Содержание к диссертации
Введение
Часть I. Теоретические основы изучения прагматики информационного сетевого текста
Глава 1 Public Relations как вид коммуникационного менеджмента
1.1 Деятельность Public Relations в плане учения о коммуникации 17
1.2.Типология и структура сетевых пресс/ ньюз-релизов 22
Глава 2 Принципы прагматического анализа сетевого информационного текста.
2.1 Прагматические параметры сетевого PR текста
2.2 Аспекты прагматического исследования сетевого PR текста
Часть II. Реализация прагматических установок в сетевом информационном PR тексте
Глава 1 Прагматика формального аспекта сетевого PR текста
1.1 Прагматическая маркированность невербальных составляющих в сетевых пресс/ ньюз-релизах
1.2 Прагматические характеристики вербальных формообразующих компонентов текстов сетевых пресс/ ньюз- релизов
Глава 2 Прагматика семантического аспекта сетевого информационного текста
2.1 Отражение ориентации на адресата в лексике и лексической синтагматике сетевых пресс/ньюз- релизов .
2.2 Прагматический эффект стилистических приемов в сетевых пресс/ ньюз - релизах
2.3 Прагматика грамматических категорий в сетевых пресс/ньюз-релизах
2.4 Прагматический смысл вертикального контекста в сетевых пресс/ньюз-релизах
2.5 Синтаксическая синтагматика сетевых пресс / ньюз - релизов в прагматическом освещении
Заключение
Список использованной и цитируемой литературы
Приложение.
- Деятельность Public Relations в плане учения о коммуникации
- Прагматические параметры сетевого PR текста
- Прагматическая маркированность невербальных составляющих в сетевых пресс/ ньюз-релизах
- Отражение ориентации на адресата в лексике и лексической синтагматике сетевых пресс/ньюз- релизов
Введение к работе
Настоящая диссертация посвящена вопросу о принципах изучения в сетевых информационных сообщениях совокупности способов реализации установок отправителя информации в вербальных и невербальных составляющих текста.
Актуальность исследования обусловлена повышением внимания науки к особенностям коммуникации, осуществляемой при помощи цифровых информационных технологий. В этой связи особое значение приобретает всестороннее изучение размещаемых в Интернете текстовых материалов, которые являются новой формой функционирования современного языка и популярным видом опосредованного информационного и эмоционального воздействия. Не так давно воздействие считалось прерогативой языка художественной литературы. Последнее время в науке произошло смещение интереса к эстетическим и экспрессивным характеристикам других видов дискурса. Поскольку анализ воздействующих лингвистических и экстралингвистических факторов входит в сферу прагматики, тема настоящего исследования помещает его в русло актуального научного направления, нацеленного на изучение вербального и невербального информационного и эмоционального воздействия.
Научная новизна работы состоит в выборе сетевого сообщения в качестве объекта исследования, а также в разработке критериев определения прагматически маркированных вербальных и невербальных составляющих этой новой разновидности текста. Появление такого феномена как текст в Интернете свидетельствует о том, что под влиянием технического прогресса происходит обновление и видоизменение объектов научных разысканий. Еще в середине прошлого века Роман Якобсон пророчески отметил, что "изменение условий коммуникации и повышение роли новых технических средств может отразиться на дискурсе и стать важной темой лингвистических исследований " (Якобсон 1985 : 324),
з
Создание глобальной сети компьютерной связи сделало
информационное пространство практически беспредельным,
легкодоступным и открытым. Интернет сформировал всемирный сетевой
рынок новостей, где условия диктует потребитель, ведется активная борьба
за аудиторию, изобретаются изощренные способы воздействия на
пользователя. Отличительной чертой современной манеры
информирования является установка на интерактивное общение с
адресатом. Эта особенность во многом определяет характер
лингвистических и экстралингвистических средств преподнесения информации.
Один из многочисленных сегментов сетевого рынка новостей занят торговой и деловой информацией. В сфере ее предоставления ведущее место занимает управленческая система связи с обгцественностъю. Являясь разновидностью менеджмента коммуникации (1), эта служба осуществляет многоплановое взаимодействие между корпорацией и ее клиентурой. Лидирующая роль связей с общественностью в области предоставления информации определило в данной работе выбора их сетевых сообщений в качестве объекта исследования. Наряду с приведенным выше названием в соответствующих отечественных публикациях для обозначения этой специальности употребляется сам английский термин Public Relations (PR) а также его транслитерации ~ Паблик Рилейшиз (ПР) и пиар. В настоящем исследовании используется английское название и написание ~ Public Pelations ( PR). (2)
Экспериментальный материал работы включает наиболее характерные англоязычные сетевые сообщения от Public Relations. К ним относятся пресс-релизы {Company Press Releases), ньюз-релизы (News Releases ), a также такие разновидности последних, как статьи под рубриками Новости дня (Today's News), Новости компании по требованию (Company News On - Call), Занимательные новости (Feature News). Информационные сообщения под этими названиями регулярно размещаются на сайтах
4 сетевой компании PRNewswire (http:/ www. prnewswire) (Приложение 1.1, 1.2) и других сетевых информационных источников, часто со ссылкой на PRNewswire. В процессе работы были исследованы пресс/ньюз - релизы, размещаемые в Интернете в период с октября 1997 года по октябрь 2000 года (400 страниц экранного и 250 страниц печатного текста ).
