Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты управления имиджем предприятия сферы услуг 14
1.1 Эволюционное развитие структурных элементов имиджа предприятия сферы услуг 14
1.2 Исследование теоретических концепций управления имиджем предприятия сферы услуг 30
1.3 Сравнительный анализ практико-ориентированных подходов к управлению имиджем предприятия сферы услуг 46
1.4 Проблемы и направления совершенствования управления имиджем предприятия сферы услуг в современных условиях 52
ГЛАВА 2. Диагностика состояния управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг 60
2.1 Состояние и тенденции развития предприятий на рынке услуг общественного питания 60
2.2 История развития, специфические особенности и современное состояние сегмента кейтеринговых услуг на рынке общественного питания 65
2.3 Диагностика рынка кейтеринговых услуг Самарской области: идентификация ключевых факторов успеха 83
2.4 Методический инструментарий анализа управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг Самарской области 94
2.5 Апробация методики анализа управления имиджем предприятия сферы услуг, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг Самарской области 106
ГЛАВА 3. Теоретико-методический инструментарий построения модели, характеризующей зависимость степени эффективности управления имиджем предприятия от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия 126
3.1 Концепция управления имиджем предприятия сферы услуг: ценностно ориентированный подход 126
3.2 Модель, характеризующая зависимость степени эффективности управления имиджем предприятия сферы услуг от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия 134
Заключение 149
Список использованной литературы
- Сравнительный анализ практико-ориентированных подходов к управлению имиджем предприятия сферы услуг
- История развития, специфические особенности и современное состояние сегмента кейтеринговых услуг на рынке общественного питания
- Апробация методики анализа управления имиджем предприятия сферы услуг, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг Самарской области
- Модель, характеризующая зависимость степени эффективности управления имиджем предприятия сферы услуг от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, а также современные социально-экономические условия развития региональных институтов определили тенденцию усложнения и укрупнения рыночных отношений, связанную, прежде всего:
с быстротой и масштабностью технологических изменений;
со смещением приоритетов развития хозяйствующих субъектов с материальных и финансовых факторов на нематериальные ресурсы;
с ускоренным развитием сферы услуг по сравнению с материальным производством;
с появлением на рынке новых услуг, развитием технологии их предоставления, и соответственно маркетинга сферы услуг;
с определением нематериальных факторов в качестве инструментов роста доходности и укрепления конкурентной позиции предприятия.
Все эти рыночные процессы указывают на необходимость продвижения услуг на рынке, так же как и осязаемого продукта. Наряду с привычными действиями по исследованию рынка, построению маркетинговой стратегии, разработке долгосрочных и краткосрочных планов развития предприятия сферы услуг, необходимо уделять внимание имиджу, поскольку в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются именно на этот фактор.
Конкурентная борьба в сфере услуг осуществляется не только и не столько между результатами деятельности, сколько между мнениями об образах предприятий. Следовательно, управление имиджем является важнейшей стратегической управленческой задачей предприятий, функционирующих в сфере услуг.
Результатами неэффективного управления имиджем могут стать снижение лояльности потребителей услуг, снижению уровня конкурентоспособности, текучесть кадров, конфликтогенность организационной среды и т.д.
Актуальность темы исследования усиливается наличием ряда проблем, возникающих в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг, а именно:
противоречие между практической деятельностью и теоретической базой, связанного с тем, что достаточно длительный период времени управление имиджем на отечественных предприятиях сводилось к работе по организации труда внутри коллектива;
значительная часть руководителей российских предприятий относят проблему управления имиджем к внешним атрибутам ведения коммуникаций, что в современных условиях недопустимо для выстраивания социально-значимых коммуникаций с ближним и дальним внешним окружением;
- достаточная сдержанность отечественной науки в области развития теоретических и практических аспектов управления имиджем предприятия сферы услуг (большинство значимых публикаций принадлежит зарубежным авторам).
Проведенная интегральная оценка социально-экономического развития Самарской области, позволила выделить один из значимых элементов - рынок общественного питания, характеризующийся высокой степенью дифференциации предлагаемых продуктов и цен, свободной конкуренцией, высокой степенью локализации предприятий в силу неотделимости услуги от ее поставщика, что дает возможность предприятиям общественного питания формировать конкурентные преимущества. К наиболее динамично развивающемуся сегменту рынка общественного питания можно отнести кейтеринговые услуги, темп роста объема реализации которых, за последние пять лет, составил 182,5%.
