Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические аспекты реализации маркетинговой концепции на рынке экологически чистой пищевой продукции 13
1.1 Становление экологического маркетинга и маркетинга экологически чистой продукции в рамках социально-этической маркетинговой концепции 13
1.2 Корневые проблемы развития маркетинга экологически чистой продукции на продовольственном рынке 26
1.3 Теоретико-практические решения применения маркетинговых стратегий на рынке экологически чистой пищевой продукции 41
2 Маркетинговый анализ применения инструментария развития продовольственных рынков экологически чистых товаров 56
2.1 Организационно-экономические основания развития рынка экологически чистой продовольственной продукции: исследование зарубежного опыта и перспективы для России 56
2.2 Исследование потенциальной емкости и сегментация рынка органической пищевой продукции в России 70
2.3 Маркетинговое исследование потенциального рынка органической пищевой продукции в Ростовской области 84
3 Активизация маркетингового инструментария формирования регионального рынка экологически чистого продовольствия 105
3.1 Организационный и коммуникационный маркетинговый инструментарий в рамках государственного маркетинга в создании рынка экологически чистого продовольствия в регионе 105
3.2 Соотнесение применения маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией продуктового предложения органического продовольствия на рынке Ростовской области 120
Заключение 137
Библиографический список
- Корневые проблемы развития маркетинга экологически чистой продукции на продовольственном рынке
- Теоретико-практические решения применения маркетинговых стратегий на рынке экологически чистой пищевой продукции
- Исследование потенциальной емкости и сегментация рынка органической пищевой продукции в России
- Соотнесение применения маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией продуктового предложения органического продовольствия на рынке Ростовской области
Корневые проблемы развития маркетинга экологически чистой продукции на продовольственном рынке
Повсеместно отмечаемый крен в увеличении значимости социально-этических аспектов в трансакционных процессах, а также рост числа сторон обменных отношений, обусловливающий необходимость гармонического сочетания интересов производителей, промежуточных и конечных потребителей и социума, в целом, ставят вопрос о повышении социальной ответственности бизнеса и, соответственно, повышении роли социально-этического маркетинга, как методического обоснования «норм и правил» функционирования бизнеса в новых условиях. В связи с этим представляется, что экологический маркетинг или маркетинг «зеленых» технологий, а также такая его составляющая, как маркетинг экологически чистой продукции, выступает неотъемлемой частью социально-этического маркетинга. В этом смысле необходимость частичного пересмотра концептуальных подходов в маркетинге с точки зрения большего акцента на социальный и экологический аспекты представляется своевременной и актуальной.
Соответственно, исследовательской задачей параграфа выступает литературный анализ причин возникновения и развития концепции социально-этического маркетинга и ее экологической составляющей с привлечением устоявшихся и новых положений на место и роль экологического маркетинга в современных рыночных отношениях.
В современных условиях в сложившемся обществе потребления, одним из основных условий существования которого является избыточное (чрезмер 14 ное) предложение разнообразных товаров, проявился тренд метаморфозы индивидуализированного потребительского спроса (физического лица либо домохозяйства) в основную движущую силу экономического роста1. Вклад агрегированного спроса индивидуальных домохозяйств важен и существенен в достижении стабильности и росте благосостояния фирм.
Из этого следует, что маркетинговые усилия по системному изучению потребительских предпочтений с целью повышения клиентской удовлетворенности товаром и сервисным обслуживанием представляются перспективными в плане формирования устойчивой клиентской базы.
В связи с этим следует заключить, что принятие в качестве ведущего стимула развития экономики агрегированного индивидуального покупательского спроса (а не корпоративного) изменило условия бытия современного бизнеса, что, соответственно, привело к изменению теории и практики маркетинга.2
Сообразно отмеченной тенденции, в литературе по маркетингу отмечается (наиболее отчетливо Ф. Вебстером), что кардинальным путем развития маркетинга представляется его дрейф от максимальной прибыли при осуществлении разовых трансакций к обеспечению долгосрочных партнерских отношений между индивидуальным покупателем и продавцом, путь даже и при меньшей прибыли от каждой единичной трансакции . Отмеченный дрейф маркетинга от осуществления разовых продаж к долгосрочным отношениям и прочному партнерству представлен на рисунке 1.1.