Цель работы состоит в том, чтобы разработать принципы исследования в сетевом PR тексте его прагматики, то есть способов осуществления ориентации на пользователя. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
определить особенности и установки PR коммуникации, осуществляемой посредством сообщений в Интернете ;
выявить прагматические параметры сетевого информационного текста;
проиллюстрировать выявленные параметры средствами вербальной и невербальной коммуникации, характерными для сетевых пресс/ньюз- релизов.
В настоящей работе используется метод семиотической текстологии, позволяющий исследовать вербальную и невербальную семиотику текста в соотнесении с реализуемыми целями коммуникации и с учетом
особенностей сетевого способа подачи информации. Как отмечает Я.
текстология Петефи, в термине семиотическая компонент текстология обозначает
предмет исследования, а компонент семиотика относится ко всему
спектру аспектов текста — формальному, семантическому и
прагматическому," где "формальный аспект содержит фонетические /
графические и синтаксические характеристики; семантический аспект
связан с лингвистическим (концептуальным) значением...; наконец,
прагматический аспект касается факторов, играющих решающую роль в
коммуникации " (Petofi 1986 : 3-4),(3)
Теория семиотической текстологии представляет собой надежную
основу для исследования сетевого текста. В течении долгого времени ее
5 положения успешно развиваются на кафедре теорий преподавания иностранных языков и на кафедре теории и практики речевой коммуникации факультета иностранных языков МГУ им. М.В. Ломоносова; на кафедре английского языкознания филологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, а также на кафедрах иностранных языков ряда факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова.
Метод семиотической текстологии, позволяющий рассматривать в единстве вербальные и невербальные средства коммуникации, является наиболее эффективным при изучении прагматики сетевых текстов, поскольку в них, в силу использования особого канала для передачи сообщений, структурно-графическим элементам сетевого формата отведена важная роль в реализации прагматических установок.
Теоретическая значимость исследования заключается
в том, что разработка принципов выявления, описания и систематизации прагматически маркированных составляющих сетевого информационного текста вносит вклад в развитие теории семиотической текстологии.
Практическая ценность работы определяется возможностью использования ее основных положений и выводов в соответствующих разделах курсов по лингвостилистике, лингвистике текста, речеведеник; а также в практике подготовки сетевых сообщений .
Как известно, прагматика была порождена семиотикой и является ее частью. (4) В конце 30-х годов прошлого века Чарльз Моррис определил место прагматики в уже существовавшей семиотической теории. Процесс, в котором "нечто функционирует как знак ", Моррис назвал семиозом и дальнейшие свои рассуждения строил на основе троичного отношения: Знаковое средство (то, что выступает как знак) - дезигнат (то, на что указывает знак) - интерпретатор" (Моррис 1998:38),Отношения знаков к объектам он назвал семантическим измерением семиоза, а его изучение -семантикой; формальные отношения знаков друг к другу были названы
6 синтаксическим измерением семиоза, а их изучение - синтактикой; отношения знаков к их интерпретаторам - прагматическим измерением и его изучение - прагматикой. (Моррис 1998:41)
Моррис дал следующее определение языку: "Язык в полном семиотическом смысле этого термина есть любая межсубъектная, совокупность знаковых средств, употребление которых определено синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами " ' (Моррис 1998:66). По его утверждению, "прагматические правила констатируют условия, при которых знаковое средство является для интерпретаторов знаком " (Моррис 1998:66).
Следует отметить, что теория Морриса не ограничена вербальным языком. В соответствии с его концепцией, прагматика существует в языке графики, фотографии и т.п.
До 70-х годов XX века развитие лингвистики следовало триаде Морриса лишь в общих чертах. По наблюдениям В. Гака, "за пределами анализа оставались реальные, пользующиеся языком люди с их чувствами, взаимоотношениями, намерениями и целями" (Гак 1998:555), Собственно прагматические исследования начали появляться на рубеже 70-х годов, когда методы структурной лингвистики и трансформационной грамматики себя исчерпали. (Арутюнова, Падучева 1995) Как отмечает С. Левинсон, прагматика возникла как антипод трансформационной грамматики, закрепившей термин "лингвистика" за логико-дедуктивным изучением семиотических структур. (Levinson 1987) Последняя исследует язык как систему, а прагматике предстояло изучать, как эта система используется.
С возникновением прагматики, таким образом, в семиотической
бинарной системе, определяющей отношения между знаком и значением, появился третий компонент - говорящий со своими намерениями и эмоциями. Возникновение прагматического подхода к языку ознаменовало собой признание человеческого фактора в качестве решающего в процессе создания и восприятия реальных произведений речи. Изучение этого
7 аспекта пошло по пути развития интереса не только к выражению установок в речи, но и к обеспечению их адекватной интерпрвтации. Понятие "использующий знак" было отнесено как к отправителю, так и к потребителю информации.
До конца 70-х годов XX века прагматика рассматривалась, как автономная наука, которая прикладывалась к функциональной семантике. Дальнейшие исследования пошли по пути стирания границ между семантикой и прагматикой.
