Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Коммуникативное пространство рекламного дискурса 10
1.1. Рекламный коммуникат и его семиотическое пространство: объем, функции, свойства 10
1.2. Рекламный коммуникативный акт и его структура 30
1.3. Специфика полоролевого рекламного дискурса 40
1.4. Коммуникативное пространство актов рекламного дискурса 46
1.5. Создание образа. Стереотипы. Гало-эффект 52
Выводы по главе 1 71
ГЛАВА 2. Полоролевая специфика рекламного коммуниката 73
Выводы по главе 2 156
Заключение 158
Список литературы 162
Список источников
- Рекламный коммуникат и его семиотическое пространство: объем, функции, свойства
- Рекламный коммуникативный акт и его структура
- Специфика полоролевого рекламного дискурса
- Коммуникативное пространство актов рекламного дискурса
Введение к работе
Настоящее исследование посвящено рассмотрению полоролевых характеристик языковых средств рекламного дискурса на материале английских журналов.
Объектом исследования являются типовые формы рекламного дискурса с определенными стереотипными характеристиками, отражающими «женскую» тематику в английских «женских» журналах как сферы семиотического пространства осуществления их воздействующих (суггестивных) качеств.
Предметом исследования являются полоролевые характеристики языковых средств рекламного образа, отражающих их прагматическую специфику в актах рекламной дискурсии.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучения, языковых средств специализированных журналов, направленных на определенную целевую аудиторию. Выбор предложенной темы обусловлен практи-ческим отсутствием научных работ, посвященных анализу полоролевых характеристик языковых маркеров в рекламных коммуникативных актах. В работе представлена попытка комплексного анализа английских «женских» журналов на фоне подобных русскоязычных источников вследствие актуальности этого типа коммуникации в социальной и языковой деятельности современного человека. Актуальность исследования также определяется предложенным подходом к классификации и описанию функционирования полоролевых характеристик языковых средств в обрамлении стереотипно представленного образа, имеющего установленные в обществе стереотипные черты поведения. Полоролевые характеристики языковых средств в рекламных коммуникативных актах (или рекламной дискурсии) не являлись объектом специального монографического описания в российском языкознании.
Основной целью исследования является комплексный анализ английских «женских журналов» в аспекте их полоролевой направленности и дис-
курсивной специфики.
Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:
определение коммуникативного статуса понятия «полоролевой рекламный дискурс»;
обоснование термина «женская» аудитория;
описание структуры рекламного коммуникативного акта в контексте полоролевого дискурса;
описание и анализ языковых средств, направленных на усиление и формирование определенного рекламного образа адресата;
представление типологии и классификации образов, формируемых определенными языковыми средствами, на основе изученного эмпирического материала;
выявление роли гало-эффекта, позволяющего адресату проецировать содержание рекламного коммуниката как образа на личностную полороле-? вую специфику;
раскрытие полоролевых характеристик, маркированных определенными языковыми средствами и используемых в рекламных коммуникативных актах.
Материалом исследования послужила эмпирическая база в виде рекламной печатной продукции на материале рекламных статей английских и русских «женских» журналов «Cosmopolitan», «17th», «Vogue», русскоязычное издание «Cosmopolitan». Общее количество дискурсивных фрагментов составляет около 1000 единиц.
Методологическая база исследования определяется спецификой материала и поставленными задачами исследования. В качестве основного метода исследования используется метод научного описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретации, классификации и систематизации основного материала. Также использован автоматизированный ко-
личественный анализ и описательно-сопоставительный метод.
Теоретической базой исследования полоролевых характеристик языковых средств в рекламных коммуникативных актах являются работы российских и зарубежных авторов в области анализа дискурса, теории речевых актов, изучения социальных стереотипов и образа при восприятии одного человека другим. Данное исследование опирается на концепцию фреймового представления рекламного пространства личности как отдельного акта социальной коммуникации, разработанного А.А. Романовым в монографических изданиях (1988; 1991; 1996; 1997; 1998; 1999; 2000; 2001; 2002 и др.).
