Содержание к диссертации
Введение
1. Угольный рынок РФ и роль маркетинга в процессе функционирования угледобывающих предприятий 8
1.1 . Текущее состояние и перспективы развития российского угольного рынка 8
1.2.Роль маркетинга в процессе функционирования шахт и разрезов 15
1.3.Обзор существующих научных разработок в области маркетинга угольной продукции 17
1.3.1.Существующие подходы к сегментации угольного рынка 17
1.3.2.Методика определения спроса и предложения 20
1.3.3.Опыт маркетинговых исследований компании «Кузбассинвестуголь» 24
1.3.4.Опыт и рекомендации Московского государственного горного университета 27
1.4.Направления совершенствования научной базы маркетинга угольной продукции 29
1.5.Цели и задачи исследования 32
Выводы по Главе 1 33
2. Научно-методическое обоснование инструментария разработки маркетинговой стратегии 35
2.1. Особенности угольного рынка России и их влияние на маркетинговую стратегию предприятия 35
2.2.Научные предпосылки создания новой схемы сегментации угольного рынка 41
2.3.Анализ интенсивности конкуренции на угольном рынке 50
2.4.Роль цены как инструмента конкурентной борьбы 55
Выводы по Главе 2 65
3. Алгоритм выбора маркетинговой стратегии угледобывающего предприятия на российском угольном рынке 67
3.1. Формирование стратегических целей предприятия па ближайшую и долгосрочную перспективу 67
3.2.Оценка привлекательности и отбор целевых рынков сбыта компании 69
3.3.Формирование комплекса маркетинга на целевых рынках компании 77
3.4.Оценка эффективности маркетинговых мероприятий 89
Выводы по Главе 3 92
4. Экспериментальная проверка механизма формирования маркетинговой стратегии угольной компании на примере ОАО «Сибантрацит» 94
4.1.Общие сведения о предприятии 94
4.2. Оценка и отбор перспективных рынков сбыта компании 98
4.3.Разработка комплекса маркетинга для целевых рынков ОАО «Сибантрацит» 114
4.4.Оценка эффективности маркетинговых мероприятий 118
Выводы по Главе 4 120
Заключение 122
Литература 124
Приложения 128
- Текущее состояние и перспективы развития российского угольного рынка
- Особенности угольного рынка России и их влияние на маркетинговую стратегию предприятия
- Формирование стратегических целей предприятия па ближайшую и долгосрочную перспективу
- Оценка и отбор перспективных рынков сбыта компании
Введение к работе
Переход к рыночным отношениям существенным образом изменил ситуацию в топливно-энергетическом комплексе России в части организации процесса обеспечения углем промышленности и сельского хозяйства. Большинство из предприятий, входивших ранее в различные министерства или ведомства, получили экономическую самостоятельность и стали реальными субъектами рынка, определяющими требования к покупательским свойствам товара, объемам его потребления и приемлемому уровню цен. Перестройка экономики сопровождалась существенным сокращением спроса на уголь со стороны предприятий промышленности и сельского хозяйства, увеличением себестоимости добычи, постоянным ростом дебиторской задолженности потребителей за отгруженный уголь, снижением вьщеляемого объема дотаций на поддержание угольной отрасли.
За пять лет существования угольного рынка общий объем поставок угля предприятиями, ранее входившими в состав компании «Росуголь», сократился с 275,6 млн.т в 1993г. до 219,7 млн.т в 1997г. или на 20%. При этом поставки угля для электростанций сократились с 107,3 млн.т до 96,2 млн.т (-10,3%), поставки для нужд коксования — с 37,0 млн.т до 32,3 млн.т (-12,7%), а поставки для населения — с 21,0 млн.т до 7,5 млн.т или в 2,8 раза. Цены на угольную продукцию с учетом инфляции с января 1996 г. имели тенденцию к стабилизации, а затем и к снижению. Так, по сравнению с январем 1996 г., в марте 1998 г. средние приведенные цены на коксующийся уголь снизились в 1,57 раза, а приведенные цены на уголь для электростанций уменьшились на 23,1%. Все это говорит о том, что в настоящее время рынок насыщен, и какое-либо увеличение сбыта угля возможно только за счет вытеснения конкурентов.
Переход угледобывающих предприятий к рыночному механизму хозяйствования, происходивший в период затяжного экономического кризиса, сопровождался резким ухудшением финансового положения компаний. Постоянно растет задолженность потребителей за отгруженный уголь (с 1327 млн.руб на 1.01.94г. до 24406 млн.руб. на 1.08.98г.), что, в свою очередь, порождает рост кредиторской задолженности в бюджеты и внебюджетные фонды всех уровней, а также поставщикам и подрядчикам (с 1609 млн.руб. на 1.01.94г. до 58192 млн.руб. на 1.08.98г.).
В условиях жесткой конкурентной борьбы и сокращающегося рынка главенствующая роль в производственной цепочке сместилась от добычи к сбыту угольной продукции, т.к. добыть уголь сегодня мало, его надо быстро и выгодно реализовать, опередив своих конкурентов. Руководство компании желает знать: где можно прибыльно продавать свою продукцию; какую цену можно назначить за товар; с каким объемом угля следует выходить на рынок; где меньше риск встретить неплатежеспособного или недобросовестного покупателя. Конечно, это во многом зависит от опыта, интуиции и искусства руководителя угледобывающего предприятия. Но это искусство будет иметь больше шансов на успех, если оно базируется на современных знаниях методологии и инструментария маркетинга.
В настоящее время методика маркетингового исследования и коммерческая информация являются одним из самых дорогих товаров на рынке. Ни одно угледобывающее предприятие не может себе позволить постоянно обращаться к помощи консалтинговых фирм, выполняющих исследования в области маркетинга и обладающих соответствующими "Know-How". В такой ситуации разработка методики выбора маркетинговой стратегии угледобывающего предприятия, позволяющей принимать решения относительно рынка сбыта, позиционирования своего товара и политики в отношении конкурентов, является актуальной задачей и приобретает сегодня для шахт и разрезов особо важное значение.
Цель работы заключается в разработке механизма формирования маркетинговой стратегии угольной компании на внутреннем рынке.
Идея работы состоит в выделении отдельных сегментов угольного рынка, для каждого из которых разрабатывается определенный набор правил поведения и инструментов маркетинга.
Научные положения работы, разработанные лично автором:
1. При формировании маркетинговой стратегии необходимо руководствоваться принципом выделения сегментов рынка в зависимости от интенсивности конкуренции.
2. Оценку привлекательности и отбор рынков сбыта компании необходимо осуществлять на базе разработанной экономико-математической модели, которая учитывает различные условия присутствия продавца на сегменте, уровня цен на его продукцию и риска неплатежей.
3. Оценку эффективности маркетинговых мероприятий следует осуществлять с помощью разработанного показателя, позволяющего рассматривать большое число рынков сбыта и временной аспект стратегии.
Новизна работы состоит в разработке нового подхода к формированию маркетинговой стратегии угольной компании, основанного на принципе сегментации рынка в зависимости от интенсивности конкуренции.
Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждаются:
1. представительным объемом использованной экономико-статистической информации;
2. использованием отечественного и зарубежного опыта проведения маркетинговых исследований на угольном рынке;
3. результатами корреляционного и факторного анализа рыночных характеристик;
4. корректным применением использованных в работе методов инженерно-экономического анализа и экономико-математического моделирования;
5. результатами анализа деятельности маркетинговых служб угледобывающих предприятий.
Научное значение работы состоит в разработке методического подхода к формированию вариантов маркетинговой стратегии угледобывающего предприятия на базе установленных закономерностей влияния факторов конкуренции (качество, цена, рыночная доля, форма и условия контрактов) на устойчивость положения компании в условиях меняющейся рыночной среды.
Практическое значение работы заключается в создании инструментария, позволяющего маркетинговым службам угольных предприятий проводить оценку привлекательности и отбор целевых рынков сбыта, формировать маркетинговую политику, обеспечивающую конкурентоспособность компании, а также оценивать эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.
Реализация выводов и рекомендаций. Разработанная экономико-математическая модель оценки привлекательности и выбора целевых рынков сбыта компании, рекомендации по формированию комплекса и инструментов маркетинга и подходы при оценке эффективности маркетинговых мероприятий использованы при разработке маркетинговой программы ОАО «Сибантрацит».
Публикации. По теме диссертации опубликованы 3 научные работы.
Текущее состояние и перспективы развития российского угольного рынка
Экспорт угля снизился с 25,3 млн.т в 1993 г. до 21,6 млн.т в 1997 г или на 14,6%. Его доля в общем объеме поставок практически не изменилась: 9,2% и 9,8% соответственно. В 1998 г. прогнозируется увеличение поставок на экспорт на 600 тыс.т.
Резкий скачок приведенных (с учетом инфляции) цен на угольном рынке наблюдался в период становления: с июня 1993 г. по июнь 1994г. В дальнейшем реальные цены на уголь с учетом сезонных колебаний имели постоянную тенденцию к снижению.
В марте 1998 г. средняя номинальная отпускная цена на уголь для электростанций составляла 104,1 руб./т. С учетом инфляции это ниже уровня января 1996 г. на 23,1%, а уровень 1993 г. превышает в среднем в 2 раза.
На рынке коксующегося угля после резкого всплеска в период с 1.07.93 г. по 1.01.94 г. наблюдалось снижение реальных цен против уровня 1993 г., которое в марте 1998 г. составило 6,2%. На данном сегменте складывается более высокий, примерно на 55,7%, уровень отпускных цен (197,3 руб./т. на март 1998 г.), что обуславливается повышенными требованиями к качеству продукции.
Цены на сегменте коммунально-бытового топлива в среднем на 40% выше, чем в целом по рынку. Это прежде всего объясняется существенно более мелкими объемами закупок угля. По сравнению с январем 1996 г. реальные цены снизились на 17,6%. Средняя номинальная отпускная цена на уголь для коммунально-бытового сектора в марте 1998 г. составляла 178,8 руб./т.
С января 1996 г. на рынке наблюдается относительная стабилизация, что до августовского кризиса 1998 г. давало основание в дальнейшем прогнозировать лишь незначительное колебание реальной цены у отметки равновесия. Возможный рост номинального уровня цен на угольную продукцию в настоящее время может быть обусловлен только инфляционными процессами, что в достаточной степени легко прогнозируется.
В целом индекс Херфиндаля вырос к уровню 1995 г. на 211,5 единиц, что свидетельствует о движении к концентрации рынка. Особенно эта тенденция заметна на сегменте поставок для электростанций, где коэффициент вырос к уровню 1993 г. на 65,7%.
Переход угледобывающих предприятий к рыночному механизму хозяйствования, происходивший в период затяжного экономического кризиса, сопровождался резким ухудшением финансового положения компаний [73J. Кредиторская задолженность угледобывающих предприятий с января 1994 г. по август 1998 г. увеличилась в 36,2 раза, дебиторская — в 18,4 раза. Соотношение кредиторской и дебиторской задолженности резко ухудшилось. Так, в январе 1994 г. оно составляло 1,21 раза при нормативе 1,0, а в августе 1998 г. — уже 2,38 раза, что говорит об резком ухудшении финансового положения предприятий
Как показывает проведенный анализ, в настоящее время рынок угольной продукции насыщен, и какое-либо увеличение сбыта возможно только за счет вытеснения других продавцов. Для угольных компаний настало время работы в условиях жесткой конкурентной борьбы за свое место на рынке. Нормальное развитие угледобывающих компаний напрямую связано со стабилизацией финансового положения предприятий, без которого невозможна успешная работа производственной, организационной и маркетинговой сферы [24,25]. Одна из основных ролей в этом процессе принадлежит маркетингу.
Особенности угольного рынка России и их влияние на маркетинговую стратегию предприятия
Рынок угольной продукции имеет рад особенностей, которые необходимо учитывать при использовании общих подходов в процессе формирования маркетинговой стратегии и требующих специального аппарата анализа.
Прежде всего, ископаемые угли чрезвычайно разнообразны по вещественному составу и, вследствие этого, существенно различаются по своим свойствам. В настоящее время, согласно Единой классификации углей по марочному составу (ГОСТ 25543-88), все ископаемые угли разделены на три вида: бурые, каменные и антрациты. В свою очередь, каждый вид угля объединяет определенный перечень марок, групп и подгрупп. При этом для бурых углей и антрацитов выделено по одной марке (соответственно Б и А), а для каменных углей - 15 марок (Д, ДГ, Г, ГЖО, ГЖ, Ж, КЖ, К, КО, КСН, КС, ОС, ТС, СС, Т).
Этот перечень представляет собой лишь надводную часть «айсберга» многообразия угольной продукции. Даже ископаемые угли одинаковых марок весьма неоднородны по качественному составу и внутренней структуре. Практически нет двух одинаковых месторождений, в которых угли имели бы идентичные качественные характеристики. Таким образом, угольная продукция, предлагаемая на рынок практически любым поставщиком, является по-своему уникальным товаром.
Ценность угольной продукции для потребителя во многом определяют качественные характеристики угля. Для некоторых сегментов угольного рынка качество является основным фактором, влияющим не только на активность спроса, но и на саму возможность реализации угля для того или иного направления использования. При таком разнообразии показателей качества не может существовать универсального критерия, позволяющего объективно сравнивать потребительские свойства любого из предлагаемых на рынок углей. Применение существующих оценочных показателей ограничено определенными направлениями использования угольной продукции. Одна и та же марка угля может применяться в различных производствах [21], тем самым, ценность угольной продукции определяется не только объективными качественными характеристиками, но и субъективной потребностью конкретного покупателя в данном товаре.
Для энергетического направления использования угля ценность угольной продукции определяется ее способностью эффективно сжигаться в имеющемся топливопотребляющем оборудовании, а значит субъективно зависит от типа и состояния топливных агрегатов. Для технологического направления использования угля запросы потребителя к качеству продукции связаны с особенностями применения угольного сырья в производственном процессе и зависят от его специфики.
В настоящее время многие потребители, вследствие несовершенства технологического оборудования, вынуждены ориентироваться на угольную продукцию конкретных месторождений или угледобывающих предприятий. При этом, в случае возникновения трудностей с поставками углей, на которые были оптимально спроектированы технологические процессы сжигания или коксования, потребителям приходится закупать угольную продукцию других угледобывающих предприятий. Для получения угольной смеси, близкой по основным технологическим параметрам к эталонным углям, широко применяется шихтование (смешивание) различных марок. В результате технологический процесс удается не прерывать, но показатели эффективности производства неизбежно снижаются: кокс оказывается ниже качеством и дороже по себестоимости, а выработка электроэнергии или тепла сопровождается более интенсивным износом котлоагрегатов. Такое положение снижает конкуренцию и делает потребителя менее чувствительным к ценам [19,19,62,66].
Рынок угольной продукции является составной частью рынка то-пливно-сырьевых ресурсов, который характеризуется низкой эластичностью спроса от цены. Это обусловлено тем обстоятельством, что уголь является товаром первой необходимости, а значит он будет потребляться даже при значительном повышении цен. Если в электроэнергетике уголь, при наличии соответствующего оборудования, может быть заменен газом или мазутом, то в коксохимической промышленности серьезной альтернативы коксующемуся углю на данный момент нет. Население и коммунально-бытовой сектор, конечно, могут переориентироваться на другие виды топлива, что будет связано либо со стратегическими преобразованиями (строительство газопроводов), либо с перестройкой топок на торф или дрова (при наличии этих видов топлива).
Неэластичный спрос, с одной стороны, дает угледобывающим компаниям преимущества в ценовой политике, с другой стороны, в условиях сокращающегося рынка повышение цены может привести к резкому сворачиванию или полному прекращению потребления на рыночном сегменте.
Российской особенностью угольного рынка можно считать его географическую обширность, при которой конкурентоспособность угледобывающей компании напрямую связана с месторасположением предприятия и политикой руководства железных дорог в плане установления тарифов на перевозку. Железнодорожный тариф часто составляет более 50% в цене угля у конечного потребителя, поэтому любое изменение в расчете стоимости перевозки может коренным образом изменить конъюнктуру региональных рынков [60]. В качестве примера можно привести июньское снижение транспортных тарифов, что существенно упрочило положение кузнецких углей на рынке.
Формирование стратегических целей предприятия па ближайшую и долгосрочную перспективу
Алгоритм выбора маркетинговой стратегии угледобывающего предприятия формировался в соответствии с классическим подходом и выявленными в ходе исследования особенностями и закономерностями российского угольного рынка.
Новое предприятие, впервые выходящее на рынок, должно завоевать своего потребителя, обеспечив реализацию всего добываемого угля с перспективой возможного наращивания сбыта в будущем. Действующая шахта или разрез, обладающая достаточными производственными запасами, приемлемыми условиями разработки и нормально функционирующим горным оборудованием должна стремиться развивать или, по крайней мере, сохранять имеющийся рынок сбыта своей продукции. Для данных вариантов наилучшим образом подходит принцип долгосрочной максимизации прибыли. В случае убыточности предприятия стратегическая цель трансформируется в минимизацию убытков.
Для шахты или разреза, у которых предстоит реконструкция или которые дорабатывают свои запасы, более актуален принцип краткосрочной максимизации прибыли. Для данного варианта нет необходимости сохранять существующие объемы сбыта продукции. Ликвидируемое предприятие может полностью свернуть продажи, предлагая уголь по предельно высоким ценам, какие только выдержит рынок. Шахта или разрез, у которых предстоит реконструкция, уменьшают сбыт лишь на время, с перспективой последующего возвращения на рынок.
Существенное отличие стратегических целей маркетинговой стратегии предприятия от вышеизложенных возможно только при наличии государственных дотаций. Но, как было сказано выше, данный алгоритм разрабатывался с позиции бездотационного предприятия.
По законам классической микроэкономики [38] максимизация прибыли наступает при достижении объемов производства, а, соответственно, и сбыта, обеспечивающих равенство предельных издержек и предельного дохода предприятия. Процесс оптимизации производственной мощности в зависимости от потребностей рынка подразумевает возможность существенного снижения или увеличения объемов сбыта. Для угольной промышленности значительные колебания производственной мощности возможны лишь в долгосрочном периоде (3-Ю лет). Быстрое сокращение добычи вызывает резкий рост себестоимости угля, а возможности увеличения выпуска продукции ограничены производственной мощностью шахты или разреза (степень подготовленности запасов, пропускная способность транспортной системы, максимальная нагрузка на очистной забой и т.д.). Ограничения возможных изменений объемов сбыта угольной продукции в краткосрочном периоде (в течение года) необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий.
В зависимости от типа и значений показателей, потенциальные рынки группируются в соответствии с разработанной схемой сегментации, тем самым определяется характер и интенсивность конкуренции, что дает возможность использовать полученные в ходе исследования эмпирические зависимости.
Следует оговориться, что речь идет о потенциальных рынках, т.е. сегментах, на которых в принципе можно продавать свою продукцию. Само по себе решение об освоении того или иного рынка принимается только после оценки его привлекательности и определения преимуществ компании перед конкурентами. В связи с этим, наиболее ответственным этапом разработки маркетинговой стратегии является отбор целевых рынков компании, позволяющий выявить наиболее перспективные или привлекательные сегменты, на которых прежде всего надо сосредоточить свои маркетинговые усилия.
В случае, если возможный объем сбыта компании больше или равен суммарному объему потенциальных рынков, то отбор целевых сегментов носит тривиальный характер — все потенциальные рынки относятся к разряду целевых. Если предполагаемый объем сбыта компании меньше суммарного объема потенциальных рынков, то предприятие должно отобрать наиболее привлекательные сегменты, на которых оно сможет реализовать всю свою продукцию. В этом случае выбор целевых рынков затрудняется наличием большого числа возможных вариантов развития ситуации, которые могут коренным образом изменять привлекательность сегмента [4,41].
Оценка и отбор перспективных рынков сбыта компании
В настоящее время основная часть угольной продукции ОАО «Сибантрацит» потребляется в пределах Новосибирской области. По сравнению с 1993 г. доля области в общем объеме сбыта возросла с 31,4% до 62,8%. В связи со снижением конкурентоспособности продукции предприятия уменьшились поставки в Кемеровскую (с 122146 т в 1993 г. до 5436 т в 1997 г. или в 22,5 раза), Московскую (с 20797 т до 0), Томскую (с 10374 т до 0), Тульскую (с 189364 т до 36378 т или в 5,2 раза) области.
ОАО «Сибантрацит пыталось компенсировать эти поставки за счет увеличения экспорта, который вырос с 55339 т в 1993 г. до 196425 т в 1996 г. или 3,5 раза (доля экспорта выросла, соответственно, с 9,1% до 46,5%). Однако потеря внутреннего рынка не была полностью восполнена за счет экспорта, что привело к дальнейшему сокращению добычи и снижению конкурентоспособности продукции предприятий как на российском, так и на внешнем рынках.
Дальнейшую маркетинговую политику ОАО «Сибантрацит» необходимо ориентировать прежде всего на внутренний рынок, основываясь на восстановлении поставок в ранее освоенные регионы и формировании целевых рынков в пределах Новосибирской и близлежащих областей. Подобный подход позволит снизить расстояния перевозки угольной продукции и, следовательно, приведет к росту ее конкурентоспособности.
Основное направление использования продукции ОАО «Сибантрацит» — это технологические нужды, в частности: выпуск электродной продукции и термоантрацита, а также производство строительных материалов. Кроме того, антрацит используется в качестве топлива для электростанций и коммунально-бытового сектора. Значительная часть продукции предприятия отгружается на экспорт.
Между тем, резко сократилось использование антрацита на энергетику, включая собственные нужды, где потреблялось до 38% антрацита.
Технологическое направление использования продукции ОАО «Сибантрацит» включает в себя выпуск электродной продукции и термоантрацита, а также производство цемента и стройматериалов.
При производстве термоантрацита для изготовления электродов предъявляются повышенные требования к качеству антрацита по зольности, содержанию фосфора и серы, удельному весу и выходу летучих веществ. Размер кусков должен быть 7СЫ20 мм, а содержание мелочи не более 5%. Большое разнообразие сфер применения термоантрацитов обусловливает необходимость их стойкости в различных средах и широком интервале температур (+150ч-2000С). В качестве сырья для производства термоантрацита применяются антрациты Донбасса и Горловского бассейна, а также тощие угли Кузбасса.
Конкурентами угольной продукции ОАО «Сибантрацит» на рынке технологического сырья являются угли разреза «Красногорский» (марка Т), антрациты АО «Ростовуголь» и АО «Гуковуголь». Угли разреза «Красногорский», являясь тощими, не могут составить полноценную качественную замену антрацитам марок АКО и AM. Ростовские и гуковские угли наиболее близки по качественным характеристикам, но отличаются более высоким (2ч-3%) содержанием серы. Кроме того, дальнее расстояние транспортирования делает их неконкурентоспособными с местными углями. Большинство потребителей продукции ОАО «НовЭЗ» в контрактах одним из главных условий выдвигают поставку продукции именно из антрацита Горловского бассейна, поскольку возможные их заменители из-за отклонений по содержанию золы, летучих и других компонентов не только усложняют технологию производства электродной продукции, но и приводят к снижению срока службы катодных блоков, увеличению удельного расхода электродов на тонну выплавленного металла.
Таким образом, электродное производство является рыночной нишей компании, т.к. эффективно заменить в Новосибирской и близлежащих областях антрациты Горловского месторождения угольной продукцией других поставщиков в настоящее время невозможно.