Представляется очевидным, что в отношении партнеров этические отношения являются нормой, декларируемой и проводимой в жизнь, а не исключением. То же самое можно сказать о социальной составляющей данной концепции. Более того, «отцы основатели» маркетинга взаимоотношений и маркетинга партнерских отношений различались между собой степенью углубления уровня отношений и проявления социальной и этической направленности. На страницах параграфа представлены в табличной форме основные подходы различных представителей (школ) к маркетингу отношений, включая его социальный и этический аспекты (таблица 1.1).
Сферы охвата Промышленный маркетинг, маркетинг услуг Потребительский маркетинг, маркетинг услуг Все сферы, акцент на маркетинге услуг Промышленный маркетинг Промышленный маркетинг
Основные направления исследования Анализ взаимоотношений на промышленных рынках, маркетинг услуг. Теория доверия и взаимных обязательств Проблемы интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений, концепции маркетинга услуг Маркетинг услуг, внутренний маркетинг Дуальные взаимоотношения фирм. Сетевая модель маркетинговых взаимоотношений Разработка теории маркетинга взаимоотношений, основанного на сетевой теории обмена и неоинституциональной теории
Уровень анализа взаимоотношений Все, кроме сетевых подходов Все, кроме сетевых подходов Все Уровень дуальных взаимоотношений на промышленных рынках. Сетевой подход в маркетинге Уровень дуальных взаимоотношений на промышленных рынках. Сетевой подход в маркетинге
Социальная направленность Проявляется посредством ограничений, обусловленных на институциональном уровне в рамках защиты консюмериз-ма Выражена в максимальной степени (проявляется глубокой ориентацией бизнеса на общественные интересы, закрепленной на государственном уровне посредством гарантий и ограничений) Выражена в значительной степени (проявляется в социальной ориентации бизнеса, закрепленной на государственном уровне посредством ограничений для не социально-ориентированных компаний) Выражена в значительной степени (проявляется в социальной ориентации бизнеса, закрепленной на государственном уровне посредством ограничений для не социально ориентированных компаний) Проявляется посредством преимущественно добровольной ориентации деятельности фирм на социальные запросы общества
Этическая направленность Вынужденная, обусловлена потребностями бизнеса Присутствует в бизнесе изначально на уровне подсознания контрагентов Вынужденная,обусловленадавлением«сверху» Вынужденная, обусловлена давлением «сверху» Присутствует в бизнесе изначально в рамках проявления германского «кодекса поведения» (орднунг)
Теоретико-практические решения применения маркетинговых стратегий на рынке экологически чистой пищевой продукции
Считаем целесообразным при комментарии разработок С. Холленсена отметить, что внедрение экологических требований к продукции компаний и соблюдение экологического законодательства в разной степени соответствия проявилось не вследствие ориентации бизнеса на «благие душевные порывы» и в качестве радения о нуждах потребителей, а в силу жесткой конкуренции и в ответ на требования общества, реализуемые посредство журналистских расследований и сенатских слушаний (в США). В качестве примера начала реализации стратегий по принятию мер по предотвращению загрязнения окружающей среды в рамках существующих законных требований и также в рамках, превышающих таковые, можно привести действия фармакологических концернов «Пфайзер» и «Шеринг Плау». После широко известной «талидомидной катастрофы» (50-60 гг. 20-го века), когда вследствие приема беременными женщинами безопасного снотворного «талидомид» появились массовые уродства у рожденных детей, развернулась компания по критике деятельности концерна -производителя данного фармпрепарата. В результате негативная общественная реакция в короткое время затронула все фармацевтические концерны. Их обвиняли в сокрытии информации об имеющихся последствиях и осложнения от приема различных продаваемых ими медицинских препаратов с целью максимизации прибыли. В короткий период времени, после разбирательств правительственных комиссий и сенатских слушаний в США были разработаны стандарты по испытанию готовящихся к реализации препаратов и требований к их маркировке, содержащей сведения о возможных последствиях приема препарата. Эти мероприятия в значительной степени удорожали производство лекарственных препаратов и выступали сдерживающим фактором для их широкого распространения. В этот период времени оформились два основных направления в формировании стратегий исходя из реакции на общественное давление.
