Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Выявление тенденций развития стратегического управления как социально- экономического явления 9
1.1. Теоретические подходы к стратегическому управлению 9
1.2. «Стратегическое управление» как экономическая категория 18
1.3. Инструменты стратегического анализа 46
ГЛАВА 2 Анализ факторов, определяющих конкурентную ситуацию на рынке безалкогольных напитков 59
2.1. Анализ положения в отрасли за период 2000 - 2004 гг 59
2.2. Определение сильных и слабых сторон компании 70
2.3. Анализ продуктового портфеля с применением матричных инструментов 92
ГЛАВА 3 Применение компанией ооо «пепсико холдингс» конкурентной стратегии 104
3.1. Стратегия расширения доли рынка, основанная на «портфельном» подходе 104
3.2. Применение компанией ООО «ПепсиКо Холдинге» стратегии инноваций 115
3.3. Разработка рекомендаций по развитию продуктового
портфеля компании ООО «ПепсиКо Холдинге» 125
Заключение 133
Глоссарий 136
Список использованной литературы 139
Приложения 149
- Теоретические подходы к стратегическому управлению
- «Стратегическое управление» как экономическая категория
- Анализ положения в отрасли за период 2000 - 2004 гг
- Стратегия расширения доли рынка, основанная на «портфельном» подходе
Введение к работе
Актуальность темы исследования. За последние 15 лет в Российской Федерации сформирована рыночная экономика, одним из компонентов которой является присутствие конкуренции, в том числе со стороны иностранных компаний. Рассматриваемый в диссертационной работе российский рынок безалкогольных напитков относят к развивающимся отраслям. Российский рынок отличается от американских и европейских рынков меньшими объемами потребления, масштабами конкуренции, размерами рынка, темпами роста отдельных категорий напитков (1% рынка безалкогольных напитков США «весит» $128 млн., а 1% российского рынка безалкогольных напитков - $20 млн.).
Конкурентная борьба крупных иностранных компаний разворачивается в сегментах рынка безалкогольных напитков. В современной экономической науке к сегментам рынка безалкогольных напитков принято относить следующие категории: «газированные напитки», «питьевая вода», «холодный чай», «спортивные и энергетические напитки», «соки и нектары», «холодный кофе» и другие. Эти рыночные сегменты привлекательны и являются основным бизнесом крупных компаний по изготовлению и продаже безалкогольных напитков за пределами Российской Федерации. Однако, в России пока этот бизнес не получил должного развития. Крупные зарубежные компании более тридцати лет организуют свою деятельность на основе многократно апробированных на разных рынках конкурентных стратегий. Конкурентные стратегии крупных компаний имеют свои особенности, позволившие им лидировать не только на международном, но и на российском рынках.
Выявление особенностей реализации конкурентных стратегий за ряд лет позволит сделать необходимые рекомендации российским компаниям, заимствовать апробированные крупными зарубежными компаниями подходы и строить свою деятельность исходя из них.
Исследованию проблем конкурентных стратегий на внутреннем рынке посвящены работы российского экономиста А.Ю. Юданова, в частности, «Конкуренция: теория и практика», М.: «Гном и К», 2002. Список зарубежных специалистов в этой сфере гораздо шире: М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен, И. Ансофф, Эл. Райе, Дж. Траут. Несмотря на такое количество работ, практически отсутствуют труды, в которых тщательно изучались теория и практика реализации конкурентных стратегий в отрасли безалкогольных напитков. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование. Все это определяет актуальность выбранной темы, которая заключается в рассмотрении особенностей реализации конкурентной стратегии крупной международной компанией в условиях внутреннего российского рынка.
Цель и задачи диссертационной работы. Целью диссертационной работы является выявление особенностей конкурентных стратегий крупных компаний на внутреннем рынке безалкогольных напитков и выработка рекомендаций по их внедрению в деятельность отечественных производителей.
