Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования 9
1.1. Документ: понятие, свойства, классификация 9
1.2. Документирование PR-деятельности 15
1.3. Аспекты научного рассмотрения PR-текста 26
1.4. PR-текст в системе деловой коммуникации 30
1.5. Выводы 38
Глава 2. Документы, сопровождающие деятельности организации по связям с общественностью 42
2.1. Письма, направленные на оперативное решение вопросов 44
2.2. Информационные письма 50
2.3. Контактоустанавливающие письма 54
2.4. Выводы 60
Глава 3 Документы, реализующие деятельность организации по связям с общественностью 64
3.1. Публичные отчеты 64
3.2. Политика в области качества 78
3.3. Пресс-релиз 84
3.4. Выводы 96
Глава 4 Документы, отражающие деятельность организации по связям с общественностью 101
4.1. Корпоративное издание 101
4.2. Брошюра и проспект 112
4.3. Медиатекст 120
4.4. Выводы 130
Заключение 135
Литература 1
Документирование PR-деятельности
Понятие документ широко используется в различных сферах человеческой деятельности. Во многих отраслях знания имеется одна или несколько версий его понимания и определения в соответствии со спецификой объектов, наделяемых статусом документа [Воробьев 1973; Илюшенко 1999; Янковая 1999; Отле 1931 и др.].
В широком, социокультурном, понимании документом называют все то, что служит для регистрации, передачи и сохранения информации о каком-либо предмете или же для того, чтобы представить этот предмет в виде, пригодном для исследования [Отле 1931]. При таком подходе документами являются книги, журналы, газеты, письма и другая корреспонденция, доклады, заметки, письменные наброски; карты, планы, статистические материалы, фотографии, рисунки, диаграммы и др.
Рассматривая проблему в историческом аспекте, Ю.Н. Столяров подчеркивает, что «документом считается любая информация, зафиксированная в пространстве и во времени в целях ее использования, передачи и хранения» [Столяров 2000]. Это определение сближается с предложенным А.И. Михайловым, А.И. Черным и Р.С. Гиляревским, где документ - «материальный объект, содержащий закрепленную информацию, специально предназначенный для ее передачи в пространстве и времени и используемый в общественной практике» [Михайлов 1968].
Наиболее соответствующим специфике документоведения как науки Н.Н. Кушнаренко считает следующее определение документа: «материальный объект с информацией, закрепленной созданным человеком способом для ее передачи во времени и пространстве» [Кушнаренко 2005]. Главной составляющей документа, с точки зрения исследователя, выступает информация, т.е. самые различные данные, сведения, обобщения, знания, предназначенные для передачи в процессе коммуникации. При этом документ предполагает наличие семантической информации, являющейся результатом интеллектуальной деятельности человека. Информация передается в виде сообщения (дискретно), причем для документа характерна завершенность сообщения: сообщение представляет собой закодированный текст.
Материальный объект становится документом в случае единства вещественного носителя и заключенной на нем информации. Двуединая природа документа определяется в качестве важной его особенности. При отсутствии одной из перечисленных характеристик нет единства, а, следовательно, документа. Документ специально создается с целью хранения и передачи информации в пространстве и времени, поэтому его рассматривают как источник информации и средство социальной коммуникации.
Наличие широкого понятия документ не исключает возможности существования более частных, узкоспециальных его трактовок применительно к различным сферам общественной деятельности и научным дисциплинам. Как отмечает Н.С. Ларьков, в зависимости от предмета, целей и задач общественных наук в определении понятия документ характерно выделение каких-то отдельных его сторон [Ларьков 2006]. Так, в юридических науках акцентируется внимание на правовом аспекте -документ трактуется как средство документирования и доказательства правовых отношений. В сфере управления документ исследуется главным образом как средство фиксации и передачи управленческих решений. В исторической науке документы рассматриваются, прежде всего, как исторические источники, т.е. носители ретроспективной информации.
Вызывает дискуссию определение понятия документ и в рамках собственно документоведения. Изучение теории документа и документной деятельности в России преимущественно ограничивается рамками административного документоведения, сторонники которого ограничивают свои исследования управленческой документацией, делопроизводственной сферой. В административной деятельности документ понимается в соответствии с определением, установленным ГОСТ Р 7.08-2013, то есть как «зафиксированная на носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать».
По мнению Н.С. Ларькова, данное определение, с одной стороны, отражает достигнутый уровень документоведческих исследований [Ларьков 2006], но, с другой стороны, документоведение, в рамках которого изучаются виды, формы и жанры документов, не может ограничиваться рассмотрением только официальных документов и оставаться в жестких рамках государственного стандарта. Это противоречит самому статусу документоведения как научной дисциплины.
