Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Некоммерческие организации как объект управления 11
1.1. Роль, значение, определение, классификация и основные характеристики некоммерческих организаций 11
1.2. Особенности возникновения и развития некоммерческих организаций 24
1.3. Типы структур некоммерческих организаций 37
1.4. Особенность создания и функционирования фондов 54
1.5. Проблемы и задачи совершенствования деятельности и управления развитием некоммерческих фондов 66
Краткие выводы 77
Глава 2. Модели и методы формирования системы внешних взаимо действий и результатов информационной деятельности неком мерческих фондов 78
2.1. Проблемы и задачи распространения результатов деятельности некоммерческих фондов 79
2.2. Модели выбора базового набора целевых программ деятельности некоммерческих фондов 90
2.3. Методы и алгоритмы выбора базового набора целевых программ деятельности некоммерческих фондов 98
Краткие выводы 106
Глава 3. Организация взаимодействия некоммерческих фондов с по тенциальными спонсорами и пользователями с использованием коммуникативных возможностей Интернета 108
3.1. Информационная коммуникация как элемент системы внешних взаимодействий некоммерческих фондов 109
3.2. Возможности интернет как средства коммуникации 114
3.3. Оценка эффективности инструментов информационной коммуникации некоммерческих фондов 132
Краткие выводы 138
Заключение 140
Литература 143
- Роль, значение, определение, классификация и основные характеристики некоммерческих организаций
- Особенности возникновения и развития некоммерческих организаций
- Проблемы и задачи распространения результатов деятельности некоммерческих фондов
- Информационная коммуникация как элемент системы внешних взаимодействий некоммерческих фондов
Введение к работе
Актуальность исследования. В настоящее время в нашей стране имеется около 600 тысяч некоммерческих организаций (НКО), включая муниципальные учреждения, которые функционируют в различных сферах экономики, образования, здравоохранения, социального обеспечения и т. д. В переходный период развития нашего государства происходят динамичные изменения в экономике и социально-политической сфере, сопровождающиеся развитием организационно-правовых форм субъектов социальной и экономической жизни. Государство все больше уходит из социальной сферы. Эту нишу занимают организации некоммерческой сферы. Особая роль некоммерческого сектора, основу которого составляют различные общественные институты, в развитии гражданского общества признается как большинством правительств мира, так и различными межгосударственными структурами.
Продолжающиеся реформы во всех сферах жизни страны предполагают поиск эффективных форм управления НКО, методов руководства и обеспечения устойчивого развития этих организаций. В связи с этим возникает потребность в обеспечении современного уровня менеджмента, оптимально сочетающего в себе экономическую целесообразность и ориентированность на социальное развитие. Причем формирование и развитие НКО происходит в неблагоприятных условиях, потому что быстрый естественный рост НКО значительно опережает совершенствование и развитие законодательной и нормативной баз, регулирующих их деятельность. В этой связи исследование проблем и задач функционирования НКО различного типа и разработка методов создания эффективного управления ими имеют исключительно важное народнохозяйственное значение. Особую актуальность приобретают задачи обеспечения возможности доступа НКО к различным источникам инновационного развития, что представляет собой самостоятельную проблему экономического и организационного управления.
Степень научной разработанности темы. История возникновения некоммерческих институтов насчитывает более пяти веков. Из ныне действующих к старейшим некоммерческим институтам можно отнести следующие: Американское философское общество {American Philosophical Society), основанное в 1743 г. Бенджамином Франклином; Королевское общество поддержки искусств, промышленности и торговли {Royal Society or Encouragement of Arts, manufactures and Commerce (RSA)), основанное в 1754 г. Уильямом Шиплием для поддержки искусств, производства и торговли; Смитсоновский институт {Smithsonian Institution), образованный в 1846 г.
Общие понятия о роли различных секторов экономической жизни, их влиянии на социально-экономическое развитие общества и государства, принципов экономической мотивации и эффективного регулирования трудовой и производственной деятельности имеются в работах классиков философии и экономики Э. Канта, Г. Гегеля, К. Маркса, Ф. Энгельса, М. Вебера А. Фергюсона, А. Маршалла, С. Вудворта и др. Активное участие в разработке международной классификации НКО принимали Дж. Кин, Г. Броунинг, И. Сингельман и др.
