Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы перевода, новшеств инновации 10
1.1. Анализ круга;субъектов, заинтересованных в инновации 1
1.2. Характеристика взаимодействия инновационных стейкхолдеров на различных этапах инновации 26
1.3. Анализ, специфики взаимодействия- инновационных стейкхолдеров в зависимости от вида инновации. 41
Глава 2. Анализ и развитие методов обеспечения взаимодействия инновационных стейкхолдеров 61
2.1. Взаимодействие предприятия-пользователя новшества с внутренними и внешними инновационными стейкхолдерами .. 61
2.2. Обеспечение взаимодействия; автора новшества с собственниками финансовых средств 75
Глава 3. Методическое обеспечение инновационного перформанса 99
3.1. Анализ перспектив использования,традиционного коммуникационного инструментария в инновационных коммуникациях 99
3.2. Инновационный: перформанс как инструмент инновационных коммуникаций 117
3.3. Технология деятельности инновационного перформанс-агента 122
3.4. Инновационный перформанс - кадровое обеспечение. 136
3.5. Оценка результатов; деятельности инновационных перформанс-агентов 139
Заключение 146
Список литературы 151
Приложения 159
- Характеристика взаимодействия инновационных стейкхолдеров на различных этапах инновации
- Взаимодействие предприятия-пользователя новшества с внутренними и внешними инновационными стейкхолдерами
- Анализ перспектив использования,традиционного коммуникационного инструментария в инновационных коммуникациях
- Технология деятельности инновационного перформанс-агента
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Процветание государства зависит от его инновационного развития, точно так же и конкурентоспособность и долгосрочная устойчивость любого предприятия зависит от осуществляемых им инноваций.
В Российской Федерации существует значительное количество организаций, предприятий, коллективов, проживает множество исследователей-авторов новшеств, применение которых будет способствовать повышению качества жизни населения, получению дополнительного дохода, а также повышению конкурентоспособности государства на мировой арене.
Одним из серьезных барьеров, стоящих на пути внедрения многих новшеств, является проблема обеспечения эффективного взаимодействия между заинтересованными участниками инновационного процесса. Данная проблема особенно остро стоит на ранних стадиях инновации - на посевной и стадии стартапа. Именно на этих стадиях инновация требует вложений при максимальном уровне неопределенности. Неопределенность выражается в том, что на ранних этапах нет доказательств перспективности новшества, кроме того, инноваторам бывает сложно очертить круг потенциально заинтересованных в инновации субъектов. Сложности во взаимодействии участников инновации на ранних стадиях могут возникнуть также в силу того, что различные заинтересованные стороны по-разному оценивают новшество, рассматривают его с разных точек зрения. Так, специалисты сферы инноваций отмечают, что авторы новшеств зачастую переоценивают их потенциал, не принимают во внимание существующие заменители, инертность потребительского поведения, а также иные психологические аспекты принятия новинок рынком. При общении с инвесторами, которых интересует, прежде всего, коммерческий потенциал новшества, авторы часто углубляются в технические подробности, а коммерческую составляющую характеризуют поверхностно, либо излишне оптимистично.
В то же время часто именно от качества взаимодействия между участниками инновации зависит, будет ли она осуществлена, в каких условиях и в какие сроки.
Тема взаимодействия заинтересованных участников инновационного процесса так или иначе затрагивается в работах многих зарубежных и российских авторов. Специфику инновационных коммуникаций раскрывают в своих трудах зарубежные ученые: А. Зерфасс, С. Мает, Д. Нордфорс, С. Хук. Серьезный вклад в развитие этой темы внесли российские специалисты по инновационным коммуникациям: Г.Д. Ковалев, А. Мирошниченко.
