется рефреймингу как деструктивной функции языковой игры, лежащей в основании персуазива как косвенного речевого акта, наиболее часто реализуемого в рекламной деятельности.
Целью данной работы является построение теоретической модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте.
Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:
-
Дать критический анализ отраженного в научной литературе состояния проблемы языковой игры и языковой игры в рекламе, в частности.
-
Рассмотреть философские и лингвосемиотические основания феномена языковой игры в рекламе.
-
Разработать, на основе существующей научной литературы, рабочую лингвосемиотическую гипотезу поликодового текстопостроения и поликодового текста.
-
Сформулировать лингвосемиотическую гипотезу языковой игры как стратегии поликодового текстопостроения в рекламе; построить соответствующую ей теоретическую модель.
-
Разработать типологию поликодового текстообразования в игровых рекламных текстах; дать анализ и интерпретацию различных типов игровых поликодовых текстов.
-
На основе достижений современной когнитивной науки (теория концептуальной интеграции) уточнить когнитивные механизмы, действующие в рамках поликодового рекламного дискурса и поликодового рекламного текста.
Рабочая гипотеза исследования: феномен языковой игры системно связан с поликодовым характером текстообразования, который является обязательным условием реализации игровых стратегий. Монокодовые системы не могут быть полем языковой игры, так как последняя представляет собой обусловленный коммуникативным заданием и интенциями субъекта текстопостроения прием деформации одного из кодовых алгоритмов поликодового текста, ведущей к реструктуризации и, в конечном итоге, ресемантизации последнего; ресемантизация в данном случае является средством компенсации потерь, вызванных деформацией одного из кодовых алгоритмов, на основе которых кодируется сообщение.
Материалом для исследования явились поликодовые игровые рекламные тексты как интерсемиотические образования, основным принципом построения которых является языковая игра. Общее количество – более 350 единиц, взятых из рекламных проспектов, журналов, телевизионных роликов и Интернета.
В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие положения.
-
Языковая игра – амбивалентная в отношении перлокутивного аспекта лингвосемиотическая стратегия, сочетающая как позитивно-творческий, так и деструктивный компоненты.
-
Языковая игра осуществляет рефреймирование когнитивных структур реципиента рекламного сообщения, что делает возможным успешную реализацию персуазивных стратегий в рекламе.
-
Персуазив как косвенный речевой акт, играющий главную роль в манипулятивных стратегиях рекламного дискурса, основан, в том числе, на реализации деструктивных возможностей языковой игры.
-
Поликодовый текст – видовая характеристика текстов, закодированных на основе двух и более кодов. Вербальный поликодовый и мультимедийный поликодовый тексты – разновидности поликодового текста.
-
Языковая игра в поликодовом тексте есть нарушение алгоритма кодирования на одном из структурных уровней последнего, ведущее к его реструктуризации и содержательным трансформациям, которые не только компенсируют семантические последствия нарушения кода, но и ведут к созданию принципиально нового содержания.
-
Языковая игра, которая в художественном творчестве носит безусловно позитивный характер, в рекламной практике деструктивна.
Научная новизна диссертации состоит в применении лингвофилософского и лингвосемиотического подходов к анализу языковой игры и поликодового текстопостроения в рекламе, а также в системном подходе к рассмотрению феноменов поликодового текстообразования и языковой игры: только на основе признания системности их отношений можно построить теоретическую модель языковой игры в рекламе.
Подход, на который опирается работа, находится в русле современных функциональных исследований языка. Отталкиваясь от дескриптивного подхода, который видит в языке только объект, внеположенный агенту коммуникации и интерпретатору, функциональная лингвистика изучает язык в его соотнесенности с человеком и культурой в целом, изучает «речь, погруженную в жизнь» [Арутюнова, 1999], т.е. дискурс. Данный подход, нашедший отражение в работах современных лингвистов, и стал методологической и теоретической основой диссертационного исследования – в нем проводится дискурс-анализ рекламы как формы коммуникации. Лингвистический подход в исследовании языковой игры в рекламном дискурсе и рекламном тексте сочетается с семиотическим – в силу того, что семиотика разработала общие принципы функционирования не только языкового знака, но и прочих знаковых образований, а потому может стать интегрирующим основанием для исследования поликодовых, интерсемиотических явлений.
