Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы маркетингового обеспечения конкурентоспособности предприятия 13
1.1 Конкурентоспособность предприятия в контексте ее маркетингового обеспечения 13
1.2 Маркетинговые факторы конкурентоспособности предприятия 34
1.3 Управление конкурентоспособностью предприятий в современных условиях и методы ее оценки 51
2 Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятий на рынке мебели 70
2.1 Состояние современного мирового рынка мебели и перспективы его развития 70
2.2 Анализ конкурентоспособности предприятий на российском рынке мебели 82
2.3 Оценка конкурентоспособности мебельных предприятий Воронежской области 108
3 Маркетинговый подход к повышению конкурентоспособности предприятий на рынке мебели (на примере воронежской области) 127
3.1 Комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельных предприятий 127
3.2 Методика оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельного предприятия 138
3.3 Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий рынка мебели Воронежской области 144
Заключение 160
Список использованной литературы 164
Приложения 179
- Маркетинговые факторы конкурентоспособности предприятия
- Управление конкурентоспособностью предприятий в современных условиях и методы ее оценки
- Анализ конкурентоспособности предприятий на российском рынке мебели
- Методика оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельного предприятия
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На современном этапе функционирования экономики России одной из стратегических целей развития становится повышение конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей. Особую остроту реализация данной цели приобретает в отраслях, занимающихся производством товаров народного потребления. Низкая конкурентоспособность российского бизнеса ведет к повышению зависимости российской экономики от зарубежных производителей, что не только обеспечивает отток капитала в более успешные с этой точки зрения страны, но и влечет за собой ряд социальных последствий.
В частности, на рынке мебели российские предприятия вынуждены соперничать с такими сильными конкурентами, как производители мебели Германии, Италии и набирающая силу мебельная отрасль Китая. Ключевыми причинами низкой конкурентоспособности производителей мебели являются отсутствие эффективных подходов к управлению бизнесом, низкая вовлеченность маркетингового инструментария в процесс взаимодействия с потребителями, слабое использование маркетинговых инноваций и современных методических рекомендаций по развитию предприятий отрасли. Кроме того, недостаточно проработаны вопросы оценки конкурентоспособности российских производителей мебели и влияния на нее отдельных составляющих маркетинговой активности, в силу чего возникают сложности как с определением текущих позиций отдельных предприятий на рынке, так и с прогнозированием динамики конкурентоспособности.
Как результат, несмотря на обладание значительными сырьевыми ресурсами для производства мебели, в российских условиях данная отрасль находится в стагнационной фазе. Трансформация подходов к управлению конкурентоспособностью мебельных предприятий позволит повысить добавленную стоимость в данной отрасли экономики, вовлечь в данный процесс значительную долю трудовых ресурсов, а также обеспечить российского потребителя высококачественной, отвечающей современным тенденциям и моде продукцией. Однако решение данной задачи возможно лишь при условии усиления внимания к рассматриваемому рынку не только со стороны специалистов-практиков, но и исследователей, разрабатывающих универсальные подходы к управлению конкурентоспособностью предприятий на рынке мебели. В настоящий момент времени наблюдается дефицит подобной информации, обусловленный слабым интересом к проблемам функционирования рынка мебели как недостаточно крупного сегмента рынка потребительских товаров.
В этой связи исследования в области повышения конкурентоспособности мебельных предприятий становятся весьма актуальными, поскольку позволяют по-новому взглянуть на проблемы конкурентоспособности на рынке мебели и роль маркетинга в ее обеспечении.
Степень разработанности проблемы. Вопросам, связанным с анализом возможностей повышения конкурентоспособности российских предприятий, в последнее время уделяется все больше внимания. Однако исследование данной проблемы в контексте рынка мебели практически не освещено в трудах российских и зарубежных авторов.
Немаловажный вклад в развитие теории конкуренции и исследование понятия «конкурентоспособность» внесли труды российских и зарубежных исследователей: Богомоловой И., Гельвановского М., Горбашко Е., Жековской В., Кантора О., Куракова Л., Ламбена Ж.-Ж., Лифица И., Павловой Н., Портера М., Ракитовой О., Родионовой Л., Романовой А., Светуньковой С., Тарасовой В., Трофимова И., Фатхутдинова Р., Хайна Дж., Хакимовой Ю., Хохлова Е., Эрмиха М.