Вопросы управления НКО различной организационно-правовой формы, технологии его реализации в условиях конкурентной среды раскрываются в работах Белоусова В.М. , Векслера А., Ковалевского М., Макальской М.Л, Максимцова М.М., Юрьевой Т.В, Якимца В.Н. и др.
В настоящее время для целей анализа и оптимизации управления НКО достаточно широкое распространение получили зарубежные методики и технологии консалтинга. Они содержат ряд интересных подходов к разработке основ исследования эффективности управления в некоммерческом секторе и его последующей оптимизации.
Вместе с тем анализ источников по проблемам эффективного управления НКО показывает, что работ в этом направлении крайне мало. В связи с актуальностью темы, это обуславливает необходимость научной разработки про блемы и задач эффективного управления деятельностью некоммерческих организаций.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке методов повышения эффективности управления некоммерческими организациями (фондами) на основе использования перспективных механизмов инновационного развития, а также организации внешнего взаимодействия на базе коммуникативных возможностей Интернета.
Реализация поставленной цели обусловила постановку и решение ряда задач, отражающих логическую структуру и последовательность предпринятого исследования:
- Выявлены особенности функционирования и развития НКО различных типов и проведен анализ возможностей и направлений повышения эффективности управления НКО.
- Обоснована роль эффективной стратегии и политики НКО для установления и поддержания деловых отношений со спонсорами и потребителями услуг некоммерческих фондов (НКФ).
- Предложена функциональная структура НКФ, ориентированная на аккумуляцию финансовых средств за счет привлечения заинтересованных спонсоров и организацию информационного взаимодействия с потребителями услуг фонда.
- Поставлена и решена задача оптимального выбора множества целевых программ, обеспеченных финансированием и реализуемых в рамках функционирования и развития фонда.
- Разработана классификация инструментов системы внешних взаимодействий в Интернете и методика количественной оценки эффективности такого взаимодействия.
Объектом диссертационного исследования является функционирование и развитие некоммерческих культурных фондов, как одной из основных форм некоммерческих организаций.
Предметом исследования являются процессы управления и обеспечение эффективности функционирования некоммерческой организации (фонда).
Теоретической и методологической базой исследования явились работы отечественных и зарубежных специалистов о роли некоммерческого сектора в социально-экономической жизни страны, его функциях как субъекта экономической деятельности. Учитывая существенные изменения статуса и функций некоммерческих организаций в процессе реформ социально-экономического устройства Российской Федерации, важное значение придавалось изучению функционирования зарубежных некоммерческих организаций. Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые документы, отечественные и зарубежные информационные издания.
Основные теоретические результаты диссертационной работы получены и обоснованы с использованием методов системного и экономического анализа и исследования операций, информатики и других разделов современной теории управления, а также путем проведения практических и экспериментальных расчетов на ЭВМ.
Научная новизна диссертационного исследования. В результате проведенных исследований и обобщения опыта работы НКО (НКФ) различного типа автором впервые получены следующие научные результаты:
• Теоретически обоснована система управления и развития НКФ. Выявлены особенности реализации процесса управления НКФ.
• Разработана функциональная структура деятельности НКФ, обеспечивающая его стабильное функционирование и развитие.
• Поставлена и решена задача оптимального выбора и инвестирования базового набора целевых программ развития фонда при заданных затратах на их реализацию и структурах программ, обеспечивающая согласование индивидуальных и групповых решений в процессе выбора базового набора с использованием предложенного критерия эффективности - максимума числа программ, обеспеченных финансированием.
• Разработана методика количественной оценки эффективности организации внешнего взаимодействия при использовании сети Интернет, позволяющая сопоставлять эффективность рекламных компонент и информационных сообщений.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации комплексный подход, модели и методы формирования стратегии функционирования и развития НКФ, а так же организация внешнего взаимодействия со спонсорами и пользователями их услуг позволяют существенно повысить эффективность управления функционированием НКФ. Полученные в работе результаты могут быть использованы для НКО различных классов.
Эффективность разработанных в диссертации методов и средств подтверждена положительным опытом их использования при управлении функционированием и развитием НКФ «Московский Международный Фольклорный Фестиваль».