Такой подход отражен, например, в концепциях Джона Лича. Лич рассматривал прагматику как составную часть описания языка. Его рассуждения построены на признании взаимозависимости семантического и прагматического аспектов речи и необходимости анализа этой взаимозависимости при исследовании проблемы значения. (Leach 1983)
К 80-м годам в лингвистике оформились два основных подхода к прагматике:
комплементаристский, предполагающий автономную
прагматику, дополняющую семантику;
семантический, в соответствии с которым прагматика рассматривалась как часть семантики. (5)
В последних десятилетиях прошлого столетия тезис о взаимосвязи семантики и прагматики получил дальнейшее развитие. Среди работ этого периода внимания заслуживают исследования Анны Вежбицкой, которая подвергла критике комплементаристскую позицию в лингвистической прагматике и, развивая теорию о взаимопроникновении прагматики и семантики, внесла в нее уточнение. В ее рассуждениях к лингвистической прагматике была отнесена область семантики, изучающая языковые единицы, ориентированные на речевое взаимодействие. (Wierzbicka 1984,1991)
Ход развития концепций о значении привел к признанию того факта, что грамматические, лексические и синтаксические категории помимо
семантических значений имеют значения прагматические, которые^ отражают заложенные и реализуемые намерения говорящего. Это положение можно считать источником формирования прагматического подхода к изучению текста.
Одним из главных разделов прагматики считается теория речевых актов, созданная в конце 60-х годов XX века Дж. Остином и получившая развитие в трудах Дж. Серля, П. Грайса и др. (6) Эта теория "продемонстрировала важность учета подлежащей распознаванию цели (намерения) говорящего для объяснения процессов речевого взаимодействия" ( Кобозева 1986: 20) л
В 70-х годах XX века взаимодействие речевого акта и контекста составило основной стержень прагматических исследований, одна из главных задач которых сводилась к выявлению правил этого взаимодействия. Важным этапом в ее выполнении явилась разработка П. Грайсом "Принципа кооперации"( Cooperative principle), состоящего из объективно действующих норм, контролирующих общение. (Grice 1975:41-58)
Ранние работы в области лингвистической прагматики в основном базировались на изучении отдельных высказываний. В дальнейшем прагматические исследования распространились на изучение процесса коммуникации. Дж. Серль применил концепции Остина к анализу связного текста, подчеркивая, что отдельные речевые построения следует рассматривать не изолированно, а в составе дискурса. (Серль 1999)
Более четко это требование было сформулировано в работах Э. Бенвениста. Бенвенист фактически обозначил две прагматические стороны дискурса - ситуацию общения и установку на адресата. Предметом аналитического исследования по Бенвенисту является "своеобразие языка в тех обстоятельствах, в которых и существуют выбранные для изучения языковые формы", а речевой акт, по его мнению, характеризуется
9 "подчеркиванием устанавливаемого в речи отношения к партнеру" (Бенвенист 1974:310,316).
Изучению прагматических свойств текста посвящены также работы Т. А. Ван Дейка. (Дейк Ван 1978) (Dijk 1981) К эмпирическим задачам теории прагматики он относил не только разработку когнитивной модели производства речевых актов, но и изучение их функционирования в связном тексте.
Таким образом, на рубеже 70 -- 80-х годов прошлого столетия вопрос о прагматике дискурса являлся предметом широкого обсуждения. К этому времени назрела необходимость в разработке метода исследования, который бы позволил соединить формальный и функциональный подход к тексту как коммуникационному семиотическому явлению с учетом достижений собственно лингвистики, семиотики и прагматики. В основу такого метода легли концепции теории семиотической текстологии, в которых нашли отражение положения этих наук. Традиционно текстология означает "раздел филологии, занимающийся установлением точного текста литературных памятников ? (Ахманова. Словарь лингв, терм. 1969).
Однако, начиная с 70-х годов прошлого века этот термин в составе названия "семиотическая текстология " стал употребляться для обозначения теории, в соответствии с которой текст рассматривается как вербально-знаковое произведение речи, имеющего автора с целевыми намерениями и адресата. Традиционный метод лингвостилистического анализа получил свое развитие в методе текстологическом, предполагающим изучение семиотических текстообразующих элементов в единстве трех характеристик: форма; семантика; прагматика. (Minaeva 1997 : 8) (Плошкина 1993:64) Как отмечает Л.В. Минаева, "семиотическая текстология акцентирует внимание на том, что в век компьютеров, средств массовой информации, теории информации и искусственного интеллекта
10 требуется кардинально новый подход к изучению текста как лингвистической единицы " (Минаева 1997: 9).(7)
Как уже отмечалось, метод семиотической текстологии позволяет осуществить многоуровневый охват семиотических и метасемиотических свойств лингвистических и экстралингвистических компонентов текста, включая обусловленные особенностями канала, по которому осуществляется его передача.
В отечественной лингвистике концу XX века были выявлены и изучены общие прагматические свойства текста (Каменская 1987, Чаковская 1986, Падучева 1996, Гак 1998), а также осуществлены всеобъемлющие прагматические исследования различных видов дискурса -текстов научной и деловой речи (Глушко 1977, Перекальская 1978, Подгайская 1994 и др.), текстов художественной литературы (Падучева 1996, Гак 1998 и др.), текстов массовой коммуникации (Воронков 1991,Добросклонская 2000 и др.).
Таким образом, в конце прошлого столетия концепции прагматики широко распространились на изучение дискурса. По мнению Ю.С. \*У Степанова, "прагматику как часть семиотики благодаря новому основанию можно определить более точно — как семиотическую дисциплину, предметом которой является текст в его динамике, дискурс, соотнесенный с главным субъектом, с "Эго" творящего текст человека " (Степанов 1998:35).
Поскольку текстовые материалы, создаваемые в менеджменте коммуникации, являются формой и инструментом коммуникационной деятельности, их исследование требует обращения к положениям теории коммуникации, процесс формирования которой шел параллельно с развитием прагматики и семиотики.