Часть фармконцернов настаивала на строгом соблюдении и соответствии выдвинутым требованиям в отношении производства и распределения лекарств. Тогда когда как «Пфайзер» и «Шеринг Плау» призвали взять на себя функции саморегулирования в области безопасности производства фармацевтических препаратов и применять меры контроля и исследований в объеме, превышающем существующие законные требования. Другие производители не поддержали таких инициатив, вследствие удорожания процесса производства. Однако данные концерны сконцентрировались на формировании чрезвычайно ответственных за здоровье потребителей компаний и их более дорогая, но и более безопасная продукция, получила широкое распространение, общественное признание и принесла им дополнительный доход. То есть, данная стратегия явилась не просто приспособлением под новые требования рынка, а предвосхитила его дальнейшее развитие и принесла зримое конкурентное преимущество внедряющей ее организации.
Тем не менее, практика современного бизнеса изобилует примерами, когда незначительные усовершенствования в размах незначительной модификации товара приводят к коммерческому успеху. Здесь мы позволим себе упомянуть широко известные примеры из автомобильной промышленности, часто подвергающейся критике за низкую степень экологизации. Так, после внедрения стандарта уровня углекислоты и угарного газа в атмосферу разные автопроизводители ответили формированием различных «зеленых» стратегий. Большинство таковых ограничились минимальными изменениями стандартных бензиновых двигателей, после которых выделение манифестных токсинов было приведено к декларируемой норме. Часть производителей ответила более радикальным решением - переводом автомобилей на другой вид топлива, спирты, добываемые из кукурузы в США и сахарного тростника в Бразилии. Использование спирта вместо бензина в качестве топлива полностью снимает проблему экологического загрязнения воздуха, поскольку угарный газ не образуется в процессе горения спирта. Однако, подобная товарная дифференциация отразилась на снижении производства пищевой кукурузы и сахарного тростника, что привело росту цен на продовольствие (сахар, кукурузная крупа). Таким образом, если рассматривать проблему глобально, то человечество, решая проблему загрязнения воздуха, указанным путем, усугубляет продовольственную проблему. Третья группа компаний сосредоточилась в решении данной проблемы на производстве гибридных двигателей и электрических двигателей, минимизирующих отходы в атмосферу, либо полностью их устраняющих.
Несмотря на привлекательность второго и третьего подходов, отметим, что на данный момент и в обозримой перспективе, максимальное конкурентное преимущество реализуют компании, ориентированные на незначительные модификации своей продукции под нормативные требования.
При реализации стратегии внешнего лидерства фирмы склонны к акцентировке внимание потребителей на мероприятиях, реализуемых ими в общественных интересах в сфере экологической политики. Примером реализации такой стратегии могут выступать случаи, когда компании для демонстрации своего лидирующего положения, анонсируют свою деятельность по инвестициям в какие-либо в настоящее время не коммерческие экологические проекты: производство электроэнергии с использованием солнечных батарей, энергии ветра, приливных течений и т.д.
Нацеленность на создание и внедрение в потребительское сознание экологических брэндов способствует росту дифференциации продукции фирмы и ее отстройки от конкурентов. В этом процессе фирма привлекает клиентов, сообщая им о значимой выгоде, приобретаемой вместе с потреблением экологического продукта, апеллируя к их рациональной составляющей выбора и социальной значимости подобного варианта покупательского поведения. Подобная практика в деятельности компаний может быть проиллюстрирована агрессивной рекламой брэндов известных минеральных вод, причем существенным содержанием рекламного сообщения является такой факт, что помимо пользы для потребителя от указанного продукта, он еще оказывает значительную помощь улучшению экологической обстановки в районе озера Байкал, так как часть средств от выручки брэндированной минеральной воды компания инвестирует в проекты по улучшению природной среды данного озера.