Диссертация опирается в качестве базовых на исследования по теории дискурса [Ван Дейк, 1998; Арутюнова, 1999; Макаров, 2003; Красных, 2003; Комина, 2004], исследования по семиотике [Пирс, 2000; Семиотика, 2001; Лотман, 1994, 1996, 1998; Крейдлин, 2002], психолингвистике и когнитивной лингвистике [Залевская, 2004; Fauconnier, Turner, 1998], другие работы по теории дискурса и семиотике, а также на исследования в сфере теории игры [Витгенштейн, 2009; Хейзинга, 1992; Русская разговорная речь, 1981; Гриндина, 1998, 2003; Норман, 1994], теории поликодового текста [Сонин, 2005, 2006], рекламоведения [Олгиви, 1994; Алтухова, 1997] и лингвистики рекламы [Рекламный текст: Семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010] и др.
Теоретическая значимость работы определяется построением модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте. В работе уточнены важнейшие параметры игрового рекламного дискурса и, в частности, характеристики персуазива как базового для рекламной практики речевого акта. Показано что успешность персуазивных речевых стратегий в рекламе напрямую зависит от механизма рефрейминга концептуальной системы реципиента, который осуществляется в рамках реализации игровых стратегий в рекламном тексте. Показаны также существенные отличия креативных стратегий в искусстве и рекламе, предопределенные прагматическим компонентом языковой игры.
C точки зрения теории информации и семиотики различные системы кодирования и декодирования информации наделяются, наряду с естественным языком, статусом языка, понятие языковой игры может быть отнесено и к ним, а существующие наработки в сфере теории языковых игр применимы и к невербальным семиотическим системам.
Практическая значимость диссертации состоит в возможности использования ее положений и материалов при подготовке курсов теории языка и рекламоведения. Материалы и выводы исследования могут быть востребованы в практической деятельности рекламных агентств и специалистов по разработке маркетинговых стратегий.
Апробация работы осуществлялась на заседаниях кафедры иностранных языков гуманитарных факультетов Тверского государственного университета, а также на следующих международных конференциях: Международная научно-практическая конференция студентов и молодых ученых. (Томск, 2009 г.); V Международная конференция РКА (Российской коммуникативной ассоциации). «Коммуникативное пространство: измерения, пределы, возможности» (Тверь, 7–15 сентября 2010 г.); 10-я Международная научно-практическая конференция «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 2–3 апреля 2010 г.); Международная научно-практическая конференция «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 1–2 апреля 2011 г.).
По теме исследования имеется 7 публикаций общим объемом 2,18 п. л.
Структура работы определяется ее целью и задачами. Соответственно, диссертация состоит из введения, где формулируются цели и задачи работы, двух глав: в первой из которых рассматриваются теоретические основания теории языковой игры в поликодовом рекламном тексте и основные понятия, относящиеся к данному феномену; вторая глава посвящена исследованию практического материала – языковой игры в поликодовом рекламном тексте – и заключения, где подводятся итоги исследования.
Исследования языковой игры в отечественной лингвистике
Российские лингвисты лишь относительно недавно обратились к исследованию феномена языковой игры. Связано это с тем, что в советской лингвистике долгое время скептически относились к тому научному контексту, в котором зародилась концепция языковых игр -западной лингвофилософии. Вместе с тем, нельзя было и отрицать того, что «в настоящее время отмечается тенденция к распространению языковой игры в русскойфечевой деятельности» [Лисоченко, 2000: 130].