В учении о коммуникации наметилось два направления - общая теория коммуникации и теория речевой коммуникации. На протяжении его более чем полувекового существования исследования охватили многие уровни общения, начиная с межличностной коммуникации и кончая
11 коммуникацией массовой. Многообразие концепций сводилось, в частности, к построению всевозможных моделей общения, варианты которых предлагали не только теоретики коммуникации, но и лингвисты, философы, семиотики.(8)
Базовой является созданная в середине XX века универсальная модель Шеннона, которая включает пять основных компонентов (Shannon 1949):
источник информации;
передатчик, кодирующий сообщение в сигналы, пригодные для передачи;
канал связи ~ среда, используемая для передачи сигналов;
приемник, воспринимающий сигналы и дешифрующий принятое сообщение;
адресат, для которого предназначено сообщение. С самого начала своего развития положения теории коммуникации переплетались с концепциями лингвистики, семиотики и прагматики, что находило отражение в принципах моделирования. Рассуждая о взаимоотношениях этих наук во второй половине XX столетия, Роман Якобсон отмечал, что "семиотика как исследование коммуникации посредством всех типов сообщений составляет концентрический круг, ближайший к лингвистике как исследованию коммуникации с помощью речевых сообщений " (Якобсон 1985:320).
Якобсон к трем участникам акта речи - говорящий (отправитель, адресант); слушающий (получатель, адресат); предмет речи (контекст, референт) — добавил еще три: контакт (канал связи), код (язык) и сообщение. (Лингв.энц. словарь. Стр. 565)
Теория речевых актов предложила свою модель коммуникации. Наряду с такими компонентами, как говорящий, слушающий, обстоятельства их схема общения включила цель и результат речевого акта. (Кобозева 1986:13) Ларри Баркер добавил в модель коммуникации еще один фактор -
барьеры (Barker 1984). Их создает неясность источника информации, неточность декодировки сообщения, несовпадение кодов адресанта и адресата.
Развитие моделей привело к тому, что на смену построений, отражающих общий характер речевой коммуникации, пришло моделирование коммуникационного процесса, имеющего место в конкретных областях распространения информации. При этом внимание акцентировалось на знаковом характере процесса общения. (9)
Новым поворотом в развитии теории коммуникации явилось изучение
роли технического средства в осуществлении взаимодействия между
отправителем и получателем информации. Это привело к тому, что "среди
множества возможных классификаций коммуникационных механизмов
одним из лежащих на поверхности находится разделение
коммуникационных актов на непосредственные и опосредованные " (Сурин 1998:23).
В настоящее время возрождаются теории "технологического
детерминизма", акцентирующие внимание на особенностях передачи и '
восприятия сообщения, обусловленных технологическими
характеристиками средства связи. (10) Их основоположником считается Маршалл Маклуэн, учение которого базируется на утверждении, что канал сам по себе является сообщением. (McLuhan 1967) Основной смысл его теории заключается в признании менеджериальной роли электронных средств общения и в предостережении против ее недооценки.(П)
В своих исследованиях, проводимых во второй половине XX века, Маршалл Маклуэн вплотную подошел к теме воздействия цифровых информационных технологий, которая развивается современными теоретиками коммуникации. В основе их концепций лежит признание Всемирной сети как глобального источника информации и механизма , социальной коммуникации, обладающего способностью оказывать мощное
информационное и эмоциональное воздействие и формирующего
наднациональное "электронное" сообщество пользователей. (12)
Из всего вышесказанного следует, что прагматический подход к сетевому информационному тексту был сформирован всем ходом развития концепций прагматики (как части семиотики), лингвистики и теории коммуникации.
14 Примечания
К менеджменту коммуникации относятся журналистика, реклама, маркетинг и связи с общественностью. Об этом см. Минаева 2000:7.
Использование английского написания термина Public Relations (PR) в настоящей работе связано с тем, что употребление его транслитерации приводит к ряду несоответствий. Так, в отечественных публикациях наблюдается смешение обозначений, не определен род и число терминов паблик рилейшенз и пиар. Например:
Современные законы рекламных кампаний и пиара (PR - паблик рилейшенз) диктуют особые правила игры. (Аргументы и факты. №. 16.
1999. Стр. 16.)
Паблик рилейшенз заинтересована как во внешней, так и во внутренней аудитории. ПР часто само выступает в роли создателя события. (Г.Г.Почепцов. Паблик рилейшенз для профессионалов. "Ваклер"
2000. Стр. 618.)
БЕЗРАБОТНЫЙ PR. (Московский комсомолец № 36. 17 .02. 2000. Стр.6)
Вызывает сомнение правомерность употребления сокращения ПР, так как непонятно, как его следует произносить. Не подлежат правильному прочтению широко употребляемые в соответствующей литературе словосочетания ПР - деятельность, ПР - фирма, ПР - служба, ПР -агентство, ПР - функция, ПР - структура, ПР - кампания, ПР- мен.
Подробнее об этой проблеме см. Покровская 2000:95-97.
3. В оригинале : "The "textology" component of the term indicates the
domain of the research objects, while the "semiotic" component of the term
refers to the spectrum of aspects which involves both the formal, the semantic
and the pragmatic aspects of texts. The formal aspect includes the phonic/graphic
and the syntactic aspects; the semantic aspect accounts for both linguistic
(conceptual) meaning and the extra-linguistic reality expressed in the text... ;
15 finally the pragmatic aspect concerns both language use and those factors which play a decisive role in communication " (Petofi 1986:3- 4).
