Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Консалтинг на современном рынке информационных услуг
1. Рынок консалтинговых услуг, его структура и сегментация 9
2. Зарубежный опыт формирования и развития рынка консалтинговых услуг 31
3. Современное состояние и перспективы развития консалтинговых услуг в отечественной экономике 45
Глава 2. Развитие консалтинговых услуг как резерв повышения финансовой продуктивности российских банков
1. Варианты стратегии хозяйственного поведения российских банков на рынке консалтинговых услуг 62
2. Основные направления маркетинговой деятельности банка на исследуемом рынке 76
3. Организационно - финансовые аспекты реализации избранной банком стратегии хозяйственного поведения на рынке консалтинговых услуг 90
Выводы 103
Список литературы 106
Приложение
- Рынок консалтинговых услуг, его структура и сегментация
- Зарубежный опыт формирования и развития рынка консалтинговых услуг
- Варианты стратегии хозяйственного поведения российских банков на рынке консалтинговых услуг
Введение к работе
Несмотря на определенную стабилизацию ситуации в банковском секторе экономики, российские кредитные организации еще не в полной мере оправились от последствий кризиса 1998 года. Исчезновение последнего из сверхдоходных рынков естественным образом отразилось на их финансовой продуктивности. В то же время в стране по-прежнему отсутствует платежеспособный спрос на многие виды традиционных банковских услуг. В данных условиях поиск новых источников постоянных доходов превращается для маркетологов в задачу первоочередной важности. Одним из возможных направлений этой работы является активизация деятельности кредитных организаций на рынке консалтинговых услуг. Подобный выбор оправдан несколькими факторами.
Во-первых, в отличие от традиционных банковских продуктов объектом купли - продажи в рамках консалтинга являются не финансовые ресурсы, а информация. Таким образом, для кредитной организации возможность оказания этих услуг не связана с необходимостью предварительного привлечения денежных средств. Поэтому консалтинг более доступен для большинства российских банков, до настоящего времени ощущающих недостаток свободных активов. Кроме того, ценообразование на рассматриваемые здесь услуги не связано ограничениями, вытекающими из процентной политики. При прочих равных условиях это способно обеспечить больший уровень рентабельности в сравнении с кредитными или инвестиционными фондовыми операциями.
Во-вторых, проведенное в диссертации исследование современного состояния отечественного рынка консалтинговых услуг выявило его основное противоречие - диспропорцию между потенциальными потребностями клиентов в этих услугах и их финансовыми возможностями. Имеющийся в большинстве регионов России платежеспособный спрос пока не оправдывает создание специализированных консалтинговых фирм, характерных для экономически развитых стран. Между тем, за время относительного финансового благополучия отечественным банкам удалось обеспечить себя высококвалифицированными специалистами, часть из них сегодня способна параллельно с основными
служебными обязанностями осуществлять большинство видов консалтинга. В это же время многими кредитными организациями был накоплен значительный опыт в самых различных областях - от юридической защиты субъектов экономических отношений до повышения эффективности управления собственной деятельностью. Это создает необходимые предпосылки для удовлетворения потребностей, во-первых, экономики страны в целом, за счет развития одного из необходимых элементов современного рынка коммерческой информации, во-вторых, банковского сектора, нуждающегося в новых резервах ускорения процесса своего финансового оздоровления, и в третьих, конкретных хозяйствующих субъектов, а в некоторых случаях - и физических лиц, заинтересованных в получении высококачественных консалтинговых услуг различной направленности.
Основной целью диссертационной работы является исследование отечественного рынка консалтинговых услуг как области постоянных хозяйственных интересов кредитных организаций. Исходя из этого, были сформулированы следующие научные задачи:
уточнить само понятие рынка консалтинговых услуг как сферы хозяйственной деятельности и некоторых его элементов;
провести сегментацию данного рынка, сформулировать характерные особенности его становления и развития в условиях переходной экономики;
оценить целесообразность и возможность активизации деятельности российских банков на исследуемом рынке, сформулировать возможные варианты стратегии их работы по данному направлению;
разработать прикладные механизмы решения наиболее значимых организационных и экономических задач по реализации избранной стратегии.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и иностранных ученых в данной области, включая фундаментальные исследования и публикации в специализированных периодических изданиях. В частности, диссертант опирался на результаты научных исследований таких авторов как В. Алешникова, Т. Вершинина, В. Поляков, В. Ефремов, А. Посадский, А. Алавердов, 3. Румянцева, Э. Смирнов, Ф. Котлер, К. Макхем,
М. Мэскон, Р. Уолтон, Г. Хенцлер и др. В процессе исследования диссертантом использовались методы системного и сравнительного анализа, а также абстрактно-логических суждений.
