Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Содержание и формы маркетинговой инфраструктуры в условиях формирования рыночных отношений 12
1.1. Методологические основы формирования маркетинговой инфраструктуры промышленного предприятия 12
1.2. Организационные формы маркетинговой инфраструктуры в воспроизводственном процессе 29
1.3. Маркетинговый анализ в деятельности промышленного предприятия 51
ГЛАВА 2. Становление и развитие маркетинговой инфраструктуры в промышленности 70
2.1. Реализация товарной стратегии предприятия на основе маркетингового подхода 70
2.2. Система продвижения товара как основа маркетинговой инфраструктуры 92
2.3. Маркетинговый подход в сфере сбыта и сервиса 110
Заключение 133
Приложение 143
Библиография 153
- Методологические основы формирования маркетинговой инфраструктуры промышленного предприятия
- Организационные формы маркетинговой инфраструктуры в воспроизводственном процессе
- Реализация товарной стратегии предприятия на основе маркетингового подхода
- Система продвижения товара как основа маркетинговой инфраструктуры
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Становление и развитие рыночных отношений в Российской Федерации обуславливает развитие новых направлений научных исследований, к которым необходимо отнести и исследование теоретико - методологических основ инфраструктурного обеспечения маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях.
Опыт экономически развитых стран свидетельствует, что только определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей человека и общества в целом может стать определяющей тенденцией развития промышленности и ориентации любого вида деятельности в этой сфере на запросы потребителя.
Маркетинг как любая система имеет свои направления, методы и задачи, предполагающие проведение политики в области качества и ассортимента продукции, ценовой политики, организации сбыта и продвижения товара.
v При этом следует рассчитывать на то, что реализация производимого ассортимента может обеспечить предприятию получение прибыли и конкурентного преимущества в длительном периоде времени.
Деятельность предприятия на основе маркетингового подхода должна отражать объективные условия развития рынка и в определенной мере оказывать на него регулирующее воздействие путем установления взаимовыгодных хозяйственных связей.
В подобных связях особая роль должна быть отведена потребителю, который, выдвигая свои требования к товарам, его технико - экономическим характеристикам, создает предпосылки для возникновения конкурентных отношений между производителями, что, в свою очередь, побуждает производителей глубоко и тщательно изучать конкретных потенциальных потребителей с позиций демографического и психографического сегментирования рынка.
На основе подобного изучения производители должны целенаправленно ставить задачи перед маркетинговыми службами, управлять научно - техническими разработками, рассчитывать издержки производства, определяя наиболее рациональную технологию производства и систему соответствующих организационно -управленческих отношений, включая внутрифирменное и межфирменное кооперирование.
Требования, предъявляемые потребителями к товарам, обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления промышленными предприятиями, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно - технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно - целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений.
Особо остро в этих условиях на промышленных предприятиях ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия всех функциональных и линейных подразделений с учетом таких функций управления, как планирование, контроль, организация, подбор и расстановка кадров. Важное значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и контрактов с фиксацией всех обязательств производителя, возлагаемых на него потребителями.
Поэтому, с точки зрения автора, осуществление маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях на современном этапе становления рыночных отношений должно служить целям ориентации научно - технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на максимальное удовлетворение потребительского спроса и требований потребителей.
Практический маркетинг в Российской Федерации ограничивается определенной спецификой экономических отношений, которая, по мнению автора, определяется следующими факторами.
Во - первых, неразвитостью конкурентных отношений между отечественными производителями.
Во - вторых, недостаточностью объемов производства отдельных видов продукции.
В - третьих, наличием неэкономических регуляторов рынка с существенным влиянием на процесс воспроизводства распределительных и перераспределительных посреднических структур.
В - четвертых, резкими изменениями структуры и величины производственных мощностей в связи с конверсией оборонных производств и разделением ресурсных потенциалов между бывшими республиками.
В - пятых, монополизмом ряда производств и слабостью законодательной базы.