Сложность и неопределенность процессов, происходящих в сегменте кейтеринговых услуг, обострение конкуренции среди производителей услуг акцентируют внимание на вопросах управления имиджем, на организационной культуре и ценностях, позволяющих совершать новые открытия и предоставляющих возможности построения эффективной системы деятельности предприятия.
Переход на подобное управление предприятием предполагает формирование комплекса проблем теоретического и прикладного характера, что предопределяет необходимость развития как теоретического представления о концепции управления имиджем предприятия сферы услуг, так и практических аспектов ее реализации.
Степень разработанности проблемы. Проблемам управления имиджем посвящено большое количество научных работ и публикаций. Результаты подробного анализа литературных источников по теме исследования позволили сделать некоторые выводы: 1) авторами, в основном, изучены аспекты создания, проектирования, формирования имиджа; при этом детальное рассмотрение феномена управления отсутствует; 2) основными недостатками во многих источниках является отсутствие полного представления о понятии «имидж предприятия» и его отличиях от смежных и близких по значению категорий (бренд, репутация); 3) недостаточно изучены проблемы управления и единства внешнего и внутреннего имиджа предприятия; 4) большинство положений, в рамках исследуемой тематики, выдвинуты зарубежными авторами, что осложняет возможность применения данных положений к российской действительности (из-за разницы в условиях окружающей среды и ментальности).
Вопросами управления занимаются как зарубежные, так отечественные исследователи достаточно долгое время, в результате чего накоплен большой теоретический материал. Базой исследования послужили труды В. Г. Алиева, И. Ансоффа, А. Н. Антонова, Д. М. Гвишиани, В. Я. Горфинкеля, П. Друкера, Ф. Котлер, Б. Л. Кузнецова, М. X. Мескона, М. Е. Портера, Б. 3. Мильнера, Б. А. Райсберга, С. В. Рогожина и других.
Теоретические и методические вопросы управления деятельностью предприятий сферы услуг представлены в работах следующих ученых: А. С. Аброс-
кин, О. Н. Балаева, Е. В. Башмачникова, А. О. Блинов, Ш. 3. Валиев, О. И. Ва-сильчук, Г. П. Гагаринская, О. М. Горелик, А. П. Горина, К. Гренроос, Л. И. Ерохина, Т. И. Зворыкина, К. Лавлок, А. А. Нечитайло, М. Д. Предводителева, К. Хаксевер.
В сфере управления имиджем предприятия, наиболее значимые исследования нашли отражение в трудах таких зарубежных авторов, как Г. Даулинга, Б. Джи, П. Дойля, Ш. Каудрон, Т. Коупленда, Т. Колера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Саймона, а также в трудах российских исследователей - Г. Л. Азоева, И. А. Бланка, С. В. Горина, А. Г. Грязновой, А. Н. Козырева, Г. Г. Почепцова, А. П. Челенкова и других. Значительный вклад в развитие аспектов управления и развития имиджа предприятия внесли такие российские ученые-экономисты как: М. В. Томилова, В. Д. Шкардун, В. М. Шепель, Т. М. Яхтямов, рассматривающих имидж как результат взаимодействия внешних внутренних коммуникаций предприятия.
Основные концепции ценностно-ориентированного подхода к управлению представлены в работах Ф. Колера, Т. Коупленда, А. Раппопорта, Т.А. Комиссарова, А.Г. Крючков и других.
Проведенный анализ степени разработанности проблемы позволяет утверждать, что целый ряд проблем в сфере управления имиджем предприятия сферы услуг по-прежнему остается недостаточно изученным.
Выявлено противоречие между необходимостью целенаправленного управления имиджем предприятия сферы услуг и недостаточной теоретической и практической разработанностью этого процесса.
Данное противоречие, а также актуальность и недостаточная разработанность проблемы в современной отечественной литературе послужили основанием для выбора темы диссертации, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в диссертационной работе.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг.
Объектом исследования являются предприятия Самарской области, предоставляющие кейтеринговые услуги.
Целью диссертационой работы является обоснование теоретических положений и разработка практического инструментария управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг, и оценка его эффективности.