Апробация работы. Результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на двух Международных научно-практических конференциях «Теория активных систем» в 2003, 2005 гг., Москва, Росция; на XI, XII, XIII Международных конференциях «Проблемы управления безопасностью сложных систем» в 2003 - 2005 гг., Москва, Россия; на трех Международных научных конференциях «Проблемы регионального и муниципального управления» в 2004 - 2006 г., Москва, Россия; на Третьей Международной конференции по проблемам управления 2006 г. и научных семинарах во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте и в Институте Проблем управления им. В.А. Трапезникова Российской академии наук.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 14 печатных работ общим объемом 2,6 п.л.
Основные результаты исследования, выносимые на защиту: Первое положение, выносимое на защиту. Сущность и функции управления некоммерческими организациями.
Второе положение, выносимое на защиту. Система принятия решений при управлении деятельностью некоммерческого (культурного) фонда.
Третье положение, выносимое на защиту. Оптимизация выбора базового набора целевых программ деятельности фонда по критерию максимума числа программ, обеспеченных финансированием со стороны спонсоров и исполнительных органов власти.
Четвертое положение, выносимое на защиту. Методика количественной оценки эффективности организации оперативного внешнего взаимодействия с потребителями услуг Фонда при использовании сети Интернет.
Структура диссертационной работы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и двух приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования и задач, решаемых в диссертации.
В первой главе диссертации проведен анализ некоммерческих организаций (НКО) как объектов управления, предложена их классификация и рассмотрены их основные характеристики. Выявлены и исследованы особенности возникновения и развития НКО различных типов. Детально проанализированы особенности формирования различных типов организационных и функциональных структур НКО, включая древовидные и сетевые, федерального, регионального и муниципального уровней и различных организационно-правовых форм. Предложена схема классификации некоммерческих организаций типа фондов. Проанализированы основные проблемы и задачи совершенствования деятельности и развития некоммерческих фондов. Подробно рассмотрены механизмы формирования бюджета некоммерческих фондов, включая гранты, добровольные и целевые взносы и конкурсы, государственные субсидии и субвенции. Выявлена важная роль эффективной системы внешних взаимодействий для установления и поддержания отношений со спонсорами и потребителями услуг фонда. Во второй главе разработаны основные задачи стратегического планирования и управления деятельностью некоммерческих фондов в условиях имеющихся ограничений. Показано, что в условиях хозяйственного самоуправления, нестабильности внешней среды серьезные стратегические последствия имеют долгосрочные решения, касающиеся программы развития фондов и их отношений с инвесторами и спонсорами, т. е. системы внешних взаимодействий НКФ.
Предложена функциональная структура автоматизированного комплекса внешних взаимодействий НКФ. Каждый НКФ должен разработать стратегию взаимодействия, включающую следующие основные составляющие: процедуры целеполагания; изучение потребностей; оценка реальных возможностей их удовлетворения; исследование характеристик спроса, его структуры, динамики и перспектив; детальный анализ возможностей получения планируемых результатов и оценка их конкурентоспособности; планирование научных исследований и разработок; распространение этих результатов, в рамках которого проводятся мероприятия по финансовому обеспечению завоевания, расширения или удержания рынков, планированию рекламных кампаний, разработке локальных программ распространения отдельных результатов, выбору ценовых стратегий и т. д.; формирование механизма мониторинга, автокоррекции и информационной базы внешних взаимодействий.
Показано, что в условиях недостатка финансовых ресурсов перспективным способом формирования финансово-инвестиционной стратегии развития фонда являются, прежде всего, определение и консолидация типов потенциальных источников финансирования, становящихся объектами сосредоточения усилий по реальному подключению их к инвестиционной деятельности. Такая стратегия должна быть надежно защищена всевозможными страховками, перекрестными финансовыми обязательствами, контрактами о распределении риска убытков и осуществляться фондом в условиях многообразной кооперации с другими фондами, фирмами и финансовыми институтами (инвесторами, спонсорами). Поставлена и решена задача оптимального выбора и инвестирования базового набора целевых программ развития фонда при заданных затратах на их реализацию и структурах программ, обеспечивающая согласование индивидуальных и групповых решений в процессе выбора базового набора с использованием предложенного критерия эффективности - максимума числа программ, обеспеченных финансированием. Рассмотрена также многокритериальная постановка задачи выбора базового набора целевых программ развития фонда при ограничениях на объем и общий дефицит выделенных средств.
