Маркетинговая модель организации государственного управления промышленностью в трансформационный период (На примере Туркменистана) Караджаев Мурад Халикович

Содержание к диссертации

Введение

1. Теоретические основы использования маркетинговых инструментов в системе государственного управления 9

1.1. Содержание основных определений 9

1.2. Эволюция основных подходов к маркетингу 15

1.3 Особенности применения инструментов маркетинга в системе государственного управления 26

2. Современные проблемы и тенденции экономического развития маркетинга в странах с трансформационной экономикой 48

2.1. Общие тенденции и проблемы развития стран СНГ

2.2. Исследование основных показателей развития Туркменистана в трансформационный период 85

2.3 Характеристика условий формирования государственно-ориентированного маркетинга в Туркменистане 91

3. Концепция маркетинговой модели организации государственного управления промышленностью в трансформационный период на примере Туркменистана 95

3.1. Основные элементы модели государственно-ориентированного маркетинга

3.2 Организационные основы осуществления государственно-ориентированного маркетинга в промышленности Туркменистана 95

3.3. Автоматизация как эффективный инструмент государственно-ориентированного маркетинга в промышленности 127

Заключение ш

Список литературы *41

Приложения 153

• Содержание основных определений
• Эволюция основных подходов к маркетингу
• Исследование основных показателей развития Туркменистана в трансформационный период
• Организационные основы осуществления государственно-ориентированного маркетинга в промышленности Туркменистана

Введение к работе

Актуальность исследования. Новые принципы построения экономических отношений между производственными, торговыми и потребительскими сферами делают необходимым использование методов экономического анализа, отличных от тех, что применялись при анализе экономики планового социалистического хозяйствования. Одним из них является маркетинг внешнего и внутреннего рынка.

Маркетингу и маркетинговым исследованиям в современный период уделяется значительное внимание. Практически все исследования сосредоточены в адаптации зарубежных подходов к современным хозяйственным реалиям. В тоже время анализ показывает, что вопросам региональных и отраслевых особенностей маркетинга уделяется недостаточное внимание, несмотря на то, что они оказывают нередко определяющее воздействие. Кроме того, достаточно часто игнорируется такое важное обстоятельство, что страны СНГ не прошли традиционные стадии экономического развития передовых зарубежных стран, и многие проблемы низкой эффективности маркетинговых инструментов объясняются тем, что ученые и специалисты пытаются приспособить маркетинг, не изменив его содержания.

Необходимость в маркетинговых исследованиях в странах СНГ диктуется целым рядом причин, в частности активизацией международной торговли. Эта сфера деятельности будет и далее активно расширяться, в том числе и в порядке реализации различных международных проектов и соглашений.

Для детального анализа был выбран Туркменистан. Всесторонний экономический анализ показал, что маркетинг и маркетинговые исследования не получили там должного развития: в местной экономической литературе периода 1990-2000 года о них упоминается либо в самом общем виде, либо вообще замалчивается. К сожалению, обходят этот вопрос и достаточно детальные научные разработки по вопросам, непосредственно связанным с маркетинговой деятельностью. То же самое можно сказать о производственных маркетинговых услугах: пока ими занимаются немногие предприятия и отдельные организации.

Состояние изученности вопроса. Проблемы внедрения маркетинга в практику деятельности предприятий освещены как в зарубежной, так и российской литературе. Из зарубежных авторов наибольший вклад в развитие изучаемого направления марке тинга внесли такие исследователи, как А. Дайан, А. Хосгинг, Б. Карлофф, Б.Берман, Дж. Эванс, Е. Дихтль, Ж. Ж. Ламбен, М. Портер, С. Репп, Ф. Букерель, Ф. Котлер, X. Хершген. Среди российских исследователей, уделивших особе внимание изучаемой проблеме, хотелось бы выделить А. Гольцова, А.Е. Бравермана, А.П. Дурович, А.Ю. Юданова, Б.А. Соловьева, Е.П. Голубкова, И. Рыбальченко, И.Н. Герчикову, М.С. Мотышину, Ф. Крутикова, А.И. Банникову, Биктемирову М.Х., Рольбину Е.С., Уско-ву, Шакирову, О.Б. Авдиенко.

