Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современные тенденции управления сферой туризма 10
1.1. Основы территориально-отраслевого управления туризмом 10
1.2. Современное состояние туристской отрасли 26
1.2.1. Основные мировые тенденции развития туризма 26
1.2.2. Культурный туризм как одно из наиболее перспективных направлений развития современного туризма 40
Глава 2. Основы управления дестинацией культурного туризма (на примере г. Санкт - Петербурга) 67
2.1. Оценка современного состояния туристской отрасли в г. Санкт-Петербурге 67
2.2. Развитие культурного туризма в г. Санкт - Петербурге 81
2.2.1. Перспективы продвижения Санкт-Петербурга на мировой рынок культурного туризма 81
2.2.2. Оценка эффективности продуктов культурного туризма 94
Глава 3. Стратегия управления фирмой, функционирующей на рынке культурного туризма 109
3.1. Организационно- экономический механизм управления туристской фирмой 109
3.2. Методы повышения эффективности управления туристской фирмой 122
Выводы и рекомендации 165
Библиография 168
Приложения 181
- Основы территориально-отраслевого управления туризмом
- Современное состояние туристской отрасли
- Оценка современного состояния туристской отрасли в г. Санкт-Петербурге
- Организационно- экономический механизм управления туристской фирмой
Введение к работе
Актуальность темы
В настоящее время отрасль туризма во многих странах мира выходит на позиции одной из ведущих отраслей народного хозяйства. На ее долю приходится около 10% мирового валового национального продукта, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов. Кроме того, постоянное появление новых видов туризма способствует поэтапному переходу на все новые и новые витки развития отрасли.
Культурный туризм, как явление сформировавшиеся еще в Античные времена, сегодня переживает новый этап развития, возродившись благодаря смене интересов и характера потребностей преобладающего большинства туристов. В настоящее время культурный туризм уже составляет около 37% международного туризма и генерирует около 35 млн. ежегодных международных туристских поездок в Европе. В РФ развитость указанного вида туризма еще не достигла значительных размеров. Необходимо отметить, что Россия имея огромный туристский потенциал, пока занимает весьма скромное место на мировом рынке въездного туризма, на ее долю приходится лишь около 1,5% мирового туристского потока. Вместе с тем, нельзя не признать, что значительную долю имеющегося у России туристского потенциала составляет потенциал в рамках именно культурного туризма, связано это, в первую очередь, с городом, имеющим статус культурной столицы России, а именно с г. Санкт - Петербургом. Развитию этого вида туризма в нашем городе способствуют такие факторы как огромное культурное наследие, являющееся объектом показа для незначительного пока еще
туристского потока, а также близость города к основным мировым центрам по отправке туристов в рамках программ рассматриваемого вида туризма, большинство которых находится в странах Европейского Сообщества.
Перспективность развития данного вида туризма в нашем городе подтверждается тем фактом, что помимо непосредственно роста туристского потока, культурный туризм в значительной мере будет способствовать туристскому развитию региона в цело, а также оздоровлению социальной обстановки в городе, созданию новых рабочих мест, притоку инвестиций. В связи с этим все более актуальным становится подробное исследование всех аспектов влияния культурного туризма на мировую экономику в целом, на экономику конкретной дестинации, а также непосредственно вопросы исследования специфики деятельности занятых этим видом туризма предприятий.
Цель работы
Основной целью данной работы является формирование механизма эффективного управления развитием дестинации в рамках культурного туризма на основе исследования современного этапа его развития, а также формирование основных принципов эффективного управления отраслью культурного туризма.
Основные задачи
В соответствии с определенной целью в диссертационном исследовании поставлены и обоснованы следующие задачи:
1. Изучить и обобщить основные мировые тенденции развития туристской отрасли, в т.ч. аспекты развития индустрии культурного туризма.
Проанализировать систему мер, способствующих развитию туризма в рамках дестинации, исследовать вопросы эффективности современной структуры государственного управления туризмом в РФ.
Определить основные преимущества использования культурного туризма в рамках дестинации, а также пути его развития.