В третьей главе представлена разработанная классификация инструментов реализации системы внешних взаимодействий в Интернете по приемам и способам реализации информационного сообщения, позволяющая осуществлять выбор инструментов исходя из поставленных целей. Предлагается критерий экономической эффективности - полученный отклик на единицу вложенных средств. Рассмотрен двухкритериальный подход к оценке эффективности реализации системы внешних взаимодействий в Интернете, позволяющий качественно и количественно сравнивать эффективности отдельных рекламных кампаний, средние эффективности способов реализации и типов информационного сообщения, эффективность размещения сообщений на разных рекламоносителях.
Разработана методика количественной оценки эффективности, позволяющая оценить среднюю эффективность способов реализации и типов информационного сообщения, если по ним имеется большое число отдельных рекламных кампаний.
Роль, значение, определение, классификация и основные характеристики некоммерческих организаций
Ни одно даже самое богатое государство в современном мире не в состоянии обеспечить решение всех проблем, существующих в обществе, т.е. ни государство, ни частный сектор не в состоянии заполнить все многочисленные ниши в структуре неудовлетворенного спроса. Поэтому, в современном развитом обществе сформировались три сектора экономики: первый - государственный (власть), второй - коммерческий (бизнес) и третий - неправительственный сектор. Особая роль неправительственного (некоммерческого или третьего) сектора, основу которого составляют различные общественные институты, в развитии гражданского общества признается как большинством правительств, так и межгосударственными структурами [1-7].
В процессе экономического развития социально-культурные потребности общества постоянно растут и видоизменяются, поэтому увеличивается и модифицируется третий сектор экономики, стремясь наиболее адекватно отразить в функциональной и организационной разнородности некоммерческих институтов происходящие перемены.
Вторая половина XX в. характеризуется развитием общественных организаций с особым типом хозяйствования - некоммерческим. Специфика таких организаций как особого типа хозяйственных звеньев тем ярче, чем ощутимее их отход от пассивного выполнения поступающих извне инструкций. В то же время возникновение разноплановых некоммерческих организаций (НКО) позволяет создать благоприятные условия для беспрепятственного становления жизнеспособных и гибких общественных структур, возрождения традиций благотворительности, различных форм добровольной активности, направленной на достижение социально значимых целей.
Реализация последних, в свою очередь, создает предпосылки для более широкого вовлечения общественности в процесс развития культуры, образования, науки, защиты прав, в том числе прав потребителей. Все это неразрывно связано с факторами социального благополучия и развития.
В настоящее время в мире насчитываются миллионы неправительственных (некоммерческих) организаций (НПО, НКО), которые были созданы на местном, национальном, региональном и международном уровнях, и которые являются неотъемлемой частью современного гражданского общества.
В общественном секторе экономики особое место занимают такие институциональные структуры, как некоммерческие и благотворительные организации (ассоциации, фонды и т. д.), представляющие интересы различных возрастных и профессиональных, социальных и других групп, и отличающиеся, с одной стороны, от государственно-бюджетных организаций и учреждений, а с другой от частно-коммерческих, частно-предпринимательских структур. Исторически сложилось так, что организации и учреждения, социально-культурная и гуманитарная деятельность которых служила интересам общества в целом, становились частью государственной структуры. С их помощью реализовыва-лись важнейшие социальные функции государства - формирование духовного, нравственного потенциала народа, обеспечение охраны его здоровья, качественного демографического воспроизводства и др. Они не появляются по указанию «сверху», основой их создания является тяга отдельного гражданина к объединению с окружающими людьми для выражения и защиты общих интересов, для ведения диалога с государственными структурами, для решения общих проблем НКО. Эти организации могут и должны сыграть существенную роль в формировании и реализации политики и стратегии государства, побудить государство полнее учитывать интересы различных групп населения [8-15].