Реализация экологической маркетинговой стратегии в сфере ценового лидерства (получение высокой ценовой премии) предполагает, что таким образом предприятие обеспечивает себе возврат вложений в развитие экологической продукции. Однако эта стратегия может быть успешной только при работе с экономически значимым для компании сегментом состоятельных потребителей. Пример применения стратегии такого рода являет собой коммерческий проект винодельческой фирмы во Франции, которая начала производить экологически чистое и качественное вино и реализовывать его по 1500 евро за бутылку среди узкого сегмента состоятельных клиентов, привлекая их экологической чистотой и высоким качеством потребляемого продукта. Для реализации данного проекта фирмы предварительно понесла большие расходы на приобретение эксклюзивных виноградников и доказательство их экологической чистоты, а также на очистку источника водоснабжения (небольшой реки для полива виноградников) от бытовых загрязнений.
Исследование потенциальной емкости и сегментация рынка органической пищевой продукции в России
Сравнивая возможности экономической элиты и среднего класса в США и России, следует иметь в виду, что население России только в два раза меньше, чем в США. Следовательно, российский средний класс обладает значительно меньшими возможностями для расширенного потребления и, соответственно, потенциал рост потребления органической продукции в России также меньше, чем в США. Анализируя показатели ВВП на душу населения в России и потребительские расходы на душу населения в России, отметим, что подушевой ВВП в 2012 г. составил 13236 долл. США, а потребительские расходы - порядка 6000 долл. США. Соответственно, так как доля среднего класса в России составляет около 40% всего населения, и усредненные траты на индивидуальное потребление колеблются около отметки 6 тыс. долл., учитывая то обстоятельство, что средний класс отвечает за половину потребления в РФ, а население исчисляется 140 млн. чел., то предельный порог потребления средним классом составит порядка 170 млрд. долл. Учитывая, что в России доля затрат на продовольствие выше, чем в промышленно развитых странах, и у среднего класса составляет до 30% от всех расходов, то на приобретение продуктов питания средний класс в России затрачивает порядка 50-65 млрд. долл. Эта цифра и будет являться верхним пределом развития рынка органических продуктов питания. Далее, следует определиться с численностью потенциальных потребителей в российской Федерации, достаточно осведомленных о возможности потребления органических продуктов питания, их полезности, согласных идти на дополнительные расходы для приобретения таких продуктов и имеющих реальных доступ к ним на регулярной основе.
Оговоримся, что сводных данных по рынку экологически чистой продукции в России, в том числе по анонсированным нами критериям в литературе не представлено. Соответственно, не известна доля населения, потребляющего органические продукты, объемы денежных средств, отводимые на приобретение таких продуктов, и объемы поставок органической продукции в натуральных и денежных величинах. Анонсированные к рассмотрению параметры мы можем оценить на основании кабинетного исследования, опирающегося на полевые маркетинговые исследования, проведенные в ряде регионов России, с экстраполяцией их результатов на общероссийский рынок с определенной долей погрешности. Дополнительные вопросы, тесно связанные с теми, которые собираемся рассматривать, таковы: присутствует ли вообще в России собственное производство экологически чистых продуктов; имеются ли мощности для такого производства и есть ли слой предпринимателей, производящих такую продукцию, и готовых ее производить; какие возможности реализации экологически чистой продукции присутствуют в отечественных условиях на текущий момент.
На основании литературных источников нам удалось установить, что некоторые хозяйства в Тульской, Омской, Орловской, Ярославской, Новгородской, Московской, Псковской, Курской, Владимирской, Оренбургской,, Ростовской областях, Ставропольском крае начали производство продукции, которую они именуют экологически чистой. При этом, в основном идет речь о производстве гречневой крупы, экспортируемой в Европу и США, в основном, для производства кормов для собак (в этих странах отсутствует культура употребления гречневой крупы для кормления людей). Ряд предпринимателей из северных областей поставляют на внешний рынок дикорастущие ягоды. К сожалению, объемы экспорта в физическом и денежном выражении в литературных источниках не приводятся. Традиционным экспортом из РФ на продуктовые рынки США и Европы является черная икра рыб осетровых пород, которая подпадает под определение экологически чистой продукции. Однако, достоверной статистики по объемам таких трансакций не приводится. Общим выводом будет следующий: на данный момент экспортируется экологически чистая продукция в порядке эксклюзива, зачастую не на регулярной основе.