В рамках научного анализа конкурентоспособности предприятия с позиций маркетинга и методов ее оценки широко использованы труды таких авторов, как: Андреева Л. Ю., Багиев Г. Л., Белоусов В. Л., Борисова В. В., Голубков Е. П., Грузинов В., Дайан А., Джакот Д. Х., Донцова Л. В., Еленева Ю. Я., Ермолов М. О., Жариков В. Д., Захаров А. Н., Коно Т., Костоглодов Д. Д., Кротков А. М., Кучина Е. В., Медведев Н. А., Мельников О. Н., Мескон М. Х., Миронов М. Г., Млоток Е., Моисеева Н. К., Никишина Е. С., Овчинникова Т. И., Оливье А., Островская В. Н., Петров В., Рове М., Рубин Ю. Б., Самодуров Д. О., Селезнев А., Сергеев И. В., Синько В. И., Соколова Л. В., Урсе Р., Фасхиев Х. А., Федько В. П., Фигурнов Э. Б., Чайников В. Н., Чайникова Л. Н., Шамильнова А. С., Швец А. А., Яшин Н. С. и пр.
Осмыслению отдельных проблем развития рынка мебельного производства в России способствовали труды таких авторов, как Васильев В., Загоровская В., Мельников П., Жуков П., Кириченко И., Симонов В., Фолкер В., Лесков В., Шафранов В. и др.
В процессе изучения проблем повышения конкурентоспособности мебельных предприятий, были изучены труды: Безруковой Т. Л., Жукова П., Лагутина И. А., Морковиной С. С., А. Чубинского и др.
Проведенный анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов использования маркетингового потенциала мебельного предприятия в целях повышения его конкурентоспособности.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка механизма повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели, позволяющего повысить эффективность их функционирования в современных условиях развития.
В соответствии с целью определены и решены следующие задачи:
– выявлены основные характеристики конкурентоспособности предприятия, исследована диалектика взаимосвязи конкурентоспособности предприятия и продукта, уточнена сущность понятия «конкурентоспособность предприятия» в контексте его маркетингового обеспечения;
– систематизированы подходы к определению конкурентоспособности предприятия, исследованы факторы конкурентоспособности предприятия, разработана их классификация, изучены концептуальные основы управления конкурентоспособностью предприятия и методические сложности анализа и оценки конкурентоспособности предприятия;
– определена специфика мебели как продукта, выявлены тенденции развития рынка мебели в России в условиях кризиса и факторы конкурентоспособности мебельных предприятий, детерминирована среда обеспечения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели;
– изучены показатели, характеризующие конкурентоспособность предприятий, разработана система показателей конкурентоспособности мебельных предприятий;
– исследованы методические положения по оценке эффективности стратегических, тактических и оперативных маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности на рынке мебели;
– изучены субъекты рынка мебели, взаимоотношения между производителями – продавцами мебели и ее потребителями, разработан маркетинговый механизм повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели;
– разработан комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий на рынке мебели, апробированы основные методические разработки диссертационного исследования на предприятиях рынка мебели Воронежской области.
Объектом исследования являются мебельные предприятия Воронежской области, осуществляющие маркетинговую деятельность, направленную на повышение их конкурентоспособности.
Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе реализации маркетинговых мероприятий по обеспечению конкурентоспособности отечественных мебельных предприятий.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: область исследований 3. Маркетинг (п. 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы»).
Теоретико-методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области анализа конкурентоспособности предприятия, методов его оценки, а также труды, описывающие и анализирующие специфику рынка мебельной продукции и проблемы повышения конкурентоспособности мебельных предприятий.
Инструментарно-методический аппарат. Для реализации цели и задач диссертационного исследования использовались: элементы системного анализа и диалектического подхода, методы факторного анализа, классификации, систематизации, индукции, статистические методы исследования, экспертной оценки, синтеза, контент-анализа, графические методы интерпретации результатов проведенных расчетов.
Информационно-эмпирическая база диссертационного исследования содержит данные Федеральной службы государственной статистики, Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, материалы официальных сайтов производителей мебельной продукции Воронежской области, а также обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ, официальные издания Федеральной службы государственной статистики РФ и региональных статистических служб, данные социологических и исследовательских компаний, материалы авторского анализа состояния рынков мебельного производства в России в целом и в Воронежской области в частности.
Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и ее субъектов в области отраслевого регулирования.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из предположения, что маркетинговое обеспечение конкурентоспособности мебельных предприятий выступает важнейшим инструментом конкурентной борьбы на отечественном рынке. В основе маркетингового обеспечения конкурентоспособности современного предприятия должен лежать определенный методический инструментарий, требующий адаптации к специфике мебельного производства посредством маркетингового механизма формирования эффективных взаимоотношений с потребителями мебельной продукции. Данный механизм создает основу управления конкурентоспособностью предприятия и способствует ее повышению на национальном и региональном уровнях.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Понятие «конкурентоспособность» является одним из базовых экономических понятий, при этом его основной характеристикой является многоаспектность. Анализ определений понятия «конкурентоспособность» и «конкурентоспособность предприятия» позволил осуществить их группировку по ключевым характеристикам с выделением следующих подходов: рыночного, конъюнктурного, функционального, производственного, эволюционного, генетического. Исследование и обобщение различных факторов конкурентоспособности предприятия позволяет выделить следующие критериальные признаки их классификации: степень управляемости, отношение к предприятию, степень специализации, характер приобретения, степень использования в конкурентной борьбе, длительность воздействия, специфика ресурсного содержания, специфика бизнес-процессов.
2. Путем выявления методических сложностей анализа и оценки конкурентоспособности предприятия, заключающихся в: 1) отсутствии однозначной трактовки понятия; 2) существенном варьировании количества и роли факторов, участвующих в оценке; 3) активном использовании качественных показателей оценки конкурентоспособности; 4) слабом использовании научных подходов к управлению конкурентоспособностью; 5) слабой роли маркетинга в проведении рыночных исследований, установлена сущность системы управления конкурентоспособностью предприятия, представляющая собой систему формирования и корректировки целей и стратегий развития предприятия, основу которой составляют программно-целевые комплексные блоки, отражающие необходимые организационные и экономические мероприятия в их взаимозависимости, реализация которых способствует результативному осуществлению управленческих решений в данной сфере деятельности.
3. Мебель представляет собой особую категорию экономических благ. Ее особенности в значительной степени обусловлены долгосрочным характером, а также многовариантностью ее использования. С позиции объектной классификации мебельная продукция выступает как хранимое, делимое благо многоразового использования, которое может являться взаимодополняющим и взаимозаменяемым благом, прямым и косвенным, существующим реально в данный момент времени, но и используемым в будущем. С позиции субъектной классификации мебель можно определить как экономическое благо, которое может быть частным или общественным, конечным или промежуточным. Динамика изменения предложения при изменении цены мебельной продукции может иметь определенный временной лаг, связанный с преодолением контрактных обязательств.
4. Методическое обеспечение оценки конкурентоспособности предприятия должно основываться на учете основных факторов конкурентной среды. К числу наиболее значимых факторов целесообразно отнести рыночную долю предприятия, динамику объемов продаж и уровень цен, характер послепродажного обслуживания и механизм доведения продукции до потребителя, рекламную активность предприятия, его финансовую устойчивость. Это позволяет получать объективные результаты о достигнутых и желаемых уровнях конкурентоспособности предприятия.
5. Задачей методического обеспечения оценки эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельного предприятия является анализ конкретных мер по повышению конкурентоспособности на каждом из названных уровней и получение интегральной оценки предложенных мероприятий. Метод экспертных оценок позволяет установить относительное влияние каждого из мероприятий на процесс повышения конкурентоспособности. Процесс оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности должен включать ряд этапов.
