Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Анализ внутрифирменных затрат на маркетинг: сущность,
состав, классификация 8
1.1. Анализ существующих подходов к определению сущности затрат
на маркетинг 8
Исследование состава внутрифирменных затрат на маркетинг 23
Классификация затрат фирмы на маркетинг 43
Глава 2. Методы управления затратами на маркетинг в фирме 59
Анализ факторов, влияющих на величину затрат на маркетинг в фирме 59
Специфические особенности затрат фирм на маркетинг 79
Методический подход к внутрифирменному управлению затратами на маркетинг 89
Глава 3. Организационные аспекты управления затратами на марке
тинг в фирме 119
Формирование системы показателей затрат на маркетинг в фирме 119
Организационная структура управления затратами на маркетинг 132
Заключение 141
Список литературы 144
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современные экономические условия хозяйствования, в которых работают отечественные фирмы, характеризуются высоким уровнем конкуренции и требуют от руководителей адекватных подходов к управлению, в том числе и затратами. Новые условия функционирования требуют от руководителей и менеджеров фирм целенаправленного воздействия на процессы производства и сбыта. Управление затратами является важным фактором развития экономики фирмы, так как оно отражает эффективность использования ресурсов, результаты внедрения техники и прогрессивных технологий, совершенствование организации труда, производства, распределения, управления. Большинство работ по управлению затратами посвящено решению данной проблемы в области производства. В гораздо меньшем числе работ исследуются вопросы управления затратами на маркетинг. Во многом это объясняется тем, что данная сфера деятельности появилась в практике российских фирм относительно недавно. Тем не менее, данный вид деятельности играет все большую роль в функционировании фирм.
В условиях жесткой конкуренции и роста затрат непременным условием выживания фирмы становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешной работе на рынке. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от проектных разработок до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Существенный вклад в развитие теории маркетинга внесли Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, А.П. Дурович, Т.Д. Маслова, A.M. Немчин, Б.А. Соловьев, В.Е.
Хруцкий, Амблер Т., Ассэль Г., Диксон П., Дихтль Д., Ламбен Ж., Котлер Ф., Хершген X., Эванс Дж. и др. Маркетинговая деятельность связана практически со всеми видами деятельности в фирме и оказывает на них свое влияние, обуславливая затраты фирмы в различных сферах. Рост значимости маркетинговой деятельности для фирмы определяет не только актуальность управления данным видом деятельности, но и затратами на ее осуществление.
В этой связи актуальны: совершенствование экономического механизма управления маркетинговыми затратами с целью повышения конкурентоспособности продукции, разработка управленческих решений, связанных с рациональным расходованием средств на маркетинговую деятельность в фирме с учетом их целевой направленности и функциональных особенностей, анализ поведения затрат на маркетинг и факторов, их определяющих.
Данные проблемы должны решаться на основе использования разработанных механизмов, связанных с исследованием отдельных научно - технических и практических проблем управления затратами во взаимосвязи с законами рынка, разработки экономических моделей и алгоритмов решения задач с использованием экономико- математических методов и современных информационных технологий.
В исследованиях отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблемам эффективного управления затратами и факторам, обуславливающим оптимальное их использование на предприятиях, наиболее существенен вклад Бланка И.А., Виханского О.С., Горфинкеля В.Я., Савицкой Г.В., Стояновой Е.С., Шеремета А.Д., Говиндараджана В., Каплана Р., Нортона Д., Портера М., Сигела Дж., Шанка Дж., Шима Д. и других авторов. Однако, большинство современных концепций по управлению затратами рассматривают общие подходы к управлению затратами безотносительно к конкретному виду затрат, их специфике и характеру поведения.
Целью диссертационной работы является развитие методов управления затратами на маркетинг в фирме на основе концепции цепочки ценности. Для достижения указанной цели в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
1.Проведен анализ существующих определений основных понятий -затраты, расходы, издержки;
2.Предложено уточненное определение понятия «затраты на маркетинг»;
З.Проанализированы состав и структура затрат фирмы на маркетинг. Осуществлена классификация маркетинговых затрат;
^Систематизированы факторы, влияющие на величину затрат фирмы на маркетинг. Выявлена специфика затрат на маркетинг;
5.Проанализированы существующие подходы к управлению затратами в фирме;
б.Разработан методический подход к управлению затратами фирмы на маркетинг на основе цепочки ценности;
7.0пределен организационный механизм управления затратами фирмы на маркетинг.
Объектом исследования являлись фирмы, осуществляющие маркетинговую деятельность.
Предметом исследования является процесс формирования и управления затратами на маркетинг в фирме.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых - экономистов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации по решению проблем управления затратами фирм.
Информационной базой диссертационного исследования послужили: данные бухгалтерского учета фирм, статистическая отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты аналитических фирм за 1999 - 2001 гг.
Научая новизна состоит в том, что на основании изучения теории управления затратами, анализа сущности и специфики затрат фирм на маркетинг обоснован методический подход к управлению затратами на маркетинг, что подтверждается следующими научными результатами:
-уточнено определение сущности понятия затраты фирмы на маркетинг;
-проанализирован и систематизирован состав затрат на маркетинг; -разработан методический подход к управлению затратами фирмы на маркетинг;
-предложена система показателей для управления затратами на маркетинг;
-предложен организационный механизм управления затратами на маркетинг.
Как совокупный результат проведенных в диссертации исследований на защиту выносятся следующие положения:
-методический подход к управлению затратами фирмы на маркетинг; -механизм оценки затрат фирмы на маркетинг, формирование системы контроля и регулирования затрат на маркетинг;
-методика организации системы управления затратами на маркетинг. Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные научно - методические рекомендации направлены на совершенствование управления затратами на маркетинг, выявление и использование внутренних резервов снижения затрат, которые могут быть использованы хозяйствующими субъектами.
По теме диссертационной работы опубликовано 5 научных работ. Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность, теоретическая и практическая значимость темы диссертации, цель, задачи, объект и предмет исследо-
вания, определяются теоретические и методологические основы, научная новизна диссертационной работы.
В первой главе работы «Анализ внутрифирменных затрат на маркетинг: сущность, состав, классификация» рассматриваются основные подходы отечественных и зарубежных авторов к определению понятий затраты, издержки, расходы, затраты на маркетинг. Подробно рассматривается состав и классификация затрат фирмы на маркетинг, анализируются данные по затратам на маркетинговую деятельность.
Во второй главе «Методы управления затратами на маркетинг в фирме» рассматриваются факторы, влияющие на величину затрат фирмы на маркетинг, различные концепции управления затратами, исследуется специфика затрат на маркетинг по отношению к другим видам затрат фирмы. Автором предлагается методический подход к внутрифирменному управлению затратами на маркетинг на основе цепочки ценности.
В третьей главе «Организационные аспекты управления затратами на маркетинг в фирме» предлагается система показателей для управления затратами на маркетинг, алгоритм взаимодействия подразделений фирмы в процессе управление затратами на маркетинг.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования, обобщаются и формулируются основные выводы и результаты, полученные в процессе выполнения работы.