Поставленная цель логически предопределила необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:
обобщение научных взглядов на эволюционное развитие структурных элементов имиджа предприятия сферы услуг;
исследование теоретических концепций управления имиджем предприятия сферы услуг;
структурирование и сравнительный анализ практико-ориентированных подходов к управлению имиджем предприятия сферы услуг;
изучение истории развития, специфических особенностей и проведение диагностики рынка кейтеринговых услуг Самарской области;
- формирование методического инструментария управления имиджем
предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг с позиции
современной экономической науки;
обоснование необходимости использования ценностно-ориентированного подхода при управлении имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг;
- разработка многоуровневой модели зависимости объема реализации
кейтеринговых услуг от эффективности управления имиджем предприятия в
условиях реализации ценностно-ориентированного подхода.
Теоретическая, эмпирическая и методологическая база исследования. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки: А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, - работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам управления экономики предприятия, маркетинга, менеджмента: Г. Армстронг, Г. Ассель, Г. Л. Багиев, Б. Берман, О. С. Виханского, Е. П. Голубкова, П. Дойль, Б. А. Соловьева, а также законодательные акты и решения Правительства РФ, ставшие исходным материалом для теоретических разработок, в рамках которых использовались методы абстрагирования, анализа и синтеза, индукции и дедукции, выдвижения гипотез.
Методологической основой исследования, для решения поставленных задач, в работе использовались общенаучные, философские методы, методы фундаментальных наук; методы, обеспечивающие формирования методического инструментария анализа управления имиджем (метод экспертных оценок, методы математической статистики, методы рейтинговой оценки, индексный метод).
Анализ тенденций развития рынка услуг общественного питания, в частности кейтеринговых услуг проводился на основе обработанных официальных данных Федеральной службы государственной статистики, регионального органа Федеральной службы государственной статистики по Самарской области, справочных и методических, отчетных и прогнозных сведений по состоянию и развитию отрасли.
Научные результаты, выносимые на защиту, состоят в научном обосновании теоретических положений и разработке практического инструментария реализации ценностно-ориентированного подхода к управлению имиджем предприятия, функционирующем на рынке кейтеринговых услуг.
1. На основе исследования эволюционного развития структурных элементов дефиниции «имидж» и анализа концептуальных подходов к толкованию категории «управление», предложена авторская трактовка понятия «управление имиджем предприятий сферы услуг». По результатам сравнительного анализа теоретических концепций управления имиджем предприятия, предложенных М. В. Томиловой, И. А. Алешиной и М. Вишняковой, разработаны положения
концепции управления имиджем предприятия сферы услуг, учитывающие: а) специфические особенности обозначенной отрасли; б) уточненную последовательность реализации процесса управления имиджем предприятия сферы услуг; в) доминирующую роль обеспечения в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг.
-
Учитывая сложность и многогранность процесса управления имиджем, а также авторские выводы относительно концептуальных основ управления имиджем, разработан и апробирован методический инструментарий, включающий процедуру четырехаспектного анализа состояния управления имиджем с обособлением аналитических процедур в отношении объекта и субъектов управления имиджем, параметров обеспечения и степени реализации функций в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг.
-
В рамках решения проблемы недостаточности информационных ресурсов относительно становления и развития такого нового направления гастрономических услуг как кейтеринг изучены исторические аспекты развития, выявлены специфические особенности и современные тенденции рынка кейтеринговых услуг; проведена диагностика рынка кейтеринговых услуг Самарской области, результаты которой позволили идентифицировать ключевые факторы успеха отрасли.
-
Конкретизировав практико-ориентированные подходы к управлению имиджем предприятия, включая основные черты и содержательную характеристику каждого их них, приняв во внимание условия современного динамично развивающегося бизнеса, предложен подход к управлению имиджем предприятия сферы услуг, в соответствии с которым главной целью предприятия является создание ценности для различных групп восприятия имиджа.
-
Разработана многоуровневая факторная модель, характеризующая влияние эффективности управления имиджем предприятия на объем реализации кейтеринговых услуг. На втором уровне построена модель зависимости эффективности управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг, от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия.