В соответствии с поставленной целью исследования были сформулированы следующие задачи:
• Рассмотреть понятия «стратегия» и «стратегическое управление» как экономические категории, определить инструменты стратегического анализа и обобщить понятие стратегии;
• Проанализировать текущее положение на рынке безалкогольных напитков в московском регионе;
• Выявить сильные и слабые стороны деятельности крупной компании;
• Исследовать продуктовый портфель крупной компании с применением матричных инструментов для установления позиции в конкуренции ее торговых марок;
• Обосновать объективность функционирования крупной компании в условиях «портфельной» стратегии и стратегии товарных инноваций;
• Разработать необходимые рекомендации российским компаниям по использованию конкурентных стратегий.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются крупные компании российского рынка безалкогольных напитков.
Предметом исследования - совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, отражающих разработку и реализацию конкурентных стратегий для крупных компаний.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теории управления, стратегического управления, конкуренции, маркетинга. В отечественной научной литературе вопросам формирования и реализации конкурентных стратегий посвящены работы О.С. Виханского, С.А.Попова, В.Р. Веснина, Р.А. Фатхутдинова, Ю.Б. Рубина. Среди зарубежных ученых наиболее известны: И. Ансофф, М. Портер, Ж.Ж. Ламбен, А. Стрикленд, П. Друкер, Ф. Котлер, Г. Минцберг, Г. Хэмел, К. Прахалад.
В ходе исследования были использованы материалы Госкомстата РФ, данные аналитического агентства «АС Нильсен». При решении конкретных задач использовались материалы аналитических отделов одной из крупных компаний и её годовых отчетов за 2000-2005 годы. Анализ производился на примере типичной для рынка безалкогольных напитков крупной американской компании «Пепси Боттлинг Групп». В работе использовались динамический метод, метод экспертных оценок, сравнение, матричный метод, графический метод, группировка, дедуктивный метод, табличный метод. Автор использовал вторичные данные, полученные компанией методами анкетирования, тестов «вслепую».
Научная новизна работы. Научная новизна результатов диссертационной работы заключается в обобщении опыта крупных иностранных компаний в части формирования стратегий проникновения на внутренние рынки стран и выработки рекомендаций для отечественных компаний по использованию этого опыта для укрепления собственных позиций на рынке безалкогольных напитков.
На защиту выносятся положения и результаты, содержащие элементы научной новизны:
1. Исследованы научные школы управления в целях выявления системных закономерностей. В результате исследования определено, что каждая школа фокусируется на небольшом участке вопросов, касающихся процесса стратегического управления. Хотя эти участки являются важными, ни один из них не представляет комплексного, сложного изучения вопроса формирования стратегии. В большей степени этому требованию соответствует последняя - школа конфигурации, обобщившая положения остальных школ воедино. Определено, что школы стратегий углубляют понимание процесса стратегического управления.
2. Доказана сущность стратегии как экономической категории. Выявлено отсутствие единого признанного определения понятия «стратегия». Большинство ученых сходятся во мнении, что стратегия - это либо план, либо модель, либо направление действий. Обобщено понятие стратегии. Стратегия представляет собой постоянно обновляемое описание поведения организации, отражающего способы борьбы с конкурентами и направленного на достижение запланированных результатов и целей, с учетом внутренней и внешней среды организации.
3. Предложено решение задачи развития российского рынка безалкогольных напитков. В России в период с 1999 года российский рынок безалкогольных напитков не был развит. Решение состоит в том, чтобы сегментировать рынок безалкогольных напитков в России и первым предложить потребителю соответствующие торговые марки и продукты.
4. Предложено обоснование правильности подхода крупной компании функционировать в условиях «портфельной» стратегии и стратегии товарных инноваций на территории внутреннего российского рынка.
5. Разработаны рекомендации по развитию продуктового портфеля крупной компании, определены инновации, характерные для внутреннего рынка безалкогольных напитков.
6. Выявлены особенности применяемых стратегий, разработаны рекомендации российским компаниям по применению конкурентных стратегий.
Выносимые на защиту положения диссертации являются новыми и соответствуют п. 10.14 паспорта специальности 08.00.05 «Стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности».