Отдельные аспекты взаимодействия заинтересованных участников инновационного процесса раскрыты в трудах целого ряда российских и зарубежных авторов: А.В. Барышевой, Т. Брайана, В.А. Балуковой, П. Дру-кера, П.Н. Завлина, B.C. Кабакова, А.К. Казанцева, Г.А. Краюхина, К. Кри-стенсена, В.Н. Лапина, Л.Э. Миндели, Н.С. Мироненко, О.П. Молчановой,
В.Г. Медынского, А.А. Пантелеева, А.А. Румянцева, Б. Санто, А.В. Сури-на, А.Б. Титова, Э. Харгадона, О.М. Хотяшевой, А.Н. Цветкова и др.
Следует отметить, что существующие научные исследования не содержат комплексных методов, методик или алгоритмов обеспечения взаимодействия заинтересованных участников инновационного процесса. Также не предлагается организационных механизмов обеспечения такого взаимодействия. В то же время, существование подобной потребности проявляется как со стороны авторов новшеств, не способных самостоятельно продвигать свою интеллектуальную продукцию, так и со стороны собственников финансовых ресурсов, стремящихся максимизировать эффективность своих вложений. Осуществленный автором диссертации анализ существующего коммуникационного инструментария показал также отсутствие специфического инструмента коммуникаций, способного обеспечить эффективное взаимодействие инноватора (автора новшества, инновационной компании) с собственниками финансовых средств (потенциальными инвесторами, покупателями разработки).
Актуальность темы диссертационного исследования связана, с одной стороны, с потребностью в повышении качества взаимодействия заинтересованных участников инновационного процесса, с другой же стороны - с недостаточной степенью разработанности инструментария такого взаимодействия.
Целью диссертационного исследования является развитие методов взаимодействия участников инновационного процесса на ранних стадиях инновации, направленное на повышение качества и скорости принятия инновационных решений.
Для достижения данной цели в рамках диссертации поставлены и решены следующие задачи:
Проанализировать понятийный аппарат инновации и инновационной коммуникации и определить круг заинтересованных участников инновационного процесса.
Дать характеристику взаимодействия заинтересованных участников инновационного процесса на различных этапах инновации и осуществить анализ специфики взаимодействия участников инновационного процесса в зависимости от вида инновации.
Дать характеристику взаимодействия предприятия-пользователя новшества с заинтересованными участниками инновационного процесса внутри и во внешней среде предприятия.
Осуществить анализ перспектив использования традиционного коммуникационного инструментария в инновационных коммуникациях.
Разработать механизм взаимодействия автора новшества с собственниками финансовых средств.
Разработать схему встраивания механизма взаимодействия в инновационную инфраструктуру Российской Федерации.
7. Предложить инструмент инновационных коммуникаций, обеспечивающий эффективность взаимодействия автора новшества с собственниками финансовых средств.
Объектом исследования является инновационная инфраструктура Российской Федерации.
Предметом исследования является методическое обеспечение и механизм взаимодействия заинтересованных сторон и партнеров на ранних стадиях инновации.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых. В ходе проведения исследования был осуществлен анализ монографий, учебных пособий и практических рекомендаций, статистических и аналитических материалов, опубликованных и размещенных в сети Интернет по теме диссертации и смежным темам.
Научная новизна исследования состоит в развитии методов взаимодействия заинтересованных участников инновационного процесса. Конкретные научные результаты, полученные автором в результате исследования и выносимые на защиту, состоят в следующем:
Проведена систематизация и разработана классификация заинтересованных участников инновационного процесса - инновационных стейкхолдеров, отражающая специфические особенности каждой из групп стейкхолдеров при взаимодействии в процессе инновации.
Исследована специфика взаимодействия заинтересованных участников при различных видах новшеств и разработана научная основа схемы взаимодействия при внедрении новшеств.
Сформированы принципы инновационных коммуникаций, отражающее специфику инновации как объекта коммуникации, а также направленность этих коммуникаций на достижение специфических целей;.
Разработаны инструменты коммуникации авторов новшеств с собственниками финансовых средств, позволяющие обеспечить демонстрационный эффект новшества и способствовать осуществлению и/или ускорению инновации; для взаимодействия относительно радикальных новшеств предложен метод двухуровневого перформанса.
