Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Маркетинговые стратегии в теории организации управления хозяйственными субъектами 9
1.1. Теоретические основы и концепции управления хозяйствующими субъектами в рыночной экономике 9
1.2. Сущность и задачи маркетинговых стратегий в организации управления бизнес-субъектов 22
1.3. Экономико-организационные проблемы разработки маркетинговых стратегий 33
Глава II. Методологические принципы стратегической диагностики хозяйственных субъектов 44
2.1. Особенности и условия проведения стратегической диагностики 44
2.2. Сущность и принципы анализа внешней среды бизнес-субъектов 55
2.3. Сущность и принципы анализа (диагностики) ресурсного потенциала хозяйствующего субъекта 67
Глава III. Методологические основы формирования марке тинговых стратегий 86
3.1. Концепция формирования маркетинговых стратегий... 86
3.2. Принципы и методы разработки маркетинговых стратегий 110
3.3. Моделирование портфельной и конкурентной стратегии предпринимательских структур 128
Глава IV. Методические положения по разработке функциональных стратегий предпринимательских структур 148
4.1. Стратегия маркетинга 148
4.2. Производственно-хозяйственная стратегия 161
4.3. Инвестиционно-экономическая стратегия 174
4.4. Социально-культурная стратегия 185
4.5. Экологическая стратегия 205
Глава V Формирование мотивационной политики предпринимательских структур в маркетинговых стратегиях 216
5.1. Роль и значение мотивационной политики в системе управления предпринимательских структур 216
5.2. Механизм разработки мотивационной политики предпринимательских структур в маркетинговых стратегиях 229
Глава VI Методические основы реализации маркетинговых стратегий в системе предпринимательства
6.1. Информационно-организационные предпосылки и условия реализации маркетинговых стратегий 242
6.2. Организация контроллинга и мониторинга в процессе реализации маркетинговых стратегий 250
Заключение 266
Список литературы 280
Приложения 295
- Теоретические основы и концепции управления хозяйствующими субъектами в рыночной экономике
- Сущность и принципы анализа (диагностики) ресурсного потенциала хозяйствующего субъекта
- Моделирование портфельной и конкурентной стратегии предпринимательских структур
- Инвестиционно-экономическая стратегия
Введение к работе
В условиях социально-экономического реформирования, развернувшегося в России и ее регионах, возрастает значение проблем стратегического управления, направленного на повышение эффективности предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов, повышения их конкурентоспособности и устойчивости в динамично развивающейся рыночной среде.
Стратегическое управление сегодня это процесс активного приспособления к рынку, его тенденциям и перспективам развития. Учет всей совокупности рыночных факторов: изменяющегося потребительского спроса, развивающихся конкурентных отношений, инновационные процессы, развитие коммуникаций и инфраструктурного обеспечения предпринимательства, ориентирует реально функционирующих бизнес-субъектов на реализацию маркетинговой концепции управления, которая предполагает, в первую очередь, смещение стратегических приоритетов. Новая система приоритетов подчеркивает доминирование процесса управления рынком с целью обеспечения благоприятных рыночных позиций, которые позволяют успешно претворять в жизнь программы и планы предприятий.
Внедрение маркетинговых принципов придает особое звучание стратегиям предпринимательства. Базовая стратегия интерпретируется как маркетинговая стратегия - ориентированная на рынок и отражающая его ключевые закономерности. В состав такой стратегии выделяется ряд функциональных элементов, рассматривающих различные аспекты производственно-предпринимательской деятельности.
Реализация маркетинговой стратегии предпринимательства требует применения специфических организационных мер, важнейшим элементом которых является формирование мотивационной политики, в рамках которой осуществляется поиск действенных мотивов и стимулов, побуждающих бизнес-субъектов к развитию предпринимательских инициатив. Организацион-
ные преобразования должны затрагивать информационные составляющие и всю систему коммуникаций, охватывающих предпринимательский сектор с целью их конструктивного использования и получения желаемых стратегических результатов.
Эти и другие обстоятельства обуславливают актуальность темы исследования, представленного в данной монографии.
