Введение к работе
Актуальность исследования. Осуществление хозяйственной деятельности промышленными предприятиями неразрывным образом связано с конкуренцией. Анализ статистических данных о состоянии промышленности в Российской Федерации позволяет сделать вывод о том, что наблюдается отрицательная динамика индекса промышленного производства, сокращение числа действующих промышленных предприятий. Кроме того, большинство из них испытывают существенные трудности, связанные с необходимостью постоянных изменений с целью выживания и развития. Современная ситуация на рынке создает препятствия в формировании и приобретении конкурентных преимуществ предприятиями, вследствие чего, изменились приоритеты в их выборе. В данных условиях лидирующие позиции в повышении конкурентоспособности отводятся таким нематериальным активам промышленного предприятия, как корпоративный имидж, деловая репутация, бренд, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями, то есть таким активам, которые невозможно заменить или скопировать в краткосрочном периоде.
По данным компании Interbrand, в странах с высоким уровнем экономического развития в отдельных отраслях промышленности доля нематериальных активов с 1970 по 2012 год возросла с 30% до 80%. Нематериальные активы предприятия во многом определяют его возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, построении отношений с властью. В свою очередь, корпоративный имидж признается все большим числом промышленных предприятий одним из важнейших элементов нематериальных активов.
Позитивный корпоративный имидж позволяет продлить жизненный цикл предприятия и выпускаемых им продуктов, увеличивает его капитализацию и повышает инвестиционную привлекательность.
Таким образом, позитивный корпоративный имидж создает дополнительную ценность, позволяющую повысить уровень конкурентоспособности промышленного предприятия. В связи с этим в течение всего периода своего существования промышленное предприятие нуждается в рациональном управлении данным фактором конкурентоспособности с целью укрепления своих позиций на рынке. Тем не менее, существующие методы и технологии управления корпоративным имиджем как фактором повышения конкурентоспособности промышленного предприятия носят фрагментарный характер или слабо адаптированы к особенностям ведения бизнеса в России.
Степень изученности проблемы.
При выполнении исследования автор опирался на работы российских и зарубежных ученых-экономистов:
-
при исследовании общих принципов формирования и управления имиджем организации - работы А.Ш. Акуловой, И.В. Алешиной, М.С. Вишняковой, Г. Дау-линга, Б.Джи, Л.Н. Полянского, В.В. Попова, А.П. Ситникова, Т.В Сушковой, Р.Хелса, М. Шульца и др.;
-
для оценки стратегического управления корпоративным имиджем - исследования И.В. Алехиной, Д. Балмера, А.О. Блинова, А. Вилсона, Е. Грэя, Г. Даулин-га, В.Я. Захарова, Ш. Каудрона, Н.А. Мироновой, С. Митчелла, Дж. Саундерса, С.Н.Текучевой, М.В. Томилова, Т.А. Федоровой, Л.В. Чубуковой, В.М. Шепеля, В.Д Шкардуна, Т.М. Яхтямова и др.;
-
при исследовании имиджа организации как основы ее конкурентоспособ-
ности - труды К.В. Антипова, Ю. Баженова, Т. Гусева, С. Даймана, М. Портера, Д.Михайлиди, В. Музыканта, Л.Е. Романовой, Т.Б. Шумской и др.
Однако малоизученными остаются вопросы, связанные с разработкой методических основ управления корпоративным имиджем промышленного предприятия как инструмента повышения его конкурентоспособности. Данный факт обусловил актуальность темы диссертационного исследования и предопределил его цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в необходимости обоснования процесса управления корпоративным имиджем промышленного предприятия для повышения его конкурентоспособности.
Для достижения указанной цели в диссертации были сформулированы и решены следующие задачи, определяющие логику и структуру работы:
-
исследовать сущность понятия «корпоративный имидж» и определить его роль в системе конкурентных преимуществ промышленного предприятия;
-
выявить и классифицировать элементы, влияющие на эффективность формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия;
-
обосновать содержание и последовательность процесса управления корпоративным имиджем промышленного предприятия;
-
предложить методику оценки уровня корпоративного имиджа промышленного предприятия;
-
разработать методические основы выбора имидж-стратегии промышленного предприятия;
-
предложить научно-методический подход к определению характера влияния корпоративного имиджа промышленного предприятия на уровень его конкурентоспособности.
Предметом исследования является процесс управления корпоративным имиджем промышленного предприятия как основы повышения его конкурентоспособности.
Объектом исследования являются подходы к управлению корпоративным имиджем как основы повышения конкурентоспособности промышленного предприятия.
Область исследования соответствует п. 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами 1.1 Промышленность. 1.1.1 «Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности», 1.1.4. «Инструменты внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, отраслях и комплексах», 1.1.13. «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов». 1.1.15. «Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют законодательные и нормативные акты РФ, нормативно-правовые документы органов законодательной и исполнительной власти, определяющие функционирование промышленных предприятий, данные Федеральной службы государственной статистики. Научные труды отечественных и зарубежных авторов в области управления и оценки эффективности корпоративного имиджа, его роли в повышении кон-
курентоспособности промышленного предприятия. В качестве инструментария использовались методы сравнительного анализа, наблюдения, анкетирования, моделирования, экспертный метод, метод попарного сравнения, метод анализа иерархий.
