Введение к работе
Актуальность темы исследования. Мировой финансово-экономический кризис обнажил многие проблемы современной экономики, в том числе и российской. Это коснулось, в частности, проблемы ограничения возможностей предприятий занимать наиболее выгодные позиции и формировать конкурентные преимущества. В период относительной экономической стабильности от их маркетинговых служб не требовалось каких-то особых усилий по удержанию уже завоеванных покупателей и привлечению новых. В условиях ужесточения конкуренции на многих рынках появилась тенденция многофакторной социально-экономической нестабильности, осложняющая бизнес-процессы. Это породило необходимость формирования новой парадигмы маркетинга, адекватной произошедшим трансформациям.
В этих условиях одной из важнейших стратегических проблем для любого участника рынка становится задача сохранения контингентов целевых потребителей, в особенности лояльных к самим компаниям и их торговым маркам. Это способствует сохранению (или минимизации сокращения) достигнутых объемов продаж, показателей прибыли и занимаемой доли рынка. Не в последнюю очередь это относится к рыночной деятельности производителей и продавцов технически сложных товаров (бытовой техники, электроники, транспортных средств).
Если в докризисный период маркетологи компаний, работающих на рынках b-2-c, считали достаточным изучение потребностей и спроса целевых потребителей, то в сложившихся условиях, по мнению автора, акцент должен смещаться в сторону исследования глубинных процессов и факторов, формирующих спрос. Эти факторы, мотивирующие оценки и предпочтения, в конечном счете определяют покупательское поведение и принятие решений о совершении покупки. Выявление их круга и особенностей влияния, позволит наиболее точно «настраивать» такие важные инструменты маркетинга, как продуктовая и ассортиментная политика, брендинг, ценообразование, распределение и продвижение.
Формирование и поддержание лояльности целевых покупателей (потребителей), превращение их в приверженцев компании и ее брендов выступают на первый план в области обеспечения конкурентоспособности и создания конкурентных преимуществ.
Этим и определяется актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-мето-дологические подходы к изучению поведения покупателей и потребителей товаров и услуг нашли отражение в трудах классиков и современных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга. В первую очередь к ним следует отнести таких ученых, как Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Питер Р. Диксон, Е. П. Голубков, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов, Б. А. Соловьев и др.
Более подробные и целенаправленные исследования поведения потребителей, их лояльности, приверженности и покупательского восприятия содержатся в работах Г. Асселя, Ф. Бэсса, М. Линдстрома, И. В. Лопатинской, И. О. Лопатинского, В. Мак-Гира, М. Розенберга, Д. Рука, А. Силкома, Г. Урбана, Л. Фестингера, М. Фишбейна, Д. Энжела и др.
Особое внимание маркетингу взаимоотношений с потребителями уделили П. Гембел, М. Стоун, Н. Вудкок.
Целью диссертационного исследования явились теоретико-методологическое обоснование идеи использования результатов оценки покупательского восприятия торговых марок крупной холдинговой компании в маркетинговой деятельности и ее практическое воплощение при построении системы и службы маркетинга холдинга.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:
выявление сущности, содержания и составляющих процесса восприятия покупателями торговых марок;
определение места и роли оценки восприятия торговых марок конечными покупателями в управлении их лояльностью;
исследование особенностей восприятия и анализа лояльности целевых покупателей к холдингу и его торговым маркам;
разработка методических подходов к построению структуры системы маркетинга крупного холдинга и формированию службы маркетинга крупного холдинга;
разработка системы показателей оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок и методов ее использования в процессе управления маркетингом крупного холдинга.
Объектом диссертационного исследования явилась маркетинговая система управления и процедуры оценки покупательского восприятия торговых марок крупных холдинговых компаний работающих на рынке b-2-c.
Предметом исследования явились маркетинговые методы и подходы к оценке покупательского восприятия потребителей марок технически сложных товаров крупной холдинговой компании.
Научная гипотеза исследования. В процессе выполнения диссертационного исследования автор исходил из научного предположения о том, что только изучив покупательское восприятие потребителей различных марок легковых автомобилей в процессе выбора, покупки и потребления, компания-продавец может наиболее эффективно осуществлять формирование их лояльности, приверженности, статус постоянных покупателей. Это должно способствовать максимально точному и адекватному «приспособлению» продуктовой и ассортиментной политики, брендинга, ценовой, распределительной и коммуникативной политики к потребностям и реально предъявляемому спросу целевых обслуживаемых рынков.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций покупательского поведения потребителей товаров и услуг; произведения классиков и специалистов в области экономической теории и маркетинга; психологические теории мотивации; концептуальные и методологические основы изучения покупательского поведения и восприятия.
В процессе работы над диссертацией использовались методология системного анализа, индуктивный и дедуктивный подходы, а также общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, сравнения и обобщения.
Информационная база исследования включает рабочие материалы и отчетные данные ГК «РОЛЬФ», а также результаты полевых исследований, проведенных автором при поддержке специалистов службы маркетинга холдинга.
Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в разработанной системе показателей оценки покупательского поведения потребителей, а также направление ее использования в управлении маркетингом холдинговой компании.
Более детально научная новизна определяется:
выявлением места и роли восприятия товара (торговых марок) в покупательском поведении потребителей (С. 11);
обоснованием восприятия товара (торговой марки) и торговой услуги с точки зрения их мультиатрибутивных моделей (С. 17, 18);
детализацией процессов восприятия торговых марок на этапе выбора (по рациональной и эмоциональной составляющим) (С. 24) и на этапе потребления (С. 28);
разработкой алгоритма формирования статуса постоянного покупателя предприятия, работающего на рынке b-2-c (С. 92);
разработкой классификации маркетинговых решений крупной холдинговой компании по направлениям их воздействия и уровням принятия на примере ГК «РОЛЬФ» (С. 96);
разработкой системы показателей оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок, а также направлений ее использования в управлении маркетингом крупной холдинговой компании на примере ГК «РОЛЬФ» (С. 121).
Практическая значимость результатов диссертационного исследования определяется возможностью их применения в управлении маркетинговой деятельностью холдинговых компаний, реализующих технически сложные товары (в первую очередь транспортные средства) на рынках b-2-c, а также возможностью их использования в учебных целях при подготовке студентов по специализации «Маркетинг».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации были изложены в четырех научных статьях, опубликованных в специализированных журналах по маркетингу в 2008–2009 гг., докладывались на ежегодных Плехановских чтениях (научная конференция) в этот же период, а также были использованы в практике маркетинговой деятельности ГК «РОЛЬФ», что подтверждено соответствующей справкой о внедрении.
Диссертационное исследование выполнялось в соответствии с утвержденными основными научными направлениями РЭА имени Г. В. Плеханова и планами кафедры маркетинга. Его теоретические и практические результаты были использованы в учебном процессе по дисциплине «Маркетинг».
На защиту выносятся следующие результаты исследования, полученные лично автором:
-
Теоретико-методологическое обоснование оценки восприятия торговых марок конечными покупателями.
-
Результаты разработки системы и службы маркетинга холдинговой компании, функционирующей на рынке b-2-c с использованием оценок покупательского поведения и восприятия ее торговых марок.
-
Система показателей оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок легковых автомобилей, а также направления ее применения в управлении маркетингом крупной холдинговой компании (на примере ГК «РОЛЬФ»).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатные работы, общим объемом 1,68 п. л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 166 страниц машинописного текста, 22 рисунка, 16 таблиц и 3 приложения. Список литературу включает 80 источников.