Попытку осмысления понятия документ, анализа его эволюции находим в работах М.В. Ларина [Ларин 2002]. Особое внимание исследователь уделяет управленческой документации - системе документов, обеспечивающей управленческие процессы. Главной ее составляющей М.В. Ларин считает организационно-распорядительные документы, при этом отмечает стабильность формальных признаков, отличающую управленческие документы. Устойчивость форм документов определяется жесткой фиксацией порядка расположения реквизитов. Управленческая документация, по мнению ученого, тесно связана с управленческой функцией, позволяющей определить состав документов и связать его с определенной функцией. Так, функцию организации управления выполняют организационно-распорядительные документы, функцию учета - учетные документы, функцию планирования - плановые документы.
В ГОСТ Р ИСО 15489-1-2007 «Управление документами. Общие требования» документ характеризуется как «зафиксированная на материальном носителе идентифицируемая информация, созданная, полученная и сохраняемая организацией или физическим лицом в качестве доказательства при подтверждении правовых обязательств или деловой деятельности». Анализ процесса управления документами на основе международного стандарта ИСО 15489-2011 представлен в работе М.В. Ларина и О.И. Рыскова [Ларин 2005]. Подчеркивается, что предствленное в стандарте определение предполагает обязательное оформление документа в установленном порядке с реквизитами, наличие которых наделяет его юридической силой и позволяет служить доказательством управленческой деятельности. То есть определение, установленное в международном и соответствующем ему национальном стандартах, характеризует документ узкоспециально: как инструмент управленческой деятельности.
Допуская использование в документоведении стандартизованного определения документа, М.В. Ларин, разделяя точку зрения В.Ф. Янковой, отмечает, что представленное в ГОСТе определение является недостаточно полным, оно «лишено социальной составляющей» и не раскрывает содержание понятия документ, которое изменилось, так как в других сферах деловой коммуникации появились новые виды документов, имеющие особые свойства» [Ларин 2002, Янковая 1999].
Неодинаковое понимание документа определяет необходимость исследования разнородных объектов, уточнения содержания термина «документ», корректировки существующих классификаций документов.
В рамках предпринятого исследования документом мы считаем текст, который предназначен для регулирования социальных отношений в деловой деятельности. Деловая деятельность разнообразна, что обусловливает применение документов различных видов. Для выявления общих и специфических свойств документов мы считаем целесообразным использовать понятие документностъ - категориальное свойство текста, реализующееся в комплексе частных свойств: системности, структурности, функциональности, информативности, и проявляющееся в его стилевой организации.
Информационные письма
Одним из инструментов взаимодействия организаций с представителями общественности, структурами власти и СМИ выступает деловая переписка. Под данным термином понимается совокупность различных по содержанию документов, обеспечивающих оперативный обмен информацией [Галахов 2007]. Наиболее распространенным видом деловой переписки является деловое письмо, в том числе создаваемое в процессе установления и поддержания связей с общественностью.
В управленческой деятельности деловые письма широко используются для информационного обмена. Письмо в деловой практике становится средством подтверждения договоренностей и гарантией выполнения обязательств (благодаря наличию юридической силы), инструментом оперативного обмена информацией. Деловое письмо, направляемое в стороннюю организацию, всегда является визитной карточкой организации. Широкая функциональность данного документа подтверждается наличием разновидностей деловых писем.
В теории связей с общественностью существуют разные классификации текстов, включающие в себя письмо как разновидность письменных PR-материалов.
Так, ученые, занимающиеся сферой PR [Данилина 2012], относят деловые письма к группе оперативных документов, направленных на внешние целевые группы общественности (наряду со служебными записками, документами, подготавливаемыми к специальным мероприятиям, годовым отчетом и коммуникационной программой), а в числе рекомендаций к оформлению деловых писем отмечают правила оформления реквизитов и текста, учитывающие положения ГОСТ Р 6.30-2003 «Унифицированные системы документации. Унифицированная система организационно-распорядительной документации. Требования к оформлению документов». Выделяемое в качестве разновидности PR-текста, письмо характеризуется А.Д. Кривоносовым как посвященное новостному событию или комментированию проблемы и направляемое от первого лица организации узкой целевой группе общественности [Кривоносов 2002]. Исследователь полагает, что письмо должно быть достаточно длинным, что отличает его от традиционного делового письма, к которому предъявляется требование краткости (для быстрого принятия решений в управленческой деятельности). Данную «жанровую разновидность PR-текстов» ученый относит к группе образно-новостных жанров вместе с байлайнером (авторская статья, посвященная новостному событию, публикуемая от имени первого лица организации) и поздравлением (разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица организации со знаменательным событием).