Научная новизна исследования заключается в разработке системы управления корпоративным имиджем промышленного предприятия на основе выявления содержания и последовательности этапов его формирования, способствующей повышению конкурентоспособности.
Элементы научной новизны:
определена роль корпоративного имиджа в системе конкурентных преимуществ промышленного предприятия; дано авторское определение корпоративного имиджа (п. 1.1.15 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);
проведен анализ существующих научно-методических подходов к управлению корпоративным имиджем, результаты которого позволили обосновать необходимость разработки системы управления им с целью повышения конкурентоспособности промышленного предприятия (п. п. 1.1.15 и 1.1.13 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);
обоснована система управления корпоративным имиджем промышленного предприятия, позволяющая осуществить целенаправленное воздействие на элементы, которые влияют на его конечное состояние, обеспечивающая достижение позитивного корпоративного имиджа и повышение уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта; доказана необходимость учета жизненного цикла предприятия, состояния его внешней и внутренней среды, а также влияния целевых контактных аудиторий при реализации процесса управления корпоративным имиджем (п. 1.1.1 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);
проведен анализ целевых контактных аудиторий и определены основные элементы корпоративного имиджа, значимые для каждой из них, что позволяет определить ожидания той или иной контактной аудитории и дает возможность объективно оценить имидж предприятия и сформировать направления его поддержания или развития (п. 1.1.1 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);
обоснована методика оценки уровня корпоративного имиджа промышленного предприятия, учитывающая его приоритетные элементы (п. 1.1.1 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);
представлен подход к классификации имидж-стратегий промышленного предприятия, разработана методика выбора имидж-стратегии в рамках управления корпоративным имиджем, позволяющая осуществить обоснованный выбор одной из альтернативных имидж-стратегий (п. 1.1.4 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);
предложен методический подход к определению характера влияния корпоративного имиджа на уровень конкурентоспособности промышленного предприятия, основой которого является расчет показателя влияния корпоративного имиджа на уровень конкурентоспособности промышленного предприятия, представляющего собой отношение разности оценок корпоративного имиджа и уровня конкурентоспособности до и после реализации имидж-стратегии (п. 1.1.15 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
Практическая значимость исследования состоит в том, что использование разработанных методических рекомендаций в деятельности промышленных предприятий позволяет эффективно организовать процесс управления корпоративным
имиджем, а также повысить уровень конкурентоспособности предприятия.
Апробация и реализация результатов исследований. Результаты исследований обсуждались на научно-практических конференциях, проводившихся в российских вузах в 2011-2012 гг.: Международный молодежный научный форум «ЛОМОНОСОВ-2011» (Москва, 2011); Рекламный рынок и PR: проблемы и перспективы. Международная научно-практическая конференция (Орел, 2011); XXIV Международная научная конференция «Математические методы в технике и технологиях - ММТТ-24» (Пенза, 2011); Международная научно-практическая конференция «Развитие бизнеса и предпринимательства в условиях трансформации экономики: Вторые Ходыревские чтения» (Курск, 2012).
Результаты диссертационной работы внедрены в учебный процесс на кафедре «Менеджмент» Новомосковского института (филиала) ФГБОУ ВПО «Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева» при преподавании дисциплин: «Стратегический менеджмент», «Корпоративный менеджмент».
Основные научные результаты диссертационного исследования и методические положения по управлению корпоративным имиджем промышленного предприятия прошли экспериментальную апробацию на базе ОАО «Полипласт» (г.Москва) и ОАО «Новомосковский машиностроительный завод» (г. Новомосковск).
По теме диссертации опубликовано 17 статей общим объемом 7,55 п.л., в том числе 8 включенных в перечень рецензируемых изданий, рекомендуемых ВАК РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Работа изложена на 200 страницах машинописного текста, содержит 30 рисунков, 26 таблиц и 11 приложений. Библиографический список включает 159 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель и задачи работы, определены ее научная и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические основы управления корпоративным имиджем как фактором повышения конкурентоспособности промышленного предприятия» уточнены понятия «имидж предприятия», «бренд», «репутация», «корпоративный имидж», структура корпоративного имиджа промышленного предприятия; выявлена роль корпоративного имиджа в системе конкурентных преимуществ промышленного предприятия; проанализированы концепции управления корпоративным имиджем промышленного предприятия.
Во второй главе «Методические основы управления корпоративным имиджем промышленного предприятия» обоснована система управления корпоративным имиджем промышленного предприятия; выделены основные элементы корпоративного имиджа промышленного предприятия на различных этапах жизненного цикла; уточнена классификация целевых контактных аудиторий и значимых для них элементов корпоративного имиджа; предложена методика оценки уровня корпоративного имиджа, разработана методика выбора имидж-стратегии; разработаны методические рекомендации по определению характера влияния корпоративного имиджа промышленного предприятия на уровень его конкурентоспособности.
В третьей главе «Апробация системы управления корпоративным имиджем промышленного предприятия» представлены результаты апробации предложенных методических рекомендаций по управлению корпоративным имиджем промышленного предприятия на примере ОАО «Полипласт» и ОАО «Новомосков-
ский машиностроительный завод». Результаты реализации системы управления корпоративным имиджем промышленного предприятия продемонстрировали возможность повышения конкурентоспособности промышленных предприятий, что подтверждает обоснованность методических разработок автора.
В заключении изложены основные выводы и положения, полученные по результатам исследования, даны предложения по практическому использованию полученных в работе результатов.