6. Практические рекомендации по формированию и реализации маркетингового механизма повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели помогут установить эффективные взаимоотношения между различными субъектами рынка: потребителями и производителями мебельной продукции, а также повысить эффективность функционирования предприятий в конкурентной среде. Комплекс наиболее эффективных маркетинговых мероприятий с точки зрения повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели включает в себя маркетинговое позиционирование, активизацию маркетинговой деятельности, формирование имиджа мебельных предприятий, инновационную ориентацию мебельного производства, использующиеся недостаточно, что и предопределяет основные пути развития конкуренции на рассматриваемом рынке.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятий на рынке мебели в современных условиях хозяйствования и содержит следующие основные результаты:
– уточнена маркетинговая сущность понятия «конкурентоспособность предприятия» путем выделения подходов к ее определению: рыночного (как способности предприятия удовлетворять запросы потребителей), конъюнктурного (как способности гибко реагировать на изменения внешней среды), функционального (как результата эффективного выполнения отдельных функций), производственного (как совокупности технических характеристик продукта), эволюционного (как способности предприятия к адаптации), генетического (определяемого внутренними характеристиками предприятия), в результате анализа которых установлено, что приоритетным с точки зрения маркетингового управления конкурентоспособностью является сочетание рыночного, конъюнктурного и эволюционного подходов;
– установлена структура маркетингового обеспечения конкурентоспособности предприятия как совокупности инструментов, методов, приемов маркетинга, позволяющих оказывать воздействие на отдельные компоненты его деятельности и изменять их в направлении повышения конкурентоспособности предприятия, включающая компоненты методического, инструментального, информационного, концептуального, организационного обеспечения, целесообразность использования которого определяется этапами управления конкурентоспособностью;
– на основе матрицы «важность/выраженность» маркетинговых факторов конкурентоспособности мебельных предприятий установлены их уязвимые позиции в обеспечении конкурентоспособности: ориентация на внутренний рынок, низкое качество продукции и высокая ресурсоемкость, ведущая к высоким ценам, слабый учет требований потребителей к экологичности продукции, устаревшая система сбыта продукции, имидж мебельных предприятий, слабо развитые маркетинговые коммуникации, что позволило установить роль маркетинговой составляющей в повышении конкурентоспособности;
– разработан интегральный коэффициент конкурентоспособности мебельного предприятия, характеризующий отдельные составляющие его маркетинговой деятельности, включающий оценку его ценовой политики, политики распределения, рекламной деятельности, рыночной позиции и тенденций ее изменения, финансовой обеспеченности для проведения маркетинговых мероприятий и позволяющий определить позицию предприятия по отношению к конкурентам и выявить его сильные и слабые стороны;
– разработана методика оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности на рынке мебели, базирующаяся на оперативном, тактическом и стратегическом маркетинге как на основе конкурентоспособности предприятия и предполагающая анализ конкретных мер по повышению конкурентоспособности на каждом из названных уровней и получение интегральной оценки предложенных мероприятий путем определения относительного влияния каждого из мероприятий на процесс повышения конкурентоспособности, что позволяет оказывать существенное воздействие на процесс повышения конкурентоспособности мебельных предприятий;
– предложен комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий мебельной отрасли, имеющий трехуровневую структуру и отражающий качественные изменения на рассматриваемом рынке на текущий момент времени: первый уровень – оперативный – связан с возможностями повышения общей конкурентоспособности предприятий за счет роста сравнительной конкурентоспособности продукции мебельного производства, второй уровень – тактический – ориентирован на улучшение общего состояния мебельного производства за счет активной ориентации на результаты маркетинговой деятельности, третий уровень – стратегический – направлен на формирование инвестиционной привлекательности мебельного предприятия за счет использования таких маркетинговых инструментов, как его имидж.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что обоснованные в ней положения и выводы расширяют теорию маркетингового обеспечения конкурентоспособности предприятия в части исследования специфического рынка мебельной продукции.
Практическая значимость работы определяется тем, что практические рекомендации по формированию и реализации механизма повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели помогут установить эффективные взаимоотношения между различными субъектами рынка: потребителями и производителями мебельной продукции, государством, а также повысить эффективность функционирования предприятий в конкурентной среде.
Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях и публиковались в журналах и сборниках научных трудов в Москве, Воронеже, Невинномысске: на международной научно-технической конференции «Проблемы функционирования, стабилизации и устойчивости развития предприятий лесопромышленного комплекса в новом столетии» (Воронеж, ВГЛТА, 2004); X и XI международных научно-практической конференциях «Интеллектуальные и инновационные технологии в управлении образованием» (Невинномысск, НИЭУП, 2006, 2007); международной научно-практической конференции «Место и роль России в мировом хозяйстве» (Воронеж, ВГТА, 2006); международной научно-практической конференции «Молодежь и наука: реальность и будущее» (Невинномысск, НИЭУП, 2008); научно-практической конференции молодых ученых «Лес. Наука. Молодежь» (Воронеж, ВГЛТА, 2009).
