Содержание к диссертации
Введение 3
1. Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга на
уровне местного самоуправления 11
1.1 Социальный маркетинг и его роль в местном самоуправлении 11
1.2 Планирование социального маркетинга 30
2. Разработка и использование инструментария социального маркетинга в
продвижении социальных программ 57
Использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ 57
Описательная статистика и массовая экспресс-диагностика обработка результатов социологических и маркетинговых исследований 91
3. Основные источники реализация программ социального маркетинга 105
3.1 Финансы местного самоуправления как источник финансирования
социальных программ 105
3.2 Методы распределения ресурсов в системе местного управления 114
Заключение 122
Список используемой литературы: 127
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Изменение социально-экономических отношений в России вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которой становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития.
В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов. Хотя можно утверждать, что сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.
Существенное отличие некоммерческого маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.
Одной из таких некоммерческих сфер, использующих некоторые приемы социального маркетинга, является местная власть. Неотделимая от государства, но самостоятельно обязанная народу местная власть, напрямую связанная с населением, является важнейшей опорой социальной и политической стабильности в обществе.
Организация системы местной власти - не столько управленческая, сколько общественная и экономическая необходимость. Приоритетными задачами местной власти являются налаживание постоянного и всестороннего практического взаимодействия с гражданами и формирование их практической ответственности за происходящее на территории поселения. Передача на местный уровень большинства полномочий по поддержанию и развитию общественной инфраструктуры должна привести к снижению издержек, а самостоятельность муниципальных бюджетов -стимулировать инициативу на местах и социально-экономическое развитие территорий. В настоящее время очень важна проблема взаимодействия органов местного самоуправления и населения определенной территории. Именно в связи с необходимостью организации эффективной связи местной власти с общественностью необходимо использовать инструментарий социального маркетинга.
Степень разработанности проблемы. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере.
В трудах таких авторов как Ф. Котлер, К. Фокс, О. Холмз, В.Э. Гордин, Б.М. Голодец, С.Н. Андреев, Е. Горяева, С. Захарова, В.М. Мелиховский, А.В. Решетников, Е.В. Смирнова, Е.Л. Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга. Проблемы социального управления и системы местного самоуправления пытаются решить в своих работах В.Е. Чиркина, Г. Цветкова, В.Э. Гордина, С. Павлова, СМ. Киричука, Ю.Е. Волкова. Основополагающим трудом по исследуемой проблематике служит работа Ф. Котлера и Е.Л. Роберто.
Ряд работ сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Ф. Шааф, «Спортивный маркетинг»; А.П. Панкрухин, «Маркетинг образовательных услуг»), не содержат целостной
маркетинговой концепции, а изучают лишь отдельные процедуры и маркетинговые инструменты.
Но, несмотря на большое количество публикаций, посвященных различным аспектам использования некоммерческого маркетинга, необходимо отметить, что как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает ряд трудностей, которые проявляются в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. В связи с чем новые исследования в данной области способствуют более быстрому становлению данной дисциплины.
Цель и задачи исследования. Цель работы заключается в исследовании методологии социального маркетинга и выявлении значения маркетинговых мероприятий для осуществления общественной деятельности органами местного самоуправления.
Задачи исследования:
- уточнить сущность социального маркетинга и его роль в местном
самоуправлении;
- выявить целевую направленность социального маркетинга и
местного самоуправления;
рассмотреть особенности планирования социального маркетинга для реализации социальных программ местными органами власти;
разработать процедуру планирования мероприятий социального маркетинга;
- исследовать методы оценки эффективности мероприятий
социального маркетинга;
- исследовать возможные способы использования инструментария в
продвижении социальных программ;
- выявить значение финансов местного самоуправления как
источника финансирования социальных программ.
Объект исследования - социальный маркетинг и его инструменты, использующиеся органами местного самоуправления для согласования общественных интересов на муниципальном уровне.
Предмет исследования - система социально - экономических и организационных отношений, складывающихся между органами местной власти и общественностью в процессе использования инструментария социального маркетинга для продвижения социальных программ.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3.
Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России).
Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные гипотезы, концепции, представленные в работах западных и отечественных исследователей по проблеме применения социального маркетинга общественными организациями, в частности органами местного самоуправления.
Информационно - эмпирическую базу исследования составили теоретический и практический материал, содержащийся в публикациях отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов; законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность в области исследования; данные, опубликованные в официальной статистической отчетности.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для достижения поставленной цели в работе использовались: системный и комплексный подходы к изучению социальных отношений между населением и местной властью, функциональный и сравнительный анализы; экономико-математические методы оптимизации, принятия решения в условиях неопределенности, распределения ресурсов и модель мобилизации.
Рабочая гипотеза исследования базируется на предположении о том, социальный маркетинг должен играть одну из ведущих ролей в общественной деятельности органов местного самоуправления. Роль социального маркетинга в данном случае должна состоять во влиянии на социальное поведение и изменении его таким образом, чтобы создавались положительные внешние эффекты. Применение методов социального маркетинга в данном случае будет способствовать повышению эффективности взаимодействия органов местной власти и населения.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Целеполагающим концептом социального маркетинга является не продвижение продукта или услуги для получения прибыли, а влияние на
социальное поведение в обществе посредством перманентного отбора и реализации наиболее эффективных и общественно-значимых социальных мероприятий, выгоду от которых получает общество в целом.