Теоретическая и практическая значимость исследования. Появление настоящей работы было обусловлено необходимостью изучить и использовать агрессивные конкурентные стратегии западных крупных компаний российскими компаниями с целью лидировать на внутреннем рынке. Предлагаемые в работе выявленные особенности и разработанные рекомендации позволят углубить понимание вопросов практики реализации конкурентных стратегий в отрасли безалкогольных напитков.
Апробация результатов и внедрение результатов исследования. Результаты исследования докладывались на конференции молодых ученых в РЭА им. Г.В.Плеханова. Часть результатов исследования вошли в учебно-методические рекомендации и пособия для студентов и магистров, изучающих курс «Стратегическое управление» и войдут в курс для слушателей программы «Мастер делового администрирования» (МВА).
Публикации. Основные положения диссертационной работы опубликованы в четырех научных статьях общим объемом 1.5 п.л.
Структура работы. В соответствии с поставленной целью и кругом решаемых задач была принята следующая логика исследования: диссертация, изложенная на 148-ми страницах машинописного текста, состоит из введения, 3-х глав, заключения, глоссария, 5 приложений, включает 10 таблиц, 50 рисунков и список использованной литературы из 110 позиций.
Во введении раскрыта актуальность выбранной темы исследования, сформулирована основная цель и задачи, определены объект и предмет исследования, представлена научная новизна проводимых исследований и их практическая значимость.
В первой главе рассматриваются теоретические подходы к стратегическому управлению, проводится анализ понятия «стратегическое управление» как экономической категории.
Во второй главе рассмотрена текущая практика: отрасль, в которой функционируют крупные западные и российские компании, определены применяемые конкурентные стратегии, проанализирован продуктовый портфель одной из крупных компаний.
В третьей главе обосновывается правильность подхода компании функционировать в условиях выбранных стратегий, выявляются особенности реализации стратегий, которые позволяют сделать выводы и рекомендации российским компаниям.
В заключении содержатся основные выводы и рекомендации по применению конкурентных стратегий крупных западных компаний российскими компаниями.
Теоретические подходы к стратегическому управлению
В настоящее время стратегический менеджмент является ключевым видом деятельности в организации. Для того, чтобы понять причины данного факта, обратимся к более подробному рассмотрению этапов и подходов к формированию стратегического управления в историческом аспекте.
В научной литературе по менеджменту [11, 34, 21] выделяют четыре подхода к управлению: 1) подход на основе выделения различных школ; 2) подход к управлению как к процессу; 3) системный подход; 4) ситуационный подход; Содержание подхода на основе выделения различных школ представлено в четырех школах управленческой мысли или концепциях, а именно: 1) концепция научного управления; 2) концепция административного управления (классическая школа); 3) концепция управления с позиций психологии и человеческих отношений; 4) концепция науки управления (количественная школа);
На раннем этапе развития управления (конец XIX века) его объектами служили техника, или управление производством (операциями) и люди, или управление трудовыми коллективами.
Наиболее яркими представителями школы научного управления являются Ф. и Л. Гилбреты, Г. Гант (1885-1920 гг.), - "пионеры" первых исследований в этой области. В 1911 году вышла в свет книга Ф.У. Тейлора
"Принципы научного управления", где основное внимание уделялось рациональному поведению человека, при этом ему отводилась роль механизма в среде производства. Сторонники школы анализировали цепочку операций рабочего, пытаясь добиться максимальной эффективности путем устранения непродуктивных физических движений. Ф. Тейлор сформулировал свой взгляд на организацию труда в виде принципов. Один из них выступает за отделение управленческих функций от производственных, где последние должны выполнять рабочие. Подчеркнем, что на этом этапе управление было признано научной дисциплиной и самостоятельной областью деятельности.
Следующий этап обусловлен появлением новых идей в области системного управления организацией и способов достижения ее целей. Эти идеи не только развивали разработанные Ф. Тейлором принципы, но и существенно дополнили новыми. Это - концепция, или школа административного управления (1920-1950 гг.), представителями которой являются А. Файоль, Л. Урвик, Д. Муни. Целью сторонников школы было создание универсальных принципов управления. А. Файоль рассматривал управление как универсальный процесс, содержание которого он представил в виде двух взаимосвязанных функций - планирование и организация, и нескольких ключевых направлений деятельности руководства организации -маркетинг, финансы, коммерческая, бухгалтерская, техническая деятельность и администрирование. А. Файоль сформулировал собственные четырнадцать принципов управления, среди которых наиболее интересны и значимы: «разделение труда», «единоначалие», «подчиненность личных интересов общим», «скалярная цепь», «справедливость», «корпоративный дух».