В отношении условий готовности отечественных производителей к производству экологически чистой пищевой продукции отметим, что 2002 г. под эгидой Комитета Совета Федерации по аграрно-продовольственной политике было проведено маркетинговое исследование в виде опроса 332 российских сельхозпредприятий крупного и среднего размера1. Результатом исследования явились следующие опубликованные данные: в 1% хозяйств не было опыта применения химических средств защиты растений и искусственно произведенных удобрений на минеральной основе; в 53% хозяйств производились попытки внедрения технологий для производства экологически чистые продуктов; остальные хозяйства ведут общепринятую в РФ сельскохозяйственную практику.
Сообразно полученным и представленным в литературе данным порядка 62% хозяйств полагали, что в России отсутствует простая возможность сбыта для органической продукции с получением необходимой ценовой премии. При этом, считаем существенным отметить, что более 70% руководителей хозяйств полагают, что они уже давно используют технологии для производства органической продукции. Более 30% руководителей хозяйств из числа опрошенных полагают, что производство органической продукции обеспечит им быстрое получение повышенной прибыли при наличии гарантированного сбыта такой продукции с высокой ценовой премией за экологичность. Самым существенным для нашего исследования является опубликованное мнение руководителей хозяйств, участвовавших в исследовании, что 50% сельскохозяйственных пред
Последнее утверждение представляется нам преждевременным. Связаны такие сомнения с большей затратностью организацией экологически чистого производства продуктов питания. Об этом свидетельствует опыт пилотных проектов, реализуемых в Ростовской области, которые позволили определить порядок необходимых затрат: на внедрение необходимых технологий дополнительно потребуется 200-1000 долл. на 1 га для зерновых и 5000-8000 долл. на 1 га для выращивания фруктовых культур. Кроме того, дополнительной проблемой в этом отношении представляется практически полное отсутствие техники для внесения сертифицированных удобрений, отсутствие оборудования для обработки посевов без применения удобрений и ядохимикатов, а также поливальных систем, не усугубляющих проблему засоления почв1.
В отношении проблемы реализации органической продукции отметим, что априори, наиболее емкие рынки ее распределения присутствуют в мегаполисах, прежде всего в г. Москве. Это определяется более высокой платежеспособностью москвичей, санкт-петербуржцев и т.д., а также более высоким уровнем информационного обеспечения. Условия жизни населения мегаполисов предполагают два пути возможной реализации органических продуктов питания, а именно: в сетевых продуктовых супермаркетах и в специализированных магазинах (био-бутиках и эко-маркетах). В 2004 г. было реализовано исследование Международным институтом маркетинговых и социальных исследований ГФК-Русь по программе Shopping Monitor. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. Органическая продукция представлена в ряде продуктовых супермаркетов в виде плодоовощных смесей, консервов, круп и чаев импортного производства. Данные продукты рассредоточены по всему полочному пространству и не группируются по принципу органической чистоты.
Соотнесение применения маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией продуктового предложения органического продовольствия на рынке Ростовской области
Представленная на рисунке 3.5 схема демонстрирует преемственность в вопросах расширения рынка экологически чистой продовольственной продукции от этапа к этапу, предполагая расширение вовлеченности все новых потребителей данной продукции с использованием маркетингового инструментария разного типа.
Первый этап представляет из себя направленное формирование общественного мнения о необходимости ведения здорового образа жизни, о представлении собственного здоровья в качестве ресурса и правильного питания, как составной части сохранения данного ресурса. Потребление экологически чистого продовольствия является необходимым условием ведения здорового образа жизни. На этом этапе задействован информационный маркетинг, как проявление государственного маркетинга, поскольку основные расходы на социальную рекламу и поддержание общественного интереса к данным вопросам в региональных СМИ не безвозмездно и требует, помимо финансовых, еще организационных усилий. Рассчитывать на инициативы бизнес-сообщества на данном этапе формирования рынка не имеет смысла виду не определенных перспектив для вложения капитала.
Переход ко второму этапу подразумевается оправданным с момента получения твердой уверенности, что часть представителей премиум-сегмента готова приобретать на постоянной основе экологически чистые продукты питания с высокой ценовой премией при условии полной открытости информации о приобретаемой продукции и сертификации ее за рубежом в месте происхождения. На втором этапе предполагается использовать маркетинговый инструментарий, подчеркивающий избранность и элитарность обслуживаемого сегмента, как по ценовому параметру, так и по критерию выбора данной торговой точки (продуктового супермаркета премиум-класса).