Научная новизна диссертационной работы определяется тем, что в ней сформулированы результаты впервые проведенного исследования процессов производства и реализации консалтинговых услуг как одного из направлений уставной деятельности коммерческих банков. В процессе работы были получены следующие основные научные результаты:
1. Выявлены особенности рынка консалтинговых услуг в условиях переходной
экономики:
несовпадение динамики общих потребностей со стороны хозяйствующих субъектов на консалтинговые услуги и платежеспособного спроса на них;
диспропорции в структуре спроса на консалтинговые услуги среди различных групп потенциальных потребителей;
наличие у потенциальных продавцов консалтинговых услуг отработанных механизмов их производства, при отсутствии механизмов реализации;
тенденция к комплектации штата консалтинговых фирм преимущественно из числа сотрудников прикладной науки и высшей школы, а не специалистов - практиков.
2. Предложены новые классификационные признаки исследуемого рынка, а
именно:
возможность оценки прямого эффекта от оказанной услуги;
необходимость прямого участия консультанта в процессе практической реализации сделанных рекомендаций;
целесообразность для клиента формирования отношений стратегического партнерства с консалтинговой фирмой.
3. Сформулированы дополнительные особенности следующих элементов ис
следуемого рынка:
процесса труда по производству предлагаемых потребителю услуг;
предлагаемого на нем товара;
6 состава и функций непосредственных участников рынка; ценообразования на реализуемые услуги;
инфраструктуры рассматриваемого рынка, включая процесс его централизованного и децентрализованного регулирования.
Обоснована возможность успешного выхода кредитных организаций на рынок консалтинговых услуг в силу сформулированных ниже конкурентных преимуществ перед специализированными в данной области фирмами: наличие в штате высококвалифицированных специалистов - практиков; накопленные за период деятельности на рынке банковских услуг коммерческая информация и деловые связи, полезные для потенциального клиента; возможность дополнить прикладные рекомендации по повышению эффективности хозяйственной деятельности клиента финансовыми ресурсами для реализации соответствующих программ;
большая степень доверия со стороны потенциального клиента к рекомендациям обслуживающего банка, нежели сторонней консалтинговой фирмы. Разработаны варианты стратегии хозяйственного поведения кредитной организации на рынке консалтинговых услуг в области: состава обслуживаемой клиентуры; номенклатуры оказываемых услуг; подходов к ценообразованию; подходов к распределению поступающих доходов; подходов к организации и оплате труда своих консультантов. С учетом специфики отраслевых возможностей банка разработана методика продвижения консалтинговых услуг на рынок, в основу которой заложены: комплексное консультационное обслуживание клиента, интегрированное с традиционными банковскими продуктами;
дифференцированные по категориям потенциальных клиентов схемы оплаты полученных услуг; специальные формы рекламной поддержки предлагаемых услуг.
Практическая значимость исследования заключается в том, что в работе доказана возможность и актуальность расширения номенклатуры банковских услуг за счет многопрофильного консалтинга. Подтверждено, что при рациональной организации соответствующей работы консалтинговые услуги способны выступить в качестве важного резерва:
повышения финансовой продуктивности кредитных организаций;
усиления его конкурентных позиций на рынках традиционных банковских услуг.
В заключительной главе диссертационного исследования сформулированы предложения по формированию в банке специализированной консалтинговой службы, включая вопросы ее финансирования, организации и оплаты труда сотрудников, взаимодействия с другими подразделениями.
