Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Социолингвистический статус переключения языкового кода 12
1.1. Переключение языкового кода как лингвистический феномен 12
1.1.1. Переключение языкового кода и смежные понятия 13
1.1.2. Синтактико-морфологический аспект переключений 22
1.1.3. Причины переключения кода . 24
1.2. Лингвистическое изучение переключения кода 35
1.2.1. Модели описания переключения кода 35
1.2.2. История изучения переключения кода . 38
1.2.3. Исследование переключения кода в контексте глобализации 40
1.3. Социальное значение переключения кода 43
1.3.1. Выбор языка и идентичность 45
1.3.2. Переключение кода как отражение социальной мобильности собеседников . 48
1.3.3. Роль языковой идеологии в выборе кода . 53
Выводы 58
ГЛАВА 2. Переключение кода в рекламном дискурсе . 60
2.1. Переключение кода как универсальная тенденция 60
2.1.1. Морфосинтаксическое оформление иноязычных включений . 62
2.1.2. Тематическая отнесенность сообщений с включенными фрагментами 64
2.1.3. Переключение на английский язык: глобальное и локальное . 71
2.2. Функциональное наполнение переключения кода . 74
2.2.1. Переключение кода как дискурсивный ресурс 75
2.2.2. Переключение кода как лексико-морфологический ресурс 79
2.2.3. Переключение кода как стилистический ресурс . 82
2.3. Символическое значение переключения кода 87
2.3.1. Символическая роль английских включенных фрагментов 89
2.3.2. Переключение кода в аспекте диахронии . 93
2.3.3. Восприятие переключения кода (ассоциативный эксперимент) . 104
Выводы 114
ГЛАВА 3. Переключение кода в интернет-дискурсе 117
3.1. Особенности переключения кода в комментариях потребителей 118
3.1.1. Морфосинтаксическое оформление иноязычных включений . 119
3.1.2. Переключение кода как маркер аутентичности продукта 122
3.1.3. Переключение кода как маркер глобализации . 124
3.2. Функциональный потенциал переключения кода 127
3.2.1. Переключение кода как дискурсивный ресурс 128
3.2.2. Переключение кода как лексико-морфологический ресурс 129
3.2.3. Переключение кода как стилистический ресурс 131
3.3. Социокультурный аспект переключения кода 134
3.3.1. Конструирование транснациональной идентичности 135
3.3.2. Включение англицизмов как отражение языковой идеологии 139
3.3.3. Символическая роль англоязычных включений 142
Выводы 143
Заключение 145
Библиографический список 149
Список источников иллюстративного материала . 171
Приложение 175
- Синтактико-морфологический аспект переключений
- Исследование переключения кода в контексте глобализации
- Функциональное наполнение переключения кода
- Функциональный потенциал переключения кода
Введение к работе
Реферируемая диссертационная работа посвящена изучению функциональных особенностей переключения языкового кода в контексте глобализационных трансформаций в современных дискурсивных практиках – рекламном и интернет-дискурсах.
Актуальными вопросами современной лингвистики остаются социальные аспекты функционирования языка в глобальном мире. Одной из отличительных черт общества начала XXI века является диалог культур, вызванный социально-экономическими и политическими контактами народов мира, их сотрудничеством в разных областях, процессами интеграции, а также высоким уровнем мобильности, в связи с чем всё большее количество людей оказывается в ситуации двуязычия и многоязычия. Переключение именно на английский язык является важной составляющей устной и письменной коммуникации и выступает в качестве механизма глобализации.
В настоящее время исследование мультилингвизма и переключения кода ведется в рамках различных направлений: психолингвистики (R. Meuter), социолингвистики (J. Androutsopoulos, C. Nilep), лингвистической антропологии (M. Heller, K. Woolard), этнолингвистики (A. Blackledge, A. Pavlenko, M. Bucholtz, K. Hall, B. Migge, R.B. Le Page, I. Piller, M. Ramsey-Brijball, D. Rubin, A. Tabouret-Keller). Несмотря на существенный интерес к вопросам кодовых переключений, основная часть работ по данной тематике посвящена анализу устной речи (P. Auer, J. Gumperz, L. Wei). Переключение кода в письменных дискурсах различного типа находится в стадии активной разработки, появляются отдельные работы, посвященные изучению данного явления на материале художественного дискурса (H. Kang, Т.В. Устинова), рекламного дискурса (T. Bhatia, M. Bishop, A. Hashim, A. Kuppens, B. Langhe, C. Leung, D. Luna, E. Martin, L. Peracchio, S. Puntoni, S. Van Osselaer, Г.А. Прудская, Е.К. Кузьмина), интернет-дискурса (L. Hinrichs, K.M. Gass, H. Kelly-Holmes, F. Smedley, M. Warschauer).