Семиотическую теорию Ч. Морриса в качестве источника лингвистической прагматики рассматривают Гак 1998:554; Падучева 1996 : 221; Булыгина 1981; Заботкина 1989 :51; Степанов 1998:7.
Е.В. Падучева, ссылаясь на Дж. Лича, рассматривает три сформировавшихся к 80-м годам подхода к семантике и прагматике : комплементаристский, предполагающий автономную прагматику, которая дополняет семантику (Моррис); прагматический, когда семантика погружается в прагматику, то есть значение сводится к правилам употребления (Витгенштейн); семантический, когда прагматика является частью семантики ( Лич). (Падучева 1996 : 224)
В качестве раздела лингвистической прагматики теорию речевых актов рассматривают Гак (1999:554); Булыгина (1981); Падучева (1996:225-231); Кобозева (1986 : 7-21); Столнейкер (1985: 423) и др.
В оригинале: "Semiotic textology stresses that at the age of computers, mass media, information theory and artificial intelligence an altogether new approach to the study of the text as a linguistic unit and as teaching material is required " (Minaeva 1997 :9).
Об этом см., например, Почепцов 2000 : 87-89, 480-487, 497-510, 542-546.
Преемственность в развитии принципов моделирования коммуникации демонстрирует, например, проведенное Г. Почепцовым сопоставление модели Р. Якобсона и ее измененного варианта, предложенного современным семиотиком И. Эвен- Зохаром. (Even - Zohar 1990). В последней отражен процесс коммуникации, осуществляемой в сфере потребления литературной продукции. Обе приведенные ниже модели для наглядности наложены одна на другую; компоненты схемы Якобсона указаны в скобках.
институт [контекст] репертуар [код]
производитель [адресант] потребитель [адресат]
продукт [ сообщение] рынок [контакт/канал]
Как видно из сопоставления двух схем, новая модель содержит уточненный понятийный и, соответственно, терминологический аппарат.
Адресатом в новой схеме является потребитель всей социально-культурной функции данного вида деятельности. Институты включают в себя те или иные коммуникационные структуры. Под рынком подразумеваются все процессы продвижения продукта. В репертуар попадают характерные особенности лексики и грамматики используемого языка. Под продуктом понимается текст и варианты знакового поведения в целом. Подробнее см. Почепцов 2000 : 87-90 .
Подробнее о теориях "технологического детерминизма" см. Пухлий 1998: 160-168.
Об учении Маршалла Маклуэна и его последователей см. Пухлий 1998; Почепцов 2000 : 90-93; Терин 1999: 111-144.
О развитии концепций о воздействии интернетовских технологий см., например, Сурин 1998 : 23-25; Терин 1999:156-161.
Деятельность Public Relations в плане учения о коммуникации
Поскольку прагматическое исследование требует четкого представления об особенностях ситуации общения и целях коммуникантов, изучение прагматики сетевых материалов Public Relations целесообразно начать с рассмотрения специфики коммуникационной деятельности этой службы.
С самого начала своего появления в западных странах в начале XX века связи с общественностью стали подчиняться законам высокого профессионализма. (1) Многочисленные определения Public Relations оттеняют разные аспекты их деятельности, но все содержат указание на ее коммуникационный характер. Например:
"Паблик Рилейшенз - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью" (Блэк 1989:17), "Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью " (Алёшина 1997: 7), "PR - деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Это рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации " (Зверинцев 1997: 86 - 87). В соответствии с постулатами теории коммуникации информационное взаимодействие в связях с общественностью может быть представлено в виде следующей модели: В каждом процессе установления связей с общественностью действует субъект PR как источник информации. Эти связи, как правило, осуществляются с помощью какой-то информации (сигнала), поступающей по определенному каналу. Весь процесс протекает на фоне конкретной социальной обстановки. Налаживающему коммуникацию приходится преодолевать различные "помехи" (шумы), которые снижают эффективность взаимодействия, не позволяют полностью достичь цель. К таким факторам можно отнести неадекватное раскодирование информации, влияние конкурирующих фирм, издержки посреднической коммуникации и т.д. Как отмечает Л.В. Минаева по поводу моделирования деятельности коммуникационного менеджмента, "в зависимости от конкретной задачи, поставленной перед специалистами в этой области, модель коммуникации может быть модифицирована таким образом, чтобы один из ее компонентов вышел на передний план " (Минаева 2000:7). В модели для PR ключевым моментом, как правило, является целевая группа общественности. От нее в той или иной степени зависят все остальные компоненты. Выбор канала коммуникации, характер сообщения и его форма во многом определяются социально-демографическими характеристиками целевого адресата. На ранних этапах развития связи с общественностью осуществляли преимущественно одностороннюю коммуникацию; в настоящее время эта служба отдает предпочтение коммуникации двусторонней. Формы обратной связи представляют собой как заполненные представителями целевой аудитории анкеты и "опросники", так и непосредственные отклики по почте (включая электронную) или по телефону. Сетевые сообщения Public Relations являются особой формой осуществления PR коммуникации, которая укладывается в выстроенную выше схему, но имеет свою специфику. Применительно к интерактивному общению, осуществляемому PR в Интернете, приведенная модель приобретает следующий вид: Здесь источником информации является корпорация. (Создатель пресс/ньюз-релиза действует как посредник в коммуникации между компанией и ее клиентурой.) Под сообщением понимается информационный текст, размещаемый на