Рынок консалтинговых услуг, его структура и сегментация
Консалтинговые услуги являются одним из новых видов продуктов, предлагающихся на современном рынке информационных ресурсов. Консультирование как вид общественно полезной человеческой деятельности возникло еще в докапиталистических формациях, но лишь во второй половине XX века превратилось в полномасштабную отрасль бизнеса. Только в сфере управленческого консалтинга сегодня в мире (без учета России) занято до 200 тысяч профессионалов, годовой объем услуг, со стороны которых по состоянию на середину 90-х годов оценивается в 40 млрд. долларов1. Основным побудительным мотивом формирования данной отрасли выступает объективная экономическая тенденция к углублению специализации управленческого труда. Она проявляется в непрерывном усложнении хозяйственных связей, контрактного и финансового законодательства, появлении новых бизнес - технологий, углублении сегментации ресурсных рынков и т.п. Рассматриваемая здесь тенденция исключает саму возможность присутствия на рынке труда «суперпрофессионалов», в равной степени компетентных во всех областях управления. Сегодня не только предприятиям малого или среднего бизнеса, но и крупным корпорациям становится нерентабельным содержать в постоянном штате весь потенциально необходимый контингент высококвалифицированных специалистов. Более выгодно использовать услуги приглашенных со стороны консультантов, специализирующихся в тех или иных областях бизнеса. Появившийся спрос на консультационную помощь в организации и управлении собственной деятельностью клиента предопределил появление нового рынка - объекта настоящего исследования. Первая часть диссертационной работы содержит краткое исследование рынка консалтинговых услуг. Как показал проведенный аналитический обзор тематической литературы2, он имеет ряд специфических отличий от большинства товарных рынков. Во-первых, можно отметить нематериальный характер реализуемого на нем товара. Эта общая особенность рынка информационных ресурсов обуславливает неопределенность количественных и качественных параметров информации как товара. Подобная неопределенность объективно затрудняет процессы управления производством услуг, оценки их рыночной стоимости, контроля соответствия оплачиваемого товара требованиям потребителя.
Во-вторых, для исследуемого рынка характерен больший, чем в других сферах информационного обслуживания, временной разрыв между процессом приобретения предлагаемых на данном рынке услуг и получением покупателем ожидаемого эффекта. Например, позитивные результаты управленческого консалтинга реально проявляются обычно спустя несколько месяцев после внедрения соответствующих рекомендаций. В сочетании с первой особенностью это создает дополнительные проблемы при оформлении соответствующих контрактных отношений продавца с покупателем. В-третьих, для консалтинговых услуг характерна большая степень зависимости полученного эффекта от компетенции непосредственных пользователей. Только ограниченное число подобных услуг, например, налоговый консалтинг, не требуют прямого участия клиента в их практической реализации. В остальных случаях она полностью, или с ограниченным участием консультантов осуществляется потребителем. Наконец, важной особенностью рынка является фактическое отсутствие традиционных его участников в лице специализированных органов государственного регулирования и надзора.
Зарубежный опыт формирования и развития рынка консалтинговых услуг
Краткий анализ истории становления зарубежного рынка консалтинговых услуг является необходимым компонентом настоящей работы. Детальное изучение данного рынка с дифференциацией по конкретным странам и видам услуг должно выступать объектом самостоятельного исследования. Нашей целью служит лишь выявление той части накопленного за рубежом опыта, которая может быть в той или иной степени использована в современных отечественных условиях. Анализ осуществляется в логической последовательности, установленной в предыдущем параграфе.
Родиной профессиональной консультационной деятельности являются Соединенные Штаты Америки, где становление соответствующего рынка шло одновременно по двум направлениям. Именно в США еще в XIX веке появились первые специализированные консалтинговые фирмы: Артур Де Литл -1886 г., Тоуэрс Перрин- 1871 год, МакКинзи - 1925 год, А.Т. Керни - 1926 год. Чуть позже консалтинговые услуги стали оказывать представители образовательного бизнеса и прикладной науки. Наиболее показательным примером здесь является так называемый «Хотторпский эксперимент», с которого началось формирование школы «человеческих отношений»17. В качестве консультантов выступала группа специалистов отдела промышленных исследований Гарвардского университета под руководством профессора Э. Мейо, заказчика -фирма «Yestern electric». Предметом консалтинга стало кадровое направление деятельности фирмы, а именно повышение эффективности мотивации труда работников. С позиции задач данного исследования эксперимент интересен тем, что здесь вероятно впервые консультанты приняли самое активное участие в процессе внедрения своих теоретических разработок.