Письма разных видов К. А. Иванова относит к группе контролируемых организацией PR-материалов для внешней аудитории, то есть распространяемых в той форме, в которой они были созданы, и по четко обозначенным адресам [Иванова 2006].
В настоящей работе мы рассматриваем деловые письма как документные тексты, сопровождающие деятельность организации по связям с общественностью. Анализ материала позволил выделить три группы деловых писем, распространенных в сфере связей организации с общественностью: - письма, направленные на оперативное решение вопросов (письмо-просьба, сопроводительное письмо, гарантийное письмо, письмо-запрос, письмо-ответ); - информационные письма; - контактоустанавливающие письма (письмо-предложение; письмо-приглашение; письмо-поздравление). Образуя самостоятельную подсистему деловой корреспонденции, они тесно связаны с документами по основной деятельности организации (организационно-правовыми, информационно-справочными, нормативными, плановыми и т.д.).
Письмо как документ активно используются в деловой деятельности по связям с общественностью. Во-первых, письмо является официальным документом и подтверждением достоверности информации, гарантией взятых обязательств. Во-вторых, оно служит инструментом оперативного информационного обмена: нормы и этика деловой коммуникации определяют порядок и сроки рассмотрения корреспонденции, необходимость направления ответа. При этом деловые письма создаются во всех организациях в процессе работы различных подразделений, в том числе отделов и служб по связям с общественностью.
Деловые письма являются документами, входят в систему средств деловой переписки, составляются в соответствии с существующими правилами, при этом на структуру и текст письма оказывает влияние его цель, функция, коммуникативная ситуация.
Среди писем, направленных на оперативное решение вопросов в рамках реализации PR-деятельности, наиболее распространены сопроводительное письмо, письмо-просьба, гарантийное письмо, письмо-запрос, письмо-ответ, которые можно объединить в одну группу.
Сопроводительное письмо направляется адресату и «сопровождает» собственно PR-материалы. Это могут быть письма из филиалов в головную организацию, а также письма из организации в СМИ. Традиционно сопроводительные письма оформляются в случаях, когда необходимо направить адресату документы, не имеющие адресной части. При этом наличие сопроводительного письма придает факту отправки материалов официальный характер. В обязательных реквизитах «Текст» или «Отметка о наличии приложений» сопроводительного письма перечисляются направляемые материалы. Приложением к сопроводительному письму, как правило, является подготовленный ответственным сотрудником предприятия материал (статья) для публикации или сценарный план к видеосюжету.
В массиве деловых писем, направленных на передачу информации о деятельности предприятия в средства массовой информации, широко распространены гарантийные письма, создаваемые в случае размещения материалов на платной основе. В каждом из данных писем содержится просьба о размещении материалов предприятия в печатных СМИ и подготовке/подаче в эфир информационных телесюжетов о деятельности предприятия, а в текст включается юридически значимый компонент текста оплату гарантируем.
Политика в области качества
Составной частью системы управления современной организацией становится система менеджмента качества (СМК), разрабатываемая и внедряемая для обеспечения стабильности качества продукции или услуг, улучшения системы управления в целом и повышения конкурентоспособности. В числе преимуществ, получаемых организацией в результате внедрения и сертификации системы менеджмента качества, выделяется улучшение его репутации в глазах заинтересованных сторон: как внешней, так и внутренней общественности. Эффективность системы менеджмента качества напрямую зависит от того, как она документирована.
Согласно требованиям международного стандарта ISO 9001:2008 «Системы менеджмента качества. Требования» документация СМК включает в себя заявления о политике в области качества, оформленные в виде официального (созданного и удостоверенного в установленном порядке) документа. ГОСТ ISO 9001-2011 «Системы менеджмента качества. Требования» устанавливает следующее определение политики в области качества - это «общие намерения и направление деятельности организации в области качества, официально сформулированные высшим руководством». Таким образом, политика, являясь «стратегическим» документом организации, составляет основу системы документации СМК предприятия. В группу документов, необходимость включения в систему менеджмента качества которых установлена стандартом, входят также документально оформленные цели в области качества, руководство по качеству, документированные процедуры и записи, требуемые стандартом ISO 9001:2008 (ГОСТ ISO 9001-2011), а также документы, включая записи, необходимость которых для эффективного управления процессами установлена организацией.
Политика в области качества, определяющая направленность работы предприятия в области управления качеством, должна быть документально оформленной и иметь официально закрепленный юридический статус. Политика утверждается и вводится в действие приказом руководителя организации (в соответствии с установленным порядком ведения делопроизводства).