Эта тенденция охватывает практически все сферы речепроизводства -от художественной литературы, где к концу века доминирующим направлением становится постмодернизм, до политики, где на смену абсолютно серьезному тону официальных сообщений пришла внешне спонтанная, но, по сути, тщательно подготовленная специалистами по связям с общественностью атмосфера свободной, ничем не сдерживаемой. дискуссионности, где языковым играм тоже отводится существенная роль.
Существенную роль в этом внедрении игр в современные дискурсивные практики играют и СМИ [Ильясова, 2002], и реклама [Ильясова, 2009] - в последнем случае игра становится буквально универсальным дискурсивным приемом, который пронизывает рекламную практику на всех ее уровнях - и в рамках креативных стратегий, направленных на создание собственно текстов, и в отношениях рекламиста и потенциального потребителя рекламы, и в отношениях между рекламными текстами. Иными словами, игровой компонент пронизывает все уровни рекламного дискурса - и семантический, и синтаксический, и прагматический. % Первые значительные опыты анализа языковой игры относились к (" исследованиям литературно-художественных произведений [Русская... 1981], где языковая игра действительно представлена очень широко. Вместе с тем исследователи 80-х гг. в качестве таковой выделяли прежде всего , различные формы создания комического эффекта, существенно уменьшая реальную сферу языковой игры - современные исследования проводят аналогии между языковой игрой и метафоризацией, а ведь метафоризация (в широком смысле этого слова) есть вообще родовой признак художественной литературы. Этот редуцирующий подход был перенесен впоследствии и на прочие формы речепроизводства, находящиеся за пределами художественной литературы. Языковая игра, как правило, і сводится к шутке, каламбуру: в предисловии к своему фундаментальному f исследованию «Русская разговорная речь» Е.А. Земская, М.В. Китайгородская и НіН. Розанова [Русская... 1981: 3] пишут: «авторы поставили перед собой задачу выделить и проанализировать те явления, когда говорящий «играет» с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание, пусть даже самое скромное. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т.п.)».
С самого начала процесса системного изучения феномена языковой игры в отечественной лингвистике специалисты подчеркивают ее позитивно-созидательный, творческий потенциал. Языковая игра — это «...игра с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание, пусть даже самое скромное...» [Русская... 1981: 172].
Столь же позитивно оценивает возможности языковой игры и Т.А. Гридина, которая видит в ней проявление «...адогматического речевого поведения, основанного на преднамеренном нарушении языкового канона и обнаруживающего творческий потенциал личности в реализации системно заданных возможностей» [Гридина, 1998: 239]. Акцентирует эстетически-творческий, созидательный потенциал языковой игры и Б.Ю. Норман: «...ЯК в самом широком смысле слова — это использование языка для достижения надъязыкового, эстетического, художественного эффекта...» [Норман, 1994: 79].
Во многих концепциях идея игры связывается с проявлениями комического начала - от карнавализации (М.М. Бахтин) до комических проявлений языковой игры, причем, как пишет, характеризуя современные концепции игр, Н.В. Павлова, «становится очевидной диспропорция, отсутствие обратной связи между понятийной парой «игра - комическое», поскольку игра не всегда комична, а комическое -практически всегда есть игра как «другая» сущность феномена, как модус его существования» [Павлова, 2005: 11].
Следует отметить, что в рекламной деятельности, скорее всего, аспект комического в языковой игре не играет значительной- роли, поскольку цель рекламы вовсе не рассмешить, а побудить к покупке путем пробуждения интереса к продукту. Сама по» себе игра с потребителем рекламы и потенциальным потребителем рекламируемого товара становится одним из элементов рекламной деятельности, причем эта игра вовсе не предполагает наличия языковых игр и только иногда сопровождается ими, при этом языковая игра становится- элементом общего креативного игрового потенциала рекламы. В рекламе находит прямое применение игровой принцип «от карнавализации жизни к карнавализации языка» (М.М. Бахтин, В.Г. Костомаров).