Возникновение школы человеческих отношений (1930-1950 гг.) вызвано неспособностью административной школы полностью оценить влияние человеческого ресурса на эффективность организации, с одной стороны, и выявить другие факторы мотивации работников, нежели чем те, которые предложили приверженцы школы научного управления, с другой стороны. По мнению ее сторонников, М. Фоллет, Э. Мэйо, А. Маслоу [11], мотивами поступков работников являются не экономические силы, а различные потребности, которые могут быть лишь частично удовлетворены с помощью денег. Таким образом, повышение уровня производительности они видели в проявлении заботы о работниках, по мнению Ф. Тейлора, а не в разделении труда.
Отметим, что с развитием таких наук, как социология и психология выделилось в отдельное научное направление бихевиористское течение (от англ. behaviour - поведение), представителями которого являются Ф. Герцберг, Д. Макгрегор, Р. Лайкерт и другие. По их мнению, предметом психологии является не сознание, а поведение как реакция на воздействие внешней среды.
С 1950 года выделяют количественный подход, или концепцию науки управления, которая связана с возникновением точных наук. Применительно к этому подходу, используется термин «исследование операций», содержание которого состоит в разработке модели ситуации. Отличие количественного подхода от предыдущих состоит в замене инструментов анализа управления - от рассуждений и описаний предлагается переход к символам, количественным значениям и методам.
Рассмотрим основное содержание трех подходов к управлению. Первый подход [34] рассматривает управление как процесс взаимосвязанных действий, которые именуются «управленческими функциями». Вопрос состоит в том - «Какие это функции»?
«Стратегическое управление» как экономическая категория
Стратегический менеджмент как научная дисциплина и область практики стремительно получает свое развитие в современных условиях, в том числе и в России. Вызванный интерес к этой теме обусловлен, как часто отмечается в литературе и прессе, быстро изменяющимися условиями окружающей деловой среды, и, как следствие, поиском руководителями эффективных инструментов управления организацией. На первый план выходит понятие «стратегия», относительно новое для нашей страны, но уже ставшее настолько популярным, что современные руководители используют его, как отмечает Генри Минцберг, сотрудник факультета менеджмента Университета Макгилла и школы бизнеса Insead, "свободно и с видимым удовольствием", иногда не понимая его точного значения [35, с. 16]. Целью настоящего параграфа мы ставим системное представление широкого круга исторических концепций, подходов и взглядов к понятию «Стратегия» и «Стратегическое управление» и попытаемся дать собственное определение.
Прежде чем мы приступим к анализу концепций, кратко остановимся на том, что «окружает» понятие стратегии. Выработке стратегии предшествует выбор миссии компании и постановка целей. Миссия представляет собой четко выраженную причину существования организации [34, с. 288], и главным образом, отвечает на вопрос «Кто мы?», «Чем собираемся заниматься?» и «Кем хотим стать?». Далее, начинается процесс планирования, в рамках которого осуществляется постановка целей. Цели вырабатываются для осуществления миссии. В общем виде все цели делятся на стратегические (конкурентная позиция организации, доля рынка, темпы роста, качество) и финансовые (объем прибыли, инвестиции, займы, кредиты, дивиденды). И только после этого целесообразно говорить о стратегии как способе достижения намеченных результатов (целей). Тактика замыкает общую цепочку процесса стратегического планирования. [36, с. 15-20]
Понятие стратегии было заимствовано из военного искусства и адаптировано для использования в деловой среде. Происходит оно от греческого «strategia», означающее "искуссное управление". На раннем историческом этапе изучали и проверяли на практике стратегии в классическом понимании и военно-дипломатические стратегии такие военные и государственные деятели, как Н. Макиавелли, Б. Монтгомери, В. Ленин, Наполеон Бонапарт, К. фон Клаузевиц [35].