Цель и основные задачи исследования. Разработка, всестороннее теоретические и практическое обоснование и апробация на примере Туркменистана новой концепции государственного управления, разработанной на основе внедрения элементов и инструментов маркетинга в деятельность государственных органов.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

провести комплексный анализ основных понятий маркетинга для выявления возможностей его использования в системе государственных органов;

осуществить исследование основных тенденций развития маркетинга для прогнозирования его будущей модели;

изучить возможности государственных органов управления в плане адаптации маркетинговых инструментов;

провести сравнительный экономико-статистический анализ основных проблем развития стран СНГ по сравнению с ведущими западными и развивающимися странами с более детальным анализом особенностей развития Туркменистана;

обосновать концепцию государственно-ориентированного маркетинга;

предложить и апробировать организационную модель реализации концепции государственно-ориентированного маркетинга для условий Туркменистана;

разработать рекомендации по автоматизации наиболее трудоемких аспектов реализации государственно-ориентированного маркетинга.

В целях эффективной реализации поставленных целей и задач исследования была разработана собственная концепция исследования (рис. 1).

1.1. Содержание основных определений

1.2. Эволюция основных подходов к маркетингу

1.3 Особенности применения инструментов маркетинга в системе государственного управления 2.1. Общие тенденции и проблемы развития стран СНГ

2.2. Исследование основных показателей развития Туркмении в трансформационный период

2.3 Характеристика условий формирования государственно ориентированного маркетинга в Туркменистане 3.1. Основные элементы модели государственно-ориенти-рованного маркетинга

3.2 Организационные основы осуществления государствен-но-ориенти-рованного маркетинга в цромьішлеї шоста Туркменистана

3.3. Автоматизация как элемент государственно-ориентированного маркетинга в промышленности

Рис. 1 Логика и взаимосвязь основных разделов работы.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений и механизмов формирования и развития маркетинга в системе государственного управления. Объектом исследования является совокупность стран, находящихся в трансформационном периоде построения рыночных отношений.

Методологические основы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера по вопросам экономики и менеджмента, периодическая литература. В работе использованы законодательные и нормативные акты, регулирующие маркетинговую деятельность в странах СНГ.

Информационной базой исследования послужили статистические данные национальных статистических ведомств стран СНГ, годовые отчеты, данные планово-экономических отделов и служб маркетинга, а также материалы глобальной информационной сети ИНТЕРНЕТ.

Для осуществления поставленной задачи были использованы следующие методы анализа: статистические, балансовые, абстрактно-логические, экономико-математические.

Научная новизна исследования в следующих основных результатах:

обобщены и наглядно представлены научные достижения в области истории возникновения и формирования маркетинга в общемировом контексте;

выявлены важнейшие тенденции и национальные особенности развития маркетинга как экономической науки в странах с формирующейся рыночной экономикой - странах СНГ;

уточнено определение маркетинга, с учетом особенностей трансформации и специфике политико-экономической ситуации в странах СНГ;

сформулированы основные принципы и определены главные задачи государственно-ориентированного маркетинга на ближайшую и более отдаленную перспективы развития национальной экономики для стран с трансформационной экономикой;

предложена концепция применения инструментов маркетинга в системе государственного управления;

выявлено и научно обосновано существование особого альтернативного вида спроса населения в странах с трансформационной экономикой, где доходы населения ограниченны.

впервые обозначена важность гуманитарного аспекта развития маркетинговых исследований;

обоснованы предложения по организационному обеспечению маркетинговых исследований в Туркменистане.

обоснована важность применения идеологически привлекательных идей как инструмента рекламы в системе государственного управления;

разработаны специальные компьютерные алгоритмы и программы, реализующие производственные задачи маркетинга.