Целью диссертационного исследования явилась разработка научно-теоретического базиса и методологии формирования маркетинговых стратегий предпринимательства.
В соответствии с основной целью в работе ставилась и последовательно решались следующие задачи:
исследовать теоретические положения и концепции управления хозяйствующими субъектами в условиях рыночных отношений;
раскрыть сущность и задачи, решаемые с помощью маркетинговых стратегий, реализуемых предпринимательскими структурами;
выявить ключевые экономико-организационные проблемы в разработке маркетинговых стратегий;
сформулировать особенности и охарактеризовать условия проведения стратегической диагностики производственно-рыночной деятельности бизнес-субъектов;
раскрыть социально-экономическое содержание, принципы и методы диагностики внешней среды предпринимательства и ресурсного потенциала хозяйствующих субъектов;
обосновать концептуальные положения, лежащие в основе формирования маркетинговых стратегий;
разработать методический инструментарий, адекватный целям и задачам маркетинговых стратегий;
исследовать возможности моделирования портфельной и конкурентной стратегий и предложить модели пригодным к использованию в экономических обоснованиях данных стратегий;
разработать методические рекомендации по формированию ряда функциональных стратегий, объединенных в рамках маркетинг-менеджмента: стратегии маркетинга, производственно-хозяйственной стратегии, инвестиционно-экономической стратегии, а также социально-культурной и экологической стратегии;
- Сформировать методические основы реализации маркетинговых
стратегий, раскрыть информационно-организационные предпосылки реали
зационного процесса;
- исследовать механизмы контроллинга и мониторинга и разработать
способы их эффективности организации в маркетинговом управлении пред
принимательством.
В качестве объекта исследования выступает система предпринимательства, ориентированная на решение долгосрочных стратегических задач и достижение рыночной устойчивости в обозримой перспективе.
Предметом исследования явился процесс стратегического управления предпринимательской деятельностью в различных рыночных сферах.
Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в формировании теоретико-методологических и концептуальных положений стратегического управления хозяйствующими субъектами, функционирующими в условиях развивающейся предпринимательской среды.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования относятся:
- раскрыта социально-экономическая сущность и особенности марке
тинговых стратегий, целеориентирующих производственно-рыночную дея
тельность бизнес-субъектов российского предпринимательства;
сформулирован методологический подход к проведению стратегической диагностики предприятий как основы формирования стратегических управленческих решений; в условиях неопределенности средовых характеристик;
разработана классификация видов стратегической диагностики, базирующаяся на использовании совокупности квалификационных признаков стратегического управления;
обоснованы принципы и алгоритм диагностики внешней среды предпринимательства, а также принципы, модели и методы анализа ресурсного потенциала бизнес-субъектов, базирующаяся на результатах исследования иерархии потенциально-структурных компонентов;
разработана концепция формирования маркетинговых стратегий, реализующая положения событийного подхода;
сформулирован методический инструментарий, рекомендуемый к использованию при разработке маркетинговых стратегий, агрегирующий общенаучные и предметно-ориентированные методы;
- предложены модели формирования портфельной и конкурентной
стратегий, учитывающие адаптивность предпринимательства и перманент
ность инновационного процесса;
- разработаны методические рекомендации по обоснованию функцио
нальных стратегий предпринимательства, в их числе:
- стратегии маркетинга, предусматривающей реализацию ком-
плексных маркетинговых программ;
- производственно-хозяйственной стратегии, использующей
принципы маркетинг-менеджмента;
- инновационно-экономической стратегии, опирающейся на по-
ложения маркетинга инвестиций;
- социально-культурной стратегии, в которой отражены направ-
ления концепции взаимодействия, мотивационной политики и факторы организационной культуры предпринимательства;
- экологическая стратегия, позволяющая решать важные народ-
но-хозяйственные проблемы, связанные с созданием единых систем рециркуляции ресурсов;
обоснованы информационно-организационные предпосылки реализации интегрированных маркетинговых стратегий;
сформированы методические основы использования механизмов контроллинга и мониторинга в реализации маркетинговых стратегий.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что теоретические, методологические и методические положения, изложенные в работе, доведены до стадии, предполагающей их внедрение в практику экономических обоснований по проблемам стратегического планирования и управления предпринимательской деятельностью бизнес-субъектов общероссийского и региональных рынков.