Смена глобальной лингвистической парадигмы, отход от структурного изучения языка в пользу функционально-ориентированного, коммуникативно-прагматического подхода вызывает необходимость в описании специфики кодовых переключений в эпоху глобализации. Ранее явление смены языкового кода рассматривалось с точки зрения интеграции человека в общество иной культуры как способ языковой адаптации. Во многом практика переключения кода воспринималась как недостаток, неумение обходиться ресурсами одного языка для выражения мысли и оценивалось как неорганизованное смешение языков. В последнее время отношение к проблеме кодовых переключений меняется: большинство авторов сходятся во мнении, что это сложный процесс, регулируемый определенными правилами и требующий мастерства исполнения. Способность к переключению кода расширяет возможности говорящего/ пишущего в решении коммуникативных задач благодаря высокому функциональному потенциалу этого лингвистического феномена. Кроме того, в условиях значительного увеличения языковых контактов и распространения случаев языкового взаимодействия следует констатировать расширение границ понятия «переключение кода». Этими обстоятельствами объясняется выбор темы и объекта исследования.
Актуальность настоящего исследования обусловлена его включенностью в социолингвистическую парадигму и опирается на понимание языка как социальной практики. Переключение кода, представляющее собой функциональный переход с одной (под)системы языка на другую в пределах одного высказывания, рассматривается как значимый лингвистический ресурс, обладающий высоким прагматическим, стилистическим и социокультурным потенциалом.
Объектом исследования являются письменные сообщения, содержащие переход с одного языка на другой в одном процессе речепроизводства. Обращение к дискурсивным сферам рекламы и Интернета представляется целесообразным, так как они имеют глобальную ориентацию и характеризуются высокой частотностью случаев переключения кода. В анализируемых дискурсивных практиках английский язык выступает в качестве матричного (основного) и включенного языка (на который происходит переключение). Предмет изучения – функциональная специфика кодовых переключений.
Материалом исследования послужили текстовые фрагменты, содержащие примеры переключения кода, отобранные методом сплошной выборки из рекламных сообщений в немецкоязычных и англоязычных периодических изданиях печатного формата (57 источников) и размещенных в сети Интернет (23 источника), а также из сообщений интернет-сайта amazon.de, относящихся к периоду с 2008 по 2014 год. Диахронический анализ проводится с привлечением корпуса примеров, отобранных методом сплошной выборки из печатных изданий, выпущенных в Германии в 1960-1970-е годы. Общий объем эмпирической базы – 1850 фрагментов.
Целью исследования является изучение функциональной специфики переключения с английского языка и на английский язык в современных дискурсивных практиках в контексте глобализационных изменений.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
-
описание механизма кодового переключения;
-
выявление и систематизация причин, условий и факторов, влияющих на смену языкового кода;
-
рассмотрение переключения кода в контексте глобализации;
-
определение функционального и социокультурного потенциала иноязычных включений в немецкоязычном и англоязычном дискурсах в синхроническом и диахроническом аспектах;
-
выявление социального значения переключения на английский язык как средства конструирования идентичности.
Основным методом исследования является гипотетико-дедуктивный метод. На различных этапах работы применялись методы текстового, функционального, стилистического, количественного анализа, дискурсивного анализа, сравнительного анализа, а также этнографические методы (анкетирование носителей языка).
Методологическую и теоретическую основу исследования составили теория языкового контакта (У. Вайнрайх, Э. Хауген, Х. Фогт), концепция языка и дискурса как формы социальной практики (Н. Фэркло), лингвистическая теория переключения кода (К. Майерс-Скоттон, Дж. Гумперц, П. Муйскен, Ш. Поплак, Л.П. Крысин, Е.А. Проценко, А.А. Ривлина, Г.Н. Чиршева), теория переключения кода как реализация коммуникативной стратегии (П. Ауер), концепция индексальной значимости социолингвистических фрагментов, используемых в интеракции (Я. Бломмаерт).
