Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Маркетинг как концепция управления рынком нефтепродуктов ... 12
1 Преобразования российской системы нефтепродуктообеспечения в условиях конкурентной среды ... 14
2 Западный опыт маркетинга в области рынка нефтепродуктов и возможности его использования в России... 41
Глава II. Анализ рынка нефтепродуктов и конкурентоспособности российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний ... 67
1 Маркетинговое исследование рынка нефтепродуктов России 67
2 Конкурентоспособность российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний ... 95
Глава III. Планирование и совершенствование маркетинга на рынке нефтепродуктов 117
1 Планирование маркетинга как основной фактор успеха на рынке нефтепродуктов России 117
2 Формы и методы стимулирования сбыта нефтепродуктов 129
Выводы и предложения 143
Перечень ссылок 147
Использованная литература . 149
Приложения 166
- Преобразования российской системы нефтепродуктообеспечения в условиях конкурентной среды
- Маркетинговое исследование рынка нефтепродуктов России
- Конкурентоспособность российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний
- Планирование маркетинга как основной фактор успеха на рынке нефтепродуктов России
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современной экономике продукты переработки нефти играют одну из ведущих ролей а как наиболее распространенный энергоноситель, и как сырье для нефтехимических производств. Решение проблемы энергетической безопасности страны, повышения се жизненного уровня во многом зависит от эффективности функционирования системы
нефтепродуктообеспечения, от состояния рынка нефтепродуктов. За годы реформ российская система нефтепродуктообеспечения изменилась на и нституциональном уровне, поменялась система координат ее стратегического и тактического развития. Прежняя монопольная система государственного производства и реализации нефтепродуктов оказалась децентрализованной, у нее изменился статус собственности, поменялись цели - от выполнения конкретной поставленной задачи (обеспечение нефтепродуктами определенной географической или хозяйственной единицы), до получения экономического результата. Сейчас российская система нефтепродуктообеспечения уже имеет сложившуюся структуру, однако, она не является полностью самодостаточной, ввиду того, что рынок нефтепродуктов сформировался пока еще не окончательно, в том числе по структуре и значимости его участников.
Процесс приватизации стимулировал конкурентную борьбу. После его окончания в нефтяном комплексе начнется еще более жесткая конкурентная борьба за рынки сбыта, влияние в регионах и т.п., которая будет определяться новыми владельцами Компаний. Однако маркетингом нефтепродуктов ни в России, ни в других странах бывшего Советского Союза до недавнего времени никто не занимался, ввиду отсутствия конкуренции в монопольной государственной системе. Маркетинг рынка нефтепродуктов в настоящее время является чрезвычайно малоизученной
сферой, в России не имеется достаточного теоретического и прикладного материала, а также практического опыта в этой области.
Проведенное исследование показало, что концепции и инструменты маркетинга российских вертикально - интегрированных нефтегазовых компаний - ВИНК, которые определяют стратегии конкурентной борьбы за увеличение доли рынка и повышения доходности предприятий, входящих в интегрированный холдинг, в настоящее время находятся либо только в стадии разработки, либо в стадии "запуска". Необходимо отметить, что рынок нефтепродуктов можно рассматривать как один из лучших индикаторов уровня цивилизации рыночной экономики, ввиду большого многообразия интересов, обращаемых вокруг него, следовательно, его особой криминогенности.
Использование возможностей современного маркетинга может обеспечить ВИНК высокий экономический эффект при относительно небольших затратах. Интерес к нему в нефтяном бизнесе становится все более и более высоким.
Особенности деятельности на рынке нефтепродуктов, специфика экономической ситуации затрудняют масштабное применение западного опыта маркетинга в деятельности российских ВИНК, требуется адаптация существующих и разработка новых форм и методов маркетинговой работы с учетом в полной мере российской специфики. Получить максимальный эффект от применения системы положительного проецируемого опыта маркетинга можно получить только при творческом подходе, который подразумевает учет особенностей и традиций ведения бизнеса в нашей стране. Однако реальность практической реализации на молодом российском рынке существенно отстает от потенциала маркетинга как науки.