В - шестых, отсутствием маркетинговой инфраструктуры в промышленности, призванной обеспечивать деятельность отраслей материального производства на основе маркетингового подхода.
Поэтому на современном этапе преобразования экономических отношений в Российской Федерации требуется формирование и развитие соответствующих институтов как составляющих маркетинговой инфраструктуры.
Степень разработанности проблемы
Состояние и степень научной изученности и разработанности поставленной проблемы не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения. В целом становление маркетинговой инфраструктуры в промышленности является новым экономическим явлением в условиях трансформации экономики Российской Федерации, а теоретическая концепция инфраструктурного обеспечения ф кционирования промышленных предприятий в условиях рыночных отношений находится в стадии первичного формирования.
Дискуссионным является вопрос понятийной определенности маркетинговой инфраструктуры, ее содержания и структурирования. В трудах классиков экономической теории К. Маркса, А. Маршалла, А. Смита и других содержатся важные теоретические положения о вкладе в повышение производительности общественного труда лишь торговых посредников, в трудах Дж. Кейнса, М. Фридмана рассмотрены аспекты государственного регулирования посреднической деятельности в условиях рыночной экономики.
С учетом особенностей современных экономических отношений содержание отдельных элементов маркетинговой инфраструктуры раскрываются в работах Б. Бермана, Г. Дж. Болта, Ф. Букереля, Е. Дихтля, П. Друккера, Ф. Котлера, С. Мад-жаро, Дж. Эванса и других зарубежных ученых.
Однако зарубежными исследователями элементы маркетинговой инфраструктуры рассматриваются изолированно, не объединяются в рамках единой теории развития маркетинговой инфраструктуры. Сегодня широко известны труды таких российских ученых, как Г. Г. Абрамишвили, И. Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, В. Е.Демидова, П.С.Завьялова, А.Н.Романова, В.Е. Хруцкого, в которых раскрывается суть содержания внешней и внутренней окружающей маркетинговой среды, в том числе и ее институциональное развитие.
Вместе с тем, многие особенности процесса адаптации институтов маркетинговой инфраструктуры к специфике российской экономики еще не получили должного обоснования. Думается, что это связано с активными видоизменениями экономических отношений в Российской Федерации, несущими в себе сочетание рыночных и административно - командных форм, которые не успевают находить отражение в современных экономических исследованиях. Таким образом, несмотря на большое число публикаций, теоретическая и методологическая концепция инфраструктурного обеспечения маркетинговой деятельности в целом носит фрагментарный характер.
Проблема развития маркетинговой инфраструктуры особенно остро встает в условиях кризиса промышленного производства и перехода в некоторых отраслях к фазе оживления, но, к сожалению, пока слабо решается в Российской Федерации.
Теоретическая и практическая значимость проблемы развития маркетинговой инфраструктуры в промышленности в ходе становления рыночных отношений и возрождения отечественного промышленного производства, ее актуальность и недостаточная научная разработанность определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования
Цель исследования состоит в разработке теоретико - методологических положений инфраструктурного обеспечения деятельности промышленного предприятия, осуществляемой на основе маркетингового подхода к управлению, в раскрытии содержания маркетинговой инфраструктуры, в структурировании ее на отдельные элементы.
В соответствии с целью исследования в работе были поставлены и решены следующие задачи:
- обоснование необходимости развития маркетинговой инфраструктуры в отечественной промышленности;
- раскрытие и систематизация понятия маркетинговой инфраструктуры и составляющих ее организационных форм;
- изучение, обобщение и систематизация основных способов реализации товарной стратегии промышленного предприятия на основе маркетингового подхода;
- разработка организационного механизма реализации маркетингового подхода в сфере продвижения товара;
- определение факторов повышения эффективности производства на основе проведения маркетингового анализа.
Предмет и объект исследования
Предметом исследования диссертационной работы являются проблемы формирования и развития информационной системы, обслуживающей маркетинговую деятельность предприятий, организационно - экономических отношений между институциональными формами, составляющими маркетинговую юіфраструктуру, и промышленными предприятиями в процессе обеспечения и регулирования дея тельности предприятий, осуществляемой на основе маркетингового подхода к управлению.
