Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические и практические аспекты современных процессов развития маркетинга 11
1.1. Новые направления в развитии классического маркетинга . 11
1.2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях 32
2. Анализ состояния маркетинговых исследований, консультирования и обучения для нужд российских предприятий. 47
2.1. Методические основы маркетинговых исследовательских разработок, консультационных проектов и обучающих программ . 47
2.2. Современные направления практической деятельности российских исследовательских, консультационных
и образовательных организаций. 63
2.3. Общероссийская маркетинговая система как центр координации по оказанию профессиональных услуг российским предприятиям в области маркетинга. 81
3. Пути дальнейшего развития и продвижения профессиональных маркетинговых услуг . 89
3.1. Обоснование необходимости комплексного интегрированного характера профессиональной маркетинговой услуги для российских предприятий. 89
3.2. Развитие приоритетных элементов "комплексного продукта" профессиональной маркетинговой услуги. 106
3.3. Рекомендации по продвижению профессиональной комплексной маркетинговой услуги. 132
Рекомендации по использованию результатов исследования. 139
Список литературы. 141
Приложения. 145
- Новые направления в развитии классического маркетинга
- Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях
- Методические основы маркетинговых исследовательских разработок, консультационных проектов и обучающих программ
- Обоснование необходимости комплексного интегрированного характера профессиональной маркетинговой услуги для российских предприятий.
Введение к работе
Актуальность темы диссертации.
Российские предприятия, развивающие маркетинговую деятельность, налаживают сотрудничество со специализированными организациями. Это различного рода консультационные и исследовательские компании, образовательные учреждения, агентства по рекламе и связям с общественностью и т.д. Активно развивается тематика исследовательских и консультационных работ, образовательные программы для специалистов.
Проблемы развития профессиональных услуг предприятиям в области маркетинга в различных аспектах рассматривались в работах отечественных специалистов: Азоева Г.Л., Алёшниковой В.И., Багиева Г.Л., Бравермана А.А., Васильева Г.А., Гончарука В.А., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Евенко Л.И., Кретова И.И., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Соловьёва Б.А., а также зарубежных специалистов Г. Черчилля, М. Кубры, К. Макхема, Ф.Котлера, П.Дойля и ряда других известных авторов.
В последние годы наблюдается появление значительного числа отечественных и зарубежных публикаций в области методологии и методов маркетинговых исследований, консультационных работ и образовательных программ.
Между тем, сложилось определённое несоответствие между практической востребованностью маркетинга и реальным уровнем подготорки персонала многих российских предприятий в этой области. Это делает)
необходимым дальнейшее повышение уровня современной маркетинговой деятельности на профессиональной основе, что и обусловило актуальность темы диссертационного исследования. Цель и задачи диссертационного исследования.
Повысить эффективность современной маркетинговой деятельности российских предприятий на основе предоставления им профессиональных маркетинговых услуг, включающих комплекс интегрированных направлений в области консультирования, исследований и обучения.
В соответствии с этой целью в работе поставлены следующие задачи:
Разработать классификацию современных тенденций в развитии классического маркетинга с использованием различных критериев.
Провести периодизацию и выделить важнейшие этапы в развития маркетинга на российских предприятиях.
Осуществить анализ развития маркетинговых услуг в области консультаций, исследований, обучения для нужд российских предприятий на современном этапе.
Обосновать возможность и целесообразность дальнейшего усиления координирующей функции Российской ассоциации маркетинга в предоставлении российским предприятиям профессиональных маркетинговых услуг на базе Общероссийской маркетинговой системы.
Выявить реальную потребность российских предприятий в профессиональных маркетинговых услугах.
Разработать сетевую модель интегрированного процесса комплексных маркетинговых услуг, включающих консультирование, исследования и обучение.
Провести группировку целевых показателей для контроля, аналитики и аудита маркетинговой деятельности предприятий и методов их исчисления.
Разработать типовую программу подготовки специалистов российских компаний, основанную на рассмотрении в ходе обучения взаимосвязей маркетинга с деятельностью других функциональных подразделений предприятия.
Предложить рекомендации по программе продвижения комплексной интегрированной маркетинговой услуги для использования специализированными организациями и образовательными учреждениями.
Объект исследования.
Российские компании, осуществляющие маркетинговую деятельность в условиях развивающейся рыночной экономики. Предмет исследования.