Практическая значимость работы заключается в том, что научные результаты могут быть применены для:

повышения эффективности государственного управления в странах с трансформационной экономикой;

разработки экономических программ и стратегий развития промышленности и коммерческого сектора экономики;

обоснования концепций внешнего экономического сотрудничества и промышленной кооперации стран СНГ с другими странами;

совершенствования организационной структуры государственного управления экономикой;

формирования рыночно ориентированной концепции быстрого динамического развития для условий Туркменистана основанной на внедрении маркетинга на всех основных уровнях - государственном, отраслевом, частнопредпринимательском;

оперативного и результативного проведения комплекса маркетинговых работ как на предприятиях государственного сектора, так и в малом и среднем бизнесе на основе предложенной автоматизированной системы управления маркетингом.

Разработки могут быть также успешно использованы в преподавании дисциплин "Маркетинг", "Управление маркетингом", "Маркетинговые исследования".

Апробация работы. Предложения и рекомендации по диссертационной работе нашли отражение в деятельности ряда государственных учреждений, предприятий и организаций. Разработки приняты к внедрению в Министерстве экономики и промышленности Республики Татарстан, Министерстве торговли и экономического сотрудничества Республики Татарстан, ОАО «Татнефть», ЗАО «Твинойл», госкон-ценрна «Туркменхимудобрение» и др.

Результаты диссертации изложены в 5 публикациях, докладывались на ряде научных республиканских конференциях и практических семинарах в Кабинете Министров Республики Татарстан, Государственного комитета Республики Татарстан по статистике, Казанском государственном техническом университете, Казанском финансово-экономическом институте. 

Содержание основных определений

Маркетинговая деятельность в странах постсоциалистического лагеря и в прошлом сырьевой ориентации начались сравнительно недавно. Но именно на стартовых позициях особенно важно разобраться: - какие теоретические положения экономического анализа должны быть актуализированы ранее других, - как национальные и природно-географические условия влияют на методологию маркетинга; - какие методы маркетинговой деятельности наиболее применимы для стран с переходной экономикой. Обсуждению этих вопросов посвящена настоящая глава. По оценкам отдельных специалистов, сейчас насчитывается от десятка до нескольких тысяч определений категории "маркетинг" (от английского market—рынок), причем большинство из них появились в период становления, т.е. в 20-е - 30-е годы нашего столетия. Такое многообразие объясняется следующим: специфика зарождения и формирования маркетинга, различие форм его проявления в разных странах привели к тому, что возникли многочисленные определения этого понятия, каждое из которых делает собственный акцент на его семантических составляющих. При этом существует зависимость смысла определений от времени и/или места (страны) его создания.

Интеграция различных концеїщий маркетинга всегда сопровождала процесс познания рынка. Это, как правило, выражено и в определениях термина "маркетинг". Так, по мнению узбекского экономиста Д.М. Мухаметдинова (1990), маркетинг - это комплексная система интеграции сферы производства и сбыта товаров или услуг, ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей посредством рынка и получение прибыли или достижение желаемого результата.

К этому определению примыкает другое (Словарь терминов, 1995, стр. 144): "Маркетинг-это система организации производства и сбыта продукции, базирующаяся на комплексе мероприятий по изучению и прогнозированию рынка и активному формированию потребительского спроса через рекламу, льготы, премии, потребительский кредит, сервисные преимущества и гарантии". Ю.Рубин под маркетингом понимает деятельность фирмы, направленную на обеспечение гарантий стабильности ее положения на рынке; он вызван к жизни конкурентным взаимодействием трех сторон: потребителей товаров и услуг, производителей и конкурентов. Подчеркнем, что последние три определения даны в 90-х годах, когда интеграция различных маркетинговых концепций стала делом обычным. На первых же этапах развития маркетинга были сформулированы более упрощенные определения этого процесса. Так, толкование маркетинга одним из первых идеологов исследования рынка Е. Маккартни вполне соответствует рыночной концепции. По его мнению, логическая модель маркетинга объединяет четыре основньгх элемента: товар, цена, рынок и спрос (Мухаметдинов Д.М.,1990; Севруг. В., 1991).