Теоретические основы и концепции управления хозяйствующими субъектами в рыночной экономике
Реализация современных основ и принципов менеджмента является одним из основополагающих факторов организации эффективной деятельности хозяйствующих субъектов. В научной литературе чаще всего используются два основных понятия "управление" и "менеджмент", которые по своей сути являются синонимами. Однако, не смотря на схожесть этих понятий, можно констатировать и определенное, содержательное отличие. В этом контексте автор согласен с мнением высказанном в ряде работ, что традиционное обезличенное управление, основанное на принципах иерархии, будучи примененным на каком-либо предприятии или комплексе предприятий, хотя бы действующих в условиях рыночной экономики, называется администрированием. Система управления, конкретно ориентированная на свое предприятие и учитывающая все разнообразие внутренних и внешних горизонтальных связей, называется менеджментом [1,10]. Таким образом, внутренне содержание терминов "управление" и "менеджмент" имеет некоторое различие, связанное с преобладанием экономических и рыночных методов в рамках понятия "менеджмент". При этом не должно исключаться использование административных методов в менеджменте. Проблема заключается в определении балансов и приоритетов использования тех или иных методов управления.
Развитие рыночных отношений влечет за собой и изменение концептуальных подходов к организации менеджмента в деятельности предприятий. Так, переход от командно-административных методов управления к рыночным отношениям привел к ряду негативных последствий для отечественных предприятий, которые оказались не в состоянии адаптироваться к новым условиям ведения бизнеса. Например, применение широко известных методов программно-целевого управления в рамках советской экономики не дало должных результатов, а централизованная система управления лишала предприятия хозяйственной самостоятельности в решении большинства ключевых задач хозяйственной деятельности.
Основы формирования современного понимания менеджмента лежат в период появления первых фабричных производств, когда возникла необходимость управления крупными технологическими процессами, рабочей силой и оснащением производств необходимым сырьем и оборудованием. Для более глубокого понимания роли менеджмента в современном экономическом мире, целесообразно рассмотреть генезис развития концептуальных подходов к применению менеджмента в зависимости от изменений экономических формаций. Анализ литературных источников [1,1-,45,21,30,63,103] позволяет выявить основные тенденции развития менеджмента и обосновать теоретические основы организации управления на современном этапе.
В этой связи интересной представляется работа Ричарда Л. Дафта [45, с. 52-71], где автор выделяет основные направления развития менеджмента, к числу которых относятся классическое направление менеджмента, гуманистический менеджмент, менеджмент как наука, современные дополнения и новейшие исторические тенденции.
Схожий анализ представлен и в ряде других исследованиях [21,103]. Так, например, в учебном пособии под редакцией А.А.Родугина в истории развития менеджмента выделяются три школы теории управления: классическая школа, школа человеческих отношений и школа науки управления. Автор справедливо замечает, что классическая школа представляет собой первый систематизированный подход в управленческой мысли и те управленческие идеи, которые выдержали испытание временем, интегрируются в новые подходы. Такие принципы, как разделение труда, власть и ответственность, дисциплина, единоначалие, равенство руководства, мотивация, инициатива, корпоративный дух, которые были сформулированы в рамках классической школы (административный подход) актуальны и по сей день.
Школа человеческих отношений более глубоко анализирует роль и значение работника в повышении эффективности и производительности предприятия. В данном контексте автор выделяет психоаналитическое направление, родоначальником которого является 3. Фрейд. В основе этого направления лежит попытка описания эмоциональных отношений в организации.
Рассматривая школу науки управления, авторы выделяют основные ее отличия от классической школы, к числу которых относятся [21]:
- упор на принятие решений;
- использование количественных моделей;
- использование компьютеров;
- эволюция эффективности.