Благодаря принципиальной направленности механизмов по связям с общественностью, маркетинговые технологии, применяемые в социальном маркетинге, нацелены на всестороннее разъяснение населению муниципальной территории существующих социальных, политических и экономических проблем, на создание положительного образа (имиджа) органов местного самоуправления, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете, такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические, социальные или экономические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между местной властью и населением устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к процессу муниципального самоуправления, вовлекаются в принятие и реализацию решений.
Дерево решений или целей социального маркетинга - это способ представления маркетинговых инструментов в иерархической, последовательной структуре, где каждому объекту соответствует единственный узел, дающий решение. Дерево решений социального маркетинга представляет один из способов разбиения множества маркетинговых инструментов на классы или категории. Корень дерева неявно содержит все классифицируемые данные, а листья — определенные классы после выполнения классификации. Промежуточные узлы дерева представляют пункты принятия решения о выборе или выполнения тестирующих процедур с атрибутами элементов данных, которые служат для дальнейшего разделения данных в этом узле.
4. Процесс планирования в социальном маркетинге на уровне местного самоуправления состоит из определения целей социально-маркетинговой программы, анализа социально-маркетинговой среды, исследования и выбора целевых групп, проекта социально-маркетинговой стратегии, планирования социально-маркетинговых инструментов, а также организации, проведении и контроля маркетинговых мероприятий и в конечном итоге организация и проведение контроля и анализа эффективности проведенных мероприятий - исследовать возможные способы использования инструментария в продвижении социальных программ.
5. В рамках реализации концепции социального маркетинга органы местного самоуправления должны решать две взаимосвязанные задачи: 1) осуществлять деятельностью по привлечению необходимых на реализацию мероприятий социального маркетинга средств и ресурсов; 2) эффективное использование привлеченных средств и ресурсов в соответствии с целями социального маркетинга. При реализации модели организации распределения ресурсов на мероприятия социального маркетинга целесообразно использовать механизм прямого приоритета, суть которого заключается в приписывании некоторого приоритета социальной программе, исходя из стоимости ее реализации и степени значимости для потребителей.
Научная новизна работы:
1. Выявлена единая целевая ориентация в деятельности органов местного самоуправления и в процессе реализации концепции социального маркетинга, что позволило говорить о необходимости включения блока социального маркетинга в круг реализуемых органами местного самоуправления задач. Невключение социального маркетинга в практическую деятельность муниципалитетов влечет за собой снижение лояльности населения к действующей власти, что непосредственно сказывается на экономических ожиданиях общества и ведет к замедлению темпов развития на местном уровне.
Предложен авторский подход к разработке и использованию инструментария социального маркетинга, основанный на комбинации традиционных коммуникационных средств (реклама, связи с общественностью) в проведении социально-маркетинговой программы, заключающийся в последовательной реализации стратегической имиджевой концепции муниципальных образований, сопряжении информационных потоков с организационными изменениями, минимизации нечестных приемов информирования, ориентации на консесуальные технологии, отслеживании действий контрагентов, уточнении и корректировки действий органов муниципальной власти.
Предложено для органов местного самоуправления дерево решений социального маркетинга, представляющее собой способ представления маркетинговых инструментов в иерархической, последовательной структуре, где каждому объекту соответствует единственный узел, дающий решение и позволяющее определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленный цели социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно.
Проанализирована возможность применения метод анализа иерархий (МАИ), заключающегося в попарном сравнении влияющих факторов по специальной оценочной шкале, к оценке значимости мер, которые необходимо проводить для выбора наиболее эффективных инструментов социального маркетинга с целью выявления четкой картины приоритетности мероприятий.
Формализован процесс планирования в социальном маркетинге состоящий из определения целей социально-маркетинговой программы, анализа социально-маркетинговой среды, исследования и выбора целевых групп, проекта социально-маркетинговой стратегии, планирования социально-маркетинговых инструментов, а также организации, проведении и контроля маркетинговых мероприятий и в конечном итоге организация и
проведение контроля и анализа эффективности проведенных мероприятий -исследовать возможные способы использования инструментария в продвижении социальных программ.
Теоретическая значимость исследования заключается в расширении и уточнении знания относительно областей использования некоммерческого маркетинга, а также в получении теоретического обоснования необходимости использования маркетинга в деятельности органов местного самоуправления.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается возможности их использования в процессе осуществления управленческой деятельности как на местном, так и частично на региональном уровне. Использование предлагаемых в исследовании практических рекомендаций позволит повысить лояльность к органам местного самоуправления и более активно включить население в процесс местного самоуправления.
Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Волгоград, Москва, Шахты. Выводы и результаты диссертационной работы обсуждены на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета в 2007 году.
Основные результаты исследования отражены в 6 публикациях автора общим объемом 3,38 печатных листа.