Предложен комплекс мер по совершенствованию инновационной инфраструктуры Российской Федерации с целью обеспечения взаимодействия заинтересованных участников инновационного процесса.
Разработаны методы оценки эффективности деятельности инновационных перформанс-агентов, сформировано организационно-методические обеспечение.
Теоретическая значимость заключается в углублении структурирования инновационного процесса и понимания специфики на его ранних стадиях. Результаты диссертационной работы стимулируют исследовательскую активность в области разработки методов и моделей взаимодей-
ствия инновационных заинтересованных участников инновации -стейкхолдеров.
Практическая значимость исследования и его результатов состоит в возможности использования предложенных методов взаимодействия инновационных стейкхолдеров в практической деятельности следующих категорий субъектов: авторы новшеств - для привлечения инвестиций и продажи своей интеллектуальной продукции, предприятия - для повышения инновационной активности работников, а также привлечения и оценки новшеств, разработанных внешними авторами; государство - для повышения качества жизни населения, создания новых предприятий или рабочих мест, повышения инновативности общества.
Апробация результатов исследования. Материалы диссертации использованы в учебном процессе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников задач и заданий для практических занятий, учебных пособий по дисциплине «Инновационный менеджмент» по специальности 080507 «Менеджмент организации».
Публикации по теме исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 4 научных работах общим объемом 1,1 п.л., в том числе две статьи в рекомендованных ВАК изданиях (0,55 п.л.).
Структура и объем диссертации соответствует поставленным задачам и включает следующие элементы: введение, три главы, заключение, список литературы включающий 105 наименований и приложения. Работа выполнена на 165 страницах машинописного текста, содержит 3 рисунка, 26 таблиц.
Характеристика взаимодействия инновационных стейкхолдеров на различных этапах инновации
Под взаимодействием мы в настоящей работе понимаем «процесс непосредственного или опосредованного воздействия объектов (субъектов) друг на друга, порождающий их взаимную обусловленность и связь», который «сопровождается передачей материи, движения и информации». Данное определение предложено специалистом по социальной психологии Л.А. Карпенко [64]. Отметим, что представители разных наук дают свои определения данного» процесса, характеризующие его именно с позиций той или иной науки. Так, «Современный экономический словарь» [57] определяет взаимодействие как «участие-в общей работе, деятельности, сотрудничество, совместное осуществление операций, сделок». Однако, данное определение представляется нам неполным ввиду того, что не отражает коммуникационный аспект взаимодействия, особенно значимый для настоящей работы.
Можно выделить два аспекта взаимодействия: взаимодействие как совместная!деятельность; » взаимодействие как коммуникация. Эти два аспекта взаимодействия также трактуются" нами широко. Так, взаимодействие как совместная, деятельность понимается" нами нетолько как сотрудничество, совместное осуществление операций, то есть действия в единомг направлении, возможно, для достижения общей цели. Взаимодействие может также происходить как деятельность разнонаправленная, когда участники такового взаимодействия руководствуются разными, возможно, противоположными целями.
Такое взаимодействие-деятельность в ходе инновационного процесса может иметь место в частности, на этапе разработки новшества. Например, параллельная активность различных служб предприятия, направленная на ускорение процесса реализации инновации, когда НИОКР разрабатывает концепцию товара, одновременно с этим инженеры-производственники проверяют ее совместимость с ограничениями, накладываемыми оборудованием, а коммерческие службы убеждаются, что эта концепция отвечает желаемому позиционированию. Взаимодействие как коммуникация — это процесс обмена информацией (или передачи информации) между различными субъектами. Очевидно, что от коммуникаций в ходе реализации инновации зависит очень многое. Безуспешных коммуникаций-на ранних этапах инновации она может попросту не быть реализованной. Также от успешности коммуникации зависит скорость инновации, финансирование, принятие-ее всеми стейкхол-дерамш (руководством и работниками- предприятия, производящего инновационный товар, потенциальными потребителями этого товара , государством, частными инвесторами). Для изобретателя успешное взаимодействие- коммуникация означает возможность самореализации, воплощение в жизнь, его разработок и, как следствие, повышение благосостояния и (или) признание; для инвестора - прибыльность, вложений; для компании-производителя- товара- на основе инновации- — своевременное получение информации об изобретениях, которые могут быть положены в основу более- совершенных и востребованных товаров; дополнительная прибыль и укрепление положительного имиджа; для- государства — дополнительный доход, репутация и повышение качества жизни населения.