Научная новизна исследования заключается в следующем: 1) в выборе самого объекта исследования, в выделении впервые полоролевых характеристик языковых средств в рекламных коммуникативных актах в качестве отдельного объекта изучения; 2) в разработке классификации образов, которая позволяет охарактеризовать стереотипные поведенческие черты, присущие определенному навязываемому коммуникантом типу; 3) в акцентировании роли гало-эффекта, которая является значимой с учетом уже сформированных в сознании адресата образов и позволяет проецирование индивидом образа на себя лично.
Теоретическая значимость выполненной работы состоит в развитии теории и практики критического дискурс-анализа, описании функций рекламного дискурса и языковых средств конструирования полоролевых характеристик на основе образов, проецируемых адресатом на себя лично. Результаты исследования дают возможность углубленного изучения в таких традиционных областях современной науки, как «язык и социум», «язык и человек», «язык и культура».
Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов в разработке общих и специальных курсов, направленных на изучение социально-ориентированного дискурса. Полученные результаты также могут оказаться полезными для специалистов, рабо-
тающих в области рекламы: рекламодателей, разработчиков образов в рекламном коммуникате, рекламистов; кроме того, они представляют определенный интерес для психологов. Материалы исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов по стилистике, рекламоведению, связям с общественностью, коммуникативной лингвистике. На защиту выносятся следующие положения:
Полоролевои коммуникативный акт рекламного воздействия (рекламный полоролевои коммуникат, акт рекламной дискурсии), порождаемый обусловленным взаимодействием между каузатором (рекламодателем, рекламистом, отправителем рекламного коммуниката) и коллективным адресатом в виде конкретного (фокусного) или потенциального потребителя посредством вербальной (знаковой) формы коммуниката как семиотического пространства рекламного дискурса, представляет собой социопсихолингви-стический феномен в силу того, что изменение деятельности адресата определяется возможностью управлять сознанием человека при помощи языковых средств, а также деятельностью каузатора, направленного на реализацию этого управления.
Полоролевои коммуникативный акт рекламного воздействия как особый акт коммуникации обладает специфическим семиотическим пространством, которое характеризуется определенным набором используемых в нем вербальных и невербальных (фото, цветные изображения товара) знаков. К числу вербальных знаков полоролевого семиотического пространства актов рекламной дискурсии относятся тексты журнальных статей, в которых используется определенный набор языковых средств, формирующий в языковом сознании коллективного адресата типовой образ потребителя рекламного коммуниката и рекламируемой продукции.
Полоролевая специфика рекламного коммуниката реализуется в процессе использования фасцинирующих языковых средств для отражения
определенных стереотипных представлений потребителя (адресата) о поведенческом идеале типового образа, достойного подражания.
Ориентация на поведенческий идеал полоролевого типового образа, вырабатываемая каузатором рекламного воздействия, лежит в основе порождения гало-эффекта как результата формирования социального стереотипа коммуникативного и бытового поведения фокусного («прирученного») и мотивированного (целенаправленного на поиск мотивационных критериев своего выбора) адресата. При этом мотивированный адресат в своем большинстве отдает предпочтение тому товару, который входит в класс других товаров известной ему категории и который соответствует социальному стереотипу.
Сложность акта полоролевой рекламной коммуникации как элемента массовой коммуникации обусловлена спецификой взаимодействия ее участников, где каузатор константен в реализации своей интерактивной роли и^ практически не детерминирован полоролевой дихотомией, в то время как ролевые проявления адресата полифункциональны и, несмотря на отсутствие І?' эксплицитного маркирования обратной связи, факторы его полового диморфизма (андрогинный или феминный) находят свое выражение в языковых,, знаках особой природы, затрагивающих эмоциональную сферу адресата.
Достоверность результатов исследования основывается на фундаментальных методологических и теоретических принципах научного исследования, использованием комплекса научных методов.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка источников примеров, и двух приложений.
Во введении обосновывается актуальность, новизна работы, теоретическая и практическая значимость, формулируются цель и задачи, методы и приемы исследования, определяется объект, предмет исследования, границы материала, излагаются основные положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Коммуникативное пространство рекламного дискур-
са» представлен обзор теоретической литературы, исследующей понятие рекламного пространства личности; рассматривается рекламный коммуникативный акт и его структура; представлены три основных направления в изучении теории дискурса; определяются специфические черты рекламного дискурса как одного из основных институтов социально-ориентированного дискурса; анализируется механизм создания социальных стереотипов и рекламных образов, основанных на предложенных стереотипах.