Принципы, установленные политикой в области качества, доводятся до сведения персонала организации, партнеров, клиентов и т.д. При этом необходимость руководствоваться этими принципами определяется в договорах, заключаемых с партнерами; должностные инструкции сотрудников, нормативные документы.
Требования стандарта ISO 9001:2008 позволяют рассматривать в качестве основного адресата политики в области качества как документа персонал предприятия. Политика должна быть доведена до сведения всего персонала организации, способствовать повышению его активности, что признается обязательным условием эффективного функционирования системы менеджмента качества. В числе способов информирования сотрудников (внутренней общественности) - ознакомление с текстом политики под подпись (непосредственным руководителем, сотрудником отдела кадров или специально созданных служб управления качеством), включение требований к руководству принципами политики в должностные инструкции работников, а также публикация текста политики в корпоративных СМИ. В политике в области качества через реквизит «Наименование организации» реализуется косвенная коллективная адресатность. Декларативный характер документа определяет широкое использование наименования организации в тексте документа: «В целях реализации политики ООО «Транснефтъстрой» принимает на себя следующие обязательства...», «Принципы, которыми руководствуется ООО «Газпром трансгаз Ухта» и т.д. Распространено использование личного местоимения 1-го лица мы («Мы стремимся:...») и притяжательного местоимения наш («Наша основная задача»).
Особенность политики в области качества состоит в том, что она представляет собой открытый документ, который должен быть доступным для партнеров и иных заинтересованных лиц. Доведение политики до внешней общественности может осуществляться с помощью публикации текста в средствах массовой информации, корпоративных изданиях, отчетах, буклетах, на официальном сайте организации. Ознакомление внешней аудитории с принципами и обязательствами в области управления качеством, принятыми организацией, осуществляется как для совершенствования СМК, так и для повышения делового имиджа и привлекательности предприятия. Отметим наличие, например, в тексте политики в области качества ООО «Транснефтьстрой» перечисления следующих групп общественности: «Политика доводится до сведения работников, органов власти, средств массовой информации, инвесторов, акционеров, заказчиков и подрядчиков». Таким образом, политика в области качества адресуется представителям профессионального сообщества.
С адресатом тесно связаны функции, выполняемые документом. Так, доминирующей функцией политики в области качества можно считать информативную, связанную с необходимостью информирования персонала организации и заинтересованных сторон о принципах организации в области управления качеством. Среди дополнительных, значимых функций политики в области качества можно выделить регулятивную (управление предприятием на основе качества, распространение методологии менеджмента качества на всю систему менеджмента предприятия), а также имиджевую (формирование образа предприятия как работодателя и партнера, заботящегося о качестве производимых товаров/предоставляемых услуг). Перечисленные функции уточняются и дополняются другими функциями, в том числе идеологической (формирование у персонала определенных ценностей), мотивационной (порождение у сотрудников чувства вовлеченности в общее дело), интеграционной (создание атмосферы единства и сплоченности в коллективе), гармонизации (укрепление доверия заинтересованных сторон путем демонстрации системы взглядов предприятия).
В соответствии с требованиями международного стандарта ISO 9001:2008 политика в области качества должна отражать цели организации; содержать обязательства предприятия непрерывно совершенствовать результативность системы; обеспечивать основу для определения и анализа целей в области качества; доводиться до сведения в рамках организации и пересматриваться для обеспечения постоянного соответствия.
Политика в области качества включает концептуальную информацию. В данном тексте она эксплицируется достаточно определенно посредством перечисления целей, задач и принципов, которыми руководствуются предприятия в достижении целей.
Брошюра и проспект
Для решения поставленных задач и формирования благоприятной информационной среды с внешней общественностью представители пресс-служб обеспечивают публикацию материалов в средствах массовой информации. Распространяемые через печатные СМИ по инициативе организации PR-тексты объединены нами в одну группу, обозначенную термином медиатекст.
Подчеркивается, что медиатексты, представляющие собой продукт PR-деятельности, имеют непосредственное отношение к журналистике [Татаринова 2004]. Особенностью, отделяющей их от журналистских текстов, признается факт инициированности текстов PR субъектом коммуникации (предприятием) и паблицитность [Кривоносов 2002].
Среди медиатекстов, распространяемых предприятиями топливно-энергетического комплекса, преобладают такие жанровые разновидности, как имиджевая статья и имиджевое интервью.