На защиту выносятся следующие теоретические положения:
-
В контексте глобализации переключение кода перестает быть ареально обусловленным и становится типичным для монолингвальных стран. Обильное использование англоязычных включений как в институциональном, так и межличностном немецкоязычных дискурсах свидетельствует о сформированности данной тенденции, ее последовательном укреплении и универсализации.
-
Англоязычные включения присутствуют в немецкоязычном рекламном тексте преимущественно в сильных текстовых позициях (заголовке, слогане), а также в качестве прагмонимов основного рекламного текста. Англоязычный рекламный дискурс демонстрирует значительно меньшее количество примеров переключения кода, что обусловлено высоким коммуникативным статусом английского языка.
-
Переключение кода как в институциональном, так и межличностном дискурсах обладает высоким функциональным потенциалом и является лингвистическим и социокультурным ресурсом, способствующим решению дискурсивных, стилистических задач и участвующим в процессах словообразования. Переключение на английский язык выражает динамику социального взаимодействия и используется в целях конструирования транснациональной идентичности посредством англоязычных включений интрасентенциального и интерсентенциального типов: морфем, лексем, устойчивых сочетаний фразеологического и нефразеологического характера, цитатных фрагментов.
-
Современная лингвистическая реальность демонстрирует расширение символической роли англоязычных включений. На текущем этапе английский язык способен не только заявлять о рекламируемом объекте как о продукте англоязычной культуры, но и выражать ценности, актуальные для эпохи глобализации. Переключение на английский язык, обладая мощным символико-ассоциативным потенциалом, транслирует такие характеристики, как высокий социальный престиж, интернациональность, новизну, широкие возможности, прогрессивность.
Научная новизна исследования состоит в том, что впервые в отечественной лингвистике проведено комплексное исследование переключения языкового кода на английский язык и с английского языка как значимого лингвистического и социокультурного ресурса на материале современных дискурсивных практик. Осуществлен сравнительный анализ переключения кода в немецкоязычном рекламном дискурсе в аспекте диахронии. Исследование показало, что в контексте глобализационных трансформаций происходит расширение функционального и семиотического потенциала переключения кода. Предложено новое описание переключения кода, опирающееся на более широкое понимание данного явления в контексте глобализации в рамках понимания языка как мобильного ресурса (Я. Бломмаерт).
Теоретическая значимость работы заключается в углублении представлений о взаимодействии языков в глобализующемся мире, систематизации материала о переключении кода, выявлению его функционального потенциала. Полученные результаты вносят вклад в дальнейшее развитие антропоцентрированного изучения языка и теорию языковых контактов. Материалы работы могут представлять интерес для последующих исследований, посвященных изучению роли английского языка в современном обществе, его влиянию на локальные языковые практики, взаимодействию тенденций глобализации и локализации.
Практическая ценность работы определяется возможностью использования полученных результатов в теоретических курсах по общему языкознанию, социолингвистике, лингвокультурологии. Материалы исследования могут быть использованы в разработках контактной лингвистики для дальнейшего изучения переключения кода в эпоху глобализации.
Соответствие содержания диссертации паспорту научной специальности, по которой она рекомендована к защите: диссертационное исследование выполнено в соответствии со следующими пунктами паспорта специальности 10.02.04 – Германские языки:
индивидуальные тенденции развития германских языков;
лексика и внеязыковая действительность;
особенности стилистического воздействия и экспрессивных средств германских языков.
Апробация работы. Основные результаты проведенного исследования изложены в 15 публикациях общим объемом 4,1 п. л. (в том числе четыре в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ) и апробированы на V международной конференции «Лингвистические основы межкультурной коммуникации» (Нижний Новгород, 10-11 декабря 2009 г.), на молодежном форуме «Ломоносов -2010» (МГУ, 12-15 апреля 2010 г.), на международной конференции «Жизнь языка в культуре и социуме-2» (Москва, 27-28 мая 2011 г.), на международной научной конференции «Язык, культура и общество в современном мире» (Нижний Новгород, 28-30 мая 2012 г.), на международной научной конференции «В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии» (Новосибирск, 23 декабря 2013 г.), на международной конференции «I Фирсовские чтения: современные проблемы межкультурной коммуникации» (Москва, 23-24 апреля 2014 г.), на совместном семинаре для стипендиатов российско-германских программ «Михаил Ломоносов» и «Иммануил Кант» (Москва, 25-26 апреля 2014 г.) и на заседаниях кафедры английской филологии Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова.
Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Во введении мотивируется выбор темы исследования, определяются предмет и объект исследования, обосновывается его актуальность и научная новизна, формулируются цель и основные задачи, описывается эмпирическая база и методология исследования, раскрывается теоретическая и практическая значимость исследования, формулируются положения, выносимые на защиту.
В первой главе раскрывается теоретико-понятийный аппарат исследования. Переключение кода рассматривается как результат языковых контактов и проявление билингвизма; анализируются стратегии применения кодовых переключений; проводится описание переключения кода и смежных с ним понятий; выявляются причины, структурные и социопрагматические особенности кодовых переключений.
Во второй главе выявляется функциональное наполнение переключения языкового кода как универсального средства речевого воздействия в рекламном дискурсе. Выделяются тематические сферы использования англоязычных включений, раскрывается функциональный потенциал переключения кода, а также символическая роль английского языка в немецкоязычном рекламном дискурсе в синхронической и диахронической перспективах. Приводятся результаты опроса, выявляющего отношение немецкоговорящей аудитории к переключению на английский язык.
В третьей главе на материале интернет-сайта amazon.de проводится анализ переключения кода в общении потребителей, рассматривается его роль как дискурсивного, словообразовательного и стилистического ресурса. Дано описание социального значения языкового выбора, выявлена роль английского языка в конструировании транснациональной идентичности в современном глобализующемся мире.
В заключении дается суммарное теоретическое изложение результатов исследования.
Библиографический список содержит основные работы отечественных и зарубежных исследователей, посвященные общим и специальным вопросам избранной темы.
В приложении содержится бланк опросного листа, предъявленного участникам анкетирования, а также таблицы, отражающие сводные данные, полученные методом количественно-статистической обработки результатов опроса.
Синтактико-морфологический аспект переключений
Термин «переключение кода» получил широкое распространение при обозначении явлений, связанных с переходом на другой язык в процессе интеракции, и охватывает многочисленные процессы, относящиеся к языковому контакту, такие как чередование (language alternation), смешение (language mixture), переключение (language switching) языковых кодов.
Вопрос языковых контактов является общелингвистической проблемой, изучение которой играет важную роль для описания взаимодействия языков. Языковой контакт возникает в момент общения людей, говорящих на разных языках, и межнациональное взаимодействие «оказывается возможным благодаря посредству многоязычных носителей» [Вайнрайх 1972].
Термин «языковой контакт» был впервые предложен Андре Мартине и введен в широкое употребление Уриэлем Вайнрайхом, в последующих работах Г.Фогта, Э.Хаугена стал общепринятым в силу его универсальности и удобства. Этот термин обозначает языковые ситуации, которые определяют возникающие в результате контакта языковые явления: «Как правило, под термином «языковой контакт» понимаются «различные языковые связи на разных лингвистических уровнях, установившиеся как между генеалогически родственными и типологически близкими, так и неродственными, типологически отдаленными языками и диалектами» [Бутина 1971: 7]. И, как следствие, языковой контакт предполагает попеременное использование двух и более языков одними и теми же индивидуумами. Данное определение не содержит ограничений по уровню владения языками, степени родства языков, условиям их употребления, присутствию интерференции, но предполагает наличие двух или более языковых систем и переход от одной системы к другой в определенный момент общения.
Языковые контакты, как правило, складываются под влиянием экстралингвистических факторов, таких как политика, экономика; сложность и разнообразие контактов варьируются от страны к стране. В результате языковых контактов имеет место взаимодействие между языками, которое охватывает процессы как внешнего, так и внутреннего плана [Ильяшенко 1970: 29]. В условиях тесного контакта языков стабильность каждого из них зависит от того, насколько он укоренен на данной территории, каково количество его носителей.