В рамках данной школы следует выделять процессный подход, который рассматривает управление как процесс, серию непрерывно выполняемых действий. Дальнейшее развития теории управления привело к использованию системного подхода, который рассматривает предприятие как открытую систему.
В учебнике [30] представленные выше школы классифицируются как "одномерные" и "синтетические" учения. "Одномерные" учения направлены на решения одной из управленческих проблем: задачи, рабочая сила, организация управленческой деятельностью. К их числу относятся классическая школа менеджмента и гуманистический менеджмент. "Синтетические" учения рассматривают управление организацией с учетом всех системообразующих факторов. Здесь авторы рассматривают основные подходы школы менеджмента как науки. Ретроспективный анализ систем управления приведен в работе [144], где автор наряду с учениями Ф. Тейлора и А. Файоля рассматривает эпоху массового производства (период до 30-х годов) и эпоху массового сбыта (период с 30-х годов до середины 50-х годов).
Интересный подход эволюции менеджмента предложен и в книге В.С.Кабакова, Ю.М.Порховника, И.П.Зубова [63], в которой авторы выделяют два направления: организационно-техническое и социально-поведенческое. Первое направление связано с "административным учением", а второе с доктриной "человеческих отношений". Далее авторы делают вывод, что, начиная с 60 -х годов менеджмент начал развиваться как синтез этих двух направлений с ориентацией на процесс принятия управленческих решений.
Наряду с рассмотрением исторических аспектов развития менеджмента необходимо проанализировать и современные тенденции, которые оказывают влияние на его современные концепции. Наиболее полно эти тенденции, по мнению автора, изложены в книге [45]. К ним относятся:
1. Изменение парадигмы - подразумевает приоритетность работы в командах, перманентные инновации, непрерывное совершенствование и обучение.
2. Теория хаоса - подразумевает необходимость повышения гибкости организаций, развития их способности к адаптации.
3. Глобализация - подразумевает устранение барьеров между странами, открытие новых рынков и увеличение конкуренции.
Сущность и принципы анализа (диагностики) ресурсного потенциала хозяйствующего субъекта
Важным этапом стратегической диагностики хозяйствующего субъекта является выявление его сильных и слабых сторон. И.Лнсофф считает, что этот анализ позволяет решать две важнейшие задачи: во-первых, с его помощью определяются недостатки в текущих "навыках" и ресурсах фирмы, которые можно исправить в оперативном порядке; во-вторых, он позволяет выявить возможности (сильные стороны), используя которые фирма будет проводить диверсификацию, и слабые стороны, которые могут быть "подтянуты" до приемлемого уровня так же посредством диверсификации [стр. 138].
В литературе по менеджменту для обозначения процесса анализа ресурсов и возможностей предприятия используются разные термины: внутренний анализ [60], бизнес-диагностика [10], управленческий анализ [130, 136], диагностика потенциала предприятия [64] и т.д.
При управленческом анализе изучаются, прежде всего, показатели, характеризующие экономический потенциал хозяйствующего субъекта, и они сравниваются с соответствующими показателями других предприятий. При этом прежде рассматриваются такие показатели, как активы предприятия, объем продаж, показатели валовой и чистой прибыли и т.д. Кроме этого, управленческий анализ служит для идентификации внутренних переменных, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия. На этой основе могут быть установлены те факторы, которые определяют его конкурентные преимущества. Ряд авторов под внутренней средой предприятия подразумевают его потенциал. "Понятие "потенциала" относится к характеристике возможностей предприятия во времени и пространстве" [64].Очевидно, что совокупность всех видов ресурсов хозяйствующего субъекта с учетом внешних и внутренних ограничений определяет его потенциальные возможности как в текущий период, так и на перспективу. Представляется, что в большей степени анализ возможностей и проблем предприятия соответствует термину диагностики ресурсного потенциала предприятия. Под ресурсами понимаются первичные элементы социально-экономической системы, обеспечивающие функционирование предприятия [64].
Возможности - это управленческие действия, обеспечивающие формирование, интеграцию и использование ресурсов для достижения целей хозяйствующего субъекта (предприятия).
