Содержание к диссертации
Введение 3
1 Институциональный маркетинг - современная концепция 11
трансформации рыночных отношений в сфере жилищно -
коммунального хозяйства
Теоретические основы институционального маркетинга 11
Сфера жилищно-коммунального хозяйства как объект 37 институциональных маркетинговых исследований
Характеристика институциональных преобразований сферы 56 жилищно-коммунального хозяйства в транзитивной экономике
2 Инструментарно-методическое обеспечение институциональных 85
маркетинговых исследований в сфере жилищно-коммунального
хозяйства
Содержание, цели и задачи институциональных исследований 85 жилищно-коммунального хозяйства
Методы проведения институциональных маркетинговых 98 исследований
Принципы формирования маркетинговой информационной системы 113 для исследования рыночных отношений в сфере жилищно-коммунального хозяйства
3 Механизм реализации маркетинговой концепции 122
институциональных преобразований жилищно-коммунального
хозяйства Ростовской области
Этапы реализации гармоничной концепции развития жилищно- 122 коммунальной сферы региона на основе институционального маркетинга
Технология проведения институционального маркетингового 131 исследования жилищно-коммунальной сферы Ростовской области
Принципиальные положения маркетинговой модели рыночных 154 преобразований в сфере жилищно-коммунального хозяйства региона
Заключение 166
Список литературы 173
Приложения 184
з ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие экономических реформ требует глубоких знаний основ рыночных механизмов, использования современных принципов и методов исследования рынка и экономической конъюнктуры. Маркетинг как рыночная концепция экономической деятельности предоставляет необходимые теоретические и методологические средства управления в рыночных условиях. Маркетинговые исследования формируют информационное поле цивилизованного рыночного хозяйства и представляют собой важнейшее направление экономической политики в реализации трансформационных преобразований. Отечественные условия реформируемой экономики и становления рыночных отношений определяют направления развития маркетинга как в целях углубления изучения конъюнктурных процессов, так и для проведения исследований формирования самих рыночных институтов, что актуально для российской сферы жилищно-коммунального обслуживания.
Преодоление системного кризиса в жилищно-коммунальной сфере является одной из главных задач современного развития российской экономики. Анализ показателей деятельности предприятий жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ) свидетельствует о наличии значительного числа нерешенных проблем организационно-экономического, правового, технологического и социального характера. Эффективным решением накопившихся проблем является использование институционального подхода в процессе выработки маркетинговой концепции, что позволяет рассматривать реформирование сферы жилищ-но - коммунального обслуживания как гармоничный элемент системы институциональных преобразований и рыночных трансформаций. Этот подход является определяющим в процессе формирования научно обоснованной стратегии развития данного сектора экономики.
Необходимость разработки принципиальных положений институциональных маркетинговых исследований в целях развития рыночных процессов и формирования механизма реализации маркетинговой концепции институциональных преобразований жилищно - коммунального хозяйства обусловили актуальность темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Базовые положения технологии выполнения маркетинговых исследований раскрыты в работах западных маркетологов, таких как Ансофф И., Баззел Дж. М.Р., Байкер М., Берман Б. и Эванс, Браун Р., Дайан А., Дихтель Е., Друкер П., Коке Д., Котлер Ф., Лайс Г., Лам-бен Ж.- Ж., Морис Р., Роджерс Л., Черчилль У., Хэмилтон Дж. и другие.
Значительный вклад в разработку теории маркетинговых исследований внесли российские ученые: Багиев Г., Божук С, Браверман А., Голубков Е., Злобин С, Калугина С, Кетова Н., Ковалик Л., Костоглодов Д., Лавров С, Маслова Т., Мотышина М., Панкрухин А., Параманова Т., Саввиди И., Симонян Т., Стаханов В., Тамбиев А., Титов А., Уткин Э., Федько В., Хруц-кий В. и другие.
Институциональные проблемы развития анализируются в работах Волконского В., Волкова М., Гренхауг К., Дуглас Норт, Корнелиуссен Т., Нильсен К., Нуреева Р., Олейник А., Пчелинцева О., Ходжсон Дж., Шаститко А. и другие
Исследованию особенностей становления рыночного механизма ЖКХ посвящены труды Аболина А., Алимурзаева Г., Дронова А., Кетовой Н., Кузнецова Н., Чернышева Л., Шагиняна С. и другие.
При анализе и изучении вопросов маркетинговых исследований больше внимания уделяется его технологическим и функционально - организационным аспектам, в то время как институциональные характеристики и системная взаимосвязь с реформой государственного управления на основе развития гражданского общества практически не рассматриваются. Кроме того, в работах по маркетингу преимущественно отражается проблематика проведения исследований на уже сформировавшихся рынках потребительских и производственных товаров. Как в зарубежной, так и в отечественной литературе недостаточно изучена институциональная составляющая рыночной среды; вопросы институционального развития остаются вне поля зрения маркетинговых исследований. В то же время применение маркетингового подхода к социально-экономическим процессам трансформационной экономики требует учета внутренних и внешних факторов становления рыночной инфраструктуры, специфики формирования рыночных институтов. Институциональные составляющие наиболее четко проявляются при исследовании деятельности предприятий жилищно-коммунального хозяйства, которые действуют в условиях формирова-
ния рынка в данной сфере и зарождения новых институтов обмена и регулирования.
Общественная значимость, отсутствие теоретико - методических разработок по институциональному маркетингу, научных обобщений результатов реализации маркетинговой концепции институциональных преобразований ЖКХ, а также научный и практический интерес диссертанта как специалиста в области управления коммунальной сферы обусловили выбор темы и логику исследования.
Цель диссертационной работы заключается в исследовании современной концепции трансформации рыночных отношений в сфере ЖКХ на основе институционального маркетинга и разработке научно обоснованных рекомендаций по проведению институциональных маркетинговых исследований этой отрасли в регионе.
Цель достигается последовательным решением следующих задач:
исследовать современные концепции трансформации рыночных отношений в сфере ЖКХ и выявить основные организационно - экономические проблемы, тормозящие их развитие;
обосновать критерии поступательного развития институционального маркетинга;
дать оценку инструментарно - методической базе институциональных маркетинговых исследований в сфере ЖКХ и определить принципы формирования маркетинговой информационной системы; разработать принципиальные положения маркетинговой модели рыночных преобразований в сфере ЖКХ с учетом региональной компоненты. Объектом исследования являются предприятия и организации жилищно-коммунальной сферы, органы государственного регулирования, потребители коммунальных услуг.
Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения в сфере жилищно-коммунального хозяйства.
Теоретико - методологическую основу исследования составили труды классиков экономической науки, фундаментальные и прикладные работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований различных сфер деятельности.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом
специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России, п. 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).
Инструментарно — методический аппарат диссертационного исследования включает принципы системно - функционального подхода, разработанные отечественными и зарубежными учеными. При обосновании теоретических положений и аргументации выводов активно использовались общенаучные методы: сравнительный, структурно - функциональный; анализ и синтез, а также частные методические средства экономических разработок: экономико - статистические группировки, прогнозные и экспертные оценки, моделирование экономических явлений, графические интерпретации и др.
Информационно - эмпирической и нормативной базой исследования послужили законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, нормативные акты субъектов Федерации, статистические данные Госкомстата России и Ростовского областного комитета государственной статистики, материалы монографий, статей в периодических изданиях отечественных и зарубежных экономистов, научно - практических конференций, а также результаты собственных эмпирических исследований автора.
Гипотеза диссертационного исследования построена на том, что развитие рыночных отношений в сфере ЖКХ требует поиска новых форм управления и организации деятельности предприятий отрасли, что может быть достигнуто путем формирования и развития концепции институционального маркетинга, позволяющего учитывать и согласовывать цели предприятий, потребителей и муниципальных образований при выработке маркетинговой стратегии. Разработка и применение концепции институционального маркетинга позволит минимизировать возможные отрицательные социальные последствия рыночных преобразований в жилищно-коммунальной сфере.
Положения, выносимые на защиту:
1. Отечественная сфера ЖКХ находится в состоянии перехода к рыночным отношениям, специфика которых определяется естественно высоким уровнем монополизма при оказании отдельных услуг, слабой взаимозаменяемостью, массовой распространенностью и высокой социальной значимостью отрасли. Обоснованная типология коммунальных услуг в виде базовых, необходимых и дополнительных в целях формирования мультиатрибутивного набо-
pa услуг ориентирована на каждую социальную группу обслуживания. Коммунальные услуги по своему социально - экономическому содержанию являются одновременно предметом рыночных отношений и объектом государственного регулирования, что требует формирования особого исследовательского подхода - институционального маркетинга.
Развитие рыночных отношений в сфере ЖКХ требует разработки специальных приемов и методов, собственного научного обоснования. Для обеспечения процессов экономических трансформаций предложена концепция институционального маркетинга, который понимается как концепция управления и исследования способов организации, обмена, его правил и норм. Институциональный маркетинг формирует собственную систему понятий, в которые входят: цели, функции, объекты, субъекты, принципы, предметы и результаты институциональных маркетинговых исследований. Он выступает в качестве элемента процесса эволюции маркетинговой концепции, тесно взаимодействуя с такими направлениями, как региональный маркетинг, маркетинг организаций, политический маркетинг, маркетинг идей, инновационный маркетинг, маркетинг отношений.
Концепция институционального маркетинга ориентирована на формирование методологического аппарата, включающего как общие приемы взаимосвязанных видов маркетинга, так и специфические частные приемы институционального маркетинга. В частности разработанная автором система шкал оценок институциональных изменений позволяет оценить воздействие различных факторов на проводимые институциональные преобразования. С этой целью по различным институциональным характеристикам составлен комплекс вопросов, ответы на которые формируют соответствующие шкалы оценок. Представленная совокупность вопросов и вариантов ответов позволяет оценить состояние институциональных преобразований в сфере ЖКХ.
В качестве специфического приема институциональных маркетинговых исследований предложена система показателей для формирования «Паспорта институциональных характеристик» жилищно-коммунальной сферы, позволяющего аккумулировать информацию для оценки состава населения, состояния жилого фонда и инженерных коммуникаций, наличия рабочих мест, эффективности деятельности предприятий жилищно-коммунальной сферы, охвата территории жилищно-коммунальным обслуживанием, динамики финансовых и социальных показателей, характера организационно-правовых уело-
вий, параметров экологического воздействия. Регулярный сбор данных по каждому показателю позволит осуществлять мониторинг социально-экономических процессов в сфере ЖКХ. Обобщение информации возлагается на региональный центр исследований проблем развития ЖКХ, инициирующий проведение маркетинговых исследований в целях развития рыночных механизмов в сфере жилищно - коммунальных услуг (ЖКУ), что усилит привлекательность этой отрасли.
5. Полномасштабное внедрение рыночных механизмов в систему ЖКХ не исключает постепенного перехода от бюджетного дотирования к оплате услуг потребителями в полном объеме. Обязательным условием при этом должна быть система социальной защиты малообеспеченных граждан и социально значимых бюджетных учреждений. Решение этой задачи невозможно без перехода к новой экономической модели реформы жилищно-коммунального комплекса. Разработанная система организационно-экономических мероприятий по институциональному развитию сферы коммунального хозяйства определила долгосрочные и первоочередные цели реформирования жилищно-коммунального комплекса региона, основные пути их достижения.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ институционального маркетинга для обоснования современной концепции трансформации рыночных отношений в сфере ЖКХ. Элементы реального приращения научных знаний состоят в следующем:
введено в научный оборот понятие институционального маркетинга, определена его сущность как концепция анализа и синтеза институтов обмена и инфраструктуры рынка, которая включает исследование правовых условий, норм и правил поведения при совершении сделок, системы товарно-денежных и конкурентных отношений; определены цели, субъектный, объектный и предметный состав институционального маркетинга, сформулированы его функции и специфика, что способствует формированию самостоятельной области маркетинговых исследований для комплексной оценки влияния факторов внешней и внутренней среды деятельности предприятия;
разработана типология услуг ЖКХ в виде базовых, необходимых и дополнительных, позволяющая ввести понятие моделей минимального, среднего и рационального наборов ЖКУ как элементов системы обязательных государственных стандартов жилищно - коммунального обслуживания,
предоставление которых будет служить важным индикатором уровня развития сферы ЖКХ;
предложена оригинальная методика исследования институциональных составляющих ЖКХ: определены основные этапы и алгоритмы их проведения, сформулирована система целей, объектов и результатов маркетинговых исследований, что позволяет ее использовать для решения вопросов управления отраслью в условиях реформирования;
разработаны шкалы оценок институциональных изменений, включающих оценки социально - организационных и внешних последствий, оценки потребителей, поставщиков, органов управления, что позволяет анализировать динамику реформы ЖКХ, прогнозировать негативные последствия или проблемы ожидаемых институциональных преобразований в этой сфере, сгладить противоречия в интересах граждан, предприятий, муниципальных образований;
разработана методика мониторинга сферы ЖКХ, включающая функционирование информационной системы в виде «Паспорта институциональных характеристик сферы хозяйствования» регионального центра исследования проблем развития ЖКХ, позволяющая отслеживать динамику институционального развития и корректировать проводимые реформы в отрасли;
обоснован авторский подход к принципиальным составляющим модели реформирования жилищно - коммунальной сферы региона, включающей развитие конкурентной среды за счет привлечения малого предпринимательства, совершенствование системы управления и информационно -аналитического обеспечения проводимых институциональных преобразований.
Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании нового направления - институционального маркетинга и механизма реализации маркетинговой концепции институциональных преобразований ЖКХ. Теоретические положения, касающиеся институционального маркетинга, его цели, субъектного, объектного и предметного состава, функции, введения понятий моделей минимального, среднего и рационального наборов ЖКУ как элементов системы обязательных государственных стандартов жилищно - коммунального обслуживания, методики исследования институциональных составляющих ЖКХ, шкалы оценок институциональных изменений для анализа динамики реформ ЖКХ, прогноза негативных их последствий, методики мони-
торинга сферы ЖКХ, формирования принципиальных положений модели реформирования жилищно - коммунальной среды региона имеют значение для углубления и систематизации научных взглядов в области институциональных маркетинговых исследований ЖКХ.
Практическая значимость диссертационному исследованию придают предлагаемые методики исследования процессов институционального развития малого предпринимательства в сфере ЖКХ по Ростовской области для формирования конкурентной среды, преобразований муниципальных предприятий в условиях рыночных трасформаций, которые могут использоваться Управлением малого предпринимательства и межрегиональных связей Министерства экономики, торговли, международных и внешнеэкономических связей Ростовской области, в Департаменте ЖКХ Министерства архитектуры, строительства и жилищно - коммунального хозяйства Ростовской области.
Материалы исследования используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» при проведении лекционных и практических занятий по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление маркетингом».
Апробация работы. Основные теоретические положения диссертационного исследования систематически докладывались и были одобрены на методологических семинарах и региональных научно - практических конференциях.
Рекомендации в виде методики проведения маркетинговых исследований для формирования конкурентной среды в сфере ЖКХ Ростовской области приняты Управлением малого предпринимательства и межрегиональных связей Министерства экономики, торговли, международных и межрегиональных связей и включены в Программу развития малого предпринимательства в Ростовской области на 2003 - 2005 годы.
Структура работы. Диссертация изложена на 196 страницах, состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованной литературы (165 наименования), 4 приложений.
Публикации. По результатам диссертационной работы опубликовано 5 научных работ общим объемом 5,0 п.л