Материалы исследования используются в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент и маркетинг на предприятиях лесного комплекса» в государственном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия».
По результатам проведенного исследования опубликовано 6 печатных работ (общим объемом 7,24 п.л.), из них 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК Минобрнауки РФ, и 1 монография.
Диссертация имеет следующую структуру.
Введение
Маркетинговые факторы конкурентоспособности предприятия
Комплексная диагностика маркетинговых факторов конкурентоспособности организаций позволяет найти конкурентные преимущества предприятия и сформировать для их реализации совокупность маркетинговых мероприятий повышения конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности предприятия позволит увеличить объем прибыли для жизнеобеспечения как самого предприятия, так и общества в целом. Как установлено выше, конкурентоспособность интегрирует не только технические, экономические, управленческие аспекты деятельности предприятия, но и аспекты его взаимодействия с внешней средой. В экономической литературе понятие «фактор» трактуется следующим образом: «фактор - это один из основных ресурсов производственной деятельности предприятия и экономики в целом; движущая сила экономических, производственных процессов, оказывающих влияние на результат производственной и экономической деятельности» [150]. Факторы - это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. В литературе встречается ряд определений, характеризующих понятие маркетинговых факторов и выделяющих их среди других групп факторов, оказывающих воздействие на конкурентоспособность предприятия. А.В. Марюшенкова [82] отмечает, что маркетинговые факторы - это, в первую очередь, внешние факторы рынка сбыта.
Они представляют собой силы, воздействующие на все элементы производственно-коммерческого цикла: изучение рынка, ассортимент, характеристики продукции, ценовую политику, технологию, технику, человеческие ресурсы, поставки, денежные ресурсы, на основе динамических связей между подразделениями предприятия. Бизнесс-глоссарий определяет маркетинговые факторы как условия, в которых вынужден действовать производитель [25]. Другое определение описывает маркетинговые факторы как совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых конкурирующими фирмами, то есть суммарное маркетинговое давление [94]. В.Н. Наумовым маркетинговые факторы определяются как показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение потребителя [88]. Анализ определений позволяет сделать вывод о том, что маркетинговые факторы охватывают элементы не только внешней среды предприятия. Кроме того, под факторами нельзя понимать совокупность маркетинговых усилий предприятия, поскольку часть факторов не являются управляемыми со стороны предприятия. В связи с этим под маркетинговыми факторами конкурентоспособности необходимо понимать процессы и элементы внешней и внутренней среды предприятия, которые способны оказывать существенное влияние на становление, изменение и развитие его конкурентных преимуществ. Маркетинговые факторы отражают те процессы и элементы, которые имеют существенное значение для целевых групп потребителей, а также способствуют достижению успехов в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда маркетинговых факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Многие исследователи в процессе исследования конкурентоспособности предлагают собственные подходы к выделению факторов, лишь часть из которых можно отнести к маркетинговым. Рассмотрим данные подходы и определим роль маркетинговых факторов конкурентоспособности в них. Р.А. Фатхутдинов в качестве факторов конкурентоспособности предлагает рассматривать: - качество управления организацией (внутренний фактор); - качество стратегии повышения конкурентоспособности организации; - потенциал организации; - организационно-технический уровень производства. Взаимосвязь этих факторов отображена на рисунке 1.4. В данном случае предложенная классификация факторов конкурентоспособности не достаточно внимания уделяет внешней среде предприятия с точки зрения возможностей воздействия на нее путем маркетинговых мероприятий. В основном данные факторы могут быть изменены путем организационно-технических мероприятий, а не с использованием маркетингового обеспечения. По мнению В. Грибова и В. Грузинова факторы конкурентоспособности можно разделить на три группы [36]: - технико-экономические. Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и пр.; - коммерческие. Они определяют условия реализации товаров на конкретном рынке и включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу); предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны);
Управление конкурентоспособностью предприятий в современных условиях и методы ее оценки