Вторая глава «Полоролевая специфика рекламного коммуниката» посвящена анализу предлагаемой автором модели описания полоролевых характеристик языковых средств рекламного коммуниката, в частности, представлены сводные таблицы репрезентируемых тем или иным образом товаров; проведен стилистический анализ рекламных коммуникатов; выявлены схожие и различные черты между стереотипными представлениями русского и английского культурного сообществ; обнаружены имплицитно выраженные полоролевые характеристики, предложенные в форме сочетания вербальных и невербальных знаков рекламной коммуникации.
Анализ представлен на материале рекламных статей журналов, направленных на так называемую «женскую аудиторию»: «Cosmopolitan», «Vogue», «17%.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования, а также намечаются перспективы его дальнейшего развития. Список использованной литературы содержит 122 научных и 204 источника средств массовой информации.
Апробация результатов работы осуществлялась на межвузовской научно-практической конференции «Языковое пространство личности: функционально-семантический и когнитивный аспекты» (Тверь, 2003), Ш-ей научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых ИЯК ТПУ (Томск, 2003), межвузовской научно-практической конференции «Человек лживый/Homo Mendax: игра с личностью или игра со смыслами» (Тверь,
2004), Международной научно-практической конференции «Языковая личность в дискурсе: полифония структур и культур» (Тверь, 2005), Международной научно-методической конференции «Профессионально направленное обучение иностранному языку в контексте поликультурной парадигмы (Брест, 2006).
По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 2 п.л.
Рекламный коммуникат и его семиотическое пространство: объем, функции, свойства
Коммуникация или, иными словами, коммуникативное пространство личности, представляет собой обширный пласт общечеловеческой культуры и играет огромную роль в формировании и социализации личности. Сюда входят как вербальные, так и невербальные составляющие общения.
Можно утверждать, что коммуникация является основополагающим компонентом взаимодействия субъектов, так как она базируется на взаимном обмене информацией, осуществляемом между партнерами взаимодействия и характеризуется наличием обратной связи. Коммуникация представляет собой процесс и этот процесс протяжен во времени (Bittner 1989; Dominick 1996; McQuial, 1994).
Коммуникация обладает многими аспектами, которые выражают различные стороны когнитивно-душевной жизни человека (Адмони 1994).
Можно выделить четыре основных аспекта коммуникации: 1) Коммуникация является произведением общей для всех субъектов социальной системы, т.е. в процессе участвуют двое или большее число лиц, каждое из которых привносит собственные намерения и ожидания; 2) Коммуникация представляет собой постоянно действующую динамическую систему; 3) Вербальные и невербальные компоненты коммуникации являются частью системы передачи информации; 4) Одним из важнейших компонентов сообщения является референтный, т.е. важно не только что передается, но и то, каким образом это со общение передается. Здесь важно учитывать равновесие сил между партнерами по взаимодействию (Подгурецки 2006).
Коммуникацией является разновидность взаимодействия с процессами получения, организации, переработки, хранения, трансформации и передачи информации. Коммуникативные отношения охватывают широкий круг явлений социокультурной реальности (Шнейдер 1994; 2002).
Следует отметить, что коммуникацию также представляют в качестве определенного вида взаимодействия между субъектами, опосредованного некоторым объектом. А.В. Соколов выделяет четыре типа коммуникации, т.е. опосредованного и целесообразного взаимодействия субъектов: 1) материальная (транспортная, энергетическая, миграция населения и т.д.); 2) генетическая (биологическая, видовая); 3) психическая (внутриличностная, автокоммуникация); " 4) социальная (общественная).