Системы контактирующих языков могут подвергаться влиянию друг друга. Следствием подобного взаимодействия может стать наложение двух систем друг на друга, что приводит к инт ерференции, определяемой как «случаи отклонения от норм любого из языков, которые происходят в речи двуязычных в результате того, что они знают больше языков, чем один, т.е. вследствие языкового контакта» [Вайнрайх 1972]. Интерференция проявляет себя на различных уровнях: фонетическом, грамматическом, лексическом. Важной задачей учёных при исследовании языковых контактов является обнаружение интерференции. Необходимо располагать знанием нормы, предшествовавшей интерференции, умением установить тот иностранный образец, копией которого является рассматриваемое отклонение от нормы, и, наконец, доказательствами того, что предполагаемая интерференция не могла явиться результатом внутренних тенденций развития данного языка [Хауген 1972]. Чтобы понять, как проявляется влияние в воспринимающем языке, нужно иметь представление о внутреннем развитии самого языка, поскольку именно оно определяет, какие черты могут заимствоваться [Гавранек 1972: 95]. Отличие переключения кода от интерференции состоит в том, что «интерференция подразумевает модификацию грамматических, синтаксических или фонетических форм одного языка под влиянием другого, а не смену одного языка другим» [Багана, Блажевич 2010: 66]. С течением времени интерференция может либо ослабевать, либо прогрессировать, приводя к таким последствиям, как конвергенция языков. Возможен вариант образования языка с одним планом содержания и двумя планами выражения. При конвергенции языков меняется их структура, и они приобретают общие свойства. В случае потери одного из планов выражения могут возникнуть гибридные и креолизованные языки [Розенцвейг 1977: 59]: «Их статус как новых языков, как видно, обусловлен тем, что они приобрели следующие — или некоторые из них — характеристики: (1) форму, которая осязаемо отличается от формы каждого из исходных языков; (2) определенную стабильность формы, наступающую после колебаний начального периода; (3) функции, отличающиеся от функций повседневного местного диалекта (например, использование в семейном кругу, в официальном общении и др.); (4) оценку со стороны самих своих носителей как особого языка. В некоторых контактных ситуациях, однако, никакие новые языки в указанном выше смысле не сформировались» [Вайнрайх 1972]. При переключении кода, в отличие от конвергенции, структура языков остается неизменной.
Что касается разграничения переключения кода и пиджинов (смешанных языков) (code-switching and pidginization/creolization), следует отметить, что переключение кода не возникает в обстоятельствах, где нет общего языка, а скорее является результатом определенных случаев контакта или сосуществования двух и более языков. Пиджин во многом представляет собой редуцированный или упрощенный язык, поскольку в нем отсутствуют черты языка-источника, он может обладать упрощенной фонологической структурой или ограниченным словарем. Впоследствии некоторые пиджины могут расширить коммуникативные функции и, вследствие разрастания словаря, усложнения структуры языка, трансформироваться в креолы, когда появляется поколение людей, говорящих на нем, как на родном языке [Мечковская 1996: 110].
Помимо переключения кода существует ряд других возможных лингвистических манифестаций языкового контакта, и переключение кода рассматривается в одном ряду со смежными языковыми явлениями, такими как заимствование, смешение кода и др.: «В случаях, когда перед лицом или группой лиц, обычно пользующихся языком А, встает задача усвоения второго языка, В, есть ряд возможностей. Во-первых, язык А может быть вообще заменен языком В; в этом случае мы говорим о языковом сдвиге. Во-вторых, языки А и В могут употребляться попеременно, в зависимости от требований обстановки; тогда мы говорим о переключении (switching) с языка А на язык В и обратно. В-третьих, может произойти слияние (merging) языков А и В в единую языковую систему» [Вайнрайх 1972].
С. Ромейн [Romaine 1989] и К. Майерс-Скоттон [Myers-Scotton 1992] изучали проблему разграничения заимствования и переключения кода, поскольку употребление отдельной лексической единицы является весьма частотным вариантом кодового переключения. Объяснением этому может служить тот факт, что включения иноязычных лексем доступны билингвам с любым уровнем языковой компетенции. При этом не всегда можно однозначно определить, какое из вышеперечисленных явлений имеет место. Переключения кода, равно как и заимствования, могут быть морфофонематически интегрированы в принимающий язык.
Исследование переключения кода в контексте глобализации
.Переключение кода в рекламе получает столь широкое распространение, потому что может быть органично включено в ее текст, что объясняется сочетаемостью некоторых параметров исследуемого лингвистического феномена с характеристиками данного типа дискурса. Прежде всего, следует отметить, что реклама по своей сути мультимодальна: она содержит вербальный и невербальный компоненты, включающие в себя образность, зрительный и пространственный план, при этом она также имеет текстовую, визуальную, символическую составляющие [Ромат 2002]. Воздействующий потенциал рекламы укоренен в способности автора использовать и создавать мощную образность через сказанное и недосказанное [Horowitz 1995]. Изменение типа шрифта, размера текста, введение дополнительных символов, которыми нередко сопровождается переключение кода, органично соотносятся с мультимодальностью рекламы, делая ее более яркой и выделяя элементы сообщения: Exklusiv erhltlich in Norddeutschland bei. DiFFERENT Fashion (Lufthansa Inflight Magazine: Woman s World 04/08 – URL: http://www.lhm-lounge.de. Дата доступа: 15.04.13). Be you imagined. Be greater than. Bereichern Sie mit Ihrem Talent eines der weltweit fhrenden Unternehmen in den Bereichen Management, Technologie und Innovation. Accenture High performance. Delivered (Unicum 11/2013).