Объектом исследования являются промышленные предприятия как хозяйствующие субъекты и институциональные формы, обеспечивающие деятельность промышленных предприятий в условиях рыночных отношений.
Методологическая и теоретическая основа исследования
Методологической основой диссертационного исследования являются диалектический метод, метод системного анализа и функционально - структурный подход.
Теоретическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных ученых, статьи в периодической печати и научных сборниках по проблемам обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий, законодательные акты Российской Федерации, постановления правительства и другие нормативные акты.
Информационная основа исследования
Информадионную основу исследования составили справочные материалы Госкомстата Российской Федерации, данные информационных агентств, статистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати, а также первичная информация о деятельности ряда промышленных предприятий и институциональных форм, обеспечивающих маркетинговую деятельность.
Личный вклад автора в разработку проблемы Наиболее значимые научные результаты, отражающие вклад автора в разработку проблемы заключаются в том, что им предложена концепция взаимосвязи промышленных предприятий и институциональных форм в сфере маркетинговой деятельности, исходящая из того, что функционирование подобных связей оказывает решающее влияние на рост объемов промышленного производства, обеспечивая в целом экономический рост в государстве. Взаимосвязи такого характера, по мнению автора, выражают сущностные черты процесса развития маркетинговой инфраструктуры.
Более конкретно это подтверждается следующими полученными результатами:
- выявлены негативные факторы в экономике, препятствующие развитию маркетинговой инфраструктуры в промышленности;
- разработаны организационные формы маркетинговой инфраструктуры на промышленном предприятии;
- развита концепция продвижения товара,, включающая проблемы формирования спроса, стимулирования сбыта, завоевания предприятием общественного доверия и, в целом, маркетинговую инфраструктуру, необходимую для обеспечения деятельности промышленного предприятия на основе маркетингового подхода;
- впервые на основе комплексного подхода дано понятие маркетинговой инфраструктуры, которая определена как совокупность институциональных форм, обеспечивающих эффективные взаимоотношения между производителями и потребителями;
- на основе системного подхода раскрыта сущность маркетингового анализа в деятельности промышленного предприятия и его роль в реализации товарной стратегии предприятия и повышении эффективности производства.
Степень новизны результатов исследования
Новизна полученных результатов заключается в том, что в работе впервые представлено целостное и комплексное исследование процесса функционирования и развития маркетинговой инфраструктуры с выявлением ее особенностей в условиях становления рыночных отношений в Российской Федерации, что раскрывается в следующих результатах:
- предложена авторская трактовка понятия маркетинговой инфраструктуры, в которой обозначена сущность различных видов деятельности по маркетинговому обслуживанию промышленных предприятий и их место в системе общественного воспроизводства;
- впервые выделены, обобщены и систематизированы основные элементы деятельности по продвижению товара, входящие в единое понятие маркетинговой инфраструктуры и рассматриваемые в таких аспектах как реклама, персональная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта;
- разработана целостная концепция реализации товарной стратегии промышленного предприятия на основе маркетингового подхода;
- предложены рекомендации по совершенствованию механизма государственного регулирования маркетинговой инфраструктуры в промышленности, ориентированные на рост инновационной деятельности предприятий и способствующие притоку инвестиций в приоритетные направления развития экономики Российской Федерации;
- определены основные направления развития маркетинговой инфраструктуры в промышленности на уровне государства, региона и предприятия.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно развивает недостаточно разработанное в отечественной экономической теории научное направление, расширяет его методологический аппарат, дополняет теорию экономики переходного периода исследованием особенностей становления и развития маркетинговой инфраструктуры в промышленности, способствует решению практических задач формирования маркетинговой инфраструктуры в условиях становления рыночных отношений.