Дать оценку эффективности использования именно этого вида туризма для г. Санкт - Петербурга как дестинации культурного туризма, с учетом получаемого от его развития экономического и социального эффекта.
Разработать стратегию управления развитием культурного туризма в городе как одним из самых перспективных направлений его развития в рамках сегодняшней транзитивной экономики.
Дать оценку уровню использования современных инструментов менеджмента на предприятиях культурного туризма г. Санкт - Петербурге и возможностям их совершенствования с использованием экономических, социальных и иных методов.
Сформировать рационально действующую систему стимулирования труда персонала в рамках фирм, функционирующих на рынке культурного туризма нашего города, как одной из важнейших составляющих разработанной стратегии управления.
Разработанность темы исследования
Анализ исследований в области теории и практики развития индустрии культурного туризма показал, что для решения задач
диссертационного исследования имеются определенные научные предпосылки. Актуальность и недостаточная степень разработанности проблем управления сферой культурного туризма, в особенности в РФ, настоятельно требуют, чтобы они стали объектом специального научного исследования, в котором
*
теоретические аспекты сочетались бы с практическими и были бы направлены на совершенствование процесса управления индустрией культурного туризма.
Объект диссертационного исследования
Объектами диссертационного исследования являются сфера культурного туризма в целом, индустрия культурного туризма в рамках г. Санкт - Петербурга, а также фирмы, функционирующие на рынке культурного туризма нашего города.
Предмет исследования
Предметом исследования являются методологические и методические проблемы разработки механизма эффективного управления развивающейся индустрией культурного туризма в рамках города, а также эффективного управления фирмой, функционирующей на рынке культурного туризма Санкт -Петербурга.
Теоретическая и методологическая основа исследования
Теоретической и методологической основой исследования является современная теория туризма, труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам развития отрасли культурного туризма, а также вопросам создания системы эффективного управления на уровне региона и
конкретной фирмы, нормативно - правовые акты, статистические данные, а также материалы, полученные в результате проведенного автором анализа управленческой деятельности туристских фирм нашего города.
Используемая в исследовании методика основана на
применении общенаучных методов системного подхода, экономико - статистического анализа полученной информации, экспертных оценок, экономического моделирования.
Научная новизна
Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:
о предложен механизм эффективного использования
объектов культуры региона с учетом концепции
устойчивого развития туризма в данном регионе,
способствующий формированию оптимальной
функциональной и пространственной структуры региона;
о изучены и систематизированы существующие
определения понятия «культурный туризм» и впервые предложен порядок расчета критерия для отнесения дестинации к разряду культурных;
о сформулированы основные исторические этапы развития культурного туризма в мире наряду с развитием других видов туризма;
о обоснована целесообразность и разработаны новые подходы к развитию культурного туризма в рамках дестинации;
о предложен механизм расчета экономической
эффективности бюджетных инвестиций, направляемых на
развитие туристской инфраструктуры г. Санкт -Петербурга при условии развития в нем культурного туризма;
о проведен анализ возможных стратегий
функционирования фирмы на рынке культурного туризма г. Санкт - Петербурга и выявлена оптимальная стратегия;
о впервые разработана и предложена для внедрения в практику функционирования фирм, действующих в сфере культурного туризма, система оперативного учета, позволяющая проводить детальный анализ деятельности указанной фирмы на разных уровнях управления, своевременно выявлять негативные тенденции и принимать эффективные управленческие решения по их устранению;
о предложены методические рекомендации по повышению эффективности использования персонала действующей на рынке культурного туризма фирмы путем соединения принципов экономического и социального его стимулирования.
Вклад автора в проведенное исследование
Участие автора состоит в определении целей и задач диссертационного исследования, поиске источников информации, выборе и изучении объекта и предмета исследования. Проведенный анализ индустрии культурного туризма показал исключительную значимость этого вида туризма для нашего города, и позволил сформулировать основные пути его развития в дальнейшем. Кроме того, в работе предложен принципиально
новый подход к вопросу построения эффективной системы управления предприятием, функционирующим на указанном рынке.