Таким образом, повышение эффективности взаимодействия- между инновационными стейкхолдерами означает для. предприятия осведомленность обо всех изобретениях и идеях, которые могут быть воплощены, в новые товары (или совершенствование старых), и возможность выбрать из них наилучшие; возможность заказа инновационных разработок; облегчение привлечения инвестиций; ускорение процесса инновации; обеспечение рыночной востребованности нового товара. Для изобретателя- повышение эффективности взаимодействия между инновационными стейкхолдерами означает возможность продать и коммерциализировать свое изобретение, а также, может быть, наличие информации заранее о том, какое изобретение будет востребовано. Для государства — повышение качества жизни населения, основанное, в том числе, на стимулировании инновационной деятельности, готовности общества к принятию инноваций. Кроме того, в резуль тате создания товаров на основе новшества получат финансовые выгоды поставщики сырья № деталей и участники каналов сбыта новых продуктов, они же в результате сотрудничества, с производителем новаторской продукции получат репутационные выгоды. Потребители.конечных продуктов получат повышение качества-жизни и репутацию современных людей (или организаций).
Важнейшей характеристикой инновации как процесса является ее структура во времени, то есть состав стадий и» этапов. Рассмотрим все потенциальные проблемы и направления совершенствования взаимодействия инновационных стейкхолдеров, относящиеся к различным этапам инновации. Для этого, прежде всего, рассмотрим различные подходы к выделению этапов-инноваций.
Можно рассматривать стадии с точки зрения «технологии» процесса, как последовательность операций, которые следует выполнить для обеспечения успешной инновации. Такой, «технологический» подход использует большинство отечественных исследователей, с разной степенью подробности перечисляющие операции процесса и раскрывающие их содержание [52]. При использовании такого подхода процесс перевода новшества в инновацию разбивается на четыре основные стадии [52]:
Взаимодействие предприятия-пользователя новшества с внутренними и внешними инновационными стейкхолдерами
Прежде всего, как отмечалось выше (см. гл. 1 настоящей диссертации), повышение количества предложений со стороны работников происходит при создании на предприятии инновационно-ориентированной культуры, способствующей повышению престижа авторов новых идей, развитию атмосферы взаимной поддержки и взаимопомощи, непредвзятого отношения новым теориям и подходам.
Помимо наличия собственно инновационно-ориентированной культуры, росту числа инновационных идей в коллективе будет способствовать информирование работников о значимости инноваций для обеспечения устойчивости предприятия, о-стратегических целях и задачах предприятия, о важнейших изменениях во внешней среде (возникновение новых технологий, использование их конкурентами или. представителями смежных отраслей изменение моды, стиля5 жизни или потребностей потребителей). Распространение внутри1 коллектива подобной, информации несет не только функцию осведомления работников, но также позволяет им осознать значимость собственной деятельности для общего успеха, а также снижает уровень сопротивления инновациям внутри коллектива.
Кроме того, значимым фактором повышения инновационной активности работников предприятия- является наличие прозрачного механизма материального стимулирования с авторов новшеств. Потенциальный автор идеи или изобретения должен не просто осознавать значимость инноваций для предприятия, но и понимать, какую выгоду от реализации его идей получит конкретно он.
