Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 10
1.1 Теоретические проблемы формирования системы управления
маркетинговой деятельностью промышленного предприятия 10
1.2 Проблема разработки проекта системы управления маркетинговой
деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции
проектного управления 30
2 ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА
ПРИНЦИПАХ И МЕТОДАХ ПРОЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ 49
2.1 Методика определения совокупности требований к организации
системы управления маркетинговой деятельностью на промышленном
предприятии 49
2.2 Алгоритм маркетинговой деятельности промышленного предприятия 68
2.3 Управление качеством маркетинговой деятельности на основе
документа «Стандарт промышленного предприятия по управлению
маркетинговой деятельностью» 83
3 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ РАЗРАБОТКИ
ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ) 106
3.1 Общие положения по разработке товарной политики промышленного
предприятия в рамках предложенного Стандарта промышленного
предприятия с учетом специфики производственного ассортимента 106
3.2 Формирование товарной политики на основе сегментации товарного
рынка, выделение товарных групп и построения трехкритериальнои
матрицы 115
3.3 Анализ влияния процесса формирования товарной политики на
качество составления долгосрочных прогнозов 126
Заключение 156
Список литературы 159
ПРИЛОЖЕНИЯ 173
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования. Использование в управлении производственно-хозяйственной деятельностью предприятия принципов и методов маркетинга становится все более необходимым по мере насыщения рынка товаров и услуг. Особенно остро это вопрос встает для промышленных предприятий, спрос на продукцию которых очень специфичен и успех предприятия на рынке в большинстве случаев зависит от того, насколько гибко и быстро оно реагирует на все изменения, происходящие на рынке, на возникающие новые потребности и тенденции рынка путем освоения новой продукции и технологий. В связи с этим возникает необходимость формирования на предприятии действенной системы управления маркетинговой деятельностью.
Проблема формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия должна решаться в рамках и на основе базовых понятий управления проектом, поскольку в процессе решения данной проблемы планируется и выполняется некоторый комплекс действий, описываемых принципами, а методами и функциями теории проектного менеджмента.
Имеющиеся исследования проблем управления проектами и управления маркетингом в параллели друг с другом не дают четких рекомендаций и единых подходов по формированию системы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Сказывается недостаточная теоретическая проработанность рассматриваемой проблемы.
Степень изученности проблемы. Теоретические и методические научные разработки в области управления маркетингом находят отражение в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как: Т. Амблер, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Т.П. Данько, Е. Дихтль, Ф. Котлер, A.M. Немчин, А.П. Панкрухин, А.Н. Романов, Е.И. Рубинштейн, Э. Р. Хануров, X. Швальбе, X.
Хершген и др.
Среди разработчиков теории управления проектами следует выделить таких ученых, как: Арчибальд Р., Бурков В.Н., Воропаев В.И., Грей К., Мазур И.И., Ольдерогге Н.Г., Патцак Г., Разу М.Л., Товб А.С., Ципес Г.Л., Шапиро В. Д. и многих других.
Вместе с тем научный и практический интерес представляют исследования, связанные с использованием стандартизированных систем менеджмента в процессе управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия. Сегодня стандарты по управлению разного рода процессами предприятия, в том числе и маркетинговыми, становятся важнейшими элементами системы менеджмента предприятия. В этой связи необходимы действенные методы формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия и реализации ее на практике в виде конкретного стандарта на принципах и методах проектного менеджмента.
Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы настоящего исследования, обусловили его цель и задачи.
Объект исследования - промышленные предприятия, формирующие систему управления маркетинговой деятельностью.
Предметом исследования является процесс формирования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия на принципах проектного менеджмента.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе базовых понятий управления проектами с учетом влияния факторов внешней и внутренней маркетинговой среды.
Для достижения указанной цели в диссертации потребовалась постановка и решение следующих основных задач:
- изучить теоретические проблемы формирования системы
управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия и
возможности использования в этих целях базовых положений проектного
управления;
теоретически обосновать необходимость и методические рекомендации по использованию базовых понятий управления проектами при формировании системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;
разработать методику формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на принципах и методах управления проектами;
разработать проект документа «Стандарт промышленного предприятия по управлению маркетинговой деятельностью» как составного элемента системы управления качеством предприятия;
предложить методику разработки товарной политики приборостроительного предприятия, учитывающую специфику его производственного ассортимента;
- оценить преимущества планирования товарной политики с
использованием предлагаемых методик.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных учёных по проблемам управления маркетингом. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, а также экономические, маркетинговые и прочие измерения.
В качестве методического инструментария использовались положения теории управления проектами.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистическая отчётность и материалы выборочных обследований предприятий приборостроения страны.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе использования базовых понятий проектного управления и разработки стандарта предприятия, что в отличие от существующих подходов позволяет нормативно закрепить порядок осуществления маркетинговой деятельности и процесса формирования товарной политики на среднесрочную перспективу.
Это подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, выносимыми на защиту:
- на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих сущность стратегического и тактического маркетинга, их схожести и различий, уточнено понятие «управление маркетинговой деятельностью» и на этой основе выделены структурные элементы системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия (п.3.2 Паспорта специальности 08.00.05);
теоретически обоснованы необходимость и методические рекомендации по использованию базовых понятий теории управления проектами при формировании системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия. Такой подход позволяет наилучшим образом обеспечить качество принимаемого в процессе маркетинговой деятельности управленческого решения, а также соответствие результата по затратным/доходным, инновационным, качественным, временным, социальным и другим характеристикам, запланированным
параметрам (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);
предложена методика формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на принципах и методах управления проектами, предполагающая на предпроектной стадии и стадии планирования и реализации проекта, соответственно, выявление специфики и разработку алгоритма маркетинговой деятельности предприятия (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);
разработан проект документа «Стандарт промышленного предприятия по управлению маркетинговой деятельностью» как составного элемента системы управления качеством предприятия, нормативно закрепляющего порядок формирования товарной политики и оптимального товарного ассортимента предприятия на среднесрочную перспективу (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);
в соответствии с требованиями документа «Стандарт промышленного предприятия по управлению маркетинговой деятельностью» предложена методика разработки товарной политики приборостроительного предприятия, учитывающая специфику его производственного ассортимента (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);
- показаны преимущества планирования товарной политики с
использованием документа «Стандарт промышленного предприятия по
управлению маркетинговой деятельностью», заключающиеся в возможности
использования большого объема информации и широкого спектра методов
прогнозирования (п.3.4 Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость работы заключается в том, что создана универсальная система управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, внедрение которой позволит повысить эффективность его деятельности в условиях российской экономики.
Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области управления маркетинговой деятельностью и
предлагаются к использованию в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Управление проектами» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня, включая международные, в частности: «Стратегия качества, безопасность и конкурентоспособность товаров и услуг на потребительском рынке» (г.Орел, 2003г.), «Актуальные проблемы планирования и прогнозирования» (г. Орел, 2004г.), «Теория и практика функционирования региональных предприятий» (г.Орел, 2004г.), «Компьютерные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2005г.), «Современные аспекты и проблемы региональной экономики» (г. Орел, 2005г.), «Ментальность, общество, экономика: проблемы развития России» (г. Орел, 2005 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.
Методические рекомендации по совершенствованию системы управления инвестициями нашли практическое применение на ряде предприятий промышленности Орловской области.
Публикации. По теме исследования опубликовано 9 работ общим объёмом 2,3 п. л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов.