В целом работа направлена на решение важной народнохозяйственной и научной проблемы, вносит определенный вклад в разработку методов регулирования рыночной деятельности промышленных предприятий на макро- и микроуровнях в целях обеспечения стабильного роста отечественного промышленного производства.
Ряд положений, выводов и рекомендаций диссертационного исследования, касающихся формирования маркетинговой инфраструктуры производства и ее раз вития в промышленности, а также связанных с необходимостью государственного регулирования развития маркетинговой инфраструктуры, могут быть непосредственно использованы в практической деятельности отечественных промышленных предприятий, а также в практической деятельности органов местного самоуправления.
Апробация работы Основные положения и результаты диссертации докладывались и обсуждались на международных, общероссийских, межрегиональных и региональных научных и научно - практических конференциях.
Наиболее существенные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в тгубликациях общим объемом 6, 1 печатных листа.
Методологические основы формирования маркетинговой инфраструктуры промышленного предприятия
Маркетинговый подход к управлению промышленным предприятием основан на оценке состояния его экономической сферы, анализе и характеристике взаимосвязей внутренних и внешних факторов посредством использования маркетингового инструментария, включающего в себя комплекс практических приемов работы с товаром на основе ассортиментной политики, методы ценообразования, политику коммуникаций и сбытовую политику.
Такой подход предполагает формирование маркетинговой инфраструктуры предприятий и промышленности в целом в целях обеспечения адаптации производства к соответствующему состоянию рынка. Рассмотрение комплекса проблем управления российскими предприятиями выявляет особенность, заключающуюся в динамичном ускорении изменчивости окружающей среды.
Множественность внутренних состояний окружающей среды предприятий по наличию, влиянию и взаимодействию определяющих маркетинговых факторов позволяет утверждать, что достижение успеха на конкретном рынке требует установления конкретных параметров в системе отношений: предприятие - потребитель - конкуренты. Подобную систему отношений можно проиллюстрировать схемой 1.
Реализация приведенной на схеме системы взаимодействий в первую очередь, думается, должна быть связана с пониманием каждым членом коллектива предприятия потребностей потребителя и возможностью их максимального удовлетворения в условиях противостояния с конкурентами при учете факторов внешней окружающей среды.
С точки зрения автора, эффективность маркетинговых усилий предприятия в каждом конкретном случае состояния окружающей среды должна определяться механизмом его функционирования по фактору динамики рыночных процессов.
Думается, что среди важных составляющих этих процессов, на которые в меньшей степени может оказывать влияние предприятие, можно отметить следующие: - состояние технологии в отрасли, характер и тенденции ее развития; - изменение ценностной ориентации в обществе, например, по признаку экологичности продукции и технологий; - изменение потребительских предпочтений; - структурные преобразования в производственной сфере услуг; - качественные изменения в составе трудовых и материальных ресурсов; - социально - политические процессы в обществе.
В этой связи осуществление эффективного управления предприятием в заданных условиях его состояния и окружения возможно через формирование и введение в действие маркетинговой инфраструктуры, которая должна выступать связующим элементом всех внутренних и внешних связей предприятия в условиях конкретного рынка.
В данном контексте представляется необходимым дать определение понятию "маркетинговая инфраструктура".
В общем виде под инфраструктурой производства понимается комплекс отраслей народного хозяйства, его обслуживающих, куда включают коммунальное хозяйство, транспорт, связь и другие отрасли
Под социальной инфраструктурой понимают комплекс отраслей народного хозяйства, обеспечивающих условия жизнедеятельности общества, куда относятся здравоохранение, наука образование и другие отрасли
В следующем источнике приводится понятие инфраструктуры для всей экономики в виде капитальных сооружений, использование которых гражданами и фирмами обычно обеспечивается государством (автомагистрали, мосты, городские транспортные системы, водоочистные сооружения, муниципштьные системы водоснабжения, аэропорты).