К производственно-рыночной концепции тяготеет определение, принятое Американской Ассоциацией Маркетинга (АМА) в 1960 г: "маркетинг - это предпринимательская деятельность по продвижению товаров от производителя к потребителю" (Мухаметдинов Д.М., 1990, стр.9). В более позднем определении исследуемого термина, принадлежащем известному специалисту в области маркетинга из США Ф. Котлеру1, усматривается стремление отразить влияние общественных отношений на характер воздействия на потребительский спрос. "Маркетинг, - указьгеает он, - представляет собой социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятий" (Ф.Котлер, 1990).Такое понимание маркетинга соот ветствует синтезу рыночной (производственно-рыночной) и социально политической концепций.

П.Дрейкер в понятие "маркетинг" включает" все, что делается в области бизнеса" и подчеркивает, что маркетинг 70-х годов нацелен на совместный анализ производства и реализации товаров и услуг (Мухаметдинов Д.М. Д 990). Такие суждения в большой мере соответствуют суперпозиции двух концепций - производственно-рыночной и социально-политической

В. Севруг (1991) формулирует определение "маркетинга" в соответствии с управленческой концепцией, о которой речь шла выше. По его мнению, маркетинг -это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции, которая максимально полно удовлетворяет требования и потребителей, и производителей.

Английский экономист Г. Дж. Болт представляет маркетинг как своеобразную "оболочку", объединяющую и интегрирующую все виды деятельности, которые направлены на выявление и учет потребностей, их реальное воплощение в научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные работы, стимулирование сбыта и продвижение товаров от производителя к потребителю (Мухаметдинов Д.М, 1990; Коровяковский Д.З., Товмосян М.Е., 1993).

Синтез и сравнительный анализ всех вышеперечисленных подходов позволил нам предложить следующую схему их логической взаимосвязи . Однако попутно отметим, что, по нашему мнению, вместо выражения "этические нормы" более корректно использовать дефиницию "менталитет", а в определении различных видов рынков учесть и рынок сырья.

А.В.Бусыгин (1994) дает три взаимодополняющих определения маркетинга, одно из которых, на наш взгляд, наиболее полно отражает суть современного процесса исследования рынка: маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворении спроса конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. В общем виде особенности названных определений возможно представить при помощи следующего рисунка.

Эволюция основных подходов к маркетингу

Не менее важным является и изучение развития маркетинга с точки зрения его эволюции, ибо это также дает ответ на многие вопросы, поставленные в теоретическом исследовании в первом параграфе настоящей главы.

Зачаточные элементы маркетинговой деятельности известны исстари. Они самопроизвольно возникали на крупных торговых магистралях (например, на Великом Шелковом пути), в крупных городах, где ремесленные и торговые операции органично сливались в единый процесс товарооборота. Также хорошо известна деятельность русских купцов по изучению внешнего рынка. Купцы занимались прогнозом спроса различной национальной среды, умело использовали знания о специфике рынка потребления в различных странах, выстраивали на основании этих знаний свои маршруты, активно занимались рекламой продуктов национального российского производства (Васильев А.В., Логуа Р.Ф., Чиликиди А.Г., 1994; Коровяков-ский Д.З., Товмосян М.Е., 1993 ). Многие товары (китайский фарфор, шелк, ковры и т.д.) и продукты питания (чай, кофе, многие виды сладостей и специй) стали известны российскому потребителю благодаря этим представителям торгового мира. Интересно заметить, что более полутора века назад русское купечество уже понимало значение науки о рынке для внешней и внутренней торговли. Вот что по этому поводу писали в России в первой половине 19 века: "Наука о внешней торговле излагает систему продажи для удовлетворения надобностей, какие каждая провинция имеет сама в себе и в отношении к другим своего края и таким образом к благополучию целого государства. Для внутренней торговли необходим сбор сведений, что, когда и к кому вывозить, куда отправлять ввозом и вывозом, где заводить фабрики и мастерства, куда доставлять произведения мануфактуры. Одним словом, какими способами распространять пользы и успевать в удовлетворении надобностей соотечественников" (Крутиков Ф.А. ,1972).