Последние три типа являются смысловыми, т.е. в качестве передаваемого сообщения выступает не данная в сообщениях вещь или вещественное свойство, а умозрительно постигаемый смысл. При этом соблюдается следующий закон коммуникации: сообщения смысловых коммуникаций всегда имеют идеальное (духовное) содержание и, как правило, но не всегда, материальную, чувственно воспринимаемую форму. Все виды смысловой коммуникации взаимосвязаны через личность (человека), т.е. субъекта социальной коммуникации (Соколов 2001).
Различают некоторые виды коммуникации, например, коммуникация текстовая, речевая, межкультурная, массовая, социальная и т.д. Важно отметить, что текстовая коммуникация, как правило, рассчитана на массового адресата, и имеет односторонний характер, хотя она и не исключает обратной связи (Богданов 1993).
Следует помнить, что социальная коммуникация является «движением смыслов» в социальном времени и пространстве. Данный процесс возможен только во взаимодействии индивидов, так или иначе, вовлеченных в социальное поле деятельности, поэтому наличие коммуникантов и реципиентов обязательно (Соколов 2001).
Следует отметить, что изучение коммуникации предполагает наличие нескольких подходов. Мы предлагаем кратко рассмотреть основные из них:
1. Логический подход. Данный подход представляет собой осмысления языка, которое происходит на основе общего для всех логического мышления. На первом плане присутствует описание общественных закономерностей человеческого языка и задача создания системы общелингвистической категоризации, систематизирование языковых средств и форм их выражения в соответствии с их предполагаемой функцией в структуре языкового меха- низма, с учетом их семантического статуса в системе языка.
2. Психологический подход. Основоположником данного подхода!; следует считать Гумбольдта. Основополагающей базой являлось представление о языке как продукте психофизической деятельности, поэтому факты,,, языка толковались с позиции психологической науки и с использованием ее концептуального аппарата.
3. Системно-структурная парадигма. Основателем этого подхода следует считать Фердинанда де Соссюра. Представители данного направления просто извлекали предмет своего исследования - язык - из конкретного акта коммуникации, исключили психологические характеристики из описания языковых понятий, отказались от атомистического подхода к языку. Толкование и описание языка в качестве системы объектов с определенными свойствами привело к созданию концептуального аппарата для единообразного м описания закономерностей языка (Каменская 1990).
Рекламный коммуникативный акт и его структура
Каузальная связь основывается на установлении внутренних механиз мов зависимости, выявлении причинно-следственных отношений и обеспе чивается аналитическими отношениями, т.е. когнитивным путем. Однако следует помнить, что когнитивный способ возможен не всегда, так как установление истинных причинно-следственных отношений может быть ограничено объемом знаний индивида. Например, рекламная статья «What kind of Midori are you?» предполагает наличие у адресата определенных пресуппо-зиционных знаний, позволяющих ему отождествлять себя с предложенным товаром.
Адресатом рекламной интеракции следует считать социального субъекта, у которого существует некая потребность в чем-либо и необходимость обладания информацией для удовлетворения представленной потребности. Потребность основывается на социальных поведенческих стереотипах и нормах, ценностных ориентирах.
Коммуникатом является иллокутивно и тематически оформленная со-! вокупность дискурсивных практик, который выражается в виде некой когни тивно-прагматической организации, предназначенной для мотивационной s базы, и имеет своей целью побудить адресата выразить свое к нему отноше у ние. Коммуникат представляет собой единую систему, в структуру которой входят как вербальные, так и невербальные знаки (Ясавеева 2004). Например, рекламная статья «Men will melt» содержит в себе языковые средства, форми рующие определенный образ, выраженный графическим изображением. Языковые средства представляют образ «роковая женщина», характерным для него является; 1) описательный характер высказывания; 2) употребление личных и притяжательных местоимений; 3) акцентирование действий, кото рые помогают совершить невозможное. v РКА связан с регулятивной (манипулятивной) функцией воздействия, и, следовательно, нацелен на оказание определенного взаимного влияния между участниками, поскольку акт является составляющей единицей рек ламного дискурса, то основное его значение заключается в том, чтобы давать / определенную оценку действию.
Регуляция (манипуляция) - это управление сознанием и поведением реципиента - по преимуществу скрытое - без учета его интересов в соответствии с целями манипулятора. (Ученова 2003).