Инфраструктура фирмы включает службы и сооружения, необходимые для производства продукции, создание которых собственными силами обошлось бы ей слишком дорого и поэтому обеспечивается государством или другими фирмами (водоснабжение, электроэнергия, вывоз производственных отходов, перевозки грузов, научно - исследовательские и проектно - конструкторские работы, финансовое и банковское обслуживание) \
Маркетинговую инфраструктуру предприятия автор представляет как комплекс элементов, поддерживающих его конкурентоспособное состояние, выделенный и обозначенный в качестве специфического инструментария для обеспечения рациональной взаимосвязи внутренних составляющих предприятия с его внешним окружением.
Организационные формы маркетинговой инфраструктуры в воспроизводственном процессе
Маркетинговую инфраструктуру, необходимую для управления предприятием на основе маркетингового подхода, можно представить в виде системы определенных организационных форм, соответствующих конкретной стадии воспроизводственного процесса, поскольку маркетинговая деятельность является сложным многогранным явлением, включающим в себя рыночные отношения, связанные со всеми стадиями общественного воспроизводства.
Содержание и организационные формы маркетинговой инфраструктуры должны обеспечивать эффективное функционирование предприятия и промышленности в целом на основе различных форм маркетинга в определенных стадиях воспроизводственного цикла.
Включенные в сложную систему рыночных отношений между стадиями производства и потребления подобные формы маркетинговой инфраструктуры должны обеспечивать баланс экономических интересов потребителя и производителя.
По мнению автора, чем больше будет занято в рыночных отношениях в сфере маркетинга специализированных учреждений, институционшіьньїх форм на макроуровне и структурных подразделений на уровне предприятий, тем более динамично будет осуществляться процесс купли - продажи и движение матери-альных и финансовых ценностей.
Наряду с этим, маркетинговая инфраструктура должна обеспечивать сложную систему обратных связей в воспроизводственном цикле, которую можно проиллюстрировать схемой 3.
Схема показывает, что на стадию производства оказывают влияние как собственные результаты, так и передающиеся через каналы обратной связи результаты, полученные на последующих стадиях - распределения, обмена, потребления.
Вместе с тем, в последнее время стали все более остро проявляться новые обстоятельства влияния окружающей среды на воспроизводственные процессы. Прежде всего проявляется ограниченность тех ресурсов, которые ранее казались неисчерпаемыми. Многие территории имеют атмосферные загрязнения, другие испытывают острую недостачу воды, в третьих проявляются проблемы избыточной плотности населения в мегаполисах.
Думается, что при крайне неравномерном распределении благ между регионами и населением, потребительском отношении людей к окружающей среде, воспроизводственным процессам с позиции концепции маркетинга можно определить следующую возможность их трансформации: потребительское отношение к процессам воспроизводственного цикла должно быть заменено качественно новым, исходящим из возможностей не только выживания, но и повышения благосостояния общества в целом.
Таким образом, все стадии воспроизводственного процесса становятся взаимосвязаны, органичны и объективно необходимы с позиции маркетингового подхода. Исходньгм пунктом выступает производство, а заключительным -потребление. Производство создает потребление посредством создания товара, определения способа его потребления и формирования потребности в производимом продукте.
Потребление напрямую и опосредованно влияет на процесс производства, поскольку потребление, например, сырья и полуфабрикатов, выступает одновременно в качестве акта производства различных товаров. Из этого следует, что рынок необходимо рассматривать только с позиции главного компонента независимого регулирования воспроизводственных процессов, конечной целью которых является расширенное воспроизводство человека как личности, его духовного потенциала и материального благосостояния.
Как уже было отмечено, на стадии производства маркетинг следует рассматривать в качестве предплановой функции менеджмента, основанной на изучении и последующем анализе рыночной конъюнктуры, которая включает изучение потребителя, рынка, конкурентов, формирование ассортиментной и ценовой политики и общее маркетингово - информационное обеспечение производства.
Применение принципов маркетинга в управлении промышленным предприятием может обеспечить эффект только в случае, если маркетинг используется как система, а не как отдельные маркетинговые действия.
Именно целевая ориентация и комплексность, включающие в себя слияние предпринимательской, инновационной, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности, определяет управленческий аспект маркетинговой деятельности.