Таким образом, морские и сухопутные (в том числе и караванные) пути, известные как в древности, так и в недавней истории, служили местами развития ценовой политики и устной рекламы, т.е. в зачаточном виде реализовывали базисные идеи современного маркетинга. Есть упоминания о применении отдельных методов исследования рынка в Японии и США с середины XVII века. Так, в Японии функционировал универсальный магазин, в котором широко практиковалась продажа товаров, отобранных на основе изучения спроса местного населения, что, в свою очередь, вело к производству этих товаров (Мухаметдинов Д.М.,1990; Коровяковский Д.З., Товмосян М.Е., 1993). Более подробное описание этого эпизода выглядит так: "...Около 1650 г один из членов японской фамилии Мицуи открыл в Токио учреждение типа универсального магазина, где имелись отделы по торговле розничным товарами. Тогда же начали впервые использоваться некоторые из принципов маркетинга, а именно: группировка информации о спросе и предложении по розничным товарам, прием заказов на производство ходовых товаров. Был установлен гарантийный срок, в течение которого покупатель мог вернуть товар и получить обратно свои деньги (Севрук В.,1991, стр.33).

Известны и многие разрозненные примеры успешного внедрения зачаточных элементов маркетинговой деятельности в различных странах в прежние времена. Д.З.Коровяковский и М.Е.Товмосян (1993) со ссылкой на другие источники подчеркивают, что первым человеком, осознавшим основную функцию и необходимость маркетинга, стал еще в начале ХУШ века Сайрес Маккорник - конструктор первого в мире комбайна. Он на своем предприятии смог создать систему изучения и анализа рынка, апробировал различные виды ценовой политики и сервисного обслуживания. В результате фирма "Интернешнл Харвестер" под его руководством добивалась процветания.

Более того, эти же авторы обнаруживают истоки современной концепции маркетинга в классической политэкономии А.Смита, который писал (цитируется по Д.З.Коровяковскому и М.Е.Товмосяну,1993, стр. 14): "потребление является единственной целью всякого производства и интересы производителя заслуживают внимания лишь постольку, поскольку они могут служить интересам потребителя. Положение это настолько очевидно, что было бы нелепо даже пытаться доказывать его".

Но все же как самостоятельная и полноценная экономическая система, маркетинг, по нашему мнению, возник в США в начале нашего столетия, превратившись из разрозненных рыночных исследований в самостоятельное направление в годы мирового экономического кризиса. Тогда были сформулированы основополагающие концепции изучения рынка, значение которых не утрачено и ныне (Голубков Е.П., Голубков Е.Н., Секерин В.Д., 1993; Ивлиев, 2000; Мухаметдинов Д.М., 1993; Коро-вяковский Д.З., Товмосян М.Е., 1993).

В практическом же отношении для американского тэедпринимательства стала важна деятельность компании Нильсена (F.S.Nielsen Company), целенаправленно проводившая маркетинговые исследования с конца 20-х годов. Развитие отдельных методов изучения потребительского спроса привело к постановке и решению проблемы стандартизиции сбора и анализа необходимой для этих целей информации. После второй мировой войны маркетинговые исследования развивались еще более активно. Большую роль сыграло привлечение телевидения для маркетинговых исследований: в 1950 году американцы познакомились с Телевизионным Индексом Нильсена и в 1951 году с "институтом домашнего тестирования", а позже (в 1978 году) была создана система Behavior Scan, которая использовала возможности лазерного сканирования продуктовых кодов и на этой основе смогла точно распознать демографические интересы потребителей. К 1950 году в США уже функционировало 200 маркетинговых фирм с годовым доходом более 50 млн. $, к 1970 году эта цифра возросла в 10 раз (Игнатьев А.М., Крутик А.Б. , 1992; Curry D.J. , 1993). В настоящее время маркетинг, как вид производственной экономической деятельности, в экономически развитых странах стал обычным явлением. Там, как правило, функционирует система первичных и централизованных маркетинговых служб. В Японии, например, более полусотни маркетинговых фирм объединены в Японскую ассоциацию маркетинговых исследований (Japan Marketing Research Association), с которой сотрудничают еще столько же национальных маркетинговых компаний (Узунова Т.П., 1993). Главное, что надо отметить - это наличие расширяющейся системы прямой и обратной связи между потребителем- продавцом и производителем, "закрепленной" на уровне отдельных домашних хозяйств (через системы телекоммуникационных связей). Практический маркетинг такого уровня даже в самых общих контурах и в настоящее время отсутствует в странах постсоциалистического лагеря.