В течение всего ХХ-го века консалтинговый бизнес в США развивался поступательно и динамично. Это можно проиллюстрировать, в частности, ста тистическими данными, например, о динамике численности персонала некоторых консалтинговых фирм: А.Т. Керни: 1950 год - 50 человек, 1980 год - 500, 1992 год - 780; компания «ПА» - 1949 год - 6 человек, 1963 год - 370, 1992 год 170018. В 1991 году в США работали более 3000 консалтинговых фирм с оборотом около 10 млрд. долларов в год и персоналом более 60 тысяч специалистов . В 1993 году только в сфере управленческого консалтинга в этой стране было задействовано уже около 80 тыс. консультантов, получивших за свои услуги 17 млрд. долларов, а в 1996 году оборот возрос до 20 миллиардов20.
Сегодня США по прежнему сохраняют лидирующие позиции, контролируя почти 48 % мирового рынка консалтинговых услуг21. В них работают крупнейшие консалтинговые компании мира, например, «Arthur Andersen» (на 1995 год численность персонала составила 44000 работников, доход 4,2 млрд. долларов) и «KJPMG Pit Marvik», с ее размещенными по всему миру 819 отделениями и партнерскими компаниями22. По данным Г. Хенцлера" оборот консалтинговых услуг в США и Западной Европе по состоянию на 1986 год соотносился как 10 и 6 млрд. долларов.
Варианты стратегии хозяйственного поведения российских банков на рынке консалтинговых услуг
Анализ структуры банковских услуг, представленных на современном отечественном рынке, показал, что до настоящего времени консалтинг находится вне сферы хозяйственных интересов кредитных организаций. Косвенным подтверждением этого заключения является полное отсутствие каких-либо публикации на данную тему в профильных журналах за последние восемь лет, т.е. с момента формирования двухуровневой банковской системы России. В результате мы были вынуждены использовать неформальные методы сбора информации, прежде всего - личные беседы с работниками и предприятий -клиентов. Результаты опроса около специалистов более 80 московских и 16 иногородних банков позволили несколько уточнить оценку фактически сложившейся ситуации. При необходимости постоянные клиенты могут получить от специалистов обслуживающего банка консультации в различных областях нормативного консалтинга - обычно налогового, внешнеэкономического и бухгалтерского. Определенное распространение получило и консультирование по оптимизации структуры капитала, в том числе для физических лиц . Однако эти консультации всегда носят «частный» характер, т.е. оказываются на внедо-говорной и бесплатной основе, следовательно, не могут рассматриваться в качестве традиционного консалтинга. Каковы же причины, объясняющие незаинтересованность отечественных кредитных организаций в освоении нового для них рынка?
Прежде всего, можно отметить, что в отличие от некоторых других направлений хозяйственной деятельности, каких-либо централизованных ограничений здесь не имеется. В статье 5 Закона РФ о банках и банковской деятельно сти прямо предусмотрена возможность оказания коммерческими банками «... консультационных и информационных услуг»61. Следовательно, рассматриваемая позиция определялась хозяйственными интересами самих кредитных организаций. Можно предположить, что их маркетологи при анализе рассматриваемого рынка в качестве объективных сдерживающих факторов определили ограниченность платежеспособного спроса на консалтинговые услуги и наличие многочисленных конкурентов. Как показали результаты проведенного в первой главе исследования, формально такие аргументы были достаточно обоснованы. Однако, главная причина, определившая хозяйственное поведение на данном рынке российских банков, по нашему мнению, была совершенно иной.
Вплоть до середины 1998 года у них имелись значительно более привлекательные сферы приложения капиталов. Одной из специфических особенностей отечественного рынка банковских услуг на протяжении всего периода его становления было нарушение одной из базовых закономерностей рыночной экономики - «степень доходности хозяйственной операции пропорциональна степени прогнозируемого по ней риска». Так, игра на понижение курса национальной валюты вплоть до осени 1994 года была не только наиболее рентабельным, но и практически безрисковым видом диллинговых операций. Рынок ГКО вплоть до своего краха также обеспечивал сверхприбыль при полной формальной надежности. В этих условиях российские банки были объективно не заинтересованы в освоение новых, при этом слабо прогнозируемых рынков.