Существует мнение, что одним из главных назначений ценностных суждений является не сообщение о фактах, а возможность оказывать влияние (create an influence). Также, можно говорить о двух способах употребления и сообщать наши взгляды (beliefs). Второе заключается в том, чтобы давать выход нашим чувствам (употребление междометий), создавать настроения t (поэтическую функцию речи) или побуждать людей к действиям и убеждениям (речь ораторов) (Арутюнова 1988,1999а, 19996).
Любое оценочное высказывание имеет своей целью описание эмоций и отношений.
Речевые сообщения, в том числе и оценочные, следует считать компонентами коммуникации. Анализ сообщений, учет факторов, связанных с ними, рассмотрение адресанта и адресата в качестве основных носителей информации; изучение характера контакта между двумя этими участниками
РА, стремление выявить общий код - все это позволяет нам разграничивать немаловажные аспекты взаимодействия коммуникантов, а именно: форму их отношений, процессы кодирования и декодирования, их существенное различие в монологе и диалоге. «...Мы не должны упускать из виду кардинальное различие между коммуникацией, которая имплицирует реального или предполагаемого адресанта, и информацией, источник которой нельзя считать адресантом тех знаков, которые интерпретируются их получателем» (Якобсон 1985: 325). V РКА как обособленный акт коммуникативного пространства личности Ь обладает характерным набором семиотических характеристик. Ряд вербальных знаков семиотического пространства РКА представляет собой: тексты, телевизионные и радио-ролики, постеры, календари, вывески, щиты, растяж у ки, журнальные статьи и т.д. Использование в данных актах образов, пред 9 ставляющих полоролевые характеристики может быть обусловлено пресуп-позиционной основой экстралингвистических знаний участников РКА.
РКА является актом речевой деятельности и входит в теорию речевых актов. По словам Г. Гийома, данный акт выполняет основную функцию языка, представленную в качестве возможности пользоваться сигналами, предназначенными для выражения мысли. Акт речевой деятельности (l acte de langage) начинается не с произнесения слов, предназначенных для выраже ния мысли, а с более ранней, лежащей в его основании операции (operation sous jacente), представляющей собой сигнал, в котором мысль в момент сво его выражения обращается к языку, находящемуся в постоянном распоряже нии мышления. Такое постоянное распоряжение (а именно в этом главная функция языка) освобождает его от необходимости придумывать средства выражения в тот момент, когда это требуется (Гийом 1992). -,
Акт речевой деятельности - это акт, имеющий в своей основе два понятия - творчество и мышление. В любой ситуации индивид принимает самостоятельное решение по интерпретации и пониманию данного акта и также оперирует определенными знаниями при составлении высказывания. Следует принимать во внимание использование прототипных знаний при совершении акта речевой деятельности. Немаловажно отметить, что прототипные знания не являются раз и навсегда заданной и неизменной величиной. Представленные знания находятся в постоянном преобразовании, видоизменении, обогащении, развитии, а, главное, интерпретации. (Звегинцев 1996). Прототипные знания помогают человеку раскрыть всю полноту использования языка, его богатство для того, чтобы достичь поставленной цели, так как прототип - это і, абстракция, хранящаяся в памяти и отражающая центральную тенденцию не которой категории.
Специфика полоролевого рекламного дискурса
Многообразие идей, подходов и практик рекламной деятельности составляет некое коммуникативное пространство, позволяющее выделить рекламу в качестве субсистемы языка - рекламного дискурса. Рекламный дискурс содержит три основных компонента: 1) информативный (пропозициональный); 2) оценочный (модусный); 3) прагматический.
Информативный компонент имеет своей основой понятие бытийности, наличия, он является непременным условием. Восприятие информации всегда опирается на пресуппозиции, т.е. представляет собой предварительные постулаты, тезисы, убеждения, принципы, лежащие в основе действий индивида. Пресуппозиции представляют собой мировоззрения, которые формируют основу специфической системы знания. Например, «At 2, she went to the philharmonic orchestra of Monte Carlo. As a performer».