Научная новизна результатов исследования. Наиболее существенными элементами научной новизны, выносимые на защиту, являются:
дано авторское определение управления имиджем предприятия сферы услуг, развивающее теоретическое представление об исследуемой проблематике с точки зрения наделения данного процесса функциональным содержанием и идентификации ключевых преимуществ формирования совокупности имиджевых элементов предприятия сферы услуг;
разработана концепция управления имиджем предприятия сферы услуг, положения которой позволяют конкретизировать и углубить существующие теоретические концепции: во-первых, уточнением этапов процесса управления имиджем; во-вторых, наделением обеспечения данного процесса приоритетными функциями в целях рационального решения задач управления имиджем предприятия сферы услуг. В состав обеспечения процесса управления имиджем
предложено включать: методическое, ресурсное, информационное, правовое, организационное виды обеспечения; определены этапы процедуры многоаспектного анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг, объединенные в три блока: подготовительный, аналитический и проблемный; в качестве инструментов, реализуемых в рамках аналитического блока, предложены: 1) методы комплексного анализа имиджа предприятия сферы услуг; 2) методика анализа степени реализации функций в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг; 3) матрица оценки рациональности распределения функциональных задач между субъектами в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг; 4) методика расчета коэффициентов, характеризующих обеспечение процесса управления имиджем предприятия сферы услуг;
- разработана классификация кейтеринговых услуг по таким признакам как
место оказания услуг, характер мероприятия, ценовой сегмент, потребительская
категория; определены основные поставщики и потребители услуг на рынке
кейтеринга Самарской области; проведен перекрестный анализ потребителей и
конкуренции в отрасли кейтеринговых услуг с помощью модели пяти сил М.
Портера и модели Р.Гранта, позволивший составить список ключевых факто
ров успеха отрасли кейтеринговых услуг;
- предложен практико-ориентированный подход к управлению имиджем,
заключающийся в последовательном наращивании базовой ценности, начиная
от первичных контактов с сервис-менеджером и заканчивая организационными
мероприятиями, что в конечном итоге формирует совокупную ценность для це
левых групп восприятия; в качестве последних выступают клиенты, сотрудни
ки, бизнес-партнеры и общество.
с учетом методических принципов к разработке экономике-математических моделей сформирована система показателей и построена двухуровневая модель, позволяющая прогнозировать изменение объема реализации кейтеринговых услуг в условиях оптимистического и пессимистического прогнозов развития уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия имиджа.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования в качестве исходного материала для дальнейших научных и методических разработок в области управления имиджем предприятия сферы услуг.
Практическая значимость работы определяется разработанными в диссертации положениями и полученными результатами, создающими основу управления имиджем предприятия, что способствует повышению его конкурентоспособности и эффективности деятельности в сфере услуг.
Диссертация выполнена в соответствии с паспортом специальности ВАК Российской Федерации: п. 1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в том числе экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг).
Апробация и реализация результатов диссертации. Апробация и реализация результатов диссертации. Основные положения исследования представлены на научно-практических конференциях: «Наука - промышленности и сервису» (г.Тольятти, ПВГУС, 2009 г.); «Экономика и управление: новые вызовы и перспективы» (г.Тольятти, ПВГУС, 2010-2013 гг.). Обоснованные в диссертации предложения могут быть использованы и внедрены в деятельность предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг.
Публикации. Наиболее существенные положения диссертации опубликованы в 14 работах автора общим объемом 4,99 п.л., в том числе авторские 4,79 п.л. (из них 5 публикаций в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, объемом 1,84 п.л.).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем работы составил 165 страниц текста, включающий 25 рисунков и схем, 42 таблицы.
Сравнительный анализ практико-ориентированных подходов к управлению имиджем предприятия сферы услуг
Текущий этап развития России свидетельствует о новом, цивилизованном подходе к инновационным, современным идеям бизнес-сообщества, порождаемые молодыми, креативными руководителями. Сегодня, чтобы соответствовать протекающему уровню развития рыночной среды, мало использовать современные технологии и оборудование, усилия необходимо направлять на другой, более стратегический уровень. Сейчас более актуальной предметной областью становится менеджмент и маркетинг сферы услуг, которая представляет собой инфраструктуру общественной деятельности по удовлетворению социальных и духовных потребностей человечества.
Услуги всегда играли важную роль в обществе, независимо от этапов его развития. Так, в доиндустриальном периоде это были: домашние или личные. В индустриальных условиях услуги представляли вспомогательную по отношению к производству деятельность (коммунальные службы, транспортные, финансовые, услуги, связанные с недвижимостью). В постиндустриальном обществе происходит формирование и развитие новых видов услуг, таких как: сфера образования, здравоохранения, индустрия туризма и спорта и др.
Сфера услуг весьма обширное понятие, которое охватывает многочисленный спектр видов хозяйственной деятельности: начиная с торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода.
