Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Процессы инвестирования в системе управления
рекламной деятельностью 11
Инвестиции в рекламу как объект управления 11
Субъекты рекламной деятельности, их функции и задачи 30
Экономическая роль инвестиций в развитии рекламной деятельности 44
Глава 2. Анализ системы управления процессом инвестирования
в рекламной деятельности 58
Основные стадии процесса управления инвестициями в рекламу 58
Государственное регулирование и саморегулирование рекламной
деятельности и их влияние на эффективность инвестиций в рекламу 74
2.3. Анализ влияния бюджетного планирования на эффективность
инвестиций в рекламу 91
Глава 3. Методы управления и оценки эффективности
инвестиций в рекламу 109
Медиапланирование как метод эффективного управления инвестициями в рекламу 109
Принципы оценки эффективности инвестиций в рекламу 124
Методический подход к оценке эффективности инвестиций в рекламу 143
Заключение 156
Библиографический список используемой литературы 164
Приложения 173
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденций современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.
Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.
В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия
вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей
в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди
которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность
производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку
реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные
преимущества.
В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и
проведение различных видов рекламных кампаний - один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной
экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.
Наибольшее значение вложения в рекламу приобретают в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом. При этом экономическая эффективность вложений в рекламу во многом определяется коммуникативной эффективностью рекламы. Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной экономики, так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли.
Исследованию рекламной деятельности посвящено большое количество трудов отечественных и зарубежных экономистов. Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как комплексная оценка эффективности инвестиций в рекламу, на примере оптимизации ее составляющих: определения размера рекламного бюджета, выбора средств рекламы. Еще ни один из авторов не проводил всестороннего исследования * эффективности инвестиций в рекламу и их воздействия на продажи с учетом влияния других факторов внутренней и внешней среды предприятия. Поэтому, считаем целесообразным провести комплексный анализ основных способов измерения эффективности рекламных вложений, а также направлений
реорганизации систем управления инвестициями в рекламу, с целью повышения их эффективности.
Актуальность изучения рекламных закономерностей обусловлена тем, что реклама является одним из наиболее достоверных и быстрореагирующих индикаторов общего и инвестиционного здоровья экономики страны в целом. Рекламный рынок очень быстро и чутко реагирует на изменение экономической ситуации. Например, дефолт в 1998 году наступил в августе, а специалисты уже в мае заметили значительное замедление на рекламном рынке.
В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно это призваны и способны решать инвестиции в рекламу.
В условиях жесткой конкуренции для фирм, размещающих рекламу, особенно остро возникает вопрос об экономической целесообразности производимых расходов и определения эффективности инвестиций в рекламу.
Рост расходов на рекламу обусловливает интерес к проблеме определения эффективности инвестиций в рекламу и выявления путей её повышения. Имеет значение не только эффективность текущих рекламных издержек, но и капиталовложений в торговую марку, рассчитанных на долговременный эффект.
Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развитая общественной системы.
Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, отсутствие методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям
финансового, временного, трудового характера, а также к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний. Для коммерческих предприятий и организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития фирмы.
В условиях финансовой и политической нестабильности в обществе и экономике страны актуальным вопросом устойчивого развития предприятий различных отраслей народного хозяйства выступает комплексное управление рекламной деятельностью, в частности, методика планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.
Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности. Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.
Степень изученности темы исследования. Многие зарубежные ученые в своих политэкономических исследованиях касались вопроса рекламы. Например, в работах, посвященных разработке теории организации промышленности (Ж. Тироль, Д. Хей, Д. Моррис, Г. Вей, У. Деринг и др.), несовершенной конкуренции (Э. Чемберлин, Л. Тельсер, Дж. Робинсон и др.), а также изучению экономической роли информации (К. Эрроу, Дж. Стиглер и др.). Анализу роли рекламы в экономике фирмы посвящены работы Р. Шмалензи, М. Шудсона, Д. Рики, В. Андерсона, П. Блума, и других авторов. Прикладные экономические аспекты рекламы рассмотрены в работах таких зарубежных авторов, как Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Арене, Л. Дейян, Д. Джугенхаймер, Г. Уайт, Л. Тоби, Дж.Мур, Т. Коллинз, Д. Доти,
У. Уэллс, С. Кослоу, Дж. Вернет, С. Мориарти и других. Данная литература позволяет рассматривать рекламу с микроэкономических позиций. Многие аспекты проблемы управления и оценки эффективности рекламной деятельности рассматриваются в работах Ф.Котлера, Д.Р.Росситера, Л.Перси, Ч.Г. Сэндиджа, В.Файбугера, К. Ротцолла.