сайтах сетевых источников PRNewswire, Businesswire и др. Он имеет план содержания и план выражения, то есть представляет собой совокупность вербальных и невербальных элементов, направленных на реализацию прагматических целей отправителя информации. Каналом связи является Интернет, что определяет самую важную особенность данной коммуникации — возможность установления интерактивного общения с целевым адресатом и получения незамедлительного отклика по электронной почте. Анализ реакции на сетевое сообщение позволяет произвести оценку его эффективности, которая обеспечивается разными способами ориентации на потребности целевого пользователя. Это стремление отражено, например, в релизе поисковой системы Yahoo!, обеспечивающей, в частности, доступ к материалам PRNewswire и Businesswire. В сообщении говорится: "Мы предоставляем коммуникационные услуги, ориентированные на различные аудитории с учетом их круга интересов, а также демографических, профессиональных и географических особенностей." (2)
Прагматические параметры сетевого PR текста
Настоящий раздел посвящен выявлению прагматических параметров сетевого информационного текста PR на основе положений современной прагматики, становление которых было прослежено во вводной части диссертации. Как известно, прагматика описывает факты языка и вообще элементы знаковых систем в аспекте человеческой деятельности, то есть в плане их использования. (1) Поскольку сетевой PR текст в первую очередь является единицей лингвистической, его прагматическое исследование, как уже отмечалось, проводится в рамках лингвопрагматики, но с учетом экстралингвистических прагматических факторов. В настоящее время лингвопрагматика как особое направление в исследовании дискурса является очень обширной и весьма неопределенной наукой. Словарь лингвистических терминов содержит следующее определение прагматики как языковедческой дисциплины: Прагматика — это один из планов или аспектов исследования языка, выделяющий и изучающий единицы в их отношении к тому лицу или лицам, которые пользуются языком (Ахманова О.С. Словарь лингв, терминов 1969). В словаре Key Concepts in Communication and Culture Studies указано, что прагматика "изучает интерпретацию высказываний, точнее то, как ситуативный контекст влияет на их значение" (Fiske 1994). (2)
По поводу четких границ прагматики в науке не существует единого мнения. (3) В Лингвистическом энциклопедическом словаре отмечается, что эта дисциплина выдвинула в качестве объединяющего принцип употребления языка говорящими в коммуникативных ситуациях и охватила многие проблемы, имеющие длительную историю изучения в рамках риторики и стилистики, коммуникативного синтаксиса, теории типологии речи и речевой деятельности, теории коммуникации и функциональных стилей, социолингвистики, психолингвистики, теории дискурса и др.. (Лингв, энц. словарь 1990: 390)
Более четкое представление о целях и задачах прагматического исследования позволяют составить авторские формулировки. (4) Вопросами прагматики, связанными с нашей темой, в зарубежной лингвистике занимались Р. С. Столнейкер, Г. Грин, Дж. Лич, П. Грайс, Дж. Юл и др. В отечественном языкознании проблемы прагматики рассмотрены и исследованы в трудах Александровой О.А., Арутюновой Н.Д., Бисималиевой М.К., Гака В.Г., Демьянкова В.З., Кобозевой И.М., Колшанского Г.В., Магидовой И.М., Одинца А.И., Падучевой Е.Н., Степанова Ю.С., Сусова И.П. и др. Концепции этих ученых составляют теоретическую основу изучения прагматических особенностей сетевого PR текста. Приведем формулировки и рассуждения, которые позволяют наметить пути исследования прагматики сетевого текста и выявить его прагматические параметры.
Р. С. Столнейкер считает, что прагматика занимается изучением речевых актов и тех контекстов, в которых они реализуются. Задачей прагматики, по его мнению, является "обнаружение необходимых и достаточных условий успешного осуществления речевого акта" (Столнейкер 1985 : 423). К таким условиям он относит "намерения говорящего, знания, мнения, ожидания, интересы говорящего и слушающего," а также "время произнесения высказывания и результат его произнесения " (Столнейкер 1985 : 423). Эту точку зрения разделяет Г. Грин, который также отмечает, что прагматика учитывает намерения говорящего и слушающего, а также экстралингвистические факторы место, время дискурса. (Green 1977, 1989) Лич определяет прагматику как изучение значения высказывания в связи с ситуацией речи. (Leach 1983) (5) По его мнению, прагматика изучает набор стратегий и принципов обеспечения успеха в коммуникации, которая осуществляется при помощи грамматических [лингвистических] средств. (Leach 1983) Теме и целям настоящей работы в полной мере отвечает развернутое определение Джорджа Юла ( Yule 1996), в котором фактически обозначены аспекты прагматического исследования и которое отражает комплекс проблем, подлежащих рассмотрению при изучении прагматики сетевого PR текста. Прагматика изучение намерения говорящего. ( "Pragmatics is the study of speaker meaning." ) Она больше связана с анализом того, что люди хотят передать своими высказываниями, а не со значением самих слов. Прагматика - это анализ контекстного значения высказывания. ("Pragmatics is the study of contextual meaning.") Такой анализ предполагает рассмотрение того, как говорящий строит высказывание с учетом адресата, места, времени и условий общения. Прагматика - это понимание невыраженного. ("Pragmatics is the study of how more gets communicated than said.") Прагматическое исследование — это исследование скрытого значения, изучение того, как в сообщении передается больше информации, чем произносится. Прагматика - это исследование дистанции между коммуникантами в плане объема общих знаний. ("Pragmatics is the study of the expression of relative distance.")
Приведенные выше концепции зарубежных исследователей получили развитие и дополнение в рассуждениях отечественных лингвистов. В.Г. Гак подчеркивает, что прагматика изучает язык в плане его употребления с учетом всех тонкостей отношений между участниками коммуникативного акта и предметом речи. (Гак 1998:554,559) По мнению Е.Н. Падучевой, прагматика "изучает значение в его отношении к речевой ситуации (т.е. к говорящему и слушающему, их целям, фоновым знаниям.)" (Падучева 1996:221). Н.Д. Арутюнова к одной из главных задач прагматики относит "разработку теории интерпретации речевых произведений, проявляющихся в тех или иных контекстах" (Арутюнова 1981:356). В.З. Демьянков также считает, что эта дисциплина "занимается выявлением схем прагматических видов интерпретации и возможностями их заполнения " (Демьянков 1981:368).
Прагматическая маркированность невербальных составляющих в сетевых пресс/ ньюз-релизах
Произвольно выбранные фрагменты сетевых новостных релизов убедительно иллюстрируют описанные выше характеристики: The Hartford Financial Services Group, Inc. (NYSE: HIG - news) is one of the nation s largest international insurance and financial services operations. Current sponsors of the forum include Deloitte & Touche. MARSH, Inc. and Ohrenstein & Brown LLP. NOTE: Microsoft, MSN. WebTV. WebTV Network. Windows NT, BackOffice and ActiveX are either registered trademarks or trademarks of Microsoft Corp. in the United States and/or other countries. Through an innovative agreement the first of its kind for NPR — Borders features NPR Town Square (SM) kiosks in most stores. Netscape announced plans to integrate comprehensive support for XML across its Netscape CommerceXpert suite of e-commerce applications. The Xtensible Markup Language allows online businesses to streamline interoperability between companies. Netscape announced the release of Netscape Communicator 4.51. When users download Netscape Communicator 4.51, they receive AOL Instant Messenger (AIM) 2.0. Throughout his 27-year career with T&N. Comer held various manufacturing management positions with D.A.B. Industries, Inc., J.P. Industries, Inc. and McCord Payen, Inc. St. Louis, MO, May 1,1999 - CardiaCare. a new dietary supplement division of Baiamar Chemical Company, Inc, announces the launch of Vesselvite, Как видно из приведенных примеров, отмеченные знаковые средства демонстрируют широкое использование в сетевых пресс/йьюз- релизах обозначений, разработанных в семиотике бизнеса и Интернета. Употребление этих знаков способствует реализации такой прагматической установки, как экономия, "спрессованность" информации в целях оптимизации ее подачи и восприятия. В связи с вопросом о вербальных формообразующих характеристиках рассмотрению также подлежат такие составляющие формального аспекта пресс/ньюз-релизов, как пунктуация, ритм, членение на сверхфразовые единства. Являясь элементами формы текста, они в то же время имеют просодическое выражение. В настоящей работе лингвопрагматическое исследование указанных формально- вербальных составляющих сводится к рассмотрению их прагматического эффекта в соотнесении с техникой информирования в связях с общественностью. Пунктуация в экранном пресс/ньюз-релизе как образце письменной речи имеет решающее для коммуникации значение. Подобно просодии в устной речи, пунктуация на письме функционирует как семиотическая система, обеспечивая семантический и логический порядок. В целом для "рисунка ткани" сетевых PR текстов характерно сосредоточение большого количества и большого разнообразия пунктуационных знаков как вертикальной так и горизонтальной сегментации. К первой разновидности следует отнести точки, запятые, восклицательные и вопросительные знаки, тире, двоеточия, точки с запятой, тире, многоточия, знак красной строки. Вторая разновидность включает кавычки, круглые, квадратные и наклонные скобки, сдвоенные тире. (1) Такая дистинктивная визуальная характеристика сетевого PR сообщения обусловлена спецификой его структуры и содержания. Она отражает особенности целевых установок PR коммуникации, успешное осуществление которой требует дешифровки и детализации предоставляемой информации, предотвращения неясностей, недопонимания. Например, частотное употребление запятых, точек с запятой и двоеточий в сетевом сообщении обусловлено значительным "удельным весом" предложений, содержащих уточнения, пояснения, указания. В качестве иллюстрации приведем примеры употребления двоеточий, запятых и точек с запятыми при перечислении (1) и запятых при приложении (2). (I) A company using the Tango Starter Pack can further implement it into one or any of the following suites: sales, marketing, customer service, human resource management, finance, operations. Neises began his career with Fel-Pro in 1990 and has held positions such as chief manufacturing engineering, manager of metal and edge moulded metal plate, unit manager and unit leader, original equipment head gaskets. Federal-Mogul is an automotive parts manufacturer providing innovative solutions and systems to global customers in the automotive, light truck, heavy-duty, railroad, farm and industrial markets. The basic applications provide information exchange, like document sharing, discussion forum, contact management, events management, training management and many more. The site will feature a wellness center with sections on alternative health, diet, fitness, nutrition and pregnancy; weekly editions of the Healthy Living series of "webzines"; 30 online health communities; breaking health-care news; disease management topics; answers to frequently asked medical questions; and a directory of WebMD physicians. Such factors include, among other things, the Company s financial performance; changes in the competitive environment; adverse changes in the economy; ability to maintain longerm relationships with customers; and financing requirements. (2) Rick Streicher. vice president. Sealing Systems - Americas, Federal-Mogul Corporation (NYSE: FMO - news) announces the following organisational appointments effective immediately:... In conjunction with the above appointments, Eileen Heisler. currently Skokie plant manager, will assume a new role reporting to Steve Neises.