Код и сообщение - соотношение понятий и феноменов
В исследованиях, обращенных к рекламному дискурсу, языковая игра понимается как речевая стратегия, способствующая, прежде всего, созданию большей выразительности, экспресивности рекламного текста: «...ЯИ в рекламном тексте воспринимается как осознанное нарушение стереотипа, направленное на усиление выразительности рекламного текста для достижения материальной цели - продажи рекламируемого товара или услуги» [Амири, 2007: 6]. Различные формы языковой игры, по мнению исследователей, повышают экспрессивный потенциал рекламного текста, который, в терминах теории речевых актов, представляет собой персуазив: «Персуазивный потенциал каламбура как языковой единицы особой семиологической природы заключается в его повышенной экспрессивности» [Пономарева, 2009: 10].
При этом языковая игра как средство придания особой выразительности и экспрессивности воспринимается исследователями рекламного дискурса в большинстве случаев как феномен абсолютно положительный(- притом, что многие из них, как мы показали выше, признают в качестве одной из важнейших функций-рекламного дискурса функцию манипулятивную. Мы же предполагаем, что в рекламном дискурсе языковая игра является не только и не столько позитивным (творческим, креативным) началом. Не менее существенна и ее деструктивная, разрушительная роль в организации рекламной коммуникации.
В настоящем аспекте наша точка зрения отличается от существующих в отечественной науке. Так, противоположного на прагматику рекламного дискурса взгляда придерживается Е. В.Куликова: «Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, мы отмечаем, что именно позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обусловливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт печатной рекламы» [Куликова, 2008: 200].
Чтобы понять, специфику языковой игры в рекламе (в ее перлокутивном аспекте), необходимо отличать ее от игровых форм речепроизводства, в искусстве. Это сложно, так как рекламная деятельность, будучи формой реализации маркетинговых стратегий, является одновременно и формой творчества (креативности), искусством.
Специалисты справедливо полагают: две данные формы языковой игры различаются в первую очередь своей прагматикой. «Очевидно, пишет современный исследователь маркетинговых стратегий, - при всех возможных точках соприкосновения у художественного творения в отличие от маркетингового есть следующие признаки: художественное произведение самодостаточно, маркетинговое подчинено прагматической цели; художественное произведение уникально и, следовательно, вечно, а жизненный цикл маркетингового произведения зависит от тиражирования» [Должикова, 2009: 31].
Если конкретизировать это- наблюдение применительно к феномену языковой игры, то дифференциация искусства и рекламы будет более сложной и тонкой. В искусстве игра есть эстетическая деятельность, форма реализации творческих способностей художника, которая по определению- «незаинтересованна», о чем в Новое время пишут и говорят со времен И. Канта. Так, великий, немецкий философ особо подчеркивал в «Критике способности суждения»: «Красота — это форма целесообразности предмета, поскольку она воспринимается в нем без представления о« цели» [Кант, 1996: 240]. «Сущностная незаинтересованность поэтического акта», по мнению Жака Маритена, выдающегося современного французского философа и теоретика искусств, есть его ведущее качество [Маритен, : 99]. «Играя», художник не заботится о собственной выгоде (выгоде в том смысле, в каком о ней говорят люди бизнеса). Его «выгода» (прагматика функционального речевого акта) - в успешной реализации своих творчески-познавательных способностей, в ощущении всевластия над стихией языка. Если это всевластие и приносит материальные блага, то не в первую очередь.
С другой стороны, языковая игра в искусстве (и само искусство как игра свободных, незаинтересованных творческих сил художника) есть, безусловно, форма создания художественного образа и, - шире -форма «миромоделирования». Здесь, в искусстве, языковая игра реализует прежде всего свой созидательный потенциал: художник, конструируя средствами языковой игры «возможный» мир, одновременно и познает его, осваивает метафизически. Причем это относится не только к создателю, но и к «потребителю» художественного текста: «в прибыли» оба - и художник, и зритель (читатель, слушатель).