В западной научной литературе исследуются десять различных школ стратегий, или десять точек зрения, теорий формирования стратегии. Нам представляется важным остановиться на них и рассмотреть их более подробно. Минцберг Г. обобщил, систематизировал и привел критические комментарии вкладов каждой из школ, что нашло отражение в его книге «Школы стратегий -стратегическое сафари» [35]. В книге представлен анализ школ Дизайна, Планирования, Позиционирования, Предпринимательства, Когнитивной, Обучения, Власти, Культуры, Внешней среды, Конфигурации, каждая из которых имеет уникальную позицию.
Представителями школы дизайна (design school) (ее также можно назвать школой моделирования или проектирования) являются Ф. Селзник («Руководство в администрировании», 1957), Альфред Чандлер («Стратегия и структура: главы истории промышленного предпринимательства», 1962) и К. Эндрюс (Корпоративная стратегия, 1980). Центральной точкой школы является положение о том, что стратегия отображает фундаментальное соответствие между внешними возможностями и внутренним потенциалом организации. Это положение не оспаривается ни одним автором и считается основным вкладом в область стратегического менеджмента. Сторонники школы исходят из того, что «формирование стратегии должно быть продуманным процессом сознательного мышления» [35,с.30] руководителя организации - стратега, так называемого «архитектора». После того как соблюдены остальные предписания по простоте, уникальности, ясности и четкой определенности стратегии, она подлежит реализации со стороны подчиненных. Здесь мы наблюдаем дифференцированный подход, как деление на «мыслителей» и «деятелей» в организации и разграничение размышления от действия. Выбранная стратегия, которая прошла процесс осмысления и выдержала интеллектуальные усилия будет использоваться в течение длительного периода времени, как нам представляется, не учитывая быстроменяющуюся внешнюю среду. Кеннет Эндрюс (Kenneth Andrews) следующим образом определяет понятие корпоративной стратегии в своей книге 1980 года (Concept of Corporate Strategy): «модель решений в компании, которая определяет и открывает задачи, цели, политику и планы для достижения этих целей, определяет круг бизнесов (рынков), в которые компании следует «пробиваться», а также природу экономического и неэкономического вклада, которые она сделает своим акционерам, сотрудникам, потребителям и обществу» [72, с. 18-19]. К. Эндрюс выделяет уровни стратегии - корпоративный и бизнес-уровень, отсюда корпоративная стратегия и бизнес стратегия. Поскольку это определение было выдвинуто двадцать с лишним лет назад, К. Эндрюс словно предвидел будущее внимание Г. Минцберга к моделям, планам и перспективе.
Анализ положения в отрасли за период 2000 - 2004 гг
Экономика России продолжает наращивать темпы своего развития: ежегодно падает уровень инфляции - с 20,2% в 2000 году до 11,7% в 2004 году, ВВП за 2004 год вырос на 7,1% и составил 16 778 млрд. рублей, средняя начисленная заработная плата увеличивалась за год на 25% и составила 6980 рублей1. Рынок безалкогольных напитков отрасли продуктов питания представляет собой высококонкурентную среду. Острое соперничество наблюдается как среди существующих компаний, так и среди новых компаний и их торговых марок. Компания «Пепси Кола» занимает второе место на этом рынке. Нам представляется важным проанализировать отрасль безалкогольных напитков, столовых и минеральных вод, выявить динамику развития компании ООО «ПепсиКо Холдинге» за последние четыре года в условиях локального рынка (г. Москва). Рассмотрим основные экономические характеристики отрасли безалкогольных напитков, столовых и минеральных вод в пределах г. Москва:
Размеры рынка безалкогольных напитков в 2004 году оцениваются агентством «Бизнес Аналитика» в 2-2.5 млрд. долл., в 2003 г. этим же агентством размеры рынка оценивались в 3.2 млрд. долл.3, то есть показатели 2003 г. на 28% превышали данные 2004 г. Автору данные оценки представляются пессимистичными, вместе с тем данное агентство является одним из авторитетных на рынке маркетинговых исследований. Индустрия безалкогольных напитков в мировом масштабе превышает размер российского рынка более чем в 10 раз.