В некоторых компаниях обнаружили, что интенсивность инновационного процесса зависит не столько от величины обещанного вознаграждения, сколько от простоты и прозрачности системы подачи- предложения [16]. То есть, нельзя допускать, чтобы, работник-автор потенциально перспективной идеи был вынужден заполнять множество-документов и бланков, а затем собирать многочисленные-подписи в различных инстанциях - важно обеспечить простоту механизма изложения идей и возможность подачи предложений напрямую в ту структуру, которая и выносит вердикт относительно потенциала практической реализации идеи.
Серьезным препятствием на пути реализации инноваций, обладающих высоким потенциалом, для многих предприятий является проблема прозрачности и субъективности оценки поступающих предложений. Как говорилось выше (см. гл. 1 настоящей диссертации), для решения проблемы субъективности необходимо соблюдение двух условий. Во-первых, на предприятии должна быть выработана система четких критериев оценки новшеств. Во-вторых, оценка предложений должна осуществляться коллегиальным орга ном, включающим представителей различных подразделений и собирающимся на регулярной, предпочтительно еженедельной, основе.
Приведенные выше требования.обеспечат лишь объективность.выбора, но это"не означает, что выбраны будут наилучшие проекты и идеи, поскольку даже при, наличии четко» выверенной» системы оценки определить со значительной долей уверенности-степень риска и- потенциал инноваций, в особенности радикальных, достаточно сложно.1 Специалист в области инновационного, менеджмента О.Мь. Хотяшева связывает это со следующими аспектами [78, с. 115-116]: Доходность многих инноваций имеет отсроченнышхарактер; Инновационная деятельность осуществляется условиях неопределенности и повышенного риска, так как процесс разработки и реализации проекта является достаточно длительным, а внешняя среда меняется достаточно быстро.
Подчеркнем также; что в, тех случаях, когда работник предложил внедрить внутреннее новшество (внес рацпредложение), привлечение рассмотрению этого предложения коллегиального органа может оказаться нецелесообразным. При этом именно на долю внутренних новшеств приходится большинство идей и предложений, поступающих от рядовых работников промышленных предприятий. Особенно это характерно» для предприятий российской промышленности. Так, подобное явление наблюдается на Горь-ковском автозаводе [16]. В таких ситуациях, вероятно, решение о потенциальной полезности той или иной инновации может быть принято на уровне руководителя соответствующего подразделения. При этом возникает проблема мотивации руководителя, принимающего решение. Вероятно, для того, чтобы руководители не отказывались от внедрения потенциально выгодных для предприятия предложений, они также должны получать определенный процент от суммы средств, дополнительно полученных или сэкономленных для предприятия. Решением же проблемы прозрачности оценки, помимо ясности и открытости для всех работников предприятия системы оценок, является также прозрачная процедура прохождения- предложения через определенные этапы оценки. Так, на петербургском заводе Wrigley сотрудники компании" подают предложения на специальных бланках, которые сканируются оператором и помещаются в общую базу данных. После чего о поступившей-идее информируются? все принимающие решенияфуководители, эксперты и исполнители. Автор через, компьютер может проследить за историей решений по его предложению и доработать изобретение [16].
В целом, проблема развития-изобретательской активности работников предприятий нашла множество-решений. Наибольшую эффективность доказали японские производственные предприятия. Так, на Nissan рацпредложения поощряются каю материально, так и морально: рационализаторам дают грамоты, посылают на слеты кружков качества, и на проводящиеся четыре раза в год съезды. Результат такого стимулирования очевиден: в среднем один работающий подает одиннадцать предложений в год [11].
На российских предприятиях также существует успешный опыт поощрения изобретательской активности работников. Так, на ЗМЗ создана-система одного окна [16]. Работник отдает рацпредложение в специальную экспертную группу, и если идея признается «теоретически пригодной», автор получает небольшую поощрительную премию. Каждый четверг комиссия, куда уже входят представители всех подразделений, определяет, применимо ли внесенное предложение и нужно ли прорабатывать возможность его внедрения. Если новация найдет применение, изобретатель получит авторское вознаграждение — до 15% от полученного экономического эффекта в первый год после его внедрения. Максимальная сумма вознаграждения не должна превышать 200 000 руб.