По мнению автора, имеет смысл выделить три группы научных трудов по данной тематике. К первой группе отнесены исследования по
оощей теории маркетинга таких ученых как Котлер Ф., Абрамишвили Г.Г., Анынин В.М., Герчикова И.Н., Таран В.А., Романов А.Н., Эванс Дж. Р., Борман В., Хруцкий В.Е. Они послужили теоретической базой для общего концептуального подхода в данной области. Во вторую группу трудов выделены исследования по маркетингу более прикладного, методического характера, в которых присутствует преломление теоретических методов маркетинга в практику российской действительности, однако не отражены отраслевые особенности рынка нефтепродуктов. Это работы Ковалева А.И., Войленко В.В.? Пешковой Е.П.? Попова В.М., Капустиной Н.И., Беляева С.Г., Кошкина В.И., Заутер-Закса С, Уткина Э.А. В отдельную третью группу выделены исследования Алекперова В.Ю. Амиян Т.В. Малышева Ю.М. Брюгемана А.Ф., Хамадуллина А., Кочеткова А., Шарифова B.C., а также группы "ИнфоТЭК" под руководством Танкаева Р.А. Работы данной группы носят отраслевой характер, в них обобщен опыт, накопленный в данной области в странах с высокоразвитой рыночной экономикой, рассмотрены базовые подходы, имеющие весомое перспективное значение для формирования российской концепции маркетинга рынка нефтепродуктов.
Вместе с тем, развитие рынка нефтепродуктов в России происходит исключительно быстро. Многие новые вопросы, методологического, методического и практического характера, связанные с дальнейшей трансформацией всего нефтяного комплекса России, обострением конкурентной борьбы, серьезным усложнением отечественной экономической ситуации, кризисным изменением конъюнктуры мирового рынка нефти 1997-98 гг., пока еще не в полной мере проанализированы. Теоретического осмысления требуют вопросы трансформации и тенденции развития российского нефтяного комплекса в целом и системы нефтепродуктообепечения. Недостаточно внимания уделяется вопросам прогнозирования конъюнктуры рынка, планирования производства.
планирования и совершенствования комплекса маркетинга. Необходимо уточнение методики анализа конкурентного потенциала российских ВИНК, а также конкурентной среды на рынке нефтепродуктов. Все это послужило основанием для определения целей и задач диссертационной работы.
Цель исследования заключается в разработке и обосновании научной концепции и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинга в отечественных вертикально - интегрированных нефтяных компаниях (ВИНК) для повышения эффективности их деятельности на рынке нефтепродуктов в условиях ужесточения конкурентной среды. Достижение главной цели потребовало решения следующих задач:
• критической оценки трансформаций российского нефтяного комплекса в целом и системы нефтепродуктообепечения, характеристики ее институциональных изменений; определения структуры и характерных признаков участников российского рынка нефтепродуктов;
• выявления и определения особенностей формирования и тенденций развития национального рынка нефтепродуктов, определения влияния на него рыночной среды;
• проведения системной классификации ВИНК России, выявления особенностей в их производственно-сбытовых стратегиях, особенностей конкурентного потенциала;
• выявления основных тенденций развития и оценка состояния мирового рынка нефтепродуктов; определения места российского нефтеперерабатывающего комплекса России в международном нефтяном бизнесе, определения его перспектив;
• выявления и обобщения позитивного проецируемого опыта практики маркетинга в странах с высокоразвитой рыночной экономикой на рынке нефтепродуктов, представляющих реальный интерес для адаптации их к особенностям российской действительности;
• систематизации конкурентного потенциала росс ийс ких ВИНК; определения системы оценки показателей конкурентной среды российского рынка нефтепродуктов;
• систематизации позитивных и негативных сторон практики маркетинга российских ВИНК для разработки конкретных предложений по совершенствованию маркетинга на российском рынке нефтепродуктов.
Предметом исследования являются экономические процессы, определяющие формирование и развитие российского рынка нефтепродуктов. Объектом исследования выступают участники российского рынка нефтепродуктов.