Любая открытая система, в том числе и предприятие, не может существовать без взаимодействия с внешней средой [60]. При исследовании управления конкурентоспособностью предприятия в современных условиях данный тезис имеет очень важное значение. Єлабое взаимодействие с внешней средой порождает проблемы во внутренней среде предприятия и влечет снижение его конкурентоспособности. В целях понимания основ управления конкурентоспособностью предприятия необходимо воспользоваться принципом Онзагера, описывающим взаимодействие предприятия с внешней средой посредством понятия «энтропия», характеризуемого как мера беспорядка в системе, состоящей из множества элементов. Энтропия имеет тенденцию к росту, то есть беспорядок и хаос в конкретно взятой системе возрастают (например, негативные тенденции в работе предприятия, влекущие к снижению его конкурентоспособности). Однако, возможна ситуация, когда эти негативные тенденции могут быть преодолены — она требует роста энтропии в соседнем процессе - например, в деятельности конкурентов предприятия. С теоретической точки зрения принцип Онзагера звучит следующим образом: «Одновременно протекающие процессы могут влиять друг на друга так, что хотя в каждом из процессов в отдельности энтропия не может уменьшаться, но, взятые вместе, они могут компенсировать уменьшение энтропии в одном из процессов за счет еще большего увеличения в других» [105]. Следствием данного принципа для деятельности предприятия является то, что: 1) предприятие должно быть открыто по отношению к окружающей среде; 2) предприятие может существовать, уменьшая внутреннюю энтропию, только за счет увеличения энтропии (разрушения) внешней среды. Под разрушением внешней среды подразумевается ведение конкурентной борьбы и повышение собственной конкурентоспособности за счет использования имеющихся и поиска новых преимуществ. Таким образом, современная наука однозначно требует от предприятия, которое хочет успешно функционировать в условиях рыночной экономики, необходимости управления его конкурентоспособностью.
В понятие «управление конкурентоспособностью предприятия» следует вкладывать следующий экономический смысл: управление конкурентоспособностью предприятия - это деятельность, направленная на формирование ряда управленческих решений, которые, в свою очередь, должны быть направлены на противостояние всевозможным внешним воздействиям для достижения лидерства в соответствии с поставленными стратегическими целями. Структура основных элементов управления конкурентоспособным предприятием включает программно-целевой блок, который должен отображать необходимые действия, конкретные организационные, экономические, технологические меры в их взаимосвязи (рисунок 1.10). Отечественная деловая модель управления конкурентоспособностью базируется на стратегическом понимании приоритетов клиентов (эта задача шире, чем удовлетворение потребностей потребителей, включает задачу их долгосрочного удержания). Главная проблема управления конкурентоспособностью предприятий — рациональное финансирование научно-технических производственных программ. Практика показывает, что эта проблема успешно решается только в комплексе с другими мерами в процессе трансформации экономики и управления, в частности с проблемой подготовки кадров [5]. Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, то есть обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий: анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения [65]. По достижении платежеспособности возникает естественная задача достижения прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и тому подобное). После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является стратегичность управления. Менеджмент компании после решения текущих задач должен сосредоточить свое внимание на более долгосрочных целях и задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть компания в средне- и долгосрочном будущем. Для ее решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и, на основе SWOT-анализа и бизнес-планов, стратегии для каждого подразделения.
Следующей важной задачей для менеджмента предприятия является структурирование и соответствующая этой проблеме характеристика - адаптивность системы управления. Под адаптивностью системы управления предприятием будем понимать соответствие организационной структуры, методов, принципов и механизмов управления предприятием целям, функциям и стратегиям предприятия и его подразделений. Система управления должна способствовать реализации стратегической концепции компании. Другой актуальной проблемой для предприятия становится обеспечение финансовой и управленческой прозрачности. Эта ключевая характеристика подразумевает наличие у предприятия финансовой структуры (выделение так называемых центров финансового учета и ответственности), финансовой и учетной политики, соответствующей международным принципам и стандартам учета (GAAP, IAS). Обеспечение финансовой и управленческой прозрачности достигается также своевременным и правильным использованием таких инструментов, как: финансовый анализ, бюджетирование (финансовое планирование, прогнозирование и принятие решений на основе составления планов (бюджетов)), менеджмент привлечения заемных средств, менеджмент размещения свободных средств, управление портфелем инвестиций, антикризисное управление, лизинг, факторинг, страхование и др. Решение данных проблем на современном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам. При этом возникает необходимость согласования и организации интегрированного взаимодействия множества финансовых и управленческих методик и информационных систем, внедренных на предприятии, а также создания и ведения на предприятии библиотеки или хранилища оптимальных управленческих решений, экспертных систем, средств и систем поддержки принятия решений. Такая библиотека должна стать своего рода «генетической памятью» компании. Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия. Задача выбора ресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования является насущной для менеджеров каждого предприятия.