Оценочный компонент содержит в себе аксиологический аспект, т.е. текст рекламной деятельности включает в себя: оценочную лексику, фразеологию, вторичные коннотации и т.д. Оценочный компонент может отсутствовать в том случае, если присутствует необходимость сокращения объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов, напри л мер: «Pure seduction»; «Beauty at its Fullest», «Small is beautiful».
Наибольшей значимостью в рекламном дискурсе обладает прагматический компонент или, иными словами, прагматическая нацеленность. Цель его состоит в том, чтобы попытаться заставить адресата выполнить какое-либо определенное действие, т.е. приобрести некий товар или услугу.
В целом, в научной литературе часто встречаются такие понятия, как дискурс в рекламе или рекламный дискурс. Как правило, данные понятия представлены без пояснений. Предлагается принимать их как данность, из , вестную всем. Однако, существующее многообразие взглядов, используемых і при трактовке данного понятия различными авторами, привело к тому, что встречаются диаметрально противоположные определения термина «дискурс» и единиц его составляющих.
Обращаясь к толкованиям термина «дискурс», мы встречаем множество подходов. Понятие «дискурс» в значении речи, присваиваемой говорящим, было взято и введено в широкий обиход Э. Бенвенистом, представителем французской лингвистической школы. Э. Бенвенист, рассуждая об языковых структурах и их анализе, в частности, об уровнях лингвистического анализа, пришел к выводу о том, что «...предложение - образование неопределенное, неограниченно варьирующееся; это сама жизнь языка в действии. С предложениями мы покидаем область языка как системы знаков и вступаем в другой мир, в мир языка как средства общения - выражением которого является речь (le discours)» (Бенвенист 1974).
Ученый подчеркивает двойственную природу предложения, считая предложение полной единицей речи, имеющей и смысл, и референцию. По этому, по мнению Э. Бенвениста, коммуникация не происходит как таковая в А том случае, если при общении индивидов отсутствует определенная соотне сенность с ситуацией, «ведь даже если смысл и понятен, а референция неизвестна, коммуникация не имеет смысла» (Бенвенист 1974). Резюмируя все вышесказанное, исследователь указывает на то, что «именно в речи, реализо л ванной в предложениях, формируется и оформляется язык. Именно здесь на чинается речевая деятельность» (Бенвенист 1974; 13).
Основоположник теории дискурса, швейцарский лингвист Фердинанд де Соссюр, предложил следующее:
1) любая знаковая система функционирует благодаря различиям между ее элементами;
2) смысл каждого элемента (знака) определяется исключительно в результате его отношения к другому элементу. Исходного, изначального и вне-языкового (внесистемного) смысла элемент не имеет;
3) взаимосвязь между звуковым, изобразительным и т.д. компонентами знака и его концептуальным компонентом (связь «означающее - означаемое») произвольна, исторически обусловлена и, следовательно, не абсолютна (Соссюр 1999).
Представление дискурса в качестве акта речевой деятельности характерно для Г.Гийома. Он полагает, что данный акт в развитых языках, которые освободили его от множества вещей и сделали тем самым его легким и быстрым актом, большей частью состоит в передаче из языка в речь (discours) се /J мантем и морфем, к которым прибегает мысль для самовыражения. Эта пере дача требует того, чтобы семантемы и морфемы располагали в языке означающим, т.е. фрагментом речи (parole), привязанным к тому, что они обозначают, т.е. означаемому, которое они образуют в мысли (Гийом 1992).
Коммуникативное пространство актов рекламного дискурса
1. Made in the shade. Лаконичность высказывания указывает на истинность факта. Употребление причастия простого прошедшего времени указывает на то, что действие было завершено в определенный момент в прошлом. Использование рифмы - made - shade - образует кольцо и выполняет функцию благозвучия. Зарифмованное высказывание быстрее запоминается, тем самым, достигая эффекта эмоционального контакта с адресатом. Противопоставление существительного - shade - к типу товара повышает экспрессивность обращения. Полоролевой характеристикой использования выбранных языковых средств является лаконичность высказывания, которая указывает на совершенное действие в качестве установленного факта.