Для графического выделения заголовка английские включения могут быть написаны прописными буквами: Die geschmeidige CHILLY MORNING ist das absolute Leichtgewicht unter
unseren wasserdichten Wanderjacken fr den Winter (Yves Rocher 12/2013).
Из представленных примеров видно, что переключение кода в комбинации с графическими символами и изменением верхнего регистра шрифта маркирует фрагменты рекламных обращений, усиливая эффект визуального восприятия.
Включение иноязычных фрагментов не только расширяет возможности текстового оформления, но и способно усилить эмфатический посыл отправляемого сообщения за счет придания контрастности, что также коррелирует с такой характеристикой рекламы, как эмоциональность: Innovation matters, and it starts with you! Sie haben den Mut, weiterzudenken und Neues auszuprobieren. Deloitte (Unicum 11/2013).
Изобилие англоязычных включений в дискурсе современной рекламы также объясняется его массовостью, так как реклама транслируется через средства массовой информации и всегда имеет массового адресата, а английский язык позволяет обратиться к многонациональной аудитории по всему миру.
Специфика исследования рекламы также связана с тем, что она объединяет черты письменного и устного дискурса. С одной стороны, рекламные сообщения непременно имеют текстовую, письменную репрезентацию (иногда она может ограничиваться названием или слоганом). Рекламе свойственна продуманность, подготовленность, ориентация на целевую аудиторию. Создание рекламного текста предполагает сознательный выбор языковых единиц и их сочетаний [Holmes 1992: 50]. С другой стороны, реклама может быть соотнесена с устной речью, поскольку для неё характерны тезисность изложения, использование сленга, эллиптических конструкций, что может быть определено как присутствие «разговорного начала в массовой коммуникации» [Шемчук 2011: 92].
О широте распространения переключения кода в рекламе, в частности, свидетельствует разнообразие тематического спектра сообщений, в которых задействован данный прием.
Морфосинтаксическое оформление иноязычных включений Анализ эмпирической базы исследования позволяет констатировать, что английский язык в аспекте переключения кода может выступать как матричный и как включенный. Однако современная лингвистическая реальность демонстрирует значительное преобладание примеров переключения на английский язык (из проанализированных 839 фрагментов в 822 фрагментах (98%) английский язык является включенным, в 17 фрагментах (2%) выступает в качестве матричного языка). Переключение кода в немецкоязычном рекламном дискурсе может происходить внутри слова, словосочетания, предложения.
В некоторых случаях в одном рекламном сообщении включение англоязычных элементов происходит как внутри предложений, так и на их границах (87 фрагментов):
Случаи интрасентенциального переключения кода наиболее репрезентативны (549 сообщений). Среди них преобладают односложные включения, содержащие существительные, а также переключения, содержащие именные группы, которые включают существительные, прилагательные, местоимения. Превалирование такого типа переключений объясняется тем, что отдельные слова и словосочетания могут быть легко интегрированы в общий контекст рекламного текста.
Функциональное наполнение переключения кода
Безусловно, наличие переключения кода вызывает ассоциации с английским языком как международным, американизацией, англоязычной культурой: Englisch-Weltsprache; Anglizismen; Amerikanisierung; Sci-fi series (Star Trek). Среди прочих качеств, отмеченных респондентами в связи с переключением на английский, можно выделить следующие определения (или их эквиваленты): «молодой», «крутой» (сленг), «модный», «ориентированный на будущее», «открытый миру», «многообразный в культурном отношении»: 1) jung/young (18) (etwas fr junge Leute; Focus auf jngerer Generation; Lehnwrter von der Jugend breit verwendet wird; Jugendlichkeit; soll Jugendliche anspechen; um ein jngeres Publikum zu erreichen; auf junge Leute gerichtet); 2) cool (5); 3) trendy (3); 4) zukunftsorientiert (2), 5) weltoffen, 6) multikulturell.