Анализ конкурентоспособности предприятий на российском рынке мебели
В настоящее время в условиях развития рыночных отношений и усиления влияния таких факторов как глобализация и конкуренция, требования, предъявляемые к мебельным промышленным предприятиям по формированию конкурентной среды, существенно возросли. Сопровождаемый глобальными процессами переход экономики предполагает формирование нового уровня регулирования экономических и социальных отношений на внутреннем и международном уровнях. В связи с этим исследование и решение проблем управления конкурентоспособностью предприятий мебельной промышленности должно быть направлено на решение первоочередных задач развития экономики отрасли и представляется в современных условиях наиболее актуальным.
Рассмотрение основных направлений динамики развития рынка мебели в российских условиях позволяет сделать следующие выводы. Динамика роста объемов производства на протяжении последних четырех лет имела определенный восходящий тренд. Как видно из рисунка 2.7, всего за четыре года произошло удвоение объемов производства мебели.
Рынок мебельного производства динамично развивался, становился все более привлекательным для открытия и расширения предпринимательской деятельности. Кроме того, если воспринимать приведенные выше данные как денежное выражение предложения на рынке мебельного производства, то можно предположить, что и объемы потреблений - то есть потребительского спроса на мебельную продукцию -также росли с возрастающей динамикой. Однако в этом отношении сводной стати- стики не существует, присутствуют данные по отдельным ассортиментным позициям, таким как: столы, стулья, кресла, шкафы, диваны, тахты, кушетки, диваны-кровати, кровати деревянные, матрасы.
Интегрированные данные по динамике изменения общего производства названных ассортиментных позиций в натуральном выражении представлены в таблице 2.1.
Данные таблицы свидетельствуют, что динамика развития рынка, представленная в натуральном выражении, в полной мере совпадала с динамикой рынка в денежном представлении. При этом наблюдавшийся рост не был равномерным. Отдельные ассортиментные позиции, такие как производство диванов и аналогичных предметов мебели, увеличились в производстве более чем в два раза (с 270 496 шт. до 658 969 шт. - прирост более 144 %). В то же время средний прирост мебельного рынка за период 2005-2008 годов составил 51 %, что дает основания констатировать очень неплохую положительную динамику рынка.
Обратимся к рассмотрению региональной структуры мебельного производства в России. При этом ограничимся анализом регионального распределения только в 2008 году (рисунок 2.8).
Основной зоной мебельного производства в России является Центральный федеральный округ. На его долю приходится более 40 % общего объема производимой в стране мебельной продукции, то есть почти половина выпускаемой в стране мебели. В данном федеральном округе наблюдается высокая концентрация предприятий-производителей мебели, что свидетельствует о насыщенной конкурентной борьбе в данном территориальном сегменте мебельного рынка. Следующим регионом с высоким уровнем мебельного выпуска является Приволжский федеральный округ. Его доля в общем выпуске продукции мебельного производства России составляет 25 %, что также является очень высоким показателем. Примерно одинаковые доли - 11 % и 10 % соответственно - имеют в общем объеме производства Южный и Северозападный федеральные округа.
Доли остальных федеральных округов - Уральского, Сибирского и Дальневосточного - несмотря на их значительное территориальное превосходство, существенно ниже и составляют 6 %, 6 % и 2 % соответственно.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что большая часть мебельного производства России в настоящее время сосредоточена в европейской части страны, причем максимальной концентрации она достигает на территории Центрального ФО. Данный вывод является особенно актуальным в контексте проводимого исследования, так как высокие показатели выпуска продукции на территории данного федерального округа являются одним из индикаторов высокой степени конкурентной борьбы в данном регионе страны.