Диагностика ресурсного потенциала хозяйствующего субъекта осуществляется в процессе анализа факторов, влияющих на его текущую деятельность и перспективы.
Оценка ресурсного потенциала предприятия служит для:
- выявления резервов предприятия, позволяющих ему наиболее эффективно решать свои проблемы и адаптироваться к условиям внешней среды;
- выявления конкурентных преимуществ предприятия, создающих базу для эффективного развития;
- определения позиций предприятия в конкурентной среде, в рейтинге для оценки его привлекательности.
Позиции предприятия в конкурентной борьбе можно определить на основе сравнения своего потенциала и потенциала предприятий-конкурентов. При этом необходимо учитывать, что основой конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта могут быть либо уникальные производственные ресурсы, либо особая концепция в сферах деятельности, важных для данного бизнеса.
Для анализа собственных ресурсов и ресурсов конкурентов требуется большой объем информации, поэтому необходимо сконцентрировать стратегическую диагностику на исследовании решающих факторов, обуславливающих возможности и конкурентные преимущества хозяйствующих субъектов. Для того, чтобы упорядочить и облегчить рассмотрение множества сфер деятельности, факторов, ресурсов, предлагается их распределить по уровню принятия управленческих решений. Это соответствует уровням , разработки стратегии и, соответственно, уровней объектов диагностики.
Системный подход позволяет рассматривать объект диагностики (хозяйствующий субъект) в виде многоуровневой системы, как в целом, так и по составляющим его компонентам. На макроуровне социально-экономическая система (предприятие) может рассматриваться в целом, укрупненно, при этом анализируются обобщенные показатели, характеризующие ее потенциал. Этот уровень стратегической диагностики соответствует уровню разработки базовой, корпоративной стратегии в стратегическом менеджменте.
Для микроуровневой диагностики необходимо проводить дифференциацию сложной социально-экономической системы (предприятия), выделять подсистемы разного уровня и их первичные элементы. В роли подсистем, объектов, локальной диагностики следует рассматривать основные структурные подразделения предприятия (производства, цеха, участки и т.д.). Этот уровень диагностики соответствует выделяемых рядом авторов уровню разработки производственных стратегий.
Самым низким уровнем анализа является диагностика отдельных ресурсов (факторов) потенциала предприятия. Количество уровней диагностики потенциала обусловлено производственной структурой предприятия, и числом уровней его управления. Иерархическая модель диагностики ресурсного потенциала предприятия представлена на рис.2.6.
Моделирование портфельной и конкурентной стратегии предпринимательских структур
Маркетинговая стратегия предпринимательской деятельности базируется, в первую очередь, на сочетании функциональных элементов традиционного маркетинга и менеджмента. Однако принцип гибкости и рыночной адаптивности предпринимательства выдвигает новые требования к формируемым и реализуемым на практике стратегическим решениям. Эти требования концентрируются вокруг идеи расширения стратегических разработок и внедрения ряда специфических, рыночно-ориентированных стратегий. К таким стратегиям относятся портфельная и конкурентная стратегии.
Предпринимательская деятельность осуществляется в конкурентной среде, отмечающейся динамизмом и структурной изменчивостью. Конкуренция может иметь активную или пассивную (потенциальную) форму, различную степень интенсивности и различную фактурную обусловленность. При этом предпринимательские структуры сталкиваются не только с задачей удовлетворения и обеспечения максимизации прибыли, но и с более конкретной задачей — реализации собственной конкурентной стратегии.
В процессе разработки конкурентной стратегии целесообразно использовать известные модели Портера, нацеленные на поиск способов рационального поведения производителя в конкурентной среде [118].
В основе разработки этих моделей лежат исследования конкуренции в различных отраслях промышленности, имеющей ярко выраженный, активный характер. На основе факторов, наиболее значимых для оценки конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции (рис.3.5 ).
Связь между долей рынка и рентабельность, (по Портеру) отражена на рис.3.6.