В отечественной науке вопрос эффективного управления рекламной деятельностью вплоть до последнего десятилетия оставался недостаточно освещенным. В 1960-70-х годах советскими учёными было опубликовано несколько серьёзных трудов по рекламе, в которых в том числе затрагивался и данный вопрос (Дегтярёв Ю.А., Корнилов Л.В., Беклешов Д.В., Богачёва Н.М., Войкова В.А., Гольцекер И.И., Хачатуров Ю.Н., Кару В., Франасек И.). Среди современных российских учёных, работающих по данной тематике, можно выделить Г.Л.Багиева, А.Балабанова, Ю.А.Бичун, И.Л.Викентьева. В.О.Гальцева, Е.П.Голубкова, Е.Н.Голубкову, В.Н.Зазыкина, А.Зверинцева, И.Крылова, Н.И.Мелентьеву, В.Л.Музыкант, Ф.Г.Панкратова, Т.К.Серегина, И.Л.Рожкова, В.М. Тарасевича, А.Б.Титова, В.В.Томилова и других.
Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными. Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования организационно-экономических отношений в системе управления рекламной деятельностью. В научной литературе уделяется недостаточное внимание механизмам управления и методам оценки эффективности инвестиций в рекламную деятельность. Все это указывает на то, что рассматриваемая проблема в экономической теории раскрыта частично.
Несмотря на значительный вклад экономической науки в изучение данной проблемы, существуют определенные пробелы в рассмотрении методических аспектов эффективности рекламной деятельности.
Таким образом, актуальность, теоретическая и практическая значимость системного изучения проблем управления инвестициями в рекламу обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи.
Целью диссертационной работы является научное обоснование методов
управления инвестициями в рекламу и разработка методических рекомендаций по оценке их эффективности.
Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения следующих задач:
- обосновать необходимость отнесения средств выделяемых на рекламу к
инвестиционным вложениям;
проанализировать экономические предпосылки для эффективного использования в российском бизнесе рекламных технологий и инвестиций;
раскрыть экономическую сущность инвестиций в рекламу, обосновать их роль и место в системе расширенного воспроизводства;
выявить и классифицировать принципы управления инвестициями в рекламу и способы их оптимизации.
- дать характеристику и обоснование формам и методам эффективного
управления инвестициями в рекламу;
определить основные направления совершенствования управления инвестиционной деятельностью различных рекламодателей.
- обосновать метод комплексной оценки эффективности инвестиций в
рекламу;
Объектом исследования являются организации и предприятия, для которых реклама является важной составляющей их хозяйственной деятельности.
Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу как фактора развития производства.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их 0 эффективности, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических
изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования. В качестве информационной базы использованы федеральные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских агентств.
В процессе работы применялись системные, статистические и общенаучные методы исследования, проводилась логико-аналитическая оценка параметров эффективного управления инвестициями в рекламу. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ, разработке и обосновании методических рекомендаций по совершенствованию управления инвестициями в рекламу и оценке их эффективности с целью повышения качества реализации инвестиционных проектов в сфере рекламного бизнеса.
К числу наиболее важных результатов, полученных в результате исследования и определяющих научную новизну и значимость проведенной работы, можно выделить следующие:
- обоснован методологический подход к исследованию эффективности
рекламной деятельности с позиций ее инвестиционной составляющей;
определены роль и место инвестиций в рекламу в развитии предпринимательства;
проведена комплексная оценка факторов, влияющих на эффективность инвестиций в рекламу;
на основе стандартов и процедур управления инвестициями в рекламу даны предложения по улучшению механизмов инвестиционного планирования рекламной деятельности российских предприятий с целью усиления их рыночных позиций и
, обеспечения стабильности функционирования;
- выявлены недостатки существующих методов измерения эффективности
инвестиций в рекламу и предложены методы оценки рекламных мероприятий,
позволяющие определить влияние на деятельность предприятия именно рекламы и
отделить ее эффект от воздействия факторов внешней и внутренней среды;
предложена и обоснована необходимость управления эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы на основе инвестиционного подхода к затратам на рекламу;
разработаны и обоснованы методические принципы и рекомендации по оценке эффективности инвестиций в рекламу на основе реализации комплексного подхода к решению данной проблемы.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования технологий и механизмов рекламы, в развитии всех отраслей народного хозяйства в условиях возрастающей конкуренции как со стороны иностранных, так и отечественных производителей товаров и услуг. Применение полученных теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на оптимизацию стратегии и тактики инвестирования в рекламу, способствует обеспечению целей устойчивого развития экономической сферы российского общества и государства.
Изложенные в диссертационной работе практические рекомендации по совершенствованию управления эффективностью инвестиций в рекламу могут применяться для индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной компании.
Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для совершенствования механизмов управления и анализа результатов инвестиционной деятельности в сфере рекламного бизнеса.
Практическая значимость проведенной работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов субъектами рынка рекламы для оптимизации процессов анализа и управления инвестициями в рекламу.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при * написании учебных и практических пособий и чтении лекционных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников рекламной сферы российской экономики.