Способы повышения эффективности маркетинговой деятельности российских предприятий на основе их взаимодействия со специализированными организациями и учреждениями, предоставляющими
6 профессиональные услуги в области консультирования, исследований,
обучения.
Теоретико-методологические основы диссертации.
Фундаментальные труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов по проблемам классического и современного маркетинга. Теоретические положения о поведении субъектов рынка в конкурентной среде. Работы отечественных авторов по вопросам особенностей и специфики развития маркетинга в российских условиях.
В ходе исследования применялись процедуры комплексного и интегрированного подхода, сравнительного анализа, методы классификации и периодизации. Информационная база исследования.
Анализируются разработки, проведенные в Центре исследований Российской ассоциации маркетинга, Институте маркетинга РЭА им. Плеханова, в которых автор принимал непосредственное участие. Используются результаты специальных выборочных исследований российских предприятий, проведенных по программам соискателя. Научная новизна диссертации.
Состоит в обосновании профессионального комплексного интегрированного подхода к услугам в области маркетинга для российских предприятий.
Профессиональный аспект направлен на сокращение разрыва в реальном восприятии практикой маркетинга и теми знаниями, которые накоплены специализированными организациями и учреждениями.
Комплексность обеспечивает предоставление целостной и внутренне
гармонично взаимосвязанной совокупности консультационных,
исследовательских и образовательных маркетинговых услуг.
Формирующийся при этом интеграционный процесс создаёт возможность достижения эффекта синергизма в маркетинговой деятельности российских компаний. Практическая значимость диссертации.
Содержащиеся в диссертации рекомендации направлены на повышение профессионального уровня маркетинговой деятельности российских компаний. Они носят конкретный характер и могут быть использованы в практике российских предприятий, а также в деятельности специализированных исследовательских и консультационных организаций и образовательных учреждений. Апробация работы.
Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на четырнадцатых (2001г.) и пятнадцатых (2002г.) Международных Плехановских чтениях, опубликованы в 2002 г. в журнале «Маркетинг». Использовались в ряде научных разработок, проводимых в рамках Российской экономической академии и Российской ассоциации маркетинга (в период 1997-
2002гг.). Результаты исследований российских предприятий включены в качестве примеров и ситуаций в учебный курс «Практический маркетинг». Структура и объём диссертации.
Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений. Содержит 155 страниц, 11 таблиц, 5 рисунков, 9 приложений.
Введение содержит обоснование актуальности темы исследования, цели и задачи, основные положения, выносимые на защиту.
Первая глава посвящена теоретическому обобщению современных тенденций в развитии классического маркетинга, а также процессов развития маркетинга на российских предприятиях.
Во второй главе анализируются методы и практика оказания консультационных, исследовательских и образовательных услуг, рассматривается состояние и перспективы дальнейшей координации такой деятельности со стороны Российской ассоциации маркетинга.
Третья глава содержит обоснование профессиональной комплексной интегрированной маркетинговой услуги, конкретные предложения по развитию приоритетных направлений в рамках такой услуги, а также рекомендации в области её продвижения.
В заключении работы предлагаются пути возможного использования полученных результатов российскими предприятиями и специализированными организациями.
В приложении приводятся результаты специально проведенных исследований по оценке современного уровня маркетинговой деятельности российских предприятий и их отношения к получению профессиональных комплексных интегрированных маркетинговых услуг Логическая схема диссертационного исследования. => Формирование научной гипотезы.
Выявление объективных и субъективных предпосылок необходимости предоставления российским компаниям профессиональных комплексных маркетинговых услуг.
Теоретико-методологический анализ современных процессов развития классического маркетинга.
Оценка реального состояния маркетинговой деятельности на российских предприятиях.
=> Аналитическая часть.
Анализ разработок маркетинговых исследовательских, консультационных и образовательных проектов на российском рынке.
Оценка усилий Российской Ассоциации маркетинга по координации профессиональных услуг для российских предприятий.
Проведение собственных исследований с целью определения актуальных проблем маркетинга на российских предприятиях.
=> Рекомендательная часть.
Обоснование необходимости, сущности и содержания профессиональной комплексной интегрированной маркетинговой услуги для российских предприятий («ІЖИМУ»).
Рекомендации по развитию приоритетных направлений, составляющих профессиональную интегрированную маркетинговую услугу, в области оценочных маркетинговых исследований, аналитики и аудита, программ повышения квалификации персонала.