Говоря о развитии маркетинга в странах бывшего Советского Союза, целесообразно, на наш взгляд, различать, во-первых, маркетинг практический и теоретический, и во-вторых, их различия для советского и постсоветского периода развития народного хозяйства, и в-третьих, их различия для внешнего и внутреннего рынков.

Практический маркетинг в Советском Союзе осуществлялся, главным образом, применительно к экспортным торговым операциям (Проблемы повышения., 1978). Так, на парфюмерно-косметической фабрике "Дзинтарс" в Риге, успешно действующей на внешнем рынке, отдел маркетинга был открыт в 1987 году. Существовали службы маркетинга и на других советских предприятиях, реализующих свою продукцию за рубежом.

На внутреннем рынке до конца 80-х годов практический маркетинг серьезно не развивался, т.к. был излишним из-за всеобщего дефицита товаров народного потребления, ровно как и оборудования для их производства. В конце 80-х годов в связи с появлением первых совместных предприятий в этом плане наметились определенные сдвиги. Совместные предприятия через своих зарубежных партнеров привнесли практику анализ рыночных ситуаций. Более того, они породили, хотя и незначительную, но все же конкуренцию по качеству и ассортименту с государственными производителями, а потому стали, по сути дела, первыми проводниками идей маркетинга на советском рынке. Среди совместных предприятий одним их первых перестроило свою деятельность по маркетинговым принципам совместное узбекско-итальянское предприятие "Совпластитал". Итог подобного подхода - не только "мгновенное" завоевание внутреннего рынка, но и большая популярность всего ассортимента продукции предприятия далеко за пределами Узбекистана (Мухаметдинов Д.М., 1993).

Исследование основных показателей развития Туркменистана в трансформационный период

В Туркменистане рынок начал свое развитие около десяти лет тому назад. К настоящему времени есть приметы оздоровления национальной экономики. Например, в 1999 году произведено 7 миллионов тонн нефти против 3 млн. 600 тыс. в 1992 году. Если с начала 90-х годов в Туркменистане перерабатывалось всего 3 % от общего производства хлопка, то в 1999 году - 35 % (Караджаев Д., 2000). При этом активизировались и рыночные отношения во всех сферах производства. Безусловно эти процессы нуждаются в научном анализе.Как видно из рис. 2.2.2, темпы падения занятости в экономике в Туркменистане более высокие, но по своему характеру аналогичные темпу падения производительности труда. В отличие от Российской Федерации ситуация здесь несколько сложнее: мало иметь позитивные темпы роста, необходимо, чтобы они превышали темпы занятости, что в современной ситуации крайне сложно без принципиального технического перевооружения, использования новых технологий продаж.Использование этого потенциала показывает динамика валового внутреннего продукта по паритету покупательной способности (см. рис. 2.2.10). Большинство стран наращивает конечное потребление, стимулируя инфляцию спроса в период адаптации экономики и масштабного устаревания, морального и физического, всех форм активов (см. пример Российской Федерации), в то время как Туркменистан ориентируется на долгосрочный потенциал конкурентоспособности.В Туркменистане опыт маркетинговых операций имеют те организации, ведомства и предприятия, которые с советских времен занимались экспортным маркетингом (Туркменпотребсоюз, министерство сельского хозяйства и др.). В новой экономической ситуации маркетинг начал обретать новые и более значимые функции. Можно назвать целый ряд предприятий, открывших у себя отделы маркетинга: СП "Аустур-Компани" осуществляет для своих целей и предлагает через свой бизнес-клуб "Ылхам" маркетинговые услуги другим заинтересованным частным фирмам и государственным организациям; действует служба маркетинга и на ряде других предприятий. Весьма важно, что маркетинговые исследования стали развиваться в такой важной области, как банковский бизнес (Кандымов С, Рахимова А., 1998).