Анализ перспектив использования,традиционного коммуникационного инструментария в инновационных коммуникациях
Принцип честности и отчасти вытекающий из. него принцип полноты раскрытия информацишсвязывается нами, прежде всего, с психологией принятия решений в условиях высокой неопределенности и риска. Как правило, люди склонны испытывать недоверие к тем, кого видят впервые в .жизни, и это только усиливается ввиду осознаваемых ими рисков. Соответственно, в случае коммуникации с целью подключения к инновации нового стейкхолде-ра (инвестора, покупателя лицензии) аудитория будет особенно восприимчива к некорректным, голословным или неточным утверждениям и, заметив или.хотя бы заподозрив что-то в этом роде, скорее всего, откажется от продолжения! сотрудничества. Кроме того, существует и этический аспект ведения бизнеса. Далее, помимо того, что правдивость и полнота информирования партнера связываются с положительными личными качествами (и качествами предприятия, от лица которого ведутся коммуникации) в краткосрочном аспекте, на основании этих характеристик во многом происходит и формирование репутации, которая в условиях высокой неопределенности и риска является, одним из важнейших стратегических ресурсов инноватора, инициирующего коммуникацию.
Отдельно выделенное требование наличия информации о том, какую пользу и в какие сроки получит аудитория от инновации, продиктован такими целями, как убеждение и побуждение к действию. Наглядная демонстра-ция связи между результатом инновации и будущим благосостоянием аудитории необходима ввиду того, что во многих случаях представители аудитории слышат об инновации впервые и поэтому могут не сразу осознать все позитивные последствия своего участия в ней. Так, например, руководители предприятия, которым автор предлагает наладить производство принципи ально новоготовара, могу г сразу не осознать тот факт, что-инновация позво лит предприятию не просто получить ту или иную прибыль в те или иные сроки (что также должно быть рассчитано автором идеи), но и создать новы№ рынок.(категорию товаров, которая ранее не существовала) и закрепитьсягна нем-до появления, конкурентов, или укрепить имидж своего предприятия-как производителя? инновационных товаров, что скажется на продажах всех его товарови т.д. Точно так же и далеко не все работники предприятия склонны проводить связшмежду собственным благополучием и стабильностью и при быльностью функционирования предприятия. Надлежащим образом сплани рованные коммуникации в этом случае призваны убедить работников в поль зе инновации для каждого из них и послужить стимулом для соответствую щей коррекции поведения. ( Принцип максимальной наглядности в описании новшества (обеспечение демонстрационного эффекта) основан на формировании «понятности» новшества для аудитории. Новшество может быть описано автором или журналистом, представлены чертежи, бизнес-планы, экспертные оценки и т.п. Но всего этого может оказаться недостаточно, чтобы убедить лиц, принимающих инновационное решение, приступить к осуществлению инновации. Поэтому демонстрационный эффект - это то, что «безотказно срабатывает» в сторону принятия положительного решения. Увидеть собственными глазами - это обычно самый главный аргумент в пользу новшества. Авторы новшеств не всегда могут представить собственникам финансовых средств» физическое свидетельство потенциала своего изобретения в виде опытных образцов или налаженного производства малых партий товара. Современный уровень развития информационных технологий позволяет обеспечить достаточно высокую степень наглядности, в частности, создать виртуальный образец или модель процесса. Автору представляется, что такой способ, не обеспечивающий максимального- доверия, все же позволяет решить ряд коммуникационных задач посредством создания наглядности и увлекательности. Сущность и детерминанты демонстрационного эффекта более полно представлены ниже в настоящем разделе диссертации.