Реализация товарной стратегии предприятия на основе маркетингового подхода
Глобальные процессы реформирования экономики Российской Федерации и решение проблем, связанных с ее интеграцией в мировое сообщество сегодня должны сопровождаться коренной перестройкой планирования, материально -технического снабжения, ценообразования, финансово - кредитных отношений на всех уровнях управления.
Поэтому в происходящих хозяйственных процессах ведущее "место должно быть отведено предприятиям, поскольку, по мнению автора, только производство может обеспечить построение цивилизованной рыночной экономики. Это наглядно проявилось в условиях финансового, кризиса 1998 года, когда фондовый рынок, не обеспеченный работой промышленных предприятий показал свою несостоятельность, а по существу "фиктивность".
В недавнем прошлом промышленные предприятия производили централизованно планируемую продукцию, имели достаточно стабильную специализацию и кооперацию, постоянных потребителей.
В настоящее время, с изменением многих условий работы промышленных предприятий, разрушением отраслевой принадлежности и кооперационных связей наблюдается потеря ориентиров хозяйственной деятельности, спад производства и, в целом, его развития.
Сегодня очевидна необходимость в последовательной, поэтапной адаптации российских товаропроизводителей к работе в создавшихся условиях, поскольку при разработке стратегии и тактики управления предприятиями требуется учитывать многообразие принципиально новых взаимосвязей и аспектов их функционирования.
Однако маркетинг с наработанными в мировой практике принципами не может в полной мере использоваться российскими товаропроизводителями, поскольку для этого необходима длительная подготовка и практический опыт. Думается, что отечественным предприятиям предстоит сложный переход от планирования производства товарного ассортимента к выработке ассортиментной концепции, которая должна включать в себя элементы планирования, значительно расширять горизонты разработки стратегии и тактики не только выживания, но и развития предприятия в условиях становления рыночных отношений.
С точки зрения автора, ассортиментная концепция должна стать базисом товарной стратегии промышленного предприятия, в основу которой должны быть положены, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой - возможность обеспечения предприятием эффективного использования сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов в целях производства товаров с высоким уровнем конкурентоспособности.
Однако отдельные исследователи предлагают в современных условиях осуществлять переход от планирования товарного ассортимента к выработке товарной политики, представляя последнюю как новую форму планирования экономической деятельности промышленных предприятий. Подобной позиции придерживаются П. С. Завьялов , В. Румянцев, Л. Путятина 2.
Думается, что на современном этапе трансформации российской экономики понятие "ассортиментная концепция" является более емким и определяющим, поскольку понятие "товарная политика" представляет собой лишь общее руководство для действий и принятия решений при уже выбранном направлении деятельности товаропроизводителя. Представляется, что приверженность понятию "товарная политика" российских ученых можно объяснить тем, что такие понятия, как "ассортиментная концепция" и "ассортиментная политика" были связаны только с торговлей, поскольку считалось, что именно там определяется коммерческий успех любого бизнеса.
Однако ассортиментная концепция играет значительную роль не только в деятельности предприятий торговли, но и в сфере маркетингового управления в целом. Думается, что в этом контексте уместно дать определение понятию ассортимент.
Так Завьялов ГГ. С. ассортиментом называет набор товаров, предлагаемых предприятием - изготовителем на рынке 1.
Одновременно он разграничивает понятия "ассортимент" и " товарный ассортимент", называя последним всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием 2.
По мнению автора диссертации, в свете концепции маркетинга подобное разграничение теряет смысл, поскольку предприятие должно все производимые товары предлагать и продавать на рынке.
Ф. Котлер, напротив, под товарным ассортиментом понимает "группу товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен"\
С точки зрениям автора, под ассортиментом следует понимать совокупность результатов деятельности производственных, торговых и обслуживающих предприятий, в состав которых входят произведенные и приобретенные материальные и нематериальные блага.