В рекламной же деятельности языковая игра есть способ реализации маркетинговых стратегий, целью которых является также получение максимальной прибыли, но — физической, а не «метафизической». И если креатор рекламного текста, а также стоящие за ним маркетолог и предприниматель эту прибыль получают, то прибыль потребителя рекламы - вещь достаточно сомнительная.
Системно-функциональная типология средств языковой игры в вербальной поликодовой рекламе
Проблема номинации рекламируемого продукта- практически не ощущается теоретиками рекламы - в силу своей кажущейся простоты. Действительно, если рекламист рекламирует товар, то обойтись без номинирования в рекламном тексте просто невозможно. Но при всей кажущейся простоте это - базовая проблема для реализации рекламной стратегии. В процедуре номинирования непосредственно представлен рекламируемый товар или услуга. Вне процедуры номинирования реклама вообще теряет смысл - сколько бы ни было в рекламном тексте игровых отклонений от «нулевой степени» рекламного письма.
Как правило, прямая номинация рекламируемого продукта осуществляется в начале или в конце текста, в его так называемой сильной позиции [Арнольд, 1978]. При этом русскоязычная реклама предпочитает отдать названию продукта или услуги финал текста, опираясь на эффект, который мы назвали бы кумулятивным, за счет чего апелляция происходит в большей степени к эмоциональному миру потребителя (в процессе развертывания текста возникает «загадка», формируется эвристическая ситуация, которая разрешается прямой номинацией рекламируемого товара или услуги уже в конце текста): Больше пространства. Максимум свободы. Стиральные машины Веко. Шелковый шоколад. Dove. Самый сумчатый магазин! Кенгуру (реклама магазина сумок «Кенгуру»).
Англоязычная реклама использует в большинстве случаев иную стратегию, которую мы обозначили бы как аргументативную: после номинации продукта в начальной, также сильной позиции текста идет серия аргументов в пользу того, почему следует приобрести данный продукт, причем аргументы эти оформляются в строгую и стройную, экономную афористическую конструкцию. Подобная стратегия в большей степени ориентирована на рациональное восприятие, хотя, эмоциональный потенциал подобного рекламного слогана также нельзя не учитывать: Nissan. Shift expectations. Nike. Just do it. Ford. Feel the difference. CLARINS — exclusive volume.
Апеллирование к рациональному началу традиционно для рационалистически мыслящих англосаксов, хотя, помимо металингвистических аспектов текстопостроения, здесь следует упомянуть и связанные с последними системно лингвистические. Синтаксическая схема английского повествовательного предложения, предполагающая: более стойкую, чем в русском; языке, структуру, выдвигает на первую позицию в предложении именно подлежащее. При переводе на русский язык порядок расположения слов в названии бренда сохраняется: Ниссан. Превосходя ожидание». Sisi. Итальянский стиль. Mennen Speed Stick. Нанеси и отрывайся. В переводе сохраняется и другая особенность, отличающая текстопостроение в англоязычной традиции - отсутствие восклицательных знаков. В переводе англоязычных слоганов на русский язык их тоже нет, в то время как русскоязьиная реклама, в массе своей, отличается обилием восклицательных знаков - также свидетельство в пользу того, что здесь апелляция идет, прежде всего, к эмоциональной сфере,.но не к рациональной.
Уже в рамках только номинативного плана возможна реализация игровых языковых стратегий. Так, особую роль в русскоязычной рекламе -как переводной; так и оригинальной - играет использование иноязычных слов и графики в качестве номинирующих вкраплений. Прагматическая значимость этих вкраплений объясняется двумя причинами: во-первых, большая часть рекламируемых товаров, имеющих хождение на российском рынке, есть товары иностранного происхождения. С другой стороны, использование латиницы и «иностранно» звучащего названия есть средство создания дополнительной положительной коннотации как еще одного аргумента в пользу покупки данного, конкретного товара, данной конкретной услуги. Доверие (далеко не всегда оправданное) к иноземному товару, которое питает на генетическом уровне травмированная многолетним дефицитом товаров и услуг российская потребительская единица, столь высоко, что она охотнее отзывается именно на иноязычную номинацию бренда (услуги или товара) - даже в том случае, если товар или услуга отечественного производства, как в случае с соками «Вим-Биль-Данн».