Значение государства как законодательного гаранта предпринимательской деятельности общеизввёстно (Макконелл Кэмпбелл Р., Брю Стэнли Л., 1992). Выполнение государством роли предпринимателя соответствует главной концепции развития экономики, которая обоснована целым рядом программных документов, разработанных в Туркменистане на уровне Президента и Правительства. Так, в президентской программе "10 лет благополучия ..." обозначено следующее: "Мы считаем, что в настоящий переходный период необходимы сильная власть и государственный контроль за экономической реформой. Во время перехода от планового хозяйства к рыночному, общественной собственности к частной, от социалистического соревнования к конкуренции государство будет держать в своих руках поводья приватизации и цен" (С.Ниязов, 1996 г., стр. 14).

Таким образом, за государством в Туркменистане на высшем внутриполитическом уровне закреплен приоритет в формировании рыночного сектора экономики.

Роль государства как основного субъекта рынка и, как следствие, маркетинга обусловлена следующими обстоятельствами:

Организационные основы осуществления государственно-ориентированного маркетинга в промышленности Туркменистана

Хорошо известны основные "издержки" прошлого состояния экономики Туркменистана, главной из которых была ее сырьевая направленность. Не достаточно высокая покупательная способность местного населения, сугубо традиционный уклад жизни большей части коренного населения и ряд других факторов ставят вопрос о том, нужен ли вообще маркетинг в нашем государстве. Ответ на этот вопрос может быть отрицательным, если представлять себе маркетинг как совокупность конкретных производственно-экономических мероприятий, от которых ожидается получение быстрой прибыли. Однако, если рассматривать маркетинг как философию бизнеса, к чему призывают многие современные крупные маркетологи, то тогда надо признать, что построение новой экономики на маркетинговых принципах не только полезное, но и совершенно необходимое условие построения стабильной национальной экономики. Поясним это следующими рассуждениями. Существует согласованное мнение специалистов о необходимости перевода Туркменистана из сырьевых стран в державу с развитой системой переработки природно-сырьевых ресурсов. От того, в каком направлении будет осуществляться такая переориентация промышленного производства, зависит будущее страны.

Если встать на привычные, унаследованные от социалистического метода хозяйствования способы планирования, то можно говорить о выгоде выпуска таких продуктов переработки, скажем, природного газа, нефти или хлопка, которые легче и быстрее всего освоить с учетом уже сложившейся инфраструктуры производства, наличия кадров и доступной технологии. Но с позиций государственно-ориентированного маркетинга подход должен быть другой: необходимо разрабатывать и осуществлять мероприятия по выпуску такой продукции, которая более всего дефицитна на рынке сбыта, понимая, какие потенциальные рынки могут быть для нее открыты и насколько реально обеспечить такую себестоимость продукта, которая в совокупности с издержками на рекламную деятельность, упаковку и транспортировку может быть конкурентоспособной по сравнению с ее зарубежными аналогами по цене и качеству. Отсюда, как следствие, вытекают задачи, которые производство может поставить перед научными, опытно-конструкторскими организациями, а также смежными и транспортными предприятиями. Таким образом, выстраивается производственно-экономическая система, при которой законы рынка диктуют следующие обязательные условия (Узунова Т.П.,1993):

производится не то, что легче, а то, что нужно;

производится не столько, сколько можно, а сколько нужно;

продукция продается только на конкретном рынке (рынках) с очевидной емкостью и отдаленностью путем вытеснения с него более слабого конкурента;

продукция продается по ценам, рассчитанным исходя не из себестоимости, а из рыночных предложений.