Именно НКО становятся в различных странах мира действенным средством для оказания в рамках закона цивилизованного давления на власть в противовес, иногда почти преступным формам лоббирования, массовым акциям протеста и т.п. Таким образом, неправительственный сектор - это реально существующий фактор конструктивного взаимодействия общества с властью. Для нее было бы близорукой политикой не замечать НПО, оказывать давление, пытаться ими руководить. Тем самым государство отказывалось бы от важной формы диалога с обществом, развития взаимной ответственности, поиска приемлемых для общества путей решения социальных проблем.
Сложный процесс становления демократии в государстве и построения гражданского общества выдвигает проблему такого диалога на приоритетные позиции. Эффективное взаимодействие неправительственного сектора с государством развивается по следующим направлениям: предоставление гражданам возможности принимать активное участие в жизни общества и формировании ответственных мотиваций; выдвижение законных требований и мониторинга как процесса выработки правительством стратегических решений, так и их реализации; участие в социальных программах государства, направленных на устойчивое развитие общества.
Отсутствие бюрократических процедур в деятельности НКО, их динамичная недорогостоящая деятельность, наличие высококвалифицированных специалистов позволяют уже сегодня рассматривать отдельные авторитетные НКО как партнеров государства.
В настоящее время основная часть некоммерческих организаций сосредоточена в следующих сферах деятельности: государственное управление и оборона; обязательное социальное страхование; образование и культура; здравоохранение и социальные услуги; прочие коммунальные, социальные и персональные услуги [10].
Таким образом, в некоммерческом секторе основным субъектом экономической деятельности является некоммерческая организация. Для России термин «некоммерческая организация» является относительно новым. В зарубежной англоязычной литературе такого рода организации именуются «nonprofit organizations».
Особенности возникновения и развития некоммерческих организаций
Автономная некоммерческая организация - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг.
Потребительский кооператив - это добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов.
Объединения юридических лиц (ассоциации и союзы) - это членская организация, объединяющая любые как коммерческие, некоммерческие, так и государственные организации в некоммерческих целях, т.е. некоммерческие организации, независимо от их организационно-правовой формы, могут добровольно объединяться и создавать союзы (ассоциации).
В Российской Федерации также действуют НКО следующих классов и типов: общероссийские; межрегиональные; региональные; местные некоммерческие объединения.
Государственная корпорация - не имеющая членства некоммерческая организация, учреждаемая Российской Федерацией на основе имущественного взноса и создаваемая для осуществления социальных, управленческих или иных общественно полезных функций.
Товарищество собственников жилья - некоммерческая организация, форма объединения домовладельцев для совместного управления и обеспечения эксплуатации комплекса недвижимого имущества в кондоминиуме, владения, пользования и в установленных законодательством пределах распоряжения общим имуществом в домах, жилищных кооперативах, жилищностроительных кооперативах и др.
Садоводческое, огородническое или дачное некоммерческое товарищество - некоммерческая организация, учрежденная гражданами на добровольных началах для содействия ее членам в решении общих социально-хозяйственных задач ведения садоводства, огородничества или дачного хозяйства.
Анализ статистических данных, публикуемых Госкомстатом России, показывает, что число некоммерческих организаций в нашей стране постоянно растет. Только в период с 1 января 1996 г. по 1 января 2004 г. оно увеличилось на порядок.
Как видно из приведенных данных, значительная часть российских некоммерческих организаций представлена общественными организациями и учреждениями (» 70%). Причем число муниципальных учреждений остается достаточно стабильным - около 30%, в то время как доля государственных учреждений сокращается. В связи с последней инициативой Президента РФ следует ожидать роста автономных учреждений. Почти 1/3 российских некоммерческих организаций создана в форме общественных организаций.
Фонды, которые являются распространенной формой некоммерческих организаций в развитых странах с рыночной экономикой, в России составляют незначительную долю - 7,2%. Рост их численности наметился, начиная с 2000 г.
Следует отметить, что формирование и развитие российских некоммерческих организаций происходит в неблагоприятных условиях. Сказывается нестабильное экономическое положение страны в целом, отсутствие государственной программы развития некоммерческого сектора, несовершенная налоговая система и др. Все это, несомненно, сдерживает развитие некоммерческих организаций в России. Вместе с тем определенная законодательная основа для их развития существует. января 1996 г. был принят Федеральный закон «О некоммерческих организациях» № 7-ФЗ (далее - Закон о некоммерческих организациях). Этот закон, в который федеральными законами от 26 ноября 1998 г. № 174-ФЗ и от 8 июля 1999 г. № 140-ФЗ были внесены изменения и дополнения, является в настоящее время документом, наиболее полно отражающим правовую сторону деятельности некоммерческих организаций.