Методика оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельного предприятия
В современных условиях - в период кризиса в мировой и национальной экономиках - само сущностное содержание стратегических, тактических и оперативных мероприятий максимально сближается. Это происходит от того, что периоды планирования и реализации отдельных маркетинговых мероприятий максимально сокращаются. Рыночные агенты испытывают высокий уровень неопределенности относительно дальнейшего развития рыночной ситуации, что заставляет их сближать стратегию и тактику маркетингового поведения, и процессы их оперативной реализации. В рамках раздела 2.3 был описан маркетинговый механизм повышения конкурентоспособности мебельных предприятий, сущность которого заключается в том, что меры по повышению конкурентоспособности должны приниматься параллельно на нескольких уровнях: оперативном, тактическом и стратегическом. Поскольку количественные методы оценки эффективности зачастую не позволяют осуществлять анализ качественных показателей и мероприятий, возникает необходимость обращения к методам экспертной оценки эффективности. Задачей методического обеспечения оценки эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельного предприятия является анализ конкретных мер по повышению конкурентоспособности на каждом из названных уровней и получение интегральной оценки предложенных мероприятий.
Метод экспертных оценок позволяет установить относительное влияние каждого из мероприятий на процесс повышения конкурентоспособности. Процесс оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности должен включать ряд этапов. Первый этап экспертного анализа: выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность мебельного предприятия на различных уровнях управления конкурентоспособностью Первым этапом экспертного анализа является проведение опроса группы экспертов. Авторское исследование позволило выявить систему факторов, влияющих на процесс повышения конкурентоспособности мебельных предприятий. Система выявленных факторов отражена в таблице 3.1. Таблица 3.1 - Система факторов, влияющих на конкурентоспособность мебельных предприятий Следующим этапом оценки является определение того, к какому уровню управления конкурентоспособностью мебельного предприятия относится каждый из выявленных факторов (в этих целях эксперту необходимо заполнить таблицу, отнеся каждый из указанных факторов только к одному из уровней управления конкурентоспособностью). На основании простого большинства голосов фактор относится к одному из уровней управления конкурентоспособностью. Итоговые значения экспертного анализа отраженьї в таблице 3.2. Второй этап экспертного анализа: определение степени влияния факторов различных уровней на процесс управления конкурентоспособностью. Вторым этапом анализа должно стать определение степени воздействия каждого из факторов на процесс повышения конкурентоспособности мебельного предприятия. Для этого необходимо получить экспертные оценки по каждому из факторов в соответствии со следующей шкалой (таблица 3.3).
В соответствии с приведенной шкалой осуществляется оценка по каждому из факторов эффективности маркетинговых мероприятий мебельного предприятия (проводится последовательное заполнение полей опроса, отраженные в табл. 3.4, 3.5, 3.6). На основании анализа экспертных анкет появляется возможность выявить влияние каждого из рассматриваемых факторов на процесс повышения конкурентоспособности мебельного предприятия. При этом может быть использована формула простого среднего, а именно: где Э; - итоговая экспертная оценка і фактора; Э1,- - экспертная оценка і фактора j экспертом; п - число экспертов, участвовавших в экспертном анализе. Итоговым результатом реализации методики оценки эффективности маркетинговых мероприятий на рынке мебельной продукции должна стать выработка рекомендаций по ее корректировке и совершенствованию. Однако уже на настоящем этапе исследования необходимо отметить, что маркетинговый опыт иностранных производителей мебельной продукции свидетельствует о нескольких направлениях совершенствования маркетинговой политики, которые должны быть восприняты отечественными предприятиями-производителями. В первую очередь, это повышение возможностей деревообработки как основа развития мебельного производства. Целесообразным направлением деятельности по повышению конкурентоспособности отечественного мебельного производства является разработка новой производственной базы деревообработки, позволяющей производить мебель новых форм и дизайна. При этом актуальным является не копирование иностранных образцов (опыт Китая), а разработка собственных, что может случить уникальным товарным преимуществом при дальнейшем развитии мебельной отрасли России. Кроме того, развитие форм деревообработки должно идти параллельно с развитием технологий. Инновационные методы мебельного производства позволяют существенно снижать издержки компаний, что является особенно важным в период кризиса. Наконец, неотъемлемой частью мебельных предприятий России должны стать маркетинговые службы, которые позволят переориентировать производство со сбыта продукции на рыночные потребности. Иностранный опыт продвижения мебели на рынке должен быть позитивно воспринят и адаптирован к современным российским условиям.