Отражение ориентации на адресата в лексике и лексической синтагматике сетевых пресс/ньюз- релизов
Как уже отмечалось, в исследовании прагматических особенностей сетевого PR сообщения следующим этапом после изучения прагматики формальных составляющих является рассмотрение способов реализации ориентации на реципиента в семантическом аспекте. В соответствии с постулатами семиотической текстологии на этой ступени этапе исследуется отражение прагматических установок в семантике и метасемиотике языковых единиц, анализируются прагматически маркированные грамматические категории, а также прагматический эффект вертикального контекста
Выше было отмечено, что одним из прагматических параметров сетевых PR сообщений является их лексическая стратификация, которая обусловлена особенностями ситуации реализуемого текстом общения. Важно подчеркнуть, что при исследовании прагматического плана словарного состава сетевых пресс/ньюз-релизов рассмотрению подлежат не все слова, а те их них, которые связаны с реализацией прагматических установок PR коммуникации и употребление которых является отличительной особенностью рассматриваемых тестов.
Прагматический анализ составляющих семантического аспекта сетевых пресс/ньюз-релизов целесообразно начать с рассмотрения тех лексических единиц, в номинативном значении которых так или иначе отражена ориентация на целевого потребителя. Прагматический компонент их семантики заключается в подчеркивании личностно-ориентированного характера деятельности компании.
Так, проявление заботы об интересах потребителей обуславливает употребление в пресс/ ньюз-релизах разнообразных дефиниций, указывающих на целевой характер услуг. В рассматриваемых текстах широкую сферу применения и обширный спектр сочетаемости имеют определения targeted, oriented, personilized. Они обозначают одну из самых привлекательных на современном рынке характеристик товара, услуги, мероприятия - нацеленность на нужды потребителя. Yahoo! Inc. provides targeted Internet resources. Kodak will further extend its online campaign through targeted media placements. Through providing client/ server, object oriented software solutions,, Decision Architects software products help managers better understand their businesses. Users can also access the full My Yahoo! Service which provides personalized sports, weather, news, Web resources information_in one convenient location. "We believe that Presario customers will enjoy having Yahoo ! personalized news on their Active Desktop. MSN Health will provide breaking medical information, Web-based support and communities, personalized health information. В языке сетевых пресс/ньюз-релизов выделяется также целая группа дефиниций, семантика которых отражает нацеленность товаров или услуг на удовлетворение потребностей определенной категории адресата. Например, такие прилагательные как local, localized подчеркивай1 ориентацию на интересы широкого круга потребителей, объединенных территорией проживания. Например: "We believe that Presario customers will enjoy having Yahoo ! animated local weather information on their Active Desktop. Yahoo! Inc. today announced the launch of its localized guides for the Scandinavian countries. The Microsoft and Healtheon-WebMD relationship can span the globe, with opportunities to deliver localized consumer health services to MSN users worldwide. Перечисленные выше определения являются устоявшимися единицами языка. При описании ориентированной на адресата деятельности употребляются также неологизмы, особенно в тех случаях, когда услуги нацелены на интересы новой категории потребителя. Печать нового времени несут такие определения как customized, customizable, user - specified, customailored. (1) Yahoo! Inc. today announced that it is teaming up with Compaq Computer Corporation to provide access to Yahoo! services directly from the desktop of Compaq computers through Compaq-customized version of the new Microsoft Internet Explorer4.0. MSN offers customizable access to news; Compaq computers with the customized IE 4.0 will feature the My Yahoo! News Ticker desk top component , which delivers updated, user-specified sports . news and stock quote information. Customized international versions of MSN Health may be available as early as next year, tailored to the unique languages and health interests in individual countries. Borders title base is common to all stores. The other half is customized to each location by knowledgeable buyers and Borders sophisticated computerized inventory system. Selection is customailored to reflect regional and local interests, demographics and customer profiles. В связи с вопросом об отражении ориентации на потребителя в языке сетевых пресс/ньюз-релизов интерес представляют сами обозначения целевого адресата. Объединяющим в этой тематической группе является частотное в пресс/ньюз - релизах понятие target / targeted audience: Yahoo! s world properties provide advertisers with ideal opportunities to reach targeted audiences around the globe. When these "hits" translate into an ongoing revenue stream, it s easy to see the value of a potent domain name that is easily recognized by the target audience. Как уже отмечалось, понятие "группы общественности" является одним из ключевых для PR. Поэтому существительное audience имеет в рассматриваемых текстах высокую частотность и широкий диапазон сочетаемости. Оно является компонентом целого ряда коллокаций, в которых определена та или иная категория целевого адресата — local audience; potential audiences; upscale audience; technology-savvy audience и т.п. : The guides are organized into categories adapted to suit the needs of the local audience. We continue to broaden our reach among all potential audiences. Eastman Kodak Company has signed a year- long deal designed to bring its ... advertising campaign to the technology - savvy audience. The site is designed to appeal to an upscale audience of investors and consumers looking for financial information, investment products and related services. Слово audience в сетевых пресс/ньюз-релизах представляет собой своего рода дискриптор (unique beginner) тематического ряда, другие компоненты которого употребляются для обозначения разных видов массовой потребительской аудитории - customers, community, consumers. Its aim is the more thorough satisfaction of the needs of corporative customers.