Все медиатексты базируются на определенных документах (директивных, нормативных, распорядительных, административных, финансовых и т.д.), делают содержание первичных источников информации доступным целевой общественности. Деятельность крупных организаций топливно-энергетического комплекса отличается высокой степенью регламентированности. Ссылки на документы в медиатекстах особенно частотны:
Производственная и административная деятельность Волгоградского районного нефтепроводного управления осуществляется в соответствии с Экологической политикой и требованиями регламентов ОАО «АК «Транснефть», согласованных с Министерством природных ресурсов России [«Экологическая политика АК «Транснефть» - путь к мировым стандартам», КП-Волгоград, 2005, с. 12].
В приказе «О введении в действие актуализированной Экологической политики ОАО «АК «Транснефть», подписанном президентом компании Николаем Петровичем Токаревым 3 марта 2008 года, содержится требование: «Руководителям структурных подразделений ОАО «АК «Транснефть» обеспечить доведение актуализированной Экологической политики до сведения каждого работника. На производственных собраниях по итогам работы за квартал, полугодие, год давать оценку работы каждого специалиста с учетом исполнения основных положений Экологической политики» [«Престижная обязанность», «МК» в Волгограде, 2008, с. 22].
Также медиатекст основывается на устных источниках информации, а в подавляющее большинство материалов включены мнения сотрудников предприятия, комментарии руководителей.
В числе средств массовой информации, в которых опубликованы анализируемые медиатексты, газеты «Московский комсомолец» (Волгоград), «Комсомольская правда - Волгоград», «Родной город», адресованные массовому читателю. Таким образом, медиатексты доступны широкому адресату: местному населению, общественным организациям, партнерам, органам власти и т.д. Однако наряду с внешней общественностью медиатексты могут предназначаться также внутренней аудитории с целью формирования чувства корпоративного единства и гордости от принадлежности к компании.
Многие имиджевые статьи, публикуемые в региональных СМИ, приуроченные к государственным и корпоративным праздникам, включают тексты обращений и поздравлений руководителей предприятия. Адресат в данных текстах выражен: - местоимениями - личным 2-го лица, притяжательным: вы, вас, вам, ваши. 123 - перформативными высказываниями: Хочу поблагодарить всех за добросовестное и профессиональное отношение к нашему делу. Примите искренние пожелания успехов в труде, добра и мира, личного благополучия! - социально-ролевыми наименованиями: нефтяники, газовики, нефтепроводчики Поволжья и т.д.; - эргонимами: Волгоградское районное нефтепроводное управление, ОАО «АК «Транснефть», ОАО «Приволжскнефтепровод»; - топонимами: Волгоградское районное нефтепроводное управление; - обращениями: Дорогие друзья и коллеги! Уважаемые коллеги, работники ВРНУ! Господа офицеры! Дорогие женщины! Уважаемые работники и ветераны нефтегазовой отрасли, коллеги! Милые женщины Волгоградского районного нефтепроводного управления! Дорогие нефтяники!
Публикация имиджевых материалов в региональных СМИ способствует созданию среди работников предприятия чувства стабильности и уверенности в настоящем и будущем своей компании. Приведем примеры заголовков: Социальные реалии, Работа настоящих мужчин, 50 лет на благо людей, Безопасность особого порядка, Наш коллективный договор -маленькая «конституция» и т.д. Имиджевые тексты являются одним из наиболее эффективных инструментов формирования и развития корпоративной идентичности у персонала, способствуют вдохновению успехом, созданию положительной мотивации. Подчеркивается, что профессии, связанные с добычей, транспортировкой и переработкой нефти, являются одними из наиболее почетных. Кроме того, решается задача формирования положительного имиджа предприятия как социально ответственного работодателя в глазах внешней общественности.
Таким образом, не вызывает сомнений доминирование имиджевой функции медиатекстов, связанной с потребностью организаций в формировании положительного образа в глазах общественности. Кроме того, отметим информационную (информирование целевой общественности о деятельности организации), идеалогическую и регулятивную (формирование корпоративной культуры) функции.
В основе медиатекста лежит PR-информация, в основе которой факты, представленные в оптимизированном виде. В имиджевых текстах важно представлять доказательства и факты, в противном случае текст приобретает рекламный характер. Так, например, утверждение руководство предприятия уделяет серьезное внимание вопросам социальных гарантий и льгот подкрепляется цифрами (выделенные средства на развитие социальной политики), данными (публичный отчет о проведенных мероприятиях). Социальная ответственность предприятия на региональном уровне подтверждается фактом реконструкции памятников, при этом материал сопровождается иллюстрациями. Тексты, посвященные вопросам экологии, содержат выдержки из документов и статистические сведения.