2. Ready to change your look? Риторический вопрос указывает на эмоциональную связь рекламодателя с адресатом. Прилагательное - ready - не только запрашивает информацию, но и несет ее, здесь используется утверждение представленное в виде вопроса. Притяжательное местоимение акцентирует внимание на том лице, к которому обращено высказывание. Использование глагола - change - предоставляет адресату возможность выбирать между новым и старым. Полоролевой характеристикой является использование риторического вопроса в качестве носителя информации.
3.1 have many layers. Give me the edge. Употребление present simple указывает на то, что совершаемое действие является истинным. Использование повелительного наклонения выражает просьбу, основанную на принятии решения. Полоролевой характеристикой является использование глагола give в повелительном наклонении, который выражает обращение к представителям другой целевой аудитории, указывает на невозможность адресата самому совершить действие.
4. Holiday by COACH. Лаконичность высказывания указывает на истинность факта. Предлог - by - дает адресату возможность понять, кто является ответственным за совершаемое действие. В том случае, если адресат воспользуется представленным товаром, то это уже будет гарантией того, что наступит долгожданный отпуск или праздник, даже если в реальной жизни адресат будет продолжать работать. Полоролевой характеристикой, представленной в данном обращении, является выбор существительного holiday, т.е. предполагается, что сам адресат не имеет возможности добиться отпуска самостоятельно.
5. Girls! Save on your car insurance. Обращение, представленное в стиле разговорной речи, выполняет функцию эмоционального контакта с адресатом. Призыв к определенной части адресатов ограничивает целевую аудиторию, тем самым, давая возможность почувствовать себя особенным и делает акцент на том, что принадлежность к определенному классу дает возмож ность сделать то, что другим недоступно в виду их отстраненности от группы. Повелительное наклонение играет роль подталкивания к действию, так как совершенное действие окажется благом не для фирмы, а для адресата. Полоролевой характеристикой можно считать употребление обращения girls.
6. Watch your step. Повелительное наклонение играет роль дружеского предупреждения - просьбы. Употребление притяжательного местоимения указывает на лицо, к которому обращен совет. Высказывание употреблено в переносном значении и предоставляет возможность понаблюдать за тем, как изменится окружающий мир после использования товара. Полоролевой характеристикой выбранных языковых средств может являться использование притяжательного местоимения your, которое указывает на адресата, так как только в соответствии с предложенным образом может действовать данный рекламный коммуникат.
7. For a breathtaking fan of lashes new fantastic lash mascara/with a lash-fanning brush for a full, thick fan of lashes. Повторение слова - lash - выполняет функцию усиления и акцентирует внимание на определяемом объекте. Прилагательные - breathtaking - fantastic - играет роль эмоционального ударения, свойственного норме живой возбужденной речи. Прилагательное -new - делает ударение на том, что товар может быть интересен как нечто новое, еще не испробованное. Сочетание - fan of lashes - lash -fanning brush -усиливают впечатление от осознания того, каким может быть конечный результат. Синонимический ряд - full - thick - создает эффект усиления конечного результата действия. Полоролевая характеристика представляет собой использование сочетания breathtaking fan и lashes, что указывает на то, каким образом можно добиться признания у противоположного пола, т.е. только физической привлекательностью.
8. Saks loves Bai in Celine. Saks loves Marley in Celine. Употребление имен собственных проводит эмоциональную связь между адресатом и обращением. Глагол - love - подчеркивает отношение адресанта к адресату, не просто любит, а испытывает некую совокупность приятных эмоций в сочетании с нежностью. Совершенно не важным является, кто именно будет в одежде, если на человеке марка этой фирмы, это уже означает, что он любим, тем самым удовлетворяется потребность индивида в столь сильном чувстве. Полоролевои характеристикой является использование глагола чувственного восприятия.
9. American luxury be everyday life. Прилагательное - American - под черкивает значимость определенного образа жизни и противопоставляет его другим. - luxury - является оценочным компонентом характеристик предла гаемого товара. Инфинитивная форма - be - выступает в качестве сказуемого и определяет выполняемое действие. Сопоставление словосочетаний American luxury - everyday life - усиливает значимость положительных ха рактеристик товара. Полоролевои характеристикой, представленной в данном рекламном сообщении, является использование лексемы, содержащей оце ночный компонент - luxury.