Объем рынка сладких безалкогольных газированных напитков России, по данным агентства РБК4, более 2 млрд. литров, что в 2 раза выше объема рынка бутилированной воды. Потребление питьевой воды на душу населения в Российской Федерации составляет около 10 литров на человека. За рубежом аналогичный показатель равен в среднем 100 литрам на человека.
В связи с тем, что на рынке безалкогольных напитков присутствуют глобальные компании «Пепси Кола», «Кока Кола», «Нестле» - масштаб конкуренции можно считать глобальным. Учитывая, что стадия жизненного цикла отрасли - начало зрелости, темпы роста рынка относительно невысоки и оцениваются 4-5% в год. В отрасли безалкогольных напитков ведут деятельность примерно 25 компаний, которые имеют в собственности порядка 70 предприятий. Разрыв в доле рынка между крупнейшими и мелкими игроками является существенным, так доля крупнейшего игрока -27%, тогда как у многих игроков он не достигает и 1%. Потребителями продукции компании «Пепси Кола» являются около 30 000 компаний. Некоторые из них представлены на рис. 2.1 Современную торговлю образуют 10 гипермаркетов под торговыми марками «Ашан», «Метро», «Маркткауф» (торговые площади этих магазинов превышают 3000 кв. метров). 25 розничных сетей («Пятерочка», «Дикси», «Копейка», «Рамстор»,
«Перекресток», «Седьмой Континент», «Самохвал» и другие). Торговая площадь этих магазинов составляет от 90 до 2000 кв. метров. Клиентами компании также являются около 250 одиночных минимаркетов и универсамов, около 13 000 самостоятельных магазинов, около 3 000-5 000 киосков и павильонов. 500 клиентов относятся к оптовым покупателям и региональным дистрибуторам.
Барьеры входа и выхода из отрасли различны. Высокие - для новых игроков, конкуренцию которым составляют только местные московские производители дешевой сладкой воды, минеральной воды и холодного чая.
При этом отметим невысокие барьеры для выхода из отрасли из-за ужесточенной конкуренции между существующими игроками. За последние 10 лет ряд мелких производителей газированной воды прекратили свое существование (Crush, RC Cola и другие), считая для себя дешевле выйти из отрасли, чем продолжать конкурировать с «мультимиллиардными бизнесами «Пепси» и «Кока Кола»5. Рассматриваемая компания отождествляет торговую марку с производителем, имеет крупномасштабный маркетинг, наличие собственной развитой сети предприятий розлива. Минимальные вложения компании в линии производства воды - 10-20 млн. долл. за одну линию. Рынок безалкогольных напитков делится на сегменты: газированные напитки (carbonated soft drinks, CSD) вода (water) холодный чай (ice tea) спортивные, энергетические напитки Л I Негазиро / ванные (Energy&sport drinks) \г—I напитки соки и нектары (juices&nectars) Холодный кофе (ice coffee) Другие (other) Выделение негазированных напитков в самостоятельную группу позволит позже отметить тенденцию к более здоровому питанию части западного общества.
Производственные технологии игроков отрасли различаются стоимостью производственных линий. Как правило, производственные линии приобретаются у зарубежных компаний. Быстрые значительные изменения происходят, во-первых, в упаковках (новые виды 0.25 л., 2.5 л.), во-вторых, в ассортименте продукции (новые виды с применением вкуса колы, холодный черный и зеленый чай, спортивные напитки, минеральные полезные добавки).
Стратегия расширения доли рынка, основанная на «портфельном» подходе
В научной литературе встречаются разнообразные определения понятия «портфель». Так, А.Томпсон, А. Стрикленд определяют портфель как «ценные бумаги, принадлежащие к какому-либо лицу, группе хозяйственных подразделений» [46, с.563]. Профессор из Гарвардской бизнес школы в области конкуренции, М. Портер, определяет портфель как «совокупность чего-либо, позволяющая судить об объеме деятельности, экономических перспективах, месте на рынке» [42, с.483], О.С. Виханский, профессор МГУ им. М.В. Ломоносова в области менеджмента определяет портфель «как набор стратегических бизнес единиц компании, так и продукцию компании, имеющую для фирмы стратегический характер» [30, с. 191]. Доктор экономических наук, профессор Р.А. Фатхутдинов разделяет понятие «портфель» на портфель инноваций и портфель новшеств. Портфель инноваций представляет собой комплексно обоснованный перечень новшеств покупных и собственной разработки, подлежащих внедрению в организации [72, с. 328]. Профессор МЭСИ С.Д. Ильенкова связывает понятие «портфель» с проектами, в рамках которых производятся НИОКР и разрабатываются новые продукты [73, с. 278]. Автор диссертационной работы предлагает следующее определение понятия «портфель»: Портфель (portfolio) - совокупность товаров и торговых марок, предлагаемых потребителям в рамках одного отраслевого рынка, с помощью которых компания представляет себя на рынке, конкурирует со своими соперниками и получает доходы.
Компания «Пепси Кола», участвуя дополнительно в сегменте «соки и нектары», где главный конкурент компания «Кока Кола» недостаточно подготовлен (сок «Тропикана» (Пепси) против сока «Minute Maid» (Кока Кола) в Москве, и продавая чипсы, предлагает, так называемый, «портфель» потребителю, который имеет свои преимущества.
Стратегия расширения доли рынка, основанная на «портфельном» подходе, предполагает активное завоевание всех сегментов одного рынка и увеличения общего присутствия в нем с целью занятия доминирующей позиции по отношению к приоритетному конкуренту. Из портфеля компании «Пепси Кола» выделим лидирующие позиции по региону Москва. К этим позициям относят: - «Aqua Minerale» в сегменте «вода». Так, по данным агентства «АСНильсен» по состоянию на середину 2004 года соотношение с долей наиболее крупного конкурента 20,8 к 13,6 - «Lipton ice Tea» в сегменте «холодный чай» По данным агентства Нильсен по состоянию на ноябрь 2004 года соотношение долей с наиболее крупным конкурентом 61,6 к 28,5. - «Adrenaline Rush» в сегменте «энергетические напитки» По данным того же агентства по состоянию с декабря 2003 по июль 20 соотношение долей наиболее крупного конкурента 31,3 (Red Bull) к 27,0 (Пепси), к 9,9 (Кока Кола).
С помощью лидирующих торговых марок компания расширяет свою общую долю на всем рынке безалкогольных напитков, что предусмотрено стратегией расширения доли рынка компании «Пепси Кола». Автором сделана попытка выявить преимущества «портфельного» подхода, которые сформулируем следующим образом:
Компания «Пепси Кола» представлена во всем диапазоне рынка безалкогольных прохладительных напитков и имеет как минимум по одной торговой марке в каждом рыночном сегменте; учитывая особенности компании «Пепси Кола», в трех из шести сегментов ее торговые марки являются лидерами по доле рынка и объему продаж; захват таких рыночных сегментов как «вода», «холодный чай», «энергетические напитки», «соки и нектары» позволяет не допускать в них конкурента, где он или местный производитель не имеет лидирующих позиций или слабо подготовлен; исследуемая компания «Пепси Кола» учитывает большинство вкусовых предпочтений потребителей; Наряду с преимуществами «портфельного» подхода можно выделить ряд недостатков, заключающихся в увеличении уровня расходов на «содержание» портфеля торговых марок (увеличение штатов в маркетинговом и торговом отделах, увеличение расходов на рекламу, увеличение складских площадей, усложнении режима работы парка автотранспорта).
Остановимся более подробно на ассортименте компании «Пепси Кола», в который она включила сок «Тропикана» и причинах ввода позиции «сок».
Как известно, рынок безалкогольных напитков делится на такие сегменты как: соки и нектары, газированные напитки, вода, спортивные, энергетические напитки, холодный чай и другие. Российский рынок соков является одним из самых быстроразвивающихся по сравнению с другими продуктовыми сегментами рынка безалкогольных напитков (Рис. 3.2).