Интересной особенностью полученных ответов можно считать то, что ряд характеристик, например, международный статус, современность, глобализация, неформальность были отнесены как к положительным, так и отрицательным категориям, что свидетельствует об их амбивалентном аксиологическом статусе. В ряде анкет делается акцент именно на считываемом аудиторией намерении, попытке рекламодателя представить свой товар как современный, что вовсе не означает, что он будет воспринят адресатом рекламы как таковой: trying to make/present oneself as modern; “wir sind sehr modern und trendy”. Оттенок современности, молодежности кажется натянутым, напускным: forced modern & young tone; gezwungen modern/jung.
Включение англицизмов в рекламу выдает желание рекламодателя сделать продукт более привлекательным: Den Eindruck Produktes dadurch attraktiver machen zu wollen, obwohl es eigentlich gar nicht ntig wre. По мнению информантов, через англицизмы рекламодатели пытаются придать товару международный статус: It seems like a foreign product trying to be sold in Germany. Однако это не придает объекту рекламы подлинности: It does not seem authentic, I feel like it has been copied from somewhere else. Ощущается преувеличенность, чрезмерность этих характеристик: vielleicht etwas bertrieben modern, international; wirkt bertrieben.
А если англицизмы и придают сообщению такой образ, то вместе с тем они делают его неоригинальным, более «плоским», подчиненным общей тенденции: unkreativ; “platter”, dem Mainstream verpflichtet. Рекламное обращение выглядит претенциозно: pretentiousness. Подобная рекламная стратегия воспринимается как навязчивая: zwanghafter Versuch, modern zu klingen. Это вызывает обратную реакцию даже в случае интереса адресата сообщения к английскому языку. Сообщение приобретает не образ элитарности, а образ дешевизны, продукта массовой культуры: billig; Popkultur.
Ответы респондентов показывают, что переключение кода выполняет выделительную функцию, оно используется в тех фрагментах, на которые следует обратить внимание: Die Verwendung englischer Elemente erweckt bei mir oftmals den Eindruck, dass bestimmte Qualitten strker hervorgehoben werden sollen. Иногда это требование внимания воспринимается как настоятельное: aufmerksamkeits-heischend.
Данная респондентами неоднозначная оценка присутствия английского языка в рекламе отражает сложное отношение языкового сообщества к распространению английского языка. И у ряда опрошенных использование английского языка находит понимание и поддержку. Переключение кода расценивается ими как профессиональный рекламный прием, удачная бизнес-модель, отражающая единство политики представленной компании: Innovation; weisliches Geschftsmodell; weltorientiert; professionell, gemeinsame Solarpolitik. Обращение к аудитории посредством английского языка позволяет охватить большую аудиторию: Grere Ansprechgemeinschaft; eine grere (jngere) Zielgruppe ausspricht. Так как английский язык высоко востребован сегодня, многим людям такая реклама может понравиться: Da die englische Sprache bei vielen beliebt ist, spricht sie viele Menschen an. Признается, что включение анлийского языка в современные дискурсивные практики является знаком времени: Zeichen der Zeit, zeitgem.
Более того, наличие англицизмов воспринимается как норма, что можно считать следствием высокой степени включённости английского языка в повседневную коммуникацию в немецком языковом сообществе: Englisch ist mittlerweile so in den Alltag eingegliedert, dass es nicht mehr auffllt; Es ist zur Normalitt geworden. Такие реакции, как Denglisch, gemischt, zusammengemixed свидетельствуют о том, что данного рода переключение можно считать одним из многочисленных примеров обозначившейся и укрепляющейся тенденции использования двух языков в пределах одного высказывания. Эта тенденция кажется привычной, далеко не новой, какой она была в начале глобализации: Mittlerweile fast schon “veraltet” da sehr alltglich; Zu Beginn der Globalisierung okay & gut. Один из опрошенных определяет такую ситуацию как показатель англицизации (Verenglischung) современного немецкого языка. Смешение языков создает впечатление фрагментарности: teilweise.
Функциональный потенциал переключения кода
Переключение кода является показателем вариативности и гибкости языковых ресурсов: говорящий или пишущий выбирает, исходя из имеющегося в наличии лингвистического репертуара, определенный способ достижения речевой цели, взаимодействия с окружающими и (само)идентификации. Переключение кода наделено социальным значением, а выбор языка может быть продиктован идеологическими и ценностными устремлениями собеседников. В настоящее время «создается новая система ценностей и социальных поведенческих образов» [Кирилина 2013: 41]. Использование англицизмов, в свою очередь, может рассматриваться как проявление ценностных установок и моделей общения современного общества.