Разработка программы продвижения профессиональной интегрированной маркетинговой услуги для высших учебных заведений, бизнес-школ, специализированных исследовательских и консалтинговых организаций.
к.
Новые направления в развитии классического маркетинга
Известно, что, более чем за столетний период классический маркетинг в своём развитии прошёл ряд крупных этапов. Имеют место различные подходы к рассмотрению эволюционных процессов маркетинга (4,14,17,21,24,31,36,38,39, 46). Рассмотрим некоторые из них по используемым критериям: критерий ориентации на ключевые факторы развития бизнеса, критерий ориентации на мировые кризисы, критерий ориентации на переход от индустриальной эпохи к эпохе информационной, критерий ориентации на процесс перехода от рынка массового к индивидуализированному рынку.
Самой распространённой является концепция, рассматривающая эволюцию маркетинга с точки зрения достижения успехов в бизнесе с ориентацией на следующие направления в деятельности компании (20, с. 80): = производственная ориентация базируется на снижении затрат и повышении производительности труда («успех обеспечивает хорошо отлаженное производство»);
= товарная ориентация связана с выпуском продукции, которую фирма может производить («главное - это иметь качественный товар, который покупатель сам найдёт»);
= сбытовая ориентация основана на интенсификации продаж («важно доставить товар в нужное время и в нужное место»),
= потребительская ориентация нацелена на удовлетворение нужд и запросов потребителей («доход компании обеспечивает рынок, потребитель, клиент»);
= социально-этическая ориентация обеспечивает «учёт не только личных, но и общественных нужд»;
Вторая концепция представляет анализ эволюции маркетинга с ориентацией на различия периода его «спокойного» развития и в условиях происходящих мировых кризисов (энергетического, сырьевого, продовольственного, экологического и др.). Речь идёт о формировании новой макросреды маркетинга (24,с.31). В этой связи предложено рассматривать эволюцию маркетинга применительно к периодам недостатка средств потребления (до 60-х годов), период потребительства (60- середина 70 гг.), пост-потребительства (со второй половины 70-х годов по настоящее время.).
В маркетинговой ориентации пост-потребительства меняются приоритеты:
A) от маркетинг-менеджмента отдельной фирмы (конкретные товары и услуги) к маркетингу общественному (культура, отдых, образование и т.д.), т.е. преодоление узкофирменного подхода к маркетингу и усиление его социальных аспектов;
Б) от маркетинга, основанного на безграничном расширении спроса к маркетингу, основанному на контроле и даже сдерживании (в частности, там, где недостаток производственных возможностей, а также демаркетинг на рынке табака и алкогольных напитков);
B) от маркетинга, исходящего из неограниченных ресурсов и растущего спроса к маркетингу как инструменту согласования между недостаточными ресурсами и ограниченными денежными средствами (особенно по социально значимым товарам и услугам); от методов преимущественно оперативного маркетинга (инструменты маркетинг-микса) к методам стратегического маркетинга (стратегическое планирование, учитывающее ожидаемые изменения рынка и среды). В ориентации по критерию перехода развития общества от эпохи индустриальной к эпохе информационной речь, по существу, идёт о качественно новых условиях развития (31,с.33; 17,с.417). Приоритеты массового крупносерийного материального производства (начало XX века) меняются на приоритеты гибкого мелкосерийного производства, обусловленные развитием информационных услуг и дальнейшего проникновения в нужды потребителей. Развивается концепция индивидуального подхода, основанного на развитии интерактивных связей между производителем и потребителем.
Можно сделать важный, по нашему мнению, вывод о том, что если в индустриальную эпоху прибыль предприятия определялась преимущественно снижением затрат производства, то в информационную эпоху прибыль предприятия существенно зависит от положения компании на рынке. Для маркетинга это существенно. Расходы на маркетинг - это инвестиции в создание рыночного имиджа компании.
Одна из последних концепций, обобщающая в известной мере осмысление различных подходов к эволюции маркетинга, ориентируется на рассмотрение динамики процессов перехода от массового рынка к его индивидуализации (17,с.442; 39,с.13) Известно, что временем расцвета массового маркетинга были пятидесятые и шестидесятые годы прошлого столетия. Небольшой круг товаров предлагался большому числу потребителей. «Я могу предложить автомобиль любого цвета, при условии, что он будет чёрным» (приписывается Г.Форду).
Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях
К первым упоминаниям о маркетинге в отечественной специальной литературе можно отнести публикации в начале 60-х годов. Они посвящались главным образом критике маркетинга как буржуазной экономической теории. В отечественной специальной литературе предпринимались попытки выделить основные этапы развития российского маркетинга (38,50) Однако до сих пор отсутствует чёткая периодизация маркетинговой деятельности в российских условиях. Нами выделяются три основных периода становления и развития маркетинга в России:
Первый период: 1975-90 годы. Начало маркетинга. Деятельность Торгово-промышленной палаты (бывшего СССР). Изучение маркетинговой технологии преимущественно для внешнеторговых организаций. Первый опыт.
Второй период: 1991-1998 годы. Развитие маркетинга в период перехода к рыночной экономике. Осознание российской практикой необходимости маркетинга. Образование маркетинговых подразделений на предприятиях. Формирование маркетинговой инфраструктуры (исследования, консалтинг). Принятие Государственного образовательного стандарта по специальности 06.15.00 - Маркетинг. Создание Российской Ассоциации Маркетинга.
Третий период: с 1998 г. по настоящее время. Современный этап развития маркетинга в России (период после августовского кризиса 1998 года).
Началом маркетинга в России (тогда ещё СССР) можно считать принятие документов Хельсинского Соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 года, где указывалось на необходимость использования маркетинга во внешнеэкономических связях. В октябре 1975 - феврале 1976 гг. была создана и учреждена секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате.
Тотальная критика маркетинга как буржуазной экономической теории сменилась на поиск рациональных зёрен маркетинга для отечественных предприятий. Разрабатывались концептуальные основы использования маркетинга в условиях плановой экономики. Проведен ряд конференций.
Выпущена серия методических материалов. Установлены связи с рядом международных и национальных маркетинговых организаций. Однако это был удел ограниченной группы энтузиастов.
Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг - это путь к цивилизованной деятельности на рынке. В это время наблюдался процесс активного формирования маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях.
Быстро развивалось образование в области маркетинга. Утверждается Государственный образовательный стандарт. Создаётся Учебно-методическое объединение. Широкое применение находят международные маркетинговые программы.
Завершается создание Российской ассоциации маркетинга как организатора и координатора маркетинговой деятельности в России.
Современный этап маркетинга в России характеризуется активным использованием его в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса происходит после кризиса в августе 1998 года, когда отечественные предприятия оказались практически один на один с рынком, и стали реально конкурировать между собой.
Методические основы маркетинговых исследовательских разработок, консультационных проектов и обучающих программ
Предметом аналитической части диссертационной работы является рассмотрение некоторых методологических положений и практических действий в области:
Маркетинговых консультационных проектов. Маркетинговых исследовательских разработок.
Маркетинговых программ обучения. Анализируются разработки, проведенные в Центре исследований Российской Ассоциации маркетинга, Институте маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова, в ряде российских специализированных организациях и учреждениях. 2.1.1. Маркетинговые консультационные проекты.
Опыт свидетельствует о накоплении достаточно богатого арсенала методологических подходов к профессиональному консультированию в области маркетинга. Достаточно указать на такие аналитические модели и матрицы как BCG, GAP, PIMS, SWOT, PERT и ряд других (19, с.167,175,197,215).
Основным технологическим средством оказания консультационных услуг является консультационный проект. Проект представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на достижение определённых результатов. Управление проектами (УП) понимается как профессиональная, творческая деятельность, основанная на использовании современных научных знаний, навыков, методов, технологий и средств (34,с. 48).
Принципиальная схема организационной системы управления проектом может быть представлена в виде сетевой матрицы (34,с.92). Она включает в себя: Модель функций управления проектом, содержащую основную цель, задачи проекта и их распределение по исполнителям. Модель обязанностей, прав и ответственности, как организационный инструмент проекта. Модель управленческого процесса, предлагающую конкретные должностные инструкции для участников проекта. Модель реализации проекта, основанную на использовании сетевых матриц.
Чаще всего используются следующие методологические подходы: S "Дерево целей" - иерархическая декомпозиция системы целей проекта. S Имитационные модели - отображение процессов или явлений, аналогичных реальным, в управлении проектом. S Сетевые матрицы - организация взаимосвязи между отдельными элементами проекта.
К числу наиболее часто используемых программ, относится программа, сокращенно называемая PERT (от английского - Program Evaluation and Review Technigue). В основе данного метода лежит принцип графического изображения последовательности различных действий и событий, которая необходима для реализации общей цели какого-либо проекта. (Примечание: мы обращаем особое внимание на этот методический подход, поскольку он выбран нами в качестве основы управления интеграционным процессом всех составляющих профессиональной маркетинговой услуги, см. раздел З.1.).
Руководители проектов используют метод PERT для определения перечня необходимых для выполнения мероприятий, сроков их реализации, а также оценки вероятности своевременного достижения намеченных целей. Как правило, применение метода PERT в ходе управления реализацией какого-либо проекта предполагает наличие следующих основных элементов: Сетевой график. Критический путь. График распределения ресурсов. Сведения об издержках и сроках реализации отдельных мероприятий. Сетевой график.
Обоснование необходимости комплексного интегрированного характера профессиональной маркетинговой услуги для российских предприятий.
Одной из важных причин возникновения потребности в профессиональной маркетинговой услуге является процесс необходимости адаптации личности или коллектива к изменяющимся требованиям как внешней, так и внутренней среды предприятия. По существу стимулом на получение необходимой консультации является рост неопределённости в принятии и реализации различного рода маркетинговых решений. Чем выше уровень неопределённости, тем выше спрос на консультационные и исследовательские услуги, а также на обучение персонала.
Вместе с тем отечественная и зарубежная практика показывает, что многие заказчики проявляют достаточно узкий подход на получение таких услуг. Они ограничиваются часто небольшими, узкими вопросами, оставляя в стороне понимание необходимости комплексного подхода. Этот комплексный подход заключается в том, чтобы: во-первых, научиться ставить проблему и находить возможные пути её решения; во-вторых, уметь получать необходимую информацию, для снятия неопределённости в процессе принятия решения; в-третьих, владеть профессиональными знаниями в области конкретных процедур и методов маркетинга путём постоянного повышения уровня своих знаний.
Опыт показывает, что в той или иной степени, практически все предприятия переживают эти три взаимосвязанных аспекта. Отдельные локальные действия, хотя и помогают решать некоторые проблемы компании, однако ей не удаётся использовать потенциальный эффект синергизма маркетингового консультирования, исследований и обучения в случае интегрированного подхода к получению этой услуги от специализированных организаций.
Профессиональная маркетинговая услуга - это вид профессиональной деятельности, направленный на развитие маркетинга предприятия. Если рассматривать профессиональную комплексную маркетинговую услугу как целое, то консультации, исследования и обучение представляют её отдельные составные части. Каждая из этих частей направлена на решение вполне определённых задач, имеет свои сильные и слабые стороны. Вместе с тем комплексное их использование позволяет максимизировать преимущества и минимизировать недостатки каждой составляющей. Интеграция, в свою очередь, приводит к эффекту синергизма, при котором суммированный эффект повышает действие, оказываемое каждым компонентом в отдельности.
Маркетинговые консультации - это оказание практической помощи предприятиям в решении возникающих проблем с использованием принципов и методов современного маркетинга.
Маркетинговые исследования - это получение данных, необходимых для снижения уровня неопределённости при принятии решений на различных уровнях управления предприятием.
Маркетинговое обучение - это освоение маркетинговых знаний для использования их в практической деятельности работниками предприятия.
Интегрированный подход к профессиональной маркетинговой услуге представляет собой новый способ оказания помощи российским предприятиям. Он позволяет в едином комплексе ответить на многие вопросы развития этой деятельности в условиях известной нехватки профессиональных знаний и подготовленных специалистов.
Для создания эффекта синергизма специалисты в области профессиональных маркетинговых услуг должны четко представлять, для каких конкретно целей можно использовать тот или иной вид услуги, а главное, как можно организовать их совместное предоставление. Опыт показывает, что многие российские предприятия используют консультации преимущественно для решения оперативных задач, исследования - когда возникают трудности в получении оригинальных рыночных данных, а потребность в обучении становится всё более настоятельной по мере необходимости повышать профессиональный уровень персонала компании.
Похожие диссертации на Профессиональные услуги в области маркетинга для российских предприятий (Интегрированный подход)