Термин сфера услуг является в настоящее время не только широко употребляемым в научной среде, но и часто используемым в бытовой речи. Вместе с тем, несмотря на кажущуюся понятность этого термина, его толкование не является однозначным. В отечественной литературе существует ряд альтернативных дефиниций сферы услуг, рассматривающих ее с различных позиций. Условно можно выделить две категории определений [24].
Согласно первой, более общей категории определений, сфера услуг трактуется как сфера экономики со специфическими субъект-субъектными отношениями и связями в обмене, или как широкий круг видов хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение личных потребностей населения и нужд производства; а также потребностей общества в целом независимо от того, предоставляются услуги частным лицам либо организациям.
В основе второй категории определений лежит предпосылка предоставления услуг в первую очередь населению, например, согласно одной из трактовок сфера услуг — это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения.
Более глубокое понимание феномена «сфера услуг» возможно при раскрытия сущности ключевого термина «услуга» и ее характерных свойств.
Несмотря на то, что в современной экономике роль услуг существенно возросла, экономической наукой до сих пор не выработано единого общепринятого понятия услуг.
Термин «услуга» впервые был введен в научный оборот французским экономистом, в 1803г. Работа Ж.Б.Сэя «Трактат по политической экономии» содержала следующую формулировку: услуги оказываются не только людьми, но и вещами, силами природы.
Позднее французским экономистом Ф.Бастиа, было определено: услуга -не только реальная затрата труда в процессе производства, но и любое усилие вообще, кто прилагает таковое или освобождает пользующегося данной услугой [38].
В экономической науке советского периода понятие услуг основывалось на определении К. Маркса, который определял: услуга - потребительная стоимость, воплощенная как в товаре, так и в виде чистых услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия и в отдельности от исполнителя [106].
Сформированные в экономической теории два противоположных подхода к определению сущности услуг, были интегрированы в единое понятие, данное в ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения»: «...результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя»» [4]. Данный термин, применяемый в достаточно узкой сфере: стандартизация, сертификация, управление качеством услуг населению, - имеет весомые масштабы использования отечественными и зарубежными экономистами в качестве дефиниции услуг.
В литературе экономической тематики авторами в разной степени трактуется понятие «услуга». Десятилетиями учеными и практиками продолжается поиск определения, имеющее более полное и точное содержание данной категории, поскольку услугами охватывается в основном весь спектр человеческой деятельности, в свою очередь, обладающие огромным разнообразием. В таблице 1.1.1 систематизированы некоторые дефиниции услуг, данные в разное время отечественными и зарубежными исследователями, которые сгруппированы по трем основным интерпретациям в разрезе услуг как рода явлений.
История развития, специфические особенности и современное состояние сегмента кейтеринговых услуг на рынке общественного питания
Сфера услуг является одним из перспективных и социально-значимым сектором развития рыночных отношений; источником национального роста, повышения качества и уровня жизни населения. В этой связи, управление предприятием сферы услуг диктует новые правила, требования: применение быстро адаптируемых к происходящим изменениям инновационных методов, инструментов и подходов. Подход - исходная позиция, определяющая направление управления относительно установления и достижения поставленных целей. Вариативный выбор подхода зависит как от целей управления, так и от наличия имеющейся информации об объекте управления.
Специфика управления предприятием сферы услуг, его системообразующих компонентов, предполагает необходимость использования вместе с традиционными подходами, также и адаптированные, учитывающие своеобразность деятельности по оказанию услуг, особые, сервисные подходы. Данные подходы носят междисциплинарный характер и комбинируют элементы, которые являются предметом внимания общего, стратегического, операционного менеджмента, управления персоналом, маркетинга, экономики, социологии и т. п.
В свою очередь, сервисные подходы, к сожалению, находятся за пределами внимания ученых, практиков, они мало исследованы и апробированы. Что объясняется: на протяжении долгого времени при административно-плановой экономической системе сфера услуг была не такой значимой для общества, как промышленный сектор. Переход к рыночному типу экономики обусловил изменения в управлении, но, тем не менее, большинство руководствуются традиционными подходами к управлению.