Под индивидуализированностью мы понимаем крайнюю степень адресности, когда инициатор взаимодействия не просто изучает свою аудиторию, понимает всю специфику ее предпочтений, ценностей, оценочных критериев, манеры, поведения и речи; но изучает каждого отдельного представителя аудитории, учитывая при формировании сообщения и стиля его подачи коммуникационные компетенции конкретных личностей.
Принцип индивидуализированности, то есть, требование обращаться к аудитории «на ее языке» касается психологии коммуникации. Самый, доступный инструментарий, облегчающий задачу формирования положительного впечатления — это использование привычной для аудитории лексики и понятной для ее логики аргументации. Рассмотрим традиционный инструментарий коммуникационной политики предприятия с позиций использования его в целях инновационных коммуникаций. Специалисты выделяют следующие основные коммуникационные инструменты: Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые адресованы неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством-платных средств информации с четко указанным источником финансирования и формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товару или идее и способствуют их реализации [40]. Очевидно, что реклама должна использоваться как инструмент инновационных коммуникаций. Обладая такой характеристикой, как экспрессивность, реклама полезна для убеждения целевой аудитории, обеспечения наглядности эффекта, который аудитория получит от участия в процессе инновации или использования продукта, изготовленного с использованием новшества. Традиционно уровень доверия к рекламе достаточно низкий, то есть, в ситуациях, когдашривлекаемый к инновации стейкхолдер несет значительные риски, реклама не будет иметь достаточной побуждающей силы. Кроме того, реклама рассчитана если не на массовую, то, по крайней мере; на достаточно» обширную аудиторию. Рекламное обращение создается» в расчете на определенную целевую аудиторию - группу лиц, имеющих сходные характеристики. Тоесть, реклама не может обеспечить достаточного"уровня.адресности, а тем более индивидуализированность информационного послания. Таким образом, этот инструмент коммуникаций эффективен, прежде всего, на более поздних стадиях инновации, а именно, для привлечения потребителей-к уже созданному товару.
Стимулирование сбыта - инструмент коммуникационной политики, представляющий собой систему кратковременных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара или услуги. [40].
Технология деятельности инновационного перформанс-агента
Следует отметить, что современная стадия развития коммуникационных технологий позволяет обеспечить наглядность. Выше приводился пример использования компьютерных технологий для создания наглядности даже при отсутствии материальных объектов и процессов. При использовании такого инструментария может возникнуть проблема низкого уровня доверия, поскольку компьютерное моделирование может восприниматься аудиториями как фантастический мультфильм, и в результате демонстрационный эффект может не проявиться. То есть, компьютерные технологии полезны для создания увлекательности и привлечения внимания, но для обеспечения убедительности и формирования доверия к инноватору их недостаточно.
Помимо развития технических средств необходимо также отметить возможности, которые предоставляет современная психологическая наука. Так, даже при, казалось бы, абсолютно рациональном взаимодействии по поводу привлечения инвестиций, существует возможность апеллировать к подсознательным сторонам психики аудитории. Доказано, что подсознательный-разум обладает уникальной способностью наблюдать и запоминать. В подсознании хранится гораздо больше информации, чем считалось раньше. В настоящее время-известно, что человек активно использует лишь 15-20% клеток головного мозга, следовательно, лишь ничтожно малая его часть участвует в сознательной деятельности остальная часть приходится на подсознание. Сигналы, посылаемые актором в процессе взаимодействия, воздействуют на сознательные, но больше на бессознательные элементы психики представителей аудитории, поскольку наше «сознательное» поведение часто обусловлено глубинными психологическими процессами и лишь является отражением бессознательного. Эксперименты психологов показали, что только 20% коммуникативной силы сообщения зависит от его смысла, а 80% приходится на иные характеристики, в том числе воздействие на структуры коллективного бессознательного, которые не фиксируются сознанием. Таким образом, происходит параллельная коммуникация с сознанием и подсознанием [30, с. 104]. Одним из способов воздействия на подсознание как раз и является невербальная коммуникация, включающая выбор жестов, движений, поз, одежды, косметики, парфюмерии, даже цветовой гаммы. Кроме того, речь также воспринимается? и сознанием, и подсознанием. В то время, как сознание воспринимает рациональные доводы, расчеты и прогнозы, на уровне подсознания аудитория воспринимает подбор слов и фраз, интонации.