Достоверность, обоснованность практических предложений, содержащихся в диссертации, обусловлены, прежде всего, всесторонним изучением и использованием широкого спектра работ по теории маркетинга и менеджмента. Творчески использован обширный массив монографий зарубежных и отечественных ученых, практиков, а также публикаций по исследуемой проблематике в общей и специализированной периодической печати, изучена и обобщена практика маркетинга российских ВИНК на рынке нефтепродуктов.
Теоретической и методологической основой диссертации явились исследования отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам маркетинга, а также работы по анализу и планированию деятельности предприятий; нормативные акты, характеризующие и регламентирующие процессы становления российского рынка нефтепродуктов. Использовались теоретические и методологические подходы, обусловленные многофакторностью его развития. В качестве источников информации для диссертации использовались: данные государственных статистических органов, материалы Минтопэнерго России, зарубежная статистика "Oil & gas journal", материалы экономических обследований предприятий и интервью с их
руководящими раоотниками, проведенных различными научными центрами; публикации в периодической печати, а также личный архив автора.
На разных этапах исследования и в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались абстрактно-логический, экономико-статистический, индексный методы.
К наиболее существенным результатам, полученным лично автором и содержащим элементы научной новизны, относятся:
• выявлены и охарактеризованы предпосылки ужесточения конкурентной борьбы на российском рынке нефтепродуктов, определяющие ее национальные особенности, такие как:
и сложившаяся структура собственности и структура технологических цепочек (обеспеченность нефтедобычи собственной нефтепереработкой и обеспеченность нефтепродуктосбытовым хозяйством) ВИНК России, определяющие приоритеты в концепции маркетинга:
а не оформившаяся окончательно система управления холдингом у большинства ВИНК:
о различие конкурентного потенциала ВИНК
а наличие на территории России зон, на которых присутствуют нефтепродукты, производимые на нефтеперерабатывающих заводах различных ВИНК,
а появление новых участников рынка нефтепродуктов.
• предложен комплексный подход к классификации конкурентного потенциала российских ВИНК, который состоит из четырех групп показателей: отражающих уровень технологии переработки нефти, характеризующих обеспеченность нефтеперерабатывающие мощности ВИНК собственной нефтедобычей, рынки сбыта и экономическую эффективность их деятельности.
• разработана авторская методика оценки конкурентной среды на российском рынке нефтепродуктов, которая основана на использовании аппарата экономической статистики, при помощи которого обрабатываются данные но объемам потребления нефтепродуктов на
локальных рынках и ценам на них в динамике с привязкой к особенностям конкретного региона;
• представлена оригинальная методика определения сфер влияния ВИНК на российском рынке нефтепродуктов, основанная на экономико-статистическом анализе объемов поставок, цен нефтепродуктов и их динамике в регионы с нефтеперерабатывающих заводов конкретных ВИНК, с ее помощью выявлены перспективы передела сфер влияния в условиях возрастающей конкуренции. Доказано, что применение системы маркетинга позволяет существенно увеличить долю рынка ВИНК; выявлены зоны "повышенной" конкурентной борьбы и их рыночные характеристики;
• обобщены и систематизированы современные теоретические подходы в сфере планирования маркетинга российских ВИНК, применение которых позволит более точно и эффективно использовать результат данной деятельности; исследованы и предложены потенциальные пути их практической реализации для достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий;
• особенности, тенденции и закономерности маркетинга на российском рынке нефтепродуктов и предложены наиболее рациональные, в том числе нетрадиционные, методы практического воплощения системы стимулирования сбыта в практике российских ВИНК, приоритетными направлениями здесь является PR-деятельность и система розничных продаж нефтепродуктов.