В последнее время, в мировой практике управления предприятием сферы услуг произошли изменения, причина которых - жесткая конкурентная борьба за ограниченные ресурсы, в связи с чем, у субъектов рыночной экономики возрастает необходимость в обеспечении инвестиционной привлекательности. При этом, материальные ценности все реже являются феноменальными и не гарантируют получение доходов в будущем периоде. Однако, имеющиеся у предприятия уникальные неосязаемые активы, в первую очередь, влияют на оценку стоимости такового, и позволяют укрепить конкурентные позиции на рынке сферы услуг [108]. Имидж предприятия относится к уникальным неосязаемым активам и представляет его лицо, образ, иллюзорную форму сознания группы общественности. Главная ценность имиджа заключается в следующих постулатах: узнавание предприятия потребителями, оказываемых им услуг и в следствии - формирование позитивных эмоций. Предприятие сферы услуг, основные инвестирования которого направлены на имидж, обладает наибольшими конкурентными преимуществами, что позволяет захватить определенный сегмент рынка и продавать услуги по более выгодной цене, способствуя увеличению объема продаж и росту доходности предприятия.
Управление имиджем предприятия сферы услуг - новое направление в современном менеджменте, является важнейшим составляющим стратегического планирования. На современном этапе развития рост внимания к данной тематике обусловлен следующими фактами: жесткая конкуренция, вызванная отсутствием у потребителей желаний и способностей в исследовании особенностей/тонкостей товаров и услуг, представленных разнообразными предложениями; интегрированные маркетинговые коммуникации более эффективно применяются в сравнении с традиционными методами продвижения; рост общих расходов на PR (паблик рилейшнз - связь с общественностью) выше по отношению к рекламе и стимулированию продаж, что подтверждается показателями мировой масштаба [146].
Управление имиджем предприятия сферы услуг предполагает системный, целостный и сбалансированный подходы к внешней и внутренней среде. В свою очередь, внутренние изменения носят первоочередной характер: благоприятный климат на предприятии, высокий уровень организационной культуры - оказывают влияние на процесс коммуникации с внешними контрагентами. Функция взаимодействия с потребителями приобретает особое значение, где важная роль отводится сотрудникам, которые выстраивают контакт с клиентами в момент оказания и потребления услуг. Соответственно, высокое качество обслуживания покупателей, дружелюбность со стороны персонала влияют на взаимоотношения с потребителями, способствующие созданию общественного мнения о предприятии, которое отражается на имидже, и, в результате, прибыльности субъекта хозяйственной деятельности [105].
На основании выше представленного, следует сказать: управление имиджем предприятия сферы услуг является одной из основных задач единой системы управления. Фундаментальные и системные знания маркетинга и менеджмента, позволяют выделить научные и практические подходы управления имиджем: Процессный Программно-целевой Системный Проектно-плановый Ситуационный Целеориентированный Инновационный Ценностно-ориентированный Конкретизация данных подходов: основные черты, содержательная характеристика относительно управления имиджем предприятия, достоинства каждого из подходов, - представлена в таблице 1.3.1.
Апробация методики анализа управления имиджем предприятия сферы услуг, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг Самарской области
Результаты теоретического исследования позволили автору трактовать управление имиджем предприятия сферы услуг следующим образом. Управление имиджем предприятия сферы услуг - это выработка, принятие и реализация управленческих решений в процессе формирования совокупности свойств, создающих преимущества в эффективности использования потенциала предприятия и определяющих условия для динамичного развития в конкурентной среде относительно других объектов-конкурентов по удовлетворению определенных потребностей групп восприятия имиджа в услугах.
Отмечая сложность и многогранность данного процесса, заметим, что принципиальное значение на современном этапе развития сегмента услуг приобретает разработка нового комплексного методического инструментария оценки состояния управления имиджем предприятия сферы услуг.
Учитывая сформулированные, по результатам теоретического исследования, выводы, относительно концептуальных основ управления имиджем, определены этапы процедуры многоаспектного анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг, отраженные на рис. 2.4.1.
Так, процедура анализа управления имиджем предприятия сферы услуг представляет собой последовательную реализацию совокупности аналитических процедур, объединенных в три блока: подготовительный, аналитический и проблемный.
Подготовительный блок процедуры многоаспектного анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг предполагает определение цели и задач анализа состояния управления имиджем, а также разработку программы анализа, определение сроков выполнения и исполнителей аналитических процедур.
Целью анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг является выявление проблемных областей в ходе реализации данного процесса и разработка рекомендаций по устранению выявленных недостатков, направленных на повышение доверия групп восприятия имиджа к предприятию.