Практическая значимость настоящей работы состоит в том, что выводы и результаты, полученные в ходе проведенного исследования, могут быть использованы различными управленческими структурами как на уровне конкретной дестинации, так и на уровне непосредственно туристской фирмы. Кроме того, содержащиеся в работе предложения могут быть использованы при подготовке учебных программ по курсам «Экономика и управление туристской деятельностью» и «Управление туристской фирмой».
Структура и объем работы
Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, библиографии, приложений; содержит 180 страниц, 18 рисунков, 11 таблиц, 4 приложения.
Основы территориально-отраслевого управления туризмом
Туризм, являясь составной частью социальной сферы того или иного региона, предполагает создание территориально-отраслевой структуры. Под ней понимается сложившееся пространственное единство разнофункциональных объектов обслуживания в пределах границ административно - территориального образования. В отношении социальной сферы в зависимости от частоты посещений и широты охвата различных контингентов населения формируется ступенчатая система социального обслуживания с выделением объектов микрорайонного, районно-городского, областного и общегосударственного значения. Процесс управления сферой туризма также предполагает выделение трех уровней управления в стране - местный (локальный), региональный и федеральный.
Основные функции социальной сферы состоят в следующем: о доведение материальных и нематериальных благ до потребителя; о обслуживание процесса потребления; о создание условий для перемены видов деятельности и отдыха; о обеспечение охраны здоровья; о формирование общеобразовательного и культурно-технического уровня населения. Функции сферы туризма во многом совпадают с функциями социальной сферы, предполагая при этом удовлетворение потребностей, в первую очередь, приезжающих. Однако здесь следует отметить некоторые различия, существующие в вопросе определения функций туризма и социальной сферы. Так, если социальная сфера, как уже было указано, как правило, опосредует потребление продукта, либо производит и опосредует одновременно, то указанные функции туризма зависят от его вида. При въездном туризме на территории региона удовлетворяются разнообразные потребности приезжающих туристов, тогда как при выездном туризме удовлетворяется узкий спектр потребностей местных жителей по отдельным видам туруслуг (транспортные услуги, страхование, реализация). Удовлетворение остальных туристских потребностей осуществляется в месте посещения.
По мере развития общества управление социальной сферой приобретает все более выраженный территориальный характер. Это объясняется в первую очередь экономическими особенностями самого понятия услуги (не подлежат хранению, предоставляются в момент потребления и т.д.). В связи с этим решение большинства социальных проблем не может быть переложено только на уровень предприятия, а должно осуществляться либо в масштабах региона, либо на государственном уровне. Все это предопределяет существующее состояние системы управления социальной сферой регионов. Однако комплексность развития региона может быть достигнута лишь при объединении усилий входящих в территориальный комплекс отраслей с помощью структур местного самоуправления региона, что позволит оптимизировать затраты на создание комплексов социального обслуживания населения.
Поскольку туризм является составляющей частью социальной сферы региона, то с полным правом можно эти же принципы управления применять и в его отношении. Так, для развития сферы въездного туризма очевидным является необходимость создания территориально - отраслевых комплексов туристского обслуживания, которые позволят объединять усилия различных составляющих его подотраслей. Именно поэтому в управлении развитием туризма важное место занимает разработка региональных программ. Как показывает опыт по разработке и реализации региональных программ развития в социальной сфере, наличие комплексной стратегии дает ряд несомненных преимуществ, что позволяет сделать управление в этой сфере куда более эффективным.
Туризм, в соответствии с рекомендациями ВТО, следует рассматривать с точки зрения развития и управления им на контролируемой, комплексной и устойчивой основе, с учетом применения основных принципов планирования. Подобный подход возможен лишь при условии применения территориально-отраслевого подхода к управлению и планированию развития туризма в регионе. Планирование развития туризма рекомендуется осуществлять на всех уровнях - международном, национальном, региональном, местном (локальном), а также в отношении конкретных районов и объектов. Национальное и региональное планирование закладывает основы для развития туризма страны и ее отдельных регионов.