Важно отметить, что использование языка онлайн определяется не только техническими возможностями, но и социальными системами, которые эти технологии охватывают. Главная социальная динамика, влияющая на коммуникацию в эпоху информации, – это взаимоотношение между глобальными и локальными идентичностями.
Доступность того, что раньше было заключено в рамки национальных и культурных границ, привело к возможности усвоения языков и культур, с которыми у билингвов нет социальных или культурных связей, вследствие чего может происходить «конструировани[е] идентичности посредством другого (неродного) языка» [по Кирилина, Гриценко, Лалетина 2012]. В наши дни исчезают границы, медиа и кросс-культурные контексты постоянно создаются, конструируются и реконструируются [Kelly-Holmes 2005: 142]. Интернет сделал возможным такой вид коммуникации, где переключение на английский язык стало распространенной тенденцией, вызванной необходимостью позиционировать себя в более широком мультикультурном сообществе.
Конструирование транснациональной идентичности
Как уже отмечалось, переключение кода может быть использовано для маркирования определенных параметров идентичности. Лингвистическое поведение представляет собой набор актов идентичности (acts of identity), с помощью которых говорящие осуществляют некоторые социальные роли в соответствии с коммуникативной стратегией и требованиями ситуации [Le Page & Tabouret-Keller 1985: 14]. Владение более чем одной лингвистической системой позволяет билингвам осуществлять двойные (множественные) роли, а также стратегически создавать и поддерживать две (и более) идентичности [Blom and Gumperz 1972; Heller 1988; Myers-Scotton 1993].
Для иммигрантов вопрос отождествления с определенным этносом и культурой становится весьма актуальным, поскольку многие из них, переселившись в другую страну, не перестают идентифицировать себя в качестве представителей своей родины, в то же время ассимилируясь с новой культурой. В случае успешного вхождения индивида в новое культурное пространство происходит межэтническая интеграция и человек становится посредником между культурами и народами [Bochner 1982]. Однако в эпоху глобализации вопросы идентичности затрагивают не только переселенцев из других стран, но и всех остальных граждан, поскольку под влиянием процессов межнациональной интеграции происходит пересмотр понятия «идентичность».
Детерриториализация, в свою очередь, имеет «амбивалентные эффекты» по отношению к самоидентификации: с одной стороны, происходит освобождение идентичности от лимитирующих ограничителей территориальной принадлежности, с другой – она подрывает уверенность ощущения привязанности к определенному месту, ослабляет территориальные связи [Fairclough 2006: 20]. Обычно географическое, лингвистическое, экономическое и политическое единство означало наличие общей идентичности: «Как считает Н. Коупленд, в эпоху глобализации социолингвистической теории приходится признать, что «идентичность» – более сложное и многослойное понятие, которое следует подразделять по меньшей мере на уровни «чувствование / ощущение / чувство», знание», «действие». Скорее всего, этническая идентичность вступает во взаимодействие – или даже соревнование с другими социальными измерениями: особенно это важно в условиях глобальных потоков» [по Кирилина, Гриценко, Лалетина 2012: 25].
Индивидуумы уже автоматически не ассоциируются с определенной территорией, и их идентичности не воспринимаются как только и первостепенно связанные с определенной нацией. Особенно ярким примером может служить становление транснациональной идентичности – идентичности, выходящей за пределы определенной нации и относящейся ко всему глобальному сообществу. Обозначился новый семиотический процесс и утверждение идеологии множественности и гибридности, что довольно ярко выражается в лингвистической гибридности, реализуемой посредством переключения кода.
В наши дни исчезают территориальные границы, меняется подход к восприятию идентичности – она не воспринимается как статический конструкт. В интернет-общении данные об участнике коммуникации, из которых складывается представление о его личности, могут соответствовать действительности или быть вымышленными. Выбор имени, посредством которого пользователь сайта заявляет о себе, относится к способу самоидентификации в режиме виртуального общения.
Английский язык в силу его исключительного статуса принадлежит не только представителям англоязычных стран, но и всем тем, кто усвоил его как иностранный и использует в целях международного общения: Besonders gefllt mir in dieser Box der Extended Collector s Cut (League4evER). Пользователь присваивает себе англоязычное имя, заявляя о себе как о представителе глобального сообщества. Сочетание реального имени с вымышленным англоязычным ником отражает стремление участников коммуникации к представлению себя не только как граждан определенной страны, но и как носителей космополитических ценностей:
