Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в малых предприятиях торговли 10
1.1. Торговое предпринимательство в сфере малого бизнеса 10
1.2. Рекламная деятельность в торговле и методологические подходы к оценке ее эффективности 28
1.3. Государственное регулирование рекламной деятельности 43
Глава 2. Исследование практики организации рекламы в розничной торговле 53
2.1. Обобщение зарубежного опыта организации рекламы в малых розничных предприятиях торговли 53
2.2. Оценка эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата 68
2.3. Сравнительная характеристика использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях 82
Глава 3. Методическое обеспечение рекламной деятельности малых торговых предприятий 96
3.1. Основные направления совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий 96
3.2. Методические рекомендации по рекламному оформлению торгового зала с учетом принципов мерчандайзинга 112
3.3. Методика оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе комплекса финансовых показателей 128
Заключение 146
Список использованной литературы 148
Приложение 161
- Рекламная деятельность в торговле и методологические подходы к оценке ее эффективности
- Оценка эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата
- Сравнительная характеристика использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях
- Методические рекомендации по рекламному оформлению торгового зала с учетом принципов мерчандайзинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Малое торговое предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица, который на основе использования трудовым коллективом имущества производит и реализует продукцию, выполняет работы, оказывает услуги. В условиях современной экономики у малого торгового предприятия значительно возросли коммерческие риски, обусловленные комплексом внешних факторов с трудно прогнозируемым вектором влияния.
Наряду с внешними факторами, такими как нестабильность экономической ситуации, проблемы с реализацией Федеральной программы государственной поддержки малого предпринимательства, действующие системы налогообложения и кредитования, есть ряд внутренних проблем, касающихся, в том числе, и вопросов организации рекламной деятельности. Невысокая, как правило, экономическая эффективность малых торговых предприятий вызвана, в том числе, применением устаревших технологий построения маркетинговых коммуникаций, проблемами при продвижении на рынок товаров и услуг, включая ограниченные ресурсы на рекламную деятельность.
Названные обстоятельства вызывают необходимость развития методов и механизмов управления малыми торговыми предприятиями, особенно, в такой сфере, как реклама, представляющей собой инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, обеспечивающую повышение эффективности деятельности торгового предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации. Актуализируются вопросы совершенствования подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний малых торговых предприятий с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.
Недостаточная проработка теоретической и методологической базы для решения указанной проблемы может привести к развитию кризисных явлений в малом торговом бизнесе и к сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых и рекламных механизмов. Особое место здесь занимают процессы, связанные с развитием подходов к планированию и оценке эффективности рекламы малого торгового предприятия. Очевидно, что столь сложные экономические вопросы требуют самого пристального внимания. Данное обстоятельство выдвигает в число актуальных задачу разработки методического обеспечения процедуры организации рекламной деятельности в малых торговых предприятиях и оценки ее эффективности.
Значительный вклад в разработку стратегий эффективного функционирования малых торговых предприятий внесли труды исследователей Арзуманова Т.Н., Грибова В.Д., Леонова А.Л., Есютина А.А., Карповой Е.В., Сидорова Д.В., Шейнова В.П. Вопросам рационального применения инновационных технологий в управлении торговыми предприятиями посвящены труды Асаула А.Н., Иванова Г.Г., Колборна Р., Панкратова Ф.Г., Парамоновой Т.Н., Брагина Л.А., Шредера К.
В трудах Бернета Д., Васильева Г.А., Викентьева И.Л., Голубкова Е.Н., Гурова Ф.Н., Дубровина И.А., Лидовской О.Л., Матанцева А.Н., Рамазанова И.А., Сысоевой С., Сагиновой О.В, Хапенкова В.Н., изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем организации рекламной деятельности, эффективного продвижения товаров и услуг, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и реализации рекламных кампаний малых торговых предприятий.
Кроме того, в работах российских ученых и экономистов Алешиной И.В., Головлевой Е.Л., Голубковой Е.Н., Данько Т.П., Ильина А.С., Клочковой М.С., Кутлалиева А., Музыканта В.Л., Перси Л., Пигуновой О.В., Пироговой Ю.К., Скоробогатых И.И. были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов разработки и реализации мероприятий рекламной деятельности малых торговых предприятий, определены границы и сущностные характеристики и понятия, связанные с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, заложены концептуальные основы развития рекламы и повышения эффективности продвижения продукции и услуг торговых предприятий в современной экономике России.
Вместе с тем многие вопросы организации рекламной деятельности малых торговых предприятий и оценки ее эффективности остаются до настоящего времени неисследованными. В этой связи необходимость обоснования и выбора нового подхода к построению коммуникативного процесса малого торгового предприятия, а также отсутствие системы управления взаимоотношениями между основными участниками рекламной деятельности таких субъектов потребительского рынка, обусловили выбор темы настоящего исследования, определили его цель, задачи и структуру.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научных специальностей ВАК. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством. Область исследований: маркетинг, п. 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ.
Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и обосновании практических рекомендаций по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, отвечающей требованиям и закономерностям современных рыночных отношений с применением основных положений маркетинговой концепции развития предпринимательства и системного подхода.
Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:
- выявить современные условия и тенденции развития торгового предпринимательства в сфере малого бизнеса;
- определить роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и стимулировании продаж для малого торгового предприятия;
- уточнить понятийный аппарат оценки эффективности проведения рекламных компаний;
- предложить методологический подход к определению этапов проведения рекламных компаний;
- реализовать системный подход к организации рекламной деятельности малого торгового предприятия и обобщить зарубежный опыт управления рекламой для целей его практической адаптации в России;
- оценить эффективность рекламы малого торгового предприятия и предложить алгоритм взаимодействия ключевых участников его рекламной деятельности;
- дать комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях для целей повышения эффективности их рекламной деятельности;
- определить направления совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий и предложить механизм организации рациональных взаимодействий отделов исследуемого предприятия при осуществлении рекламных кампаний и продвижении своей продукции и услуг;
- разработать комплекс стандартов мерчандайзинга для целей рекламного оформления торгового зала и создания приятных эмоций покупки продукции и услуг малого торгового предприятия;
- оценить эффективность разработки и реализации рекламной кампании пула малых торговых предприятий на основе комплекса финансовых показателей.
Объектом исследования определены малые розничные торговые предприятия, функционирующие на российском потребительском рынке.
Предметом исследования явились организационно-экономические отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности малого торгового предприятия, а также организационно-экономический механизм выбора рекламных носителей и рационализации взаимодействия основных участников рекламной кампании.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию сферы предпринимательства и рекламной деятельности в Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, предпринимательства, торговли, маркетинга, рекламной деятельности, электронной рекламы, информационных технологий, отечественные и зарубежные справочные публикации, результаты исследований, представленные на научно-практических конференциях и в Интернете, другие источники.
Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости рекламной деятельности малых торговых предприятий в единстве с особенностями российской розничной торговли и мировыми тенденциями глобализации, специализации, кооперирования, интеграции и информатизации региональных рынков рекламы. В процессе прикладных разработок автором были использованы различные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, экономического эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов организации рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе развития механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного построения комплекса маркетинговых коммуникаций, распределения зон ответственности, полномочий и рационального использования ресурсов пула рекламодателей.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:
-
Определены современные условия организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, среди которых: ресурсные возможности розничной торговли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, уровень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламных кампаний, структура маркетинговых коммуникаций и условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения рекламной деятельности с использованием системного подхода в повышении конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж малых торговых предприятий.
-
Разработан методологический подход к организации и проведению рекламной деятельности малого торгового предприятия, позволяющий, опираясь на разработанные в диссертации рекомендации, конкретизировать содержание рекламных компаний небольших торговых фирм, обеспечить эффективность инвестиций в рекламу и решить задачи, поставленные в бизнес-плане.
-
Предложен механизм организации взаимодействий основных участников рекламной деятельности малого торгового предприятия и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне внешнего контура управления (тенденции выбора рекламоносителей и построения интегрированных маркетинговых коммуникаций) так и на уровне внутреннего контура управления (оценка эффективности рекламы).
-
Разработана и обоснована система показателей использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях на основе комплексной оценки этапов, базовых элементов и процессов.
-
Определены направления совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия: разработка модели построения комплекса маркетинговых коммуникаций для пула малых торговых предприятий силами и ресурсами Рекламно-консультационного центра; использование инновационных рекламных технологий для обеспечения условий фокусированного воздействия на целевую аудиторию и оптимизацию рекламных затрат пула малых торговых предприятий; моделирование нового торгового оборудования, а также среды и атмосферы торгового зала для пула малых торговых предприятий.
-
Сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе разработки системы контроля и мониторинга результатов отдельных рекламных кампаний, а также показателей оценки интеграционных процессов, направленных на расширение пула предприятий торговли.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы вносят определенный вклад в развитие теоретических аспектов организации рекламы малых торговых предприятий в части методологического подхода к определению этапов проведения рекламных компаний. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе разработки и реализации мер по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий для повышения эффективности использования имеющихся ресурсов.
Реализация и апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертационной работы отражены в 7 научных трудах автора общим объемом 2,2 п.л. Предложения по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий обсуждены и одобрены на конференциях «Международные Плехановские чтения» в 2009 и 2010гг.
Результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» при чтении лекций по дисциплинам «Рекламная деятельность» и «Брендинг в розничной торговле».
Структура диссертационной работы определена логикой исследования и последовательностью решаемых задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Объем диссертационной работы составляет 165 страниц, включает 19 рисунков, 11 таблиц и приложение.
Рекламная деятельность в торговле и методологические подходы к оценке ее эффективности
Рыночная экономика ставит перед малыми предприятиями две взаимосвязанные задачи: прироста капитала и стабильного развития в ближайшем и отдаленном будущем. Эти задачи обуславливают их поведение на рынке товаров и ресурсов, определяют стратегию предпринимательской деятельности, ориентируют на экономию издержек обращения и затрат в целом, выявление и использование имеющихся резервов.
Выполнение названных задач требует эффективности их деятельности и служит предпосылкой получения предпринимательской прибыли, которая необходима для поддержания конкурентных преимуществ, стабильного финансового состояния, удовлетворения не только своих интересов, но и интересов общества и потребителей.
Исследования содержания понятия «эффективность» и его производных продолжают находить достаточно широкое отражение в научных работах, в том числе и диссертационных. Это связано с тем, что среди экономических категорий политической экономии понятие экономическая эффективность выступает одной из ведущих характеристик достижений экономических субъектов микро, мезо и макро уровней, вплоть до национального народного хозяйства в целом.
Например, в работе Мерзликиной Е.М. предложены терминология, отражающая, по мнению автора, содержание понятия «эффективность» применительно к предпринимательству. Сюда входят эффективность в предпринимательстве, коммерческая эффективность и экономическая эффективность.
Под эффективностью в предпринимательстве понимается достижение такого соотношения результатов и затрат экономического субъекта, при котором возникает экономическая выгода, достаточная для продолжения бизнеса и удовлетворения экономических интересов его участников в долгосрочном периоде. Коммерческая эффективность — это совокупность экономических и финансовых показателей эффективности по отдельным направлениям деятельности — текущей, финансовой, инвестиционной. Экономическая эффективность предпринимательства рассматривается как соотношение экономической выгоды и издержек лиц, заинтересованных в результатах деятельности экономического субъекта. Автор построил классификацию понятий эффективности, опираясь на неоинституциональный подход, который предполагает обособленность экономического субъекта от создавших его лиц, заинтересованных в успешности его функционирования.
Как представляется, предложенная классификация и содержание понятий различных сторон эффективности оставляет открытыми вопросы иерархии показателей и не может быть применима ко всем экономическим субъектам, в частности к малым предприятиям.
Так, определение «эффективность в предпринимательстве», на наш взгляд, включает в себя и показатели «коммерческая эффективность» (текущая, финансовая, инвестиционная), которые конкретизируют отдельные направления предпринимательской деятельности. Более того, и сами показатели не однородны: инвестиционная эффективность нередко имеет прямое отношение к финансовой, а показатель текущей эффективности оставляет широкий простор для его наполнения и поэтому нуждается в конкретизации.
Кроме того, автор вводит в научный оборот определение результативности как «комплексной характеристики успешности деятельности экономического субъекта за исследуемый период, которая может быть измерена соотношением достигнутого результата и затрат, соответствующих данному результату, в текущей деятельности и в целом в организационной системе». Нам кажется, что ставить знак равенства между «результативностью» и «успешностью» не совсем оправдано, поскольку результативность, или результат, иногда, и особенно в малом бизнесе, означает не успех (успешность), но банкротство, или ступени к нему ведущие.
Специфика организации малого бизнеса, как правило, предполагающая непосредственное участие собственника (создателя) бизнеса в функционировании предприятия, делает проблематичным и возможность применения неоинституционального подхода как методологической базы для создания системы понятий эффективности в предпринимательстве. Во всяком случае, одинаково успешно применимой ко всем организационным формам построения бизнеса поскольку в его малых формах в основном нет обособленности экономического субъекта от создавших его лиц.
Предпосылкой успешного функционирования малых предприятий в рыночной среде является обеспечение экономической эффективности их деятельности, что подразумевает наличие конкурентоспособности. В розничной торговле одним из опорных инструментов поддержания конкурентоспособности малого бизнеса выступает реклама, которая во многом определяет доходность малых и мельчайших предприятий. Переход российской экономики на рыночный путь развития кардинально изменил содержание экономических отношений в обществе и создал принципиально новые модели поведения субъектов экономики, что востребовало качественно иную рекламно-коммуникационную инфраструктуру. Изучение истории формирования рекламной деятельности в сфере обращения новой России и ее практических результатов показало слабую изученность этой проблематики и несоответствие потребностей торговых организаций в рекламных продуктах имеющемуся их предложению на рынке.
Оценка эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата
Как уже говорилось в первой главе, понятие эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Следует также напомнить, что наиболее общее определение эффективности - это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках разработки и реализации рекламных кампаний, а в качестве затрат - затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата не приходится. 1) существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата — во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых или торговых мероприятий. Например, полной смене торгового оборудования; 2) на конечную эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиапла-на), зависящие от самого предприятия, группы предприятий или рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни предприятия, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по от 69 дельности необходимо анализировать. 3) эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата является разной и проявляется по-разному для любого из исследуемых предприятий. Поэтому, в современных условиях, лучше всего определиться с выбранным подходом к оценке эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата. Можно выделить два основных подхода к оценке эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата. Первый подход направлен на определение экономической эффективности рекламы, а второй - на оценку коммуникативной эффективности, которую иногда называют информационной или психологической. Экономическая эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата определяется путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота предприятия и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этой рекламы12. Коммуникативная эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зре 1 " ния, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге . И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно экономической эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще дея 70 тельность торгового предприятия малого формата. Однако экономические показатели деятельности торгового предприятия малого формата зависят от многих факторов, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами. Факторами, затрудняющими использование только экономической оценки эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата без учёта коммуникативного эффекта от рекламы, могут быть: сезонные колебания - зависимость спроса на определённый товар от времени года; действия конкурентов, которые также стремятся к увеличению товарооборота, зачастую за счёт привлечения клиентов других предприятий; действия других служб, отделов и руководства торгового предприятия малого формата. При неэффективной работе, к примеру, отдела продаж, любая рекламная кампания будет обречена на провал; товарная политика торгового предприятия малого формата. При предложении потребителю некачественного или невостребованного товара рекламные усилия чаще всего окажутся нерезультативными. влияние предыдущих и параллельных рекламных кампаний; инерция покупательского поведения14. Зачастую покупатели совершают повторную покупку вне зависимости от рекламного воздействия, что затрудняет оценку эффективности; прочие факторы, влияющие на жизненные потребности и установки целевой аудитории, уровень её платёжеспособного спроса, уровень инфляционных ожиданий и т.п.
Сравнительная характеристика использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях
Среда, в которой осуществляет свою деятельность малое торговое предприятие, характеризуется наличием большого количества разнообразных связей, взаимоотношениями с клиентами, партнерами, конкурентами, органами власти, общественными объединениями и т.д. В этих условиях совершенствование рекламной деятельности позволяет малым торговым предприятиям установить четкую систему взаимосвязей, коммуникаций, которая необходима для укрепления позиций данного предприятия на рынке.
Фактически, совершенствование рекламной деятельности малых торговых предприятий представляет собой единый комплекс мер, объединяющий участников, каналы и инструменты рекламного воздействия, направленные на установление, поддержание и развитие взаимоотношений с адресатами рекламных сообщений (покупателями, конкурентами, партнерами и т.д.) в рамках общей стратегии развития малых торговых предприятий и текущего состояния розничной торговли России. Совершенствование рекламной деятельности включает в себя определение принципов совершенствования, установление основных направлений совершенствования и уточнение в рамках каждого из выбранных направлений содержания распространяемой на различные аудитории рекламной информации, включая и планирование обратных связей.
Рассмотрим основные принципы совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий.
Принцип координации рекламных коммуникаций, исходящих от всех элементов комплекса маркетинга малого торгового предприятия, заключается в обязательной координации всех рекламных коммуникаций, исходящих от малого торгового предприятия во внешнюю среду (четко в соответствии с целями разработанных рекламных кампаний). Необходимо отметить, что если рекламные коммуникации, исходящие от одного элемента комплекса маркетинга малого торгового предприятия, не вписываются в общую стратегию организации рекламы, или, что еще хуже, противоречат ей, рекламная деятельность малого торгового предприятия в целом становиться неэффективна. Малому торговому предприятию важно не только координировать рекламные коммуникации в рамках комплекса продвижения (рекламу, мероприятия по связям с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), но координировать рекламные коммуникации, осуществляемые другими элементами комплекса маркетинга малого торгового предприятия (товаром, ценой, каналами распределения, персоналом компании).
Важную роль играет принцип соответствия рекламной деятельности общей стратегии развития малого торгового предприятия, который заключается в том, что разработка и реализация рекламных кампаний должна исходить из маркетинговой стратегии в частности, и общей стратегии развития малого торгового предприятия в целом. Иерархия планирования с учетом разрабатываемых и реализуемых рекламных кампаний, интегрированных в стратегию маркетинга и общую стратегию развития малого торгового предприятия должна отражать цели и средства их достижения, выраженные в соответствующих стратегиях и ресурсных моделях.
Принцип совершенствования рекламной деятельности ориентирован на формирование долгосрочной приверженности потребителя к малому торговому предприятию и его продукции. Этот принцип заключается в том, что при огромном выборе товаров и услуг на рынке, рекламная деятельности, решая конкретные тактические задачи, должна опираться на долгосрочную стратегию продвижения малого торгового предприятия. Одной из важнейших стратегических задач малого торгового предприятия в этих условиях является формирование приверженности потребителей к бренду, как самого предприятия, так и его продукции (товара или услуги). Благодаря формированию личной приверженности потребителя к малому торговому предприятию и его продукции потребитель следует схеме повторной покупки.
Четвертым принципом совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия является принцип обеспечения двухстороннего контакта с потребителем, который заключается в необходимости обеспечения двухстороннего контакта, обмена информацией между предприятием и потребителем в рамках разработки и реализации ряда рекламных кампаний. Для того чтобы рекламные мероприятия малого торгового предприятия достигали необходимого эффекта, необходимо адекватно оценивать реальную ситуацию на рынке, четко представлять реальные потребности людей, особенности их восприятия, характер и объем информации о предприятии, его продукте или услуге, которой владеет потребитель.
Для получения информации от потребителя и установления двухстороннего контакта с потребителем малое торговое предприятие должно использовать все доступные средства. Особое значение среди них отводится проведению качественных исследований, широко использующих проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или самого малого торгового предприятия.
Пятый принцип совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия - принцип эффективности привлечения внешних партнеров, который заключается в необходимости привлечения внешних партнеров (консультантов, узкоспециализированных специалистов, исполнителей и т.д.) при разработке и реализации рекламных кампаний. В современных условиях рекламная деятельность не может осуществляться исключительно за счет внутренних трудовых ресурсов, т.е. штатных сотрудников решающих те или иные задачи продвижения малого торгового предприятия (в т.ч. отделы маркетинга и рекламы). Стремительно меняющиеся факторы внешней среды, необходимость переработки огромных массивов информации и принятия незамедлительных решений, а также высочайшая ответственность, сотрудников, курирующих вопросы организации рекламы, обуславливает необходимость привлечения внешних экспертов и консультантов при разработке и реализации рекламных кампаний малого торгового предприятия.
К числу основных относится принцип обязательного коммуникативного анализа и аудита всей деятельности малого торгового предприятия. Суть данного принципа в том, что в процессе разработки и реализации рекламных кампаний необходимо на систематической основе проводить коммуникативный анализ среды и коммуникативный аудит всей деятельности малого торгового предприятия. Исходной точкой данного принципа является необходимость постоянного получения малым торговым предприятием информации о ситуации на рынке (деятельности конкурентов, позиции предприятия, представлениях потенциальных и реальных потребителей о предприятии, его бренде и т.д.) Посредством коммуникативного анализа среды малое торговое предприятие получает ценнейшую информацию, необходимую для разработки и реализации рекламных кампаний. Систематическое осуществление коммуникативного аудита позволяет проанализировать коммуникативное поведение малого торгового предприятия, понять, насколько эффективно данное предприятие осуществляет рекламные коммуникации с внутренней и внешней средой (целевыми аудиториями).
Методические рекомендации по рекламному оформлению торгового зала с учетом принципов мерчандайзинга
Сегодня сходные, унифицированные подходы к производству товара сделали предложение достаточно однообразным. Почему покупатель совершает покупку в одном торговом предприятии и не совершает ее в другом? В первую очередь играет роль эффект принятия решения на месте продажи, и мотивы, которые движут покупателем, выходят на первый план.
Для понимания специфики рекламного оформления торгового зала с учетом принципов мерчандаизинга, раскроем задачи визуальной презентации товара. Прежде всего, это информированность покупателя о товарном предложении. Дальше необходимо сделать товар доступным, чтобы покупателю было удобно его найти, увидеть, рассмотреть. Здесь возникает цепочка: внимание, интерес, желание, действие, примерка, покупка — то, что необходимо достичь.
Следующая задача визуальной презентации товара — промоутировать товар с максимальной нормой прибыли. Это проблема сложных ассортиментных коллекций, в которых существует категориальная структура в ассортименте: базисные группы, fashion-группы, в них разная норма прибыли. Естественно, промоутировать надо те группы, в которые вложены самые большие средства, то есть рискованные группы ассортимента.
Не менее важная задача визуальной презентации товара - сделать товар желаемым, привлечь внимание. В поиске товара покупатель проходит мимо десяти-двадцати чередующихся магазинов и ничто не привлекает его внимание. Последовательность предложений на него может не действовать.
Одной из задач визуальной презентации товара - создавать чувственный опыт и идентифицировать торговую марку. Все задачи можно функционально разделить на 2 группы. Первая группа — все, что связано с организацией продаж, то есть магазин должен быть удобным, должен быть оформлен так, чтобы товар был доступен, чтобы товары с максимальной нормой прибыли встречались на пути движения. Вторая группа задач - то, что касается рекламной составляющей торгового предприятия.
Одна из тенденций на рынке товаров — многие магазины не являются местом продажи одной конкретной торговой маркой. Покупатели не ищут конкретную торговую марку, конкретного дизайнера, а идут в магазин. Сам магазин является местом, несущим определенную информацию, которая разделяется покупателем с точки зрения ценностей. При неудачном ассортименте в привлечении покупателей должна сыграть решающую роль сила магазина. Неудачная по ассортименту коллекция может быть заменена. Покупатель, имея интересный чувственный опыт, пойдет в магазин, так как он для него сильнее, чем торговые марки внутри магазина.
Рекламные компоненты в визуальной презентации товара ставят задачу не столько сделать товар доступным, информировать об ассортименте, сколько создать чувственный опыт товара. Вспоминая какую-либо марку, покупатель восстанавливает эмоциональный опыт совершения покупки, а не особенности ассортимента. Ассоциации ключевых компетенций магазина, его расположение, презентации предполагают некий символ в сознании, который комбинирует, синтезирует всю эту информацию. Эта символизация чувственного опыта является результатом воздействия огромного потока информации рекламного характера.
Сегодня рекламная деятельность торговых предприятий, в том числе и малых торговых предприятий — это символизация чувственного опыта, когда покупки символически закрепляют позитивный или негативный опыт в привязке к названию торговой марки.
При визуальной презентации Donna Karan внимание обращается на минимализм в композиции и в использовании средств выразительности: простые прямоугольные формы, минимум деталей, отсутствии декоративных элементов. В торговом зале ощущение свободы, воздуха, большого объема, светлых локального цвета стен, простые, прямоугольной формы зеркала. Некий аскетизм, большой объем, минимализм и свобода вещей. Эти элементы выделяются как стандарты визуальной презентации товара — доминирующее свободное пространство и минимум вещей. В визуальной презентации подчеркивается идея самодостаточности женщины, которая не нуждается в подтверждении своей сексуальности, не нуждается в мужчине как в опоре.
Очевидная апелляция к культурному наследию архитекторов, дизайнеров интерьера Gucci звучит в визуальной презентации товара. В визуальной презентации формируется образ экзальтированной молодой женщины, авангардные, модернистские темы в оформлении обуви, где функциональность в меньшей степени интересует дизайнера, и на первый план выступают средства выразительности, ретроспективно взятые из авангарда начала XX века.
При визуальной презентации, товара Dolce&Gabbana при недостатке освещения создается инферальная атмосфера. Визуальная презентация акцентирует внимание на том, что человек, для которого предназначен товар, имеет художественный бэкграунд, покупатель эмоционален и чувствителен к историческому наследию. Фактически, в визуальной презентации создается тема архаики, путешествия в прошлое.
Обобщая опыт презентации товаров, перечисленных в качестве примеров, можно сказать, что основной идеей визуальной презентации является идея представления торгового зала предприятия в скупой, лаконичной атмосфере.
Примером противоположной идеи визуальной презентации может выступать бренд Versace - демонстративная подача роскоши, денег. В свою очередь идея визуальной презентации Polo Ralph Louren — является представление торгового зала в лаконичной и простой цветовой гамме загородной жизни успешного, загорелого «белого воротничка».