Система продвижения товара как основа маркетинговой инфраструктуры
Отечественные предприятия еще не достаточно адаптированы к рыночным отношениям, о чем свидетельствует преобладание зарубежных товаров на российском рынке по причине значительного увеличения импорта потребительских товаров и продуктов питания.
Сегодня проблемы, связанные с созданием конкурентоспособной продукции, которая могла бы удовлетворять запросы российских потребителей и стать предметом экспорта, требуют от руководителей отечественных предприятий быстрого решения.
В этих условиях возникает необходимость в управлении производством во всех отраслях народного хозяйства на основе маркетингового подхода, когда маркетинг в управлении должен стать такой системой организации любого вида деятельности, при которой производственные решения принимались бы на основе профессионального изучения требований потребителей и прогноза их развития и изменения.
Думается, что в этом и заключается суть маркетинга в управлении - в подчинении любого вида деятельности требованиям рынка и установлении непосредственных связей производства и потребления.
Основной предпосылкой развития управления на основе маркетингового подхода является реальность вступления отечественных товаропроизводителей в конкурентные отношения. Конкуренция ставит перед управлением новую на сегодняшний день задачу - обеспечить конкурентоспособность отечественным предприятиям и товарам.
Как уже было отмечено, маркетинг должен восприниматься российскими руководителями прежде всего как предплановая, аналитическая функция менеджмента, включающая в себя изучение и анализ конъюнктуры рынка, изучение товаров конкурирующих предприятий, изучение потребностей, предпочтений и поведения потребителей на рынке, сегментацию рынка, анализ рынка труда в целях обеспечения производства нужными категориями специалистов и формирования кадровой политики, определение состояния психологической и деловой атмосферы в трудовом коллективе и поддержание устойчивых и доброжелательных отношений предприятия с общественностью.
Затем он должен восприниматься как сфера непосредственного производства, включающая в себя информационно - статистическое обеспечение производства товаров, инновационную деятельность, освоение новых технологий и материалов, управление качеством производимой продукции, формирование и регулирование ценовой политики, обеспечение предприятия материальными ресурсами и оборудованием путем создания совместных предприятий по разработке и производству ресурсов и заключения соглашений с поставщиками оборудования на основе согласования необходимых технико - экономических характеристик.
Наряду с этим, маркетинг представляет собой область особого производства, включающую в себя разработку и использование методов сбыта, формирование каналов сбыта и сети сервисного обслуживания по каждому конкретному рынку с расчетом возможных затрат на организацию сбыта и сервисного обслуживания, а также организацию всех видов продвижения товара от производителя к потребителю.
В этом контексте функцию продвижения товара следует выделить как основу для развития імаркетинговой инфраструктуры в различных отраслях народного хозяйства, которое должно осуществляться неотрывно от развития управления на основе маркетингового подхода.
Думается, что в ходе этого процесса функцию продвижения товара следует рассматривать прежде всего как систему и иметь четкое представление об основных составляющих ее элементах.
Под продвижением товара от производителя к потребителю следует понимать совокупность различных форм сообщений, используемых для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах и самих предприятиях.
При этом следует применять такие формы продвижения как реклама, персональная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта. Среди перечисленных форм рекламу и персональную продажу можно выделить как основные формы продвижения, а пропаганду и стимулирование сбыта как дополнительные формы.
Реальный план осуществления продвижения, положенный в основу производственной деятельности любого товаропроизводителя, должен увязывать воедино производство товара, сбыт и его ценовые составляющие. Поэтому, в своей программе деятельности товаропроизводители должны использовать все формы продвижения товара.
План продвижения в рамках концепции маркетинга должен состоять из следующих основных частей: целей, бюджета и совокупности элементов продвижения. При этом цели продвижения необходимо разделить на две сферы: формирование спроса на конкретный товар и стимулирование его сбыта. Это разделение можно обосновать тем, что потребители на рынке приобретают не товар, а средства удовлетворения своих потребностей. Поэтому для приобретения товара потребителю необходима информация о потребительских свойствах товара, особенно нового.