Практическое значение диссертации состоит в возможности применения ее выводов, результатов и рекомендаций для внедрения и совершенствования системы маркетинга в практику деятельности российских вертикально - интегрированных компаний; в возможности применения ее методов и результатов при подготовке конкретных решений руководством предприятий-участников российского рынка
нефтепродуктов об исследовании, состоянии, направлениях развития, перспективности своего сектора рынка, своего участия на этом секторе, возможностях использования конкретных концепций и инструментов маркетинга. Результаты исследования могут найти место в учебном процессе на кафедрах "Менеджмент", "Маркетинг" в вузах. Материалы диссертации полезны при проведении исследований в рамках затрагиваемых проблем, а также для разработки концепции маркетинга ВИНК в современных условиях России.
Самостоятельное практическое значение имеют:
• комплексный подход к классификации конкурентного потенциала ВИНК;
• авторская методика оценки конкурентной среды на российском рынке нефтепроду ктов;
• методика определения и динамический анализ сфер влияния ВИНК и зон "повышенной" конкурентной борьбы на российском рынке нефтепродуктов;
• конструктивные рекомендации по применению некоторых инструментов маркетинга используемых в странах с высокоразвитой рыночной экономикой, а также некоторыми ведущими российскими участниками рынка нефтепродуктов с учетом специфики России и конкретных ВИНК.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты, рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практике работы Финансовой компании "Мегатрастойл" - официального финансового консультанта НТК "Славнефть" и ОАО "Мегионнефтегаз" и Консалтинговой фирмы ООО "IB-Consalt", что подтверждается справками о внедрении; основные положения и выводы диссертации докладывались на Международной учебно-методической конференции "Новые формы и методы учебно методической работы на современном этапе , проходившей в Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации в марте 1998 года.
Публикации. По проблемам исследования автором опубликованы 3 печатные работы авторским объемом 4,4 п.л.
Структура и логика работы определены избранной темой, предметом и целью исследования, что отражено в оглавлении диссертации.
Преобразования российской системы нефтепродуктообеспечения в условиях конкурентной среды
Переход Росси к рыночным формам хозяйствования коренным образом затронул и систему нефтепродуктообеспечения - она изменилась как на институциональном, так и на микроэкономическом уровне, изменилась система координат ее стратегического и тактического развития. В результате реформ прежняя централизованная монопольная система государственного нефтепродуктообеспечения оказалась децентрализованной, у нее изменился статус собственности, поменялись цели - от выполнения конкретной поставленной задачи (обеспечение нефтепродуктами определенной географической единицы), до получения экономического результата. Сегодня очевидно, что проблемы становления и развития российского рынка нефтепродуктов, способность его участников быстро и эффективно решать все новые задачи, которые перед ними выдвигает рынок можно решать только на основе современного управления, строгого соблюдения основополагающих принципов и творческого использования потенциала маркетинга.
По определению коллектива авторов книги "Маркетинг" под редакцией академика Романова Л.Н. [1]: "В настоящее время маркетинг -это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли". Маркетинг получил свое название от английского слова "market" -рынок [2]. На сегодня существует немалое количество определений понятия "маркетинг". По мнению Британского института управления, "маркетинг - один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путем запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер направления и масштабы всей работы, необходимой для получения максимально долгосрочной прибыли". На взгляд автора - это одна из наиболее удачных формулировок.
Итак, определив "маркетинг" - один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путем запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер направления и масштабы всей работы, необходимой для получения максимально долгосрочной прибыли. То есть, маркетинг - приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. В американской энциклопедии можно найти следующее объяснение; маркетинг - это одно из направлений бизнеса, которое включает в себя сложную систему прохождения продукта и его обслуживание от производства этого продукта до его потребления. Маркетинг - это, с одной стороны, физические действия, например: транспортирование, хранение и продажа продукта, - а с другой стороны, серия решений, которые могут быть выполнены организацией, занимающейся движением продукта от производителя к покупателю. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции.
Известны "4Р" маркетинга (product, place, promoting, price) -маркетинг - микс. Исходя из этого маркетинг нацелен на решение следующих управленческих задач [3]:
обоснования целесообразности и необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;
доставки товара на место - организации и совершенствования системы и методов сбыта и последующей продажи продукции;
продвижения товаров на рынок - регулирования всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, направленное на расширение и стимулирование сбыта продукции;
установления разумной и правильной цены на товар.