Современное состояние туристской отрасли
В настоящее время индустрия туризма - наиболее динамично развивающийся сектор человеческой деятельности. По единодушной оценке, данной генеральной Ассамблеей ООН, Экономическим и Социальным Советом ООН и Всемирной Туристской Организацией, «туризм к концу нашеш века превратится в ведущую отрасль мировой экономики. Являясь чрезвычайно важным инструментом в деле улучшения экономического и социального положения многих государств, в частности развивающихся, он стал важным фактором развития национальных экономик государств» [77, с. 15].
По данным социологических исследований ВТО, в настоящее время в структуре личного потребления населения индустриально развитых стран туристская поездка занимает одно из основных мест, и все чаще ей отдается предпочтение перед приобретением отдельных товаров.
Стремительно растет роль международного туризма в мировой экономике. В 1948 году было зарегистрировано всего 14,5 млн., в 1958 г.- 55,3 млн., в 1970 г. - 168 млн., в 1981 г. -290 млн., в 1992 г. - 476 млн., а в 1999 г. - 657 млн. туристов. Еще более высокими темпами возрастали валютные поступления от международного туризма. В 1958 г. они составили почти 5,5 млрд., в 1970 г. - 17,4 млрд., в 1981 г. - 106 млрд., в 1992 г. -279 млрд., а в 1999 г. - уже 446 млрд. американских долларов. По удельному весу доходов от туризма в общей сумме поступлений от экспорта товаров и услуг среди стран Европы в 1999 г. первое место занимает Испания, второе Австрия, третье Швейцария, затем следуют Италия, Франция и др. [120, с. 1-3].
В 1998 т. ВТО отметила рост числа туристских прибытий по сравнению с 1997 г. - на 2,5%. Тем не менее, в основном эта цифра складывалась увеличением числа туристов в Восточной Азии и Тихоокеанском регионе. Если средний годовой прирост валютных поступлений от туризма за период 1989 - 1993 гг. был зафиксирован на уровне 10%, то за 5-летие 1994- 1998 гг. он составил всего 5,7 %. Однако, здесь необходимо отметить .фактор снижения ценности американского доллара - базовой валюты при проведении статистических исследований в туризме - что, несомненно, могло оказать влияние на сокращение доходов от этого вида деятельности. Так, к примеру, рост на 0,3% поступлений от туризма в 1998 г. по сравнению с 1997 г явился очевидным следствием усиления позиций доллара на основных туристских дестинациях этого периода, а именно в Испании, Франции и Италии; но отнюдь не представлял собой продолжения целенаправленной и эффективной финансовой политики по развитию индустрии туризма, проводимой в этих странах. Не принимая во внимание влияние, оказываемое курсом доллара на текущие курсы национальных валют данных стран и корректируя, таким образом, размер исчисляемых поступлений от туризма, мы сможем увидеть более объективную картину и сделать вывод о том, что размер доходов от туризма в 1998 г. по сравнению с 1997 г. в мировом масштабе практически не изменился.
Данные о числе туристов также подтверждают сокращение темпов роста в мировой туристской индустрии. Так, если в 1989-1992 гг. был отмечен рост в среднем 5% в год, то на протяжении следующих 5 лет (1994-1998 гг.) средний годовой прирост числа туристских посещений составил всего 3,5%, что явилось следствием устойчивого роста безработицы в ряде индустриально развитых стран, с одной стороны, и разразившегося финансового кризиса в Азиатских странах, с другой (см. Рисунок 1.1.).
Данные о сокращении темпов роста числа туристских путешествий подтверждаются и статистическими данными ICAO (Международной Организации Гражданской Авиации), которые также фиксируют снижение темпов роста количества совершивших авиа перелеты пассажиров. Абсолютные данные о количестве туристских посещений и поступлений от туризма представлены в Приложении 1.
Кроме того, представляется достаточно интересным рассмотреть изменения, происходящие в различных регионах мира. К примеру, наибольший прирост числа посещений за 1998 г. был зафиксирован в Африке (6,5%), тогда как наибольший спад (на 1,6%) - в странах Восточной Азии и Тихоокеанском регионе. Что особенно интересно, именно в этом регионе наблюдался
беспрецедентно высокий рост (9,4%) в 1996г., тогда как в 1997 г. уже был зафиксирован спад на 1,1%. Наиболее объективной причиной подобного явления представляется разразившиеся в этих регионах финансовые кризисы, далеко не способствовавшие повышению их привлекательности как туристских дестинаций. Средний мировой прирост числа туристских посещений за период 1997-1998 гг. составил 2,5%, что показано на рисунке 1.2.