Переход к третьему этапу представляется оправданным по получению достоверной информации о вовлечении части хай-медиум сегмента в потребление (пусть и на нерегулярной основе) экологически чистой продукции в качестве клиентов продуктового супермаркета премиум-класса, как ранние последователи. На этом этапе, не прекращая предпринимаемых ранее усилий, мы
134 начинаем использование инструментария, рассчитанного на хай-медиум сегмент, задачей которого является вовлечение представителей данной продукции на постоянной основе в био-бутиках. На полочном пространстве данных торговых точек должны быть представлены не только иностранные продукты, но и отечественная экологически чистая продукция из категории А, прошедшая сертификацию в региональном центре экспертизы экологической чистоты продукции. Продукция в био-бутиках должна быть представлена с меньшей ценовой премией, и, в силу этого, быть доступна для хай-медиум сегмента и привлекательна для лоу-медиум сегмента, как раннего большинства.
Как только произойдет определенное накопление данных о достаточно частом посещении био-бутиков не только представителями хай-медиум сегмента, но и лоу-медиум сегмента, это станет рыночным сигналом для перехода к следующему этапу, преследующему цель большего вовлечения лоу-медиум сегмента в потребление экологически чистой продовольственной продукции. С этой целью представляется необходимым организовать отделы в продовольственных супермаркетах общего назначения, где представлена экологически чистая продукция на постоянной основе.
На этом этапе целесообразно открытие таких отделов не только в г. Ростове-на-Дону, но и в городах с населением более 100 тыс. человек. В данных отделах продуктовых супермаркетов должна быть представлена в основном продукция отечественных производителей из категории Б и, частично, категории А, более доступная о ценовому параметру, что способствует расширению сегмента и росту продаж.
Дальнейшее расширение потребления экологически чистой продукции возможно только за счет таковой из категории Б и еще более доступной по ценовому параметру, что предполагает уменьшение ценовой премии в составе цены продукта за счет снижения накладных расходов. Это может быть достигнуто на следующем этапе за счет организации продаж в постоянно отведенных местах на продуктовых рынках продукции из категории Б и на постоянно действующих продуктовых ярмарках с условием перманентного контроля экологической чистоты реализуемой продукции в региональном центре экспертизы.
Переход к максимальному вовлечению платежеспособного спроса в потребление экологически чистой продукции представляется возможным при максимальном снижении ценовой премии за экологическую чистоту продукции. При этом, сам продукт не должен терять в качестве, то есть, снижение ценовой премии достигается не за счет снижения качества продукта, а за счет максимально возможного снижения накладных расходов, в частности, на хранение, складирование, транспортных расходов и платы за вход на рынок. Здесь мы предлагаем использовать механизм, применяющийся в ряде развитых государств. Так, производитель размещает информацию на сайтах продаж (типа Avito) или обзванивает своих клиентов, согласовывая сроки производства и подготовки к реализации мелких партий экологически чистой продукции. Клиент приезжает собственным транспортом и приобретает по сниженной цене экологически чистую продукцию категории Б в необходимом ему количестве. Такая практика может производиться на постоянной основе по согласованному с производителем или производителями графику.
Следует иметь в виду, что настойчивом информировании и использовании маркетингового инструментария на каждом этапе будет происходить расширение каждого из сегментов за счет вовлечения новых последователей внутри самих сегментов. Расширение потребления экологически чистой продукции, рост продаж и ее прибыльности станут отчетливым рыночным сигналом для производителей, которые будут стремиться к расширению предложения продукции А и Б, сообразно своим возможностям.
Ранее мы отмечали, что социально-значимые слои населения должны обеспечиваться экологически чистой продукцией, преимущественно, категории Б. Однако, учитывая мощность этого сегмента - более 0,5 млн. человек, естественно, что величина ценовой премии за экологическую чистоту продукта может явиться препятствием для организации постоянных государственных закупок такой продукции на постоянной основе для детских учреждений. Поэтому, представляется оправданным информирование родителей о том, что для нужд организации полноценного кормления детей необходимо долевое финансовое участие родителей