Понятие "маркетинг" рассматривается в двояком смысле: как концепция и как образ действия. Если концепция - это характеристика цели, а не видов деятельности, то маркетинг как образ действия - это система осуществляемых предприятием мер по повышению конкурентоспособности путем максимального приспособления всей деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству продукции к требованиям рынка и потребителя с целью обеспечения большей прибыли и уменьшения коммерческого риска. Таким образом, маркетинг является важнейшей функцией управления предприятием. Цели маркетинга должны соответствовать целям и стратегическим подходам компании, [4] Маркетинг - одна из сфер управленческой деятельности, которая позволяет предприятию работать на принципах экономической самостоятельности, формируя портфель заказов, налаживая производство-, товародвижение и сбыт продукции, ориентированной на запросы потребителя. Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях административно-командной системы в России привело к тому, что на предприятиях до настоящего времени отсутствует управленческая деятельность, соответствующая условиям переходного периода к рыночной эконом и ке. Разрыв хозяйственных связей, монополизм товаропроизводящей сети - вот та цена, которую платят предприятия за отсутствие стратегии своей управленческой деятельности и, в частности, за отсутствие служб маркетинга в действительном их значении.
Основными элементами системы маркетинга рынка нефтепродуктов являются исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии:
анализ внешней среды, что позволяет вывить благоприятные и неблагоприятные факторы, как известно рынок нефтепродуктов зависим от окружающей экономической и политической среды гораздо сильнее прочих рынков по праву стратегически важного;
анализ потребителей, и реальных, и потенциальных, он заключается в исследовании экономических, демографических, географических и прочих характеристик потребителей;
анализ конкурентов;
планирование товаров: разработка концепции новых и\или модернизация старых нефтепродуктов, включая их ассортимент, параметрические ряды и пр.;
планирование товародвижения и сбыта нефтепродуктов; обеспечение формирование спроса и стимулирование сбыта нефтепродуктов, и в первую очередь платежеспособного;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении тактики использования цен, сроков оплаты, скидок и пр.;
удовлетворении социальных норм как внутри страны, так и страны импортера нефтепродуктов, что означает обязанность обеспечить надлежащий уровень безопасности-качества нефтепродуктов и защиты окружающей среды, его соответствие морально-этическим нормам и должный уровень потребительских свойств нефтепродуктов.
Применение системы маркетинга характеризуется наличием в деятельности ВИНК следующих черт, являющихся признаками сущности маркетинга [5]:
ориентация на потребителя - философия маркетинга;
основополагающее условие для принятия решения - хорошо спланированное и систематическое исследование всего рынка нефтепродуктов - маркетинговое исследование;
применение целой совокупности инструментов рыночной политики -маркетинг - микс;
планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта -управление маркетингом.
Маркетинговое исследование рынка нефтепродуктов России
Важный этап в процессе управления маркетингом является маркетинговое исследование. Проведение такого исследования уже стало реальной потребностью, однако пока еще не вошло в систематическую практику большинства российских ВИНК "Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений". [14]. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Глубина, масштаб, направленность и периодичность зависят в значительной степени от степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня дохода компании. Определяются эти параметры целями и стратегией ВИНК, а именно решениями о приоритетах деятельности компании, инвестиционной программы и ее бюджета и пр. "Конкретным результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности компании [15]. Указанные разработки - являются экономической оценкой потенциальных возможностей ВИНК и эффективности ее работы на конкретном рынке или его сегменте. Итак, цель маркетингового исследования - выявление возможностей ВИНК занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте.
Маркетинговые исследования характеризуется комплексным подходом, который позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного нефтепродукта или группы нефтепродуктов может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Комплекс маркетинговых исследований предполагает выявление приоритетных проблем, стоящих перед компанией, и правильное формулирование основных задач, на решение которых они направлены. Комплексный подход означает:
необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.
В зависимости от целей и задач исследования могут быть единовременными и текущими. Единовременные выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам занятия новых рынков или их сегментов, разработкой нового или модификацией старого вида нефтепродуктов, разработкой или модификацией системы и/или методов сбыта, продвижения товаров, ценообразования. Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком. Основные показатели постоянно обрабатываются и анализируются при помощи соответствующего технического обеспечения, а выводы и результаты предоставляются руководству и совету директоров компании в установленные сроки для принятия своевременных и адекватных управленческих решений.
Выделим основные направления в маркетинговых исследований: исследование рынка - проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности компании. ВИНК проводят исследования сразу по всем рынкам деятельности: добыча и переработка нефти, транспортировка и сбыт нефтепродуктов. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш; исследование потребителей - проводится с целью сегментации потребителей, выбора целевых сегментов рынка. Оно позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность нефтепродуктами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям; исследования конкурентов - проводятся с целью получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых нефтепродуктов;
изучение фирменной структуры рынка - проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников ВИНК должна иметь правильное представление о других "помощниках" в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка;
исследования товаров - проводятся с целью определения соответствия технико-экономических показателей и качества нефтепродуктов, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, требованиям законодательных норм, а также анализа их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия ("дизайн", качество, экологическую чистоту, надежность, цену, пр.) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров конкурентов, реакция потребителей на модифицированные и новые товары, товарный ассортимент, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный приоритет ассортимента товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые нефтепродукты, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты;
исследование цены - проводится с целью определения такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт нефтепродуктов (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения "затраты-цены" (внутренние условия, издержки производства) и "цена-прибыль" (внешние условия);
Конкурентоспособность российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний
Конкуренция - экономическое соревнование между субъектами хозяйственной деятельности за возможность получения максимума прибыли и упрочения положения на рынке. В данной работе рассматривается конкуренция между субъектами российского рынка нефтепродуктов, в частности между вертикально-интегрированными нефтяными компаниями. Процесс приватизации российских нефтяных компаний с каждым годом все острее ставит проблему конкуренции между производителями нефтепродуктов. Для современной России конкуренция за рынки сбыта нефтепродуктов является уже объективной реальностью, которая с каждым годом по мере развития рыночных отношений постоянно возрастает.
В общем виде конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели [20]. Цель каждого производителя - чтобы покупатель выбрал именно его продукт. Рыночными представителями выступают либо продавцы, либо покупатели.
Характерные признаки конкуренции:
существование рынков альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);
наличие определенного количества покупателей (продавцов), которые соревнуются между собой и используют различные инструменты рыночной политики;
чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер со стороны других конкурентов.
Итак, конкуренция на рынке нефтепродуктов - динамический процесс соревнования производителей нефтепродуктов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на данном рынке.
Именно наличие конкуренции дает стимул для эффективного функционирования и развития, совершенствования. Не случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.
Например, в США существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно [21]: закон Шерман (1890 г.) согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка; закон Клейтона (1914 г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации.
Согласно правил антимонопольного законодательства Великобритании, монополия существует, когда 25% рынка того или иного продукта (услуги) находится в одних руках, или когда группа совместно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке.
В Германии активно действует Закон о недобросовестной конкуренции (1909 г.) Фирмы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации. Одной из сфер конкуренции ВИНК является рынок нефтепродуктов, который и рассматривается в данной работе. Он достаточно сложен и имеет довольно широкие границы и состоит из множества элементов. В настоящее время ВИНК функционируют практически во всех рыночных секторах. Рассмотрим рыночную систему с точки зрения объектов купли-продажи. В нее входят следующие сектора:
рынок средств производства и производственных услуг. Производители нефтепродуктов здесь выступают в качестве покупателей средств производства, покупателя производственных услуг (не профильные производственные услуги - строительство и пр.) и продавцов производственных услуг при развитой в настоящее время системе толлинга как внутри ВИНК, так и для сторонних давальцев; рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь производители выступают как в качестве продавца предметов потребления (нефтепродуктов), так и как покупатели и предметов потребления и потребительских услуг;
рынок труда - производители нефтепродуктов - покупатели, для них рынок труда относительно других отраслей народного хозяйства в даже в последние годы не отличался динамическими скачками;
рынок недвижимости - производители нефтепродуктов могут быть и покупателями (например, расширение территории), и продавцами (например, аренда свободных площадей сторонним организациям);
финансовые рынки - и как продавцы, в том числе собственных ценных бумаг, и как покупатели - с целью получения дополнительного дохода, с целью получения оплаты за отгруженную продукцию в условиях неплатежей.