В целях обеспечения демонстрационного эффекта следует использовать достижения гештальт-психологии. Еще в начале XX в. М. Вертгаймером было экспериментально, доказано, что человеческому сознанию свойственна тенденция упорядочивать и объединять все, с чем оно имеет дело, в целостные структуры. Отдельные раздражители и образы всегда воспринимаются человеком как части некоторого целого. Так, группа беспорядочно разбросанных на небе звезд воспринимается как созвездие, в очертаниях которого уже древние люди видели какое-то животное (созвездия Большой и Малой Медведицы,
Рака Скорпиона и пр.) или что-нибудь еще. Целостная структура, в которую. человеческий разум связывает воспринимаемые или мыслимые образы, называется гештальт. Обычно люди при встрече с какими-то новыми явлениями и ситуациями опираются на сложившиеся ранее и запечатленные в памяти схемы и «подгоняют» их под эти схемы. При этом они, согласно одному из законов гештальта — з акону п регенантности, стремятся формировать настолько простые и ясные новые образы, насколько это оказывается возможным [28; с. 268]. Принцип гештальта в,коммуникации состоит в том, чтобы связать объект коммуникации с какими-то привлекательными, объектами в единую целостную структуру, то есть, сформировать в сознании аудитории гештальт, объединяющий этот объект с другими, ценными для нее, вещами в одно целое [28, с. 270].
Гештальты просты, понятны, их просто извлечь из памяти; ими легко оперировать.
Таким образом, одним из, основных проявлений демонстрационного эффекта является именно формирование в сознании целевой аудитории гештальта - простой, абсолютно понятной для человека схемы, фиксирующей важнейшие (положительные) характеристики объекта коммуникации, например, «дом-конструктор».
Человек, в сознании которого сформировался гештальт, с легкостью может дать краткую характеристику объекту восприятия. То есть, в качестве показателя, указывающего на то, проявился или не проявился демонстрационный эффект, можно использовать способность представителей целевой аудитории дать четкую, краткую характеристику объекту коммуникации:
Результатами проявления демонстрационного эффекта могут быть: Возможность ускорить или вообще осуществить инновацию. Возможность получить инвестиции. Возможность организовать общественное мнение в пользу инновации. Последнее из «перечисленных выше проявлений демонстрационного эффекта представляется весьма важным и значимым в контексте перехода страны на инновационный путь развития и создания национальных программ по поддержке инноваций. Действительно, в настоящее время традиционная неготовность российского общества к принятию нового (консерватизм) является серьезным барьером на пути развития инноваций. Общество в целом склонно воспринимать инновации скорее негативно, чем позитивно, поскольку стремится сохранить стабильность, которую инновации разрушают. Вместе с тем общество хочет выглядеть прогрессивным, поэтому формально приветствует инновации. Очевидно, что помочь обществу в позитивном восприятии инноваций - это функция именно государства.
Можно. говорить о том, что проявление демонстрационного эффекта в государственном масштабе создает культуру инновационной ориентации общества: Способность воспринимать инновации как позитивные процессы, понимать необходимость инноваций как двигателя развития общества и готовность мириться с некоторыми беспокойствами, которые доставляют социуму перманентные процессы практической реализации новшеств, называется иннова-тивностью. Инновативность страны является сложно формализуемым понятием, которое трудно охарактеризовать статистическими данными. В общем случае ее можно оценить как отношение населения страны к науке и инновациям. Инновационные коммуникации, осуществляемые на государственном уровне, призваны повысить инновативность российского общества, сформировать престиж и моду на инновации. При этом следует выделить два аспекта: Престиж изобретательской деятельности, общественное уважение к изобретателям и инновационным предприятиям.