Как на фоне нейтрального в своей основе номинативного кода разворачивается: игра? Достаточно проанализировать любое название русского/товара, любой услуги, производимых в России, но имеющих «иностранно» звучащее название.
Например, большинство клубов, ресторанов, кафе в России в последние десятилетия переименованы, при этом в качестве средства номинации используются иностранные слова (наименования объектов истории, культуры, спорта, литературы, мифологии и т.д.). Алгоритм наименования (код), относящийся к презентации такого рода заведений публике, достаточно прост и широко употребим, в силу чего он не является чем-то маркированным (код работает эффективно только тогда, когда работа его не отягощена шумами, когда код не осознается как таковой). Вместе с тем и несколько десятилетий назад реклама кафе и ресторанов неизбежно включала в себя элементы языковой игры, нарушение кода номинации. «Нулевая» номинация заведения общепита - «столовая», «кафе», «ресторан» - таких элементов не включала. Такие же названия, как «Арагви», «Парнас», «Прага» и т.д., закодированные русскими литерами, формировали дополнительные коннотации («Парнас» - кафе поэтов, «Арагви» - ресторан экзотический, восточный). Хотя они и локализовали номинируемый объект в границах России и определенной институциональной сферы, но одновременно сообщали номинации дополнительные коннотативные значения, связанные со сферами экзотики, искусства, культуры и т.д.
Транслитерация как нарушение принятого в России кода номинации описанного типа заведений удваивает положительные коннотации; метафора содержательно наполняется «иностранными» локусами, которые для русского потребителя - в силу описанных выше экстралингвистических причин — характеризуются особой привлекательностью, при том, что сам потребитель, воспринимая денотативный план знака, вполне отдает себе отчет, что кафе, ресторан или клуб находятся в России — со всеми вытекающими из этого обстоятельства последствиями. Но данная денотация вытесняется коннотацией, которая есть эффект игровой стратегии, реализованной на графическом уровне - при неизменности уровня лексико-семантического.
Использование прецедентных текстов (феноменов) в рамках языковой игры: текст и контекст
Если перенести этот концептуальный аппарат на поле рекламной деятельности, то схема будет выглядеть следующим образом. Не существует отдельно взятого, автономного, не связанного с другими рекламного текста. Рекламные тексты взаимодействуют на динамическом поле того, что можно назвать рекламным дискурсом. При этом семантизация того или иного фрагмента рекламного дискурса происходит, в том числе, и по отношению к рекламному контексту — другим рекламным продуктам, которые либо предшествуют первому, либо действуют параллельно с ним.
Одним из наиболее интересных феноменов взаимодействия рекламного текста и контекста является феномен контекстуально-опосредованной ресемантизации текста. В рамках этого феномена рекламный продукт, если можно так выразиться, «паразитирует» на-контексте, подавляя его и/или используя его ресурсы (в том числе № финансовые) в целях интенсификации собственной семантики и соответственно повышения собственной эффективности.
Одним их характерных примеров-реализации данного феномена была рекламная кампания небольшой и малоизвестной фирмы «Сэлдом» (продажа и перепродажа электронной техники), осуществленная на одном из российских телеканалов в 1991 г. [http://transparant.com.ua/reklama-nrmy-seldom-1991-god/]. Взятый сам по себе, в своих имманентных характеристиках, рекламный текст фирмы «Сэлдом» выглядел крайне непритязательно и достаточно просто. Приводим его описание полностью: а) вербальная аудиосоставляющая: Жила-была фирма «Сэлдом», и решила она сделать себе рекламу, да не простую, а вот какую: фирма «Сэлдом»; б) видеоряд: по белому экранному полю - черные буквы «SELDOM». Единственным достоинством данного рекламного продукта, если, повторимся, анализировать его в отрыве от контекста, является, очевидно, малый бюджет (к сожалению, не удалось найти данных по бюджетам анализируемых нами рекламных продуктов, но сам характер текстов может дать представление если не об абсолютных, то об относительных показателях бюджета).