Следовательно сфера конкуренции производителей нефтепродуктов обширна, а конкурентная среда многообразна.
Наряду с соперничеством между российскими ВИНК, существует незначительная конкуренция за те же рынки со стороны иностранных производителей нефтепродуктов, а также со стороны независимых компаний -владельцев минирифайнеров (малые нефтеперерабатывающих заводов), которых в России ограниченное количество и не прогнозируется серьезного количественного увеличения.
Сам российский рынок нефтепродуктов можно охарактеризовать как олигополистический так как, он обладает рядом признаков, таких как:
небольшое количество предприятий, производящих нефтепродукты;
существует влияние ценового лидера, а также ценового "ограничителя" со стороны государства;
сложность входа на данный рынок - необходимо обладать огромными инвестиционными ресурсами для вхождения;
товарная дифференциация не существенна для отдельных стандартизованных продуктов. На территории России крайне неравномерно размещены нефтеперерабатывающие заводы, что связано с особенностями плановой экономики бывшего Советского Союза, при которой увеличение объемов переработки нефти осуществлялось в основном за счет прироста мощности существовавших заводов, построенных в 30 - 40-е годы. Темпы строительства новых заводов в 60-70-е годы, когда наиболее интенсивно наращивались объемы добычи и переработки нефти, сдерживались из-за отставания в развитии машиностроительной базы, производящей оборудование для нефтепереработки, а также недостатка мощностей строительных организаций. Серьезное влияние на положение дел оказало и стремление к концентрации производства для повышения народнохозяйственной эффективности работы отрасли - чем больше мощность НПЗ, тем ниже себестоимость нефтепродуктов. При этом явно недооценивалось то обстоятельство, что чем объёмнее рынок сбыта, тем выше транспортные расходы. Средняя производственная мощность одного НПЗ в РФ составляла 8,86 млн. тонн нефти в год, что более чем 1,63 раза превышает мировой показатель и это при том, что площадь РФ составляет 17074,1 тыс. кв. километров, а усредненная плотность населения - 9 человек на 1 кв. километр. В Приложении № 44 приведены некоторые статистические данные по нефтеперерабатывающим предприятиям России. Это приложение является подтверждением того факта, что все перечисленные НПЗ являются либо градообразующими, либо просто крупнейшими предприятиями города, а порой и области, на которой они расположены, а следовательно от деятельности НПЗ напрямую зависит и состояние регионального бюджета (в Приложении № 45 представлены основные статистические показатели российских регионов). Так на 1997 год отчисления в региональный бюджет одного только ОАО "Славнефть Яролавнефтеоргсинтез" составили 31,6% бюджетных поступлений Ярославской области. Необходимо здесь ж-е отметить и социальный эффект работы крупного предприятия. Например, на Омском НПЗ работают около 19-ти тысяч человек, поэтому любые проблемы (задержки с выплатой заработной платой, сокращения персонала и т.п.) сразу обретают уровень целого региона. Именно поэтому региональные власти стараются обрести возможность влияния на крупные предприятия, что в свою очередь не лучшим образом влияет на себестоимость продукции предприятия. Основные нефтеперерабатывающие мощности распределены следующим образом: в европейской части России (49,9%), на Урале (25,9%), в Сибири и на Дальнем Востоке страны (24,2%). В европейской части они сконцентрированы в Центральном районе и в Поволжье, в Сибири и на Дальнем Востоке - вдоль Транссибирской железнодорожной магистрали. Данные об удельном весе отдельных экономических регионов России в общем объеме переработки нефти (см. Приложение № 46) показывают, что основная нагрузка по нефтепереработке падает на Уральский и Поволжский регионы. Здесь перерабатывается свыше 45% всей нефти России. Следствием неравномерности расположения заводов является значительное осложнение экологической ситуащш в районах крупных центров нефтепереработки, наличие трудностей с вывозом нефтепродуктов потребителям и большая дальность перевозок а также затруднения с оперативным реагированием на изменения, возникающие на рынке нефтепродуктов.