К задачам такого анализа можно отнести: - оценка возможностей увеличения объема реализации услуг предприятия, связанных с изменением и совершенствованием структурных элементов имиджа предприятия; - анализ внутреннего потенциала предприятия по формированию и поддержанию благоприятного имиджа предприятия; - определение позиции предприятия на рынке услуг; - принятие управленческих решений по изменению и улучшению коммуникации с целевыми группами восприятия имиджа и др. 1. Определение цели анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг 2. Постановка задач анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг 3. Разработка программы анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг 4. Определение сроков выполнения и исполнителей аналитических процедур 1. Выявление проблемных областей в управлении имиджем предприятия 2. Выработка рекомендаций по устранению выявленных проблемных областей 3. Прогнозирование изменений в процессе управления имиджем предприятия с учетом предложенных рекомендаций 4. Формирование аналитического отчета о результатах проведенного анализа 5. Контроль за выполнением разработанных рекомендаций
Процедура многоаспектного анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг На аналитическом этапе процедуры многоаспектного анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг проводится анализ: 1. фактического состояния объекта управления имиджем предприятия сферы услуг (имидж и его структурные элементы); 2. степени реализации функций на этапах процесса управления имиджем предприятия сферы услуг; 3. субъекта управления имиджем предприятия сферы услуг; 4. обеспечения процесса управления имиджем предприятия сферы услуг. Оценка имиджа является обязательным этапом управления, в связи чем, исследователями рассматривают различные подходы к данной категории (табл. 2.4.1).
1. Методоценки,используяметодсемантическийдифференциал Ф. Котлер.,Е. Дагаева,И.И. Муромкина,Т.В.Матюшина Алгоритм оценки состоит из этапов:- формирование набора разработанныхкритериев;- анализ и сокращение набора разработанныхкритериев;- использование шкал для анализа конкретнойвыборки респондентов;- расчет средний значений;- проверка вариативности имиджа;- визуализация результата оценки.
2. Методы оценки,используя шкалы Ф. Котлер,А.О. Блинов,В.Я. Захаров,В.Д. Шкардун,Т.М. Ахтямов,И.А. Москвина,Н.Л. Рогалева Алгоритм оценки состоит из этапов:1. Применяя шкалу осведомленности,проводится анализ целевой аудитории напредмет знания о существовании предприятия2. С помощью шкалы благосклонностиосуществляется анализ отношенияпотребителей к предприятию, оказываемымуслугам продолжение табл. 2.4.1
3. Методыоценки спомощьюрасчетаинтегральныхпоказателей Т.В. Матюшина,Н.М. Синяева,М.В. Томилова,Н.Л. Рогалева,В.М. Брежнева,Т.В. Герасимова,Е.Н. Якубенко,Л.В. Чубукова Основные этапы метода:- выявление и анализ факторов оценки;- ранжирование факторов по показателю -относительная важность фактора;- по разработанной качественно-количественнойшкале проводим оценку всех факторов;- расчет среднебалльной оценки по всемфакторам;- расчеты средневзвешенной оценки позаданным факторам;- вычисление интегральной оценки.
4. Методстоимостнойоценки имиджачерезопределениестоимостиgoodwill Н.Л. Рогалева,И.В. Алешина,Е.В. Фомина,А.Е. Хоц В рамках данного метода используют следующие количественные подходы к определению стоимости имиджа:1. расчет рыночной стоимости и стоимостичистых активов;2. расчет покупной стоимости активов и ихсправедливой стоимости на определенную дату;3. метод избыточной прибыли;4. расчеты с использованием мультипликатора
Модель, характеризующая зависимость степени эффективности управления имиджем предприятия сферы услуг от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия
Анализ представленных результатов позволил нам прийти к выводу, что в условиях оптимистического прогноза при суммарном увеличении уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия на 1 % эффективность управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг ООО «Шайба» возрастет до 0,8029 (т.е. на 0,011). В случае снижения уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия в общем размере на 1 %, эффективность управления имиджем предприятия достигнет значения 0,8013, т.е. уменьшится на 0,005.
Эффективность управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг, напрямую влияет на результаты объема реализации услуг ООО «Шайба». На основании полученных результатов эффективности управления имиджем предприятия в условиях оптимистического и пессимистического прогнозов, с помощью экономико-математической модели зависимости объема реализации кейтеринговых услуг от уровня эффективности управления имиджем, определен объем реализации кейтеринговых услуг в условиях оптимистического и пессимистического прогнозов (табл. 3.2.10).
Объем реализации кейтеринговых услуг ООО «Шайба» в условиях оптимистического и пессимистического прогнозов Оптимистический прогноз Пессимистический прогноз ОрКу = 26207,71 Орку = 26191,87 Анализ представленных результатов позволил нам прийти к выводу, что в условиях оптимистического прогноза при темпе роста уровня эффективности управления имиджем до 100,13 % объем реализации кейтеринговых услуг ООО «Шайба» возрастет до 26207,71 тыс.руб. В случае снижения темпа роста уровня эффективности управления имиджем до 99,94%, объем реализации кейтеринговых услуг достигнет значения 26191,87 тыс.руб.
Таким образом, с целью определения характера и степени зависимости уровня эффективности управления имиджем ООО «Шайба» от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия имиджа, целесообразно использовать метод моделирования. Полученное уравнение является экономико-математической моделью, позволяющей определить уровень эффективности управления имиджем при заданных значениях входящих в нее показателей и погрешности в пределах допустимого уровня.
Заключение Настоящее исследование посвящено достижению актуальной цели -обоснованию теоретических положений и разработки практического инструментария управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг, и оценке его эффективности.
В результате проведенного исследования управления имиджем предприятия сферы услуг в условиях реализации ценностно-ориентированного подхода: - изучены и систематизированы научные взгляды на эволюционное развитие структурных элементов имиджа предприятия сферы услуг; - проведено исследование теоретических концепций управления имиджем предприятия сферы услуг; - структурированы и обоснованы положения сравнительного анализа практико-ориентированных подходов к управлению имиджем предприятия сферы услуг; - выявлены этапы исторического развития, специфические особенности и проведена диагностика рынка кейтеринговых услуг Самарской области; - разработан и апробирован методический инструментарии управления имиджем предприятия, оказывающего кейтеринговые услуги с позиции современной экономической науки; - представлено обоснование необходимости использования ценностно-ориентированного подхода к управлению имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг; - разработана многоуровневая модель зависимости объема реализации кейтеринговых услуг от эффективности управления имиджем предприятия в условиях реализации ценностно-ориентированного подхода.
По результатам глубокого изучения категорийного аппарата под управлением имиджем предприятия сферы услуг будем понимать выработку, принятие и реализацию управленческих решений в процессе формирования совокупности свойств, создающих преимущества в эффективности использования потенциала предприятия и определяющих условия для динамичного развития в конкурентной среде относительно других объектов-конкурентов по удовлетворению определенных потребностей групп восприятия имиджа в услугах.
Разработанная концепция управления имиджем предприятия сферы услуг позволяет конкретизировать и углубить существующие теоретические концепции: уточнением этапов процесса управления имиджем; наделением обеспечения данного процесса приоритетными функциями в целях рационального решения задач управления имиджем предприятия сферы услуг. В состав обеспечения процесса управления имиджем предложено включать: методическое, ресурсное, информационное, правовое, организационное виды обеспечения; определены этапы процедуры многоаспектного анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг, объединенные в три блока: подготовительный, аналитический и проблемный.
Предложенный практико-ориентированный подход к управлению имиджем предприятия заключается в последовательном наращивании базовой ценности, начиная от первичных контактов с сервис-менеджером и заканчивая организационными мероприятиями, что в конечном итоге формирует совокупную ценность для целевых групп восприятия; в качестве последних выступают клиенты, сотрудники, бизнес-партнеры и общество. Построенная на основе изученных и систематизированных методических принципов, требований и инструментария, двухуровневая модель, позволяет прогнозировать изменение объема реализации кейтеринговых услуг. Которая характеризуется влиянием эффективности управления имиджем предприятия в зависимости от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия имиджа, имеющая вид: ЭуИ = 0,722+0,014УДгос+0,018УДПерс+0,074 УДко.ггр. Результатом оперирования данной моделью служит вариативный прогноз интегрального коэффициента эффективности управления имиджем предприятия при заданных значениях входящих в него показателей и погрешности в пределах допустимой нормы.
В целом проведенное автором исследование вносит теоретический и практический вклад в совершенствование управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг.
Похожие диссертации на Реализация ценностно-ориентированного подхода в управлении имиджем предприятия сферы услуг