Исследования Портера показали:
а) как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности;
б) наиболее опасна средняя позиция;
в) предприятиям, не имеющим возможности достижения лидерства на рынке, рекомендуется сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.
Тогда оценка своих исходных позиций в конкурентной среде становится определяющим звеном в генерировании стратегии деятельности по отношению к конкурентам.
В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий:
1. Лидерство в области затрат.
В рамках этой стратегии ставится задача максимально возможного сокращения издержек предприятия, обеспечивающих возможность установления низкой цены на продукцию. При этом качество продукции, хотя оно и рассматривается как вторичный элемент, не должно опускаться ниже удовлетворительного уровня.
Такая стратегия применима при следующих предпосылках:
большой объем доли рынка, занимаемой предприятием;
возможность использования ключевых факторов успеха (доступ к дешевому сырью, энергии, комплектующим изделиям, возможность получения выгодного кредита и т.п.);
возможность снижения затрат на рекламу и стимулирование сбыта;
строгий контроль расходов.
Стратегия лидерства обеспечивает предприятию следующие преимущества:
предприятия с наименьшими затратами могут получать прибыль даже в том случае, когда конкуренты терпят убытки при обострении конкурентной борьбы;
предприятия имеют возможность для еще большего увеличения рыночной доли и активизации спроса потенциальных потребителей;
низкие затраты создают препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов.
Внедрение такой стратегии сопровождается определенным риском. Он обусловлен снижением внимания к вопросам качества и изменения спроса. Стремясь решить в первую очередь задачу снижения издержек, предприятие непроизводственной сферы может не заметить изменений динамики рыночной среды. Риск обусловлен и возможностью проявления непредсказуемых затрат - например, повышение цен на сырье и энергию, которые могут затормозить внедрение такой стратегии или сделать ее невозможной.
2. Стратегия дифференциации.
Основная идея такой стратегии - создать продукцию, отличную от продукции конкурентов, направленную на удовлетворение специфических нужд потребителей.
Необходимыми условиями для реализации этой стратегии являются:
широкие маркетинговые исследования, проводимые предприятием;
особая известность предприятия;
возможность использования высококачественного сырья и материалов;
возможность создать современные условия в процессе приобретения продукции (высококвалифицированный персонал, удачный дизайн помещения и т.д.);
наличие у потребителей представлений о взаимосвязи высокой цены и высокого качества продукции.
Среди основных преимуществ стратегии дифференциации можно выделить связь потребителей с имиджем предприятия, когда чувствительность к изменениям цены заметно снижается, что создает возможность конкурировать с ценовыми лидерами. Кроме того, имидж и высокая прибыль облегчают отношения с поставщиками, а особые качества продукции обусловливают сложность проникновения на рынок товаров-заменителей.
Риск стратегии дифференциации обусловлен возможностью установления слишком высокой цены, недоступной потребителю, и резкого изменения системы ценностей, при котором имидж предприятия может потерять свое значение.
Инвестиционно-экономическая стратегия
В современных условиях особая роль принадлежит инвестиционно-экономической стратегии, реализуемой предприятиями различного масштаба и отраслевой направленности.
Предпринимательская деятельность, как известно, базируется на использовании средств, которые могут быть получены из нескольких источников инвестиционного обеспечения, объединенных в две крупные группы:
- внутренние источники;
- внешние источники, привлекаемые в виде кредитов, субсидий, доходов от деятельности на рынке ценных бумаг и валютном рынке.
Главной стратегической задачей "внутренней" инвестиционно-экономической деятельности является выбор наиболее эффективных направлений вложения средств, обеспечивающих возрастание конкурентных преимуществ предпринимательских структур и соответствующих единым стратегическим ориентирам, обусловленным маркетинговой стратегией предпринимательства.
Маркетинговый характер предпринимательской деятельности и "внутренней" инвестиционной политики, как одной из ее функциональных составляющих предопределяет необходимость использования принципа стратегической гибкости, детерминирующего адаптивность предпринимательских систем. Основные конкурентные преимущества предпринимательства формируются на основе создания гибкого производственного процесса, способного адекватно реагировать на изменение потребительского и конъюнктурных факторов, что позволяет достичь стратегической маневренности, производств и их устойчивости в динамично развивающейся рыночной среде.