Оценка современного состояния туристской отрасли в г. Санкт-Петербурге
Успешное развитие туризма оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы экономики как транспорт, связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, культура и др. Главной целью управления туризмом в городах - историко-культурных центрах является достижение равновесия и постоянства в развитии культурного туризма путем интеграции следующих экономических, социальных и культурных целей: о экономические цели: создавать новые рабочие места, способствовать привлечению финансовых, инвестиционных и кредитных средств, получаемых при помощи туризма, для развития города в целом, оптимизировать экономическую эффективность привлекаемых для развития города бюджетных и иных финансовых средств и др.; о социальные цели: способствовать пониманию резидентами значения развития культурного туризма для города и установлению у них позитивного отношения к приезжающим, улучшение состояния окружающей среды города, согласование культурных интересов с новыми общественными отношениями и др.; о культурные цели: продвижение города как крупнейшего культурного центра на международный рынок культурного туризма, увеличение количества культурных событий, пропаганда уникальности города на национальном и межнациональном уровнях. Следует отметить, что в настоящее время уровень развития культурного туризма в нашем городе недостаточно высок, хотя еще в материалах Гаагской конференции по туризму 1987 года отмечено, что именно неиспорченная, культурная и человеческая среда являются основным условием для развития туризма [111, с. 212]. Несмотря на то, что, по мнению некоторых авторов, совокупностью благоприятных природно-климатических и историко-культурных ресурсов для привлечения туристов обладает лишь только менее 10% всей площади России, большая их часть находится именно в Северо-западном регионе [20, с. 20], центром которого является Санкт - Петербург. По рейтингу ЮНЕСКО, действующему в настоящее время, Санкт-Петербург занимает 8-е место в мире по потенциальным возможностям развития культурного туризма, опережая такие общепринятые центры мирового культурного туризма как Вена, Прага, Мюнхен, Берлин и целый ряд других. Тем не менее, количество туристов, действительно прибывающих в наш город, далеко неадекватно его популярности в мире. Рассмотрим некоторые статистические данные по количественному составу и структуре потока туристов, прибывающих в Санкт-Петербург, и попытаемся проанализировать их.
Согласно официальной статистике [23, с. 223] в 1999 году Северо-западный регион и наш город посетило 3 321 168 человек, что на 21,5% больше, чем в 1998 году. Более того, как видно из приведенных ниже данных, резко сократившись в 1994 году, затем количество приезжающих стало вновь резко увеличиваться, рост этого показателя к 1999 году составил около 330% по сравнению с базовым 1991 годом. Как видно из приведенных данных, наибольший процент от количества приезжающих составляют туристы именно по программам культурного туризма. Тем не менее, из 34%, составляющих долю указанного вида туризма, I 1% составляют туристы, приезжающие в город в период белых ночей и лишь 23% действительно по программам культурного туризма. Таким образом, становится очевидным, что и в рамках данного вида туризма фактор сезонности достаточно высок, что снижает его значение для города и не позволяет ориентировать весь процесс развития туризма исключительно на этот его вид. Тем не менее, представляется целесообразным на основе приведенных данных и формулы, предложенной автором в Главе 1 работы, для расчета критерия отнесения региона к дестинации культурного туризма, определить данный показатель для Санкт - Петербурга. Путем несложных вычислений получаем коэффициент дестинации культурною туризма для Санкт - Петербурга по данным 1999 і ода равным 23% Однако, как было указано выше, возможность отнесения дестинации к ориентированной на культурный туризм появляется лишь при значениях указанного показателя на уровне не ниже 40%, таким образом, на настоящем этапе Санкт Петербург, имея достаточно высокий культурный потенциал, еще не может быть отнесен по объективным показателям к дестинациям культурного туризма. Данный факт говорит о насущной необходимости продвижения города на мировой рынок именно культурного туризма, с целью увеличения приезжающих в рамках лого вида туризма при имеющемся для этого потенциале.