Закон об общественных объединениях регламентирует деятельность только части некоммерческих организаций, а именно общественных объединений, созданных в форме общественной организации, общественного движения, общественного фонда, общественного учреждения, органа общественной самодеятельности, союзов (ассоциаций) общественных объединений.
Действие его не распространяется на религиозные организации, а также на некоммерческие организации в форме союзов (ассоциаций), создаваемые коммерческими организациями (ст. 2 вышеупомянутого закона).
Закон о некоммерческих организациях имеет более широкий спектр действия.
Во-первых, под его действие попадают и общественные объединения, и религиозные организации, и вышеуказанные союзы (ассоциации).
Во-вторых, в нем определены новые формы некоммерческих организаций: некоммерческое партнерство и автономная некоммерческая организация.
Вместе с тем его действие не распространяется на потребительские кооперативы, которые также относятся к некоммерческим организациям (часть I, статья 116 ГК РФ).
Проблемы и задачи распространения результатов деятельности некоммерческих фондов
В НКФ сосредоточены достаточно большие средства общества и формируются результаты, потенциально способные в кратчайшие сроки преобразовать многие области социальной, экономической и культурной жизни страны [43-46]. НКФ есть не что иное, как источник информационных продуктов и услуг в области культуры. В условиях недостатка финансовых ресурсов перспективным способом формирования финансово-инвестиционной стратегии функционирования и развития фонда является, прежде всего, определение и консолидация типов источников финансирования, становящихся объектами сосредоточения усилий по реальному подключению их к инвестиционной деятельности. В этой связи ключевое значение имеет структура принятия решений в процессе управления функционированием и развитием культурного фонда (рис. 2.1.1).
В процессе реализации представленной схемы управления фондом культуры выполняются следующие процедуры и операции, связанные с принятием решений:
Процедуры целеполагания, устанавливающие основные цели фонда в соответствии с его миссией.
Изучение потребностей в результатах деятельности НКФ. Реализация данного процесса представляет значительные трудности, так как потенциальные потребители, как правило, не предъявляют явно выраженного спроса на эти результаты, поскольку часто не представляют себе степени их реализуемости и полезности. Поэтому основная задача организации системы внешних взаимодействий НКФ заключается в том, чтобы исследовать не только параметры соответствующих рынков услуг, но - прежде всего - определить реальные социально-культурные потребности общества и отдельных целевых аудиторий. Не менее важно представлять себе перспективу этих потребностей и уметь прогнозировать их динамику. Изучение рынка завершается его сегментацией, то есть разделением его на рыночные ниши и отнесением тех или иных групп потребителей к определенным нишам социально-культурного рынка. Данное исследование завершается позиционированием рынка.
Оценка реальных возможностей их удовлетворения. Таких возможностей обычно несколько, поэтому здесь важен полный и тщательный учет всех возможных альтернатив (включая и те, которые по разным причинам пока не реализованы). После этого на основе проведенного исследования нужно максимально точно оценить риски и построить зависимости параметров результатов деятельности НКФ от времени и с учетом этого попытаться спрогнозировать время и параметры получения требуемых результатов.
Детальный анализ возможностей получения планируемых результатов и оценка их конкурентоспособности. Необходимо определить, какие черты этих результатов помогут, а какие помешают добиться успеха на рынке. Сюда входит комплексная оценка всех факторов: качество культурно-просветительской и информационной деятельности, затраты на ее реализацию, предоставляемые потребителям дополнительные услуги и льготы, эффективность рекламы, готовность к совершенствованию результатов деятельности и т. д. На данном этапе нужно максимально точно уяснить сильные и слабые стороны Фонда по сравнению с его конкурентами. Необходимо также, используя результаты прогнозных исследований рынка, попытаться понять, ведет ли его общая динамика к укреплению или ослаблению позиций Фонда по каждому из рассматриваемых направлений.
Планирование исследований и разработок. Данный этап во многом предопределяет рыночную судьбу разрабатываемых и предлагаемых Фондом программ и услуг, независимо от того, являются ли они его сильной или слабой стороной по сравнению с конкурентами. Практика показывает, что грамотная финансовая, техническая, кадровая и ценовая политика, формирование мощного потенциала Фонда служат залогом стабильного успеха на рынке.
Распространение полученных результатов, в рамках которого проводятся мероприятия, связанные с расширением или удержанием рынков, улучшением контактов с потребителями, планированием рекламных кампаний, разработкой сообщений в Интернете и СМИ об отдельных услугах, выбором ценовых стратегий при проведении культурных мероприятий и т. Формирование механизма мониторинга и информационной базы системы внешних взаимодействий.
Разработка стратегии распространения результатов деятельности фонда -процесс не единовременный, а постоянно воспроизводящийся. Следовательно, в систему внешних взаимодействий должны быть заложены звенья, обеспечивающие ее воспроизводство и корректировку на определенных этапах развития организации. Как проведение исследований внешних воздействий, так и отражение их результатов в действиях Фонда на рынке представляются сколько-нибудь осмысленными лишь в том случае, когда они осуществляются постоянно [83].
При разработке такой стратегии Фонда необходимо учитывать ряд специфических барьеров на пути ее эффективной реализации: технический, экономический, законодательный, культурно-исторический, психологический.
К основным составляющим технического барьера относятся проблемы распространения, поиска и оценки необходимых данных, хранения и обработки информации, повышения квалификации кадров Фонда.
Экономический барьер имеет место в том случае, когда цена результатов деятельности фонда не может служить материальной основой согласования взаимно противоречивых экономических интересов продавца услуг и их покупателя. Если макроэкономическая ситуация об обществе такова, что верхний предел цены результатов деятельности фонда (цена потребителя) оказывается ниже ее нижнего предела (цены производителя), то это означает, что экономическая конъюнктура неблагоприятна. Такая ситуация имеет место, в частности, в периоды экономических кризисов, когда падение ВНП препятствует мобилизации финансовых ресурсов, необходимых для деятельности НКФ.
Информационная коммуникация как элемент системы внешних взаимодействий некоммерческих фондов
Успешная деятельность некоммерческих фондов определяется концепцией, лежащей в основе управления ими. На сегодняшний день, общепризнанной концепцией, позволяющей фондам устойчиво функционировать и развиваться, является концепция системы внешних взаимодействий. Она, как уже было сказано, реализует социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товарами или услугами. Этот процесс позволяет осуществлять работу с рынками и спонсорами, направленную на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека и общества. Таким образом, концепция распространения результатов деятельности фонда осуществляет процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих их участников.
Базисными составляющими информационной коммуникации являются пять основных приемов: реклама, прямое обращение, персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью [45,48-53].
Все они присутствуют в большинстве планов действия системы внешних взаимодействий. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие (табл. 3.1.1).
Для НКФ наиболее важным направлением информационной коммуникации являются связи с общественностью.
Связи с общественностью определяются как искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организации и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности. Аудитория (общественность) может быть внешней (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, публика, правительство) и внутренней (инвесторы, служащие).
Связи с общественностью - это стремление повлиять на отношение людей к НКФ и его услугам. Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания. В крупных НКФ создаются отделы по связям с общественностью. Этот отдел контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фонда. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о НКФ, действия отдела направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов.
Основная задача отдела по связям с общественностью заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы действий и вовремя предостеречь от сомнительных предприятий во избежание распространения дурной славы о фонде.
При реализации связей с общественностью выполняются четыре основных функций: Связи с прессой. Представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете. Реклама программ и услуг. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность продукции. Корпоративные связи. Популяризация политики фонда. Рекомендации. Рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации фонда. Консультации и предложения руководству по созданию и развитию положительного имиджа НКФ.
Арсенал инструментов, используемых для реализации связей с общественностью, принято разделять на две категории: контролируемые и неконтролируемые.
К контролируемым относятся: «домашняя» реклама (объявления, которые готовятся НКФ для использования в собственном издании, или СМИ, которое он как-то может контролировать), объявления об общественных услугах, корпоративная реклама и визуальные презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В ответ фонд осуществляет полный контроль над тем, как и когда выходит сообщение.