Реализация принципов гибкости и адаптивности предпринимательства, обеспечивающих рациональное использование инвестиций, диктует необходимость применения стратегии обновления ресурсов, затрагивающей, в первую очередь, производственные ресурсы. В основу стратегии обновления заложено стремление к поддержанию всех ресурсов производственно-хозяйственной системы в актуальном состоянии с помощью периодически повторяющихся циклов технического перевооружения и реконструкции предприятия.
При разработке данной стратегии следует определять:
- периодичность проведения перевооружения или реконструкции, обусловленные темпами физического и морального износа всех элементов производственной системы;
- возможные сроки начала и завершения работ в каждом цикле процесса преобразований, зависящие от ресурсных ограничений;
- объем средств, необходимый для реализации различных вариантов стратегии обновления;
- наиболее рациональный (оптимальный) вариант стратегии, выбранный в соответствии с критерием эффективности.
Важно подчеркнуть, что инвестиционная деятельность внутреннего характера может иметь успех только в том случае, если она подразумевает сочетание и взаимное дополнение стратегии производственной гибкости и стратегии обновления ресурсов. Это сочетание позволяет использовать основное преимущество маркетинговой парадигмы — создавать условия для своевременного адекватного реагирования предпринимательских структур н изменение состояния рыночной среды во всем многообразии ее свойств и проявлений.
Стратегия обновления ресурсов может быть осуществлена и за счет внешней инвестиционно-экономической деятельности, целью которой является привлечение инвестиций извне. Такая деятельность требует внедрения на инвестиционные рынки, сформированные в пределах территориальных образований - федеральный, региональный, местный. При этом необходимо использовать методы и приемы, свойственные инвестиционному маркетингу (или маркетингу инвестиций), который представляет собой самостоятельную управленческую подсистему. Данный подход полностью корреспондируется с маркетинговой идеологией стратегического управления, интегрирующей, по существу, два направления маркетинга:
- маркетинга товаров или услуг, связанного с удовлетворением конкурентного потребительского спроса;
- маркетинга ресурсов (в состав которых входят и инвестиционные ресурсы), призванного обеспечить поиск и привлечение ресурсов, необходимых для реализации производственно-хозяйственных процессов.
Инвестиционный маркетинг представляет собой комплексную программную деятельность, направленную на формирование производственно-экономических решений (программ, проектов, планов) в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей моделируемых объектов и интересам потенциальных инвесторов. В числе предполагаемых инвесторов, как правило, присутствует разработчик маркетинговой инвестиционной программы, хотя, в принципе, не исключена и ориентация на независимых инвесторов.
Инвестиционный маркетинг следует рассматривать в других аспектах. Первый аспект связан с участком маркетингового субъекта в развитии рынка товаров и услуг. Изучая и прогнозируя потребительский спрос, он моделирует способы его удовлетворения с помощью различного товарного предложения. В этом смысле субъект инвестиционного маркетинга является одним из субъектов единого товарного рынка, опосредованно участвующим в его процессах. Другой аспект касается деятельности субъекта на инвестиционном рынке. Потребительская среда в этом случае слагается из совокупности предприятий, ассоциаций, кредитных учреждений, страховых организаций и т.д., способных инвестировать реализацию моделируемых инвестиционных решений. Данный рынок есть сфера прямого участия субъекта инвестиционного маркетинга и его прямых экономических интересов.
Взаимодействие этих двух аспектов требует согласования инвестиционных возможностей бизнес-субъекта и потребностей в инвестиционных разработках, обусловленных интересами потенциальных инвесторов и конечных потребителей. Важно подчеркнуть, что потребности инвесторов находятся в непосредственной зависимости от степени удовлетворения потребительского спроса на товары и услуги, производство которых предполагается осуществлять по завершению реализации инвестиционных разработок.
Инвестиционный маркетинг следует развивать поэтапно.