Несмотря на новизну подхода, основой реализации новой методологии производственно-торговых операций должен стать предшествующий опыт экспортных отраслей народного хозяйства Туркменистана. Здесь явно просматриваются зачатки маркетинговой деятельности, так как есть сложившееся представление об основных характеристиках процесса производства и продажи продукции, приносящей доход в казну государства. В частности, многое сделано для выяснения следующих вопросов:

производство и продажа каких видов продукции приносят ныне и будут приносить в будущем наибольшую прибыль государству;

кто является основным потребителем создаваемой продукции;

каково соотношение цен в рамках мировой конъюнктуры;

кто является основными конкурентами и каковы их преимущества;

каковы возможности расширения рынка сбыта;

каков прогноз изменения цен;

каковы пути снижения себестоимости продукции и повышения товарной цены; какие экономические и социальные преимущества достигаются при продолжении производства и продажи этого виды продукции;

каковы экологические последствия от производства этого вида продукции и его вывоза за пределы страны.

Накопленный опыт экспортной деятельности весьма ценен. Он позволяет наиболее эффективным образом "встроить" экспортный маркетинг в маркетинг государственно-ориентированный, именно поэтому экспортный маркетинг как при плановом ведении хозяйства, так и в период перехода на новые экономические рельсы должен послужить переходным "мостиком" к новой экономической политике, построенной на маркетинговых принципах. В связи с такой ролью экспортных операций весьма важно иметь объективную оценку хода развития внешнеторговых операций, их истинного состояния и перспектив. В оценке же масштабов внешнеэкономической деятельности Туркменистана последних лет иногда присутствует излишне радужный оттенок (Бадыкова Н.Х., Мадаманов М.Б., Рухлова А.В.,1993). Так, вряд ли следует придавать слишком большое значение резкому повышению в первые годы перестройки экономики количества партнеров по импортно-экспортным операциям. Очевидно, что это - следствие стихийного поиска рынков для туркменской стороны и попыток зарубежных компаний захватить туркменский рынок, несмотря на его скудность по очень многим позициям промышленного и сельскохозяйственного производства, не говоря уже о рынке услуг. Не должен гипнотизировать исследователей, например, тот факт, что с 1991 года баланс экспорта-импорта получил положительное сальдо. Очевидно, что это стало результатам включения в экспортные поставки природного газа. Доля газовой промышленности в экспорте в 3,5-4 раза выше ее удельного веса в товарной продукции промышленности (Бадыкова Н.Х., Мадаманов М.Б., Рухлова А.В.,1993).

Ниже на основе анализа состояния экспортных операций нами будут предложены отдельные эскизы к проектированию государственно-ориентированного маркетинга для отдельных отраслей экономики Туркменистана. Но предварить их мы хотим следующими рассуждениям.

Государственно-ориентированный маркетинг, как мы уже подчеркивали не раз, призван заменить плановые органы социалистической системы хозяйствования на рыночные методы развития основных отраслей национальной экономики. Оче 98 видно, что каждая отрасль народного хозяйства в силу своей специфики требует особенного подхода к формированию маркетинговой политики. Но в то же время нельзя не учитывать неизбежного переплетения и взаимодействия различных сфер промышленного и сельскохозяйственного производства. Это видно хотя бы из таких примеров. В 2000-2005 годах планируется увеличить добычу нефти в 1,6 раз, в 2006-2010 годах будет завершена реконструкция Туркменбашинского нефтеперерабатывающего завода, что, в свою очередь, заложит основу отечественной нефтехимии. К 2003 году предусмотрено построить новый технологический комплекс по производству полипропилена из низкомолекулярного газа (получаемого при перегонке нефти) мощностью 90 тыс. тонн в год; промышленное изготовление полипропилена может стать основой широкого производства различных пластмасс и других материалов. Развитие химической промышленности, в частности производства сульфата натрия марки "А", интенсифицировало развитие национальной текстильной промышленности, а также производства строительных материалов (Батыров А., 2000).

Такие переплетения различных сфер производства делают общими или частично взаимосвязанными маркетинговые мероприятия. Избежать излишних вложений материальных и трудовых ресурсов в маркетинговое обеспечение развития различных отраслей экономики поможет научно-обоснованное предсказание времени и областей такого сопряжения.