Организационно- экономический механизм управления туристской фирмой
Как уже было показано выше, в России, и в Санкт-Петербурге в частности, имеется достаточно большой потенциал для развития индустрии культурного туризма. Однако в условиях продолжающегося финансового и экономического кризиса сохранить стабильное положение удается лишь немногим из туристских фирм, функционирующих на указанном рынке. Кризис инициировал также процесс естественного отбора в туризме вообще и культурном туризме в частности, пережить его смогли лишь только высокопрофессиональные и достаточно эффективно функционирующие фирмы. В связи с этим на рынке обострилась конкурентная борьба, усложнились условия работы, появились новые организационные формы и направления коммерческой деятельности.
Туристская деятельность в России (по Закону РФ «Об основах туристской деятельности») - это деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основе лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем. Соответственно отношения в сфере туризма охватывают широкий круг заинтересованных и принимающих в них непосредственное участие лиц. Вопрос определения понятия культурного туризма был подробно рассмотрен выше, в главе I настоящей работы. Как принято в мировой практике, в рамках данного вида туризма, действующие на рынке лица делятся на две категории: туроператоры и турагенты. Культурный туризм, как внутренний, так и въездной, предполагает создание в рамках города, как дестинации указанного вида туризма, в первую очередь, достаточного количества конкурентоспособных операторов. В первую очередь это связано с недостаточной степенью развитости рассматриваемого рынка, по сравнению с рынком других видов туризма. Кроме того, рекламная деятельность по продвижению предлагаемых продуктов культурного туризма, осуществляемая за пределами дестинации, на предполагаемых рынках сбыта, во многих случаях, в особенности в отношении международного туризма, оказывается достаточно дорогой, что не под силу мелким туристским агентствам. Именно поэтому туроператорская форма деятельности и будет взята за основу дальнейших исследований в рамках данной работы.
Любая фирма, уже функционирующая, либо только выходящая на рынок культурного туризма, ставит перед собой определенные стратегические задачи. Как правило, основной целью для действующей на рынке культурного туризма фирмы, как и для других туристских фирм, является получение прибыли для дальнейшего функционирования. Исходя из этого, коммерчески успешным может считаться тот продукт, который обеспечивает фирме прогнозируемую прибыль. Конкурентоспособность продукта культурного туризма определяется в значительной степени уровнем качества обслуживания, который требует высокого профессионализма, разносторонней и систематической подготовки персонала, учитывающей постоянно меняющиеся требования туристского рынка и рост качества туристских услуг. При этом хотелось бы отметить, что на рынке культурного туризма в гораздо большей степени, чем в рамках других видов туризма важен фактор высокого качества обслуживания, что связано в первую очередь с определенным контингентом потребителей данного вида продукта, уровень образования которых, как правило, достаточно высок, а также со спецификой процесса потребления. Когда основное внимание уделяется уровню подготовленности гидов, их эрудированности, и степени насыщенности программы экскурсиями. При этом данному факту отдается предпочтение перед другими составляющими турпродукта и уровнем их качества. Отметим, что согласно опросу зарубежных туроператоров, приведенному в главе 2, именно данный фактор является решающим при выборе нашего города для осуществления поездок. Таким образом, требование высокого качества оказанных услуг касается не только работников непосредственно самой фирмы туроператора, но и всех приглашаемых ею в рамках договорных и иных отношений работников, а именно экскурсоводов, транспортных организаций и др. Таким образом, качество указанной составляющей турпродукта становится главным средством экономической борьбы за рынки сбыта в отношении культурного туризма. Причем, как правило, объем и качество данного вида услуг оказывают влияние на покупателей как при первичной покупке турпродукта, так и при принятии решения о повторном обращении в данную фирму. Поэтому возникает достаточно интересный вопрос относительно необходимости специализации фирмы на определенном сегменте рынка, речь идет о вариантах предлагаемых фирмой турпродуктов. Кроме того, достаточно важным представляется вопрос о специализации на определенном сегменте потребителей продукта.