Конечно, в кратком и экономном тексте (вербальный компонент) рекламного продукта фирмы «Сэлдом» были и имманентные средства интенсификации семантики — интертекстуальная отсылка к тексту сказки о курочке Рябе, в контексте которой семантика названия фирмы осложнялась семой «золотое» («снесла курочка яичко, да не простое, а золотое»). Кроме того, сама апелляция к фольклорному источнику (не к конкретной сказке, а к типу дискурса) вносила в текст рекламного продукта представления о надежности, традиционности и связях с глубинными национальными ценностями того продукта и образа жизни, которые были связаны с фирмой и ее образом. Но все-таки главные семантические эффекты рекламного продукта фирмы были связаны не с внутренней, а внешней, контекстуально-опосредованной семантикой.
Агрессивно-простой рекламный проект компании «Сэлдом» разворачивался на фоне рекламной кампании банка "Империал". Данная кампания продолжалась около 5 лет и включала в себя 18- рекламных продуктов. Основные характеристики рекламного продукта банка «Империал», помимо, несомненно, высокой стоимости: - сложная, развернутая, суггестивно насыщенная составляющая, отсылающая потребителя к историческим сюжетам и направленная на то, чтобы внушить последнему предложение об обязательности и надежности банка; - детально и структурно разработанный визуальный ряд, богатейшие декорации, костюмы и сценография. Реклама банка «Империал» поражала зрителя своей пышностью, богатством, декоративностью. Все это было призвано внушить потенциальному клиенту банка мысль о неизбежности высоких доходов по вкладам и прочим операциям, которые клиент мог бы получить, вступи он с банком в отношения партнерства.
Мы с большой долей достоверности можем предположить, что рекламный ролик фирмы «Сэлдом» - и именно в описанных имманентных характеристиках - был сознательно позиционирован в данный контекст с целью эффективизации рекламной кампании и, одновременно, снижения ее затратности. Но даже и в том случае, если создатели проекта «Сэлдом» не имели сознательного мотива сделать это, семантические последствия данной синтактической операции оказались чрезвычайно выгодными для маленькой компании, занимавшейся торговыми операциями на рынке электронной техники.
Каковы же включенные здесь механизмы, обеспечившие прагматическую составляющую продукта «Сэлдом» как рекламного текста и соответственно «уплотнение», повышение меры информативности и эффективности ее семантического плана?
Главный механизм, в частности, был описан еще В.Б. Шкловским как механизм «обратной дифференциации» [Шкловский, 1983: 34]. Суть его состоит в следующем. В рамках «прямой дифференциации» эстетический эффект вызывается усложнением (обязательно по отношению к непосредственному ближайшему историческому контексту) художественно-риторической «нагруженности» текста. Обратная же дифференциация основана на кажущемся упрощении художественной формы, которая, тем не менее, на фоне риторически «перегруженного» контекста воспринимается как еще более сложная и «перегруженная».
На подобный же пример обратной дифференциации (правда, в другой терминологии) ссылается Ю.М. Лотман, когда пишет о том эффекте, который вызвало появление в 1835 г. стихотворения А.С.Пушкина «Вновь я посетил...». Фоном для этого стихотворения была риторически перенасыщенная поэзия самого Пушкина и его современников. В этих условиях упрощение формы (отказ от рифмы, разбалансировка ритмико-метрической структуры, которая приводила к возникновению эффекта особой простоты, «разговорности» стиля), по сути, воспринималось как усложнение формы, ее интенсификации - за счет использования системы «минус-приемов» [Лотман, 1994: 64].