Планирование маркетинга как основной фактор успеха на рынке нефтепродуктов России
В настоящее время в России уже пройден кризис негатива ко всему, что связано с планированием. Управленческий персонал всех структур (не только нефтяной промышленности) уже подошел к "золотой середине" пониманию необходимости и важности планирования любой деятельности, а не всеобщей запланированное , как это было при командно-административной системе управления, или другой крайности - полному отсутствию плановой деятельности во времена "легких" денег.
Современный рынок нефтепродуктов - место конкурентной проверки не только экономико-технических характеристик нефтепродуктов, системы управления производством и сбытом, но системы планирования, способности компании систематически изучать рыночную ситуацию, делать правильные и своевременные выводы, с объективной расставкой приоритетов и на этой основе принимать адекватные управленческие решения.
Планирование маркетинга - важнейшая часть процесса управления маркетингом. Сам процесс управления маркетингом состоит из [22]:
анализа рыночных возможностей. Каждую рыночную возможность необходимо огтттъ с точки зрения ее соответствия целям и ресурсам компании ,
отбора целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, компании нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка. Компания может остановиться па обслуживании одного іти нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позгщию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оцепить объем спроса на возмолсные сочетания свойств товара ,
разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цепы, методов распространения и методов стимулирования. Компании предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основными составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих ,
претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы компании необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и тактическое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.
Необходимо отметить, что наиболее перспективной организационной структурой маркетинга российских ВИНК являются конгломераты (см. Приложение № 55). Конгломераты представляют собой соединение нескольких организационных структур, что позволяет предприятию чутко реагировать на малейшие изменения рыночной ситуации. Появление конгломератов было связано с развивающейся мировой практикой захвата новых сегментов рынка. Отличительной особенностью конгломерата является руководство из единого центра, однако отдельные подразделения службы маркетинга сохраняют свою самостоятельность, особенно в принятии решений, касающихся текущей деятельности (исследование рынка, работа с клиентами). Типичным примером конгломерата является организация службы маркетинга в Волгоградском территориальном управлении нефтяной компании "ЛУКойл" (см. Приложение № 55).
В данном случае деятельность маркетинговой службы обособляется по двум аспектам:
1) работа по проведению комплексного исследования рынка;
2) работа с потребителями, расположенными на отдельных географических сегментах.
В задачи отдела комплексного исследования рынка, главным образом, входит проведение анализа конъюнктуры, то есть изучение спроса и предложения, факторов, влияющих на спрос; анализ цен; оценка емкости рынка; прогнозирование объема продаж. Кроме того, задачами этого отдела является исследование конкурентоспособности предприятия, формирование производственных планов и маркетинговых предприятий.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи [23]:
определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).
задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов),
устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.),
определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
Содержание планирования как функции управления компанией (холдингом) состоит в обоснованном определении основных направлений и пропорций развития бизнеса с учетом материальных источников его обеспечения и спроса на рынке. Сущность планирования появляется в конкретизации целей развития всего холдинга, отдельного дочернего предприятия ВИНК и каждого подразделения в отдельности на установленный период времени; определении хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении финансовых, материальных и трудовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.
Необходимо отметить высокую активность внешней среды (общеэкономической, научно-технической, но в первую очередь - социально-политической) на молодом российском рынке. Возможности экономического роста в значительной степени зависят от выбора эффективной стратегии компании, обеспечивающей конкурентоспособность продукции и, как следствие этого, высокие прибыли.
